Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5

Universidad Simn Bolvar

Estudio Casos de Gerencia
Cdigo PS6170
Profesor Manuel Martn








Caso 4:
Pharma Swede: Gastirup










Equipo 5
Guerra Mara de Lourdes 13-89419
Guerra Tadeo 13-89420




Sartenejas, mayo 2014





Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5
HECHOS

Pharma Swede es una empresa centrada en la rama de productos farmacuticos fundada en
Estocolomo, Suecia, en el ao 1948. Cuenta con tres lneas de productos principales distribuidos en
hormonas (20%), productos gastrointestinales (50%) y vitaminas (30%). De acuerdo con ello el fuerte de
Pharma Swede son los productos gastrointestinales.
Sus operaciones se concentran mayormente en los pases del oeste de Europa, puesto que sus ventas
son en el 90% realizadas en este mercado. Tambin tienen presencia en Estados Unidos, Australia y
Japn, en menor proporcin, por la relevancia del mercado europeo. As mismo, el 90%de sus ventas son
representadas por medicinas bajo prescripcin mdica.
La empresa produce un frmaco llamado Gastirup, el cual es una solucin a los casos de lceras con
compuesto base de Ranitidina, cuya fortaleza radica en ser el nico del mercado que ofrece un mtodo de
administracin de alta tecnologa patentado denominado OROS, (Oral Osmotic Therapeutic System) que
requiere una sola toma al da, lo cual lo hace distinguirse de cualquier otro genrico o medicina con base en
la Ranitidina. Cabe destacar OROS posee patente vigente hasta el ao 2000. La competencia ms
importante de Gastirup, la representa Almont Corporation y su farmaco Tomidil.
La empresa se encuentra bajo las condiciones sociopolticas de la integracin de la Comunidad
Europea (CE) y en el proceso de creacin de un mercado unificado de Gastirup en Italia. Los gobiernos
Europeos constituyen una de las fuerzas ms poderosas en la influencia de la industria farmacutica. Ellos
pagan en promedio las dos terceras partes del costo de la salud.
El establecimiento de precios de los frmacos es en acuerdo con los gobiernos, por ello, la empresa
cre un departamento encargado de este asunto y se divide en Departamento de Relaciones
Gubernamentales y el Departamento de Establecimiento de Precios de Producto, este ltimo a cargo de
Bjorn Larsson.
En general, los gobiernos Europeos establecen unas listas de frmacos permitidos o la denominada
lista positiva que favorece a los all listados, ya que son recetados por los mdicos y amparados por los
planes de reembolsos establecidos por los sistemas de salud de los pases. Adicionalmente, existe una
tendencia a favorecer el mercado de los medicamentos genricos, ya que muchos gobiernos presionan a
los mdicos para que prescriban genricos en lugar de las medicinas originales.
.
PROBLEMAS

En 1982, el gobierno Italiano neg la entrada al producto Gastirup a la denominada lista de aprobacin
o positiva para el plan de reembolsos, por considerar que su precio de $33 por paquete era muy elevado y
que no lo justifica pese a ofrecer el beneficio exclusivo de tener una tecnologa que hace que solo se
necesite una toma al da. A pesar de la negativa, Pharma Swede lanz el frmaco sin la cobertura de
reembolsos bajo el nombre de Gastiros con un costo de $37 por paquete de 10 unidades, obteniendo
ventas por el orden de los 500 mil dlares y por consiguiente se produjo un notorio aumento diario de las
peticiones de reembolso por parte de los consumidores y mdicos italianos a las autoridades de la salud,

Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5
haciendo presin para llevar a Gastiros a la lista positiva.
En la segunda tanda de negociaciones, 9 meses luego de su lanzamiento en italia, la filial italiana de la
empresa volvi a aplicar para el estatus de reembolso con un precio de 31 dlares por paquete (precio
que estara 30% por debajo del precio promedio en la CE) (ver anexo 1), nuevamente, el precio fue
juzgado como muy alto y la peticin fue rechazada. Para finales de 1984 intentaron una nueva tanda de
negociaciones hasta que finalmente para 1985 Gastirup fue admitido con un estatus de reembolso
completo a un precio de $24 por paquete, precio que 8 aos ms tarde no ha sido modificado dentro del
mercado italiano.
En una perspectiva ms amplia, las importaciones paralelas haban sido un problema menor en el
pasado, no obstante en la actualidad representan un desafo serio a las compaas farmacuticas,
incluyendo Pharma Sweden
Para los medicamentos que ya estn en el mercado, era slo cuestin de tiempo antes de que las
autoridades reembolsarn sobre la base de la importacin paralela de menor precio. Concretamente, la
marcada diferencia que hay en Italia en relacin con los otros pases de Europa del medicamento Gastirup,
se converta en un problema al establecerse la constitucin de la Unin Europea, puesto que el precio
fijado para este medicamento sera el de menor costo, es decir el de $2,40 por pastilla, en contraste con
Alemania donde se venda a $5,4 por pastilla.
Si esto resultara cierto, las prdidas de Alemania Occidental de ingresos de solo Gastirup podran
ascender a $17 millones en las ventas actuales. Por otra parte, si un sistema debe surgir a partir de 1992
para el establecimiento de un precio nico de la CE. Pharma Swede tendra que renovar toda su poltica
de fijacin de precios.

ALTERNATIVAS

En la bsqueda de alternativas, la Directiva, las sedes de operaciones en Italia y Larsson junto a su
equipo proponen cuatro (4) alternativas:
1. Quitar a a Gastirup del mercado italiano por completo y concentrar los esfuerzos de ventas en el resto
de Europa
2. Quitar a Gastirup del sistema de reembolsos en Italia para aumentar los precios y acercarlos a los
niveles promedio de la EC
3. Apelar a la Comisin Europea y de ser necesario iniciar un procedimiento legal en la Corte Europea de
Justicia
4. Tomar la actitud de esperar y ver mientras los efectos de 1992 se desarrollan por completo y se
puede conocer mejor su desenvolvimiento

ANLISIS DE ALTERNATIVAS

La alternativa 1, es una de las ms radicales y representa prdidas, calculadas en 27 millones de
dlares, del mismo modo va en contra de las polticas de Pharma Swede de mercadear sus productos en
cada pas de Europa.

Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5
La alternativa 2, parece ser ms equilibrada que la primera, sin embargo salir del sistema de reembolsos
representa una cada del 80% de las ventas. La magnitud de esa prdida, es tan grande como la de la
primera alternativa. Adicionalmente, remover a Gastirup del esquema de reembolso puede hacer que la
compaa pierda credibilidad entre la comunidad mdica italiana. De acuerdo a Bjorn, los mdicos
perciben las medicinas en la lista de reembolsos como econmicas y realmente necesitadas por sus
pacientes, hacer esto pondra en tela de juicio a la compaa. Adicionalmente existe la posibilidad de que
por presiones al gobierno, por parte de las personas afectadas por la remocin del programa de
reembolsos, se vean forzados a revertir la medida y por consiguiente se afecte la imagen pblica y las
relaciones con las autoridades en materia de salud. Este escenario desfavorable, se vislumbra debido a que
existi un precedente similar en Dinamarca donde el gobierno tuvo que revertir su medida de exclusin de
un frmaco de la lista de reembolsos por presiones de los consumidores.
La alternativa 3 por su parte, plantea el escenario de iniciar acciones legales ante la Corte Europea de
Justicia.. Existe un precedente en un caso contra Blgica, en el cual gan la EFPIA (Federacin Europea
de Industrias Farmacuticas y Asociados), por lo cual Bjorn considera que podra tenerse un buen caso
ante el gobierno italiano. Sin embargo, la falta de experiencia de Pharma Swede en estos territorios legales
hacen de esta opcin un tanto arriesgada. Adicionalmente, los procesos legales pueden tomar varios aos
hasta que los entes legales puedan dar un fallo a favor de una de las partes y puede ponerse en peligro el
estatus de Gastiros en Italia durante el curso de las investigaciones.
La cuarta y ltima alternativa, por su parte plantea una postura neutral, que a su vez se traduce en
incertidumbre, esta postura es la de simplemente esperar y ver, dado que se espera que los gobiernos
durante los prximos 2 a 3 aos sigan concentrados en el control de precios. El equipo de fijacin de
precios y relaciones gubernamentales, ha realizado unos pronsticos que anticipan una disminucin del
10% de los precios en general en la CE y que los precios en italia podran aumentar en un 15%. En vista
de esto, en los prximos aos, la gerencia en Pharma Swede puede monitorear los cambios en la CE y
prepararse cuidadosamente para minimizar cualquier erosin de precios a largo plazo. Est opcin es una
opcin de vigilancia que conlleva a estar preparados con un conjunto de planes y acciones de acuerdo a
los posibles escenarios a presentarse. Por ello, se plantea esta alternativa como la ms idnea a corto
plazo.












Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5
De manera resumida, las alternativas se muestran en la siguiente tabla:

Menos
/ Ms
A1: Salir del Mercado
Italiano
A2: Salir del sistema de
reembolso
A3: Acciones Legales A4: Esperar y ver
- 22% Ventas en
Europa
27 Millones de
ganancias
Imagen o reputacin
Atenta contra la
poltica de mercadeo
de Pharma Swede
Perder el 80% de las ventas
Se crea una mala imagen en
las autoridades locales
Se puede perder confianza de
los mdicos
Se recae mayor coste en lo
pacientes
No hay experiencia en
estos casos
Tiempo largo en estos
procedimientos
Mala posicin para
futuros negocios
Peligro de salir del
sistema de reembolsos
Incertidumbre
Desconocimiento
Los precios se
pronostican bajaran
en un 10% en toda
Europa para los
frmacos
+ Defensa de Mercados
ms rentables
Independizar el producto de
las exigencias
gubernamentales
Puede ser un buen caso
legal
Se resolvera el
problema de raz
Se pronostica
subirn en un 15%
los farmacos en
Italia luego de la
Unin Europea
Se puede hacer
monitoreo de
opciones y tener un
plan para atacar


CURSO DE ACCIN
Con la siguiente Matriz FODAse pone en perspectiva la alternativa seleccionada que es la de tomar la
actitud de esperar y ver para esclarecer establecer el curso de acciones a tomar en el caso:
+ -
I
N
T
E
R
N
O
Fortalezas

Evita precipitacin en la toma de decisiones, sobre
un escenario de incertidumbre.
Una proyeccin indica que habr un incremento del
15% de los precios de las medicinas en Italia.
Debilidades

Implica tiempo perdido si slo se observa en lugar de
llevar a cabo la ejecucin de un plan.
La misma proyeccin indica que los precios de las
medicinas bajaran un 10% en el resto de la CE
E
X
T
E
R
N
O
Oportunidades

Se espera un equilibrio o armonizacin del mercado
Europeo, si esto ocurre se puede trabajar de forma
uniforme en la regin estableciendo una estrategia
orientada a un mercado unificado..
Amenazas

Existe el riesgo de que la CE establezca el precio de
Gastirup al del mercado ms bajo que es el italiano y se
generen prdidas en el resto de pases si no se toman
acciones drsticas en un tiempo prudencial.
En base a los factores internos y externos presentados en la matriz, podemos observar que el curso de
accin a tomar consistir en la espera, dados su principal fuerte que es no tomar decisiones radicales en un
escenario de incertidumbre, teniendo en cuenta que no ser una espera pasiva, ni con prdidas de tiempo,
sino que se tendrn planes y estrategias bien definidas a corto y largo plazo para los posibles escenarios
que podamos enfrentar.

Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5

PLAN DE IMPLEMENTACIN

Corto plazo:
Para el corto plazo se sugiere esperar, puesto que se debe dar tiempo para ver el desarrollo y
comportamiento del mercado y del mismo gobierno como factor clave en las negociaciones
As mismo, se sugiere hacer negociaciones con el Gobierno de Italia, basadas en la insistencia por
diversos medios y justificando el aumento de los precios en los frmacos. Se propone el establecimiento de
acuerdos en trminos de ganar - ganar, para que Pharma Swede y el Gobierno no deban sacrificar ni
ganancia o intereses.
Se busca permanecer en la denominada Lista Positiva, de modo de no abandonar los beneficios que
ello implica y poder estar de modo total o parcial, es decir con todos o alguno productos de la casa
Pharma Swede

Escenarios
En el caso de que el Gobierno acepte las propuestas, se sugiere un aumento leve en los costos, esto
reducira la diferencia de los precios con respecto a otros pases de Europa y seguir permaneciendo en la
Lista Positiva
En el caso de que el Gobierno NO acepte la propuesta, se sugiere mantener los costos o precios como
en la actualidad y buscar una asesora con la Federacin Europea de Asociacin de Industrias
Farmacuticas (EFPIA) as como con la Corte Europea de Justicia. Todo ello en un ambiente de buenos
trminos

Largo plazo:
En el largo plazo con los precios, se espera que se ecualicen con el resto de la Unin Europea, esto
podra fomentarse reduciendo el precio de los productos en los pases donde esto sea una opcin que no
sacrifique las ganancias, ello podra traer como resultado un aumento en el volumen de ventas al poder
acceder al frmaco por menos precio. De igual forma para el mercado italiano, se promueve un aumento
de precios en negociacin con el gobierno local y con ello evitar el mercado paralelo en este sentido.
En el caso de que No se logra acuerdo con el Gobierno italiano, se propone el aumento de precios de
manera firme y asumir el hecho de salir de la Lista Positiva. Se colocara el precio cercano al precio del
costo que implica la produccin del frmaco, ello tendra repercusin en las ganancias de la empresa.
Se acudira a los entes legales internacionales, as como los locales, la EFPIA y Corte de Justicia,
demostrando que se trata de un problema para toda la industria farmacutica.







Estudio Casos de Gerencia - Caso 4 Pharma Swede: Gastirup - Equipo 5

ANEXOS


ANEXO 1: