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Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA.
ESTRATEGIA DE MARCA Cap. 17 Direccin de Mercadotecnia (Kotler)
Decisiones reerentes a la !arca.
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos especficos, el vendedor debe enfrentar
la decisin referente a la marca. sta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte,
desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversin a largo plazo, en particular en
publicidad, promocin y empaque.
Qu es una marca!
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la
competencia.
"n esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera
consistente, un con#unto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. $as me#ores marcas suponen
una garanta de calidad. Pero una marca es a%n un smbolo m&s comple#o. 'na marca puede transmitir
(asta seis niveles de significad)
Atributos. 'na marca lleva primero a la mente ciertos atributos. As, *ercedes sugiere
automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto prestigio, alto valor
de reventa, r&pidos, etc.
Beneficios. 'na marca es m&s que un con#unto de atributos. $os clientes no compran atributos+
compran beneficios. "l atributo de durabilidad podra traducirse en el beneficio funcional,
,durante muc(os a-os, no necesitar un nuevo automvil..
Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, *ercedes significa
alto desempe-o, seguridad, prestigio, etc. "l mercadlogo de la marca debe establecer los grupos
especficos de compradores de automviles que buscan estos valores.
ultura. Adem&s, la marca podra representar cierta cultura. *ercedes representa a la cultura
alemana) organizada, eficiente y de alta calidad.
!ersonalidad. $a marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. /i la marca fuera una
persona qu vendra a la mente! *ercedes podra sugerir a un e#ecutivo serio e importante.
Usuario. $a marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. /era
sorprendente ver a una secretaria de 01 a-os de edad mane#ando un *ercedes. "n lugar de eso,
se espera ver detr&s del volante a un alto e#ecutivo de 22 a-os de edad.
"l reto de asignar una marca significa desarrollar un con#unto amplio de significados para la misma.
3uando el p%blico es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca
profunda+ de otro modo es una marca superficial.
4ados estos seis niveles de significados de marca, los mercadlogos deber&n decidir en qu niveles
anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.
$os significados m&s duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. stos definen la
esencia de la marca. *ercedes significa ,alta tecnologa, desempe-o, 5ito., etc. "sto debe proyectar una
estrategia de marca de *ercedes. /era un error que *ercedes comercializara un automvil barato con
ese nombre. "sto diluira el valor y personalidad que (a construido durante tantos a-os.
3oncepto y cuantificacin de la aceptacin de una marca.
"s variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. "n un e5tremo se encuentran las
que desconoce la mayora de lo compradores. A continuacin se encuentran aquellas cuyos clientes tienen
cierto grado de conciencia de marca. 4espus est&n las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad
de marca, es decir, la mayora de los clientes no se resistira a comprarla. $uego siguen las marcas que
disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. stas se seleccionaran sobre las otras. Por %ltimo, e5isten
las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
/e dice que una marca poderosa tiene una alta participacin de marca. /eg%n Aa6er, la participacin
de la marca es m&s elevada mientras m&s lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la
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calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. "l
(ec(o es que una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio.
*edir la participacin real de una marca es algo arbitrario. Aa6er describe cinco enfoques diferentes,
incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo de
la marca, etc.
'na alta participacin de marcas representa varias venta#as competitivas para una empresa. sta
disfrutar& de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conciencia de marcad y de lealtad
de los consumidores. $a empresa tendr& un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y
detallistas, ya que los clientes esperan que stos incluyan la marca. $a empresa puede cobrar un precio
m&s elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida m&s elevada. $a
empresa puede lanzar e5tensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad.
"n particular, la marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios.
3omo activo, es preciso mane#ar la marca en forma adecuada, a fin que no se deprecie su
participacin. "sto supone mantener o me#orar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las
asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. "sto requiere investigacin y desarrollo
continuos, publicidad inteligente, e5celente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas.
4ecisin de la marca.
8oy da, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. $os fabricantes empacan la
sal en contenedores distintivos. $as naran#as tienen sellos con el nombre del cosec(ador.
"5iste un retorno a las ,no marcas. en ciertos bienes de consumo y farmacuticos. 3arrefour introdu#o
una lnea de ,no marcas. en sus tiendas a principios de los 9:1. $os genricos son versiones sin marca,
con empaque sencillo, y m&s baratas de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos
enlatados. ;frecen una calidad est&ndar o menor a un precio que podra ser (asta un 01 o un <1= m&s
ba#o que las marcas de publicidad nacional y de un 71 a un 01= m&s ba#o que las marcas privadas del
detallista. "l precio m&s ba#o se consigue al usar ingredientes de calidad menor, empaque y etiquetas m&s
baratos y una publicidad mnima. >o obstante, los productos genricos son lo bastante satisfactorios.
$as marcas nacionales luc(an contra las genricas de diversas maneras. ?alston@Purina aument la
calidad y se oriento a los propietarios de mascotas que se identificaban fuertemente con stas y se
preocupaban por la calidad. Procter A Bamble introdu#o los productos de papel Canner, una lnea que
ofrece menos calidad que las m&s elevadas, pero mayor que los productos genricos a un precio
competitivo. ;tras empresas simplemente (an recortado los precios para competir contra las marcas
genricas.
$as marcas dan varias venta#as al vendedor)
7. $a marca simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
0. $a marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal para ciertas
caractersticas %nicas del producto, que de otro modo copiaran los competidores.
D. $as marcas dan al vendedor oportunidad de atraer un con#unto leal y rentable de clientes.
<. $a marca llega a segmentos de mercado de los vendedores. "n lugar de que Procter A Bamble
vendiera un solo detergente, puede ofrecer oc(o marcas diferentes, cada una con una distinta
formulacin y orientada a segmentos especficos en busca de beneficios.
2. $as buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Al llevar el nombre de la
empresa, anuncian la calidad y el tama-o de la misma.
4ecisin del nombre de la marca.
/e utilizan cuatro estrategias de marca) marcas individuales+ nombre genrico para todos los
productos+ nombres de familia separados los productos+ nombre de la empresa combinado con marcas
individuales de productos.
3u&les son las venta#as de una estrategia de nombres individuales de marcas! 'na venta#a importante
es que la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. $a estrategia de marcas
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individuales permite a la compa-a investigar el me#or nombre para cada nuevo producto. Ennovar un
nombre permite desarrollar un nuevo entusiasmo y conviccin.
'n nombre genrico tambin tiene venta#as. "l costo de desarrollo es menor porque no (ay necesidad
de una investigacin de ,nombre. o fuertes gastos publicitarios para crear un reconocimiento de la marca.
Adem&s, las ventas ser&n fuertes si el nombre del fabricante es bueno.
3uando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre familiar
genrico. /Fift A 3ompany desarroll nombres familiares separados para sus #amones GPremiumH y
fertilizantes GIigoroH. *uc(as veces las empresas inventar&n diversos nombres familiares para lneas de
diferente calidad dentro de la misma clase de productos.
Por %ltimo, algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada
producto. "l nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo
producto.
'na vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca
especfica. $a empresa podra elegir el nombre de una persona, ubicacin, estilo de vida, o un nombre
artificial. "ntre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes)
7. 4ebe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
0. 4ebe sugerir cualidades del producto, como accin y color.
D. 4ebe ser f&cil de pronunciar, reconocer y recordar.
<. 4ebe ser distintivo.
2. >o debe significar algo malo en otros pases e idiomas.
Por lo general, las empresas eligen marcas por medio de una lista, debatiendo los mritos de los
diferentes nombres y (aciendo una eleccin. 8oy da, las empresas prefieren contratar a una compa-a de
investigacin de mercado para desarrollar y probar los nombres. $os procedimientos de investigacin de
nombres incluyen pruebas de asociacin, de aprendi"a#e, de memoria, y de preferencia.
4ecisiones sobre estrategias de marca.
$%tensin de lnea. $as e5tensiones de lnea surgen cuando una empresa introduce artculos adicionales
en la misma categora y ba#o la misma marca como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes
agregados, tama-os de empaque, etc.
8oy da, muc(as empresas introducen variantes de marca, que son lneas especficas que se producen
para detallistas o canales de distribucin especficos. "sto es resultado de la presin que e#ercen los
detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintivas a sus clientes.
$as e5tensiones de lnea suponen riesgo. "5iste la oportunidad de que la marca pierda un significado
especfico. "l otro riesgo es que muc(as e5tensiones de la lnea no se vender&n lo suficiente para cubrir
los costos de desarrollo y promocin. Adem&s, aunque se venda lo suficiente, dic(as ventas podran surgir
a e5pensas de otros puntos de la lnea. 'na e5tensin de la lnea traba#a me#or cuando retira las ventas de
las marcas competidoras, no cuando ,canibaliza. los otros artculos de la compa-a.
$%tensiones de marca. 'na empresa podra decidir utiliza una marca e5istente para lanzar un producto en
una nueva categora. 8onda utiliza el nombre de la empresa para cubrir artculos tan distintos entre s
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como automviles, motocicletas, barredoras de nieve, podadoras de csped, motores marinos y ve(culos
para nivele. "sto permite a 8onda anunciar que ,puede meter seis 8onda en una coc(era para dos autos..

$a estrategia de e5tensin de marcas ofrece varias venta#as. 'na marca de prestigio da al nuevo
producto un reconocimiento instant&neo y aceptacin desde el principio. Permite a la empresa entrar con
mayor facilidad a una nueva categora de productos. $a e5tensin de la marca a(orra considerables costos
en publicidad que se requeriran para familiarizar a los consumidores con una nueva marca.
Al mismo tiempo, esta estrategia de e5tensin de marcas supone algunos riesgos. "s posible que el
nuevo producto decepcione a los compradores y da-e el respeto por los dem&s productos de la empresa.
"l nombre de la marca podra ser inapropiado para el nuevo producto. $a marca podra perder su
posicionamiento especial en la mente del consumidor por medio de una e5tensin e5cesiva.
$as empresas que sienten la tentacin de transferir su marca deben investigar qu tan bien enca#an las
asociaciones de sta con el nuevo producto. "l me#or resultado ocurrira cuando la marca potencia las
ventas del nuevo producto y de los ya e5istentes. 'n resultado aceptable sera que los nuevos productos
se vendan bien sin afectar las ventas de los ya e5istentes. "l peor resultado sera que el nuevo producto
fracasara y da-ara las ventas del producto e5istente.
&arcas m'ltiples. 3on frecuencia, una empresa introducir& marcas adicionales en la misma categora.
"5isten varios motivos para (acerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer
diferentes caractersticas yJo llamar a diferentes motivos de compras. As, Procter A Bamble produce
nueve marcas diferentes de detergentes. "sto tambin permite a la empresa garantizar mayor espacio en
los anaqueles de los distribuidores. ; bien quiz& la empresa desee proteger la marca principal
estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa (ereda diferentes marcas en el proceso de adquirir
las empresas de un competidor y cada una tiene seguidores leales.
'na importante trampa en la introduccin de marcas m%ltiples es que cada una podra obtener slo
una peque-a participacin en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente rentable. 4e manera
ideal, las marcas de una empresa deberan canibalizar la de los competidores y no (acerlo entre s. ; por
los menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas m%ltiples deberan ser mayores a%n en el caso
de un canibalismo.
&arcas nuevas. 3uando una empresa lanza producto enana nueva categora, podr& descubrir que ninguna
de sus marcas actuales es apropiada. As, si Kime5 decidiera (acer cepillos de dientes, no es probable que
los llame cepillos de dientes Kime5. "sto per#udicara la imagen presente de la marca y no ayudara al
nuevo producto. "s me#or que las empresas desarrollen nuevas marcas.
Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya e5istente, el fabricante debera
considerar varias preguntas. Por e#emplo, D* pregunta) es el riesgo lo bastante grande! 4urar&
suficiente tiempo! "s me#or evitar el uso del nombre D* en caso de que el producto fracase! "l
producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre de D*! "l costo de establecer una nueva
marca ser& cubierto por las ventas y utilidades probables!
4ecisin respecto al reposicionamiento de la marca.
/in importar el buen posicionamiento de una marca en un mercado, quiz& la empresa deba
reposicionarla despus. 'n competidor podra lanzar una marca #unto a la de la empresa y penetrar as en
su participacin en el mercado. ; bien quiz& cambien las preferencias de los clientes, de#ando a la marca
de la empresa con una menor demanda.
$a direccin debe ponderar dos factores al (acer la eleccin. "l primero es el costo de resposicionar la
marca en ese segmento. "ste costo incluye cambiar las cualidades del producto, empaque, publicidad, etc.
"n general, el costo de reposicionamiento se eleva con la distancia del mismo.
"l otro factor es la utilidad que lograra la marca en la nueva posicin. $a utilidad depende del n%mero
de consumidores en el segmento de preferencias, el nivel promedio de compras, el n%mero y fortaleza de
los competidores en tal segmento y el precio que se cobra en el mismo.
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