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SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un
mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste
de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.












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Cmo puede la
empresa adaptarse a
tanta diversidad?
La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As
pues, la segmentacin implica
un proceso de diferenciacin de las
necesidades de un mercado
Para qu sirve?
La segmentacin sirve para
determinar los rasgos bsicos y
generales que tendr el consumidor
del producto, teniendo en cuenta que
el mismo no va dirigido para todo
pblico, sino para el pblico objetivo
identificado como Consumer Portrait.

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Para poder garantizar
la rentabilidad del segmento
Los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes
posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

Ser intrnsecamente
homogneos
(similares):
Los consumidores de varios
segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su
respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
Operacionales:
Bastante grandes:
Heterogneos entre
s:
Para identificar a los clientes y
escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe de incluir la
dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la
plaza y la promocin.
C
A
R
A
C
T
E
R
I
S
T
I
C
A
S

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Beneficios de la Segmentacin de
mercados.
Permite la identificacin
de las necesidades de
los clientes dentro de
un sub mercado y
el diseo ms eficaz de
la mezcla de marketing
para satisfacerlas.

Se generan nuevas
oportunidades de
crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Las empresas de tamao
mediano pueden crecer
ms rpido si obtienen
una posicin slida en los
segmentos
especializados del
mercado.

La empresa crea una
oferta de producto o
servicio ms afinada y
pone el precio apropiado
para el pblico objetivo.

La seleccin de canales
de distribucin y
de comunicacin se
facilita en mucho.

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I.Definir los productos del mercado
II.Identificar los segmentos de
mercado
Seleccionar
la variable
dependiente
III.Determinar las caractersticas fundamentales
de los mercados emisores
Recoger
informacin
sobre las
variables
explicativas
Seleccionar la
tcnica de
segmentacin
Interpretar
los datos
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Tipos de Segmentacin de
mercado
Segmentacin por comportamiento:
Segmentacin
Psicogrfica:
Segmentacin
Geogrfica:
Segmentacin Demogrfica:
se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad,
caractersticas
del estilo de vida y valores.
Subdivisin de
mercados con base en
su ubicacin. Posee
caractersticas
mensurables y
accesibles.

se utiliza con mucha frecuencia y est
muy relacionada con la demanda y es
relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms
conocidas estn la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
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PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.









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REQUISITOS PARA SEGMENTACIN DEL MERCADO
Para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una
empresa, deben cumplir el siguiente requisito:


SER MEDIBLES: Es decir, que se pueda determinar (de una forma
precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.

SER ACCESIBLES: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con
toda la mezcla de mercadotecnia.


SER SUSTANCIALES: Es decir, que sean los suficientemente grandes
o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.

SER DIFERENCIALES: Un segmento debe ser claramente distinto de
otro, de tal manera que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing








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ENFOQUES DE SEGMENTACIN DE MERCADO:
Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El
grado de segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente
de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga
establecidos.

1. EL MARKETING MASIVO: es el punto de partida de la segmentacin, se
caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un nico
producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el ms utilizado
por las empresas durante dcadas. Hoy en da es difcil llegar al pblico
masivamente, adems resulta muy poco rentable por la gran diversidad
de medios de comunicacin y de puntos de distribucin.
2. EL MARKETING DE SEGMENTOS: se encuentra prcticamente a mitad
de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado.
Como comentaba al principio la segmentacin trata de dividir el mercado
en grupos con caractersticas y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades de estos grupos.
3. EL MARKETING DE NICHOS: da un paso ms en la segmentacin de
mercado, trata de reducir an ms el enfoque de segmentacin,
buscando mercados ms pequeos con necesidades que no se
encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar
los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es
necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especializacin del
mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente
tamao como para que sean rentables.
4. EL MARKETING PERSONALIZADO: O TAMBIN CONOCIDO COMO
MARKETING DE UNO A UNO: es el ltimo nivel de segmentacin.
Este enfoque de segmentacin de mercado trata a los clientes de
forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible
aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma
individual.
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EL PRODUCTO
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un
mercado para su uso o consumo y que est pensado para satisfacer un deseo
o una necesidad, puede ser tanto objeto fsico (bienes) como servicio,
personas, lugares.
Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestros
productos, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin
del mismo:
Analizar el mercado
Determinar las necesidades no satisfechas en l.
Considerar que recursos y limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear
una poltica comercial y es el punto de partida.
Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total de xito, pero
s que un mal producto es la peor base para una gestin comercial.

NIVELES DE PRODUCTOS
En todos productos podemos establecer tres niveles diferentes:
PRODUCTO BSICO: El nivel ms bsico es el producto central, que
contesta la pregunta: Que est adquiriendo realmente el comprador? el
producto central est en el centro del producto total; consiste en los
beneficios cruciales que resuelven un problema, y son lo que los
consumidores buscan cuando adquieren un producto. As pues, al
disear los productos, los mercadlogos primero deben definir el ncleo
de beneficios que el producto proporcionara a los consumidores. Es
decir, que es el producto en s mismo el cual est compuesto por los
beneficios y servicios que reporta al comprador.

PRODUCTO REAL O TANGIBLE: Los productos reales pueden tener
hasta cinco caractersticas: nivel de calidad, funciones, diseo, marca y
presentacin. Por lo tanto podemos decir que el producto real, es aquel
que es realizable a partir del producto bsico y est compuesto por
varios aspectos formales que son: Calidad, Marca, Diseo, Envase y
Estilo; es decir, que esto es lo que el comprador est adquiriendo en
realidad.
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PRODUCTO AUMENTADO: El planificador de productos debe construir
un producto aumentado alrededor de los productos central y real, al
ofrecer beneficios adicionales al consumidor, y podemos definirlo como
la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al
consumidor. Se compone de la instalacin, el servicio post venta, el
mantenimiento, la garanta la entrega y la financiacin.




TIPOS DE PRODUCTOS
Podemos hacer distintas clasificaciones segn las caractersticas que
tengamos en cuenta:
1. EN FUNCIN DE SU TANGIBILIDAD:

BIENES: objetos fsicos que se pueden tocar. Lo podemos
subdividir en:

Duradero: permite un uso prolongado por ejemplo: la
wincha, guantes, mscaras de proteccin, martillo, trompo,
etc.


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No duradero: se agota y termina al usarlo como por
ejemplo:
Alimentos, papel.



SERVICIOS: son actividades que, sin ser objetos materiales
satisfacen una necesidad del mercado. No se puede separar de la
persona o mquina que lo suministra por ejemplo: la mezcla de
concreto, el armado estructural de una edificacin, los planos, etc.



2. SEGN SU FINALIDAD:

DE CONSUMO: son los que compran los consumidores para su
uso personal como por ejemplo: frutas etc.

INDUSTRIALES: son las que compran las empresas para sus
actividades productivas o comerciales por ejemplo:
Como la empresa Pacasmayo se dedica a la combinacin de
ingrediente como la Caliza, la Arcilla, la hemetita para la
formacin del cemento.


PASOS PARA DESARROLLAR UN PRODUCTO:
El proceso de desarrollo de un producto no es tan simple como generar ideas
para un nuevo producto, producir el producto e introducirlo en el mercado. La
realidad prctica es un proceso complejo que incluye prcticamente a todos los
depositarios en una organizacin. Los productos nuevos no slo deben ser
innovaciones tiles que se pueden producir y vender por una ganancia
razonable, sino que tambin deben ser seguros, estar protegidos por los
derechos de propiedad y, tal vez lo ms importante, ser comercializables.

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TORMENTA DE IDEAS: La primera etapa en el proceso de desarrollo de
un producto es crear una gran idea para un nuevo producto.
Ocasionalmente, los nuevos productos surgen al identificar una
necesidad especfica en la sociedad y crear un producto para satisfacerla
o, en otras ocasiones, las ideas se presentan debido a una coincidencia o
evento inusual que genera la idea en la mente del inventor.


CONFIRMACIN DE LA IDEA: La siguiente etapa en el proceso de
desarrollo del producto es confirmar el valor o utilidad del nuevo
producto. Es importante obtener la perspectiva de otros fuera del equipo,
especialmente de posibles clientes o usuarios del producto. Esto impide
que gastes mucho tiempo y dinero en el desarrollo de productos que no
tienen una utilidad suficiente o que tienen algn tipo de falla sutil
(posiblemente cultural).





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DESARROLLO DE CONCEPTOS: El desarrollo de los conceptos son los
pequeos detalles del desarrollo del producto. Esto incluye la captacin
de la informacin bsica como los costos de los materiales, costos
generales de produccin, ganancias potenciales, investigacin de
mercado inicial, clientes objetivos, entre otros.



DESARROLLO REAL DEL PRODUCTO: El desarrollo del producto es la
etapa de diseo y fabricacin. Esta etapa tambin incluye proyecciones
financieras ms detalladas para reforzar la produccin, probar el producto
en el laboratorio y condiciones de uso reales, y anlisis de marketing ms
detallados.

COMERCIALIZACIN: La fase de comercializacin del desarrollo del
producto incluye la produccin real suficiente del producto para proveer
inventario a los puntos de venta y lanzar la campaa de marketing. La
fase de comercializacin usualmente integra diversos pasos, con
modificaciones posibles, segn los resultados del lanzamiento inicial.


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CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOS
Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir
que los consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia,
para lo que es recomendable seguir una serie de pautas:
Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el
mercado muy probablemente conservar esa posicin preferente
durante toda la vida del producto.

Crear una categora donde seas el primero: tratar de crear una nueva
categora para procurar ser visto como innovador.

Ser el primero en la mente del consumidor: la empresa que consiga
vencer en la carrera de ser el primer producto en la mente del
consumidor, mantendr esa posicin permanentemente.

Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el
envase y la etiqueta.






















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LA MARCA:

Es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una
imagen de marca favorable, redundar de forma positiva en los
sucesivos productos que lance la empresa. La marca suele estar
formada por dos elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.


El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable,
fcil de pronunciar y recordar.

El logotipo lo formarn smbolos y grafismos de colores y
diseo distintivos.



TIPOS DE MARCA:

MARCA DENOMINATIVA: Slo la componen letras, no va
acompaada de ningn grfico. Algunas empresas suelen
utilizar este tipo de Marca para reflejar una imagen ms seria y
con credibilidad. Es comn que los bancos utilicen las Marcas
Denominativas.



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MARCA FIGURATIVA: Est compuesta slo por grficos, o un
signo visual con particularidades. Puede ser utilizada cuando
antes ha sido mixta, es decir ha tenido grfico y palabra.
Algunas empresas con el fin de internacionalizar su marca lo
que hacen es esperar que sea conocida, luego quitan la
palabra y dejan el grfico.



MARCA MIXTA: Esta es la ms utilizada hoy en da. Combina
tanto palabras como figuras. Ambos elementos deben
combinarse perfectamente.





EL ENVASE:
Constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero al
mismo tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios
objetivos.
Proteger el producto desde la fabricacin hasta la venta y
almacenamiento por parte de los compradores, es muy importante en
productos frgiles o alimenticios.
Facilitar la manipulacin: Dentro del establecimiento comercial, el
embalaje contribuye a vender el producto a travs de su diseo
grfico y estructural. Un envase bien diseado, con forma y colores
atractivos permite ser mejor identificado por los consumidores y
contribuye a incrementar las ventas.
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EL ETIQUETADO: cosiste en aadir al producto un elemento que sirve
para identificarlo o describirlo. Suministra informacin sobre la
mercanca por medio de anagramas (condiciones de manejo, requisitos
legales, composicin, ingredientes,). Utilizar envases y etiquetas
atractivos para los consumidores, contribuye a bajo coste, a mejorar la
imagen de una marca. Estos elementos tambin permiten imprimir con
facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso de tratarse de
productos txicos.


En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la
representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto
grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo
en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar
sus caractersticas asociadas.


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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todos los productos tienes un ciclo de vida, aparecen en el mercado, se
desarrollan en diversas formas y terminan desapareciendo en el momento que
aparece un nuevo producto que satisfaga mejor la necesidad del consumidor.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA:

INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando
se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovativo (como en su momento fue el televisor a negro, el celular o
la reproductora de video casetes) o puede tener una caracterstica
novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color)

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.


CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida
del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la
cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas
Los precios declinan de manera gradual





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MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de
competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos
de mercado adicionales
El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que
en la etapa de crecimiento.

DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las
ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo
en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:

Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el
nmero de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes
mediante la discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si
existen pocos competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.