Anda di halaman 1dari 24

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK.

Pada inti dari merek-merek yang besar, ada produk yang besar. Produk merupakan unsur
kunci dalam tawaran pemasaran. Pemimpin pasar umumnya menawarkan produk dan
jasa yang bermutu superior.


KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK
Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun
produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapaaat
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang
dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti,
organisasi, dan gagasan.

Tingkat produk: Hirarki ni!ai p!anggan "#u$to%r &a!u 'irar#'()
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam
lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan,
dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

*. Manfaat inti (core benefit. !ayanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan. "eorang tamu hotel membeli #istirahat dan tidur#. Pemasar harus
memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
+. Produk dasar (basic product. Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut
menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar
mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
,. Produk yang diharapkan (e$pected product, yaitu beberapa atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. %amu hotel
mengharapakan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar
ketenangan tertentu.
-. Produk yang ditingkatkan (augmented product. Pemasar menyiapkan produk yang
melampaui harapan pelanggan. Di negara-negara yang sudha berkembang, persaingan
dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. &kan tetapi di negara-negara
yang sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti 'ina dan (ndia,
kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Bebrapa hal
yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah)
a. "etiap peningkatan menimbulkan biaya.
b. Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.
c. Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka
tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah #dipreteli# dengan
harga yang jauh lebih trendah.
.. 'alon produk (potential product.
Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami
produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

K!a$i/ika$i produk.
"ecara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya* daya
tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri. "etiap jenis produk memiliki
startegi bauran pemasaran yang sesuai.

*. Daya tahan dan wujud. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok,
menurut daya tahan dan wujudnya)
a. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods adalah barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan seperti bir dan sabun.
+arena dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah
menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan
besar-besaran dan membangun preferensi.

b. Barang tahan lama (durable goods adalah barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali) lemari es, peralatan mesai, dan pakaian.
Produk tahan lama biasanya memerluka penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mempunyai magrin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual.

c. ,asa (ser-ice adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. &kibatnya, proudk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. 'ontoh, salon
kecantikan.

+. +lasifikasi barang konsumen.
Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan belanja. +ita dapat membedakan antara)
Barang sehari-hari (con-enience goods, dibeli pelanggan dnegan cepat dengan
upaya yang sangat sedikit. ("abun, koran, pasta gigi dll
Barang toko (shopping goods adalah barang yang biasanya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembeliannya.
(Perabotan, pakaian dll
Barang khusus (specialty goods mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang
unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian. (Mobil,
kamera dll
Barang yang tidak dicari (unsought goods adalah barang-barang yang tidak
diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya. (&suransi,
ensiklopedia dll

,. +lasifikasi barang industri
Dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses
produksi dan kemahalan relatifnya. +ita dapat membedakan tiga kelompok yaitu)
a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts.
&dalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. Barang-barang ini
terbagi menjadi dua kelompok)
Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu, biji besi dll.
Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen,
kabel, benang dll dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll.

b. Barang modal (capital items.
&dalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok yaitu)
(nstalasi (pabrik, kantor dibeli melalui negosiasi panjang.
Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan.

c. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business ser-ice.
&dalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
perbaikan mesin fotokopi dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen,
iklan. %erdiri dari dua jenis)
Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu.
Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil

DIFERENSIASI
"upaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik
ber-ariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu mencari dimensi baru.

A. Di/rn$ia$i produk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur
fisik produk. 'ontohnya, aspirin. .alalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia
dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa
fungsi.
/itur (feature
Melalui sur-ei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan
biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.
Mutu kinerja
0mpat le-el kinerja adalah* rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus
merancang satu le-el kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan le-el kinerja pesaing.
Mutu kesesuaian (conformance 1uality.
Misalnya mobil & dirancang untuk mencapai kecepatan 2 mil per jam dalam 34 detik.
,ika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu
kesesuaian tinggi.
Daya tahan (durability.
5kuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal6berat.
Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi #tahan lama#.
+eandalan (reability.
&dalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam
periode waktu tertentu.
Mudah diperbaiki.
"ifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan
biaya yang relatif kecil.
7aya (style
Pembeli mobil membayar harga premium untuk ,aguar yang penampilannya luar biasa.

Ran#angan: Kkuatan p%aduan
&dalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu
menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang
harus diin-estasikan untuk mendiferensiasi produk.

0. Di/rn$ia$i 1a$a
,ika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering
terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan
mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut*

+emudahan pemesanan (ordering ease. Banyak bank sekarang menyediakan
perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan
informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen
sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke
supermarket.
Pengiriman (deli-ery. Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan
kepada pelanggan. 'ontoh) Pi88a disampaikan dalam keadaan panas kepada
pembeli di rumah.
Pemasangan (installation mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.
Pelatihan pelanggan (customer training mengacu pada pelatihan para pegawai
pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien.
(alat 9-ray dsb.


+onsultasi pelanggan ('ustomer consulting.
Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual
kepada pembeli.
Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair merupakan program
pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka
beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.


HU0UNGAN PRODUK DAN MEREK
Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.

Hirarki produk
:ierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-
barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. &da enam tingkat hierarki produk
yaitu)

3. +eluarga kebutuhan (need family.
+ebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 'ontoh* keamanan
;. +eluarga produk (product family.
"emua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.
(tabungan
<. +elas produk (product class. "ekelompok produk dalam keluarga produk yang
diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. 'ontoh* instrumen keuangan.
=. !ini produk "ekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama, pelanggan
yang sama, saluran yang sama, dan tentang harga tertentu. 'ontoh asuransi jiwa.
>. ,enis produk (product type. "ekelompok barang dalam lini produk yang sama-
sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. 'ontoh)
asuransi berjangka.
2. Barang (item yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau -arian produk.
5nit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan
ukuran, penampilan, harga, atau suatu ciri yang lain. 'ontoh) asuransi jiwa berjangka
yang dapat diperpanjang.

0auran dan $i$t% produk
Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang
berfungsi dengan cara saling melengkapi.
Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual
tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi tertentu.
!ebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang
berbeda dimiliki perusahaan tersebut.
+edalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam
bauran tersebut.
+eluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan
masing-masing produk dalam lini tersebut.
+onsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini
produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-
hal lain.

+eempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya
melalui empat cara.
3. Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya.
;. Memperpanjang setiap lini produk.
<. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam
bauran produknya.
=. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk.
5ntuk mengambil keputusan merek dan produk ini, perusahaan perlu melakukan analisis
lini produk.

Ana!i$i$ !ini2produk
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul
dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Manajer-manajer lini
produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk
menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya,
atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. &nalisis
lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu
panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk.

?. Penjualan dan laba
"etiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda.
%oko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu) margin yang
lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku) dan bahkan margin yang lebih
besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar.
"uatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada -olume penjualan dan
promosinya.
3. Produk inti. +omputer dsar yang menghasilkan -olume penjualan yang tinggi dan
sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang
sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.
;. +ebutuhan pokok. Barang dengan -olume penjualan yang lebih rendah dan tanpa
promosi, seperti 'P5 yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini
menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.
<. +ekhususan. Barang yang -olume penjualannya lebih rendah, tetapi mungkin
sangat gencar dipromosikan, seperti peralatan pembuatan film digital.
=. Barang kemudahan. Barang tambahan yang terjual dengan -olume tinggi, tetapi
kurang mendapatkan promosi. 'ontoh) monitor, printer, piranti lunak.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa
barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih
banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin atau keduanya.

?. Profil pasar
Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini
pesaing. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk
mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.


A. Pan1ang !ini2produk
%ujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. !ini produk cenderung
makin memanjang lama-kelamaan. +elebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan
bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. "uatu
perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara) merentangkan lini dan
mengisi lini.

*. Perentangan lini
%erjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang.
Perentangan ke pasar bawah.
"uatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan
harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut)
a. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai
dengan nilainya, bertambah jumlahnya.
b. 5ntuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.
c. %elah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

Perentangan ke pasar atas.
Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih
tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah
mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan ("tarbucks dalam kopi, :aagen Da8s
dalam es krim dll.

Perentangan dua arah.
%e$as (nstruments (%( merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut
kepemimpinan pasar kalkulator saku.

+. Pengisian lini (line filling
!ini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam
rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah) memperoleh tambahan laba,
berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan
terdepan dengan lini lengkap) dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

,. Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.
!ini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan
terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis
produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. "ecara berkala harus mempelajari lini untuk
melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga
dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas.


0. Pntapan 'arga 3auran "produ#t %i4 pri#ing)
Menggambarkan konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu
mempertimbangkan beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan
mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari seluruh bauran.
+ita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk.

*. Penetapan harga lini produk (product lini pricing.
Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk
dan memperkenalkan tahap-tahap harga.

+. Penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing.
Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi untuk minumannya dan harga yang
rendah untuk makanannya. Pendapatan dari makanan menutupi biaya dan minuman
menghasilkan laba. :al ini menjelaskan mengapa pelayan sering mendesak habis-habisan
agar pelanggan memesan minuman. 5ntuk menarik kelompok peminum, bisa dilakukan
sebaliknya.

,. Penetapan harga produk pelengkap (capti-e product pricing.
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap.
%erdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi. 'aterpillar
memperoleh laba yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. :al ini melahirkan para
#pembajak# yang memalsukan suku cadang dan #montir jalanan# yang lebih murah..

-. Penetapan harga dua bagian (two part pricing.
Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya
pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip dengan
penetapan harga produk pelengkap. %arif tetap cukup rendah untuk laba yang maksimal.

.. Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing.
Produksi barang tertentu (minyak bumi dll sering menghasilkan produk sampingan.
"etiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan pengenaan
harga yang lebih rendah untuk produk utamanya.

5. Penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing.
Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang (feature.
"tudi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir
indi-idual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat
untuk membayar harga gabungan. @iset menawarkan tiga pedoman strategi
penggabungan.
:arga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk indi-idual.
"usunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.
:arus bijaksana memberikan rabat untuk produk indi-idual karena konsumen
menggunakan harga produk indi-idual sebagai rujukan eksternal.


Pnntuan %rk 3r$a%a dan pnntuan %rk ra%uan
Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai
cara. 'ontoh) restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan
ruang maupun laba (food court.
Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi
merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan
juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi
biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai untuk belajar tentang konsumen.
Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan
dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen.
Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek
yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. %untutan paling penting adalah bahwa
ada kesesuaian logis antara kedua merek.

Mrk ra%uan
&dalah kasus khusus dari merek bersama. Aang menarik pada merek ramuan adalah
#penentuan merek sendiri# di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan
merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. +ampanye merek
(ntel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer
pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan #(ntel (nside#.
&kibatnya, (BM, Dell, 'ompa1 membeli chip mereka dari (ntel dengan harga yang
sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak
terkenal.


PENGEMASAN6 PELA0ELAN6 PEN7AMINAN DAN GARANSI
+ebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut
pengemasan sebagai P kelima, bersama price, product, place dan promotion. Bamun,
kebanyakan pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari
strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari
strategi produk, yang sering muncul pada kemasan.
&. Pengemasan (packaging.
Merupakan kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. +emasan bisa
mencakup tiga tingkat bahan. Botol sebagai kemasan primer dimasukkan ke dalam kotak
karton (kemasan sekunder yang terdapat dalam kotak pengiriman (biasanya berisi enam
lusin. +emasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan
mampu mengubah calon pembeli untuk membeli atau tidak.

Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat
pemasaran.

"walayan
Dalam toko serbaada yang menyediakan 3>.444 jenis produk, pengunjung toko biasanya
melewati sekitar <44 jenis produk per menit. Mengingat bahwa ><C dari seluruh
pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif harus melakukan
banyak tugas penjualan) menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut,
mneciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenagkan secara
keseluruhan. 'ontoh) pelanggan sering secara harafiah memilih buku berdasarkan
sampulnya.

+emakmuran konsumen
Meningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih
mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

'itra perusahaan dan merek
+emasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.

Peluang ino-asi.
Pengemasan yang ino-atif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan
laba bagi produsen. Produsen menggabungkan bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik
seperti semprotan (spray dan bukaan yang dapat ditutup kembali.


Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif
perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan.
3. (dentifikasikan merek.
;. "ampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif.
<. Permudahkan proteksi dna transportasi produk.
=. Banutlah penyimpanan di rumah
>. Bantulah konsumsi produk.


B. Pelabelan
Penjual harus memberikan label produknya. !abel tersebut mungkin adalah etiket
sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan
rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. !abel tersebut mungkin hanya
mencantumkan nama merek atau banyak informasi. "ekalipun penjualnya lebih menyukai
label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.
!abel melakukan beberapa fungsi yaitu)
3. !abel tersebut mengidentifikasi produk atau merek.
;. Mungkin juga menunjukkan kelas produk.
<. Mungkin menjelaskan proudk) siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya,
bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.
=. Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.
>. %eknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.
2. !abel pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui.


'. ,aminan dan garansi
"emua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang
normal atau masuk akal. ,aminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang
diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik
atau pusat ser-is yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau
pengembalian uang. ,aminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat
dituntut secara hukum.


Rangku%an:

3. Produk adalah unsur pertama dan terpenting dlaam bauran pemasaran. "trategi
produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini
produk, merek dan pengemasan dna pelabelan.

;. Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam kelima tingkat produk* manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan,
produk yang ditingkatkan, dan produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan
transformasi yang akhirnya dialami produk tersebut.

<. Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan dan
keandalan, produk dapat dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama, barang yang tahan
lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat berupa barang mudah
(kebutuhan pokok, barang dadakan, dan barang darurat) barang toko (homogen dan
heterogen) barang khusus) atau barang yang tidak dicari. Dalam kategori barang industri,
produk masuk ke dalam salah satu dari tiga ketegori* bahan baku dan suku cadang (bahan
mentah, bahan porduksi, dan suku cadang) barang modal (instalasi dan peralatan) atau
pasokan dan layanan bisnis (perlengkapan operasi, barang pemeliharaan dan perbaikan,
jasa pemeliharaan dan perbaikan, jasa konsultasi bisnis.

=. Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi produk atau jasa
berbeda* bentuk produk, fitur, kinejra, kesesuaian, tahan lama, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya, rancangan, dan juga dimensi-dimensi jasa seperti kemudahan
untuk dipesan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan.

>. "ebagian besar penjual menjual lebih dari satu produk. Bauran produk dapat
dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. +eempat dimensi ini
adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan tersebut dan untuk
memutuskan lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dipanen, dan
dihentikan. 5ntuk menganalisis lini produk dan menentukan berapa banyak sumber daya
harus diin-estasikan dalam lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari penjualan
dan laba serta profil pasar.

2. Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya dengan
memperpanjang produknya melalui perentangan lini (ke pasar bawah, ke pasar atas, atau
keduanya atau pengisian lini) dengan memodernisasi produknya, dengan menonjolkan
produk tertentu) dan dengan memangkas produknya untuk menghilangkan yang paling
tidak menguntungkan.

D. Merek sering dijual atau dipasarkan secara patungan dengan merek lain. Merek
ramuan dan merek bersama dapat menambah nilai yang mengandaikan mereka memiliki
ekuitas dan dipahami sebagai pencocokan yang memadai.

E. Banyak produk fisik harus dikemas dan diberi label. +emasan yang dirancang
dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi
produsen. &kibatnya, mereka dapat bertindak sebagai #siaran niaga lima menit# untuk
produk tersebut. ,aminan dan garansi bisa menawarkan jaminan lebih lanjut kepada
konsumen.
+0D5&
KEKUATAN PERSAINGAN
&ncaman dari*
3. Persaingan segmen yang ketat.
;. Pendatang baru.
<. Produk substitusi.
=. Peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli.
>. Peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok.
M0B7(D0B%(/(+&"( P0"&(B7
+onsep industri tentang persaingan
(ndustri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas
produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.
F ,umlah penjual dan tingkat diferensiasi
Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa negara
atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah
Gligopoli, sejumlah kecil (biasanya perusahaan besar memproduksi produk mulai
produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi.
F Gligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang
pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll
F Gligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi
produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera.
Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran
mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan.
Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama (bursa efek,
bursa komoditi
F :ambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar
:ambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal) skala ekonomis)
persyaratan hak paten dan lisensi) kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur)
persyaratan reputasi.
:ambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih
menarik.
:ambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan,
kreditor, dan karyawan) pembatasan pemerintah) nilai sisa aset yang rendah karena terlalu
terspesialisasi atau usang) kekurangan peluang alternatif) integrasi -ertikal yang tinggi)
dan hambatan emosional.
F "truktur Biaya
F %ingkat (ntegrasi Hertikal
(ntegrasi -ertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan6atau ke hilir.
F %ingkat 7lobalisasi
+onsep pasar tentang persaingan
+elompok-kelompok "trategis Di (ndustri Perlengkapan 5tama
M0B7&B&!("(" P0"&(B7
%ujuan
o &pa yang dicari masing-masing pesaing pasar
o &pa yang mendorong masing-masing perilaku pesaing
+ekuatan Dan +elemahan
F Dominan
F +uat
F 5nggul
F Dapat dipertahankan
F !emah
F %idak dapat dipertahankan
%iga -ariabel untuk memantau saat menganalisis pesaing*
F "hare of market6pangsa pasar* pangsa pesaing atas pasar sasaran.
F "hare of mind6pangsa ingatan* persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam menanggapi pertanyaan, Isebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada
dalam pikiran &nda#.
F "hare of heart6pangsa hati* persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan, Isebutkanlah perusahaan yang produknya lebih &nda sukai
untuk dibeli#.
Pola @eaksi
F ,ika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka
ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
F ,ika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka ekuilibrium tidak stabil.
F ,ika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja setiap pesaing
memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang
berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. "emakin banyak faktor yang dapat
memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan.
"emua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh
preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan.
F "emakin sedikit jumlah -ariabel persaingan yang penting, semakin sedikit jumlah
pesaing.
F Pangsa pasar dengan rasio ; banding 3 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik
ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing
untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.
Menyeleksi Pesaing
Pesaing +uat -ersus !emah, kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke
pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa
pasar yang diperoleh.
Pesaing Dekat -ersus ,auh, kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang
paling menyerupai dengan mereka. 'he-rolet bersaing dengan /ord, bukan dengan
,aguar.
Pesaing yang IBaik# -ersus IBuruk#, setiap industri terdiri dari pesaing yang Ibaik dan
Iburuk#. "ebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing
yang buruk
"trategi Bersaing untuk Para Pemimpin Pasar
Memperluas pasar keseluruhan
F Pelanggan baru
"trategi penetrasi pasar, mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak
menggunakannya.
"trategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernah menggunakannya
"trategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.
F Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan
penggunaan baru suatu produk
F More usage6Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan orang untuk
menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap kali penggunaan
Mempertahankan pangsa pasar
Mempertahankan Pangsa Pasar
F "trategi pertahanan
Pertahanan posisi
/lank Defense6pertahanan rusuk
Preempti-e Defense6pertahanan mendahului
'ounteroffensi-e Defense6pertahanan serangan balik
Mobile Defense6pertahanan bergerak
F Market broadening6perluasan pasar
F Principle of the objecti-e6prinsip tujuan
F Principle of mass6prinsip massa
F Market di-ersification6di-ersifikasi pasar
'ontraction Defense6pertahanan mundur
F Planned contraction6 mundur secara terencana ("trategic withdrawal6mundur secara
strategis
F Memperluas Pangsa Pasar
Dua studi kasus* Procter J 7amble and 'aterpillar
Procter J 7amble
F Pengetahuan tentang pelanggan
F Pandangan jangka panjang
F (no-asi produk
F "trategi mutu
F "trategi perluasan lini produk
F "trategi perluasan merek
F "trategi multi merek
F (klan yang gencar dan pelopor media
F .iraniaga yang agresif
F Promosi penjualan yang efektif
F +etangguhan bersaing
F 0fisiensi manufaktur dan pemotongan biaya
F "istem manajemen merek
"%@&%07( B0@"&(B7 !&(BBA&
"trategi Penantang Pasar
F Mendefinisikan sasaran dan lawan strategis
Menyerang pemimpin pasar
Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang
Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional
F Memilih "trategi Penyerangan 5mum
"trategi "erangan
"erangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang menyamai produk,
iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing.
"erangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran-pergeseran
segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi
celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.
Manu-er pengepungan (encirclement adalah usaha untuk meraih bagian yang besar
dari daerah musuh melalui serangan Ikilat# terpadu.
"erangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah
menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis
sumber daya.
F Di-ersifikasi ke produk yang tidak berkaitan
F Di-ersifikasi ke pasar geografis baru
F %erjun (leapfrogging ke teknologi baru.
Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk
mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat
permanen.
F Memilih strategi penyerangan khusus
"trategi diskon harga
"trategi barang yang lebih murah
"trategi barang yang bergengsi
"trategi penganekaragaman produk
"trategi ino-asi produk
"trategi peningkatan pelayanan
"trategi ino-asi distribusi
"trategi pengurangan biaya manufaktur
Promosi periklanan intensif
"trategi Pengikut Pasar
(nno-ati-e imitation6peniruan ino-atif (Product imitation6peniruan produk
Product inno-ation6ino-asi produk
/our Broad "trategies*
F 'ounterfeiter6Pemalsu
F 'loner6+lon
F (mitator6Peniru
F &dapter6Pengadaptasi
"trategi Pengisi 'elah Pasar
Marjin tinggi -ersus -olume tinggi
Peran-peran spesialis nicher6celah
F "pesialis pemakai akhir.
Halue-added reseller (H&@
F "pesialis le-el -ertikal.
F "pesialis ukuran pelanggan.
F "pesialis pelanggan tertentu.
F "pesialis geografis.
F "pesialis produk atau lini produk.
+0%(7&
Pada tanggal 3> &pril ;43< kami telah melakukan diskusi tentang Ipengaruh merek
dagang dan konsep nilai # bertempat di kelas <4D pukul 4E.<4-33.44.
Merek dagang adalah sebuah nama yang menggambarkan konsep nilai dari jenis produk.
%erdapat strategi membangun merek dagang yaitu memposisikan produk, pemillihan
nama merek dan pengembangan merek. "elain itu terdapat pentingnya merek dagang
yaitu mempermudah konsumen mengenal produk, membuat pelanggan yakin dengan
kualitas yang di berikan, untuk mempromosikan dan memnculkan image, mengendalikan
pasar, menambah prestige dimata konsumen dan umtuk pembeda.
&da juga perusahaan produksi tidak memiliki merek alasannya karena tidak mampu
mempromosikan merek, kesukaran untuk membedakan barang produksinya seperti
perusahaan batu bara, dan kualitas yang dihasilkan dibawah stanadar. +ami juga
membahas tentang karakteristik merek yang baik yaitu mengingatkan sesuatu dengan
karakteristik tertentu pasa suatu produk, merek mudah di eja, di baca dan di ingat,,
mempunyai ciri khas sendiri, bisa beradaptasi dengan produk lainnya, dan bisa di
daftarkan ataupun dilindungi hak patennya.
0kuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek barang atau jasa. %erdapat <
kunci ekuitas merek yaitu ekuitas ada akibat dari perbedaan respons konsumen,
perbedaan respons akibat berbedannya pemikiran pelanggan tentang suatu merek tertentu
dan adanya respos diferensial.
"tatus hukum merek yaitu*
Pasal < tentang ha katas merek
Pasal > tentang merek tidak dapat didaftarkan apsbila merek tersebut telah ada
sebelumnya
Pasal 2 tentang permintaan merek
Pasal D tentang pendaftaran merek (34 tahun masa berlakunya
Pasal 34 tentang penguatan merek yang telah dibuat sendiri
Pasal <2 tentang memperpanjang pendaftaran (setelah 34 tahun
Pasal == dan => tentang merek bisa dipakai, dijual dengan diberikan ijin frenches
Pasal D; tentang pemilik merek dapat mengajukan gugatan terhadap merek yang
dipakai tanpa ijin
Pasal D< tentang gugatan dapat diterima sendiri atau bersama-sama
+00MP&%
PERILAKU PELANGGAN
;3 May
Padda :ari "enin ;4 Mei ;43< pukul 4E.<4-33.44 dalam perkuliahan Manajemen
Pemasaran ,asa. Pada pertemuan ini membahas tentang IPerilaku +onsumen#. Dalam
perkuliahan kali ini materi dipaparkan oleh kelompok yaitu @eny Auliani "ubur, @iska
Gkti-iarindi, %amara Putri. Pertemuan ini didampingin oleh deosen kami yaitu Dr. &mril
Muhammad.
Perilaku pelanggan merupakan ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian, penggunaan, serta penge-alusian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan.Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
"etiap diri konsumen mempunyai keunikan sendiri-sendiri yang dapat membedakan
perilaku dari satu orang dengan orang lain akan tetapi ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku pelanggan yaitu faktor internal dan eksternal. /aktor internal ini
seperti* moti-asi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. /aktor eksternal
merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan
kelompok kecil.
@espon pelanggan dibedakan menjadi dua yaitu repon kepuasan dan respon
ketidakpuasaan. @espon kepuasaan biasanya ditunjukan dengan mempengaruhi orang
lain untuk membeli produknya secara tidak langsung memberikan citra baik terhadap
perusahaan. @espon ketidakpuasan pelanggan biasanya ditunjukan dengan berbagai aksi
yaitu -oice respon, pri-ate respon dan party respon. @espon dari pelanggan merupakan
alat untuk menge-aluasikan pemasaran. Dimana seller akan tau kepuasan atau ketidak
puasan pelanggan tersebut, pemberian layanan yang baik akan dapat mempengaruhi
keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
+00BM&
Pngaru' Mrk Dagang dan Kon$p Ni!ai da!a% P%a$aran
Pada hari ini masuk pada pertemuan ke-E, manajemen
pemasaran jasa pada hari "enin 3> &pril ;43<, dalam ruang
<4D, bersama bapak &mril Muhammad, ".0., M.Pd
kelompok = yang kali ini akan memaparkan materi
kelompoknya kelompok empat beranggotakan Dita
@osmaya, &rmandio Muhammad, !ut-i Aanti, (hah
/arihah, dan Belson Petrus.
&pakah merek ituK Merk adalah nama atau identitas suatu
produk. Merk mempunyai sebuah makna, bukan hanya
sekedar nama. Mewakili produk seperti apa yang dibangun
ataupun menggambarkan jenis usaha tersebut.
5ntuk memilih nama merk bukan hal yang mudah,
karena merk dapat mewakili suatu produk yang
dipasangkannya.
- menggambarkan nilai suatu produk,
- mengandung filosofi,
- menggambarkan jenis usaha, lokasi, status serta
menunjukan sejarah atau le-el dari perusahaan dan
produknya.
+arakteristik dari suatu merek*
3. merek yang utama adalah yang tidak mudah ditiru dan
di ingat karena merek adalah identitas utama dari suatu
produk.
;. Merek harus terdaftar secara resmi dan memiliki hak
paten, agar memiliki kekuatan dalam badan hokum serta
memiliki undang-undang yang kuat.
"tatus hukum merk diatur dalam 55 Bo. 3L %ahun 3LL;,
yang mencakup tentang hak atas merk, ketentuan
pendaftaran merk, pemberian lisensi sampai kepada
peraturan terkait pelanggaran atas pemakaian suatu merk.
Merk dagang terdiri dari dua bagian, yakni nama merk
(berupa huruf, kata dan angka serta tanda merk (berupa
symbol, desain dan warna. %erdapat dua jenis merk *
1. Merk nasional * yaitu merk yang produk nya buatan
(ndonesia asli yang misalnya pabrik kecap di "ukabumi.
2. Merk swasta * merk yang produknya bukan asli buatan
(ndonesia misalnya P% 5nile-er dll.
istilah ekuitas merk, yaitu nilai tambah yang diberikan pada
produk. 0kuitas merk timbul karena perbedaan respon
konsumen, akibat pengetahuan mereka yang berbeda akan
merk tertentu.
Bilai atau -alue adalah perkiraan pelanggan tentang
kapasitas keseluruhan produk untuk memenuhi
kebutuhannya sendiri. Bilai dari setiap produk sebenarnya
akan sangat tergantung kepada seberapa dekat datang ke
sasaran yang ideal. Bah konsep dari nilai inilah yang
menjadi tolak ukur nilai seumur hidup pelanggan