Parte 2.

Anlisis de situacin en el programa de CMI

id d i d l Unidad 3. Perspectivas del
comportamiento del consumidor
Partes integrantes del proceso de CMI
Anunciante
( li t )
Agencia de
bli id d
Organizacion
d di
Organizaciones
i li d
Servicios
l t l (cliente) publicidad es de medios especializadas
en CMI
Agencias de
respuesta
directa
colaterales
Agencias de
promocin de
ventas
Agencias
interactivas
Despachos de
RRPP
Estructura de la
industria
publicitaria y los
participantes en el participantes en el
proceso
3.1 Panormica del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es el
proceso y actividades que emprenden las
personas en la bsqueda, eleccin, compra,
uso, evaluacin y desecho de productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y
deseos.
Pasos para el proceso de decisin
A Etapas del proceso de toma de decisin del consumidor
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de las
opciones
Decisin de
compra
Evaluacin
poscompra
(experiencia
positiva o
i )
A. Etapas del proceso de toma de decisin del consumidor
negativa)
B P i l i i t ti t
motivacin percepcin
Formacin
de actitudes
integracin aprendizaje
B. Procesos psicolgicos internos pertinentes
de actitudes
3.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor
A) El reconocimiento del
problema
Desabasto
Prod. agotado
Insatisfaccin
Botas de esqu
Resulta de una diferencia entre los estados
ideal y real del consumidor.
Existe una discrepancia entre la situacin
Botas de esqu
Nuevas necesidades / deseos
/ d l i d Existe una discrepancia entre la situacin
que quisiera tener el consumidor y la
situacin real.
Compras / prod. Relacionados
Compu y sus perifricos
Reconocimiento del problema inducido por el fabricante
Enjuagues bucales
Nuevos productos
Necesidades
de realizacin
personal
w
(desarrollo y
realizacin
personal).
Necesidades de
autoestima
e
s

d
e

M
a
s
l
o
w
Motivos
A fin de entender las razones de compra
(autoestima,
reconocimiento y
status)
Necesidades sociales
s

n
e
c
e
s
i
d
a
d
e
de los consumidores, las empresas
dedican una atencin considerable a los
motivos, es decir, los factores que
impulsan una accin determinada de los
id
Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia
y amor)
a
r
q
u

a

d
e

l
a
s
consumidores.
Necesidades de seguridad
Seguridad psquica, proteccin)
J
e
r
a
Necesidades Fisiolgicas
(hambre, sed)
B) Bsqueda de la informacin
La bsqueda inicial suele consistir
Fuentes personales, como amigos,
parientes o compaeros de trabajo
Fuentes comerciales o controladas por
en un intento de activar
informacin almacenada en la
memoria, por rememoracin de
experiencias o conocimientos
p
el fabricante, como la publicidad,
vendedores o exhibidores de punto de
compra e internet
experiencias o conocimientos
relativos a diversas opciones de
compra.
Fuentes pblicas, como revistas o
peridicos y reportajes televisivos
Experiencias personales, como el
manejo, examen o prueba del producto
Percepcin
Es un proceso individual que depende de
f i i
Las compaas se interesan
sobre todo en la manera en
que:
factores internos, como creencias,
experiencias, necesidades, estado de
nimo y expectativas personales. El
proceso de percepcin tambin recibe
influencia de las caractersticas del
Los consumidores perciben la
informacin externa
Eligen y prestan atencin a las influencia de las caractersticas del
estmulo (tamao, colores e intensidad) y
del contexto en el cual se recibe.
Eligen y prestan atencin a las
diversas fuentes de informacin
Interpretan esa informacin Interpretan esa informacin
La percepcin abarca tres procesos distintos
Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas de los
rganos de los sentidos (gusto, olfato, visin, tacto y audicin) a un rganos de los sentidos (gusto, olfato, visin, tacto y audicin) a un
estmulo, como anuncio, empaque, nombre de marca o exhibidor en
el punto de compra.
En la eleccin de la informacin otros factores como los factores En la eleccin de la informacin, otros factores, como los factores
psquicos internos, como personalidad, necesidades, motivos,
expectativas y experiencias del consumidor
E l i t t i d l i f i t En la interpretacin de la informacin, es una etapa muy
individualizada y depende de Factores psquicos internos. La
interpretacin tambin depende de la naturaleza del estmulo
mismo.
Proceso de percepcin selectiva
Exposicin
selectiva
Atencin
selectiva
Comprensin
selectiva
Retencin
selectiva
Claves nemotcnicas Claves nemotcnicas
(smbolos, rimas asociaciones e imgenes, para facilitar el
proceso de aprendizaje y memoria ).
Percepcin subliminal
Es la capacidad de percibir un estmulo en un niel inferior al de la conciencia.
C) Evaluacin de las opciones
Aqu el consumidor compara las diversas
marcas o productos y servicios que
identifico como posibles soluciones a su Consecuencias Consecuencias identifico como posibles soluciones a su
problema de consumo.
Las diversas marcas identificadas como
i d d i
Consecuencias
funcionales
(tangible)
Consecuencias
psicosociales
(intangibles)
opciones de compra se denominan
conjunto evocado conjunto evocado del consumidor. (uso
de la publicidad para crear conciencia
top top- -of of- -mind mind)).
Criterios
de
evaluacin
Dos subprocesos son muy importantes en la etapa de evaluacin de
alternativas: 1) el proceso con el que crean, refuerzan y cambian
actitudes actitudes en los consumidores 2) las reglas de decisin o las reglas de decisin o ) gg
estrategias de integracin estrategias de integracin con que los consumidores compran
marcas y deciden una compra.
actitudes
Actitudes
cambian
l
En teora resumen
la evaluacin que
el consumidor hace
d l bj t
actitudes
- Aumentar o cambiar la intensidad o calificacin
de creencia de una marca en relacin con un
atributo importante. (puntualidad)
- Cambiar las percepciones de los consumidores
las
estrategias
del objeto y
representa
sentimientos
positivos o
negativos y
tendencias de
- Cambiar las percepciones de los consumidores
respecto de la importancia o valor de un atributo.
(seguridad)
- Aadir un nuevo atributo al proceso de formacin
de actitudes. (mayor espacio)
Cambiar las percepciones de las calificaciones de tendencias de
comportamiento.
-Cambiar las percepciones de las calificaciones de
creencias hacia una marca competidora. (estilo
volvo)
Son la forma en que se Requieren el examen y Son la forma en que se
mezclan los conocimientos,
significados y creencias
referentes al producto para
evaluar dos o mas opciones.
Requieren el examen y
comparacin de atributos
especficos.
Heurstica (precios , comprar
la marca menos costosa).
p
a a ca e os costosa).
Proceso de
integracin
Reglas de
decisin
formales
g
formales
D) decisin de compra
Como resultado de la etapa de evaluacin
de las opciones, el consumidor adquiere
una intencin de compra o una intencin de compra o
predisposicin por adquirir una marca.
La decisin de compra no equivale a la
compra en s. Una vez que el consumidor
decide la marca quiz necesite decisiones decide la marca, quiz necesite decisiones
adicionales como donde compra, cuando
y cuanto.
E) evaluacin posterior a la
compra
El proceso de decisin del consumidor no
termina en la compra. Despus de usar el
producto o servicio, compara los
resultados con sus expectativas u queda
satisfecho (cumple o excede expectativas) satisfecho (cumple o excede expectativas)
o insatisfecho (si el rendimiento es menor
al esperado).
Disonancia cognoscitiva (tensin
psicolgica o duda posterior a la compra
que experimenta el consumidor despus
de una decisin difcil.
Aprendizaje
Proceso mediante el cual el individuo
d i i i t i i d adquiere conocimientos y experiencia de
compra y consumo que aplica en
comportamientos relacionados futuros.
3.3 Proceso de aprendizaje del consumidor
Teora del aprendizaje del comportamiento
d l
Supone que le aprendizaje es un proceso asociativo con una relacin entre estimulo y una
respuesta.
Estmulo no condicionado (uvas) = respuesta no condicionada (fresco y hmedo)
Condicionamiento clsico
Estmulo condicionado (humectante lacome) = respuesta condicionada (fresco y hmedo)
El individuo debe operar o actuar de manera activa en algn aspecto del entorno para que
Condicionamiento operante
El individuo debe operar o actuar de manera activa en algn aspecto del entorno para que
ocurra el aprendizaje. Tambin denominado condicionamiento instrumental (respuesta
positiva (recompensa) o negativo (castigo).
Teora cognoscitiva
Conciencia de la
necesidad (cognicin)
Memoria y
Teora cognoscitiva
Ve al aprendizaje como
un proceso mental
Memoria y
pensamientos
(archivos)
Conocimiento
aplicado
Experiencia negativa Experiencia positiva
Comportamiento
seleccionado para
satisfacer la necesidad
Resultado
ms ms
3.4 influencias ambientales
cultura
b l subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Determinaciones
circunstanciales
Grupos o segmentos ms
pequeos, cuyas creencias, valores,
Conjunto complejo de significados,
valores, normas y costumbre pequeos, cuyas creencias, valores,
normas y patrones de
comportamiento los distinguen de
la cultura en la que estn inmersos,
valores, normas y costumbre
aprendidos que comparten los
miembros de una sociedad.
cultura subculturas
Clase social
Grupos de
Divisin relativamente homognea
de una sociedad en grupos de
il d
Dos o ms individuos que comparten
un conjunto de normas, valores o
i ti i t l i
Clase social
p
referencia
personas que comparten estilo de
vida, valores, normas intereses y
comportamientos similares.
creencias y tienen ciertas relaciones
mutuas, implcitas o explcitas, de
modo que su comportamiento sea
interdependiente.
Determinantes
circunstanciales
Situacin de compra y
uso.
Determinantes Determinantes
circunstanciales:
a) Situacin de uso
especfica
b) Sit acin de comp a b) Situacin de compra
c) Situacin de
comunicacin