Realizado Por: Geraldine Gmez

Prof.: Saturno Silva

MBA Mercadeo


Caracas, 5 de Octubre de 2014


TRABAJO FINAL
SITUACION DE ESTUDIO EXTESION DE LINEA DE PRODUCTOS
CARDIOVASCULARES Y METABOLICOS LABORATORIOS BEHRENS, C.A
Misin: Nuestro compromiso es ofrecer salud y bienestar a los pacientes
hospitalizados a travs de la fabricacin y/o comercializacin de productos
farmacuticos de alta calidad y tecnologa.
Nos orientamos a prestar excelente servicio y atencin a nuestros clientes;
al mismo tiempo que satisfacemos las necesidades de crecimiento y desarrollo de
nuestro recurso humano
Visin: Laboratorio Behrens, C.A. est decidido a alcanzar el primer lugar
como laboratorio hospitalario en Venezuela, ofreciendo la ms completa lnea de
productos farmacuticos para satisfacer todas las necesidades del paciente
hospitalizado.
Identificacin de Tendencias Globales:

En cuanto a la economa , Estados Unidos a lo largo de los aos, se ha
caracterizado por ser quien dicta la pauta en materia econmica, ms sin embargo
en las ltimas dcadas este ha venido perdiendo su hegemona, siendo esto
considerado como prioridad en cuanto a poltica de seguridad Nacional, donde se
seala en su principal tem que debe asegurar permanentemente el indisputado
dominio global de Estados Unidos, de modo que a ninguna nacin le ser
permitido rivalizar o amenazar a los Estados Unidos. La reestructuracin de la
economa estadounidense, se produjo con fuerte apoyo estatal justo en la poca
de globalizacin de la economa mundial, lo que le permiti a Estados Unidos
pasar de nuevo a ser la potencia nica mundial.
Por otra parte el creciente poder de China en la economa mundial, es
inminente ya que cada vez ms el capitalismo mundial depende ms de China y
China depende cada vez ms del capitalismo mundial. Ya que la produccin de la
economa China con respecto a la produccin mundial es de 13,2 % en el 2004,
basada en la paridad del poder de compra equivale a un 63 % de la produccin de
EEUU en la produccin mundial 20,9 %., es mayor al producto de Alemania,
Francia, Italia y Espaa que suman el 12,0 % de la produccin mundial y casi
dobla la de Japn 6,9 %.

Por tal motivo, no se puede dejar a un lado el inminente crecimiento de la
economa China, la cual cada da ms est en constante expansin, y una cada
de la misma producira una cada de la economa mundial.

En cuanto a la demografa, esta ha venido teniendo en los ltimos aos una
expansin importante hacia las urbes dejando abandonado las zonas rurales, este
aumento se dio junto con el aumento de la poblacin, en el siglo XX se desarroll
la explosin urbana caracterizada por el crecimiento de la poblacin en las
ciudades y la disminucin de la poblacin rural, proceso que haba comenzado en
el siglo XIX durante la Revolucin Industrial. Las ciudades se convirtieron en foco
de atraccin para la poblacin rural frente a la mecanizacin de la agricultura
vieron disminuir sus fuentes laborales. Actualmente, la mitad de la poblacin del
mundo vive en ciudades y se han multiplicado las megaciudades, que se definen
por tener ms de diez millones de habitantes, la mayora de ellas se encuentran
en pases con bajo desarrollo.

De acuerdo a la Organizacin Mundial de la Salud, las enfermedades
cardiovasculares (ECV), representan alrededor de 30% de las defunciones
mundiales. As mismo en el contexto de los factores de riesgo cardiovascular
(FRCV) clsicos, es conocido que la hipertensin arterial (HTA), hipercolesterole-
mia, diabetes mellitus (DM) y tabaquismo, son los FRCV mayores y la obesidad y
sedentarismo FRCV condicionantes.

Desde 1959, las Enfermedades Cardiovasculares (E.C.V.) constituyen la
primera causa de muerte de la poblacin venezolana, observndose un ascenso
progresivo de la tasa de morbi-mortalidad desde entonces. Para el ao 2000, de
acuerdo al reporte realizado por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, la tasa
de mortalidad por ECV disminuy a 91,4 por cada 100.000 habitantes, aunque
todava continua siendo la primera causa de mortalidad de la poblacin
venezolana. Es por tal motivo que Laboratorios Behrens, decido comercializar
solidos orales para poder cubrir la demanda tanto de pacientes cardipatas como
de aquellos que presentan alteraciones metaboliocas, las cuales representan
patologas con alta incidencia en el pas, y no solo esto sino que en la actualidad
con el aumento del stress y la mala alimentacin, ha trado como consecuencia
que la prevalencia de estas enfermedades vaya en aumento, esto ha motivado
que la empresa decida hacer una extensin de lnea, puesto que aunque la
economa venezolana es inestable este es un mercado en crecimiento y constante
demanda.

Esta demanda, tambin ha motivado que la empresa no solo invierta en la
comercializacin de nuevas molculas para pacientes cardipatas y con sndrome
metablico, sino tambin que est apostando a mejorar la calidad de vida de estos
paciente al comercializar producto que sean 2 o 3 en uno, lo que facilita la
adherencia al tratamiento y mejora la calidad de vida al simplificarle al paciente la
toma de los mismos, ya que en veces de tomarse 2 o 3 capsulas o tabletas con
estos productos atreves de su tecnologas puede tomar 2 o 3 en una sola tableta.


Identificar fuerzas de cambio:

El Desarrollo Organizacional se ha constituido en el instrumento por
excelencia para el cambio en busca del logro de una mayor eficiencia
organizacional, condicin indispensable en el mundo actual, caracterizado por
la intensa competencia a nivel nacional e internacional.
Al efecto, W. G. Bennis, uno de los principales iniciadores de esta actividad,
enuncia la siguiente definicin: "Desarrollo Organizacional (DO) es una respuesta
al cambio, estructura de las organizaciones, en tal forma que stas puedan
adaptarse mejor a nuevas tecnologas, mercados y retos, as como al ritmo
vertiginoso del cambio mismo".
Es as como el Desarrollo Organizacional busca el lograr un cambio
planeado de la organizacin conforme en primer trmino a las necesidades,
exigencias o demandas de la organizacin misma. De esta forma, la atencin se
puede concentrar en las modalidades de accin de determinados grupos, en
mejorar las relaciones humanas, en los factores econmicos y de costos (balance
costos-beneficios), en las relaciones entre grupos, en el desarrollo de los equipos
humanos, en la conduccin (liderazgo). Es decir, casi siempre sobre los valores,
actitudes, relaciones y clima organizacional. En suma, sobre las personas ms
que sobre los objetivos, estructura y tcnicas de la organizacin: el Desarrollo
Organizacional se concentra esencialmente sobre el lado humano de la empresa.
Su rea de accin fundamental es, por lo tanto, aquella que tiene relacin
con los recursos humanos de la institucin. La importancia que se le da al
Desarrollo Organizacional deriva de que el recurso humano es decisivo para el
xito o fracaso de cualquier organizacin. En nuestro caso en particular,
Laboratorio Behrens, se ha caracterizado por tal y como su visin lo indica al
acrecimiento y desarrollo de su recurso humano, lo que le ha trado como
consecuencia su xito empresarial, comenzando por adecuar la estructura de la
organizacin (organigrama), siguiendo por una eficiente conduccin de los grupos
de trabajo (equipos y liderazgo) y desarrollando relaciones humanas que permitan
prevenir los conflictos y resolverlos rpida y oportunamente cuando se tenga
indicios de su eclosin.
Tomando en cuenta que para el Desarrollo Organizacional el progreso y el
cambio estn en contradiccin con tradiciones y sistemas y procedimientos
tradicionales o anticuados. Es indispensable entonces cambiar la cultura de la
organizacin. Lo que ha significado buscar otros modos y usos dentro del personal
y de la organizacin en general que la adecen a su situacin actual, naturalmente
distinta de la del pasado. Y esto en el laboratorio lo ha generado la nueva gerencia
de RRHH.
Tecnologas Emergentes:
La tecnologa 3G, permite que nos mantengamos en constante
comunicacin, ya que a travs de misma no solo podemos hacer llamadas
telefnicas, sino que podemos enviar correos, para mantenernos actualizados y
poder cumplir con nuestras labores, sino contamos con una PC a la mano, de
igual manera para nosotros los vendedores es de vital importancia ya que nos
permite conocer los inventarios hacer pedidos, as como reportar las visitas a los
mdicos y a las farmacias, lo que permite que podamos cumplir con cada una de
nuestras obligaciones aun cuando nos encontremos en trabajo de calle.
De igual manera el uso de conexiones inalmbricas de alta velocidad
tambin han contribuido a que la labor de los equipos en calle sean ms
eficientes, y es por esta razn que cada da mas la empresa invierte en tecnologa
de avanzada, para poder contar con una plataforma que nos permita ejecutar
todas nuestras actividades.
EXTESION DE LINEA DE PRODUCTOS CARDIOVASCULARES Y
METABOLICOS LABORATORIOS BEHRENS, C.A.

Variable Tendenciales Mas Probables Deseable




Asignacin de
Divisas


La asignacin
de divisas siga
siendo de
manera
irregular.

Incremento en el
precio del dlar y
en los
mecanismo de
asignacin de los
mismos (mayor
burocracia)
Asignacin de
divisas
necesarias para
la
comercializacin
de los productos
que permita
cumplir con los
presupuestos
establecidos.

Asignacin de
Permisos
Sanitarios y de
Comercializacin

No se estn
otorgando
permisologia
sanitaria y de
comercializacin.

Retraso tanto en
los permisos
sanitarios como de
comercializacin
en ms de un ao
para ser otorgados.
Que la
permisologia
sanitaria y de
comercializacin
se otorguen en 3
meses, con la
finalidad de poder
comercializar los
productos
Entrenamiento
de la Fuerza
de Ventas en
Cuanto a
Tcnicas de
Ventas
Que la fuerza
de venta siga
promocionando
sin utilizar
correctamente
las tcnicas de
venta.
Fuerza de ventas
sin
entrenamiento
idneo en cuanto
a tcnicas de
ventas.
Entrenamiento de
la fuerza de
ventas en
tcnicas de
ventas para
mejorar su
productividad


Incremento de
la Fuerza de
Ventas


Mantenimiento
de igual
nmero de
visitadores
mdicos
actuales.


Que no se
cubran las
vacantes
existentes, en la
fuerza de venta.
Incorporacin a la
empresa capital
humano con las
competencias
deseadas para
ser representante
a fin de poder
llegar a una
mayor cantidad
de mdicos.
Adquisicin de
las
Herramientas
para Reportes
de Visita Mdica
va On-Line
Reportes de
visita mdica a
travs de
pginas en
Excel.
Mantenimiento
de los reportes
de visita mdica
a travs de
pginas en
Excel.

Reporte de visita
mdica a travs
de la herramienta
Sfnet.












Actitud Prospectiva:

Actores
predominantes
Intereses Actitud


Gerente Nacional
de Ventas



Pre-activo
Muestra una actitud
a detectar amenazas
y oportunidades del
entorno, lo que le
permite lograr el
mayor beneficio para
la corporacin

Gerente de
Mercadeo
Pro-activo Posee una actitud
conspiradora, que
nos solamente se
aprovecha de las
oportunidades sino
que busca crearlas.

Gerente de
Entrenamiento

Pre-Activo
Detecta las reas a
mejorar y las
fortalezas de la
fuerza de venta.


Tcnica de Escenarios:

Objetivo: Construir escenarios hipotticos a partir de unos supuestos
previos.
Proponer las orientaciones y las acciones estratgicas, apoyndose en las
competencias de las organizaciones en funcin de los escenarios de su entorno
general y de competencia.
Se comenz a utilizar a mediados de los cincuentas, dentro de los estudios
estratgicos y militares desarrollados para el gobierno de los EU. Trataban de
identificar senderos de actuacin alternativos y sus hipotticos resultados en
contextos diferentes, con el fin de orientar la toma de decisiones previniendo las
posibles consecuencias de stas para el orden mundial.

Descripcin: Disear un nmero de escenarios contextuales, describiendo
los posibles estados sociales futuros, despus, se desarrolla un conjunto de
estrategias posibles, y posteriormente se analiza mediante simulacin el impacto
de los contextos previstos sobre las estrategias consideradas y viceversa. Dicha
secuencia es repetida hasta que la estrategia ha adquirido el grado de
sofisticacin que la gestin requiere, con el fin de determinar la robustez de cada
estrategia en un contexto cambiante.

1. Fase: Construir la base: Consiste en construir un conjunto de
representaciones del estado actual del sistema constituido por la organizacin y su
entorno.
- Delimitar el sistema y su entorno
- Delimitar las variables esenciales
- Analizar la estrategia de actores
2 Fase: Balizar el campo de los posibles y reducir la incertidumbre:
Una vez identificadas las variables clave y haber analizado los juegos de
actores, se pueden preparar los futuros posibles a travs de una lista de hiptesis
que refleje por ejemplo el mantenimiento de una tendencia, o por el contrario, su
ruptura.
3 Fase: Elaborar los escenarios.
Describir la situacin actual y las imgenes finales.

En la actualidad las patologas cardiovasculares y metablicas en
Venezuela son la causa nmero 1 de muertes, lo que representa un mercado muy
atractivo para los laboratorios farmacuticos, y en especial para aquellos que
comercializan estos productos.
Behrens desde que decidi incursionar en el mercado de los slidos orales,
lo hizo en esta rea, lo cual que ha permitido ir expandindose como empresa, sin
embrago hay que tomar en cuenta que existen varios escenarios que la empresa
se ha planteado para mantenerse, como son:
1. Manejo de inventario, con la finalidad de estar siempre presentes durante
todos los meses del ao, lo que le garantiza a la empresa mantener su
posicionamiento
2. Compras anticipadas de sus productos, a sus proveedores a fin de
garantizar abastecimiento, tomando en cuenta el retraso de entrega de
divisas.
3. Fuerza de venta comprometida, lo que permite tener la fidelizacin de los
mdicos hacia nuestras marcas, los cuales son nuestros principales
clientes.
4. Estimacin del crecimiento de la poblacin con patologas cardiovasculares.
El planteamientos de estos escenarios es lo que le ha permitido a
Laboratorios Beherens C.A. poder seguir presente en el mercado con cada una
de sus marcas, y poder tener una excelente expansin, lo cual se traduce en
que cada una de sus marcas sean se segundas marcas, no solo por su calidad
sino porque son Bioequivalentes con los productos innovadores







Conclusin

La industria farmacutica es un sector empresarial dedicado a la
fabricacin, preparacin y comercializacin de productos qumicos medicinales
para el tratamiento y tambin la prevencin de las enfermedades. La aplicacin de
la prospectiva para la industria farmacutica permite a los gerentes a ampliar su
visin del futuro, a proyectarse hacia donde quieren ir y como deben realizar sus
estrategias para poder lograr el futuro proyectado.
En tanto se acepte que el futuro no est predeterminado, al menos no del
todo, se pueden crear, develar, descubrir, disear y hasta construir futuros ms
convenientes, ms factibles y ms deseables. Para ello, el instrumento estratgico
ms pertinente es la planeacin prospectiva.
Su misin es la elicitacin de futuros, su evaluacin y su jerarquizacin y
seleccin, siendo para ello una de sus instancias ms importantes la anticipacin
de futuros diversos: posibles, probables, lgicos, deseables, temidos, futuribles,
etctera.
De igual manera hay que tomar en cuenta que la prospectiva se sostiene en
tres estrategias esenciales: la visin de largo plazo, su cobertura holstica y el
consensuamiento. Estas se conjugan armnicamente para ofrecer escenarios
alternativos (hacia dnde ir?), su evaluacin estratgica (por dnde conviene
ir?) y su planeacin tctica (cmo?, cundo?, con qu? y con quin?).