ATecnologia Como Suporte Inteligencia Competitiva

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suporte inteligncia competitiva.doc

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A tecnologia como suporte inteligncia competitiva

Claudia Romani
Mestre em Administrao pelo CPGA/UFSC
Colaboradora Servio Nacional de Aprendizagem Industrial SENAI-SC/DR
Pesquisadora do Ncleo de Estudos em Gesto da Informao,
Conhecimento e Tecnologia - NEGICT/UFSC
claudia@sc.senai.br

Fabio Leandro Morati Teixeira
Engenheiro Civil pela Universidade Federal do Paran
Consultor da SOS Brasil
Membro externo do Ncleo de Estudos em Gesto da Informao,
Conhecimento e Tecnologia - NEGICT/UFSC
fabiolmt@yahoo.com

Mrcia Cristina Schiavi Dazzi
Mestranda do Curso de Ps-Graduao em Administrao CPGA/UFSC
Professora de Comunicao empresarial da Faculdades Associadas Santa Catarina
Pesquisadora do Ncleo de Estudos em Gesto da Informao,
Conhecimento e Tecnologia NEGICT/UFSC
marciacristina@newsite.com.br

Maria Terezinha Angeloni
Professora doutora do Departamento e Cursos de Ps-Graduao
em Administrao Universidade Federal de Santa Catarina
Coordenadora do Ncleo de Estudos em Gesto da Informao,
do Conhecimento e da Tecnologia - NEGICT/UFSC
angelggc@hotmail.com

Resumo

O presente artigo apresenta uma proposta de modelo de inteligncia competitiva,
estruturado em cinco fases e integrado s tecnologias que daro suporte a sua
operacionalizao. A proposta, apesar de no abordar explicitamente as pessoas no processo,
quer deixar claro que as tecnologias por si s no efetivam a inteligncia competitiva. Para sua
viabilizao imprescindvel o comprometimento da empresa como um todo e um sistema de
comunicao bem estabelecido.

1 Introduo

O desenvolvimento da inteligncia competitiva parte da premissa que ao conhecer melhor
o ambiente, tem-se um incremento no diferencial competitivo em relao s demais organizaes.
Desta forma, propicia s organizaes uma infra-estrutura para que estejam preparadas para
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enfrentar as adversidades do ambiente turbulento a que esto submetidas. A vigilncia constante
analisa potenciais oportunidades e ameaas do mercado e supre as organizaes de informaes
que devem ser utilizadas de forma inteligente, visando obteno de vantagem competitiva.
A inteligncia competitiva comeou a ser adotada nas dcadas de 70-80, intensificando-se
na dcada de 90 e deve alcanar sua maturidade no incio do sculo XXI (Martinet; Marti, 1995), e
tem como principal funo suprir as organizaes de informaes, a fim de prepar-las para o
acirramento da concorrncia e da globalizao dos mercados. O desenvolvimento da tecnologia
da informao tem representado uma fora para os programas de inteligncia competitiva, visto
que permitem aumentar a capacidade de armazenamento, processamento e distribuio de
informaes de forma mais rpida, eficiente e a custos menores.
O objetivo deste trabalho apresentar um modelo de inteligncia competitiva constitudo
de cinco fases e as tecnologias correlatas para cada uma delas.

2 Conceituando a inteligncia competitiva-IC

O uso do termo inteligncia pode remeter a confuses com os termos espionagem industrial,
roubo de informaes comerciais, violao de patentes. Mas as diferenas entre estes termos so
significantes. Enquanto os ltimos referem-se a prticas ilegais, a inteligncia competitiva
orientada por ticas profissionais e organizacionais, as quais impedem o uso de meios ilegais para
obter a informao. Segundo Coelho et al. (2001), o processo da IC realizado por meio da coleta
tica e do uso da informao pblica e disponvel sobre tendncias, eventos e atores no ambiente
externo da organizao, sistematizada para ser utilizada dentro da anlise de cada organizao.
Informaes que podem ser valiosas para determinada empresa, podem ser desprezadas por outras
em virtude da anlise realizada sobre ela na utilizao do processo de deciso.
Os sistemas de inteligncia competitiva tm por objetivo prover as organizaes de um
processo sistemtico de coleta e anlise de informaes sobre as atividades correlatas e
tendncias de mercado visando absorver o maior nmero de informaes, que possibilitem
melhoria no processo de tomada de deciso e de desenvolvimento empresarial.
Combs; Moorhead (1993) que compreendem a inteligncia competitiva como a seleo,
coleo, interpretao e distribuio da informao publicamente segura que possui importncia
estratgica. Dentre suas principais metas destacam: detectar ameaas competitivas, eliminar ou
minimizar surpresas, acrescentar vantagem competitiva minimizando o tempo de reao e
encontrar novas oportunidades.
Johnson (1995) define a inteligncia competitiva como o monitoramento deliberado
coordenado dos competidores, objetivando conhecer o que a concorrncia vai fazer,
referencialmente, antes que eles faam.
Segundo Kahaner (1996), a inteligncia competitiva um processo institucional sistemtico
para garimpar e analisar informao sobre as atividades da concorrncia e as tendncias do setor
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especfico e do mercado em geral, com o propsito de levar a organizao a atingir seus objetivos
e metas.
Para Jacobiak (1996) a inteligncia competitiva pode ser considerada uma parte
significativa da gesto estratgica da organizao, por meio da informao que permita aos
tomadores de deciso se anteciparem sobre tendncias dos mercados e posio dos
concorrentes.
Herring (1997) define inteligncia competitiva como o processo organizacional de coleta e
anlise sistemtica da informao sobre o ambiente externo, que por sua vez disseminada como
inteligncia aos usurios em apoio tomada de deciso, tendo em vista a gerao ou sustentao
de vantagens competitivas.
Segundo Tyson (1998) a inteligncia competitiva um processo analtico que envolve
informaes sobre todas as organizaes e eventos do meio externo que so importantes
organizao, causando algum tipo de impacto. A inteligncia est em transformar informaes
dispersas em conhecimento estratgico para a organizao.
Segundo Lesca et al. (1996) a inteligncia competitiva ou a viglia estratgica o processo
informacional atravs do qual a organizao realiza a escuta "antecipativa" dos "sinais fracos" do
seu ambiente scio-econmico com o objetivo criativo de descobrir oportunidades e de reduzir os
riscos ligados incerteza. A importncia do processo encontra-se em montar o quebra-cabeas
de informaes em busca de utilizao estratgica para as organizaes.
Diante das definies, percebe-se que a IC atua como um radar monitorando
constantemente o ambiente externo das organizaes em busca de informaes valiosas
atividade estratgica. Mais do que monitorar as informaes, os sistemas de inteligncia
competitiva devem estar atentos s necessidades dos tomadores de deciso, visando agregar
valor as informaes para que tenham utilidade na gesto estratgica das organizaes. Desta
forma, a inteligncia competitiva possibilita vantagem competitiva s organizaes que souberem
utilizar as informaes disponveis.
Devido a estas caractersticas, os sistemas de IC no podem manter-se reativos, isto ,
captando informaes de eventos j ocorridos, o mais importante a atitude pr-ativa dos
sistemas de IC, os quais so responsveis por identificar as tendncias do mercado, suas
oportunidades e ameaas.

3 Analisando modelos de IC

O desenvolvimento dos sistemas de inteligncia competitiva e a supra importncia dada a
capacidade estratgica do municiamento de informaes traduzido por vrios modelos que
prope as etapas para realizao do processo. O presente estudo, partindo de uma necessidade
prtica profissional e baseando-se nos modelos apresentados na literatura por diferentes autores,
propem um modelo de inteligncia competitiva integrado as tecnologias que daro suporte a sua
operacionalizao.
4/4

Dentre os modelos apresentados na literatura e que serviram de suporte para a
concretizao desta proposta, destaca-se o de Palop e Vicente apud Carvalho (2000), no
processo de IC est estruturado em quatro etapas, conforme Figura 1. A primeira etapa consiste
no que o autor denomina de scanning ou escrutamento, cuja funo observar e acompanhar um
grande nmero de fontes de informaes, visando detectar acontecimentos que possam
influenciar a organizao. A segunda etapa chamada de monitoring ou vigilncia, na qual
pretende-se focalizar e acompanhar acontecimentos especficos com maior profundidade que a
etapa anterior. A etapa de search ou investigao busca identificar o impacto dos acontecimentos
garimpados como oportunidades ou ameaas organizao. Por fim, ocorre a difuso, cujo
objetivo apontar os caminhos para comunicar os resultados, visando aes especficas.

Atividade
Natureza Informao
Solicitada
Dimens
o Tempo
Objetivo

Scanning/
Escrutar
Descobridora
No
especfica
Contnua
Fontes de
Informao
Monitoring/
Vigilar
Investigadora
Descobridora
Especfica Contnua
Acontecimento
s Fatos
Investigadora Especfica medida
Acontecimento
s Fatos
Investigadora
/
Avaliadora
Especfica
Contnua/
medida
Oportunidade/
Ameaas
Difudora/
seletiva
Especfica
Contnua/
medida
Criao de
Opinio/
critrios de
deciso
Search/
Investigar
Tomada de
deciso
Especfica medida
Informao

Ao

Figura 1 Atividade do Processo de inteligncia

Utilizao
Observao
E
N
G
E
N
H
A
R
I
A

D
E

I
N
F
O
R
M
A

O
quantidade
qualidade
V
I
G
I
L
N
C
I
A
I
N
T
E
L
I
G
N
C
I
A
Anlise
Difuso
Precisa
5/5

Fonte: Carvalho, 2000

Outro modelo de inteligncia competitiva proposta por McDonald; Richardson (1997) apud
Carvalho (2000), denominado pelos autores de inteligncia tecnolgica apresenta a sistematizao
da inteligncia competitiva em quatro etapas. Segundo esta proposta, a inteligncia competitiva
parte de necessidades definidas. Para atender a esta demanda busca-se dados que respondam aos
anseios da organizao. Porm no bastam ter dados preciso que estes dados sejam trabalhados
para serem considerados informaes valiosas dentro de determinado contexto, que a prpria
organizao, para isto, a anlise dos dados e a transformao em informao uma etapa essencial e
que abre margem transformao destas informaes em conhecimento para a organizao e, em
decorrncia, em ao. Seguindo o modelo, aps as informaes obtidas ter-se- a inteligncia
desenvolvida e por fim a deciso tomada, conforme demonstrado na Figura 2

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Necessidades
Definidas
Dados
Adquiridos
Informao
Obtida
Inteligncia
Desenvolvida
Decises
tomadas
Hierarquia
de temas/
objetivos
Coleta de
dados
Informao
Competitiva
Inteligncia
Competitiva
Ao
Problemas
Interesses
Questes
Mltiplas fontes
(Gatekeepers, bases
de dados comerciais)
Tendncias
Rupturas
Gaps
Concluses
Incertezas
Implicaes
Prximos passos
Indicaes
Alocao de recursos
1- Definio/Orientao
2- Colecionamento/Aquisio
3- Tratamento/Anlise
4- Comunicao/disseminao

Figura 2 Viso geral do processo de inteligncia tecnolgica
Fonte: Carvalho, 2000.

O ciclo (modelo) da Fuld & Company (2000), criado para avaliar vrios software de
inteligncia competitiva disponveis no mercado composto por cinco fases: planejamento e
direo; informaes publicadas, coleo de fontes primrias, anlise e produo, distribuio e
informao, conforme a Figura 3
7/7

Intelligence
Cycle
Published
Information
Primary Source
Collection
Analysis and
Production
Report and
Inform
Planning and Direction
1
2
3
4
5

Figura 3 Ciclo de inteligncia competitiva
Fonte: Fuld & Company, 2000.

O primeiro passo proposto o planejamento e direo. Neste passo necessrio
identificar perguntas e decises que encaminham a fase de garimpar informaes, o que requer
foco. Freqentemente esta fase realizada de maneira apressada, mas segundo os autores ela
to crucial quanto a anlise das informaes. O passo seguinte a coleta de informaes
publicadas, consiste na procura em uma gama extensiva de fontes, que vo do governo ao
arquivamento de artigos de jornais e anncios e panfletos de vendas, muitos dos quais no esto
disponveis on-line. Esta procura requer habilidade, desde a escolha da tecnologia at a
identificao das informaes relevantes. Na seqncia est a coleo de fontes primrias que
consiste em juntar s fontes publicadas de informaes as informaes das pessoas que devem
ser qualificadas para o uso na anlise da inteligncia competitiva.
De posse das informaes, o passo seguinte o que os autores denominam de gerador
de inteligncia, no qual as informaes so transformadas em avaliao significante, que
resultam em implicaes e possveis resultados organizao. A anlise difere da sumarizao
ou sntese de informaes, pois emite julgamentos e concluses, produtos de um grupo de
especialistas analisando as informaes obtidas nos demais passos do processo. O passo final do
processo divulgar e informar, que consiste na entrega da inteligncia crtica de uma maneira
coerente e convincente para ser incorporado ao processo de tomada de deciso, considerado o
cliente da inteligncia. Segundo os autores, o fundamental aqui o convencimento, isto , por trs
de toda a entrega de inteligncia est a habilidade para convencer o decisor que determinada
concluso ou posio estratgica correta e utilizvel.
Analisados alguns modelos tericos de sistematizao de inteligncia competitiva
propomos o modelo de cinco fases integrada a tecnologia.
8/8

4 Propondo um modelo de inteligncia competitiva

O modelo proposto no tem a inteno de apresentar uma forma indita de realizar a
inteligncia competitiva, mas de sistematizar suas principais fases e integr-las as tecnologias
pertinentes.
A seguir sero apresentadas e discutidas cada uma das fases da inteligncia competitiva do
modelo proposto e as tecnologias que daro suporte a realizao de cada uma delas. No
privilegiamos com este enfoque a tecnologia, as pessoas so e continuaro sendo o elemento
primordial para o sucesso de qualquer processo a ser implantado nas organizaes. O modelo
proposto, apresentado naFigura 4, passa a ser denominado modelo de inteligncia competitiva de
cinco fases.

Objetivos
Objetivos
Mapeamento
das
informaes
Anlise
das
informaes
Distribuio
das
informaes
Ferramentas
de busca e
monitoramento
Banco de dados
Data warehouse
Ferramentas
OLAP
Ferramentas
de publicao

Figura 4 O modelo de inteligncia competitiva de cinco fases
Cada uma das fases do modelo de inteligncia competitiva de cinco fases ser apresentada
a seguir, acompanhadas das tecnologias correlatas.

Primeira fase: a definio dos objetivos da inteligncia competitiva

A primeira fase refere-se a definio dos
objetivos da inteligncia competitiva, os quais
so informar sobre mudanas no ambiente; Objetivos
9/9

identificar oportunidades e ameaas de mercado, com vistas a alavancar o crescimento; perceber
os movimentos competitivos do mercado, possibilitando o planejamento de estratgias
competitivas; viabilizar o gerenciamento das organizaes, agindo de forma pr-ativa num
contexto de incertezas, e num ambiente em constante mutao.
importante determinar onde comea e onde termina este ambiente. Caso for definido de
maneira muito ampla ou no definido dever considerar todos os recursos da empresa e campos de
investigao, caso seja definido de maneira muito restrita deixar de considerar oportunidades e
ameaas. Torna-se necessrio assim definir claramente a amplitude do trabalho a ser realizado. Esta
definio dar suporte ao mapeamento das informaes.

Segunda fase: o mapeamento das informaes e as tecnologias correlatas

A segunda fase consiste no mapeamento das informaes, o qual est estruturado em trs
etapas: identificao das necessidades das informaes das organizaes, identificao das
fontes de informaes e, monitoramento das informaes. A etapa de identificao das
informaes de crucial importncia. Definir de maneira correta as informaes necessrias
uma etapa subseqente a clara definio dos objetivos da IC. Identificada as informaes que iro
compor o processo de inteligncia competitiva passa-se a etapa de definio das fontes dessas
informaes e de qual ser a periodicidade necessria para o seu monitoramento.
Na etapa de mapeamento das
informaes, duas ferramentas so importantes,
as de busca e as de monitoramento. As
ferramentas de busca caracterizam-se por um
mecanismo capaz de realizar diferentes
modalidades de busca (meta-busca; buscas
especficas por reas ou ambientes, busca em
cascata), para que possam atender as
necessidades do usurio em funo do tipo de
informao a ser localizada. Deve-se observar
tambm algumas caractersticas desejveis:
criao de catlogo prprio a partir das buscas;
criao de um ranking das pginas; apresentao dos resultados por categoria.
Com as ferramentas de monitoramento busca-se a verificao de alteraes no contedo
de sites, monitorando o surgimento de contedos especficos ou fatos pr determinados. So elas
que nutrem os sistemas de IC ativos, possibilitando vigiar os acontecimentos do ambiente externo,
alimentando o ciclo de IC.

Mapeamento
das
informaes
Ferramentas
de busca e
monitoramento
10/10

Terceira fase: o armazenamento das informaes e as tecnologias correlatas

O passo seguinte ao reconhecimento das necessidades de informaes das organizaes
o seu armazenamento de forma segura e acessvel para alcanar a quarta fase, que consiste na
anlise das informaes. Pensar em armazenar informaes pensar em sua anlise.
Para o armazenamento das informaes, a
tecnologia utilizada de banco de dados.
O tipo de banco de dados indicados o
data warehouse, por consistir em um
conjunto de dados baseado em assuntos,
integrado, no voltil e varivel em relao
ao tempo. (Inmon, B. apud Harrison,
1998). No data warehouse so
armazenadas informaes e locais onde
podem ser encontradas (ambas definidas na segunda fase do ciclo da IC).
Algumas caractersticas buscadas nesta tecnologia so: integrao com as demais etapas do ciclo;
cache analtico; escalabilidade; linguagem compatvel com o Ansi SQL.

Quarta fase: a anlise das informaes e as tecnologias correlatas

A anlise das informaes consiste em determinar o impacto potencial dos fatos
detectados, isto , agregar valor s informaes identificadas como relevantes. Nesta fase, a
informao ser convertida em conhecimento com vistas a aes organizacionais, principalmente,
na gesto estratgica da organizao.
Com as informaes devidamente
armazenadas em um data warehouse, as
tecnologias indicadas para a anlise das
informaes so as baseadas em
ferramenta OLAP (On Line Analitical
Processing), tais como Data Mining e
Business Intelligence. O data mining,
segundo Augusto (1997), permite a anlise
em banco de dados, para se obter
informaes ocultas, que seriam difceis de se identificar de forma habitual e o Business
Intelligence, segundo George (2001) so tcnicas, mtodos e ferramentas que possibilitam ao
usurio analisar dados e, com base nestas anlises, emitir respostas que possam subsidiar, objetiva e
Banco de dados
Data warehouse
Anlise
das
informaes
Ferramentas
OLAP
11/11

confiavelmente, os processos de deciso numa organizao. Outras ferramentas que podem ser
utilizadas so a anlise multidimensional e as anlises estatsticas.

Quinta fase: a distribuio das informaes e as tecnologias correlatas

Realizada a coleta e a anlise das informaes, a etapa seguinte distribuir os produtos
de inteligncia competitiva, por meio da disseminao das informaes e anlises realizadas s
pessoas certas para que possam diante da realidade de suas organizaes agir estrategicamente.
A distribuio das informaes podem ocorrer de
diversas maneiras, avaliando-se o tipo de informao,
o tipo e o nvel dos receptores, o custo do meio, a
urgncia e a preferncia dos receptores. Neste caso, o
apoio fornecido pelo uso de tecnologia de
informao, levando em considerao que no
somente os usurios, mas tambm outros sistemas de
informaes acessem os resultados, o que pode ser
facilitado com a utilizao de linguagens especficas
troca de informao como o XML (Extensible
Markup Language).

Um processo permanente de avaliao

Aps a implementao do sistema de IC, imprescindvel a etapa de avaliao, adaptao
e melhoria, visando assegurar a realizao dos resultados propostos; assegurar a credibilidade do
sistema; manter um processo de avaliao contnuo, interativo, focado no desempenho; e a
manuteno de um sistema de retroalimentao contnuo.

5 Consideraes finais

Considerando a evoluo constante do mercado e o nmero crescente de informaes vitais
tomada de decises estratgicas, faz-se necessrio s organizaes dispor de um processo de
inteligncia competitiva com o apoio das tecnologias pertinentes que daro suporte coleta, ao
monitoramento, ao armazenamento, anlise e distribuio das informaes.
Parafraseando Lesca (1986), reforamos nosso ponto de vista que as tecnologias por si s
e nem mesmo uma s pessoa ou equipe isolada so suficientes para realizar um processo de
inteligncia competitiva, necessita-se de um comprometimento da empresa como um todo.
Necessita-se, portanto de um estado de esprito global de abertura sobre o meio ambiente que
Distribuio
das
informaes
Ferramentas
de publicao
12/12

deve impregnar todos os colaboradores e uma comunicao fluda e intensa em toda a
organizao.
O modelo de IC apresentado no adequado unicamente a uma organizao, mas
tambm pode ser utilizado por empresas pblicas ou por cadeias produtivas, com o intuito de
repensar suas formas de gerenciamento organizacional, com abertura explorao do ambiente
organizacional externo.

5 Referncias bibliogrficas

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CONINFO, 13-17 maio, 1997, Blumenau. Anais...Blumenau: CONINFO, 1997.
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COELHO, Gilda Massari et al. Inteligncia competitiva e tecnolgica. Disponvel em:
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TYSON, K.W.M. The complete guide to competitive intelligence . Lisle: Kirk Tyson International,
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