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Estratgias contemporneas do storytelling para mltiplas telas

1

J oo Massarolo
2

Dario Mesquista
3

Resumo
O ambiente da cultura da convergncia expandiu as fronteiras do storytelling do campo das artes
para a comunicao e o marketing, transformando o ato de contar histrias para mltiplas telas
numa arte de imerso em ambientes conectados por uma srie de aparelhos e dispositivos
mveis. Nestes ambientes, no existe mais a centralidade de uma narrativa, mas de uma rede de
universos narrativos expandidos, que se desdobram por diferentes mdias. O trabalho pretende
analisar as estratgias contemporneas do storytelling com o objetivo de compreender as novas
formas de desdobramento do contedo nas redes para a distribuio nas mltiplas telas. A
emergncia de formatos narrativos, tais como a complexidade das estruturas seriais televisivas e
as narrativas transmdia, representa uma oportunidade para estudo do modo como o storytelling
inova a comunicao das sociedades em rede, estimulando a compreenso das formas de
compartilhamento das experincias de vida atravs do ecossistema miditico contemporneo.

Palavras-chave: narrativa transmdia; storytelling; serialidade; televiso; marketing.

Introduo
Atualmente, o storytelling compreendido como um novo paradigma da comunicao,
no somente porque suas tcnicas e procedimentos so importantes para o ato de contar histrias,
mas por ser uma ferramenta que permite a construo de universos narrativos densos, povoados
por realidades ficcionais complexas. Os processos de convergncia cultural e miditica
promoveram mudanas no storytelling das fices televisivas seriadas, criando universos
narrativos expandidos dotados de complexidade narrativa. Deste modo, o modelo de storytelling
onipresente na sociedade em rede, estimula a transmidiao de contedos, o compartilhamento
de informaes e o desenvolvimento de modelos de negcios baseados na cultura participativa.
Muito embora as histrias e os contadores de histrias perdurem aos longos dos sculos,
o que h de novo no contexto da cultura da convergncia que algumas transformaes na
indstria miditica, nas tecnologias e no comportamento do pblico coincidiram com o
surgimento da complexidade narrativa sem, contudo, operarem como razo principal de tal

1
Trabalho apresentado ao GI Fico Televisiva e Narrativa Transmdia, do XII Congreso de la Asociacin
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC) Lima: 6, 7 y 8 de agosto 2014.
2
Cineasta, professor universitrio; Doutor em Cinema pela USP, diretor e roteirista de vrios filmes, entre os
quais, So Carlos / 68 e O Quintal dos Guerrilheiros (2005). Publicou: A indstria Audiovisual e Os Novos
Arranjos da Economia Digital (2010) e Das possibilidades narrativas nas plataformas de mdia (2012), entre outros
artigos. professor associado da Universidade Federal de So Carlos; coordenador do grupo GEMInIS e Editor da
Revista GEMInIS. E-mail: massarolo@terra.com.br
3
Professor Assistente do Departamento de Artes e Comunicao DAC/UFSCar. Pesquisador do Grupo de Estudos
sobre Mdias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS). Email: dario.mirg@gmail.com.

2

evoluo formal. (MITTEL, 2012, p. 33). Certamente, esses fatores so responsveis pelas
estratgias que promovem mudanas na economia discursiva e alteram o status do storytelling e
o lugar que o mesmo ocupa na sociedade em rede. A transmidiao das histrias transforma a
relao produtor e consumidor, desenvolvendo novas prticas de produo cultural. Segundo
Kattenbelt (2008, p. 23), o conceito de transmidialidade usado principalmente nos discursos
tericos em comunicao e artes, referindo-se mudana (transposio, traduo, etc.) de um
meio para outro. A transmidialidade de contedos difere das formas tradicionais de contar
histrias pela imerso das audincias no desenrolar de uma histria atravs das mdias.
O entendimento do storytelling depende, em grande parte, da perspectiva de abordagem
assumida nas diversas reas do conhecimento. Neste sentido, as estratgias de utilizao do
storytelling obedecem a uma lgica prpria, pertinente aos limites e potencialidades dos
processos comunicacionais e especificidades de cada mdia. Este trabalho pretende discutir, na
perspectiva descritivo-analtica de base qualitativa, as estratgias do storytelling para a criao
de universos narrativos expandidos, levando em considerao as noes de complexidade
narrativa, serialidade e disperso textual. Busca-se, assim, identificar as mudanas que o
storytelling promove no paradigma da comunicao contempornea, bem como os processos
interacionais entre produtores e consumidores.

Storytelling televisivo
O universo da cultura pop se tornou mais sofisticado e complexo, gerando produtos que
transcendem o simples entretenimento oferecido pelas mdias e que exigem novas competncias
e habilidades para sua compreenso. No contexto da cultura participativa, a programao
televisiva diferenciada busca cativar uma audincia cada vez mais dispersa e remota, que se
acostumou a buscar informaes sobre a sua programao preferida em outras telas. As
tecnologias de reproduo e armazenamento de dados, assim como os contedos para segunda
tela (aplicativos para assistir ao programa preferido em smartphones e tablets, entre outros
dispositivos), estimulam o telespectador a reassistir, episdios ou trechos de uma fico seriada,
inmeras vezes, por vrios ngulos e diferentes suportes, na tentativa de compreenso da trama.
Steven J ohnson considera que surpreendente a inexistncia de uma abordagem
sistmica sobre a complexidade narrativa nos diversos ambientes de mdia (cinema, televiso,
internet, videogames, entre outras). Para J ohnson (2009a), sries que possuem narrativas
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complexas como Lost brincam de esconde-esconde com as revelaes do programa: no s
com a histria de fundo e a mitologia que envolve os personagens, mas com as regras bsicas de
gnero. A necessidade de o telespectador buscar informaes em outros ambientes de mdia
para entender no somente o que narrado, mas a forma como a histria contada, caracteriza a
esttica da repetio como a experincia de reassistir episdios ou partes deles pelos mais
diversos motivos, desde analises dos momentos mais significativos, passando pelas questes
emocionais, at o hbito dos usurios compartilharem suas inquietaes em fruns, de fs e redes
sociais. Essa experincia representa um ato de imerso mais profundo do que a simples prtica
de releitura de um texto em busca de novas significaes.
Para J ohnson (2005, p. 52), o ato de reassistir o programa favorito o indicio da
existncia de novas formas de relao do telespectador e a fico seriada, proporcionado pela
reconfigurao de trs elementos: enredos mltiplos, setas intermitentes e redes sociais. Ou
seja, o aumento do nmero de enredos (mltiplos plots) e a diminuio do nmero de setas
intermitentes (indicaes bvias e esquemticas do que deve ser visto), so contrabalanceados
pelo crescimento acentuado das redes de relacionamento entre as personagens. As setas
intermitentes so sinalizadores que dirigem a leitura para um determinado ponto da situao,
criando linhas auxiliares de apoio ao trabalho cognitivo, o que acarretaria a diminuio do grau
de complexidade narrativa, como quando um roteiro de fico cientfica introduz o leigo em
algum laboratrio avanado que est sempre pedindo aos chatos de galocha da cincia para
explicarem o que esto fazendo com aquele acelerador de partculas. (ibid.).
Nos programas de enredos mltiplos, as aes centradas nas relaes sociais e afetivas,
envolvem um maior nmero de personagens que gravitam em torno de ncleos e das tramas que
so associadas a essas personagens. A estrutura episdica desses programas entrelaa e conecta
as diversas tramas nas redes de relacionamentos que so sustentadas pelos mltiplos arcos
dramticos da histria. Em termos dramatrgicos, um arco dramtico a trilha do personagem ou
da trama no desenrolar da histria. Normalmente, o arco principal de uma histria no
resolvido num episdio e se prolonga por diversos captulos, at mesmo, por temporadas inteiras.
Essa dinmica exige do telespectador uma postura ativa, habilidades cognitivas e investigativas
para seguir uma histria que contada, muitas vezes, em diversos ambientes de mdias. Para
Steven J ohnson (2005, p. 55), a srie Hill Street, por exemplo, no oferece distino entre as
tramas dominantes e as secundrias; cada narrativa tem seu prprio peso no mix.
4

J ason Mittel (2012), retoma a discusso sobre a complexidade narrativa e procura
identificar as mudanas de paradigmas relacionados ao ato de contar histrias, com base na
estrutura formal seriada. No artigo Complexidade narrativa na televiso americana
contempornea (2012), o autor analisa o modelo de storytelling na perspectiva da proposio de
novas estratgias narrativas, ou seja, como alternativa aos modelos estabelecidos da programao
televisiva convencional. Segundo Mittel, o modelo de storytelling televisivo que faz uso da
complexidade narrativa como uma alternativa pode ser visto como um elemento diferencial em
relao estrutura episdica e serial que predomina na televiso convencional.
Segundo o autor, esse modelo de storytelling no corresponde ao de uma televiso
novelstica, pois se trata de um modelo singular no meio televisivo apesar das influncias claras
de outros formatos como as novelas, os filmes, os videogames e as histrias em quadrinhos
(MITTEL, 2012, p. 32). Esse modelo singular de storytelling pode ser caracterizado pela
serialidade, na perspectiva apresentada por Umberto Eco, no texto A Inovao no Seriado

Muita arte, portanto, foi e serial; o conceito de originalidade absoluta, em relao a
obras anteriores e as prprias regras do gnero, um conceito contemporneo, nascido
com o romantismo; a arte clssica era amplamente serial e as vanguardas histricas, de
vrios modos, deixaram em crise a ideia romntica da criao como estreia no absoluto
(com as tcnicas de colagem, os bigodes na Gioconda, etc.) (ECO, 1989, p.133)

Por definio, a serialidade se inscreve pela diferena no esquema da repetio, ou seja,
trata-se de um modo de organizao dos episdios que potencializa a estrutura serial
4
. A
pesquisadora, Libertad Borda (1999), no artigo Televerdad y serialidad: Gente que busca
gente relaciona essa organizao episdica a trs elementos: a organizao do tempo, o sentido
de um futuro no escrito e o entrelaamento de histrias. Essas caractersticas no sero
observadas em particular, mas fazem parte do processo de fabulao das narrativas nos diversos
ambientes de mdia. Por outro lado, Mittel recorre aos estudos de David Bordwell sobre a
narrativa flmica, principalmente o modelo aristotlico de narrao, para definir um modelo
narrativo como, um conjunto de normas historicamente diferenciado de construo e
compreenso narrativa (MITTEL, 2012, p.30). O modelo de narrao de Bordwell baseado
em esquemas narrativos prvios, padres ou formas de narrar consolidados no perodo clssico

4
Um exemplo de serialidade so as histrias do detetive Sherlock Holmes, criadas pelo escocs Arthur Conan Doyle
entre o fim do sculo XIX e o incio do sculo XX, inicialmente publicadas com regularidade no peridico The
Strand e que depois foram compiladas no formato de livro. Essa obra serviu de fonte de inmeras adaptaes e
inspiraes para outras produes derivadas em outras mdias nos sculos subsequentes.
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de Hollywood, incorporando elementos de outros gneros artsticos, criando um referencial de
ordem prtica para as suas categorias de anlise flmica.
O modelo de narrao desenvolvido por Bordwell se tornou uma referncia para os
estudos de cinema e tambm da televiso, mas para Mittel o entendimento da complexidade
narrativa se baseia em aspectos especficos do storytelling que se diferenciam tanto do modelo de
narrativa cinematogrfica quanto da estrutura seriada televisiva convencional. Ou seja, a viso
tradicional de que sries e (tele) novelas so estruturas excludentes e contraditrias substituda
pela noo de sries e novelas como parte de um processo mais amplo, no qual a serialidade
guarda os traos estilsticos da distino clssica entre sries e episdios.
Deste modo, a estrutura seriada televisiva contempornea se configurou como uma
mistura entre srie e (tele) novela, aspirando ao hibridismo de gneros. Para Mittel (2012, p. 36)
a complexidade narrativa uma redefinio de formas episdicas sob a influncia da narrao
em srie no necessariamente uma fuso completa dos formatos episdicos e seriados, mas
um equilbrio voltil. A forma narrativa que surge com a serialidade da forma seriada, promove
a abertura da estrutura, o que no implica no esgotamento da trama num nico episdio, como
acontece na estrutura convencional, enfatizando mais a trama do que as personagens e a
experimentao de combinatrias narrativas que hibridizam os gneros televisivos.
No processo de reconfigurao conceitual dos formatos episdicos e seriados, Mittel
valoriza o elevado grau de autoconscincia do ato de narrar e a esttica operatria. Esta ltima
atualiza os procedimentos inerentes esttica da repetio, colocando em evidncia o como a
histria contada em detrimento do porque as coisas acontecem. No modelo da complexidade
narrativa o como a histria contada faz parte do processo de fruio da fico seriada, tanto
quanto a imerso na histria. Por outro lado, alguns programas costumam fazer referncias sobre
fatos ocorridos em episdios anteriores ou sobre a prpria trama, assim como referncias a
acontecimentos externos ou citaes de outros produtos culturais. O grau de autoconscincia
aliado esttica operatria faz surgir camadas de leitura autorreferentes, sem que seja preciso
abdicar dos prazeres da imerso ao reassistir inmeras vezes o programa.
A imerso em mundos ficcionais atravs do uso combinado da serialidade e disperso
textual uma das principais estratgias de storytelling da narrativa transmdia. A imerso
transforma os espaos da fico numa realidade ldica, na qual os processos de fabulao da
histria aproximam as audincias do universo narrativo expandido. Lost uma srie televisiva
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que demanda, por parte do pblico, a explorao em profundidade das conexes entre pontos
nodais da histria, exigindo habilidades investigativas para a compreenso da lgica de puzzle
(quebra-cabea) e oferece, em contrapartida, camadas de leitura autorreferentes, com diferentes
nveis de profundidade. O storytelling transmdia oferece diferentes nveis de experincia, mas
requerer em todas elas, a participao e interao das audincias na fabulao das histrias.

Storytelling e Transmdia
A narrativa transmdia um objeto de estudo recente e praticamente indito no mbito
acadmico. Por se tratar de uma novidade que alcanou status de uma campanha publicitria, o
seu estatuto nos estudos de comunicao encontra-se cercado de ambiguidades e a designao de
seus termos tem sido alvo de intensos debates. O termo transmedia storytelling (2003) foi
cunhado pelo norte-americano, Henry J enkins, e traduzido posteriormente para o portugus
como narrativa transmdia. Dependendo da perspectiva, ngulo de leitura ou da abordagem
assumida, a traduo de storytelling por narrativa pode ser considerada como mais uma das
terminaes que se relacionam com o storytelling transmdia. Num primeiro momento, corre-se
o risco de se considerar o termo narrativa como uma acepo restritiva ou limitadora do
enunciado original. No entanto, a ambiguidade na definio de termos complementares entre si,
promove uma saudvel tenso, reveladora da natureza constitutiva do objeto de estudos.
As diferentes acepes do termo narrativa permitem analisar a prtica transmdia de um
ponto de vista diferente e ao se buscar uma definio sobre esses termos nos deparamos com
diferentes usos da noo de storytelling. A primeira definio de carter mais prtico e
comercial, enquanto a segunda relacionada aos processos de convergncia cultural e miditico.
A primeira definio, baseada na perspectiva dos produtores de franquias de mdia, configura-se
como a criao de mundos de histrias construdos a partir de uma narrativa cannica
(storyworld), dotada de organicidade entre as diversas partes da histria desdobrada pelas
diversas mdias. Nesse processo, os produtos licenciados por uma franquia de mdia so
dispersos sistematicamente atravs de mltiplos canais de distribuio (pontos de venda).
Uma franquia de mdia cria elos culturais entre os produtos licenciados, fornecendo
direo e sentido para os usurios se utilizarem da rede para criarem seus prprios conteudos. A
rede de contedos aumenta do consumo de mdia, unifica as prticas discursivas e descentraliza
o controle proprietrio da marca cultural, motivo pelo qual ao invs de se considerar a franquia
7

de mdia como um local de homogeneidade degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em
rede como um contexto para a produo e colises reativas e de intercmbio cultural.
(J OHNSON, 2009, p. 7) De acordo com os procedimentos cannicos, para que um universo
narrativo possa ser compartilhado pelas audincias necessrio que o mesmo seja estruturado de
forma coesa e coerente. Basicamente, a lgica dessa abordagem reside no desenvolvimento de
estratgias comerciais que visam atualizar a marca da franquia.
A segunda definio, de carter analtico, descrita por J enkins no livro Cultura da
convergncia (2008) ilustra as premissas conceituais da saga cinematogrfica Matrix (1999),
dos irmos Wachowski: uma histria transmiditica se desenrola atravs de mltiplos suportes
miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo
(J ENKINS, 2008, p. 135). Na definio de J enkins, as histrias so desenroladas nas mltiplas
telas; e cada ambiente de mdia cria novos textos que por sua vez contribuem de forma distinta e
valiosa para o todo e cada meio faz o melhor que pode. Essa abordagem foi retomada e
aprofundada pelo circulo de estudiosos prximos de J enkins, entre os quais: Geoffrey Long
5
,
Aaron M. Smith
6
e Ivan Askwith
7
.
Para Baarspul (2012, p. 9), J enkins utiliza o termo storytelling com dois nveis distintos
de significado. Por um lado, refere-se ao termo generalizado de narrativa como um meio de
transmisso da histria e no outro nvel se refere a uma parte da narrativa, a saber, a histria
como a diferenciao entre a sequncia em que os eventos so apresentados ao leitor/espectador
(trama) e a real ordem cronolgica dos eventos reconstrudos pelo leitor (fbula). Alm da
distino entre histria e narrativa entre os nveis de significado do storytelling, teramos que
acrescentar a extenso da dicotomia entre fbula e trama.
Segundo Umberto Eco (1993, p. 145), a fbula a estrutura fundamental da lgica
narrativa das aes e sintaxe das personagens, o curso dos acontecimentos temporalmente
ordenados. Na fbula, a relao de causa e efeito que diferencia a histria que contada de
outra obra ficcional. Compete ao narrador selecionar, filtrar, informar ou ocultar, as informaes
consideradas importantes para a fbula. Essas estratgias narrativas so usadas principalmente
para criar lacunas ou excessos que estimulam o leitor/usurio a continuar mentalmente a fbula.

5
Transmedia storytelling: business, aesthetics and production at the J im Henson Company. Cambridge:
Massachusetts Institute of Technology, 2007.
6
Transmedia storytelling in television 2.0: strategies for developing television narratives across media platforms.
Middlebury: Vermont, 2009.
7
Television 2.0: Reconceptualizing - TV as an engagement medium. New York: New York University, 2003.
8

A histria, como fabulao de um mundo possvel, passvel de ser reconstruda como contedo
da narrativa que se conforma ao discurso, ou seja, o modo como o narrador narra e entretece a
histria para o leitor/usurio.
Assim, para obteno de uma viso em sua totalidade dos mundos possveis de serem
explorados nos processos de fabulao de uma narrativa transmdia, se faz necessrio tambm
considerar o discurso transmiditico. O discurso de uma narrativa transmdia no coincide com a
histria e a viso na sua totalidade dos processos de fabulao resultante da contribuio
discursiva de cada texto, o que significa que em termos de narrativa transmdia, o todo
sempre maior que a soma das partes. Nesta interao do todo com as histrias distribudas em
diversos ambientes de mdias, a serialidade se fundamenta na ambiguidade das lacunas textuais.
Por outro lado, nas fices televisivas em que a viso da histria em sua totalidade
condicionada explorao de suas partes (episdios), de forma autnoma e relacionada, o
storytelling transmdia pressupe que a viso das histrias fabuladas nos diferentes ambientes de
mdias uma ao que se completa somente com a participao das audincias.
Normalmente, os textos transmiditicos so construdos com lacunas e so esses espaos
vazios que ativam a crena do usurio. Segundo Geoffrey A. Long (2007), as lacunas funcionam
como ganchos narrativos e fornecem pistas migratrias atravs das quais vrios caminhos da
narrativa so marcados pelo autor e localizados pelo usurio atravs da ativao de padres. A
construo estratgica de lacunas cria uma dinmica dentro da narrativa que leva o usurio a se
envolver com a histria, enquanto a fabulao preenche de sentidos as lacunas da narrativa, num
processo de construo de mundos de histrias.
O modelo de storytelling baseado na autoria compartilhada permite interagir com o texto
ficcional de uma obra em andamento. O texto aberto, sujeito a mltiplos olhares, institui a
viso de uma serialidade que transcende o texto para dialogar no somente com o storyworld da
narrativa cannica, mas tambm com o contexto cultural da comunidade de fs no qual criado,
como um trabalho em progresso. Os mundos de histrias demandam interpretaes textuais que
no se esgotam em si mesmas, o que faz da serialidade e da disperso textual, ferramentas
narrativas importantes para o entendimento da migrao das audincias de uma mdia para outra
em busca de informaes sobre suas histrias preferidas.
Por outro lado, nas franquias cinematogrficas atuais predomina a noo de blockbuster
high concept (1994), ou seja, histrias baseadas em um enredo ou ideia facilmente comunicvel e
9

impactante. Essa estratgia de marketing evidencia a prerrogativa dos aspectos econmicos sobre a
complexidade narrativa, atraindo nichos de mercado formado por plateias jovens que frequentam as
salas de cinema para verificar as atualizaes das suas personagens preferidos das HQs (Batman),
Literatura (saga Harry Potter) e Videogames (Tomb Raid e Silent Hill), entre outros. As franquias
baseadas no high concept desenvolvem campanhas de marketing nos ambientes de mdia, buscando
expor o produto flmico como uma marca, aproveitando a sinergia entre os produtos dos grandes
conglomerados de mdia para alavancar seus negcios. Em termos de propaganda e marketing, um
filme pode ser visto tanto como produto quanto uma marca e o storytelling das marcas atende as
demandas da lgica comercial de explorao dos itens associados ao composto da franquia.

Storytelling das marcas
O storytelling das marcas contribui para novos arranjos econmicos com base nos
processos sinrgicos entre as vrias unidades de negcio que compartilham a propriedade
intelectual, atravs de contratos de licenciamento e parcerias. Esse processo teve inicio na
revoluo industrial, quando se instaura uma crise no interior dos relatos tradicionais, origem dos
discursos exemplares sobre a religio, a poltica e o trabalho, quando a arte de contar histrias
reconfigurada pelas mdias massivas: cinema, jornal e a televiso, entre outras mdias. Tanto a
funo de emissor quanto de receptor so pr-fixadas e as audincias passam a receber a
comunicao de forma passiva, sem interferir no contedo das mensagens, que chegam prontas.
Ao assumir o papel atribudo anteriormente ao narrador, responsvel pela transmisso de
usos e costumes de uma comunidade, as mdias massivas estimulam a apropriao do storytelling
enquanto ferramenta comunicativa no campo do marketing, que por sua vez, comea a desenvolver
aes para dar significado prprio para o produto. As primeiras campanhas de marketing, de carter
publicitrio, buscavam vender produtos uniformizados ao invs de criar a identidade da marca,
haja visto que a produo de bens em srie era uma novidade para a poca. Nos anos 1940, o
marketing percebe que a melhor maneira de vender um produto que por natureza idntica a
outro, seria contar uma histria ligada ao produto.
No ltimo episdio da primeira temporada da srie Mad Men
8
(2007), o publicitrio Don
Draper (J on Hamm) consultado pela Kodak sobre o planejamento comercial de uma nova

8
Premiada srie televisiva norte-americana da emissora AMC, criada e produzida por Matthew Weiner, exibida no
Brasil pela HBO, canal de TV a cabo. A srie ambientada no mundo da propaganda da Nova York do inicio dos
anos 1960 e centrada nos conflitos e crises culturais decorrentes do american way of life.
10

tecnologia: o projetor de slides, denominado pelos desenvolvedores do produto como a roda.
Para o publicitrio, argumentos tcnicos so insuficientes para diferenciar o produto da Kodak de
outros semelhantes existentes no mercado e, prope que seja trocado o nome para carrossel
9
,
numa aluso ao brinquedo infantil dos parques de diverses. Para Don Drap o projetor de slide
nos permite viajar do mesmo modo que a criana viaja: gira, gira e depois volta para casa,
para um lugar onde ns sabemos que somos amados. Ou seja, ele enxerga o projetor de slides
como o dispositivo de uma mquina do tempo capaz de nos levar de volta ao passado e
novamente para o futuro. Don Drap projeta na sala escura imagens da famlia Drapers, juntos e
felizes, acompanhadas por sua voz embargada de emoo. As imagens que desfilam na tela
despertam sentimentos de nostalgia nos representantes da Kodak e nos publicitrios ali presentes,
tal como havia sido pelo previsto pelo storyteller no inicio de sua demonstrao.
Don Drap conta uma histria familiar capaz de gerar o envolvimento emocional das
pessoas, usando estrategicamente o storytelling para, de um lado, revelar o seu carter junto aos fs
da srie e, de outro, com o objetivo de conquistar o novo cliente. Para Matthew Weiner Don
uma pessoa por dentro e outra completamente diferente por fora. Essa a histria da Amrica.
(WEINER apud EDGERTON, 2009). Ao associar o relato de suas experincias individuais a uma
forma de entretenimento, Don Drap deixa o produto em segundo plano, se concentrando na
construo da marca carrossel como um dispositivo discursivo capaz de produzir, comunicar e
fazer circular valores culturais, sociais e histricos, que de algum modo faam sentido para a vida
dos consumidores. No ecossistema miditico, storytellers exploram valores associados ao produto
nas multiplaformas, fornecendo informaes sobre o personagem e suas motivaes, alm de
sinalizar aspectos do mundo ficcional ou servir de ponte entre eventos de uma srie de sequncias,
criando espaos narrativos para experincias imersivas associadas ao universo da marca. Do ponto
de vista mercadolgico, a utilizao do storytelling das marcas confere ao produto uma srie de
atributos desejados e afetivos, emprestando-lhe uma identidade que dispensa julgamentos crticos.
No episdio da srie Mad Men, o storytelling das marcas se revela uma prtica inovadora
da comunicao miditica, pois desloca o foco da construo da identidade projetada pelo
marketing do produto e torna efetiva a concepo de uma viso de mundo dimensionada para o
conjunto da sociedade (SALMON, 2007, p.64). Nesta perspectiva, o storytelling das marcas se

9
Vdeo disponivel em: http://vimeo.com/7152322
11

diferencia das estratgias de cross-media
10
- uma histria que desdobrada em diferentes mdias,
sem que haja necessariamente autonomia de contedo.
Num cenrio em que a marca no mais propriedade dos grupos de mdia, o storytelling
expande o contedo de forma convergente e adaptado ao universo das mltiplas telas. Para
Scolari (2009, p. 14 e 15), as marcas surgem como narrativas de mundos possveis, uma vez que
constituem o discurso de complexos universos com um forte cunho narrativo. Neste contexto,
alm dos produtores convencionais, os consumidores tambm compartilham contedos, se
tornando produtores dedicados que participam das campanhas de marketing. O sucesso do
planejamento e aes voltadas para o storytelling das marcas depende da participao ativa e
organizada dos consumidores que valorizam o compartilhamento de histrias nas redes. Para
J enkins (2008), a cultura participativa incentiva a economia afetiva e transforma as marcas em
lovemarks
11
, borrando as fronteiras entre contedo de entretenimento e mensagens publicitrias,
ou seja, entre storytelling e audincia, contedo e marketing, iluso e realidade.
Sem dvidas, a apropriao pelo marketing do storytelling agrega mais valor a uma marca do
que as estratgias de cross-media de adaptao de uma mesma histria para diferentes mdias. No
entanto, o storytelling que emerge nos ambientes miditicas no se limita simplesmente ao ato de
apropriao das estruturas narrativas para contar uma boa histria. As tcnicas de storytelling
transcendem e englobam o ato de contar histrias, se constituindo numa ferramenta que projeta e
modela universos narrativos expandidos, dotadas de mitologia prpria, estabelecendo elos e
conexes que se desdobram por mltiplas telas, de forma interdependente, mas capazes de fazer
significar novos sentidos para a experincia desse mundo.

Consideraes finais
O modelo de storytelling que emerge nas mltiplas telas do ecossistema miditico,
engloba as estratgias narrativas das mdias audiovisuais predecessoras, correspondendo a um
formato ficcional que se define pela noo de complexidade narrativa, serialidade e a disperso
textual. Tal juno oferece as condies fundamentais para o entendimento das qualidades
inovadoras e experimentais do storytelling. As estratgias de marketing dos conglomerados de

10
Cross-mdia um termo empregando dentro das aes de marketing, tambm conhecido como marketing 360.
11
Lovemark uma marca que possui a capacidade de transformar os consumidores em fs do produto.
12

mdia transformaram o storytelling numa marca com alto valor agregado da cultura da
convergncia.
Por outro lado, as mudanas no paradigma do storytelling coincidam com a
multiplicao de telas e a fragmentao da audincia da televiso convencional, fazendo com que
as empresas tradicionais de radiodifuso tenham que perseguir audincias cada vez mais mvel e
remota. Isso faz com que as empresas de mdia e marketing, diante da multiplicidade de telas e
de audincias, reformulem seus modelos de negcio na busca por solues criativas.
Resta averiguar, na medida em que o mercado dos smartphones, da televiso conectada e
de tablets cresce e se expande, como os dispositivos para mltiplas telas desse ecossistema se
relacionam com os processos de transmidialidade e storytelling. A televiso, que se transformou
numa central de entretenimento conecta diversos aparelhos em rede, tais como os dispositivos
mveis, aproximando as redes e os produtores de seu pblico, que envolvido com os contedos
para mltiplas telas. Essa lgica retoma e amplia as possibilidades do usurio rever os episdios
preferidos e explorar novas camadas de leitura.
Este artigo procurou discutir e analisar o storytelling com o objetivo de estudar e analisar
suas estratgias no campo da comunicao e do marketing. Uma das concluses que emerge deste
estudo pressupe, entre outras coisas, que as estratgias de storytelling abordadas so recorrentes
nos processos de transmidiao de contedos, seja para a produo audiovisual seriada ou para a
narrativa das marcas. A influncia da serialidade na construo da narrativa das marcas diferencia
o consumo das narrativas tradicionais daquelas em que os elementos de mundo ficcional foram
dispersos nos ecossistemas miditicos contemporneos.


Referncias
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