DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas Porto Alegre 2013 LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas Monograa apresentada ao Departamento de Cincias Econmicas da Faculdade Cincias Econmicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para ob- teno do grau de Bacharel Orientador: Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete Porto Alegre 2013 LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas Monograa apresentada ao Departamento de Cincias Econmicas da Faculdade Cincias Econmicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para ob- teno do grau de Bacharel Aprovado em: Porto Alegre, de de 2013. Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete - Orientador UFRGS Prof. Dr. Jlio Csar de Oliveira UFRGS Prof. Dr. Leandro Valiati UFRGS AGRADECIMENTOS Agradeo primeiramente aos meus pais, Antnio Augusto e Marguit, que no medi- ram esforos para me proporcionar uma boa educao, por me mostrarem a importncia do estudo e por acompanharem de perto as diculdades e conquistas que obtive ao longo da mi- nha vida como estudante. Alm de sempre me apoiarem em minhas decises sempre buscando me orientar sem privar minhas liberdades. Agradeo minha irm Tain pelo apoio e pelo companheirismo em todos os instantes. E a toda minha famlia, em especial minha madrinha Auristela, cujo apoio foi fundamental para a nalizao do meu trabalho. Agradeo ao meu namorado Felipe por todo o apoio e incentivo dado, desde a poca em que decidi que eu faria o vestibular para Cincias Econmicas, at os ltimos dias antes da entrega da monograa. Obrigada por me ajudar, por me confortar sempre que precisei, por estar ao meu lado em todos os momentos importantes desses ltimos anos. Agradeo s minhas amigas e futuras colegas de prosso, Aline, Adriana e Helena por compartilharem muitas manhs e noites na FCE e as tornarem mais alegres. Agradeo, tambm, a todos os meus amigos que sempre entenderam a minha ausncia em muitos ns de semana dedicados aos estudos. No poderia deixar de agradecer ao Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete, que me orientou e enriqueceu o presente trabalho com ideias e sugestes. RESUMO Desde a popularizao da internet e do e-commerce, a sua adeso por empresas, instituies e consumidores em geral tm sido signicativa em todo o mundo, apresentando taxas de crescimento considerveis. Iremos, atravs deste trabalho, analisar a origem do e- commerce nos Estados Unidos e sua expanso ao redor do mundo, em especial no Brasil. Busca-se, tambm encontrar o perl do usurio de e-commerce brasileiro, assim como as particularidades desse mercado no pas. A partir das teorias econmicas de concorrncia, ser feita uma anlise dos pontos positivos e negativos que a internet e o e-commerce tra- zem tanto s empresas, quanto aos consumidores. Procurar-se- encontrar as diferenas nas estratgias competitivas adotadas por empresas online e empresas ofine. Conclui-se, ento, que devido a acirrada concorrncia das empresas online, a competio tem foco nos preos, onde o principal beneciado o consumidor. Salienta-se, ainda, que o e-commerce tem ganhado nos ltimos anos, um importante concorrente, o m-commerce. Palavras-chaves: E-commerce. Internet. Tecnologia. Teorias econmicas de inovao. Estratgia . ABSTRACT Since the spread of the internet and the e-commerce, its adoption by enterprises, institutions and consumers in general has been meaningful all around the world, demon- strading considerable growing taxes. We will through this work, analise the origin of e- commerce in the US and its expansion throughout the world, especially in Brazil. The aim is also to nd the user prole of Brazilian e-commerce, as well as the particularities of this market in the country. From the economic theories of competition, there will be an analysis of the strengths and weaknesses that the internet and the e-commerce bring to both, com- panies and consumers. We will seek to nd the differences of the competitive strategies adopted by online and ofine companies. Then, the conclusion is that due to erce compe- tition of online companies, the rivalry focuses on prices, where the main beneciary is the consumer. It is also pointed out, that in recent years the e-commerce has been gaining an important competitor, the m-commerce. Key-words: E-commerce. Internet. Technology. Economics Theory of Innovation. Strat- egy. SUMRIO SUMRIO 6 LISTA DE ILUSTRAES 7 LISTA DE TABELAS 8 INTRODUO 10 1 E-COMMERCE: DO SEU SURGIMENTO AT OS TEMPOS ATUAIS 11 1.1 Tipos de e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.2 E-commerce nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.3 E-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.3.1 Leis de e-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.2 Perl do usurio de e-commmerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . 33 2 BREVE DISCUSSODOS PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DATEORIAECON- MICA DE CONCORRNCIA 35 2.1 E-commerce: inovaes e teorias econmicas aplicveis . . . . . . . . . . . . 35 2.2 O E-fenmeno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3 E-COMMERCE NAS EMPRESAS 43 3.1 Estratgias de empresas dot-com e estratgias de empresas convencionais . . . 51 3.2 Conjuntura atual e perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 CONCLUSO 59 REFERNCIAS 60 LISTA DE ILUSTRAES Figura 1.1 Evoluo da internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Figura 1.2 Tipos de e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Figura 1.3 Tringulo de interao entre e-commerce, e-government e a sociedade . . . 19 Figura 1.4 Nmero de empresas online que faliram entre os anos 2000 e 2002 . . . . . 24 Figura 1.5 Comparao entre as taxas de crescimento das vendas de varejo e de e- commerce nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Figura 1.6 Dez maiores varejistas de e-commerce nos Estados Unidos . . . . . . . . . 27 Figura 1.7 Vendas anuais do e-commerce nos Estados Unidos entre 2002 e 2012 . . . . 28 Figura 1.8 Participao dos dez maiores sites de e-commerce no mercado brasileiro . . 31 Figura 1.9 Dez maiores sites de e-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Figura 2.1 A Lei de Moore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Figura 2.2 A Lei de Metcalfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Figura 2.3 A Lei de Metcalfe e a Curva S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Figura 3.1 Consequncias que o e-commerce traz para as empresas . . . . . . . . . . . 44 Figura 3.2 Consequncias que o e-commerce traz para os consumidores . . . . . . . . 44 Figura 3.3 Percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce via smartphones ou tablets nos Estados Unidos entre o segundo trimestre de 2010 e o terceiro trimestre de 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 8 LISTA DE TABELAS Tabela 1.1 Participao acumulada em compras online entre 2010 e 2011 nos pases da Amrica Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Tabela 3.1 Nmero de novos usurios de internet entre 2008 e 2012. . . . . . . . . . . 55 9 INTRODUO O advento da internet propiciou uma nova abordagem, onde o computador, ligado em rede, trouxe a possibilidade de uma revoluo na maneira de efetivar vendas: o e-commerce. Esta nova tecnologia inovou as transaes de bens, servios e informaes realizadas entre em- presas e indivduos em ambiente eletrnico. Teve incio nos Estados Unidos, em meados da dcada de 1990, sendo rapidamente propagado para a Europa e demais localidades do mundo. Devido a sua rpida expanso, o comrcio eletrnico tem se mostrado um mercado de intenso crescimento, principalmente na ltima dcada. O desenvolvimento desse mercado vem ocor- rendo devido ao maior nmero de pessoas com acesso internet, ao aumento da conana dos consumidores nesse tipo de comrcio e aos benefcios que tanto empresas quanto consumidores obtm ao utiliz-lo. Cada vez mais frequente, sendo amplamente adotado como estratgia entre empresas dos mais variados setores, o e-commerce tem se mostrado um aliado tanto dos interesses cor- porativos quanto dos consumidores. Busca-se, encontrar quais os possveis benefcios e os problemas que a sua adeso ocasiona aos agentes econmicos. Para que se dena melhor o escopo da anlise do e-commerce, necessrio delimitarmos de forma mais precisa e objetiva a magnitude do mercado, suas implicaes e seus desdobramentos. Nesse contexto, vericam-se mudanas tanto econmicas quanto culturais em relao ao comrcio. Em 2012, 34% da popu- lao mundial possua acesso internet, sendo que sua taxa de crescimento era de 8% ao ano. No Brasil, esses dados representaram, no mesmo ano, 45% e 6% respectivamente (MEEKER, 2013). Ao mesmo tempo que h maior difuso da internet, sua infraestrutura e velocidade de transmisso de dados esto aumentando. Assim, seus usurios esto mais propensos a fazer uso de suas ferramentas; entre estas, o e-commerce. Uma grande parcela dessas pessoas j pos- sui o hbito de navegar em lojas online, seja para comprar ou somente para pesquisar preos. Portanto, os nmeros de crescimento do e-commerce indicam uma tendncia de expanso de usurios, tanto no mbito mundial quanto no mercado interno brasileiro. Sendo este umtrabalho analtico-descritivo, busca-se analisar o mercado de e-commerce, seus aspectos prprios e suas perspectivas. Ademais, a pesquisa realizada neste trabalho encon- tra o principal benecirio da adoo dessa estratgia: o consumidor. H na literatura discus- ses a respeito do e-commerce como estratgia utilizada pelas empresas dentro do mercado ofine ou como novo mercado. Nesse trabalho, o desenvolvimento do mercado e a adeso ao e-commerce so tratados a partir de duas aplicaes do conceito: um novo mercado, o qual compete por consumidores com os mercados ofine correspondentes, e a estratgia adotada por empresas. Instituies, indivduos e empresas esto aproveitando as oportunidades advindas da 10 consolidao da internet, as quais so potencializadas por meio da ampla utilizao, desenvol- vimento, disseminao e conhecimento, por parte dos usurios a respeito desta tecnologia. Com esse foco, o trabalho, alm desta introduo, est dividido em trs captulos. No primeiro captulo, introduzem-se o conceito de e-commerce, o crescimento de sua importn- cia e seu desenvolvimento. Essas caractersticas, tambm, so analisadas em relao a sua rede base, a internet. Na seo 1.1, apresentam-se os tipos de e-commerce. Na seo 1.2, ve- mos o e-commerce nos Estados Unidos, desde seu surgimento at os dias de hoje. Seo 1.3, analisa-se o e-commerce no Brasil - o seu surgimento, o mercado, as leis e perl do consumidor brasileiro. No segundo captulo, faz-se uma breve discusso dos principais fundamentos da teo- ria economia de concorrncia, contextualizando-a com a realidade do e-commerce. Alm disso, introduz-se o conceito de e-fenmeno e as teorias que o explicam. No terceiro e ltimo captulo, vemos como o e-commerce inuencia a estrutura das empresas. Com destaque s estratgias de empresas dot-com assim como s estratgias de empresas convencionais. Veremos, tambm, a conjuntura atual do e-commerce no Brasil, no mundo e as perspectivas de desenvolvimento desse mercado. Por m, as concluses do estudo. 11 1 E-COMMERCE: DOSEUSURGIMENTOAT OS TEM- POS ATUAIS A denio de e-commerce no uma tarefa simples, pois trata-se de um tema ainda em desenvolvimento. Para Albertin (1999, p 15), o comrcio eletrnico a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de informao e de comunicao, atendendo aos objetivos de negcio. J de acordo com Zwass (apud TASSABEHJI, 2003, p 4), comrcio eletrnico compartilhar informaes sobre negcios, manuteno dos relacionamentos dos negcios e a conduo das transaes atravs das redes de telecomunicaes. O e-commerce est em constante mudana, dessa forma, as classicaes e denies acabam explicando uma perspectiva particular de cada autor e no englobam toda a gama de denies que o e-commerce possui. Na concepo de Tassabehji (2003), adotada por esse estudo, o e-commerce signicava inicialmente o pro- cesso de execuo de transaes comerciais feitas em um ambiente eletrnico, fazendo uso de diferentes tipos de tecnologias, como o Electronic Data Interchange (EDI) e a Transferncia Eletrnica de Fundos (EFT), ambas criaram condies para que os usurios trocassem infor- maes nanceiras e de negcios, alm de fazer outros tipos de operaes. A capacidade de usar estas tecnologias apareceu no nal de 1970. Inicialmente era possvel transmitir eletroni- camente entre empresas somente documentaes e dados. O incio efetivo do e-commerce tornou-se possvel em 1991, quando a internet foi aberta para uso comercial. A internet uma rede conectada a outras redes que esto presentes em todo o planeta. Ela no governada por nenhuma organizao ou governo, entretanto, opera dentro de padres tcnicos e protocolos que possibilitam que ela funcione como uma infraestrutura global. Isto posto, a internet indiretamente regulada pelas organizaes que desenvolvem esses padres e protocolos aos quais ela se submete. Isso signica que essas organizaes tero sempre uma vantagem competitiva perante as organizaes e pases que no esto evolvidos diretamente no processo (TASSABEHJI, 2003). A internet foi uma das invenes que mais impactaram o sculo XX e continua a in- uenciar o sculo XXI, afetando e tornando mais eciente a maneira como a sociedade e as empresas se comunicam e realizam transaes. A histria da internet pode ser dividida em sete estgios de desenvolvimento, sendo eles: 1. os primeiros anos; 2. as redes experimentais; 3. disciplina especca de pesquisa; 12 4. redes de pesquisa gerais; 5. privatizao e comercializao; 6. infraestrutura de informao nacional; 7. comunicao e computadores de alta performance.
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Os primeiros anos Primeiras redes experimentais Inveno do email Computadores de alto desempenho Pesquisa de redes Popularizao da internet em domiclios Popularizao da internet mvel Aumento da capacidade das redes
Redes sociais Incio do e-commerce Primeiras trocas de dados entre universidades Propagao da informao quase em tempo real Redes sem fio Popularizao do e-commerce Incio da www Estouro da bolha da internet Figura 1.1 Evoluo da internet resume os eventos mais importantes que ocorreram ao longo do desenvolvi- mento da internet em funo do tempo. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003) Embora a internet tenha atingido uma parcela maior de usurios em 1994, levou cerca de quatro anos para que protocolos de segurana como o HTTP 1 e DSL 2 fossem desenvolvidos. Somente aps o desenvolvimento desses softwares de segurana e sua implantao nos sistemas, as conexes e acessibilidade internet foram aperfeioadas possibilitando o desenvolvimento de novos recursos online. Desde o incio da popularizao da internet, milhares de empresas xaram residncia em sites na web, com um nmero crescente a cada ano. Desde ento, o 1 HTTP sigla de HyperText Transfer Protocol, que em portugus signica Protocolo de Transferncia de Hipertexto. 2 DSL a sigla de Digital Subscriber Line, que em portugus signica Linha Digital do Subscritor 13 e-commerce vem ganhando espao e importncia entre as empresas que buscam inovar atravs desse tipo de estratgia e entre os consumidores que querem garantir preo baixo e praticidade s suas compras (TASSABEHJI, 2003; MAKELAINEN, 2006). Em 2000, um grande nmero de empresas, tanto nos Estados Unidos, quanto na Europa Ocidental passaram a oferecer seus servios na World Wide Web (www). Para isso, as empre- sas fazem uma pgina na web, um arquivo escrito em linguagem HyperText Markup Language (HTML). Dessa forma se denem a estrutura e a aparncia do documento utilizando tags que funcionam como direes para o funcionamento do usurio nal. Muitas vezes gerando confu- so, a internet no a world wide web. A www a informao, enquanto a internet a maneira de acessar a informao (TASSABEHJI, 2003). O signicado da palavra e-commerce, a partir de ento, foi alterado. Inicialmente era visto como um processo de execuo de transaes comerciais feitas em um ambiente eletr- nico. Ao longo do tempo, com o seu desenvolvimento, o termo comrcio eletrnico passou a ser denido como o processo de compra de bens e servios disponveis atravs da internet, utilizando conexes seguras e servios de pagamento eletrnico (MAKELAINEN, 2006). A ex- ploso de crescimento da atividade do comrcio eletrnico na ltima dcada gerou ateno de distintas maneiras, tanto academicamente quanto dentro do prprio mercado (WANG; CHEN, 2010). O colapso das empresas dot-com, ocorrido em 2000 3 , levou a resultados preocupantes causando o fechamento de muitas das empresas de comrcio eletrnico. As vantagens do e- commerce, entretanto, permaneceram e foram reconhecidas. As empresas passaram a utilizar a experincia negativa causada pela grande especulao na bolsa de valores e, por conseguinte, selecionaram as estratgias e serem tomadas, adicionando algumas capacidades a seus sites e aguardando pela aprovao dos consumidores para implantar outras novidades (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). Desde o incio da dcada de 1990, a internet vem se popularizando e captando mais espao e importncia. Mesmo passado o tempo inicial de adaptao do consumidor internet, a cada ano as conexes se propagam mais e novas tecnologias, mais rpidas e ecientes, se tornam disponveis, aumentando a interao entre as pessoas, instituies e empresas. Atual- mente, a discusso mudou um pouco de foco. Anteriormente discutia-se se era ou no vlido utilizar a internet e seus recursos. O que se discute atualmente so quais as mudanas que ela traz para as empresas, mercados e consumidores e se essas mudanas so exclusivamente po- sitivas, uma vez que ela j est inserida no cotidiano e abrange a cada dia uma parcela maior da populao. Ou seja, a discusso que tem repercutido, mais recentemente, quais so as possibilidades e limitaes que o e-commerce pode trazer, alm da real eccia desse tipo de estratgia (PORTER, 2001). 3 O colapso das empresas dot-com vai ser abordado mais detalhadamente na seo 2.2 14 O crescimento impressionante do e-commerce benecia no exclusivamente o comr- cio eletrnico, mas todos os tipos de comrcio. A direo que a adoo do comrcio eletrnico tomou ir mudar todos os tipos de negcios, tanto online quando ofine, conforme pesquisa realizada em 2004 pela Revista The Economist (ECONOMIST, 2004). O e-commerce engloba muito mais do que simplesmente vendas a varejo e viagens. Eletrnicos, livros, artigos de deco- rao, venda de produtos usados, informaes, os mais variados tipos de servios e uma innita gama de produtos so vendidos atravs do e-commerce. O consumidor aprovou o comrcio eletrnico e por isso vai cobrar mais qualidade e agilidade das lojas virtuais (FELIPINI, 2012). De acordo com Tassabehji (2003) se incluem no e-commerce: 1. a venda de mercadorias, tangveis e intangveis como por exemplo informao; 2. tudo que envolve uma aquisio, desde a compra de insumos, marketing at o pagamento; 3. suporte legal, suporte pr e ps-vendas. A deciso de compra dos consumidores, em uma loja online, est cada vez mais cen- trada no preo do bem. Essa tendncia tende a se tornar mais importante nesse setor, uma vez que a comparao de preos foi largamente difundida por diversas ferramentas trazidas pela internet. Alm disso os consumidores j se acostumaram com a facilidade de acesso s infor- maes e a pesquisa de preos antes das compras, mesmo em lojas ofine, tambm se tornou comum. O aumento da competitividade entre as empresas somada necessidade de minimi- zar os custos, para garantir a sua permanncia no mercado, corroboraram para que esse tipo de estratgia se tornasse um meio necessrio para atingir tais objetivos (ALBERTIN, 2003; VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004; TASSABEHJI, 2003). Hoje em dia, dicilmente uma empresa pode se arriscar a ignorar a importncia da internet. O comrcio eletrnico passa a ser visto como um meio de transaes e a sua expanso pode ser vista como um amadurecimento do mercado. Dessa forma, as empresas direcionam suas estratgias relacionadas ao e-commerce seguindo trs principais condutas: garantir o maior nvel de segurana e privacidade possvel para seu consumidor e sua loja virtual; melhorar seu relacionamento com seus clientes; conhecer suas preferncias e alinhar sua estratgia de implementao de loja virtual com as demais estratgias da empresa alm de buscar garantir a melhor ecincia s transaes (ALBERTIN, 2003). O crescimento das compras na internet mudou o comportamento dos consumidores. As pessoas esto mais conantes ao fazer compras online e passaram a utilizar a internet tambm para decidir onde faro suas compras no mercado convencional. O posicionamento dos gover- nos, ao criar leis e regulamentaes para garantir maior segurana aos consumidores e empre- sas, raticam o fortalecimento do mercado. Em meio competio cruel que as empresas de e-commerce enfrentam, a transparncia de preos vem se tornando uma regra. Os consumido- res j esto acostumados a facilmente comparar preos e servios das empresas. Alm disso, 15 h uma grande disponibilidade de informaes sobre os produtos ofertados aos consumidores, tanto nos prprios sites das empresas como na forma de crticas em blogs de outros consu- midores (ECONOMIST, 2004). No Brasil, a prtica de informar preos nos sites ainda no largamente difundida; contudo, esse comportamento tende a se propagar, mediante o aumento do conjunto informacional disponvel na internet. Os consumidores fazem suas compras em ambos os ambientes, online e ofine, e esto agindo como se no existissem grandes diferenas entre os dois tipos de comrcio. Para a maioria dos consumidores, o e-commerce somente mais um jeito de fazer compras, mais um canal de vendas, porm, com mais comodidade, praticidade e rapidez. Alm disso, serve como uma ferramenta de pesquisa para que a escolha de onde comprar seja a mais eciente possvel. Um grande nmero de consumidores, que se dirigem ao balco de uma loja tradicional, j sabem exatamente o valor do produto no mercado e quanto esto dispostos a pagar por ele. Para se aproximar melhor desses consumidores, e incentiv-los a comprar em lojas online ao invs de lojas ofine, muitas empresas esto buscando novas maneiras de atingi-los, seja atravs de propaganda, promoes ou novas estratgias de marketing. Uma dessas estratgias, que tem se tornado cada vez mais comum e com aceitao do pblico em geral, composta pelos links pagos de propagandas que aparecem em sites de busca como o Google, Bing e Yahoo. Alm disso a propaganda em sites de relacionamento como o Facebook, tanto em formato de anncios quanto por meio de pginas das prprias empresas, traz um bom retorno a um baixo custo. Esse tipo de propaganda se mostrou um dos mtodos mais ecazes de ferramentas de marketing, principalmente entre os adolescentes, pblico que dispende mais horas dirias na internet do que assistindo televiso (ECONOMIST, 2004). Segundo EBIT (2013), Albertin (2003) as razes que levam o segmento a se desenvolver no se restringem a incentivo ao e-commerce Business to Consumer 4 , ou mesmo conana do consumidor no ato da compra. O grande momento que o e-commerce vivencia, e suas perspectivas podem ser explicados tambm, pelo aumento do uso dos meios de pagamento eletrnico, como os cartes de crdito e dbito, no lugar de transferncia e boleto bancrios, comuns no incio da dcada de 2000. No Brasil, o carto de crdito se posiciona como a principal escolha do consumidor que compra pela internet, registrando 73% dos pagamentos realizados, seguido pelo boleto bancrio, (18%) e outros meios, (8%). Mostrando que a utilizao de meios de pagamento eletrnicos detm a preferncia do consumidor online e tem potencial de crescimento, uma vez que esse tipo de pagamento tem as qualidades que mais atraem no e-commerce: praticidade, convenincia e segurana. Entretanto, no e-commerce Consumer to Consumer 5 mais comum a utilizao de depsitos bancrios ao invs de carto de crdito. Por se tratar de uma transao entre consumidores efetuada de maneira mais informal. 4 Business to Consumer, ou B2C, o comrcio entre empresa e consumidor. Ponto explorado mais detalhada- mente na seo 2.1 5 Consumer to Consumer, ou C2C, o comrcio entre dois consumidores. Ponto explorado mais detalhada- mente na seo 2.1 16 1.1 Tipos de e-commerce Cada modelo de negcios nico e tem uma forma nica de ser implementado. Muitas empresas fazem uso de mais de um tipo de e-commerce a m de atingir melhor os seus consu- midores e auferir maiores receitas. Os tipos de e-commerce continuam a se desenvolver. Uma forma atual 6 de classicar o e-commerce identicando os agentes diretamente envolvidos nas transaes conforme Figura 1.2. Business Consumer Government Peer Business B2B B2C B2G B2P Consumer C2B C2C - C2P Government G2B G2C G2G - Peer P2B P2C - P2P Transaes iniciadas e aceitas por: Transaes originadas e executadas por: Figura 1.2 Tipos de e-commerce mostra a interao entre os agentes econmicos e as categorias de e- commerce. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003) O business to business (B2B) pode ser denido como a compra e venda de produtos, servios e informaes entre empresas online. Nesse tipo de negcio no existe a interao com cliente como pessoa fsica. O B2B inclui uma ampla gama de transaes, incluindo o comrcio por atacado, abrangendo todo o processo de compra e venda entre empresas. Tambm se encaixam alguns tipos de operaes nanceiras entre empresas tais como seguros, crdito comercial, ttulos, valores mobilirios e outros ativos nanceiros. Muitas em- presas envolvidas em comrcio eletrnico B2B so intermedirias entre outras empresas que compram e vendem bens e servios (MAKELAINEN, 2006). A utilizao de meios eletrnicos, como a internet e o e-commerce, nas transaes en- tre empresas uma tendncia natural uma vez que traz benefcios, como a reduo de custos na realizao de pedidos e no preo de matria-prima, maior agilidade nos procedimentos de escolha de fornecedores e compradores e, assim sendo, propicia a diminuio de erros nesses processos, entre outras consequncias. O comrcio eletrnico B2B j se tornou quase uma ne- cessidade nos mercados competitivos, visto que um grande nmero de empresas j utiliza esse canal para realizar suas transaes em decorrncia da maior produtividade e evidncia trazida por ele (FELIPINI, 2006). Quando a relao do e-commerce ocorre entre empresa e consumidor, a chamamos de business to consumer (B2C). Nesse ramo de e-commerce, a interao estabelecida entre a 6 Existem outras formas de classicar o e-commerce. 17 organizao (business) e o cliente (consumer). So empresas online vendendo servios, pro- dutos e informaes para o cliente nal. Ainda que, o B2C tenha uma proporo pequena em relao ao nmero total de vendas de varejo, a sua taxa de crescimento signicativa e tem aumentado a medida que incrementa o nmero de usurios da internet. Desde 1995, o B2C vem apresentando um crescimento a taxas exponenciais, tanto nos EUA, quanto no mundo. Os pioneiros em e-commerce B2C foram as empresas americanas amazon.com e dell.com e a britnica lasminute.com (TASSABEHJI, 2003). O ano de 2012 encerrou com nmeros positivos para o e-commerce B2C brasileiro. Prosseguindo com a mesma tendncia, os nmeros do comrcio eletrnico no Brasil conti- nuaro em ascenso em 2013. De acordo com dados do site ebit, empresa especializada em informaes do setor, o faturamento do e-commerce B2C no Brasil em 2012 foi de R$ 49,7 bilhes de reais. O setor de vendas de bens de consumo fechou o ano com R$ 22,5 bilhes de faturamento, um crescimento nominal de 20% em relao a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhes. Para 2013, a previso de crescimento nominal do mercado de e-commerce B2C de 19,8%e que alcance umfaturamento total de R$ 59,5 bilhes. Se levarmos em conta somente os dados do e-commerce B2C de bens de consumo, o crescimento nominal deve atingir algo em torno de 25% em 2013, chegando a um faturamento de R$ 28 bilhes de reais (EBIT, 2013). De acordo com Turban e King (2002) datas comemorativas, destacando-se o Natal, contribuem, assim como no varejo tradicional, para um aumento acentuado no volume de vendas. Business to government, ou B2G, a troca online de informaes, servios e produtos entre empresas e entidades governamentais. Alguns exemplos so servios de e-procurement e compra de base de dados e aplicativos pelo governo (TASSABEHJI, 2003). Suas principais vantagens: so a facilidade de registros de formao de preos para cada produto comprado pelo governo; a captao de uma uma gama de informaes ps-negociao extremamente teis em termos de logstica; uma maior disponibilidade de fornecedores, aumentando a neutralidade dos processos de compras e atraindo um maior nmero de pequenas e mdias empresas que talvez no tivessem acesso s formas tradicionais de negociao. O ponto que traz mais benefcios aos governos adeptos do B2G a expressiva reduo de custos que estes sistemas possibilitam. Muitos pases j fazem uso do B2G, reduzindo custos da administrao pblica, por meio desses mecanismos eletrnicos. Os investimentos no desenvolvimento de portais de compras eletr- nicas pelos pases esto ganhando destaque. Esse maior interesse por esse tipo de portal no ocorre apenas em pases como os Estados Unidos, onde a maior parte das instituies pblicas j possuem seus portais de compras, mas, tambm, em pases emergentes. Nesse caso, pode-se destacar a experincia do Mxico, que desenvolveu o portal compranet.gob.mx, servindo de inspirao para a nova verso do portal brasileiro, o comprasnet.gov.br. O portal mexicano tem convnios de cooperao com diversos pases da Amrica Latina, prestando assessoria a outros governos. Alm das vantagens indiscutveis em termos de economia de escala e reduo de custos, o uso de mecanismos eletrnicos possibilita tambm maior transparncia s transaes realizadas pelo setor pblico. Informaes gerenciais e histrico de transaes tambm costu- 18 mam ser pblicos, facilmente acessveis e podem servir para estabelecer estratgias e parcerias comerciais futuras (BNDES, 2002). O E-government (G2B, G2C e G2G) no exatamente um modelo de negcios (TAS- SABEHJI, 2003), mas os governos em geral esto usando desse artifcio para aumentar a capa- cidade de interao com a populao. O e-government engloba todos os tipos de interaes que envolvem o governo como fonte das transaes, no considerado uma nova tecnologia, mas sim, um facilitador de informaes para os cidados e empresas situadas no pas. Government to business, G2B, uma categoria recente e engloba todas as transaes entre organizaes governamentais e empresas. Os sites governamentais podem disponibilizar informaes teis a empresas como balana comercial, leis e regulaes, entre outros. Government to costumer, G2C, os sites do governo podem disponibilizar informaes e servios teis aos indivduos como o fomulrio de imposto de renda online, a possibilidade de fazer o registro de um Bole- tim de Ocorrncia online, entre outros servios. Government to government, G2G, refere-se a transaes online de informaes, servios ou produtos feitas entre pases ou dentro do prprio pas para setores distintos do governo. bastante comum na Unio Europeia para facilitar a transmisso de informaes entre os pases membros (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING, 2002). Uma grande vantagem dos portais desenvolvidos pelos governos em termos da maior transparncia e clareza de informaes. Indubitavelmente, a possibilidade oferecida sociedade como um todo de acompanhar o processo de compra do governo um passo em direo a um governo mais eciente (BNDES, 2002). Business to peer, ou B2P, seria a proviso de hardwares, softwares e outras ferramentas necessrias, entre as redes de compartilhamento e as empresas (TASSABEHJI, 2003). No am- biente empresarial est se tornando mais comum esse tipo de compartilhamento de dados, por ter menos custos empresa e oferecer mais um local de armazenagem de dados. crescente a tendncia na internet do consumer to business (C2B), onde os consumido- res exigem produtos ou servios especcos apresentando-se como um grupo comprador. Esse tipo de e-commerce funciona, muitas vezes, quando o consumidor tem um projeto e faz uma oferta para que ocorra uma competio entre empresas a m de escolher qual o colocar em pr- tica. O consumidor ento analisa as propostas escolhendo a empresa que vai concluir o projeto. O C2B tambm utilizado por essas empresas para obter informaes sobre as preferncias dos consumidores. Podemos denir o consumer to consumer (C2C) como indivduos fazendo negcios em um ambiente online, a internet (MAKELAINEN, 2006). O comrcio entre indivduos existe muito antes da existncia da internet, o mais antigo tipo de comrcio. Recentemente, com o seu crescente uso, as pessoas passaram a comercializar produtos novos e usados em sites que funcionam como intermediadores como o mercadolivre.com.br e o ebay.com ou diretamente em blogs de venda de produtos pessoais como o brasileiro pegueibode.com. O C2C traz bene- fcios bvios para os consumidores, como a reduo da necessidade de um intermediador. Com 19 ele vm tambm desaos como a visibilidade dos produtos, pois se torna caro a um indivduo fazer um site com catlogo de seus itens venda. A conana em um vendedor desconhecido tambm ca abalada, alm do problema logstico caso o comprador e o vendedor estejam ge- ogracamente longe um do outro. Dessa forma, um dos benefcios desse tipo de e-commerce, que seria a excluso de um intermediador, acaba sendo reduzido. O intermediador ajuda a re- solver os problemas encontrados nesse tipo de e-commerce, assim como no B2C. A questo do catlogo solucionada, uma vez que cada fornecedor tem uma pgina individual no site onde pode mostrar seus produtos. O problema da incerteza em relao credibilidade e conana so tambm minimizados quando h um intermediador. Muitas vezes o fornecedor s recebe o dinheiro depois que o consumidor recebe o produto, pois o site que faz o intermdio retm o pagamento. Alm disso, comentrios e feedback a respeito das transaes feitas na pgina do fornecedor, pelos consumidores, ajudam a construir reputaes, facilitando o reconhecimento de um fornecedor convel ou no. Esse feedback dado atravs de um ranking entre 10 e 1, conforme a qualidade da transao somado a uma opinio escrita. claro que isso no im- pede golpes e fraudes nesse tipo de transao, mas diminui sua incidncia. A questo logstica resolvida atravs de operadores logsticos e dos correios, no Brasil, e atravs de empresas como a Fedex e a UPS, nos Estados Unidos (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING, 2002; MAKELAINEN, 2006). Consumer to peer (C2P) parte do sistema P2P, j que os consumidores so agentes nesse tipo de e-commerce.
E-government
E-commerce
Consumidores Governo Empresas Sociedade = trocas voluntrias ou involuntrias
Figura 1.3 Tringulo de interao entre e-commerce, e-government e a sociedade. Elaborao prpria baseada em (PURCHASE; GOH; DOOLEY, 2009) 20 Peer to peer, ou P2P, consiste em pessoas compartilhando, normalmente arquivos digi- tais, sem a necessidade do intermediador. Ou seja, um modelo de rede de comunicao que envolve um mtodo de conectar computadores, de uma maneira que cada computador age como um provedor de informaes para todo o restante da rede (TASSABEHJI, 2003). Para isso, am- bas partes devem ter instalado um software que permita a busca e a posterior transferncia dos arquivos. O P2P muitas vezes confundido com o C2C, pois as duas partes envolvidas seriam consumidoras. Entretanto, ele no apenas um tipo de e-commerce, mas, tambm, uma tec- nologia que permite que as pessoas compartilhem arquivos digitais, tais como livros, msicas, lmes e seriados sem utilizar um servidor central. Inicialmente o P2P foi lanado para funcio- nar gratuitamente, porm, hoje em dia alguns sites cobram pelo download oferecendo servios de melhor qualidade, com mais rapidez aos usurios. O P2P, entretanto, tem uma receita bas- tante baixa. O Napster, servio de compartilhamento musical, foi uma das primeiras empresas P2P nos Estados Unidos e a que ganhou mais repercusso. Hoje, o Bit Torrent e o Torrent, que so sistemas de download de arquivos P2P, so uns dos mais utilizados. O P2P visto por muitos como a terceira gerao da internet. A primeira gerao teria relevncia somente para pesquisadores, a segunda gerao seria a era da Web, que disseminou a internet para o mundo. Essa terceira gerao permite que as informaes sejam passadas a outros usurios rapidamente e a um custo muito baixo (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING, 2002). O peer to business, P2B, gera pesquisas sobre os consumidores para as empresas, infor- mando preferncias e necessidades trocadas na rede P2P. As corporaes esto percebendo as vantagens que o P2P pode trazer, como o compartilhamento de arquivos e informaes sem a necessidade de um servidor, reduzindo os custos de manuteno e reduzindo a perda de dados (TASSABEHJI, 2003). Peer to costumer (P2C) nada mais do que a rede P2P. Ela funciona da mesma maneira que o P2P via compartilhamento de arquivos. Uma vez que o usurio se inscreve em uma rede de compartilhamento, como o Torrent, ele passa a ser um consumidor desse tipo de servio. Existem tambm outras categorias de e-commerce que no interagem to nitidamente entre si. O m-commerce, o s-commerce, o t-commerce e as compras coletivas so os que apresentam maior relevncia. M-commerce ou mobile commerce um tipo de comrcio eletrnico relativamente novo. uma transao comercial atravs de um dispositivo mvel, como celular, smartphone ou ta- blet. Nos Estados Unidos cresce cada vez mais o m-commerce. O Walmart j disponibiliza em algumas de suas lojas o pagamento com smartphone. Os consumidores passam os cdigos de barras dos produtos escolhidos usando o aplicativo Scan & Go da Walmart em seus iPho- nes, iPods Touch ou iPads, que registra os produtos que esto comprando e o valor cumulativo das compras. Depois, sem precisar passar por um caixa convencional, pagam em um caixa automtico. No Brasil, existem projetos de aplicao do m-commerce, porm, ainda no fo- ram postos em prtica. De acordo com Aldo Mendes, diretor de Poltica Monetria do Banco 21 Central, o foco principal para o crescimento dos meios de pagamentos mveis a tecnologia para aparelhos celulares mais simples e baseada na vinculao conta-corrente e no ao car- to de crdito (EXAME, 2013). Em Janeiro de 2012, a participao em volume transacional do m-Commerce era de 0,8%. Em Junho, j registrava 1,3% e em Janeiro de 2013 alcanou 2,5% (EBIT, 2013). A todo momento novos aplicativos e tecnologias so criados direcionados ao m-commerce. Devido ao aumento de venda e utilizao desses dispositivos, a consolidao deste tipo de comrcio uma aposta de crescimento para um futuro prximo (COSTA, 2013; TURBAN; KING, 2002). O s-commerce um tipo de comrcio eletrnico que envolve diretamente as redes so- ciais como forma de atrair e delizar o cliente. O s-commerce faz uso da principal qualidade de uma rede social: o relacionamento entre pessoas, seja para opinio de um produto, divulga- o de promoes, etc. O s-commerce desponta como uma nova tendncia. Vrias empresas esto utilizando recursos atravs das redes sociais para captar mais clientes ou fazer divulgao de seus produtos. A Amazon desenvolveu um aplicativo que permite ao usurio logar na loja atravs do facebook.com. A vantagem que a loja alerta para o aniversrio de amigos, sugere presentes de acordo com o gosto dos mesmos e oferece produtos de conforme os pers dos usurios. Outras lojas, como a Diesel na Espanha, instalam cmeras nos provadores que per- mitem ao cliente bater fotos com as roupas que esto experimentando e compartilhar as fotos em tempo real no facebook para que seus amigos possam opinar sobre a compra. Permitem tambm que os clientes faam rankings e deem opinies sobre a qualidade do servio e produto (COSTA, 2013; TURBAN; KING, 2002). O t-commerce faz uso da TV digital como meio de se vender produtos para os telespec- tadores. O telespectador tem a possibilidade de comprar o produto que est sendo exibido na televiso assim que julgar pertinente, seja via carto de crdito, estabelecimento de um contato direto com o vendedor ou com a emissora (COSTA, 2013; TURBAN; KING, 2002). As compras coletivas so feitas atravs de um site, onde so ofertados bens e servios com um grande desconto, caso a oferta atinja um nmero mnimo de consumidores a compra fechada. O modelo de negcios utilizado pelos sites de compra coletiva o de corretagem, uma vez que o site tem como objetivo aproximar o consumidor do anunciante, facilitar a transao e receber uma comisso por esse servio. O consumidor tem a possibilidade de adquirir os produtos que deseja com grandes descontos e o site de compra coletiva cobra uma porcentagem sobre o bem ou servio ofertado. As empresas podem alcanar rapidamente um grande nmero de clientes, muitos dos quais podero retornar. So muitas as razes que levam ao sucesso de um novo negcio na internet, mas, em especial, a facilidade de uso e a gerao de benefcios reais aos consumidores. Ao que se pode ver, o sistema de compra coletiva atende a essas duas necessidades. Ele simples para o usurio, j que requer apenas uma inscrio no site cor- respondente e a manifestao de interesse em algum produto que esteja em oferta. Ao mesmo tempo, possibilita a aquisio de produtos a um custo sensivelmente menor (FELIPINI, 2011). 22 As compras coletivas online so relativamente novas; inicialmente obtiveram grande sucesso, porm, nos ltimos dois anos as pesquisas feitas sobre o setor mostram uma queda acentuada no interesse dos consumidores, tanto no mbito nacional quanto internacional. 1.2 E-commerce nos Estados Unidos Em 1994, o e-commerce como ns o conhecemos no existia. Apenas 11 anos depois, em 2005, 110 milhes de americanos utilizavam o e-commerce frequentemente. Porm, se- gundo (TASSABEHJI, 2003), o comrcio eletrnico existe desde meados de 1950, quando se faziam transmisses eletrnicas de informaes. J na dcada de 1960, foram feitos os pri- meiros formatos de dados realizados por grupos industriais, utilizados somente dentro destes ambientes. Problemas como o alto custo de manuteno, bem como a incipincia da tecnologia geraramuma pequena base de usurio. Dessa forma, o sistema ainda era pouco popular no inicio da dcada de 1990. Ainda na metade da mesma dcada, uma reduzida parcela das empresas mundiais utilizava o EDI, com taxa de utilizao prxima a 1%. A popularizao da internet possibilitou o crescimento da taxa de utilizao do EDI, cuja performance do sistema progrediu (TASSABEHJI, 2003). No m dos anos 90, ocorreu o boom da internet, que segundo Varian, Farrell e Shapiro (2004), foi uma inovao combinatria que seria a combinao de tecnologias cujos compo- nentes podem ser realocados para criar novos produtos. E a combinao desses componentes, juntamente com a percepo de novas possibilidades, traria o boom. Nesse caso, a internet con- juntamente com outros componentes auxiliares como jogos, redes sociais, acesso mais fcil s informaes e o comrcio eletrnico, motivaram o grande crescimento da utilizao dessa tec- nologia ocorrido nessa poca. Dessa forma, as pessoas e empresas caram mais familiarizadas com a imaterialidade das coisas. A adeso internet foi gradual. Inicialmente era caro possuir computadores e acesso internet. Conforme ela se popularizou, foram disponibilizados aos consumidores bandas mais potentes, diferentes tipos de velocidades e pacotes. As empresas passaram a investir uma par- cela maior dos seus recursos nessa nova tecnologia, propiciando sites mais complexos, eci- entes e com abordagens mais prximas aos consumidores. A percepo de que o e-commerce poderia ser um grande aliado s vendas convencionais surgiu ainda no incio da dcada de 1990, quando foi lanado o primeiro site de compras B2B, focado nas vendas para empresas (MAKE- LAINEN, 2006). Em 1995, foi lanada a amazon.com, hoje uma das maiores lojas online do mundo. A Amazon iniciou seus trabalhos sendo uma pequena loja na internet que vendia livros. Seus estoques cavam armazenados na garagem do seu fundador. Hoje a loja est presente em 10 pases e diversicou sua gama de produtos. Alm de livros, vende desde eletrnicos at produtos de beleza. Ela, tambm, ela aluga seu nome e website para outras lojas venderem 23 seus produtos; vem investindo em equipamentos eletrnicos que levam seu nome e lanou h poucos anos sua linha de e-readers. A rede se supermercados Tesco, ainda em 1995, foi a pri- meira rede a disponibilizar catlogos online de seus produtos aos consumidores (TIME, 2012; MAKELAINEN, 2006). Apartir de ento, ocorreu uma transformao na maneira que os consumidores passaram a lidar com compras. A necessidade de coisas tangveis se reduziu e vem reduzindo cada vez mais. O mundo passa a utilizar e-mail, ler blogs e jornais online, escolher produtos sem poder toc-los. Esse novo mercado cresceu rapidamente e ainda vem se desenvolvendo. A barreira em relao segurana das informaes, disponibilizadas aos sites para efetuar as compras, tem sido reduzida de diversas maneiras, seja atravs de certicados e softwares desenvolvidos para esse m, seja atravs de leis que garantem direitos aos consumidores. Entre 1997 e 1998, iniciou-se nos Estados Unidos a chamada corrida do ouro das empre- sas dot-com, seguida logo mais pelos pases da Europa. Os rumores diziam que as empresas que no adotassem a internet como meio de vendas, iriam sair do mercado. Pesquisas e previses sobre o e-commerce traziam um crescimento exponencial impressionante devido a diversos fa- tores, como o aumento do nmero de usurios de internet nesses pases, o que dava mais nimo para os investidores da rea. Alm disso, o governo de alguns pases como a Inglaterra e os Estados Unidos iniciaram a implementao de internet grtis em locais pblicos. Empresas privadas tambm passaram a disponibilizar essa facilidade, estimulando mais ainda o seu uso. O desenvolvimento da internet de banda larga que proporcionava mais qualidade e mais veloci- dade aos acessos tambm corroborou com o aumento da expectativa em relao ao setor. Tendo em vista que os servios mais utilizados pelos internautas eram compras e servios nanceiros, diversas empresas online surgiram oferecendo os mais diversos tipos de servios e produtos. Grandes empresas, j estabelecidas no mercado ofine, tambm aderiram ao e-commerce, e ao compartilharem suas experincias bem sucedidas com suas dot-com sinalizavam a importncia e o poder que o e-commerce atraa (TASSABEHJI, 2003). Novas tecnologias que mexem com a imaginao do pblico, tais como a internet, inevi- tavelmente geram um crescimento de interesses e investimentos (VARIAN; FARRELL; SHA- PIRO, 2004). As expectativas de lucros altos das empresas de e-commerce eram baseadas no nmero de visitantes, nos custos operacionais e no crescimento das propagandas nesses sites. Essas expectativas alavancaram a demanda por aes de empresas dot-com, fazendo com que a oferta fosse superada pela demanda e, dessa forma, o valor dessas aes aumentou conside- ravelmente, muitas vezes sendo supervalorizado, mesmo que a empresa estivesse operando em prejuzo. Como poucas das empresas de e-commerce efetivamente geravam lucro, era difcil mensurar seu valor. Uma das formas encontradas foi estimar o potencial de crescimento de longo prazo das mesmas. As previses e os nmeros reais de crescimento eram positivos e s aumentavam (TASSABEHJI, 2003). Outro problema se delineava: as empresas tradicionais no conseguiam competir em 24 relao a salrios com as empresas de e-commerce. As empresas dot-com pagavam salrios muito mais atraentes e muitas ofereciam aes da companhia aos seus funcionrios. Assim, muitos prossionais deixaram seus empregos estveis por empregos nas empresas online. As aes dessas empresas eram comercializadas na bolsa de valores e a compra desse tipo de aes se popularizou rapidamente nesses pases. A partir de ento, as empresas dot-com passaram a ver o valor de suas aes crescer de uma semana para outra, sem que nada de extraordinrio tivesse ocorrido para isso. Esse aumento impressionante de suas aes era devido a rumores de que a empresa seria comprada por outra empresa maior ou que ocorreria uma fuso, alm das expectativas de crescimento do setor (TASSABEHJI, 2003). De acordo com Varian, Farrell e Shapiro (2004), h formao de bolhas especulativas quando h muita excitao do pblico em relao a uma nova tecnologia. Foi exatamente o que ocorreu em relao internet. Os componentes desse boom da internet no foram fsicos e, sim, bits, componentes intangveis, ou seja, foram ideias, linguagens de programao, protocolos e softwares. Assim como todas as inovaes, o e-commerce teve a sua poca de euforia e entusi- asmo. Ao passar esse perodo, a realidade do mercado apareceu aos olhos dos investidores, empresrios e consumidores. Entra, ento, o momento onde j possvel fazer uma anlise com uma base dos dados um pouco mais robusta. No incio do ano 2000, o fechamento de vrios sites consolidados no mercado j si- nalizava que algo no ia to bem quanto tinham dito as previses. Desde ento, um nmero consideravelmente grande de empresas dot-com encerraram suas atividades. Algo em torno de 762 empresas online deixaram de operar nesse perodo. Conforme podemos ver na Figura 1.4, o pico de falncia das empresas dot-com foi entre Outubro de 2000 at Agosto de 2001, aps esse perodo a curva decresce. Figura 1.4 Nmero de empresas online que faliram entre os anos 2000 e 2002. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003) O estouro da bolha do NASDAQ ocorreu no ano 2000, apresentando a primeira queda acentuada nos valores das aes das empresas de e-commerce. As causas do estouro da bolha se assemelham com as da quebra da bolsa de Nova York em 1929. A grande especulao e 25 euforia emrelao s empresas envolvidas, o fato de se tratar de uma indstria nascente, levaram inmeras empresas da internet falncia em meados de 2000, conforme visto na Figura 1.4. A desvalorizao das aes das empresas online e a falncia de tantas outras teve impacto restrito ao setor de empresas da internet, j que a mdia de participao deste tipo de ativo nas carteiras dos investidores era relativamente baixa (DIAS, 2003). Os sinais que as bolsas de valores apresentam no so conveis. O valor das aes se desloca dos valores reais de mercado quando ocorre um grande entusiasmo por conta dos investidores, assim como ocorreu com a bolha da internet. Quando empresas entrantes tomaram decises com base nas informaes das variaes das aes de empresas dot-com j estabelecidas, se colocaram em um risco enorme (PORTER, 2001). O mercado do e-commerce comeou a se expandir para alm das fronteiras dos Estados Unidos e Europa ainda no incio da dcada de 2000. Algumas das grandes empresas dot-com americanas perceberam que outros pases como a China, Coreia do Sul e Brasil eram potenciais consumidores e que esse tipo de negcio estava se desenvolvendo rapidamente tambm nesses pases (TASSABEHJI, 2003). Alm disso, as inovaes do e-commerce mostravam uma visvel reduo de custos, antes, durante e aps as operaes. Em cada etapa, o e-commerce evita a necessidade de transformar arquivos de computador em documentos em papel, um processo que geralmente envolve erros, atrasos e custos de pessoal e de escritrio. O e-commerce automatiza esse processo, mediando as transaes atravs de sites e do EDI. Dessa maneira, alm de todas as expectativas que foram geradas em relao ao e-commerce, a reduo de custos foi mais um incentivo a sua adeso (LUCKING-REILEY; SPULBER, 2001). Antes da operao de compra e venda, a tecnologia da internet pode reduzir o custo de e-procurement, ou seja, procurar fornecedores ou compradores e fazer comparaes de preos e produtos. Custos de pesquisa podem ser bastante signicativos em relao ao valor do produto total, particularmente para pequenas compras. Ao automatizar esses servios de informao, o foco das empresas pode ser alocado para outras atividades, como gesto de contas e estrat- gias de marketing. Durante a operao, o e-commerce pode reduzir os custos das transaes no B2B, por meio de redes de computadores. Evitando, assim, custos como tempo gasto em comunicao, espao fsico para reunies, gastos com viagens e processamento de documentos em papel. Aps a operao, o comrcio eletrnico permite que as empresas reduzam os custos de comunicao para monitorar o desempenho contratual, ou para conrmar a entrega. Alm disso, de acordo com Lucking-Reiley e Spulber (2001), as empresas podem aplicar a informa- o gerada pela transao para atualizar seus estoques, produo e registros contbeis, ligando automaticamente suas transaes com o software usado para gerenciar todos os aspectos da empresa, incluindo vendas, compras e operaes. Abaixo, na Figura 1.5, podemos ver que a taxa de crescimento das vendas de varejo no e-commerce sempre muito superior taxa de crescimento das vendas do comrcio convenci- onal. Mesmo com a grande queda nas vendas devido crise de 2008, o e-commerce permanece 26 com taxas de crescimento superiores. Enquanto a taxa de crescimento de varejo do comr- cio convencional mantm um crescimento regular, a de e-commerce varia muito, apresentando oscilaes e nos mostrando que ainda no est estabilizada. Figura 1.5 Comparao entre as taxas de crescimento das vendas de varejo e de e-commerce nos Estados Unidos. Fonte (MEEKER, 2011) A Figura 1.5, retrata claramente a comparao entre a taxa de crescimento de varejo do e-commerce, curva em azul, e a taxa de crescimento de varejo total, curva em amarelo, no pri- meiro trimestre dos anos de 2003 e 2011 nos Estados Unidos. Enquanto a taxa de crescimento de varejo total mantm crescimentos proporcionais ano a ano, a taxa de crescimento de varejo do e-commerce mostra uma queda nominal. Ambas as curvas apresentam uma queda drstica no ano de 2009, em razo da crise ocorrida em setembro do ano anterior. Aps esse perodo, h uma recuperao de todo o setor varejista, com destaque para o mercado de e-commerce que cresce a taxas maiores do que o varejo total. Um fato interessante a respeito do e-commerce nos Estados Unidos, refere-se os im- postos cobrados pelo governo. Desde o incio desse mercado, o governo americano no cobra impostos sobre as mercadorias vendidas online. Isso gerou uma grande vantagem s empresas nascentes e essa proteo estimulou mais ainda o mercado. Uma nova lei elaborada para acabar com a iseno de taxas para compras online nos Estados Unidos tem mobilizado as empresas do setor e consumidores, alm das opinies divergirem muito no senado americano. A lei per- mitiria que o Estado passasse a coletar o mesmo montante de impostos de consumidores online que coletam de consumidores de lojas convencionais (TIMES, 2013). Hoje a maior empresa de e-commerce dos Estados Unidos a Amazon. As demais empresas esto em constante mudana de posio, sempre galgando um pedao maior do mer- cado. Podemos conferir as dez maiores empresas de e-commerce dos Estados Unidos em 2011 na Figura 1.6. 27 Empresa Site Vendas online (milhes de dlares) Amazon amazon.com $ 34,2 Staples staples.com $ 10,2 Apple Inc apple.com $ 5,2 Dell Inc dell.com $ 4,8 Office Depot Inc officedepot.com $ 4,1 Walmart.com walmart.com $ 4,1 Sears Holding Corp searsholdings.com $ 3,2 Liberty Media Corp libertymedia.com $ 3 Office Max Inc officemax.com $ 2,9 CDW Corp cdw.com $ 2,7 Figura 1.6 Dez maiores varejistas de e-commerce nos Estados Unidos. Elaborao prpria baseada em (AQUA- RIUS, 2011) De acordo com a pesquisa feita pelo site do Statista (2013), mostrada na Figura 1.7, podemos vericar o aumento das vendas de varejo no e-commerce dos Estados Unidos. Entre 2002 e 2008, as vendas online cresciam em torno de 20% ao ano. Em 2009, foi gasto o montante de 209 bilhes de dlares americanos, 2% a menos do que em 2008, provavelmente em funo da crise mundial ocorrida no nal de 2008 e que teve seu pice em 2009. Em 2010, as vendas do comrcio eletrnico se recuperaram e continuaram a crescer nos anos seguintes, porm, a taxas um pouco menores do que no incio da dcada anterior. 28 Figura 1.7 Vendas anuais do e-commerce nos Estados Unidos entre 2002 e 2012. Elaborao prpria baseada em (STATISTA, 2013) Conrmando as previses de aumento das vendas, a tendncia para 2013 um cresci- mento de 13% em relao a 2012, conforme estimativa da Forrester Research Inc (STATISTA, 2013; RETAILER, 2013). 1.3 E-commerce no Brasil Em meio as inmeras mudanas que as empresas vm apresentando, tanto no Brasil como em outros pases, um dos recursos mais utilizados por elas para melhorar seu desempenho no mercado so a comunicao e tecnologia da informao. Tanto a m de estreitar sua relao com os fornecedores como se fazendo conhecer e conhecendo melhor seus clientes. Albertin e Moura (2012, p 40) dizem que Um dos aspectos mais importantes desse novo contexto o surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realizao de negcios na era digital e de comrcio eletrnico. Sabendo extrair os benefcios que o e-commerce pode trazer, sempre atentando que juntamente com eles existem aspectos negativos, as empresas podem alavancar seu potencial e seus resultados. Dessa maneira, imprescindvel que se utilize desse tipo de estratgia. A internet no Brasil teve seu desenvolvimento inicial nos anos 90, conforme ocorria o desenvolvimento dos servios prestados pela Embratel, juntamente com a popularizao dos computadores desktops entre os novos usurios brasileiros. Hoje, com o crescente uso de com- 29 putadores portteis, Ipads e smartphones, a internet tem apresentado maior adeso da popula- o. Alm disso, o governo brasileiro tem desenvolvido campanhas de incentivo ao acesso internet, o que sem dvida ajuda esses nmeros a crescerem. O nmero de pessoas com acesso internet a base sob a qual se sustenta o crescimento do e-commerce, alm de representar o grau em que a sociedade brasileira est inserida na in- ternet. Em 2001, o Brasil tinha pouco mais de 12 milhes de pessoas com acesso internet, o que representava 7,6% da populao do pas. A expectativa de Felipini (2012) era que em 2013, 45% da populao brasileira tivesse acesso internet, e, segundo Meeker (2013), foi exa- tamente esse percentual atingido pelo Brasil em Maio de 2013. considerado acesso internet quando a pessoa tem internet disponvel em casa, no trabalho, escola ou em lan houses. Isto est diretamente relacionado ao crescimento que o comrcio eletrnico vem apresentando ao longo desse perodo. Segundo Felipini (2012), o e-commerce tem, no Brasil, uma taxa mdia de crescimento ao redor de 30% ao ano e, se compararmos com o crescimento de outros seto- res, o e-commerce cresce a nveis impressionantes. O e-commerce terminou o ano de 2012 com um faturamento de R$ 22,5 bilhes, o que corresponde a um crescimento nominal de 20% em relao a 2011, cujo faturamento fechou em R$ 18,7 bilhes (EBIT, 2013). Esse crescimento explicado, em parte, por ser uma nova estratgia ligada a um mercado em ascenso. As ven- das de varejo online fecharam 2012 com faturamento de 22,5 bilhes de reais, representando uma taxa de crescimento de 4.400% entre 2001 e 2012. Alm disso, o e-commerce possibi- lita ao consumidor mais informao sobre o produto e o mercado, o que diminui a informao imperfeita (EBIT, 2013). Em relao a pedidos online, foram realizados 66,7 milhes em 2012, apresentando um crescimento de 24,2% em relao a 2011. Alm disso, o nmero de consumidores online tambm aumentou, foram 10,3 milhes de novos consumidores que adquiriram seus produtos atravs da internet, totalizando 42,2 milhes de pessoas que zeram, ao menos, uma compra online at hoje no Brasil (EBIT, 2013). Em 2012 as categorias de produtos com maior volume de pedidos foram 7 : 1. eletrodomsticos - 12,4%; 2. moda e acessrios - 12,2%; 3. sade, beleza e medicamentos - 12%; 4. informtica - 9,1%; 5. casa e decorao - 7,9%. 7 No h maiores informaes de dados disponveis sobre os produtos mais vendidos no Brasil, assim como no h disponvel o nmero de pedidos que cada categoria obteve no ano analisado. 30 Se compararmos com os dados de 2011, podemos perceber um crescimento em impor- tncia das categorias de moda e acessrios e de sade, beleza e medicamentos, comdesempenho de 7% e 7% na devida ordem. E uma queda relativa de eletrodomsticos e de informtica, que no ano anterior representavam 15% e 12% respectivamente. Durante o ano de 2012, o setor de compras coletivas faturou R$ 1,65 bilho, um cresci- mento nominal de 8% em relao a 2011. O nmero de ofertas adquiridas, no entanto, obteve um crescimento muito acima, com 25,3 milhes de pedidos, o que representou um avano de 30% se comparado a 2011 (EBIT, 2013). Se o Brasil seguir a tendncia mundial, o setor de compras coletivas ir perder espao no mercado, devido ao declnio do interesse dos consumi- dores nesse tipo de site. O Brasil registrou entre 2010 e 2011 signicativos avanos na adoo do e-commerce B2C como plataforma de compra e venda. Durante esse perodo, o segmento cresceu 43%. Esse expressivo crescimento permitiu que o Brasil se tornasse o primeiro pas da Amrica Latina a conseguir que as vendas desse setor atingissem 1% do seu Produto Interno Bruto. Conforme Tabela 1.1, o Brasil o pas da Amrica Latina que mais vende bens e servios online. Tabela 1.1 Participao acumulada em compras online entre 2010 e 2011 nos pases da Amrica Latina Pas Valor acumulado em compras. Brasil 59.1% Argentina 6.2% Chile 3.5% Venezuela 3.3% Colmbia 2.0% Peru 1.4% Outros pases 24.5% Elaborao prpria baseada em (EBIT, 2013) De acordo com a pesquisa do IPEA, o e-commerce no Brasil apresenta uma taxa de crescimento bastante elevada entre 2003 e 2008, tanto em relao a receita realizada quanto no nmero de empresas atuantes no mercado. O nmero de empresas que passou a utilizar a internet como um dos seus canais de venda ou canal de vendas exclusivo, passou de 1.305 em 2003 para 4.818 em 2008, o que corresponde a um crescimento de 269%. A receita obtida que inicialmente era de R$ 2,4 bilhes cresceu para R$ 5,9 bilhes em 2008, um crescimento de 145%. No entanto, apesar de todo esse crescimento, ainda pequena a participao do e-commerce quando comparado aos nmeros apresentados pelo total de varejo no Brasil. O grau de representatividade desse tipo de comrcio era de apenas 0,4% do total de empresas varejistas, e sua receita pela internet era inferior a 1% do total da receita do comrcio. Ou seja, 31 Figura 1.8 Participao dos dez maiores sites de e-commerce no mercado brasileiro. Elaborao prpria baseada em (EXPERIAN, 2013) a taxa de crescimento do e-commerce elevada, mas ainda tem pouca representatividade e, dessa maneira, tem um grande potencial de crescimento (IPEA, 2011). De acordo com pesquisa feita pelo site Experian (2013), o e-commerce uma nova ferramenta que contribui para que as empresas possam acompanhar mais detalhadamente as tendncias de preferncias dos consumidores no mercado eletrnico brasileiro. O critrio de pesquisa foi o nmero de visitas mensais feitas por consumidores aos principais sites de vendas de varejo de e-commerce no Brasil. A pesquisa foi feita em fevereiro de 2013 e mostra a participao que as empresas de e-commerce desse segmento apresentam. Figura 1.9 Dez maiores sites de e-commerce no Brasil. Elaborao prpria baseada em (EXPERIAN, 2013) O site mercadolivre.com.br lidera o ranking dos mais visitados do pas com 10.11%. Dentre as empresas da Figura 1.8, somente as Casas Bahia no atuam exclusivamente no ambi- ente online. O mercado brasileiro de e-commerce tem ainda muito potencial de crescimento e, para isso, o governo est buscando medidas para assegurar direitos aos consumidores a m de estimular o comrcio eletrnico no Brasil. 32 1.3.1 Leis de e-commerce no Brasil Recentemente, o decreto 7962/13 foi expedido pela presidente Dilma Rousseff no in- tuito de regulamentar o Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8078/90, acerca do comrcio eletrnico no Brasil. Tem como principal objetivo aumentar a segurana nas compras, escla- recer os direitos do consumidor e fornecer mais informaes aos clientes sobre a empresa e o produto a ser adquirido. As principais determinaes que entraram em vigor em 15 de Maio de 2013 foram: 1. aumento das informaes institucionais e de contato: a loja eletrnica dever apresentar informaes de contato como telefone e e-mail, visveis aos seus visitantes; 2. direito de arrependimento: o cliente tem o direito de devoluo do produto em at 7 dias teis aps sua aquisio de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor. No caso do e-commerce, esse prazo inicia-se logo aps a data de entrega. Antes era comum cobrar o frete da devoluo do cliente; entretanto, a partir de agora o arrependimento no poder gerar prejuzos ao comprador. 3. descrio dos produtos ou servios: as informaes dos produtos devero ser completas e claras, incluindo os possveis riscos que podem apresentar sade e segurana do consumidor. O preo, taxas e adicionais devero estar claramente indicados, assim como as formas de pagamento a disponibilidade do produto. 4. frete e data de entrega: o prazo para entrega dado pela loja online dever ser cumprido, o frete dever ser rastreado e as informaes disponveis ao cliente durante todo o trajeto entre a loja e o destino. Essa lei possivelmente aumentar a segurana das compras online, atraindo mais con- sumidores e, consequentemente, aumentando ainda mais a economia no mercado (BRASIL, 2013). As mudanas exigidas pela nova legislao propem um reforo na responsabilidade do comrcio eletrnico nacional, possibilitando, assim, ao consumidor a pratica de uma compra segura e funcional, pois a infrao das especicaes inseridas pelo decreto implicaro em uma srie de punies para o vendedor. No que tange aos impostos sobre as mercadorias adquiridas online, o Brasil adota uma posio bem diferente da adotada pelos Estados Unidos. Os produtos vendidos em lojas de e-commerce so taxados da mesma maneira que os produtos vendidos em lojas convencionais. Segundo o relatrio da Receita Federal: No tributar o comrcio eletrnico implica tambmalguns efeitos particulares de distribuio. Quem tem acesso internet, particularmente em pases em desenvolvimento como o Brasil, so pessoas de renda mais alta e com melhor 33 educao. A iseno da tributao seria, assim, regressiva do ponto de vista distributivo, pois os pobres tm menor acesso a este meio de comunicao (FEDERAL, 2001). A deciso do Brasil pode estar protegendo o consumidor de baixa renda, dando priori- dade tributao. Entretanto, est deixando de proteger as empresas nascentes do e-commerce, que precisam competir tanto com empresas do mundo todo j estabelecidas online, quanto com empresas ofine no Brasil. Analisando em mbito nacional, no correto que as empresas con- vencionais paguem tributos e as de comrcio eletrnico no. Todavia, como a competio no somente dentro do pas, as empresas de e-commerce nacionais esto em desvantagem em rela- o s empresas de e-commerce dos Estados Unidos e de outros pases que utilizam as mesmas estratgias de proteo a esse tipo de indstria. A m de estimular mais esse mercado, seria in- teressante o governo brasileiro implementar uma tributao alternativa para o comrcio online. Uma alternativa que no prejudicasse quem no faz parte do comrcio eletrnico, mas que tam- bm no minasse as possibilidades das empresas brasileiras de e-commerce de conquistarem consumidores fora do territrio nacional. 1.3.2 Perl do usurio de e-commmerce no Brasil Nesta seo busca-se delinear o perl do consumidor de e-commerce, para esse m, foram analisadas duas pesquisas a respeito do tema Vendas on-line no Brasil: uma anlise do perl dos usurios e da oferta pelo setor de comrcio realizada pelo IPEA e a 27 a edio do relatrio Webshoppers feita pelo site ebit. Ao analisar o perl do consumidor virtual brasileiro, o IPEA explana que indivduos do sexo masculino tem mais propenso a comprar bens e servios pela internet do que indiv- duos do sexo feminino. Todavia, o site ebit mostra em seu ltimo relatrio que o sexo de quem consome online no uma varivel to importante. Homens e mulheres apresentaram tendn- cias parecidas de consumo com uma pequena maioria para o sexo feminino: 50,1%, enquanto 49,9% so do sexo masculino. No que concerne a novos entrantes, ou seja, novos usurios de e-commerce, as mulheres lideram, representando 56,7% dos novos consumidores. A idade dos indivduos, segundo o IPEA, uma varivel determinante. Observou-se que os indivduos mais velhos tm maior probabilidade de consumo de bens e servios pela internet do que os mais jovens, 38% dos consumidores possuem entre 35 e 49 anos (EBIT, 2013; IPEA, 2011). Em relao classe social dos consumidores de e-commerce, percebe-se que 46% das pessoas que zeram sua primeira compra online at hoje possuam renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00, faixa pertencente principalmente classe C segundo classicao do IBGE (EBIT, 2013). As classes A e B possuem maior probabilidade do consumo de bens por meio da internet. Os usurios pertencentes a essas classes passam mais horas online, alm de terem mais renda disponvel e maior disponibilidade de acesso internet. Ademais, pode-se sugerir que esta distino de comportamento entre as classes pode ser causada por caractersti- 34 cas no observveis nas classicaes das classes econmicas. O nmero de consumidores das classes D e E que possuem carto de crdito e internet inferior ao nmero que consumidores que pertenam s classes A, B ou C. A grade maioria dos pagamentos de compras online so feitos via carto de crdito, portanto, esses fatores podem ter inuncias sobre este resultado (IPEA, 2011; EBIT, 2013). Os novos consumidores de e-commerce so em sua maioria da classe C, devido ao aumento e facilidade de crdito e maior poder de consumo adquirido nos ltimos anos. Do total de e-consumidores, 37% so pertencentes classe C (EBIT, 2013). Indi- vduos com acesso internet em casa ou no trabalho possuem maior probabilidade de consumo online em relao a indivduos que acessam a internet por meio de lan-houses ou outras fontes, reforando a ideia de que o padro econmico das famlias tem grande importncia no consumo de bens e produtos pela internet (IPEA, 2011). A relao do nmero de horas dispendido na internet e da probabilidade de consumo online, positiva, ou seja, quanto mais horas se passa navegando na internet, maior a exposio a anncios e propagandas, aumentando a propenso a consumir. Os usurios menos favoreci- dos economicamente so os consumidores com menos contato com a internet, diminuindo sua exposio a sites de e-commerce (IPEA, 2011). De acordo com o IPEA, ao analisar a demanda dos consumidores de e-commerce, os indivduos das classes A e B, do sexo masculino, com ensino bsico ou superior tm maior probabilidade de adquirirem produtos ou servios pela internet no Brasil (IPEA, 2011). clara a barreira que existe para a utilizao do e-commerce. Indivduos de baixa renda e pouca escolaridade tm menores possibilidades de ter contato com esse tipo de comrcio. Com a melhora do sistema educacional e o aumento da renda per capita, acredita-se que o e-commerce tem maiores possibilidades de crescimento, devido ao aumento de seu mercado consumidor (IPEA, 2011). 35 2 BREVE DISCUSSO DOS PRINCIPAIS FUNDAMEN- TOS DA TEORIA ECONMICA DE CONCORRNCIA Momentos de transio, como o que o e-commerce vive, so frequentemente seguidos de novas regras de competio. Devido rapidez e a grandes mudanas envolvidas em seu desenvolvimento, a internet, o e-commmerce e tudo o mais que os cerca pode ser chamado de e-fenmeno. No se sabe se seria correto dizer que uma nova economia seria necessria para expli- car o que ocorre com o advento da internet. Novas leis e observaes ajudam a anlise dos fatos que ocorrem, porm, sempre conveniente vericar as teorias econmicas anteriormente e amplamente estudadas, visto que elas sempre podem apresentar caractersticas que ajudam a explicar as situaes que buscamos entender (PORTER, 2001). Conforme Varian (2002), no- vas ideias so sempre importantes e ajudam a explicar certos fenmenos, porm, elas tm um alcance limitado. A busca por uma ideia realmente relevante deve ser feita, tambm, atravs de pesquisas em literatura econmica j estabelecida. 2.1 E-commerce: inovaes e teorias econmicas apli- cveis O desenvolvimento e a implementao de novas tecnologias esto fortemente relacio- nados com resultados econmicos. O crescimento e desenvolvimento de economias modernas, est baseado nas inovaes bem como em novas tecnologias, conforme muitos economistas j relataram em suas obras. Em A Riqueza das Naes, Adam Smith identica os antigos fatores de produo capital, terra e trabalho. Hoje, eles no so mais sucientes para determinar o sucesso de um negcio. Inovao e capacidade de adaptao das empresas s novas tecnologias e novos mercados so essenciais para uma empresa atingir esse m (TASSABEHJI, 2003). No incio do sculo XX, Konfratieff apresenta a sua Teoria de Ondas Longas de Cres- cimento Econmico, em que ele estuda o comportamento do preo no sculo XIX. Um ciclo de Kondratieff pode ser explicado baseando-se nos estgios de suas fases: inicia-se com a fase de expanso, com o surgimento de inovaes tecnolgicas marcantes; passa-se fase de reces- so, tambm chamada de depresso primria, onde h carncia de matria-prima; seguindo-se a uma fase de depresso, com o colapso econmico. A tecnologia seria a forma de sair da de- presso e iniciar a recuperao econmica, entrando em um novo ciclo (TASSABEHJI, 2003; FERREIRA, 2008). 36 Grandes inovaes tecnolgicas criam estmulos econmicos e geram ondas de cresci- mento nos mais diversos setores. Kondratieff demonstrou a existncia de perodos longos de crescimento da economia, seguidos de perodos de intensa recesso. Ele acreditava que a inte- rao entre distintos fatos produzia um padro que se repetia ao longo de um grande perodo de tempo. Esses fatos envolviam principalmente inovaes, seguidos de guerras, de descobertas e da opinio pblica. At o momento, foi possvel identicar quatro ondas que se encaixam perfeitamente na teoria de Kondratieff: 1. primeira onda: a Revoluo Industrial; 2. segunda onda: o uso generalizado da mquina a vapor e do transporte ferrovirio, permi- tindo a consolidao da indstria siderrgica; 3. terceira onda: desenvolvimento e consolidao da indstria petrolfera, das redes eltricas e do desenvolvimento do motor de combusto interna, que possibilitaram a expanso dos Estados Unidos no m do sculo XIX e incio do sculo XX; 4. quarta onda: marcada por uma concentrao de inovaes importantes para o desenvol- vimento, entre as quais podemos destacar o rdio, a televiso, o computador, os foguetes, os satlites, a tecnologia nuclear, a aviao comercial, os semicondutores e os micropro- cessadores (FERREIRA, 2008). A internet tem sido vista como provvel motivo impulsionador para a 5 a onda de Kon- dratieff. Uma vez que a atual transformao no sistema de comunicaes baseada em ino- vaes, que impulsionam os demais setores da economia gerando crescimento econmico e estimulando novas inovaes como o e-commerce. De acordo com Devezas, Linstone e San- tos (2005), a internet causa profundos impactos no somente pelo e-commerce, mas tambm, socialmente e culturalmente durante o desenvolvimento da 5 a onda de Kondratieff. Schumpeter segue com a linha de pensamento de Kondratieff e sugere que a inovao tecnolgica quase que exclusivamente o nico meio de desenvolvimento econmico. Ele arma que as oportunidades de inovao tcnica se propagam irregularmente atravs de dife- rentes setores da economia e no so contnuos ao longo do tempo. Ela ocorre de maneira mais explosiva, assim que os empreendedores percebem um novo potencial, surgindo de novas combinaes tecnolgicas e mudanas organizacionais (TASSABEHJI, 2003). As inovaes caracterizam-se pela introduo de novas combinaes produtivas ou mu- danas nas funes de produo. Schumpeter classica essas modicaes de cinco formas distintas: (i) introduo de um novo bem ou de uma nova qualidade de um bem; (ii) introduo de um novo mtodo de produo; (iii) abertura de um novo mercado; (iv) conquista de uma nova fonte de oferta de matrias-primas ou de bens semimanufaturados; e (v) estabelecimento de uma nova organizao (SOUZA, 1994). 37 A introduo de um novo mtodo de produo, ou seja, um mtodo ainda no vericado pela experincia naquele ramo produtivo em que tal introduo realizada e que no decorre necessariamente, de qualquer descoberta cientca, mas que pode simplesmente consistir em um novo mtodo de tratar comercialmente uma mercadoria, caso que ocorreu no e-commerce. Atravs de novos mtodos logsticos e um planejamento mais detalhado do ciclo de vida do pro- duto, atingiu-se uma reduo considervel de custos. Schumpeter diz que o objetivo produzir uma unidade de produto que custe menos e, assim, criar a diferena entre o seu preo existente e os seus novos custos. Dessa maneira, o lucro ocorre com custos menores, visto que o preo do produto, na presena de uma inovao menor do que o preo do produto original (SOUZA, 1994). Shumpeter diz que a abertura de um novo mercado um ramo particular da indstria de transformao do pas em questo ainda no explorado, quer tenha esse mercado existido antes, quer no (SOUZA, 1994). Em relao ao e-commerce, a fase de imitao de um produto acelerada. Com mais competidores e rapidez de informao, diminuem as barreiras para criao de produtos simila- res. Acaba ocorrendo uma reduo da vantagem de ser a rma inovadora, em funo da reduo da fase de imitao. J no mais to atrativo investir tanto em P&D, pois a durao no mer- cado do produto como sendo nico no mercado se torna reduzida. Com as facilidades que a internet e o e-commerce trazem, mais fcil e rpido encontrar informaes que reduzam esse tempo de reao das empresas. De acordo com Besanko et al. (2009): Vantagens competitivas baseadas em capacidades e fontes imitveis ou as vantagens de ser a rma lder podem eventualmente se tornar obsoletas con- forme surgem novas tecnologias, gostos mudam ou as polticas governamen- tais evoluem. 2.2 O E-fenmeno Muito j foi falado a respeito do impacto que a internet, e toda a rede que cresceu a partir dela, geraram e ainda geram na economia. Foram criadas teorias com o objetivo de explicar o fenmeno advindo da internet, como a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe, a Lei de Gilder, entre outras. Alm disso, cabe uma breve anlise sobre a necessidade de uma nova economia para explicar as mudanas que a internet proporcionou, e ainda proporciona, nos mercados em que inserida. Em meio a diferentes vises que buscam explicar o e-fenmeno, algumas teorias como a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe e a Lei de Gilder, baseadas em observaes, conseguem apresentar uma possvel previso do que poder ser o futuro da internet e de tudo que a envolve. De acordo com Tassabehji (2003, p 286-287), essas leis sustentam a tecnologia que d as diretrizes para as empresas e, dessa forma, as empresas devem se adaptar a essas leis. 38 Gordon Moore graduou-se em qumica na Universidade da California em Berkeley e ps-graduou-se em qumica e fsica no Instituto de Tecnologia de Berkeley. Foi o co-fundador da Intel Corporation, em 1968 e permaneceu como CEO da empresa at 1987. diretor da Gilead Sciences Inc., membro da Academia Nacional de Engenharia dos Estados Unidos, alm de ter recebido a Medalha Nacional de Tecnologia em 1990 do Presidente George Bush. A Lei de Moore prev que a cada 18 meses, o nmero de transistores 1 iriam dobrar de capacidade enquanto o custo permaneceria constante. Essa lei prestigiada por ter tornado possvel a re- voluo dos computadores e equipamentos eletrnicos, pois podem ser produzidos em grandes quantidades usando tcnicas simples a um custo muito baixo. Os transistores, hoje em dia, tm substitudo quase todos os dispositivos eletromecnicos, a maioria dos sistemas de controle e aparecem em grandes quantidades em tudo que envolva eletrnica, desde os computadores s geladeiras (TASSABEHJI, 2003; HOWSTUFFWORKS.COM, 2013). Inicialmente a lei de Moore no passava de uma observao, mas acabou tornando-se um ob- jetivo para as indstrias de semicondutores, fazendo com que as mesmas alocassem muitos recursos nesse setor para poder alcanar o nvel de desempenho das previses de Moore. isso que torna a lei de Moore realmente importante, pois sem ela, talvez no tivssemos um desenvolvimento to acelerado em nvel de hardware e com custos cada vez mais acessveis (TASSABEHJI, 2003). Assim, computadores ainda mais potentes seriam criados sem que seu preo aumentasse na mesma proporo. Ao apontar isso, a Lei de Moore foi, e ainda , utilizada para prever os nveis de rpidas mudanas tecnolgicas e seus efeitos tanto econmicos quanto sociais (TASSABEHJI, 2003). Podemos ver na Figura 2.1 a evoluo da capacidade dos processadores da Intel entre 1970 e 2000. A Lei de Moore ainda vlida, porm, existem diversas previses de que ela no durar muito tempo mais. At bem pouco tempo atrs, aps alguns anos de uso, um computador estava desatualizado e precisava ser substitudo para acompanhar a evoluo dos programas que eram desenvolvidos. Eles j no possuam mais capacidade para rodar e, portanto, seu uso se tornava limitado. Hoje, essa diferena entre a capacidade dos computadores e dos programas no evolui to rapidamente. Os hardwares esto mais potentes, alm disso, o uso da nanotecno- logia faz com que o espao fsico se torne menor, possibilitando espao para outros dispositivos. Dessa maneira, a lei deixaria de ser vlida, pois a capacidade dos programas teria um limite e, em breve, os computadores o estariam alcanando. 1 O transistor um aparelho que controla o movimento dos elctrons e, consequentemente, da eletricidade. 39 Figura 2.1 A Lei de Moore. Fonte: (TASSABEHJI, 2003, p. 268) Robert Metcalfe fez sua graduao no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, MIT, e sua ps-graduao na Universidade de Harvard. Em 1972, aps a concluso de seus estudos foi para Centro de Pesquisas da Xerox em Palo Alto nos Estados Unidos, onde inventou a Ethernet e criou a empresa 3Com. Hoje, professor de Engenharia Eltrica e diretor de Inovao na Universidade do Texas. A Lei de Metcalfe mostra que o valor de uma inovao cresce o nmero de usurios dela ao quadrado, V = n 2 , sendo V o valor de uma inovao e n o nmero de usurios. Isso signica que uma tecnologia possui mais valor quanto maior for o nmero de pessoas que a utilizam e quanto mais pessoas a utilizarem, mais valiosa ela se torna; esse valor cresce exponencialmente, conforme a Figura 2.2. Assim funciona o peer to peer, esse tipo de e- commerce no til e no possui valor algum se poucas pessoas zerem parte dele. Conforme o nmero de usurios aumenta, mais til a ferramenta se torna e, consequentemente, mais valor agregado a ela. vista disso, cada computador adicionado rede P2P uma nova fonte e acrescenta valor e mais opes de acesso aos usurios (TASSABEHJI, 2003). Uma tecnologia que no esteja disseminada, que seja de uso de poucos, no possui tanto valor quanto uma tecnologia que est ao alcance de muitos. O mesmo vale para programas de computador, redes sociais, e-commerce, jogos, softwares de computadores e toda gama de produtos e servios ligados internet. A lei de Metcalfe se encaixa perfeitamente no momento que vivemos, em que os smartphones, seus aplicativos e as redes sociais, se tornam cada vez mais comuns. A grande maioria dos aplicativos faz sentido quando um nmero grande de pessoas os usa. Da mesma maneira funciona uma rede social. Facebook, Twitter e Linkedin no teriam propsito algum caso o seu nmero de usurios fosse pequeno. 40
V a l o r
d a
r e d e
Nmero de usurios Figura 2.2 A Lei de Metcalfe. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003, p. 270) Figura 2.3 A Lei de Metcalfe e a Curva S. Fonte: (TASSABEHJI, 2003, p. 272) A lei de Metcalfe pressupe constante inovao como a chave para manter o cresci- mento da economia que gira em torno da internet. Tem a ideia que a cada nova onda de inova- es tecnolgicas cria-se uma nova curva em S, que representa o ciclo de vida de um produto, trazendo benefcios exponenciais. De acordo com Metcalfe, conforme novas curvas S fossem sendo agregadas, uma curva em forma de basto de hockey iria ser gerada, como podemos vericar na Figura 2.3. Empresas que investem em Pesquisa & Desenvolvimento, visionrias 41 ou com recentes inovaes de sucesso, se posicionam no incio de cada nova curva, enquanto empresas que tm capacidade de inovao menor se posicionam no topo da antiga curva S e correm o risco de no sobreviverem a uma nova onda de crescimento (TASSABEHJI, 2003). George Gilder, graduou-se na Academia Exeter e na Universidade de Harvard. Escreve para as revistas Forbes, The Economist, The Harvard Business Review, o Wall Street Journal entre outras. Segundo a Lei de Gilder, a capacidade das bandas cresce pelo menos trs vezes mais rpido do que os custos da evoluo da potncia dos computadores. Isto signica que quanto maior a banda, mais informaes podem passar por um cabo de computador. Os custos dessas transaes se reduziro pela metade ao passo que a velocidade dobrar nos prximos 25 anos. Ou seja, alm do desenvolvimento das bandas, que proporcionam mais velocidade e ecincia nas transaes online, os custos na internet esto caindo. Assim, ca cada vez mais barato operar com essas tecnologias (TASSABEHJI, 2003). Hoje, programas considerados pe- sados so distribudos atravs da internet e, ao seremexecutados, funcionamcomo se estivessem instalados localmente no computador do usurio (NARDON; FURUIE; TACHINARDI, 2000). Michael Porter diz que existemcinco foras que mostramo quo atrativa uma indstria e o potencial para adquirir vantagem competitiva que ela apresenta. A ideia de uma nova eco- nomia que explicaria o e-fenmeno desnecessria de acordo com Porter (2001). A tecnologia de extrema importncia para as empresas, porm, no preciso trat-la como a nica soluo para alterar a estrutura das empresas. perigoso e precoce armar que a internet muda toda a estrutura de um mercado. Apesar de muitas vantagens, a internet pode trazer tambm, diversas desvantagens s empresas e aos mercados 2 . A reduo das barreiras entrada nos mercados prejudicial s empresas j estabelecidas, alm disso, a facilidade de aquisio dos sistemas tec- nolgicos de infraestrutura no permite uma diferenciao nas propores que poderia causar caso fosse um sistema menos acessvel. Se todas as empresas que operam via internet tiverem os sistemas mais atuais sua disposio ou a um baixo custo, nenhuma empresa ter vantagem perante as outras. Dessa maneira, as empresas que entram no mercado online esto competindo com pouca diferenciao. O consumidor se benecia dessa guerra onde os recursos so prati- camente iguais aos concorrentes, no entanto, as empresas no. O fator menos favorvel para as empresas utilizarem como varivel estratgica, em uma situao de concorrncia, acaba sendo a principal arma que elas podem utilizar: o preo. Em razo do preo ter mais evidncia em em- presas dot-com, muitas delas deixaram de lado estratgias bsicas de competio e abdicaram da qualidade dos bem e servios em funo disso. Cada tipo de indstria temuma diferente reao adoo da internet. Para o e-commerce cuja diferenciao dos produtos se d principalmente pelo preo, a internet traz diculdades quando necessrio diferenciar qualidade de bens e servios. Entretanto, quando se trata de leiles online, a internet traz benefcios ao mercado, uma vez que, existe a diculdade de en- 2 Entraremos em mais detalhes sobre os pontos positivos e negativos que a internet e o e-commerce trazem para as empresas no captulo 4: E-commerce nas empresas 42 contrar substitutos e a competio nesse setor no inteiramente focada no preo. Os benefcios que a internet e todos os sistemas envolvidos podem trazer correm o risco de serem anulados se todas as empresas zerem uso deles ao mesmo tempo. Dessa forma, a internet deve ser uma estratgia complementar adotada pelas empresas, e no a principal. Mesmo com todos os benefcios que a internet traz aos mercados, no se exclui a necessidade de atividades como estratgias e planejamento. As empresas, contudo, no podem mais escolher se vo implemen- tar a internet entre as suas estratgias ou no. Se elas quiserem permanecer competitivas, isso nem deve ser discutido, o que preciso levar em considerao como fazer uso da internet na estrutura de empresas j consolidadas e como ser a estrutura de empresas exclusivamente dot-com (PORTER, 2001; TASSABEHJI, 2003). Outro fator que impulsionou a proliferao dos mercados na internet foi a maneira que os dados de crescimento do setor so apresentados 3 . As empresas de e-commerce, em sua mai- oria, apresentam seus resultados de forma distorcida. Custos, receita e preos, muitas vezes podem, convenientemente, no ser calculados da maneira convencional. A importncia de uma empresa dot-com frequentemente medida de acordo com o nmero de consumidores, o n- mero de visitas no site, a taxa de cliques dados no site, entre outras medidas questionveis. Economicamente, difcil fazer uma comparao entre as empresas, pois poucas informaes convencionalmente utilizadas para esse m so divulgadas. Assim, os sinais dados pelas em- presas de e-commerce so confusos e no necessariamente traduzem a realidade do mercado (PORTER, 2001). 3 A maneira como as empresas de e-commerce apresentam seus dados foi a grande diculdade para a elaborao do trabalho. Alm disso, a falta de dados econmicos usualmente utilizados em anlises, principalmente em relao ao e-commerce no Brasil, dicultou a anlise do mercado. 43 3 E-COMMERCE NAS EMPRESAS O tipo de empresa e o tipo de mercado em que ela est inserida so essenciais para deli- near o tipo de estratgia a ser tomada. Segundo Ozaki e Vasconcellos (2012), uma metodologia frequentemente utilizada para mensurar os impactos trazidos pela internet ao e-commerce a anlise das foras competitivas de Porter. Cinco foras competitivas que determinam o tipo de mercado, auxiliando na elaborao de estratgias de uma empresa. So elas: (i) ameaas de novos entrantes; (ii) poder de barganha dos fornecedores; (iii) poder de barganha dos consu- midores, (iv) substitutos perfeitos e (v) rivalidade entre as empresas existentes. Combinadas essas foras, determinariam como o valor econmico de cada bem ou servio criado dividido entre empresas e demais envolvidos nas transaes ocorridas no mercado, como consumidores e fornecedores, por exemplo (PORTER, 2001). O e-commerce uma realidade nos mais diversos setores da economia. Sua assimila- o e utilizao tornaram-se parte da estratgia das empresas (ALBERTIN, 2012). Home page e e-mail so as aplicaes mais comuns de e-commerce entre uma grande parte das empresas consolidadas. A tendncia buscar aplicaes mais estruturadas, como catlogos e formulrios (ALBERTIN, 2012). De qualquer maneira, por mais simples que seja a insero da empresa no mercado online, consequncias podem ser percebidas como podemos vericar na Figura 3.1 e na Figura 3.2. Os efeitos positivos para as empresas so o que tem atrado tanto empresas novas como empresas consolidadas para esse mercado. O compartilhamento de plataformas e estratgias com os concorrentes foi classicado tanto como um efeito positivo tanto como negativo para as empresas, pois apesar de melhorar seu desempenho individualmente, quando compartilhada no apresenta tantos benefcios como o esperado. Para uma empresa entrante, essa facilidade de informaes um efeito benco, pois agrega dados sobre o mercado fa- zendo com que se reduzam as informaes imperfeitas. Para uma empresa j estabelecida, no entanto, isso signica que suas estratgias so mais facilmente copiveis, reduzindo, assim, suas vantagens perante as demais empresas. Em relao aos consumidores, os efeitos positivos se sobrepem aos efeitos negativos. A reduo da qualidade, nem sempre um fator denitivo, pode ser uma reduo momentnea, resultante da guerra de preos entre as empresas. Porm, aps o equilbrio dos preos, uma maior qualidade dos bens e servios oferecidos pode ser requerida pelos consumidores, mesmo que modique posteriormente o equilbrio dos preos pr-estabelecidos. Besanko et al. (2009, p 292) dizem que Quando a qualidade alta, a de- manda mais alta do que quando a qualidade baixa. Ou seja, para que a demanda aumente, posteriormente a qualidade tende a aumentar. 44 Efeitos positivos Reduo da barreira geogrfica Reduo dos custos variveis Maior contato com os consumidores Melhora na coleta de informaes tanto sobre o mercado quanto sobre os consumidores compartilhamento de plataformas e estratgias com os concorrentes aumento da atratividade da empresa Efeitos negativos Reduo das barreiras entrada Mais empresas no mercado Aumento dos custos fixos Guerra de preos compartilhamento de plataformas e estratgias com os concorrentes Figura 3.1 Consequncias que o e-commerce traz para as empresas. Elaborao prpria. Efeitos positivos Reduo da assimetria de informaes Reduo dos preos mdios dos bens e servios online Maior nmero de empresas Falicidade e praticidade Comparao de preos facilitada Efeitos negativos O preo passa a ser o fator mais importante Reduo da qualidade dos bens e servios Figura 3.2 Consequncias que o e-commerce traz para os consumidores. Elaborao prpria. O ambiente online, permite que as relaes cliente-empresa e empresa-fornecedores se- jam melhor exploradas. inegvel que a internet, e o mercado criado por ela, inuenciaram e ainda inuenciam todos os mercados e empresas que buscam se tornar ou permanecer compe- titivas. evidente, tambm, que isso ocorre em diferentes intensidades e maneiras. Para uma empresa no tornar sua imagem obsoleta, cada vez mais recomendvel a adeso a essa nova tecnologia, que traz muitas mudanas para as mesmas. No entanto, os efeitos trazidos pela internet e pelo e-commerce podem ser positivos ou negativos. Dentre os diversos efeitos que podem ocasionar em um mercado est o aumento da rivalidade entre os competidores, muito em razo do consumidor ter mais informao e capacidade de pesquisa, uma vez que muito mais fcil pesquisar preo e qualidade do produto via internet do que por meios convencionais. 45 Esse um ponto benco para o consumidor, porm, no necessariamente para a empresa, que se v obrigada a ser mais competitiva. Soma-se ainda, o fator localizao, que deixa de ser to importante quanto antes. Os consumidores, especialmente os moradores de cidades pequenas, onde existe menos oferta e diversicao, tm muitos benefcios com o e-commerce, tal como: a comparao de preos com mais praticidade, sem a necessidade de ligaes telefnicas ou deslocamento fsico. Muitas vezes, esses consumidores tm ainda a possibilidade de conseguir o frete gratuitamente (IPEA, 2011; DINIZ, 1999). Agora, a barreira do mercado geogrco ca mais sensvel ou, em muitos setores, ine- xistente. O mercado consumidor do e-commerce deixa de ser local e/ou regional para se tornar nacional e/ou internacional. H um aumento da rivalidade entre os competidores existentes, pois quando um site faz uma promoo ou lana um novo produto, todos os rivais cam ci- entes;podendo, ento, tomar medidas para minimizar as vantagens obtidas pela empresa inova- dora. Dessa forma, o tempo que normalmente se teria para reagir a uma inovao, ca reduzido. Os custos variveis diminuem e ocorre um consequente aumento dos custos xos, o que acaba corroborando para a reduo dos preos dos produtos. Desde sempre, a assimetria de informaes entre consumidores e vendedores bene- ciou e onerou alguma das partes. Outro ponto comum era a diculdade enfrentada entre as partes de captar essas informaes e compar-las. Isso quer dizer que, consumidores no en- contravam facilmente o fornecedor de sua cesta de consumo e, por sua vez, os fornecedores no atingiam de forma eciente todos os consumidores que poderiam consumir os bens e servios que ofertavam. O mercado online proporcionou uma disseminao da informao; os produtos ou servios atingem uma rea geogrca muito maior, o que antes no era possvel. Com o aumento da competitividade, o preo nal dos produtos se torna a principal atra- tividade, gerando um efeito negativo para as indstrias e positivo para os consumidores. Isto ocorre em funo do preo, no em funo da qualidade que muitas vezes acaba sendo sacri- cada para oferecer preos mais atrativos. O mercado se expande em consequncia da maior ecincia que a internet e o e-commerce trazem para as empresas. Outro fator de destaque o aumento de informaes que o consumidor tem ao utilizar a internet para pesquisa de produtos (DINIZ, 1999). Alm de pesquisar fornecedores e preos, aumentando seu poder de barganha, o consumidor pode ainda descobrir novos substitutos para os produtos. Os prprios sites de venda possibilitam essa informao, uma vez que cada vez mais comum anunciar produtos similares que podem despertar o interesse do consumidor. Contudo, segundo Wise e Morrison (2000, p 88), o fato da concorrncia online ser ba- seada, principalmente, no preo faz com que a conana e a relao de longo prazo que as em- presas j estabelecidas conquistaram, sejam postas em risco. Em relao ao e-commerce B2B, o relacionamento com os fornecedores tambm pode ser abalado, posto que, em detrimento da qualidade, algumas empresas preferiro fornecedores usando como critrio de escolha o me- nor preo de produtos. . Levando,assim, a um relacionamento empresa-fornecedor fragilizado 46 ,visto que, se aparecer outra oferta com menor preo, a relao extinguir-se-. Tendo em vista que muitas empresas operam com uma poltica de estoques mnima, o relacionamento com os fornecedores acaba se tornando mais delicado. Dessa maneira, enfrenta-se um paradoxo: o e-commerce traz benefcios s empresas; porm, os pontos negativos podem se sobrepor aos positivos. Outro ponto de destaque em relao s decincias encontradas nos modelos de ne- gcios de e-commerce a pressa de entrar no mercado que muitas empresas, principalmente as exclusivamente online, manifestam. Muitas empresas no fazem estudo de mercado, viabi- lidade da empresa, preferncias do consumidor, anlise de custos, diculdades de frete e etc. Assim como em outros mercados, o despreparo de alguns empresrios um grande entrave ao sucesso da empresa e, consequentemente, ao sucesso e crescimento do e-commerce (WISE; MORRISON, 2000). Ademais, aos custos de entrada e aos efeitos negativos trazidos com a adeso ao e- commerce somam-se os sunk costs. Sunk costs ou custos irrecuperveis so as assimetrias entre uma rma que j se comprometeu com uma tecnologia em particular e outra que est planejando se comprometer. Esses custos irrecuperveis surgem porque a empresa, j comprometida com uma tecnologia em particular, investiu recursos e capacidades organizacionais que podem ser especcos para a tecnologia em questo e se tornam assim, menos valiosas se a empresas resolver aderir a outras tecnologias (BESANKO et al., 2009). Hoje, no Brasil, uma das principais diculdades enfrentadas pelas empresas, seja qual o setor que elas estiverem inseridas, tanto se tratando de empresas online quanto empresas ofine, a logstica. O pas decitrio em vrios modais logsticos e essa carncia custa muito s empresas, tanto em temos nanceiros, quanto no relacionamento com o consumidor. O modal que se faz mais presente no Brasil o rodovirio, um dos mais caros existentes indo de encontro minimizao de custos e atrapalhando qualquer estratgia empresarial. Quando o preo do produto nal to importante quanto no e-commerce, essas consequncias podem ser sentidas mais intensamente. Somando-se a esses fatores, os atrasos que podem ocorrer na entrega dos produtos, afetando negativamente a reputao da empresa, reduzindo, ao mesmo tempo, a conana nas compras na internet como um todo. As rmas tm diversas maneiras de reduzir seus custos a m de obter o maior benefcio possvel dentro de sua cadeia de produo. Para o e-commerce, a logstica uma das formas mais ecazes para atingir tal objetivo. Na fase de desenvolvimento inicial, era grande a dicul- dade de se prever qual seria a demanda por esta nova forma de compra. As lojas de comrcio eletrnico enfrentaram problemas por no terem conseguido estimar adequadamente as vendas e planejar suas operaes para grandes variaes de demanda que aconteciam, principalmente, no nal do ano perodo que as vendas aumentam em quantidade considervel devido ao Na- tal. Visto que principais diculdades enfrentadas no comrcio eletrnico estavam relacionadas s questes logsticas, buscaram-se solues (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2002). Nos ltimos anos, seus mtodos vm sendo inovados e, em funo disso, timos resultados logs- 47 ticos vm sendo atingidos no mercado de e-commerce. Assim, a logstica auxilia o comrcio eletrnico, aumentando sua ecincia. Segundo Chopra e Meindl (2007), toda a cadeia de suprimentos bem sucedida tem um planejamento logstico bem elaborado. Muitas empresas ao redor do mundo vm utilizando a cadeia de suprimentos como meio de maximizar seu lucro e tornarem-se mais competitivas. Bowersox e Closs (1996) enfatizam que a logstica diz respeito obteno de produtos e ser- vios no lugar e tempo desejados. Inclui, tambm, na sua concepo a ideia de integrao das atividades da empresa. Muitas vezes no se sabe a importncia que o transporte tem para os custos de uma empresa. Empresas como a Dell vendem seus produtos para o mundo todo com apenas algumas plantas fabris. Outro exemplo a Kodak que, com a mudana de estrutura de mercado fotogr- co necessitou reformular sua cadeia de suprimentos. A alterao do tipo de servio oferecido implicou em uma transformao na logstica da empresa, uma vez que produtos digitais tm uma vida til mais curta, criando a necessidade de um planejamento de suprimentos mais rigo- roso. A reestruturao da Kodak foi feita em duas partes da empresa; uma ligada diretamente aos consumidores e a outra, ligada ao time de planejamento e execuo da cadeia de logstica. A questo era identicar quais pontos deveriam ser mudados e quais eram as oportunidades de melhoria do sistema. Uma das questes identicadas pela empresa foi que a logstica de suprimentos de peas consideradas caras, acima de 700 dlares, tinha 50% do time de logs- tica a sua disposio, embora compusesse menos de 5% do total de peas utilizadas. Anlises similares foram feitas e ajudaram a construir uma viso detalhada da estrutura empresarial da Kodak. Dessa maneira, concluram que as peas mais caras necessitavam de uma cadeia de suprimentos mais enxuta e gil. Assim, surgiu a ideia de centralizar o estoque dessas peas em locais estratgicos, suprindo a capacidade demandada e que favorecessem o funcionamento dessa nova estrutura. Os resultados atingidos durante o primeiro ano de implementao no novo sistema de suprimento foram satisfatrios (BRIENZI; KEKRE, 2005). Uma importante parte das estratgias de aumento de lucro das empresas saber como xar o preo do produto ou servio. Diferentes produtos e mercados exigem diferentes meca- nismos de preo para maximizar os uxos de receita (TASSABEHJI, 2003). No atual momento, em que os consumidores possuem maior facilidade de comparao de preos, essa estratgia se torna imprescindvel para um bom resultado. Menu Pricing ou preo xo ocorre quando o ofertante estabelece um preo e o com- prador concorda em pag-lo, ou no. o tipo de precicao mais comum. Na internet, diferentemente do mercado tradicional, muito fcil fazer comparao de preos. Existem ferramentas eletrnicas de pesquisa que facilitam ainda mais a comparao de preos. Elas o fazem rapidamente e facilmente e englobam uma gama grande de produtos conforme a escolha do consumidor. A informao perfeita de preos traz benefcios signicativos sobre as vendas a varejo tanto na internet quanto fora dela. Cada vez mais comum, o ROPO (Research Online, 48 Purchase Ofine) que se explica como sendo os clientes que pesquisam os produtos e preos na internet, mas compram em lojas ofine (EBIT, 2013). Alm disso, os fornecedores podem utilizar as informaes das comparaes de preos feitas pelos consumidores de seus produtos a m de mapear preferncias. As empresas podem, ainda, comparar os preos de seus concor- rentes para vericar a conjuntura do mercado ao qual esto inseridas. Devido ao baixo custo de atualizao de sites, os preos na internet podem ser facilmente modicados para acompa- nhar as mudanas que os mercados apresentam. Esse tipo de precicao utilizado em venda de ingressos para shows ou passagens de avio. Conforme a venda de ingressos ou passagens atingir certo patamar, o preo alterado para cima (TASSABEHJI, 2003). Quando as empresas discriminam o preo de seus produto, conforme o cliente, a urgn- cia da compra ou outros fatores, chamamos de preo customizado. A discriminao de preos na internet pode envolver as informaes coletadas atravs das comparaes de preos, feitas pelos consumidores, para identicar os produtos mais procurados e o perl de quem os de- manda. No comrcio eletrnico espera-se que bens como informao, entretenimento ou outros bens intangveis venham a ser precicados la carte. Entretanto, pode-se identicar no com- portamento de mercado que esse tipo de precicao no dominante no preo de produtos de empresas estabelecidas no mercado (TASSABEHJI, 2003). Discriminao de preo um conceito estratgico nas indstrias de alta tecnologia, dado que existem altos custos xos, baixo custo marginal levando a um signicativo poder de mercado e suas inecincias usuais. O preo geralmente excede o custo marginal, signicando que lucros se beneciaro da discrimi- nao de preo de forma bem aparente (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). Nota-se que mais comum precicar informao atravs de venda casada, a m de gerar mais receita para as empresas. A Microsoft vende o pacote Ofce dessa maneira, a grande maioria das pessoas utiliza dois ou trs programas como o Microsoft World, o Microsoft Excel e o Microsoft Power- point. No entanto, o pacote vendido engloba outros programas que provavelmente no sero utilizados (KAHIN; VARIAN, 2000). Os argumentos a favor da venda casada de produtos so contundentes e indicam que os preos xos no sero dominantes no e-commerce, principal- mente quando se trata de informao, uma vez que cada informao tem valores distintos para cada consumidor. Dessa maneira, a diferenciao de preos para esse tipo de bem se torna im- portante. Para outros tipos de bens, o preo la carte parece ser o mais adequado (KAHIN; VARIAN, 2000). Varian, Farrell e Shapiro (2004) dizem que existem dois efeitos, segundo o modelo de Ulph e Vulkan, sobre discriminao de preos de primeira ordem: o primeiro efeito descreve o aumento da capacidade de extrair o bem-estar do consumidor; o segundo mostra como h um aumento no efeito da competio. A negociao entre comprador e vendedor envolve uma interao de ambas as partes na especicao do preo que o vendedor est disposto a cobrar e o comprador est disposto a pagar. Normalmente j est estabelecido um preo mnimo por cada uma das partes, que serve como base para as negociaes. 49 Tassabehji (2003) diz que um leilo clssico ocorre quando um ou mais compradores fazem lances para adquirir o item a ser leiloado. O vendedor concorda ou no em vender ao preo oferecido pelo comprador. Existem inmeros sites de leiles na internet que envolvem diferentes tipos de e-commerce. O ebay.com oferece leiles C2C, onde um indivduo vende um item a outro indivduo. H, tambm, leiles no B2C e no B2B. Segundo Kahin e Varian (2000), leiles online geram um diferente tipo de interao, o consumidor pode inserir seu lance manualmente ou utilizar um bidding bot para fazer isso. Bidding bots so robs que simulam aes humanas repetidas vezes de maneira padro. No so muito utilizados, pois os consumidores no conam plenamente em um rob (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). O aprisionamento faz com que um cliente seja dependente de um fornecedor de produ- tos e servios, o bem adquirido impossibilita que outro fornecedor seja utilizado ou gera altos custos de troca. O aprisionamento pode criar barreiras entrada no mercado de e-commerce, pois muitas empresas de software fazem uso desse tipo de estratgia. Se uma empresa, inicial- mente, utilizar o sistema operacional da Microsoft ir car aprisionada a seus produtos. Se ela quiser trocar para outro sistema operacional, como o da Apple, a empresa ter, alm do custo de compra do novo sistema, custos de aprendizagem. Existem, tambm, estratgias indiretas para aumentar os lucros em empresas de e- commerce, como a venda ou aluguel de espaos especcos em sites para propagandas, venda de informaes dos consumidores e ganho de certa quantia a cada clique dado pelos consumi- dores em links de empresas localizados no site. Essas estratgias, contudo, s geram um retorno signicativo quando o nmero de visitantes do site grande. Anncios so altamente efetivos em virtude de uma maior relevncia, porm, marketing atravs de anncios publicitrios depende de escala de produo. Segundo os dados de Varian, Farrell e Shapiro (2004), algo em torno de 2% dos anncios recebem cliques de usurios e apenas 2% desses cliques so convertidos em uma venda. Ento, pode-se ver que quatro de cada mil usurios que veem um anncio publicitrio na internet compram a partir deste. Percebe-se que o preo por impresso e por clique no deve ser muito alto, mesmo assim, este tipo de publicidade tem um desempenho melhor que a publicidade convencional. Um modelo de negcios pode indicar o desenvolvimento de um novo produto para uma necessidade ainda no atendida. Pode, tambm, indicar um processo de inovao, uma maneira melhor de fazer, de vender ou de distribuir um produto ou servio j existente (MAGRETTA, 2002). Um modelo de negcios no o mesmo que estratgia. Modelos de negcios descrevem como todas as peas de um negcio se encaixam. Entretanto, o foco no centrado na com- petio. Esta ca aos cuidados da estratgia competitiva(MAGRETTA, 2002). Um modelo de negcios deve ser divido em trs principais reas, que impactam diretamente no crescimento e sustentabilidade de um negcio: uxo de receita, uxo de valor e uxo logstico. Fluxo de receita a fonte de receita das empresas e sua realizao nanceira de sucesso ano a ano. Podem ser diretos, como resultado do que a empresa produz, ou indiretos, resultado 50 de outras estratgias como aumento de produtividade, por exemplo (TASSABEHJI, 2003). Fluxo de valor representa o valor de um negcio, o potencial que a oferta de um produto ou servio distinto do que os competidores apresentam no mercado pode trazer para os investidores. Esse valor pode ser gerado atravs das transaes de custos, reduo de custos de produo, produtos complementares ou servios. A criao de valor pode ocorrer de diferentes maneiras, como: a elaborao ou participao em um mercado online com o objetivo de reduzir os custos de transaes ou a criao ou participao de comunidades virtuais (TASSABEHJI, 2003). O uxo logstico examina a forma organizacional das empresas com o objetivo de gerar os menores custos logsticos possveis. Segundo a teoria do Value Chain de Michel Porter, os processos e atividades de uma empresa devem ser restruturados a m de criar valor para o consumidor ou reduzir os custos para as organizaes (TASSABEHJI, 2003). Essas trs reas interagem e inuenciam as outras reas da empresa. A reduo dos custos um dos efeitos mais interessantes trazidos pelo e-commerce e inuencia diretamente em todas as outras reas de um modelo de negcios (TASSABEHJI, 2003). Para melhor analisar um modelos de negcios, Tassabehji (2003) desenvolve uma estru- tura baseada em dois critrios principais: ativos complementares e capacidade de imitar. Ativos complementares tais como, controle, fora e importncia de tudo que preciso para explorar a tecnologia. Por exemplo, a imagem e reputao que a empresa passa aos consumidores, os canais de distribuio, o nvel de atendimento ao consumidor, entre outros fatores. Ao avaliar esses dois critrios, se torna mais simples o entendimento de qual modelo de negcios determi- nada empresa utiliza, alm de vericar se ele efetivo ou no. Levando-se em considerao os critrios acima estabelecidos por Tassabehji (2003), quatro situaes distinguem-se: (i) quando a inveno fcil de imitar e seus ativos complementares so facilmente identicados, as empresas precisam continuar investindo em P&D para se manter frente dos competidores. Portanto, elas devem continuar criando novas invenes para preservar sua re- levncia no mercado. A grande maioria das empresas que iniciam na internet, pecam nessa questo. Elas tm uma ideia inicial ou lanam um produto inovador, porm, facilmente imit- vel; dessa forma, posteriormente, perdem mercado. Isto ocorre, devido a perda de sua vantagem competitiva inicial, a qual alcanada pelos concorrentes. Anica maneira de se manter frente dos demais atravs do lanamento de uma nova ideia. (ii) as empresas cujas invenes ou novas tecnologias so fceis de imitar, com ativos complementares fortemente controlados, precisam extrair o mximo de lucro no perodo de tempo seguinte ao lanamento da inovao. Uma vez que, indubitavelmente, a inveno ser copiada por empresas mais estruturadas no mercado, que capturaro os provveis consumidores. Caso que ocorreu com a RC Cola, inventora do refrigerante diet e do refrigerante sem cafena. Suas invenes foram copiadas pela Pepsi e pela Cola-Cola e a RC Cola no obteve lucro com 51 seu produto, pois foi completamente subjugada pelas concorrentes de grande porte. (iii) quando a inveno ou nova tecnologia no facilmente imitvel e seus ativos com- plementares no desempenham uma funo importante, quem recebe os dividendos quem a inventou. Esse seria o caso de bens de luxo como peas de arte. (iv) a situao em que a inveno ou nova tecnologia difcil de imitar, assim como seus ativos complementares, a mais vantajosa, tanto para quem a inventou quanto para o proprietrio dos ativos complementares. Se eles no pertencerem a mesma instituio, quem possuir maior poder de barganha ter maior participao nos lucros. Um bom exemplo desse cenrio a indstria de lmes; visto que, quem faz o roteiro normalmente detm menor parcela dos lucros, enquanto a produtora ca com o maior montante. 3.1 Estratgias de empresas dot-com e estratgias de empresas convencionais Porter (2001) diz que a internet nada mais do que uma nova tecnologia competitiva que pode e deve ser utilizada pelas empresas tradicionais. Ela deve ser vista como uma nova estratgia e no como uma nova concorrncia. mais vantajoso e fcil que uma empresa tradicional incorpore o e-commerce, como uma forma de aumentar seus meios de chegar ao consumidor, do que uma empresa dot-comfaa adeso aos mtodos de uma empresa tradicional. Muitas das empresas j estabelecidas fazem uma diviso entre a parte online e a parte ofine da empresa. As Lojas Americanas possuem a americanas.com como uma outra empresa que faz parte do mesmo grupo de empresas. Assim como a Barnes & Nobles que decidiu estabelecer a barnesandnoble.com como uma empresa distinta da empresa ofine. Muitas das empresas que tero resultados mais promissore, sero as que utilizam a internet como um com- plemento, s suas iniciativas tradicionais, e no as que a introduzem como uma estratgia nica. As dot-com tambm podem usar a internet de uma maneira a obter benefcios e no somente permanecer na mesma posio das concorrentes. De acordo com Porter, elas devem fazer uso de diferentes estratgias, em uma proporo maior do que as empresas tradicionais (PORTER, 2001; TASSABEHJI, 2003). Dessa forma, quem est em vantagem so as empresas tradicio- nais, pois elas j temtodos os mtodos e estratgias particulares implementadas na sua estrutura, bastando, para isso, que elas se adaptem e faam a adeso a essa nova tecnologia para no dei- xarem outras empresas tomarem seus lugares. Apesar da insero no mercado das empresas dot-com ter tido um custo mais baixo e rpido, elas precisam se adaptar realidade de todas as empresas para permanecerem competitivas. Empresas de e-commerce e empresas ofine esto sujeitas s foras do mercado. H limitaes de capacidade em praticamente todos os processos de produo, entretanto, bens informacionais geralmente apresentam economias crescentes em escala, enquanto que bens de 52 capital possuemumpadro de economias decrescentes emescala. Aestrutura de custos tambm difere entre estas empresas. Os custos xos so altos em empresas de tecnologia de informao, assim como nas empresas que operam no mercado de bens de capital. Construir uma nova planta industrial que produza micro chips custa bilhes de dlares, contudo, produzir o chip incremental custa poucos dlares. O custo marginal desse tipo de empresa muito baixo, apesar de seus custos xos serem altos. Um micro chip o tipo de produto fsico que tem estrutura de custos semelhante a dos bens informacionais (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). A atuao de uma empresa de e-commerce complexa, uma vez que os consumidores tm mais opes de compra e, para conquist-lo, necessrio oferecer mais benefcios que os outros tantos sites que oferecem os mesmos bens e servios. As estratgias utilizadas por esse tipo de empresa, segundo Porter, no so duradouras e muitas vezes acabam no sendo as mais ecientes para aumentar o lucro da empresa. O aumento do nmero de consumidores de e- commerce nemsempre signica umaumento do lucro que essa empresa poder desempenhar. O fato da principal forma de competio desse tipo de empresa ser a guerra de preos, enfraquece e deixa-a com poucas opes de reao. De acordo com trabalho desenvolvido pelo IPEA, a adoo do e-commerce por uma empresa j estabelecida no mercado ofine propicia reduo de custos de transao, mas por outro lado, exige que ela reorganize sua cadeia de suprimentos e sua estrutura de tecnologia de informao, alm de contratar pessoal qualicado para atender a esse tipo de servio (IPEA, 2011). A internet aproximou o consumidor das empresas, aumentou as vias de comunicao di- retas e facilitou a interao entre as partes. Com isso, os consumidores conseguem produtos es- peccos e recebem o tipo de produto e servio que eles precisam. As empresas, por outro lado, expandem e aumentam a satisfao de seu mercado consumidor. Uma vez que a internet a fer- ramenta principal para a comunicao no e-commerce, a interao entre empresa-consumidor cresceu e se desenvolveu, transformando organizaes, tornando-as mais interconectadas e me- nos hierarquizadas. Alm disso, os mercados se ampliaram, permitindo a comunicao entre empresas de todos os lugares do mundo com os mais variados tipos de consumidores e o conse- quente aumento de suas expectativas de receita. Com o avano desse tipo de mercado, em um ambiente eletrnico e digital com ativos predominantemente virtuais e intangveis, incluindo ideias, conhecimento e informao, tudo isso base para que novos mercados de negcios se desenvolvam. Inicialmente, era mais fcil atrair nanciamento para o desenvolvimento de uma em- presa online, foi nesse perodo que inmeros investidores embarcaram na onda do e-commerce e corroboraram para que a bolha da internet fosse gerada, fato j relatado no captulo 1. Hoje, o atrair capital nanceiro para a criao de uma empresa online no tarefa to simples, porm, ainda permanece a infraestrutura criada previamente, o que torna o investimento nesse mercado ainda muito interessante. 53 A cpia de arquivos digitais no possui custos altos e maiores diculdades. Existem mtodos que dicultam e tornam mais demorado o processo de cpia, porm, esses mtodos so caros e complexos e, portanto, no so de fcil aplicao. Comumente as empresas de tecnologia adotam trs estratgias, as quais segundo Varian, Farrell e Shapiro (2004) so: preo personalizado, aprisionamento e adoo de padres de compatibilidade que se encaixem e estimulem os efeitos ocorridos no mercado. Dentro das estratgias tomadas pelas empresas h, tambm, as relacionadas com propriedade intelectual, normalmente abrangendo direitos autorais e patentes (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). Os direitos autorais pretendem proteger uma expresso ou ideia em particular. Se com- pararmos direitos autorais com patentes, percebemos que aqueles so muito mais limitados do que estes, uma vez que eles no probem que seja feito um bem similar com os mesmos concei- tos e nalidade. O que ca protegido exclusivamente o formato que o bem foi desenvolvido. Os direitos autorais tm signicativa importncia para a competio e inovao, isso depende muito das leis que o pas onde a empresa est situada possui sobre o assunto. H um debate acirrado sobre os direitos autorais; de um lado, h quem diga que a internet possibilita a cpia indiscriminada de trabalhos, livros, msicas e demais criaes, incentivando a pirataria. Essas pessoas apoiam a ideia de uso limitado e desenvolvimento de tecnologias que inibam o uso desses bens sem o pagamento dos direitos autorais. Alm de multa ou penalidades mais severas a quem no cumprir as regras. Os Estados Unidos est h alguns anos agindo sob essa perspec- tiva, punindo usurios que usaram de maneira vista como no correta pelo pas e fechando sites que disponibilizavam arquivos para download grtis situados em servidores americanos. Por outro lado, h quem defenda a liberao de acesso desses bens a todos, pois, segundo essa cor- rente de pensamento, as limitaes que as leis de direitos autorais posseum podem ser rigorosas demais, controlando como os trabalhos sero utilizados ou, mesmo, impedindo que o grande pblico tenha acesso a eles. Pases como a Islndia, tem postura favorvel a sites de download, como o piratebay.com para operarem nos servidores do pas. Um problema que vai alm dos direitos autorais so os diferentes tipos de inovaes. Exitem empresas cujas inovaes so criativas e no so necessrios muitos recursos alm de bons prossionais. Outros tipos de em- presas, entretanto, necessitam de grandes aportes de dinheiro, suas inovaes demandam muito tempo, tanto para criao quanto para o desenvolvimento. Quando o investimento muito alto, a discusso sobre os direitos autorais acaba pendendo para o lado da maior restrio de direitos (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). Patentes so o direito legal de impedir que outros faam uso de uma descoberta nova, til e no bvia enquanto a durao da mesma, normalmente entre 15 e 20 anos. O sistema de patentes oferece aos inventores um prmio na forma de direitos exclusivos. Em troca do prmio de exclusividade, a empresa precisa revelar publicamente os trabalhos que geraram a inveno. O debate que se desenvolve a respeito das patentes se elas estimulam ou no a inovao. De acordo com Varian, Farrell e Shapiro (2004), no se sabe se o preo pago por uma patente, o 54 de exclusividade, alto, baixo ou justo. Mas sabe-se que ele no suciente para incentivar novas inovaes. Assim, o estmulo ao investimento em Pesquisa & Desenvolvimento pode ser reduzido em funo do seu retorno no ser to vantajoso quanto o esperado. 3.2 Conjuntura atual e perspectivas Quase tudo que nos cerca tem interao tecnolgica e, de acordo com a insero que equipamentos eletrnicos e produtos ans vm apresentando na vida das pessoas, podemos dizer que a tendncia que a tecnologia tenha cada vez mais uma parte importante no dia a dia das pessoas. Tecnologia, h muito tempo, deixou de ser uma questo exclusiva da rea de TI 1 . Hoje, as mais diversas reas precisam entender a interao e as implicaes que ela pode trazer, seja para a indstria, para a educao ou para a rea da sade. O estouro da bolha da internet no incio da dcada de 2000 mostra que apesar de toda adaptao a uma nova tecnologia, estratgia, ou mercado, como so a internet e o e-commerce, no se pode esquecer a base dos modelos de negcio e planejamento, assim como as teorias econmicas anteriormente desenvolvidas. O impacto que o e-commerce traz para as empresas afeta distintas reas; entretanto, ainda no se consegue medir exatamente a dimenso desse impacto devido ao curto espao de tempo em que ele est funcionando efetivamente. Uma importante barreira que o e-commerce tem enfrentado a segurana das infor- maes e transaes efetuadas no ambiente online. As leis e regulaes que o Brasil e outros diversos pases vm implementando, criando novas leis e modicando regras que j no se apli- cam realidade desse mercado, buscam assegurar os direitos dos consumidores e, ao mesmo tempo, beneciar empresas, que assim, tm mais conana depositada em suas lojas online. De acordo com previso realizada pelo site ebit, os nmeros do comrcio eletrnico no Brasil continuaro em ascenso em 2013. O e-commerce B2C deve apresentar um crescimento nominal de 25%, possivelmente atingindo um faturamento de R$ 28 bilhes em 2013 (EBIT, 2013). A tendncia que o ano apresente um resultado melhor que 2012 em virtude das ex- pectativas de retomada do crescimento econmico e da acelerao das vendas de dispositivo mveis como tablets e smartphones. Uma outra explicao para que o setor mantenha o ritmo de crescimento em funo da constante entrada de novos usurios na internet. Alm disso, as maiores regulaes que buscam garantir mais direitos ao consumidores online aumentam a conana no setor. De acordo com Varian, Farrell e Shapiro (2004), estamos agora em uma fase calma da inovao combinatria, momento em que toda a base e invenes iniciais j esto desenvolvi- das, porm, ainda no foram largamente incorporadas pelas organizaes em geral. O principal desao que se tem em frente a esse mercado a adeso em larga escala dos mtodos e ino- vaes, que proporcionam uma maior produtividade e maior desenvolvimento ao e-commerce. 1 Tecnologia da Informao 55 Muitas empresas que entram nesse mercado no o encaram como um mercado feroz e com grande concorrncia. A falta de estratgia de longo prazo e desconhecimento do mercado fa- zem com que grande parte das empresas saia do mercado pouco tempo depois de entrar. O desenvolvimento do mercado digital e da internet possivelmente geraro frutos positivos, como o aumento de estoque de capital humano a partir da tendncia de absorver novas tecnologias, como a da era digital, aumentando a produtividade dos futuros trabalhadores (VARIAN; FAR- RELL; SHAPIRO, 2004). A Tabela 3.1 apresenta o ranking dos pases com maior nmero de novos usurios de internet entre os anos de 2008 e 2012. Conforme podemos perceber o Brasil se encontra em oitavo lugar no ranking, tendo atrado 27 milhes de novos internautas nesse perodo. Est posicionado acima dos Estados Unidos, pois o acesso inicial internet nesse pas ocorreu de forma mais rpida e abrangente do que no Brasil. A taxa de crescimento anual do Brasil foi de 6%, menor do que a taxa de crescimento mundial que foi de 8% ao ano, porm maior do que a taxa de crescimento dos Estados Unidos que foi de 3%. Entretanto, se compararmos o percentual de brasileiros com acesso internet em relao ao percentual mundial, que foi de 34% em 2012, o Brasil possui mais pessoas conectadas, atingindo 45% da populao brasileira. Tabela 3.1 Nmero de novos usurios de internet entre 2008 e 2012. Pas Nmero de novos usurios de internet entre 2008 - 2012 (milhes) Nmero de usurios de internet (milhes) Taxa de crescimento anual Populao com acesso internet China 264 564 10% 42% ndia 88 137 26% 11% Indonsia 39 55 58% 23% Iran 35 42 205% 55% Rssia 33 70 6% 49% Nigria 31 48 15% 30% Filipinas 28 34 32% 35% Brasil 27 88 6% 45% Mxico 19 42 9% 37% Estados Unidos 18 244 3% 78% Argentina 17 28 57% 68% Egito 17 30 11% 38% Colmbia 14 25 39% 54% Turquia 13 35 17% 47% Vietn 12 31 7% 35% Top 15 654 1473 15% 34% Mundo 902 2406 8% 34% Fonte: Elaborao prpria baseada em (MEEKER, 2013) 56 O mobile commerce, denido como a compra e venda de mercadorias e servios atravs da internet wireless em um smartphone, j apresentado anteriormente, um dos tipos de e- commerce mais comentados e com maior potencial de crescimento. A facilidade de acesso a internet conquistou e tem conquistado todos os dias mais usurios. cada vez maior o nmero de consumidores de smartphones que utilizam seus celulares mais para acessar a redes sociais, navegar por sites e blogs e fazer compras do que para fazer ligaes. Nos Estados Unidos, Europa e Japo mais comum ver pessoas com smartphones do que com celulares sem acesso internet. Pases em desenvolvimento como o Brasil esto aderindo a essa tendncia um pouco mais lentamente, mas j esto com uma quantidade substancial de usurios. Atualmente o Brasil possui 70 milhes de usurios de smartphones e mundialmente esse nmero est em torno de 1.08 bilhes de usurios. Em 2013, o governo brasileiro aprovou uma reduo nos impostos de smartphones at certa faixa de preo a m de estimular o consumo desses produtos e, consequentemente, aumentar adeso a esse mercado (TASSABEHJI, 2003). O m-commerce entra no mercado em vantagem perante o e-commerce. Muitas plataformas e softwares so compartilhados entre ambos. Leis e regulaes so similares e muitas vezes as mesmas para os dois. Uma grande vantagem que o m-commerce tem em relao ao e-commerce : o celular independe da localizao do usurio, e, assim, as pessoas podem interagir com o mundo virtual ao mesmo tempo que interagem com o mundo real (TASSABEHJI, 2003). A revista Forbes prev que em 2015, 1 bilho se smartphones estaro sendo utilizados ao redor do mundo. Os usurios de smartphones buscam acesso informao a qualquer momento e imediatamente (FORBES, 2012) e esse um dos motivos que fazem o m-commerce crescer a taxas impressionantes. As empresas de e-commerce, percebendo esse crescimento do m-commerce, esto adap- tando seus sites para a utilizao em smartphones e tablets. No se sabe com que rapidez esse mercado se desenvolver nos prximos anos, pois no ambiente online, tudo muda muito rpido. Em questo de poucos anos, um equipamento de ltima gerao se torna defasado. Porm a tendncia que cresa a utilizao de smartphones e tablets para a realizao de compras on- line. Podemos vericar na Figura 3.3 o percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce via smartphones ou tablets nos Estados Unidos. 57 2% 3% 3% 6% 6% 8% 9% 8% 9% 10% 2% 3% 3% 6% 6% 8% 9% 8% 9% 10% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 2 tri 2010 3 tri 2010 4 tri 2010 1 tri 2011 2 tri 2011 3 tri 2011 4 tri 2011 1 tri 2012 2 tri 2012 3 tri 2012 Figura 3.3 Percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce via smartphones ou tablets nos Estados Unidos entre o segundo trimestre de 2010 e o terceiro trimestre de 2012. Elaborao prpria baseado (COMSCORE, 2012) 58 CONCLUSO Inicialmente houve uma grande onda de expectativas facilmente alcanveis a respeito do e-commerce, cujos retornos de investimentos para as empresas que aderissem a ele, seriam altos. Para as demais empresas, a incerteza que despontava era o risco de defasagem tecnolgica e a no permanncia no mercado. Logo aps o estouro da bolha da internet, houve uma estabi- lizao no crescimento do mercado de e-commerce, seguida de uma nova onda de crescimento, dessa vez valendo-se da experincia ocorrida e com mais ceticismo. O que se pode armar que existem mudanas comportamentais na sociedade e nas empresas. Estratgias e decises so tomadas dentro de uma estrutura organizacional e variam conforme a sua viso de funcionamento dos mercados; entretanto, no h como contestar que a adeso a esse tipo de tecnologia feita pelas empresas que tm a inteno de permanecer e se estabilizar no mercado. O uso de leis que ajudam a explicar o e-fenmeno, criadas a partir de observaes e fatos empricos, tem ampla pertinncia. Estas, somadas s teorias que buscam explicar as consequncias que a tecnologia e novas invenes trazem para os mercados, e a economia como um todo, so essenciais para que se entenda o que vem se passando nas ltimas duas dcadas. O e-commerce no est completamente consolidado no mercado brasileiro. A taxa de crescimento do comrcio eletrnico, alm de alta, apresenta muitas variaes e vm nos mos- trando que ainda no est totalmente estabilizada. Os brasileiros, em sua maioria, ainda esto se acostumando com a tecnologia utilizada. A parcela da populao que possui acesso internet, e demais tecnologias advindas da mesma, j considervel, e tem crescido anualmente conforme vericou-se ao longo do trabalho. As classes A e B esto em contato com a internet h cerca de 15 anos e, para as compras online j fazem parte de seu cotidiano. A classe C composta pela parcela de indivduos que est sendo atrada pela internet mais recentemente. Com mais acesso internet, mais crdito disponvel e reduo da assimetria de informaes, esta classe est in- crementando o mercado consumidor e alterando o perl dos consumidores online brasileiros. Alm disso, muito comum encontrar reas no Brasil com diculdades de acesso rede, assim como outros problemas de infraestrutura mais essenciais. Contudo, a carncia desta plataforma no Brasil est sendo reduzida ano a ano; seguindo a tendncia mundial e possibilitando, assim, um maior aproveitamento do potencial do e-commerce. De acordo com todas as anlises e teorias estudadas ao longo desse trabalho, pode-se dizer que o principal favorecido com a adeso do e-commerce pelas empresas, pelas instituies e pelos indivduos so os consumidores. Em meio a acirrada concorrncia, as empresas compe- tem, em sua maioria, por preos. Isso no signica que as empresas no extraiam benefcios do 59 mercado eletrnico. Devido necessidade de fazer parte desse mercado, as empresas, dos mais diversos setores, que pretendem permanecer competitivas a mdio e longo prazo, j aderiram ao e-commerce ou esto se posicionando para isso. Ao faz-lo, elas atendem uma parcela maior do mercado consumidor, estreitam sua relao com os usurios, alm de conseguir mapear o perl de seus consumidores e concorrentes. Este ambiente de maior comunicao permite e estimula novas possibilidades, assim sendo, as empresas precisam se adaptar e participar deste cenrio. Empresas esto direcionando seus esforos para a sua insero e adaptao ao mercado de e-commerce. A estratgia competitiva, apesar de ser de extrema importncia ao sucesso de uma empresa, no o principal fator explorado por elas. Muitas entram no ambiente eletr- nico sem qualquer estudo de mercado e de viabilidade. A ansiedade por no deixar de fazer parte desse mercado, faz com que a entrada de grande parcela das empresas seja feita sob total despreparo, com sites pouco funcionais e sem planejamento estratgico. O que o consumidor do mercado de e-commerce procura so sites bem elaborados, ecientes e que proporcionem o que est sendo procurado por eles: um bom atendimento, com entrega rpida, produtos bons cujo preo seja menor do que os do mercado ofine. Esta situao tende a fazer com que a empresa participe desse novo ambiente, mesmo que ainda no tenha em mente como garantir o aproveitamento de outras contribuies. A adeso de uma empresa ao e-commerce uma mudana relevante e necessita de um profundo conhecimento de seus fundamentos, visando primeiramente identicar as chances que realmente podem ser efetivadas e o que deve ser feito para que o esforo se torne de fato um sucesso. O ambiente online tem permitido e estimulado novas relaes e interaes entre os indivduos. As empresas esto aprendendo a conviver e participar deste cenrio. A crescente adeso dos consumidores as mais novas tecnologias, como tablets e smartphones somada ao aumento de investimento no sistema de conexo mvel com internet, nos mostra a fora que o m-commerce vem ganhando. As empresas de e-commerce precisam se adaptar, mais uma vez, a uma nova realidade de mercado. Seguindo a tendncia mundial, no Brasil a utilizao dessa categoria de e-commerce tende a crescer ainda mais. E as empresas que souberem aproveitar essa tendncia estaro em vantagem. 60 REFERNCIAS ALBERTIN, A. L. Comrcio Eletrnico: modelo, aspectos e contribuies de sua aplicao. So Paulo: Atlas, 1999. 15 p. . Pesquisa FGV comrcio eletrnico no mercado brasileiro. So Paulo: FGV, EAESP, 2003. . Comrcio eletrnico: da evoluo para as novas oportunidades. 2012. 6670 p. ALBERTIN, A. L.; MOURA, R. M. d. Matriz de aspectos e copntribuies de comrcio eletrnico: um instrumento de anlise. In: . e-Commerce nas empresas brasileiras. 1 o . ed. So Paulo: Atlas, 2012. cap. 1. AQUARIUS. The Top 10 of US eCommerce retailers. 2011. Disponvel em: <http://www- .aquarius.biz/en/2011/06/06/the-top-10-of-us-ecommerce-retailers/>. Acesso em: 11 de abr. 2013. BESANKO, D. et al. Economics of strategy. 5th. ed. New York: John Wiley & Sons, 2009. 290295 p. BNDES. Compras governamentais pela internet: vantagens e desaos. [S.l.], 2002. 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