11/09/2014 18:07 Maghreb | Le nouvel eldorado des consultants | Jeuneafrique.

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Le nouvel eldorado des consultants
Ernst and Young a t sollicit plusieurs reprises par
le gouvernement marocain. Shannon
Stapleton/Reuters
Deloitte, KPMG, McKinsey Casablanca, Tunis, Alger, les cabinets de
conseil et daudit dbarquent en force. Le march est estim plus de 2
milliards deuros par an en Afrique du Nord et au Moyen-Orient.
Lanecdote est connue des milieux daffaires tunisiens. Saisi par la crainte de voir son
groupe se disloquer aprs lui, un homme daffaires sadresse en 2006 un ancien
banquier, reconverti dans le conseil, pour laider prenniser le petit empire quil stait
bti en prs de quarante ans, en en amliorant lorganisation et le fonctionnement.
Lexpert sollicit, Ezzeddine Sadane, directeur gnral de Directway Consulting aprs
avoir t pendant une bonne vingtaine dannes le numro deux de la Banque
internationale arabe de Tunisie, se met en tandem avec la Socit gnrale. Deux cadres de
la banque franaise font le dplacement Tunis pour visiter les entreprises du groupe en
compagnie de leur partenaire local. La trs allchante perspective de gains substantiels
en termes defficience, de productivit et, partant, de rentabilit , promise par les experts,
a laiss de marbre le vieux chef dentreprise lorsquil a pris connaissance du devis : prs de
400 000 euros.
Lhistoire est vraie, mais les temps ont chang. Les Maghrbins sont moins rtifs lide
dinvestir dans des prestations immatrielles. Les mentalits voluent, le march du
conseil se dveloppe , confirme Ezzeddine Sadane. De Tunis Casablanca en passant par
Alger, le secteur nest plus le far west. Au contraire. Le march de laudit et du conseil
atteint 2,2 milliards deuros en Afrique du Nord et au Moyen-Orient. Dont le tiers dans le
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secteur des tlcoms. titre de comparaison, le march franais stablit 4,3 milliards
deuros par an. Le Maroc a pris de lavance, la Tunisie a suivi et lAlgrie suivra , prdit
Gianluca Marcopoli, directeur gnral des oprations dAccenture pour lAfrique du Nord.
Une tendance qui na chapp ni aux Big Four PricewaterhouseCoopers, Deloitte,
Ernst & Young et KPMG ni leurs concurrents (Accenture, Roland Berger, McKinsey,
BearingPoint). Ils ont tous identifi le Maghreb, et plus largement lAfrique du Nord,
comme une cible prometteuse, dabord en suivant leurs clients (Veolia, Vivendi, Total,
Suez) dans leurs implantations, puis en sy installant leur tour. Il y a un vrai buzz
autour de lAfrique et de son dveloppement. Beaucoup de nos clients qui sintressaient
lAsie, des multinationales prsentes dans les services financiers, les technologies, les biens
de consommation ou les tlcoms, se disent que cest le moment dinvestir , explique
Sami Chabenne, lun des deux directeurs associs du nouveau bureau du Boston
Consulting Group (BCG), Casablanca.
Chasseurs de tte
Les implantations se multiplient. Prsent au Maghreb depuis plus de cinq ans dans ses
mtiers de laudit (certification des comptes, modernisation des systmes comptables,
intgration de systmes dinformation), Accenture lance localement son activit de
conseil et recrute depuis avril une quipe pour son bureau marocain, avant de ltendre en
Algrie et en Tunisie. Au mme moment, BearingPoint Europe (ex-Arthur Andersen en
France) crait une direction Emerging Markets , dirige par Jean-Michel Huet. Au
moins 80 % de son activit se fera sur le continent , prcise-t-il. L aussi, un cabinet de
chasseurs de ttes marocain est luvre pour embaucher une vingtaine de consultants
dici la fin de lanne, alors que louverture de la premire antenne commerciale est
programme Casablanca pour le second semestre 2010. Des bureaux suivront Tunis et
Alger. Toujours en avril, BCG a ouvert un bureau dans la capitale conomique du
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royaume chrifien. Nous avons plant notre drapeau Casablanca, cest notre premier
bureau officiel en Afrique, il soccupera principalement du Maghreb , prcise Sami
Chabenne.
Tte de pont pour les implantations au Maghreb, le Maroc est un nouvel eldorado. Cest
le march le plus mature. On y sert aussi bien nos clients trangers que les groupes locaux
ou les services publics , explique Philippe Ausseur, associ dErnst & Young. Install
depuis des dcennies au Maghreb o il exerce ses quatre mtiers laudit, le conseil, le
juridique et le fiscal ainsi que les transactions (fusions et acquisitions) , le groupe y
emploie plus de 200 salaris, dont la moiti au Maroc.
Le boom du Maroc
Les cabinets sen donnent cur joie. Accenture a successivement concoct deux tudes
stratgiques en 2009, lune pour lexpansion en Afrique de Royal Air Maroc et lautre pour
le dveloppement des sports de masse et dlite. De son ct, McKinsey a ralis des tudes
pour le dveloppement de lindustrie et de la logistique, et pour les stratgies de relance
aprs la crise. Quant BearingPoint, il est sollicit par les trois oprateurs de tlphonie,
alors que lallemand Roland Berger a planch sur les opportunits offertes au Maroc par
son association de libre-change avec les tats-Unis.
Le Maroc doit ce boom Hassan II, rappelle un banquier : Dans les annes 1980, le
souverain chrifien a exig davoir les vrais chiffres du systme bancaire. De cette faon, il
a cr les conditions du dveloppement du systme bancaire et de lclosion des mtiers du
conseil dans son pays. Cest dailleurs Accenture qui a conseill et pilot la fusion de la
Banque commerciale du Maroc et de WafaBank pour donner naissance en 2003 au
premier groupe marocain du secteur : Attijariwafa Bank.
Plus restreint par la taille, le march tunisien nen est pas moins actif. Ces deux dernires
annes, McKinsey a accroch trois gros clients son tableau de chasse (voir page ci-
contre). Le dcollage du march est imputable ltat. Les pouvoirs publics ont commenc
timidement consommer du conseil en 1995 pour mesurer limpact, sur une conomie
surprotge, de laccord dassociation sign avec lUnion europenne. Ltat demeure le
premier client et dpense entre 5 et 7 millions deuros par an en tudes. En 2010, il en a
lanc sur le dveloppement de lexportation des services de sant, les nergies
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renouvelables, loffshoring, les rgions et leau.
L'Algrie attise les convoitises
Toutefois, cest lAlgrie qui attise les convoitises. Le pays a le plus fort potentiel de
croissance et il a entam un fort mouvement de rattrapage , note Philippe Ausseur. Tous
les cabinets sont en place. Aprs larrive de KPMG en 2002, une dferlante a envahi le
pays partir de 2007 : Deloitte, Bernard Krief Consultants, Ernst & Young,
PricewaterhouseCoopers, etc., officient Alger. Ils ont en ligne de mire le chantier des
privatisations. Elles sont toujours lordre du jour , assure lun deux.
Cette concurrence exacerbe touffe lessor des cabinets locaux, qui interviennent souvent
en appui, mais elle naltre pas les ambitions des majors. Notre objectif est de continuer
notre croissance deux chiffres sur les trois pays. Cest une zone stratgique , explique
Philippe Ausseur. Mme apptit pour le numro un mondial, lamricain
PricewaterhouseCoopers : Le potentiel de croissance du march maghrbin sera
suprieur 20 % dans les annes venir , assure Nicolas Granier, responsable des
activits juridiques et fiscales du cabinet.
En revanche, les cabinets restent trs discrets sur leurs rsultats. Peut-tre parce que
lactivit est trs lucrative. Les cabinets de conseil en stratgie internationaux facturent la
journe dun consultant autour de 5 000 euros, contre 100 400 euros pour des cabinets
locaux. Dans laudit, les tarifs varient de 1 000 1 500 euros par jour et vont de 1 500 2
000 euros dans le conseil en management et les interventions de consultants sectoriels
(tlcoms par exemple).
Toutefois, le Maghreb peut rserver des surprises. La Deutsche Bank, qui dtient 51 % du
capital de lalgrien Strategica, un bureau dingnierie financire n en 2002, vient den
faire lamre exprience. Toute entit publique lie par un contrat de prestation avec le
bureau dtudes en question est tenue de le dnoncer immdiatement , a ordonn le
Premier ministre, Ahmed Ouyahia, dans une circulaire date du 21 juin. Strategica, qui a
conseill Sonatrach, Sonelgaz, Algrie Tlcom, Air Algrie, Cevital, est suspect par les
autorits de vendre ses informations des intrts conomiques trangers . Laffaire ne
fait que commencer. Il est trop tt pour dire si elle freinera lessor du conseil.