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Monografa: Marketing olfativo

EL ALMA DE LOS SERES ES SU PERFUME


Hay en el aroma, una fuerza de persuasin ms fuerte que las palabras, el
destello de las miradas, los sentimientos y la voluntad.








Patrick Sskind Autor del la novela El Perfume
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1. Conociendo el aroma

La vida. Para muchos la expresin ms exquisita de Dios. Entre todas sus
formas. Textura. Colores. Sonidos. Sabores. Y sobre todo: Los olores.
Los cientficos de Francia, descubrieron que guardamos 10 000 aromas en
nuestros memoria, de las cuales en nuestra vida cotidiana, identificamos
2000. Mientras que las imgenes, sonidos, sabores, y textura. Logran
ocupar un 20%. Y los olores toman un gran espacio de 75 %.
El marketing aprovecha cada sentido, excepto el olfato. Su defensa es que
no es masivo. No lograra vender. Pero, este es el tiempo de la experiencia.
Donde se busca que la marca sea recordada.
Las personas gozan de comprar y tratan de llevarse el mejor recuerdo del
lugar. Pero que se van a llevar? Lo bonito del lugar? Cmo se vea el
lugar? Los colores que tena? O el olor relajante y recordable del lugar.
Biolgicamente, reaccionamos ante los aromas de una manera ms
intensa, muy diferente de las palabras, de los sabores, de las imgenes y
sonidos. Y adems estudios cientficos han demostrado que el sentido del
olfato es el que consigue traer las memorias de forma ms clara.
La palabra Croissant puede atraer mi atencin, pero oler uno me dar
hambre.
Existen diez olores primarios, segn la revista cientfica Plos One, de las
cuales nuestro olfato siente fascinacin, estas son: alcanforado, almizclado,
leoso, floral, mentolado, etreo, ptrido, dulce, quemado y frutal. Con esta
base, nuestro olfato y la memoria, pueden recrear sus experiencias con
todos los olores que han pasado por nuestras vidas.
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Se dice que una imagen vale ms que mil palabras. O que una palabra
produce mil imgenes, pero ahora, un olor vale ms que mil imgenes y mil
palabras.
Todo aroma tiene tres bases, para convertirse en un recuerdo profundo. La
cabeza, que es la primera impresin, dura unos minutos. Luego le da pas
a la cuerda del corazn, que es el tema del aroma, que dura varias horas,
por ltimo la cuerda base, el rastro del perfume. Que dura varios das.

2. Olor en la historia

Desde las antiguas civilizaciones, los aromas han sido muy apreciados. Los
reyes y faraones cultivaron este fino, esquicito, y delicioso, arte. Eran los
privilegiados, porque se relacionaba mucho con la divinidad.
Los egipcios adoraban a sus dioses como el Sol llamado Orus con
incienso, y la Luna llamada Isis con mirra. Crean que esto olores eran
cercanos al fragancia del alma perfecta.
Por aquellos tiempos las mujeres usaban pauelos perfumados para
seducir a los hombres, pero adems se dieron cuenta que esto espantaban
enfermedades que las aquejaba.
Tutankamon el faran ms obsesivo de todos. Al morir su ltima voluntad
fue sepultarle con todos tus tesoros, esclavos y sobre todo con sus aromas,
esencias, conocidos en ese entonces y hasta hoy como perfumes. En el
ao 2012 abrieron su tumba y descubrieron tres mil embaces de aromas
que se haban mantenido por treinta siglos. La combinacin de todos estos
haba producido una aroma y los que estaban en ese momento sintieron
estar en el cielo por un minuto. As lo describieron los arquelogos.
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En Grecia los que practicaba la gimnasia no solo se daban a conocer por
sus distinguidas formas corporales, si no que usaban talcos, aceites y
resinas. Cuando caminaban por las calles envolvan todo el lugar con su
presencia aromtica, y de esta manera lograban un respeto casi divino por
los hombres y mujeres. Ellos crean que el olor era un regalo y distincin
entre los hijos de su diosa Venus.
Hipcrates el precursor de la medicina griega pensaba igual y lo usaba en
sus prcticas mdicas, lo llamaba aromaterapia, logrando con esto sanar
los pacientes, con ambientes que emanaban fragancias agradables.
3. El marketing de los aromas

Desde esa concepcin nace el marketing olfativo. Una ciencia moderna que
consiste en utilizar aromas especficos en un entorno de negocio con el fin
de suscitar emociones e influir sobre los comportamientos del consumidor y
el nimo de los empleados.

Segn el Johns Hopkins Magazn, El Neurocientfico Randall Reed, indica
que el sentido olfativo nos da informacin acerca de un lugar, de la gente y
acerca de donde estamos. Pero aunque no nos demos cuenta. Estamos
construyendo la realidad, nuestra realidad, basndonos en el olfato. Por
ejemplo en algo cotidiano, cuando sientes el olor de la comida, o el gas.
Nuestro cerebro genera sensaciones que se convierten en imgenes.
A diferencia de la msica que puede generar sensaciones de dolor
escuchando unos minutos. Todo esto se puede generar con tanto solo un
aroma.
Randall Reed dice que estamos entrando en una nueva forma superior de
procesar las fragancias en recuerdos ms complejos de comunicacin.
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Hoy las agencias de marketing se han especializado como la Agencia
EmoZiona, que se ha arriesgado a crear un odotipo para el centro de salud
Sanitas La Moraleja. Los pacientes sienten una gran comodidad con esta
nueva forma de trato, porque el lugar huele a T Verde. Tienen la sensacin
de estar en casa, relajados, como si vieran televisin.
El odotipo es como el logotipo. Est diseado para transmitir sensaciones,
emociones, valores, y sobre todo recuerdos. Buenos recuerdos. Porque,
como lo dije en prrafos anteriores, el sentido del olfato es ms emocional
que la vista y el odo.
4. Famoso en el siglo XX

La primera empresa que puso en moda el marketing olfativo fue Disney. Se
dieron cuenta que el olor de la galleta, palomitas de maz y las
hamburguesas, creaban un ambiente de casa, o como ellos lo llamaban
entonces. Un olor hogareo.
Luego fue la marca Rolls-Royce. La compaa empezaba a recibir muchas
quejas. Los clientes tenan la sensacin que le faltaba algo. Tras una larga
investigacin de dos aos, descubrieron el problema: El olor.
La empresa contrato a todo un equipo de marketing para reconstruir el
aroma tradicional de la marca. Se combinaron ms de ochocientos olores.
Se tomaron cerca de un ao para componerlo. Pero vali la pena. La marca
recupero su identidad. Los clientes aumentaron y se fidelizaron.
En la compaa de aviacin, Singapore Airlines crearon el aroma Stefan
Floridian Wate. Es el aroma que usan sus azafatas y las toallitas calientes
de sus aviones. Los pasajeros recuerdan mucho estas experiencias y
toman el vuelo con toda la confianza del mundo.

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Luego le sigue la corporacin British Airways quien utiliza el olor a hierba
recin cortada con un toque a brisa marina en sus salas vip del aeropuerto
de Heathrow, con el objetivo de crear una atmsfera relajada y refrescante.
Le dan al pblico una buena experiencia del lugar. Un buen recuerdo. De
esta forma aseguran su fidelidad. Estas compaas dieron sus grandes
pasos, aplicando esta herramienta poderosa. Pero no fueron los nicos. Las
siguientes corporaciones al ver el xito de esta forma de atrapar al cliente,
aplicaron lo mismo. Como Apple, Coca-Cola, Nike, Sony y Starbucks.

Para cada organizacin empresarial existe un odotipo, por ejemplo, para los
Bancos o Servicios financieros, le es recomendable el aroma de la canela.
Esto produce en los clientes, confianza y satisfaccin.
En los colegios y universidades el marketing olfativo enfatiza el olor de la
hierba buena y refresco de cola. Segn ellos, producen un ambiente de
estudio relajado y agradable. En algunos hospitales de Espaa la tendencia
es aroma con esencia de Sp, csped y el olor a talco en el pasillo para la
atencin de los bebs. Los pacientes muestran un gran alivio cuando
sienten estos recuerdos aromticos. Sus preocupaciones de ven obligados
a tomar un momento de relajacin y la atencin es rpida, sin
apresuramientos ni estrs. Es un ambiente de satisfaccin, como ir de
compras.

5. Tecnologa para comunicar olores

La ciencia tecnolgica que trata de captar los aromas es nombrado,
Aromagrafa. La Lic. En Diseo Aromagrfica, se dio a conocer ante los
medios despus de inventar una cmara con la capacidad de preservar y
guardar olores. Nombr su trabajo scentografa.
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Esta pionera dijo que su inspiracin se concentraba en la prdida del valor
visual que originaba en la red social Facebook. Entonces fue cuando se
formul la pregunta, Por qu no contar nuestras recuerdos con los olores?
Lo dijo para la BBC de Londres.
Pero segn ella explica su invento est basado en una tecnologa creada e
por la NASA en los aos 80, se llamaba Headspace que buscaba capturar
olores de los determinados ambientes y traspasarlos a lugares contralados,
donde podan estudiarlo. Los astronautas usaron esta herramienta para
sentir el olor de la luna y ahora tienen como objetivo captar los olores de
cada planeta. Increble.
Y por ltimo el laboratorio Le Laboratoire, centro de arte y diseo
contemporneo de Pars. Fundada por David Edwards profesor de
Ingeniera Biomdica de la Universidad de Harvard.
Asesor a sus estudiantes en la creacin de un proyecto ambicioso:
Ophone. Un dispositivo que nos permite enviar y recibir olores unida a unas
fotografas. Trabajaron durante un ao. Perfeccionando la reproduccin
artificial del olor de un caf en la maana.
Este producto sera algo ms que una nueva forma de comunicacin. En el
futuro contaremos nuestra historia personal a partir de los olores. Tal como
lo mencion David Edwards No reproducira una forma de comunicacin
existente, sera un nuevo lenguaje.
Ahora. Con estas apariciones las compaas han tomado mucho inters,
buscando nuevas formas de atraer a sus clientes. Estos esperaban que sus
agencias lo hubieran inventado o al menos propuesto, pero no.
A partir de los resultados obtenidos, continan investigando y el nuevo
proyecto anhelado en camino es optimizar y sofisticar estos dispositivos que
transmites aromas. Para que ya vengan incorporados en las computadoras
y la interaccin en las redes sociales sea con los olores. Magnifico. La
ciencia avanza.
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En Per, sabemos que estas tecnologas llegarn dentro de muchos aos.
Pero el comercio cubri la noticia de la llegada del marketing olfativo, como
una de las herramientas ms novedosas del marketing.
En el ao 2013 el Per se convirti en uno de los pases ms innovadores
al adquirir los lentes de realidad aumentada: 3D y el Marketing olfativo.
Segn indica el director general de Adalides, la combinacin de estas dos
produce en el cliente una experiencia visual olfativa. Atrayendo as a ms
clientes, con deseos de la experiencia en la compra de productos que llevan
odotipos especializados que dan la identidad de la marca y de la empresa.
6. Un cuestin simple

A pesar de todos estos encuentros con la novedosa ciencia de los olores.
Las agencias de marketing no consideran que sea necesario. Grabe error.
En la actualidad las personas quieren disfrutar de la compra-experiencia.
Pero estas supuestas agencias innovadoras creen que todo es visual y
auditivo. Creen que los colores influyen ms en la compra. Estn muy lejos
de conocer las bondades de las experiencias sensoriales que pueden
producir los aromas.
La universidad de Girona aplic esta novedosa estrategia de marketing
experiencial: Marketing olfativo.
En su Escuela Universitaria del Deporte y la Salud de Salt. Con el objetivo
de potenciar el aprendizaje de sus alumnos. Todos los pasillos empezaron
a tener una fragancia de una mezcla de bamb y hierbabuena. Creando as
un ambiente de bienestar y relax.
Al mismo tiempo que proporcionaba sensacin de frescor, aire puro y
limpieza, facilitando la respiracin. Pero tambin consiguieron ms que eso.
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Estas sensaciones producan en los universitarios un deseo de limpieza.
Evitaron arrojar basura fuera del tacho. Tanto sea del bao y el campus.
Cada pasillo ola a bamb y las bibliotecas se encontraban repletas de
estudiantes leyendo con un silencio anhelado por conservadores. El lugar
emanaba el aroma de la hierbabuena. Los resultados fueron muy
favorables. En los cafetines el aroma era a limn y manzana, estimulando
un apetito saludable.
Lograron el objetivo. Estudiantes estudiosos y sin estrs.

7. Una cuestin ms compleja

Conociendo los exquisitos beneficios de esta gran herramienta del
marketing olfativo, las agencias no apuestan por esta nueva forma de llegar
al cliente. Considerndolo una inversin poco rentable.
Lo ms increble es que, esta materia no se difunde en las universidades.
Solo se concentran en dictar el marketing tradicional. No digo que est mal.
Si no, que se debera complementar con esta gran herramienta que es el
marketing olfativo. Muchos creen que esta herramienta pertenece al
Neuromarketig, pero no. Esta herramienta estaba desde la antigedad,
como ya lo explica en la parte superior.
El marketing experiencial o sensorial. Ha trabajado los sentidos ms
fuertes. Lo visual, lo auditivo, lo tctil y lo gustativo. Dejando de lado y
poco aplicado nuestra parte fundamental: El olfato.
A causa de esta falta de conocimiento que hace falta ser difunda en las
universidades y en especial en las carreras de Comunicacin y Marketing.
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Estamos perdiendo la oportunidad que se nos ofrece, para lograr clientes
fieles y satisfechos con la marca.
Consumidores que una vez que interactan con los odotipos de los
productos en las tiendas. Tendrn recuerdos agradables del lugar y se
convertirn en clientes.
No es simplemente vender. Es recordar. Es lograr que el cliente sienta
que no se le est colocando en situaciones de presin para comprar algo.
Es que disfrute de la experiencia de una compra. Porque, si recuerda el
olor, en su mente explotaran mil imgenes que le harn decir mil palabras
para logar describir el aroma del lugar donde consigui su producto y por la
lgica maravillosa, recomendar el lugar a sus amigos y el anhelado: Otros.
Bibliografa

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en Madrid - Espaa. ISBN 978-84-7356-545-5

L. Carmen. (2013) Marketing Olfativo: Universidad de Len. Impreso en
Madrid - Espaa. ISBN 978-84-7356-801-2

M. Jaime. (2011) Nuevas tendencias en comunicacin. Impreso en Espaa.
ISBN 978-84-7356-670-4

V. Sara. (2014) Marketingdencias: Curiosidades y ancdotas sobre el
marketing y la publicidad de tu da a da. Impreso en Espaa. ISBN 978-81-
437-345-8

B. Mark. (2013) El significado de la marca: como y porque ponemos sentido
a productos y servicios. Impreso en Buenos Aires Argentina. ISBN 978-
950-641-757-4.