LJUDSKA BIHEVIORALNA EKOLOGIJA

bihevioralna ekonomija koristi socijalne, kognitivne i emocionalne faktore u razumijevanju

ekonomskih odluka pojedinaca i institucija koje izvode ekonomske funkcije
- ona istrauje granice racionalnosti subjekata, njeni modeli integriraju uvide psihologije i
neoklasine ekonomske teorije, a rezultati se odnose na sva podruja ljudskog odluivanja:
politiku, medicinu, svakodnevni ivot
- bihevioralni modeli integriraju uvide iz psihologije i neo-klasine ekonomske teorije
- tijekom klasinog razdoblja, mikroekonomija je bila vrlo bliska psihologiji Adam Smith j
u svom djelu Teorija moralnih sentimenata predloio psiholoka objanjenja individualnog
ponaanja
ekonomisti su htjeli preoblikovati disciplinu kao prirodnu znanost, i deducirati ekonomsko
ponaanje iz pretpostavki o prirodi ekonomskih subjekata razvijaju pojam homo
economicus ija je psihologija uglavnom bila racionalna

- vani neo-klasini ekonomski koristili su psiholoka objanjenja Vilfredo Pareto, J. M.
Keynes
- ekonomska psihologija javlja se u 20.st. u djelima Gabriel Tardea, Georga Kantona i Laszla
Garaia
- prihvaeni su modeli oekivane i smanjene koristi, a ekonomisti su poeli stvarati
provjerljive hipoteze o procesima donoenja odluka u uvjetima neizvjesnosti i potronji s
obzirom na vremenski razmak
- daljnje korake poduzima Maurice Allais postavljanjem tzv allaisova paradoksa problem
odluivanja koji ukazuje na proturjeja hipoteze o oekivanoj koristi

- 60-ih godina psiholozi poput Warda Edwardsa, Amosa Tverskog i Daniela Kahnemana
poinju usporeivati kognitivne modele donoenja odluka u uvjetima rizika i neizvjesnosti s
ekonomskim modelima racionalnog ponaanja

Teorija perspektive
- Kahneman i Tversky piu lanak Prospect theory: An analysis of decision under
risk koji se bavio kognitivnom psihologijom kako bi objasnio razne odmake
ekonomskog odluivanja od neoklasine teorije
- primjer je generalizirane teorije oekivane dobiti i nije uobiajeni dio bihevioralne
ekonomije

- Gary Becker 1968. objavljuje knjigu Crime and Punishment: an economic approach
djelo koje je psiholoke elemente ugradilo u podruje ekonomskog odluivanja

- Herbert Simon razvija teoriju ograniene racionalnosti kako bi objasnio injenicu da ljudi
iracionalno trae zadovoljenje, a ne maksimalizacijom koristi, kao to je pretpostavljala
ekonomija

- psiholoke osobine (pretjerana samouvjerenost, pristranost projekcije, efekt ograniene
panje) postaju dio standardne teorije


- intertemporalni izbori i na njih se moe primijeniti bihevioralna ekonomija
- ponaanje je pri ovim izborima uglavnom nedosljedno kao to to pokazuje George
Ainslie u teoriji hiperbolikog diskontinuiranja to je jedan od najprouavanijih
fenomena, a opisuje tendenciju smanjivanja oekivane vrijednosti rezultata bliske
budunosti u usporedbi s rezultatima iz daleke budunosti
- ljudi su nestrpljiviji u kraim intervalima bez obzira na to kad se intervali odvijaju
- na diskontinuiranje utjeu oekivanja, okvir postavljanja pitanja, fokus, mogunost
misaonog popisivanja, raspoloenje, oblik znakova, razine glukoze

- uvjetna oekivana korist oblik razmiljanja u kojem osoba ima iluziju kontrole i
izraunava vjerojatnosti vanjskih dogaaja, odnosno korist kao funkciju vlastitog djelovanja,
ak i u situacijama u kojima je jasno da oni nemaju nikakvu sposobnost utjecati na te vanjske
dogaaje

- bihevioralna ekonomija razvijala se gotovo iskljuivo na temelju eksperimentalnih
promatranja i anketa
- funkcionalna magnetska rezonanca omoguuje odreivanje modanih podruja i aktivnosti
tijekom donoenja ekonomskih odluka

Biheviorialna ekonomija vs. eksperimentalna ekonomija
- eksperimentalna koristi eksperimentalne metode u prouavanju ekonomskih pitanja, a neki
od tih eksperimenata nisu psiholoke naravi
- bihevioralno ekonomska istraivanja ne temelje se na eksperimentima, ve se oslanjaju na
teoriju i studije promatranja na terenu

- bihevioralnom ekonomijom dominiraju 3 teme:
heuristike ljudi esto donose odluke na temelju provizornih pravila, a ne na
temelju logike
uokvirenje radi se o skupu anegdota i stereotipa koji stvaraju mentalne
emocionalne filtere na koje se ljudi pozivaju prilikom razumijevanja
dogaaja ili prilikom reakcija na njih

trine neuinkovitosti ukljuuju pogreno postavljanje ciljeva, neracionalno
odluivanje, anomalije u povratu novca

HEURISTIKE
- iskustvene tehnike za rjeavanje problema, uenje i otkrivanje
- koriste se za bre pronalaenje zadovoljavajuih rjeenja i kada je iscrpno
pretraivanje nepraktino npr pravilo palca, upueno nagaanje, intuitivni sud ili
zdrav razum
- strategije koje se koriste ve dostupnim informacijama prilikom kontrole rjeavanja
problema kod ljudi i strojeva
- jedna od osnovnih je metoda pokuaja i pogreaka, a neke od popularnih su i:
1. Ako imate potekoa razumjeti problem, pokuajte nacrtati sliku
2. Ako ne moete nai rjeenje, pokuajte s pretpostavkom da imate rjeenje, i
potom razmotrite to iz toga moete izluiti (radite unatrag)
3. Ako je problem apstraktan, pokuajte razmotriti konkretan primjer
4. Pokuajte rijeiti prvo opi problem (tzv. paradoks otkrivaa:
ambiciozniji plan moda ima vie ansi za uspjeh).
- u psihologiji, heuristike su jednostavna, uinkovita pravila koja su u na um upisali
evolucijski procesi ili procesi uenja, a njima pokuavamo objasniti kako ljudi donose
odluke, dolaze do svojih prosudbi i rjeavaju probleme
- Kahnemann i Frederick: kognitivne pristranosti djeluju pomou procesa
supstitucije atributa koji se odvija nesvjesno kognitivno tei problem
rjeavamo tako da na njega odgovaramo kao da je rije o jednostavnijem problemu, a
pri tome nismo svjesni da se to dogaa
- u filozofiji pridjev heuristiki koristi se kad nam entitet X omoguuje razumijevanje
ili spoznaju nekog drugog entiteta Y. Dobar je primjer modeliranje budui da model
nikad nije identian s onim to modelira, on predstavlja heuristiko sredstvo koje
omoguuje razumijevanje onoga to se modelira primjer je utopija koju je Platon
opisao u svojoj Dravi
- u pravu se heuristike koriste u sluajevima kad analiza razliitih sluajeva nije
praktina tj ne zadovoljava interese vladajueg zakonodavnog tijela
- u informatici heuristika je tehnika stvorena da rijei problem, pri emu
zanemarujemo pitanje je li rjeenje dokazano ispravno
- hipoteza heuristike pretrage svako dodatno ponavljanje postupka oslanja se na
prethodni korak, to znai da heuristika pretraga ui kojim putevima kretati, tj koje
puteve zanemariti prilikom mjerenja koliko je postojei postupak blizak krajnjem
rjeenju
- loe strane heuristika
- heuristiki se algoritmi esto koriste kad se ini da djeluju, a da se pritom nisu
dokazali kao apsolutno tona rjeenja za neki skup zahtjeva
- npr kad dizajner ili inenjer ne shvaa da trenutni skup podataka nee
odgovarati buduim stanjima sustava

- kognitivne pristranosti mogu imati jake anomalijske efekte u ukupnom zbroju, ako postoji
socijalna zaraza idejama ili emocijama (koja stvara kolektivnu euforiju ili strah), a to dovodi
do fenomena herding (stada) i grupnog miljenja

- kritike:
istie se racionalnost ekonomskih subjekata eksperimentalno primijeeno
ponaanje ima tek ograniene primjene u uvjetima trita, jer mogunosti uenja i
konkurencija uglavnom osiguravaju pribliavanje ideal-tipu racionalnog ponaanja
kognitivne teorije, npr teorijska perspektiva, zapravo su modeli odluivanja, a ne
opeg ekonomskog ponaanja pa se zato mogu primijeniti iskljuivo na jednokratne probleme
odluivanja

bihevioralni ekonomisti reagiraju na njih usredotoenjem na terenska istraivanja, a ne na
laboratorijske eksperimente

bihevioralna ekonomija bavi se procesima vie ili manje racionalnog odluivanja stvarnih
subjekata kada nisu zadovoljena (barem) dva osnovna uvjeta racionalnosti:
- posjedovanje svih relevantnih podataka za donoenje posve racionalnih odluka
- vrijeme za obradu i razmatranje podataka, te za donoenje ispravnih zakljuaka i
odluka
takav se okvir istraivanja naziva ograniena realnost
- modeli klasine ekonomije obino pretpostavljaju da ta dva uvjeta jesu zadovoljena
pa je upitno o kakvim je modelima rije


bih.ekonomija postala je oznaka za srodna istraivanja (i)racionalnosti odluivanja na
razliitim podrujima iz dva razloga:
1. ponudila je razmjerno jednostavan normativni model ovjekove
racionalnosti na podruju odluivanja radi se o uskom shvaanju
racionalnosti i racionalnog bia, o modelu tzv homo economicussa
- najbolju formulaciju homo economicusa dao je John Stuart Mill:
ekonomija se ne bavi svim aspektima ljudske prirodeona se ovjekom
bavi iskljuivo kao biem koje eli posjedovati bogatstvo i koje je
sposobno procijeniti i usporediti uinkovitost pojedinih sredstava za
zadovoljavanje nekog cilja
- u intuitivnim varijantama homo economicusa ovjek se smatra
racioni(ji)m ako je sebian tj ako u relativno usporednim situacijama
donosi odluke koje maksimaliziraju neku numeriki izraenu korist

2. ekonomistika koncepcija racionalnosti koja se oblikuje pomou teorije
oekivane dobiti, funkcije korisnosti, teorije oekivane dobiti ili
teorije racionalnog izbora
subjekt je racionalan ako zadovoljava funkciju korisnosti tj ako
maksimalizira oekivanu dobit (von Neumann i Morgenstern)
- kasnije tvrde da se racionalnost odnosno oekivana dobit, moe izraziti
numeriki (novcem ili matricom isplativosti), a ne samo pozivanjem na
pretpostavljenu hijerarhiju osobnih preferencija
zakljuak je da ljudi na razliite naine oblikuju svoje preferencije, a
model pretpostavlja da e ljudi analogno podesiti i sredstva za njihovo
ispunjenje

- gotovo identino ekonomsko mjerilo racionalnosti prua i tzv teorija
racionalnog izbora ona neovisno o vrijednostima ili razlozima za odabir
pojedinog cilja, pretpostavlja da je najracionalnije odabrati one putove u kojima je
omjer cijena (trokova i dobiti) najpovoljniji

teorija igara je varijanta teorije racionalnog izbora u kojoj se u model
racionalnog odluivanja pokuava ubaciti i strateke izbore, koji pak ovise o
izborima drugih osoba
- ako imamo zadane subjektivne ciljeve, ovim teorijama nije potrebna dodatna
psihologija, tj dodatno specificiranje motivacije pojedinca
ljudi e birati sredstva kojima e najjeftinije, optimalno ostvariti svoje
ciljeve, tj ako je omjer njihovih dobiti i trokova isplativ

- ekonomija se od drugih drutvenih znanosti razlikuje po uvjerenju da se veina ljudskog
ponaanja moe objasniti pretpostavkom da subjekti imaju stabilne, dobro definirane
preferencije, a njih naposljetku dokazuju racionalni izbori konzistentni s tim izborima na
tritu

Prva paradigma odmak od normi: Pristup heuristika i pristranosti
- empirijski neadekvatan model jer se ljudi u brojnim situacijama ne ponaaju racionalno, niti
donose odluke iskljuivo na temelju vrijednosti racionalnosti kao isplativosti
- ali, teorija oekivane dobiti homo economicusa dobro funkcionira kao objanjenje
empirijskih injenica. npr. ako je netko izgubio na lutriji, krivo uloio u neki projekt, to
je zato jer je krivo procijenio vjerojatnost dobitka ili se poveo za svojim emocijama
- uspjeh ili neuspjeh pojedinca jednak je zbroju pametnih ili loih odluka, pa uspjene
pojedince zovemo racionalnima, a neuspjene neracionalnima
- ekonomisti pretpostavljaju da se u najveem broju situacija ljudi rukovode takvom normom
racionalnosti kao isplativosti, te da imaju sklonost i sposobnost gotovo sve situacije
procjenjivati takvim mjerilima
- teorija racionalnog izbora i modeli unutar te paradigme predstavljaju standarde ljudskog
odluivanja koji su usmjeravali istraivanja na pronalaenje odstupanja od njih

- prvi koraci prema bihevioralnoj ekonomiji bili su dokazi o postojanju paradoksa kojima su
se unutar teorije racionalnog izbora i teorije odluivanja prikazivale nedosljednosti meu
preferencijama; subjektivna oekivana korist varira ovisno o razmjeru koliine ve
zadovoljene potrebe
- primjerice Allaisov paradoks pokazuje kako krimo aksiom neovisnosti prema kojem se
na izbor izmeu dvije oklade ne bi trebao mijenjati ako svakoj od oklada dodamo ili
oduzmemo neki ishod s jednakom vjerojatnou
- trebamo izabrati izmeu dvije opcije u nagradnoj igri: jedna nam donosi sigurno putovanje
na Havaje na tjedan dana, a druga trai da prihvatimo jedan element nesigurnosti, ali uz
mogunost jo vee nagrade: imamo 1% anse da ne dobijemo nita, ali i 10% anse da
dobijemo jo bolji aranman.

- potraga za savrenim informacijama predstavlja oportunitetni troak
- rani bih.ekonomisti pokazali su da se pri donoenju odluka i u procjenu dobitaka i gubitaka
mora ukalkulirati vrijeme
- ako traganje za informacijama proizvodi troak (recimo vremenski), oito je da e ljudi biti
prisiljeni smisliti naine za ubrzanje tih postupaka pri odluivanju, tj pronalaenje informacija
i utedu vremena te metode i mentalne trikove danas nazivamo heuristikama

- istraujui tzg ogranienu racionalnost ili racionalnost u uvjetima nesigurnosti, Simon je
tvrdio kako se ljudi najee koriste heuristikom zadovoljenja: kada pretrauje opcije
rjeavanja problema, kreni s prvim dovoljno dobrim rjeenjem na koje naie

PRIMJER ivotne situacije u kojoj je primjena teorije oekivane koristi toliko sloena daje
ljudi gotovo s pravom obino odbacuju: treba li se eniti? Kako bismo izraunali osobnu
oekivanu korist od braka, trebali bismo odrediti sve mogue posljedice koje donosi brak
(djecu, stalnu pratnju, razne investicije) potom bismo svakoj od tih posljedica trebali pridodati
kvantitativne vjerojatnosti, procijeniti subjektivnu korist svake posljedice, pomnoiti svoju
korist i njoj pridruenu vjerojatnost i na kraju zbrojiti sve te brojeve

- evoluciju u istraivanju racionalnog odluivanja stvarnih subjekata odigrali su eksperimenti
psihologa Daniela Kahnemanna i Amosa Tverskog koji su pokazali da ljudi standardno tj
tipino grijee u zakljuivanju, ponaanju i odluivanju
- ljudi u uvjetima neizvjesnosti (ograniene racionalnosti) predvidljivo donose krive
zakljuke i odluke, ak i kad su im pruene sve relevantne informacije
- ljudi radije biraju opcije s izvjesnim ishodima, premda bi nam se prema normama
racionalnosti (oekivane dobiti) mnogo vie isplatilo birati neizvjesnije ali isplativije
varijante (certainty bias)
- kad je rije o istim dobicima ili gubicima skloniji smo rizicima kad nam se neto
oduzima ne kad nam se dodaje (prospect theory)
- mnogo vie vrednujemo i tee se odriemo stvari koje ve imamo (endowment
effect)

- primjer heuristike reprezentativnost obino se koristi kad se od ljudi trai da
procijene vjerojatnost da objekt A pripada klasi B
- zamislimo situaciju da nas ispitiva nakon opisa zamoli da procijenimo je li (u
skupini od 70 inenjera i 30 pravnika) Josip inenjer ili pravnik: "Josip ima 30 godina.
Oenjen je i nema djecu. Kao ovjek visokih sposobnosti i visoke motivacije, on ima
anse postati vrlo uspjean na svojem podruju. Kolege ga jako vole." Bez Josipova
opisa, vjerojatno bismo razmotrili poetne razmjere inenjera i pravnika u uzorku i
zakljuili kako vjerojatnost da je Josip inenjer iznosi 70%, odnosno da je 30% ansi da je
pravnik. Ali uz posve neinformativan Josipov opis, uz viak informacija, mi tipino
poinjemo "filozofirati" i razmiljati uklapa li se Josipov opis u stereotip pravnika ili
inenjera, i tada pogreno zakljuujemo kako je Josip vjerojatnije pravnik.
- ispitanici su dobro odgovarali kada nisu imali opise linosti, tada su prosuivali da je
Josip inenjer s vjerojatnou 0,7
- Kada se ne koristi nikakva posebna evidencija, prethodne se vjerojatnosti koriste
ispravno, kada se prue besmisleni "dokazi" (opisi linosti npr), prethodne se
vjerojatnosti zanemaruju

- standardno grijeimo i u najobinijim procjenama vjerojatnosti. npr je li vjerojatniji
niz u bacanju novia pismo-pismo-pismo-glava-glava-glava ili pismo-glava-pismo-
pismo-glava-glava. ini se vjerojatnije da je druga. A u sluaju da je prvi niz pismo-
pismo-pismo-pismo-pismo-glava to nam se jo vie ini radimo tipinu tzv
kockarsku pogreku i oekujemo da e se nizovi ispraviti te pogreke
Kahnemann i Tversky nazivaju pogrekama reprezentativnosti

- Heuristika dostupnosti
- koristi se kad se od ljudi trai da procijene uestalost klase ili plauzibilnosti nekog razvoja
dogaaja
ako se ispitanicima pokae niz brojeva od 10 do 1, i pita ih da brzo procijene kolik je
njihov umnoak, i ako se drugu skupinu pita da to uini s nizovima od 1 do 10, odgovori tih
skupina bitno e se razlikovati prosudbe druge skupine bit e biti bitno manje (a obje e
skupine bitno podcijeniti toan rezultat). To je zbog toga to prva skupina kree u izraun s
prvim veim brojevima, a druga s manjim (svakoj su skupini dostupniji razliiti prvi
brojevi)
drugi primjer: dvije skupine ispitanika sluale su razliite popise osoba obaju spolova. Na
nekim su popisima mukarci bili poznatiji, na drugima ene. Potom ih se pitalo je li na popisu
bilo vie mukih ili enskih imena. U svim su eksperimentima ispitanici pogreno prosudili da
je klasa (spol) koji je imao vie poznatih osoba bio i brojniji

- Heuristika prilagoavanje i sidrenje
- koristi se u brojanim predvianjima kada je dostupna relevantna vrijednost
- U brojnim situacijama, ljudi stvaraju procjene tako da zaponu s nekom poetnom
vrijednou koju potom prilagoavaju kako bi dobili konani odgovor. Inicijalnu vrijednost,
ili poetnu toku moe sugerirati formulacija problema, ili ona moe biti rezultat nekog
djelominog izraunavanja
- u bilo kojem od tih sluajeva, poetne toke dovode do razliitih procjena, tj. te se procjene
pomiu prema poetnim vrijednostima to se naziva sidrenje
Kahneman i Tversky su proveli eksperiment u kojem su ispitanicima prvo okrenuli kolo
sree nakon ega bi dobili neki broj (od 1 do 100). Onda ih se upitalo: "Je li broj afrikih
zemalja u Ujedinjenim narodima vei ili manji od broja koji ste dobili? Treba li ga poveati ili
smanjiti?" dobiveni broj znaajno e utjecati na vae procjene broja afrikih zemalja u
UN-u

standardnost pogreke to znai da se ne moemo zadovoljiti konstatacijom kako ljudi
naprosto grijee u prosudbama. Naime, ako je rije o pogrekama kojima je podlona veina
ljudi potrebno je potraiti neke ne-ekonomske-psiholoke uzroke.

- nastavljai Kahnemana i Tverskog utvrdili su jo pedesetak slinih pristranosti tj odmaka od
racionalnih normi i oekivanja. Neke od njih su:

Pristranost panje tendencija da emocionalno istaknute stimulacije iz okoline
zadre nau panju

Efekt ukrcavanja u zajedniki vagon, ponaanja krda ili grupnog
miljenja tendencija da vjerujemo i inimo (i vjerujemo u) stvari zato jer to ine
drugi.

efekt slijepe pjege tendencija da sebe smatramo nepristranijim od ostalih

pristranost prolih izbora tendenciju da se vlastitih izbora prisjeamo kao da su
bili bolji negoli su to bili doista

efekt kontrasta pojaanje ili smanjivanje vanosti nekog stimulusa kada ga
usporeujemo s nedavno primijeenim suprotnim objektom

denominacijski efekt ili mentalno raunovodstvo tendencija da troimo vie
novca kada se nalazi u malim koliinama (kovanicama) negoli u veim

pristranost distinkcije tendencija da dvije opcije smatramo neslinijima kada ih
promatramo simultano, negoli odvojeno

efekt vlanitva tendencija da ljudi trae vie da se odreknu nekog objekta nego to
bi za njega dali (olovka i alica)

efekt uokvirenja izvlaenje razliitih zakljuaka iz istih informacija, ovisno o tome
kako se informacija prezentira

hiperbolino diskontiranje tendencija izraenijih preferencija prema neposrednijim
koristima, negoli prema odgoenim: tendencija se poveava to je vremenski blia
neposredna isplata (nagrada). Ovaj princip implicira da donosimo dugorono mudre
odluke kad razmiljamo o budunosti, no vrlo kratkorone u sluajevima kad su neki
dobici ili gubici skoranji. To znai da imamo (bar) dva odluitelja u sebi: jednog koji
razmilja dugorono, i jednog koji, kad doe do tog trenutka, ini suprotno onome to
je prvi htio i razmilja kratkorono. Npr. ovaj princip sugerira da nam je teko troiti
novac koji smo namijenili za tednju

Iluzija kontrole tendencija precjenjivanja stupnja utjecaja koji imamo na izvanjske
dogaaje

pristranost utjecaja - tendenciju precijenjivanja duine ili intenziteta buduih
osjeaja

informacijska pristranost tendencija traenja informacija ak i kada ne mogu
utjecati na nae djelovanje

eskalacija iracionalnosti, efekt potonulog troka opravdanje poveanja (ili
nastavka) investicije unato dokazima prema kojima je ranija odluka bila pogrena

averzija prema gubitku teta prilikom odricanja od objekta vea je od koristi koju
pripisujemo njegovoj nabavci

Efekt jednostavne izloenosti tendencija da neprimjereno volimo stvari
jednostavno zbog toga to su nam poznate

Iluzija novca tendencija da pazimo na nominalnu vrijednost novca, umjesto na
njegovu vrijednost kao sredstva za nabavku predmeta

Negativistika pristranost tendencija da se pazi i daje vea teina negativnim
negoli pozitivnim iskustvima ili informacijama

pristranost normalnosti odbijanje da planiramo, da se osiguramo ili reagiramo
na katastrofu koja se jo nije dogodila

Pristranost omake tendencija da djelovanje procijenjujemo loijim ili
nemoralnijim od jednako tetnog nedjelovanja

pristranost rezultata tendencija da odluku procijenjujemo prema njezinim
rezultatima, a ne prema njezinoj kvaliteti u vrijeme donoenja

Pogreka planiranja tendencija potcijenjivanja vremena potrebnog za dovretak
zadatka

Efekt pseudo-izvjesnosti (teorija perspektive) tendencija da donosimo manje
rizine odluke ako je oekivana korist pozitivna, a riskantnije kada trebamo izbjei
negativne ishode
pristranost statusa quo preferencija prema odravanju postojeeg stanja

pristranost nultog rizika preferenciju smanjenja rizika na nulu, umjesto
(proporcionalno) veeg smanjenja rizika
pristranost neoekivane dobiti tendencija da vie i lake troimo ono to smo
neoekivano (sluajno) dobili

pobjednika kletva tendencija preplaivanja vrijednosti objekta u licitacijama

pristranost prethodnog znanja (efekt znao sam) tendencija da tvrdimo kako
smo oduvijek znali da e se neto dogoditi

Efekt pretjerane samouvjerenosti tendencija pretjerane pouzdanosti u nae
poznavanje situacije

efekt primata - tendencija da poetne dogaaje vrednujemo vanijima negoli one
kasnije

efekt vremenske bliskosti - tendencija da nedavne dogaaje smatramo vanijima

efekt altruizma tendencija da radije pomaemo pojedincima negoli grupama

efekt trajanja tendencija da ono to je due opstalo smatramo boljim



Prvi odgovor: teorija dvostrukog procesuiranja
- uobiajeno je emocije koristiti za objanjavanje razloga zato grijeimo u prosuivanju i
odluivanju
- istraivanja Antonia Damaisa pokazala su da pri odluivanju moramo koristiti i emocionalne
dijelove ivanog aparata nije dovoljno samo logiki prosuivati situaciju i obraivati
informacije, ve nakon prosudbe treba aktivirati fizioloki kompleks za djelovanje
- Kahnemann je u svom govoru pri dodjeli Nobelove nagrade spomenuo neto to se danas
zove teorija dvostrukog procesuiranja ona objanjava pristranosti kojima smo skloni u
odluivanju pogrekama u transferu sadraja u sustav koji nije primjeren za njihovo
rjeavanje, tj uglavnom u sustav 2 tj u sustav miljenja. Rije je o nedovoljnoj prilagodbi tj o
nedovoljnom kognitivnom procesuiranju
na se kognitivni aparat sastoji od dvaju sustava. Prvi proizlazi iz naina percipiranja
stvarnosti brz je, paralelan, automatski, dok je drugi sustav (miljenje) spor, naporan i
serijski. Ali postoji i trei sustav koji se obino zove intuicija: on s percepcijom dijeli nain
procesuiranja, a s miljenjem dijeli sadraje koji se oblikuju u odluci

- izvedenica ove teorije je teorija kognitivnog krca Susan Fiske i Shelley Taylor
- tvrdi kako kognitivno apsorbiramo samo dio informacija iz okolia
- na kognitivni aparat ne provjerava stalno nove informacije, ve se koristi nesvjesno
zapamenim informacijama, vezama sa utvrenim pravilima, te na temelju
ogranienog skupa dostupnih informacija donosi brze zakljuke

njihova druga teorija je ona motiviranog taktiara prema njoj ljudi raspolau
brojnim kognitivnim strategijama, koje koriste ovisno o izabranim ciljevima, tj
subjektovim motivima i potrebama
- koristi se u sluaju svjesnih i izabranih strategija

naelo najmanjeg otpora Robert Allport kae da um ne koristi vie energije nego to
je potrebno za rjeavanje zadataka, pa zbog toga koristimo preice i u situacijama posve novih
zadataka za koje bi trebale biti relevantne razliite klase podataka
- teorija kae kako e se vie mentalnog napora ulagati u nama (motivacijski,
socijalno) vanije zadatke

zakljuak: teorije dvostrukog procesuiranja, kognitivnog krca i naelo najmanjeg otpora
prihvatljive su, ali suvie openite. Pomou njih se ne moe objasniti velik varijabilitet
pristranosti, njihova usmjerenost ni oekivani varijabilitet ve uoenog raspona njihovih
efekata
- motivirani taktiar grijei na nepredvidljive naine upravo onda kad ga elimo motivirati


Druga paradigma: evolucijska psihologija i model ekoloke racionalnosti
bih.ekonomisti ne mogu objasniti pomak od norme jer realno, ne mogu objasniti ni same
norme

HEURISTIKE:
1. Heuristika prepoznavanja ako se prepoznaje jedna od alternativa, pretpostavi da
ima viu vrijednost prema kriteriju (sistematski zaborav moe biti koristan)
2. Heuristika fluentnosti ako se prepoznaju obje alternative, ali jednu
prepoznajemo bre, zakljuak je da ona ima viu vrijednost prema kriteriju (efekt
manje je vie, sistematsko zaboravljanje je korisno)
3. Heuristika uzmi najboljeg (Gigerenzer-Goldstein) da zakljui koja alternativa
ima viu vrijednost: A) pretrai kljueve prema redoslijedu valjanosti, B) prestani
pretraivati im klju diskriminira, C) izaberi alternativu koja favorizira klju
4. Ponderiranje (jedinino, linearno; Dawes) za procjenu kriterija ne procjenjuj
pondere, ve izbroji niz pozitivnih kljueva
5. Zadovoljenje (Simon, Tod, Miller) pretrai alternative i izaberi prvu koja nadilazi
tvoju razinu aspiracija (broj alternativa naglo pada s vremenom, kao u sluaju s
potencijalnim poolom partnera)
6. Heuristika standarda (defaulta) Johnson-Goldstein ako postoji standard,
default, ne ini nita
- objanjava zato pozivi imaju mali uinak na registraciju donatora organa,
predvia ponaanje kada teorije obiljeja i preferencija to ne mogu

7. Milo-za-drago (Axelrod) prvo surauj, potom imitiraj prethodno ponaanje
partnera; moe dovesti do vie isplate od optimalizacije)
8. Oponaaj veinu (Boyd-Richerson) razmotri veinu u vlastitoj skupini, a potom
oponaaj njihovo ponaanje
9. Oponaaj uspjenoga razmotri najuspjeniju osobu i oponaaj njegovo ponaanje
glavna sila u kulturnoj evoluciji!
- na kognitivni aparat nalik je vicarskom nou sastoji se od modula ili posebno
dizajniranih sredstava za rjeavanje stvarnih zadataka u stvarnom svijetu. Pristranosti
koje su utvrdili Kahnemann i Tversky u tom smislu nisu greke zbog toga to
predstavljaju pomake od normi racionalnosti

- u situacijama s manje informacija, s kraim vremenom za razmiljanje donosimo
bolje odluke potvrdili eksperimenti s centra Max Planck
- istraivanje: upitalo se 40 laika i 40 strunjaka u koje bi dionice s popisa
predloenih tvrtki na burzi uloili novac. Pokazalo se da se s tvrtkama koje su izabrali
laici moglo vie zaraditi. Zato? Zato jer se laici i brokeri vode drugaijimmetodama
procjene: laici su izabrali tvrtke koje su poznavale, pa su samim tim to su za njih uli
mislili da su vjerojatno i dobre heuristika prepoznavanja. S druge strane, brokeri
su se oslanjali na bolje poznavanje tvrtki koje bi mogle donijeti vei dobitak od
prosjeka, a upravo je to vee znanje dovodilo na odluke u kojima nisu dobro razluili
bitno od nebitnog, profitabilno od neprofitabilnog i stabilno od nestabilnog

unato tome to nas zakljuci na temelju jednostavnog prepoznavanja u brojnim
situacijama mogu dovesti do boljih rezultata nego nizovi navodno relevantnih
informacija, postoje i one druge u kojima nas okolina navodi na katastrofalno
pogrene zakljuke i odluke (Kahnemann i Tversky)

- bih.ekonomija reakcija je na tzv teoriju racionalnog izbora, na sklop hipoteza koje
ukljuuju logiku, matematiku, teoriju vjerojatnosti, statistiku, koja je oblikovala
apstraktne norme na stvarni svijet svakodnevnog odluivanja kao normu ponaanja i
kao empirijsko objanjenje

ona se bavi procesima odluivanja stvarnih ljudi, a ti procesi moraju odraavati
ljudska ogranienja: manjkavosti u znanju, vremenu ili kognitivnim sposobnostima za
donoenje idealne odluke takav okvir istraivanja zovemo ogranienom
racionalnou

- Heuristika efekta temelji se na ideji da je okoli u kojem se nalazimo pod
konstantnom evaluacijom naeg emotivnog sustava. Brze evaluacije koje on proizvodi
smjetaju svaki percipirani podraaj (ali i podraaj ispod razine svijesti) na skalu od
svia mi se do ne svia mi se neto nam se intuitivno svidi, a svoje preferencije
i izbore onda opravdavamo racionalnim (ustvari izmiljenim, ali razumljivim)
razlozima
- vana ideja ove heuristike je princip procjenjivosti (vea vjerojatnost = vee
svianje ako se radi o pozitivnoj stvari). Npr. ljudi su spremniji dati vie novca
za 200g sladoleda u maloj alici, nego za 230g sladoleda u velikoj, polupraznoj
alici

- emocije se ee i snanije javljaju kao reakcije na konkretne pojave npr ako
vidimo gladno dijete prije emo osjetiti tugu nego ako itamo statistike podatke koji
upuuju na tisue gladnih

- heuristika supstitucija generalni princip razmiljanja prema kojem dajemo
intuitivne odgovore, umjesto da se uputamo u dugotrajnu kalkulaciju kojom bi doli
do primjerenije procjene




Racionalno nepotenje Zato su ljudi (ne)poteni?

u ekonomskom modelu racionalnog i sebinog ljudskog ponaanja (tj homo
economicus) stoji ukorijenjeno vjerovanje da se ljudi svjesno i namjerno
ponaaju nepoteno tako da trguju s oekivanim vanjskim dobicima i
trokovima nepotenog postupka
ljudi su poteni ili nepoteni samo do one toke u kojoj planirani dobici i
trokovi idu u korist odreenog postupka
postoje tri sile koje utjeu na snagu nepotenja:
1. oekivana dobit
2. vjerojatnost da budemo uhvaeni
3. razmjer kazne ukoliko budemo uhvaeni

kao posljedica toga, javljaju se tri naina kako izbjei uestalost i snagu
nepotenja:
1. smanjivanje uinka nagrade
2. poveanje vjerojatnosti da se bude uhvaen
3. stroe oekivane kazne

veina je ljudi rastrgana izmeu dvije suprotstavljene motivacije kad su u
napasti da budu nepoteni: dobitak mogu varanjem vs. odravanja pozitivne
slike o sebi kao o potenom pojedincu
ljudi svoje motivacijske dileme tipino rjeavaju adaptivno, traei
ravnoteu izmeu dvije motivirajue sile, ishodujui neku novanu dobit
potenjem i pritom zadravajui pozitivnu sliku o sebi kao potenjacima
u svim se drutvima cijeni potenje, a ljudi imaju visoko miljenje o
vlastitoj moralnosti
postoje dvije perspektive koje razliito definiraju nepotenje:
1. pravna nepotena djela izvode iskljuivo sebini i proraunati
ljudi kojima je stalo samo do izvanjskih nagrada
2. psiholoka - pretpostavlja da ljudi uglavnom brinu o unutarnjim
nagradama jer ele, npr. zadrati sliku o sebi

na temelju tih perspektiva, predlae se postojanje faktora mekoe koji
razmatra motivaciju kroz unutarnju i vanjsku nagradu postoji spektar
neprihvatljivog nepotenja koji je ogranien na razmatranja o internim
nagradama
eksperimentima je dokazano da ljudi varaju u situacijama u kojima za to
postoji mogunost, ali je razmjer nepotenja po osobi ostao relativno malen u
odnosu na mogui stupanj nepotenja




Varijabilnost mehanizama heuristike sidrenja
Tversky i Kahnemann u svom lanku iz 1974. navode tri heuristike koje slue
brzom zakljuivanju u uvjetima nepotpunih informacija: heuristiku dostupnosti,
reprezentativnosti, te heuristiku usidravanja i prilagodbe
prema nekim teoretiarima usidravanje je fenomen prema kojem sve nae procjene i
zakljuke donosimo iskljuivo pomou prethodno zadanog ili postavljenog standarda
usporedbe
heuristika usidravanja vrsta je induktivnog zakljuka, kojom na temelju
proizvoljnog podatka (standarda usporedbe ili sidra) donosimo partikularnu procjenu
ili generalizirani zakljuak o nekom nesrodnom skupu fenomena
primjer sam ve dala gore negdje ispitanike se pitalo je li postotak afrikih
zemalja u UN-u vei ili manji od proizvoljno zadanog broja koji se birao okretanjem
kola sree. Procjene ispitanika nakon usporedbe pokazale su tipian efekt usidravanja:
oni koji su dobili vei broj, procjenjivali su da afrikih zemalja ima vie
efekt usidravanja uvijek je vrst, trajan i stabilan, a javlja se i u situacijama u
kojima se ispitanicima kae da su sidra sluajno odabrana, kako bi imala to manji
utjecaj na odgovor
javlja se i onda kad su sidra toliko ekstremna da nikako ne mogu implicirati
odgovor ili biti realistina sredstva usporedbe
pristranost sidrenja nema veze sa stupnjem obrazovanja i specijaliziranosti znanja,
ak ni sa svijeu o postojanju efekta sidrenja
- Primjerice, u jednoj izuzetnoj studiji o odluivanju sudaca i pravnika, suci su
donosili odluke o duini trajanja kazne optuenika pod utjecajem bacanja
kocaka ili pak pod utjecajem posve neinformativnog izvora podataka
(novinara), ime se pokazalo da specijalizacija na podruju krivinoga prava
nema utjecaj na korekciju efekta usidravanja


Razliita objanjenja mehanizma usidravanja
1. Nedovoljna prilagodba (tradicionalna ili standardna paradigma) Tversky i
Kahnemann ljudi zapoinju procjenu s nekom vrijednou (sidrom), potom
utvruju njenu prihvatljivost, a potom se odmiu od sidra u odgovarajuem smjeru

2. Model selektivne dostupnosti Fritz Strack i Thomas Mussweiler efekt
usidrenje produkt je dvaju vrlo dobro dokumentiranih procesa na podruju
socijalne kognicije: strategije pozitivnog testiranja i fenomena aktivacije znanja
- pri procjeni numerike vrijednosti u nesigurnim uvjetima, ljudi se moraju koristiti
relevantnim znanjem, a sidro koje se nudi ispitanicima utjee upravo na
relevantnost tog znanja ljudi se koriste strategijom pozitivnog testiranja : u
nastojanju da odgovore je li traena vrijednost manja ili vea od ponuenog sidra
ispitanici razmiljaju je li ona ba jednaka sidru
- model objanjava zato se asimilacijski efekt javlja ve i u komparativnom
koraku. Prisjeanje pristranih informacija zbiva se prije odgovora na
komparativno pitanje, pa se utjecaj pristranog pretraivanja informacija oekuje i u
odgovoru na komparativno pitanje, a potom i na apsolutno

3. Mehanizam aktivacije znanja
- plauzibilna su sidra koja ispitanici smatraju moguim odgovorima na apsolutno
pitanje produava se vrijeme odgovora na komparativno pitanje, ali se zato
aktivirano znanje moe iskoristiti kod apsolutne procjene, pa za odgovor na
apsolutnu procjenu treba manje vremena
- usporedba traene vrijednosti s neplauzibilnim sidrom prema toj koncepciji
aktivira iskljuivo znanje o relevantnoj opoj kategoriji, jer je to posve dovoljno da
se odbaci neplauzibilni standard

prema uobiajenom stavu o heuristici sidrenja, prilagodba je najee nedovoljna
jer zavrava im se dosegne najblia granica prihvatljivih vrijednosti
prilagodbom se smatra svjesni proces u koji se ulae napor te se ljudi bez dodatne
motivacije da pogode toan odgovor zadovoljavaju prihvaanjem prvih plauzibilnih
vrijednosti na koje naiu


Nepovratni troak
u ekonomiji se odnosi na izgubljeno ulaganje iji ishod ne moemo promijeniti
donoenjem odluka u sadanjosti
primjer: kupili smo sezonsku kazalinu kartu u iznosu 200,00kn, taj je troak
nepovratan ako je ne moemo preprodati(npr kad glasi na ime)
ekonomisti tvrde da takve trokove jednostavno treba zaboraviti i vie ne
obraati panju na njih
prema teoriji racionalnog izbora, u odluivanju oko toga treba li zapoeti neku
aktivnost trebamo se orijentirati iskljuivo na budue dobitke i gubitke od te
aktivnosti te oportunitetne trokove to su svi oni izbori koje nismo mogli
realizirati kada smo se odluili za jedan od njih
PRIMJER: Kupili ste kartu za koncert vae omiljene grupe po cijeni od 150
kuna. Koncert se odrava u gradu udaljenom dva sata vonje. Na dan koncerta
zavladalo je nevrijeme i shvaate da odlazak na koncert podrazumijeva i
mukotrpnu vonju kroz oluju. Odgovorite: Jeste li ipak spremni otii na
koncert?
A sada zamislite promijenjenu situaciju. Na lokalnom radiju sudjelovali ste u
nagradnoj igri i osvojili prvu nagradu besplatnu kartu za koncert vae
omiljene grupe. Koncert se odvija u oblinjem gradu udaljenom dva sata
vonje. Na dan koncerta zavladalo je nevrijeme i shvaate da odlazak na
koncert podrazumijeva i mukotrpnu vonju kroz oluju. Odgovorite: Jeste li
ipak spremni otii na koncert
ako razmiljate poput veine, na koncert ete spremnije otii ako ste za
njega platili 150 kuna, nego ako ste kartu dobili
prema teoriji racionalnog izbora, budui da ne moemo vratiti
novac, u oba primjera bismo trebali odluiti iskljuivo procjenom
dobiti (ugode) od koncerta i neugode (tete) zbog vonje kroz oluju
skup pojava slinih spomenutoj, u kojima na odluke o novanim
ulaganjima ili ulaganjima truda i vremena utjeu ve izvrena ulaganja,
zove se efekt izgubljenog troka

Dilema izbora
odnosi se na elju da pod svaku cijenu iskoristimo ono to smo platili, ak i
ako takvo ponaanje ukljuuje dodatne trokove
primjer, Klaczynski je pokazao kako su ljudi skloniji odustajanju od
gledanja dosadnog filma ako su ga gledali besplatno nego ako su morali
platiti da ga gledaju ako je film dosadan, racionalno je otii iz kina jer je
novac potroen na ulaznicu nepovratni troak, no ljudi oito uraunavaju
ove trokove kad razmatraju izlazak iz kina. U situaciji kad je karta
besplatna nema nepovratnih trokova i stoga se mogu usmjeriti samo na
budue dobiti i gubitka
2. primjer: Zamislite te da ste kupili kartu za dvodnevni izlet u Be u iznosu
od 300 kuna. Nekoliko tjedana kasnije zabunom ste kupili kartu za
dvodnevni izlet u Prag iznosu od 600 kuna. Sigurni ste da bi Vam se izlet u
Prag svidio, ali ste takoer sigurni da e Vam se izlet u Be svidjeti vie.
Nekoliko dana nakon kupovine karata shvatili ste da je vrijeme putovanja u
oba sluaja isti. Na koje ete putovanje otii?
Prema teoriji racionalnog izbora, odabir je jasan: svi bi trebali izabrati
putovanje u Be jer je to primamljivija opcija. Ali, rezultati istraivanja
pokazali su da je samo polovica ispitanika izabrala Be, to znai da su
prilikom izbora uzimali u obzir i nepovratne trokove. Dilema: odluiti se za
primamljiviju i jeftiniju, ili manje primamljivu i skuplju opciju?

- deprecijacija trokova kontinuirani pad utjecaja nepovratnih trokova kroz
vrijeme (primjer: lanstvo u teretani ljudi su ga plaali dvaput godinje i u
mjesecima u kojima su ga plaali vidljivo je da su ee dolazili vjebati
nego tijekom iduih pet mjeseci)

Teoretska objanjenja dileme izbora
1. Mentalno raunovodstvo
koncept koji je uveo Thaler odnosi se na nain procjene, analiziranja i
praenja monetarnih trokova i dobiti
prva se komponenta odnosi na nain na koji ljudi percipiraju ishode i dobiti,
kako donose odluke i kako ih evaluiraju (na nae odluke gubici utjeu snanije
nego dobici) oslanja se na teoriju perspektive tj prospect theory
druga komponenta je oznaavanje i organiziranje prihoda i rashoda te
ophoenje s mentalnim raunima npr. kupili smo vino za 80 kn i tako otvorili
raun za to vini ije je stanje 80 kuna. Nakon to smo ga popili, stanje na
raunu je 0 kuna i zatvaramo ga.
- u tome je bio klju objanjavanja dileme izmeu dva putovanja ljudi su se
nalazili izmeu zatvaranja dva rauna. Ako bi se odluili za jeftiniju opciju,
zatvorili bi raun koji je u manjem minusu, a ostaje im otvoren onaj s veim
minusom. Ljudi imaju tendenciju zatvarati raune kako bi bili na nuli, a ne u
minusu, to u ovom sluaju ne bi postigli ako bi se odluili za jeftiniju opciju.

2. Heuristika nerastronosti
tendencija ljudi da ne budu rastroni, tj da ne troe bez razloga
oituje se kroz elju da plate samo nunu cijenu proizvoda i da ga iskoriste
do kraja
u okviru ove heuristike, dilema izbora objanjava se pomou
pregeneralizacije pravila o nerastronosti imamo elju biti nerastroni u
situacijama u kojima koritenje te heuristike zapravo uvodi dodatne trokove
kad to primjenjujemo radimo ekonomsku pogreku jer nikakvim postupcima
ne moemo promijeniti injenicu da smo napravili trokove

Odluke o nastavku ulaganja
- o njima se govori kad je osoba prethodno zapoela neku aktivnost radi postizanja
odreenog cilja, te se suoava s izborom izmeu nastavka i prekidanja te aktivnosti
- prema teoriji racionalnog izbora, trebamo obratiti pozornost na vjerojatnost za
budue dobiti, odnosno postizanje ciljeva, a podaci o prolim trokovima mogu nam
posluiti kako bi procijenili te vjerojatnosti
- kad je dostizanje cilja neizvjesno, dosadanja se ulaganja ine potroenima uzalud
- esto ljudi imaju osjeaj da su previe uloili da bi odustali, pa nastavljaju s
projektom s milju da e svi budui trokovi u konanici moda isplatiti
- u literaturi je ovaj fenomen poznatiji pod imenom eskalacija predanosti

Zarobljavajue situacije
- njima se bave Brockner i Rubin, a njihova istraivanja ukljuuju razne igre ekanja
u kojima ispitanik troi vrijeme i novac iekujui dobitak kojeg naposljetku nikad
nema
- istraivai pretpostavljaju da su ispitanici skloni ekati dulje to je vie vremena
prolo zato to im je sve tee prihvatiti dotadanje gubitke
- primjer je eksperimentalna igra brojaa ispitanik na poetku dobiva 5$, a ako
pristaje na igru ima ansu dobiti jo 3$. Pred njime je broja koji je postavljen da
odbrojava 500 sekundi, a svaka sekunda kota jedan cent. Svakih 25 sekundi broja
napravi kratku pauzu tijekom koje ispitanik moe odustati. Mogua nagrada sastoji se
u ovome: prije eksperimenta sluajno je odabran broj izmeu 1 i 500 i ako ispitanik
prieka toliki broj otkucaja dobiva 3$ i igra je zavrena. Meutim, zapravo nitko ne
dobiva nagradu ve je cilj eksperimenta istraiti koliko su ispitanici spremni potroiti
prije nego odustanu cilj istraivanja bio je usmjeren na varijable koje umanjuju ili
poveavaju stupanj u kojem su ispitanici spremni prihvaati nove gubitke radi
opravdavanja starih
- izvjesnost cilja vana je za analizu budue dobiti npr ekanje autobusa znamo
da e kad-tad doi, pa nas svaki dodatni ulog vremena ili novca pribliava cilju

Eskalacija predanosti
- slijed odluka o nastavku ulaganja u kojima je odluitelj sve vie i vie predan
nastavku projekta
- eskalacija podrazumijeva da projekt ide prema gubitku tako da na nepovratne
trokove moemo onda gledati kao na dosadanje gubitke koji se nastoje vratiti
- nije svako ulaganje u projekt s gubicima neopravdano
- prototipovi ovih odluka su poslovni projekti u kojima menaderi odluuju o tome je
li budua isplativost projekta dovoljno velika da su dodatna ulaganja opravdana
- drugi naziv za efekt potonulih trokova je Concorde efekt koji je dobio ime po
jednom od poznatijih propalih projekata, razvoja Concorde nadzvunog aviona
- kod odluka o nastavku ulaganja postoji veliki potencijal za gubitke
- eskalacija predanosti neuspjenom projektu podrazumijeva da se gubici poveavaju
kroz vrijeme

Teorija perspektive (prospect theory)
pretpostavlja da procjena neke aktivnosti ovisi o ishodima koje od nje
iekujemo i pripadajuim vjerojatnostima, ali veliku vanost pridaje i formatu
(okviru) kojim su te informacije prezentirane
odluka e biti drukija ovisno o tome jesu li inae identini ishodi prikazani kao
gubici ili smanjeni dobici jer smo na gubitke osjetljiviji, zbog ega Northcraft i Wolf
navode da emo biti manje uzrujani ako projekt donosi manju dobit, nego ako ulazi u
vee trokove
za efekt nepovratnih trokova vane su dvije generalizacije:
1. sklonost riziku kad su ishodi prezentirani kao gubici (traenje rizika)
kod projekata u kojima gubimo novac skloniji smo riskirati gubljenje jo
vie novca nego prihvatiti postojei gubitak
- u terminima teorije perspektive, nepovratni trokovi stavljaju odluitelja u
domenu gubitaka
- preduvjet za ovakvu generalizaciju je da ljudi svoje dobitke i gubitke
promatraju za odreenu kategoriju koja je najsmislenija s obzirom na
kontekst
2. ljudi su skloni precjenjivati vanost sigurnih ishoda (efekt sigurnosti)
kako odustajanje od projekta podrazumijeva siguran gubitak, radi se o
odbojnijoj opciji nego to je vjerojatni vei gubitak koji nas oekuje ako
nastavimo s ulaganjem


Samoopravdanje
- najprikladnije objanjenje eskalacije predanosti ini se da je ono koje izlae Staw u
kojem se slui openitijom teorijom kognitivne disonance osoba koja ima
nesukladne kognicije (stavove npr) ili kognicije nesukladne s ponanjem, osjea
nelagodu koju nastoji ukloniti njihovim usklaivanjem
- pretpostavlja se da e ljudi biti skloniji nastaviti s ulaganjem kako bi opravdali svoju
prvotnu odluku
- time demonstriraju retrospektivnu racionalnost gdje je budue ponaanje
usmjereno ka demonstriranju prole odluke kao racionalne, umjesto da se
racionalna odluka donese u sadanjim uvjetima imajui na umu budue dobiti i
trokove
- potrebna su dva uvjeta za poticanje opravdanja prethodne odluke:
1. prethodno zapoeti projekt treba imati negativne ishode
2. osoba treba osjeati osobno odgovorna za njegovu inicijativu

- u skladu s oekivanjima temeljenima na hipotezi o samoopravdavanju, ispitanici koji
su bili odgovorni za poetnu odluku ulagali su vie novaca u poetno odabrani odjel,
ali samo ako je odjel poslovao loe pretpostavlja se da su se osjeali kao da je
njihova poetna odluka dovedena u pitanje te su htjeli demonstrirati suprotno
- percepcija osobne odgovornosti osobe koja donosi odluku temeljni je pokretaki
faktor samoopravdavanja. ako odgovornost moemo nekim putem negirati, tj.
odvojiti sebe od razloga neuspjeha, onda bi i predanost projektu trebala biti manja

- primjer: ispitanici manje ulau u nastavak projekta ako im se kae da je za nesupjeh
projekta kriv trajk na koji su pozivali sindikati

- projekti pokrenuti od strane grupe manje su osjetljivi na eskalaciju predanosti ako
smo odluku o stupanju u projekt donijeli grupno, za naknadni neuspjeh odgovorni su
svi lanovi grupe, a pojedinana odgovornost se smanjuje. Ispitanici kojima je
reeno da je prethodna odluka bila donesena od strane grupe su bili manje
skloni predloiti nastavak ulaganja i predlagali su ulaganja manjeg obujma

Upravljanje dojmovima i organizacijska kultura
- stvarne se odluke donose u socijalnom okruenju, a ne su socijalnom vakuumu kako
to pretpostavlja objanjenje samoopravdavanjem
- upravljanje dojmovima svjesno je ili nesvjesno samoprezentiranje s namjerom
stvaranja odreenog dojma kod drugih osoba koji je u skladu s naim ciljevima
- ee opravdavamo svoje odluke drugima nego sami sebi
- outcome bias (pristranost ishoda) tendencija procjenjivanja osobe na temelju
posljedica odluka koje je donio, a ne na temelju njihove kvalitete
- ispitanici su tako skloniji eskalaciji ako je njihov posao opisan kao nesiguran i ako
im je reeno da nadreeni ne podupire projekt
- u takvim situacijama nepovratni trokovi ine svoj psiholoki uinak ne direktno na
samog odluitelja, ve na nain na koji on zamilja reakcije drugih na potroeni novac
- ljudi imaju tendenciju najvie cijeniti upravo one osobe koje su ustrajale u neemu
ak i kad je stanje bilo loe, a na kraju su ipak uspjele tendencija efekt heroja

Smanjivanje pristranosti implikacije za rukovoditeljsku praksu
- strategije za smanjivanje pristranosti dijele se na:
one koje smanjuju utjecaje iracionalnih mehanizama strategije
smanjivanja potrebe za opravdanjem odluke ili uklanjanje njenog javljanja
- najjednostavniji nain jest zamijeniti osobu odgovornu za projekt tako da
osoba koja odluuje o poetnom ulaganju nije ista kao i osoba koja odluuje
o nastavku ulaganja. Od novog voditelja onda moemo oekivati objektivnije
procjene isplativosti ulaganja

one koje poveavaju sklonost racionalnom rezoniranju zaposlenika e se
nastojati potaknuti na racionalno donoenje odluka
- ako su ispitanici snanije motivirani da donose dobre odluke, tako da im se
kae da e se procjenjivati proces kojim su do njih doli, eskalacija se smanjuje
- to pokazuje da se motivi za opravdanjem mogu korisno usmjeriti ako je ono
to se opravdava racionalnost metode kojom smo doli do odluke

Zakljuak p rema teoriji racionalnog donoenja odluka trokovi koje ne moemo vratiti ne
bi trebali utjecati na nas ve bismo odluke trebali temeljiti iskljuivo na procjenama buduih
trokova i dobiti
- ali, niz istraivanja pokazao je kako nepovratne trokove najee jednostavno ne moemo
otpisati


















Zato su ljudi iracionalni?

kognitivni kapaciteti kognitivni procesi i nformacijsko procesuiranje u prvom redu
vezano uz prouavanje inteligencije i vezanih konstrukata, poput perceptivne brzine i radnog
pamenja
racionalno pamenje
- uz njega veemo kognitivne stilove koji se odnose na adekvatnost formiranja
miljenja i donoenja odluka, primjerice sklonost suprotstavljanju novih informacija
ustaljenim vjerovanjima ili sklonost ulaganju puno (ili malo) vremena za rjeavanje
problema
- odvija se na svjesnoj razini
- kriva procjena dokaza dovodi nas do stvaranja iracionalnih vjerovanja, jer
precjenjujemo njihovu empirijsku potvrenost, usprkos tome to sam proces moe biti
racionalan

najraniji modeli koji su pokuali objasniti nain na koji ljudi donose odluke klasine
teorije odluivanja osmislili ih ekonomisti, statistiari i filozofi
- Simon uoava da ljudi ne donose uvijek idealne odluke, da u njih unose subjektivne razloge,
da nisu uvijek bezgranino racionalni, krivo procjenjuju vjerojatnosti, trae i interpretiraju
informacije u skladu s postojeim vjerovanjima (pogreka potvrivanja), neuinkovito
testiraju hipoteze, naruavaju aksiome teorije korisnosti..

- okosnicu koja je potaknula veliki broj istraivanja kognitivnih pristranosti predstavljaju
radovi Kahnemanna i Tverskog
- oni su heuristike definirali kao kognitivne preace koje ljudi koriste kad su izloeni
neizvjesnosti, a koristei heuristiko procesuiranja ljudi se orijentiraju na mali broj
informacija koje im omoguuju donoenje odluka
- upravo su ti kognitivni preaci i pristranosti koji u odnosu na normativni model iskrivljuju i
ograniavaju sposobnost donoenja racionalnih odluka okarakterizirani su kao izvor
iracionalnih reakcija u brojnim situacijama

- ekoloka racionalnost koncepti koji se nastavlja na ideju ograniene racionalnosti koja,
iako prepoznaje da se ljudi samo djelomino ponaaju racionalno dok je vei dio ponaanja
emocionalan i iracionalan, u obzir uzima ogranienja ljudskog uma i strukturu okoline u kojoj
um djeluje
- s ogranienim informacijama ili s ogranienim situacijama, nae odluke nisu iracionalne ve
ogranieno racionalne