La marca y el comportamiento

socio-cultural infantil
ERIKA RAMIREZ
Estudiante de Comunicacin Social-Periodismo de la Fundacin
Universitaria Los Libertadores.
RESUMEN
En este artculo se critica como las marcas, han dejado un vaco de una cultura ancestral,
utilizando estrategias masivas de comunicacin, bombardeando de inormacin consumista !ue
estimulan sentidos !ue al "arecer hacen !ue las "ersonas consuman sin darse cuenta de los
"roblemas !ue "uede llegar a tener esto en su salud.
Como "asa en la ma#ora de industrias, estas estrategias son usadas "ara atacar a los m$s
"e!ue%os logrando as !ue tengan eecto de "or vida, "ues al llegar a su edad adulta #a tendr$n
im"uesto el modelo consumista # no dejaran de seguir la marca "or m$s !ue entiendan # tengas
las razones suicientes "ara dejarla, "erdiendo as su voluntad de decisin, alargando la vida de
la marca en el mercadeo # en el sistema.
&e igual manera el "oder im"erialista de estados unidos se suma al "oco conocimiento de
nuestra cultura, !ue se deja "enetrar "or cual!uier sistema ca"italista, sin "oner lucha alguna
contra el crecimiento de una incultura.
PALABRAS CLAE
Cultura, sentidos, consumo, ca"italizacin, estrategias,
industria.
Mc!onali"aci#n
$SCAR A%UIRRE
ERIKA RAMIREZ
Student o Social Communication and 'ournalism o the (nstitution Universit# the
Libertadores
ABS&RAC&
)his article criticizes as brands, have let a vacuum o an ancient culture, using
mass communication strategies, bombing o consumer inormation that stimulate
senses that a""arentl# ma*e "eo"le consume +ithout realizing the "roblems that
can have this on their health.
,s ha""ens in most industries, these strategies are used to attac* the smaller
having thus ensuring lielong eect, because u"on reaching adulthood and the
consumer model +ill have ta- and sto" ollo+ing the mar* b# more than
understand and have suicient reason to leave, as*ing so #our decision +ill,
e-tending the lie o the brand in mar*eting and in the s#stem.
Similarl# im"erialist "o+er United States soon adds consciousness o our culture
that gets torn b# an# ca"italist s#stem +ithout "utting an# ight against the gro+th
o ignorance.
KE'($R!S
Culture, senses, consum"tion, ca"italization, strategies,
industr#.
.o es secreto "ara nadie !ue Estados Unidos es
actualmente el m$s evidente "aradigma de un
im"erio.
Como nacin im"erialista ha em"leado
diversos m/todos de colonizacin en contra de
los estados !ue ha dominado a nivel militar,
econmico # cultural.
&e hecho, las t$cticas de sometimiento
culturales # econmicas son mucho m$s
eectivas !ue las militares cuando de inluir en
las conciencias se trata, los individuos de una
nacin invadida militarmente siem"re van a
conservar un instinto de rebelin # libertad, los
individuos invadidos culturalmente no "onemos
el mismo em"e%o en la noble labor liberadora.
es"lendor, sino uese as no se "ensara "rimero
en el consumismo # la concentracin de la
ri!ueza !ue en la naturaleza. Primero se salva
un banco !ue un bos!ue.
La voluntad de "oder del im"erio estadounidense
se e-"andi hacia el mundo isl$mico, llevando el
0desarrollo1 # la 0civilizacin1 de la cultura
occidental a tierras en donde, debido a su
undamentalismo, no "ros"eran este ti"o de
valores "or ser considerados blasemos #
renegadores de esa religin # cultura.
La voluntad de "oder estadounidense en
Latinoam/rica se e-"resa m$s en
ejem"lo signiica desarrollo # "rogreso, # no
solo "ara la multinacional o el "as de origen de
dicha organizacin, sino "ara sus clientes en
estas tierras.
El im"erio b/lico comunicacional2 como lo
denomino el ilsoo argentino 'os/ Pablo
Feinmann2 en Latinoam/rica utiliza estrategias
masivas de comunicacin !ue sobre estimulan los
sentidos de los individuos, es"ecialmente los de
las "oblaciones m$s jvenes. ,l llegar a una edad
adulta estas estrategias de "osicionamiento de
marca #a han "enetrado en la subjetividad de los
sujetos, esto sumado con muchas
el $mbito del mercadeo. Un
restaurante de 3cdonalds, "or
El modelo neoliberal se ha
magniicado, ha alcanzado su
m$s t/cnicas de aculturacin,
sumado al "oco inter/s de los
estados tercermundistas "or cultivar
el es"ritu crtico de la sociedad civil
"or medio de la educacin, convierte
a las "ersonas de estos territorios en
entes $ciles de "ersuadir, las
conciencias de los hombres de un
"as subdesarrollado hacen "arte del
mercado de los "ases
subdesarrollantes.
)enemos entonces, cientos de nichos
mercantiles, alimentados "or
latinoamericanos !ue engullen miles
de hamburguesas gringas.
Por lo tanto, este artculo "retende
ser crtico-rele-ivo al "lantear el
ca"italismo # la globalizacin como
"arte de un "lan a gran escala en el
!ue "rimero la economa no es
regulada "or los estados, es decir !ue
las grandes cor"oraciones e-tranjeras
tienen libertad absoluta de vender sus
grandes cantidades de mercancas, #
"or lo tanto, sus valores.
MARC$ &E)RIC$
, continuacin e-"ondremos
algunos "lanteamientos a grosso
modo de varios autores !ue "ueden
justiicar nuestra introduccin.
&esde la "tica ilosica de
Friedrich .ietzsche, el imperialismo
estadounidense toma el concepto
de voluntad de poder de vida, en
la medida que utiliza los ejes de
conservacin y aumento2 4.ietzshe5.
Partiendo de esas ideas Estados
Unidos siem"re va a tener !ue
con!uistar m$s territorios del mundo
isl$mico, #, con dierentes m/todos
a Latinoam/rica, "ara "oder conservar su
inluencia en los otros estados.
La voluntad de "oder gringa en esta "arte del
continente se e-"resa de una orma menos
b/lica !ue en la civilizacin del islam, el
sistema econmico "roduce mercancas !ue
nos deslumbran # "rovocan en nosotros el
deseo de consumirlas, la materia !ue toman
de la naturaleza es convertida en objetos
magnicos !ue "onen a la venta reorzando
nuestro deseo de com"rar al instituir ciertas
marcas como algo !ue deben "oseer los
sujetos !ue orman "arte de las tendencias, de
las novedades, de lo !ue se debe consumir en
occidente.
Probablemente sin la inluencia de
los Chicago 6o#s en cabeza de
3ilton Friedman, Latinoam/rica no
hubiese ado"tado "olticas
econmicas !ue "erjudican tanto a
su democracia.
&urante el "eriodo de Salvador
,llende en Chile se estaban
llevando a cabo varias reormas
econmicas, como la
nacionalizacin de varias
em"resas, una ma#or inversin
social # otras acciones !ue
naturalmente disgustaron al
im"erio, en res"uesta, el gobierno
de .i-on dio varias becas a
estudiantes chilenos en la
universidad de Chicago "ara !ue
estudiaran economa, se doctoraran
# regresaran a Chile como una mini
Chicago 6o#s, !ue im"artira las
ideas de 3ilton Friedman estas
ideas tuvieron !ue ser im"lantadas
"or medio de 0tera"ias de shoc*1
que hacan que la sociedad
aceptara soluciones econmicas
gradualmente mientras pasaba por
una crisis, en este caso el gol"e de
estado "or "arte de ,ugusto
Pinochet, de este modo su
ca"acidad crtica era mermada.
Friedman es, entre otros, el "rinci"al
idelogo del ca"italismo salvaje, en el
!ue la libertad econmica es total, el
estado #a no regulara la economa, casi
todo ser$ "rivado # "or lo tanto, los "ocos
ricos ser$n m$s ricos a costa del
em"obrecimiento de la ma#ora.
,hora abordaremos a grandes rasgos el
"oder, #a !ue es el "oder "recisamente el
!ue otorga el control sobre los dem$s.
3ichel Foucault describi magistralmente
el "oder, "ara Foucault el "oder es la
razn # consiste en la ca"acidad de
im"oner la razn o una verdad como la
verdad.
En este sentido Estados Unidos im"one
su verdad como la verdad "or medio de
sus grandes em"resas de comunicacin
# entretenimiento, !ue transmiten las 78
horas del da la verdad del im"erio. &e
cada 9 "elculas estadounidenses !ue se
estrenaron en los :ltimos 9 meses, 9
hacen una clara a"ologa a la verdad
del "oder, en las noticias los temas son
abordados desde la "ers"ectiva !ue
ellos, el im"erio b/lico comunicacional
escoge, entonces se muestra miles de
veces todos los das la verdad del "oder
# as la gente va ace"tando esa verdad,
como la verdad, tenemos entonces !ue la
marca es la mejor o"cin de vida , #
la m$s acertada seg:n los medios
masivos de comunicacin.
ME&$!$L$%*A
Para determinar !ue como inlu#en las
marcas en los com"ortamientos socio
culturales inantiles, se realizaron
entrevistas mi-tas a e-"ertos en
mercadeo # a "siclogos es"ecialistas en
"edagoga inantil, con el in de conocer
en "rimer lugar como o"eran las marcas
a nivel "ublicitario # en segundo lugar
como se ve aectado el estado emocional
# "sicolgico de un menor rente a la
"ublicidad.
El juicio "ara elegir a los entrevistados
ue, !ue tuviesen e-"eriencia en trabajo
inantil2 es decir el e-"erto en "ublicidad
debi haber trabajado en "ro"agandas
"ara mercancas inantiles, 4juguetes,
comida, ro"a, "elculas5 # el "siclogo
deba ser e-"erto en "edagoga inantil #
adem$s haber trabajado "ara alguna
em"resa de "roductos inantiles.
Los entrevistados ueron; <obinson
=erena 4"ublicista de la Universidad
Santo tomas, lder en "ro#ectos actual de
una reconocida marca en Colombia5,
'ulieth <ia%o 4"sicloga es"ecialista en
"edagoga inantil # subdirectora de
an$lisis de 6ogot$ de la marca )o# *id5.
Estas entrevistas tuvieron como "rinci"al
objetivo dar res"uesta al interrogante
>&e !u/ manera las marcas inciden en
los com"ortamientos socio?culturales de
los ni%os@
En cada caso se tuvo !ue hacer una
entrevista semiestructurada a cada uno
de los entrevistados seg:n el cam"o de
accin del e-"erto.
En un "rinci"io se "retenda realizar
entrevistas a A ni%os !ue estuvieran
siem"re abiertos a la "ublicidad, "ero
debido a las com"licaciones legales !ue
im"lica realizar entrevistas a menores no
se "udo llevar a cabo este tercer "unto de
entrevista.
RESUL&A!$S
Se "resentaran los resultados de los
encuentros de cada entrevista.
La a"licacin de la entrevista al "ublicista
deja a la vista !ue en eecto lo !ue se
busca con la "ublicidad es encaminar al
cliente 4ni%o5 es a seguir cierto "rototi"o
im"uesto "or la marca, dando signiicado
a cada una de las emociones !ue "uede
llegar a vivir el ":blico objeto de la marca,
teniendo en cuenta !ue el ":blico al !ue
est$ llegando en este caso la "ublicidad
es susce"tible de "ersuasin, donde se
com"ara al cliente como una es"onja !ue
es ca"az de absorber cual!uier
inormacin !ue se le brinde.
. segunda medida se habla de una
"ublicidad "or acetas, el mercado
"rimario, !ue es cuando se realizan las
com"ras con dinero "ro"io, el sujeto de
inluencias, cuando sus "reerencias van
encaminadas al gasto ajeno # "or :ltimo
el mercado uturo, cuando la mercanca
a:n no est$ a su alcance, "ara este caso
lo !ue se busca crear en un ni%o es, un
cliente de mercado uturo, luego sujeto de
inluencia # "or ultimo mercado "rimario.
Por otra "arte con la entrevista al
"siclogo "edagogo se logra establecer
!ue los menores no tienen ca"acidad
"ara desechar la inormacin !ue no es
:til a sus 0vidas1 # !ue su cerebro "uede
ser constantemente mani"ulable, seg:n
la a"licacin el menor em"ieza a tomar la
inormacin "ara su ser desde los 8 a%os,
mucho antes de !ue a"renda a leer #
com"render adecuadamente. )ambi/n se
airma !ue "ara hacer asertivo el mensaje
se le debe e-"oner de manera
"artici"ativa, generando las mismas
emociones !ue cuando esta
interactuando con los dem$s ni%os de su
edad, generando as cercana,
amabilidad, credibilidad # conianza.
!ISCUSI)N
Se observa !ue e-iste una relacin
directamente "ro"orcional entre la
"sicologa # la "ublicidad, "ara general
contenidos amigables # coniables al
":blico al !ue se !uiere llegar, # teniendo
en cuenta los "untos a avor !ue tiene la
"ublicidad, como el televisor un medio
"rivado "ero al alcance ":blico de
cual!uier ni%o sin "recaucin alguna de
los "adres !uien en su momento son
!uienes deben asumir la toma de
decisiones de los menores.
&icho esto se "one en tela de juicio la
labor del "adre de amilia rente al alto
consumo inantil, en tiendas de juguetes #
dem$s artculos hechos es"ecialmente
"ara los menores.
C$NCLUSI$NES
Se "uede determinar !ue las estrategias
emitidas "or las em"resas dedicadas al
consumo inantil est$n determinadas
directamente desde la "sicologa inantil.
&e igual manera se demuestra !ue lo !ue
se busca con la "ublicidad es general un
"rototi"o de vida icticia, creando
emociones # un estado de elicidad, al
com"rar los "roductos !ue se venden
libremente al menor.
,s mismo se hace claridad en !ue lo
busca cual!uier com"a%a es general un
cliente de "or vida, incentivando desde
tem"rana edad el libre consumo de la
mercanca.
Por :ltimo se deja a consideracin de los
"adres de amilia la res"onsabilidad !ue
tienen ante el menor a su cargo # la
res"onsabilidad social !ue deben tener
las com"a%as al general "ublicidad
altamente enga%osa "ara los menores de
edad.
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La inluencia del mercadeo de 3c&onalds en ni%os "e!ue%os 7K0L
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Che brit$nico obliga a 3c&onalds a cambiar su receta 7KD9
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