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BOLGRAFOS

Original del profesor Ignacio Urrutia del Instituto de Empresa (R.L.).
Versin original de 17 de enero de 2001. ltima revisin, 7 de abril de 2005.
Editado por el Departamento de Publicaciones del Instituto de Empresa. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2001 Instituto de Empresa. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.




Los cambios en el comportamiento de los consumidores de bolgrafos de punta fina obligan a un
fabricante a sustituir el modelo que ha mantenido en el mercado durante las ltimas dos
dcadas. Los datos recopilados por los gestores de la empresa indican que, aunque durante los
ltimos aos el mercado ha ido creciendo (bsicamente por la mejora de la calidad percibida por
los clientes), su bolgrafo tradicional empieza a mostrar sntomas de cansancio. Esto se puede
comprobar en la informacin sobre ventas de los aos 1999 y 2000:


Ao Mercado Empresa
1999 100.000.000 80.000.000
2000 112.000.000 78.000.000
Datos en unidades


Las previsiones para los siguientes aos son bastante buenas por lo que la direccin de la
empresa ha decidido dar un salto cuantitativo y cualitativo y apostar por el diseo, desarrollo y
comercializacin de un nuevo producto, con el que espera alcanzar las siguientes cifras de ventas:


Ao Mercado Empresa
2001 115.000.000 85.000.000
2002 120.000.000 90.000.000
2003 125.000.000 99.000.000
Datos en unidades


Aunque el bolgrafo de la empresa siempre ha sido seis cntimos ms caro, se prev que la
competencia subir sus precios en los prximos aos:


Ao Competenci a Empresa
1999 60 c. 66 c.
2000 63 c. 69 c.

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Ao Preci o de l a Competenci a
2001 66 c.
2002 66 c.
2003 69 c.


En cuanto al anlisis funcional, slo se dispone de los datos obtenidos por el equipo comercial
mediante la consulta a los distribuidores sobre qu piensan los consumidores de bolgrafos, para
lo cual dividen el producto en sus diferentes partes y definen la funcin que stas realizan. Las
respuestas de los distribuidores pretenden calibrar el valor percibido por los clientes de las
distintas funciones:


Nmero Nombre Funci n /Verbo Val or
1 Punta Fluir Tinta 80%
2 Cilindro Guiar Punta 27%
3 Cartucho Almacenar Tinta 22%
4 Capucha Proteger Punta 67%
5 Tinta Pintar 95%
6 Anilla Fijar Resorte 37%
7 Tapn Cerrar Cilindro 47%
8 Tornillo Unir 15%
9 Resorte Visualizar/Ocultar Punta 73%
10 Fijador Regular Bombeo 5%


Estos datos permiten identificar dos tipos de bolgrafos: el clsico y el moderno.

Modelo clsico: punta, cilindro, cartucho, capucha, tinta, tapn, tornillo y fijador.

Modelo moderno: punta, cilindro, cartucho, tinta, tornillo, fijador, anilla y resorte.

El coste de los materiales para cada una de las partes es:


Cal i dad A (Baj a) B (Medi a) C (Al ta)
Punta 3 6 9,6
Cilindro 2 3,6 5,4
Cartucho 4 5 5,4
Capucha 2 3 3,6
Tinta 6 9 12
Anilla 1 3 3,6
Tapn 2 3 3,6
Tornillo 0,6 1,8 2
Resorte 5 7 9
Fijador 0,6 2 3
En cntimos de euro


Los proveedores ya han confirmado que son capaces de ofrecer a buen precio los insumos
necesarios para la fabricacin del nuevo bolgrafo, aunque hay dos componentes que, con el fin
de mantener la ventaja competitiva, la direccin de la empresa quiere fabricar dentro. Estas dos
partes son la tinta y la punta. Para la tinta se mezclan una serie de tintes, siendo el coste
unitario el que aparece en la tabla anterior.

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En cuanto a la punta, se piensa adquirir una maquinaria cuyo coste unitario asciende a 30.050
anuales. Se mantiene el criterio de amortizacin lineal en seis aos, a la vez que hay unos
costes de mantenimiento, mano de obra indirecta y otros que ascienden a 7 cntimos/unidad. Se
estima que la mquina va a tener una capacidad prctica de 15 horas diarias durante 305 das al
ao y que el proceso de fabricacin de una punta requerir dos minutos.

Para montar el bolgrafo la compaa dispone de dos opciones: utilizar a personal cualificado
que tarda 2 minutos y cobra 3,60 /hora o contratar personal no cualificado que tardara 3
minutos y cobrara 2,70 /hora. Se considera que el personal no cualificado alcanza el estndar
del cualificado en la unidad 2.000 pero su contrato como empleado no cualificado se hace por
seis meses, trabajando cuarenta horas semanales.

Se quiere dar a los comerciales una comisin por bolgrafo vendido que asciende al 2% del
precio de venta.

El margen de beneficios que se quiere lograr es del 10% del precio de venta.


SE PIDE:

1.- Pintar el bolgrafo.
2.- Determinar los precios para los aos 2001 (sin diferenciar entre bolgrafos).
3.- Determinar los costes objetivos para 2001 (sin diferenciar entre bolgrafos).
4.- Determinar los costes de mano de obra directa, los costes generales de fabricacin y los
costes comerciales del bolgrafo para 2001 (sin diferenciar entre bolgrafos).
5.- Determinar las materias primas a utilizar y su calidad en funcin del valor percibido por los
clientes (diferenciando entre bolgrafos).
6.- Proponer mejoras para los dos bolgrafos.