Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia

CISC
Para que servem as imagens mediticas?
Os ambientes culturais da comunicao, as motivaes da
iconomania, a cultura da visualidade e suas funes.
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Norval Baitello Junior
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Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e Cultura, do XVI Encontro da Comps, na UTP,
em Curitiba, PR, em junho de 2007
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Professor da PUCSP e lder do grupo de pesquisas CISC; pesquisador com bolsa do CNPq.
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Resumo: A exacerbada proliferao da visualidade contempornea lana a pergunta de sua
funo. Encarando a comunicao a partir de uma perspectiva de ambiente comunicacional, tal
questo ganha destaque no apenas no atual uso da imagem, mas no seu uso por pocas
pregressas. Assim, os conceitos benjaminianos de valor de culto e valor de exposio oferecem
uma primeira via de compreenso para o irresistvel apelo que exercem as imagens sobre o
homem. A exacerbao do valor de exposio, contudo, passa a determinar a feio de uma
poca, deslocando a imagem artstica para um segundo plano em favor da imagem meditica. Tal
deslocamento gera o fenmeno da iconomania.
Palavras-chaves: 1. iconomania, 2. ambiente comunicacional, 3. teoria da
imagem 4 Aby Warburg 5 Hans Belting
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I. sua imagem e semelhana
Acostumados que estamos ao excesso de imagens e visualidade
exuberante que caracterizou progressivamente o desenrolar do sculo XX,
moldado que foi pelas mquinas de reproduo, de conservao, de projeo e
de transmisso, as camadas mais profundas da histria da imagem e seus usos
permanecem no esquecimento. O entretenimento (ou disperso) visual que est
em todas as partes, espaos pblicos e espaos privados, em busca da captura
de nosso olhar que o anima, criou uma tal hegemonia dos media visuais em
relao silenciosa e vagarosa escrita e mesmo em relao aos media de
audio pura, tambm desenvolvidos no sculo findo, que as regulamentaes e
legislaes tambm entram em cena tentando coibir sua proliferao
indiscriminada. Espaos reservados para imagens, tais quais museus,
exposies, galerias e templos diversos passam categoria de depsitos de
tempos remotos, de recordao de objetos incompreensveis, de uma lgica
enigmtica. Assim como nos indagamos qual teria sido o sentido das
representaes parietais de Lascaux e So Raimundo Nonato, o sculo XXI
especular sobre a motivao dos depsitos de imagens, sagrados e profanos,
cultivados com tanto fervor (ou glamour) nos dois milnios anteriores. Sero estes
espaos destinados a abrigar o extico outro da imagem meditica? Ou sua tosca
origem, seu engatinhar hesitante, seu tatibitate balbuciante? Assim como a era da
histria da arte enxergou arte paleoltica nas cavernas de Altamira, veremos
tambm as representaes da Via Crucis como forma primitiva e tosca das HQ?
Tal formalismo de leitura tem conduzido a um achatamento histrico das anlises
em cincias da comunicao, impedindo a adequada compreenso dos ambientes
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comunicacionais diversos. Na compreenso da cultura da visualidade igualmente
tem levado a um falseamento da funo da imagem. Podemos dizer que tal
fenmeno produz um erro anlogo ao da prtica do antropomorfismo em
zoologia
3
. O olhar projetivo de si mesmo para a criao do outro, sua imagem e
semelhana.
II. Ambientes de imagens e iconomania
Ambiente, do latim ambiens/ambientis particpio presente do verbo
ambire, significando andar ao redor, cercar, rodear. A raiz indoeuropia ambhi-
(significando em volta de) tambm d origem ao radical grego anfi (de anfbio e
anfiteatro), significando de um lado e de outro. Definido por Houaiss, ambiente
tudo que rodeia os seres vivos e/ou as coisas. Ora, os conceitos funcionalistas
de emissor, receptor e informao especializam e isolam momentos de um
mesmo ambiente, amputando-lhe a complexidade, as simultaneidades, as
superposies. Em uma perspectiva diversa daquela, temos que verificar que cada
coisa ou pessoa gera em torno de si um ambiente saturado de possibilidades de
comunicao, podendo ser vista em qualquer dos papis ou funes
simultaneamente e de modo no excludente. Assim, um ambiente comunicacional
constitui uma atmosfera saturada de possibilidades de vnculos de sentido e
vnculos afetivos em distintos graus. Ser pois integrada em seu ambiente que a
imagem permitir entrever sua funo.
3
Ver a esse respeito CYRULNIK, Boris (1995). La naissance du sens. Paris: Hachette.
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O conceito de ambiente requer, entretanto, ainda algum delineamento; ele
possui muitas analogias com os conceitos de paisagem e de cenrio, conquanto
queira abranger mais implicaes. Tanto paisagem e cenrio como ambiente
denotam a presena de uma intencionalidade subjacente criao de um entorno.
Sobre esta intencionalidade presente nas coisas que criam ambiente escreveu o
filsofo japons Tetsuro Watsuji (1889-1960) em sua Antropologa del paisaje,
definindo-a como um estar fora de si mesmo, um existir voltado para o outro, um
ex-sistere. (Watsuji 2006:26).
Assim, estar em um ambiente significa estar integrado a ele, configurando-
o e sendo configurado por ele.
Contudo, alerta ainda Watsuji que
() el error ms extendido al hablar de clima y paisaje
consiste en centrarse en la perspectiva dualista: influjos
mtuos externos entre el individuo y el entorno natural. Ese
punto de vista es el resultado de abstraer el fenmeno
concreto del ambiente () desconectndolo de la existencia
humana y su historia cultural, para reducirlo tan solo a un
entorno natural. (Watsuji 2006:31).
Um ambiente comunicacional portanto no apenas o pano de fundo para
uma troca de informaes, mas uma atmosfera gerada pela disponibilidade dos
seres (pessoas ou coisas), por sua intencionalidade de estabelecer vnculos.
Assim, uma cultura da palavra escrita constri ambientes adequados s
temporalidades da leitura. E uma cultura da imagem visual operar igualmente a
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construo de ambientes voltados para a hegemonia da viso, com todas as
conseqncias que dela decorrem.
Vivemos hoje em um mundo no apenas de franco domnio da imagem,
como de escalada aberta das imagens com uma visvel perda progressiva da
escrita em favor de cones. A esta crescente iconizao atribui-se o adjetivo
amigvel, o que por si revela o alto custo e a dificuldade de incluso que
caracterizaram a era da escrita, por ter exigido (e ainda exigir) longo tempo de
aprendizagem bem como altos custos monetrios. Embora a civilizao da escrita
sobreviva em muitos redutos, seu tempo lento abre flancos para o avano clere
dos ambientes de imagens, algo que Gnther Anders (1956 e 1980 / 2003)
denominou iconomania. Anders oferece um raro exemplo de investigao e
reflexo sobre ambientes comunicacionais, suas potencialidades positivas e
negativas, seus sinais de alerta, sintomas e aspectos vigorosos, sua
sustentabilidade. Com ele ganham as cincias da comunicao uma notvel
contribuio crtica. Mesmo sendo seu estudo voltado para um ambiente temporal
e espacial mais amplo, os elementos mais marcantes analisados so os dados e
fatos das mediaes e dos media. Como, por exemplo, a iconomania.
III. Imagem e paradoxo
Ambientes de imagens no so, contudo, novidade na histria cultural do
homem. Seria mope afirmar que so uma novidade na cultura humana. As
representaes em numerosas cavernas, Lascaux, Gargas, Altamira, El Castillo,
So Raimundo Nonato e tantas outras, no mundo todo, as representaes
imagticas profusamente presentes em tumbas egpcias, os registros em
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cermicas ou em relevos em distintos pontos do mundo e diversas culturas
atestam que o homem j convive de longa data com ambientes de imagens.
Muitos templos pagos primitivos e templos cristos tambm tiveram na
representao visual bidimendional (afrescos e pinturas) e tridimensional
(estaturia e relevos) seu principal recurso expressivo. Assim, ao invs de buscar
a projeo de uma nica funo nas imagens de todas as pocas, convm muito
mais compreender o papel especfico exercido por elas em cada era distinta. Por
se tratar, entretanto, de tarefa de grande flego e complexidade, exigente de
saberes histricos especficos e vastos, tal empreendimento apenas principia, com
o estabelecimento das bases de uma Teoria da Imagem (ou Cincia das Imagens),
algo mais abrangente do que uma simples moda ou virada representada pelo
chamado iconic turn. o que prope Hans Belting (2005) em seu Pour une
anthropologie des images (Cf. tambm Belting 2006a ) . Trabalhando sobre as
relaes entre imagem, mdium e corpo, o autor demonstra como se constituram
as razes das diversas formas de representao icnica, uma relao constitutiva
do humano, fundada no prprio paradoxo entre imagens exgenas e endgenas.
, portanto, no corpo que nasce a percepo da presena de uma
ausncia. E o homem aprende a transferir esse paradoxo para outros suportes,
outros mdiuns.
4
Assim, a imagem se distingue de seus mdiuns ou suportes,
tornando-se uma entidade autnoma, que estar ancorada no corpo naquelas
situaes em que o suporte for aniquilado, ou se transferir para outros suportes.
Mdium, imagem e corpo ganham assim um estatuto equalitrio na criao de
ambientes, uma vez que constituiro trs instncias relativamente autnomas,
4
Foi mdium/mdiums a soluo encontrada pelo tradutor francs para fugir das acepes da
palavra media, associada aos meios tcnicos. O original alemo Medium/Medien.
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conquanto intimamente interdependentes, para constituir ambientes de imagens,
ou seja, ambientes culturais de vinculao, a partir da visualidade.
IV. Era de culto, era de exposio
Procedeu de Walter Benjamin a original diferenciao entre valor de culto
e valor de exposio. Referia-se ele obra de arte na passagem da manufatura
de um objeto imagtico nico para a produo em srie de objetos idnticos. A
categoria criada para diferenciar um de outro justamente aquela do efeito
ambiental. Que tipo de ambiente favorecia o objeto nico e que tipo de impacto
ambiental provocaria a reprodutibilidade tcnica da imagem? Surpreende at hoje,
no clssico ensaio A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica, que
Benjamin no se tenha restringido a uma leitura meramente tcnico-formal da
mudana cultural provocada pelo avano tecnolgico, mas que inovadoramente
tenha vislumbrado a ambincia criada pela mudana na produo dos suportes
das imagens. Pois a passagem de uma ambincia de culto para uma ambincia
de exposio reflete exatamente a alterao de funco e motivao para o uso
das imagens. Benjamin vale-se das categorias de aura, proximidade, distncia,
pois est justamente operando com elementos de ambincia, maneiras de
materializao dos vnculos, paisagens que se criam em torno de uma nova forma
de distribuio das imagens. A paisagem determinada pelo valor de culto e aquela
delineada pelo valor de exposio constituem valores polarmente dispostos.
Aquela trazia algo distante para o aqui e agora; esta transportava o aqui e
agora para o espao remoto e distante. Aquela emprestava ao observador o
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status de referncia a ser animada pelo distante e/ou transcendente; esta no
apenas retirava ao observador a fixidez referencial retirando-lhe a unicidade como
tambm e principalmente lhe roubava o lastro de transcendncia. Ora, Benjamin
no falava de outra coisa seno da passagem da era da arte ainda contaminada
com o esprito do sagrado para a era da arte dos media, j arrebatada pelo
esprito da visibilidade. Belting (1990), em seu extenso tratado Imagem e culto,
contradiz a voz quase unssona da histria da arte ocidental, afirmando que a
imagem que domina o ocidente europeu desde o fim do Imprio Romano at a
idade mdia tardia era a imagem de culto. No fazia parte dos critrios essenciais
de avaliao sua natureza artstica. No havia ainda iniciado a Era da Arte
(Zeitalter der Kunst). Assim o formula Belting (1990:9):
Uma histria da imagem algo distinto de uma histria da
arte. Mas o que se quer dizer com isto? O conceito imagem,
no uso corrente, abrange tudo e nada, tal qual estamos
acostumados com o conceito arte. Por isso, que se diga de
antemo que se entende por imagem a seguir o retrato
pessoal, a imago. Ele representava uma pessoa e era tratado
como uma pessoa. Neste sentido se tornou objeto preferido
da prxis religiosa.(...) A arte, tal qual o autor aqui a quer
compreender, pressupe a crise da velha imagem e sua
revalorao como obra de arte no Renascimento. (...) Pode-
se ento falar de uma era da arte, que dura at hoje.
Antecedeu a ela uma era da imagem (...).
Assim, demonstra o autor ao longo das 700 pginas de Bild und Kult, com
base no estudo das formas imagticas arcaicas como cones, relquias e imagos,
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que projetar sobre as imagens de culto intenes artsticas ser no mnimo um
falseamento histrico. Igualmente seria falso projetar sobre as imagens
paleolticas (por ex. as mos em negativo das cavernas de Gargas o os bises de
Lascaux) a natureza de culto religioso
5
. Identicamente ser falso identificar
intenes prioritariamente artsticas nas imagens contemporneas em seu uso
meditico.
V. A era da imagem meditica
As repetidas declaraes de morte da arte, desde as vanguardas histricas
dos princpios do sculo XX, nunca fizeram tanto sentido quanto nos momentos
em que elementos, materiais, processos e produtos mediticos comearam a
ocupar os espaos museolgicos e de exposies. Concertos para aparelhos de
rdio sintonizados em ondas curtas, instalaes videogrficas, montagens,
colagens e assemblages a partir de jornais, revistas, cartazes publicitrios, etc.
oferecem a evidncia de que a produo de imagens deslocou-se do mbito
artstico para o meditico. E confirmam a tentativa de Aby Warburg, j nos anos
20, de deslocar o foco de sua iconologia para imagens utilitrias (selo postal e
5
Leroi Gourhan (1985:127-8), em As religies da pr-histria afirma cautelosamente ao final de seu
ensaio: O facto do extraordinrio ter sido apercebido explicitamente, estabelece uma forte suspeita
em favor da concepo de um sobrenatural, mas no provavelmente no sentido em que ns o
temos vindo a conceber desde h alguns milnios. A religiosidade no s feita de religio,
englobando em bloco um cortejo de factos fisiolgicos e psicolgicos que criam um campo
emocional no qual a explicao racional no ocupa o primeiro lugar. abusivo tentar aplicar os
resultados arqui-seculares do pensamento intelectual de uma minoria erudita, aos homens de um
incio e de procurar oferendas, sacrifcios ou cultos, na ausncia de documentos irrefutveis.
Inversamente, seria tambm excessivo no imaginar um princpio para aquilo que universal nas
pocas mais recentes. Factos suficientemente controlados bastam para estabelecer que prticas
no orientadas para as tcnicas da vida material existiram antes do homo sapiens; denominemo-
las religiosas, uma vez que testemunhavam um comportamento que ultrapassa a vida vegetativa
(...)
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imagens de propaganda poltica) ou trabalhos de artesos da ilustrao e artistas
de menor projeo. Seu Atlas de imagens MNEMOSYNE (Bilderatlas
MNEMOSYNE) constitui o exemplo mais cabal de uma proposta de reflexo
voltada mais para a imagem em sua maior amplitude de usos do que para a
imagem artstica. O projeto utpico de construo de um Atlas mapeando famlias
de imagens, suas vinculaes e a constituio de ambientes gerados por elas,
oferecem a amostra do diagnstico feito por Warburg j no incio do sculo XX, de
que uma era da imagem meditica (incluindo a as ilustraes de livros, jornais e
revistas, as fotografias, o filme, a publicidade, o cartaz e tantos outros suportes) j
se anunciava com extremo vigor.

A segunda metade do sculo XX viu, por um lado, ainda mais a proliferao
de obras de arte que no se deixam apreender sem as categorias da comunicao
e dos media (tomemos apenas alguns poucos exemplos: N. J. Paik, Fabrizio
Plessi, Bill Viola, Robert Frank, Cindy Sherman, Gary Hill). E, por outro, viu
concomitantemente o crescimento exponencial da produo de imagens
mediticas e seus canais de escoamento. A produo artstica parece ento se
espelhar na imagem meditica ou sobre ela refletir. Este seria um dos sintomas
apontando para escalada das imagens mediticas e da criao de ambincias nas
quais elas se tornam presena marcante, quando no determinante, e referncia
axial. Comparada com a produo de imagens artsticas, a quantidade de
imagens produzidas pelos media contemporneos (cinema, jornais e revistas,
televiso, acrescido de potentes novos meios de conservao e distribuio como
vdeo,CD, DVD, Internet, www, youtube, blogs e fotoblogs) talvez somente possa
ser designada como ocenica: no possvel nem ao menos quantific-la, nem
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mesmo por estimativa. Nada mais evidente, portanto, que vivemos em um
ambiente iconomanaco.
Caberia ento aqui compreender razes mais profundas para essa escolha
civilizatria irresistvel. E suas conseqncias.


VI. Iconomania, multiplicao de si mesmo e sedao
Anders vislumbra uma poderosa malaise da unicidade como testemunho
da desvalorizao de si mesmo provocada pelos rumos civilizatrios tomados no
ltimo sculo. E como tentativa de compensao desenvolve uma dependncia
imagtica reinante hoje, a iconomania. Assim o descreve Anders (1956/1994: 56-
7):
Dentre as razes responsveis por essa hipertrfica
produo de imagens, uma das mais importantes que o
homem conseguiu conquistar, por meio das imagens, a
chance de criar spare-pieces [peas sobressalentes] de si
mesmo; portanto pregar uma mentira em sua insuportvel
unicidade. Ela uma contra-medida, realizada em grande
estilo, contra o seu existo uma nica vez. Enquanto ele
permanea excludo da produo em srie, transforma-se em
produto reproduzido, quando fotografado. Ao menos em
efgie ele ganha uma existncia mltipla (...).
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Pode parecer simplista, pondera o autor em seguida, a identificao do
homem com seus produtos. Considerando-se, contudo, o medo da morte e a
rejeio da morte, pode-se compreender que este seja um desejo possvel. No o
desejo de viver eternamente, mas o desejo de no morrer.
O cenrio da iconomania pode ser ainda lido de outras maneiras, se
consideramos ainda o fator medo. A associao de imagem com permanncia,
registro fixo de algo que se transforma ou desaparece e possui, portanto, uma
natureza paradoxal, pode fundamentar a funo da imagem em seu valor de culto,
em seu valor mgico e em seu valor de exposio.
Nas camadas histricas mais profundas, toda imagem possui algum
potencial causador de fobias, por evocar, por recordar e, por fim, trazer tona
camadas soterradas do tempo. A estratgia contrafbica pode ser justamente a
reproduo da prpria imagem. Pela atividade de reproduo busca-se obter a
sedao.
Trata-se de um processo em escalada, conforme afirmam Pross (1974) e
Wyss (1976), criao de um dficit emocional que se seda temporariamente para
ressurgir e novamente ser sedado. Seria portanto a sedao que se busca na
atividade de reproduzir imagens? A sedao do medo dos demnios alexandrinos
que, dizem, Warburg alimentava durante suas conferncias, com chocolate.
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