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ESTUDOS DE CASO

casos prticos interessantes para a administrao da produo e operaes.


Caso 1. A SWATCH Revoluciona a Fabricao de Relgios
(Autor Nigel Slack, 1997 Administrao da Produo Editora Atlas)

No incio dos anos 80, a indstria sua de relgios estava prxima morte. A concorrncia
de relgios baratos, embora, freqentemente, com alta qualidade, fabricantes do leste
asitico, como Seiko e Casio, havia quase eliminado a tradicional indstria sua. Na
tentativa de proteger seus investimentos, os bancos suos, sob orientao do executivo
Nicolas Hayek, organizaram a fuso das duas maiores empresas fabricantes de relgios.
Esta fuso gerou a empresa SMH. Hayek tambm acreditava no potencial de mercado de
um novo modelo de relgio, todo feito em plstico, que estava sendo desenvolvido em uma
das empresas pertencentes a SMH. Uma de suas principais vantagens era que podia ser
fabricado em grande volume a um custo unitrio muito baixo. O relgio possua um
mecanismo de quartzo montado dentro da caixa plstica e o nmero de componentes do
relgio era de apenas 51 itens; isso representa menos da metade do numero de
componentes da maioria dos outros relgios. Poucos componentes tambm significavam
que a fabricao dos relgios poderia ser mais facilmente automatizada. Isso tornou a
produo dos SWATCH barata, mesmo na sua que possui um dos mais altos custos de
mo-de-obra do mundo. O design inovador, algum trabalho criativo de marketing, mas
acima de tudo, o sucesso da operao de produzir um relgio mais barato trouxe
recompensas significativas para a empresa. No incio dos anos 80, a participao de
mercado de todos os relgios suos estava em torno de 25%; dez anos depois a sua
participao no mercado mundial era maior que 50%. A habilidade de oferecer um bom
relgio a preo baixo fez com que o mesmo se tornasse um acessrio de moda
tendncia que significou colheita dos benefcios de alto volume de produo, embora a
empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do
produto. Atravs da automao e da padronizao rgida do mecanismo interno do relgio,
a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afetar significativamente seus
custos. o sucesso dos gerentes de produo da empresa em manter os custos baixos
que permitiu o sucesso do SWATCH.
Hermes Vazzoler Junior 2007 Faculdade Pio XII 37

1.1 De acordo com o texto, marque a opo que melhor representa os objetivos
estratgicos de produo que determinaram o sucesso do SWATCH:

a) Custo baixo, alta qualidade, rapidez na entrega
b) Inovao contnua, baixo custo, alta qualidade
c) Flexibilidade, baixo custo, rapidez na entrega
d) Inovao contnua, alta qualidade, variedade de modelos
e) Flexibilidade, variedade de modelos, inovao contnua

1.2 Segundo o texto A SWATCH revoluciona a fabricao de relgios, na sua o custo da
mo-obra bastante elevado e neste tipo de ambiente, os gerentes de produo da
SMH so desafiados a encontrar meios de produzir relgios baratos para enfrentar a
concorrncia dos fabricantes do leste asitico. Assinale a alternativa que mostra como
os gerentes de produo da SMH conseguiram minimizar o impacto do alto custo da
mo-de-obra sua no preo final do SWATCH.

a) Construo de um modelo de relgio feito em plstico
b) Desenvolvimento de um modelo de relgio com nmero reduzido de
componentes
c) Negociao com os fornecedores de insumos e a posterior reduo no seu
preo
d) Automao do processo de produo do relgio
e) Produo de relgios em grande volume

1.3 O SWATCH foi um modelo de inovador no seu tempo, pois possibilitou a quebra do
paradigma de que os relgios de pulso no poderiam ser fabricados em plstico.
Agora lembre-se dos trs conceitos de Porter para estabelecer uma estratgia
(custos, resposta e diferenciao). Qual(is) dentre estes conceitos foi usado pela
SWATCH? Explique.