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Este documento presenta una guía de trabajo para la materia Satisfacción de los Clientes dictada en la Universidad de Belgrano. Incluye consideraciones sobre el documento, bibliografía recomendada y metodología de trabajo. También define conceptos clave como marketing, clientes, consumidores y rentabilidad; y explica cómo la satisfacción de los clientes impacta en el posicionamiento de una empresa.
Este documento presenta una guía de trabajo para la materia Satisfacción de los Clientes dictada en la Universidad de Belgrano. Incluye consideraciones sobre el documento, bibliografía recomendada y metodología de trabajo. También define conceptos clave como marketing, clientes, consumidores y rentabilidad; y explica cómo la satisfacción de los clientes impacta en el posicionamiento de una empresa.
Este documento presenta una guía de trabajo para la materia Satisfacción de los Clientes dictada en la Universidad de Belgrano. Incluye consideraciones sobre el documento, bibliografía recomendada y metodología de trabajo. También define conceptos clave como marketing, clientes, consumidores y rentabilidad; y explica cómo la satisfacción de los clientes impacta en el posicionamiento de una empresa.
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Lic. Gustavo Vivas Mrquez Facultad de Ciencias Econmicas gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Consideraciones El presente documento ha sido desarrollado como gua de trabajo para la materia Satisfaccin de los clientes que se dicta en la universidad de Belgrano Buenos Aires Argentina. Al ser una gua de trabajo, se presentan las ideas que se desarrollarn en cada clase acorde al calendario acadmico del ao correspondiente. Cada clase posee un documento de trabajo que se desarrollaran acorde a lo indicado en la metodologa de trabajo. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Bibliografa - Metodologa Bibliografa: Total Customer Satisfaction de Ruben R. Rico Editorial Macchi (2001) Temas Clave en Marketing Relacional Coordinador Manuel Alfaro Faus Editorial Mc Graw Hill (2004) Los secretos del Servicio al cliente Jacquez Horovitz Editorial Prentice Hall (2004) Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Bibliografa - Metodologa Metodologa 1. Se debern bajar las presentaciones del sitio http://satisfacciondelosclientes.blogspot.com para lectura por parte de los alumnos previo a cada clase. 2. En clase se debatir e intercambiar las opiniones formadas por los alumnos. 3. Sobre el final de la clase se desarrollar una breve descripcin de los puntos que considera la ctedra, con lo cual se busca alinear las opiniones desarrolladas por los alumnos. Sobre cada uno de los temas. 4. Se tendr una evaluacin sencilla de mltiple choice con algunos detalles a desarrollar para evaluar la comprensin de los puntos ms importantes. 5. Cada evaluacin ser tenida en cuenta al momento de realizar la evaluacin conceptual final. 6. En lo posible se contar con el desarrollo y ponencia de profesionales invitados, para que compartan sus experiencias. 7. Se deber desarrollar un trabajo practico grupal donde cada uno de los participantes deber exponer entre uno a dos aspectos relacionados con el plan general planteado. Cada equipo deber designar un coordinar de trabajo. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Definicin de mercadotecnia (marketing) La American Marketing Asociation ha definido a la mercadotecnia como: La funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.[1] [1] American Marketing Asociation, www.ama.org. La Asociacin Argentina de Marketing define: El marketing trabaja para aumentar la calidad de vida de las personas, interpretando y descubriendo sus deseos y necesidades para que las empresas lo satisfagan a travs de productos y servicios estableciendo un vnculo permanente que permite encontrar soluciones a las inquietudes del consumidor[2]. [2] Asociacin Argentina de Marketing, www.aam- ar.com Interpretaciones Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Clientes y consumidores: definiciones CONSUMIDOR: Persona que compra productos de consumo[1] [1] REAL ACADEMIA ESPAOLA, www.rae.es Diccionario de la lengua espaola La RAE define CLIENTE: Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa[1] Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Clientes - caractersticas La RAE define CLIENTE: Est individualizado por la empresa de manera nominada (nombre, apellido, razn social, Documento de identidad, Clave tributaria, domicilio, etc.). Se lo desarrolla por parte de las empresas, mediante la relacin que se establece con ellos, para lograr la reiteracin de compra. Son un activo de la organizacin. Son los que generan la mayor parte del flujo de caja futuro en cualquier empresa Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Clientes - Caractersticas Q / $ t La condicin de cliente es el resultado de un proceso de relacin que se establece entre un comprador y una organizacin, en un periodo de tiempo. Desde el punto de vista de la empresa => logra establecer el hbito de recompra en el comprador Desde el punto de vista del comprador => Logra ser individualizacin y personalizacin por la empresa Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Consideraciones de los principales referentes Tom Peters considera a los clientes como un activo. Es el activo ms importante que poseen las empresas. Este activo se aprecia con el tiempo, y no se refleja en los libros de contabilidad. Peter Drucker, asevera que el propsito de una compaa es crear clientes, mediante las dos funciones bsicas que debe desarrollar la empresa: la mercadotecnia y la innovacin y estas funciones bsicas son las responsables de generar ingresos para las empresas. La creacin de clientes implica administrar su ciclo de vida. Philip Kotler, define a los clientes segn el mercado que integran estableciendo tipos de mercados de clientes tales como: mercado de consumidores, mercados de empresas, mercado de revendedores, mercado gubernamentales y mercados internacionales, a medida que cada uno de ellos se va desarrollando. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Clientes Un cliente se define como un consumidor que reitera la compra de los productos / servicio que las empresas ofrecen. El objetivo de las empresas es lograr que la reiteracin de compra de un consumidor se convierta en un hbito del mismo para lograr tener clientes y hacer sustentable su negocio. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Rentabilidad PRECIO es distinto que VALOR acorde a las expectativas de las partes Posibilita aumentar el valor de intercambio Optimizar y la percepcin de satisfaccin de las partes Conocer a los clientes Poltica de precios Modelo de costos Rentabilidad Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Rentabilidad Bancos sociales (microcrditos) Bancos Comerciales Bancos Cooperativos Clientes Rentables Clientes No Rentables La lnea de rentabilidad la fija cada empresa Los clientes no se autocalifican como rentables o no rentables. La rentabilidad esta asociado a la poltica de precio y a la estructura de costos de cada empresa. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Clase nro. 2 Lic. Gustavo Vivas Mrquez Facultad de Ciencias Econmicas gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z + Retencin Ejercicio Actual - Prdida +++ Adquisicin Resultados positivos Rotacin de clientes +++ Penetracin Clientes Prospectos Nuevo Ejercicio Ecuacin de negocios Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Ecuacin de negocios CLIENTE: Los clientes son los que generan la mayor parte del flujo de caja futuro en cualquier empresa. Mayor Retencin Sustentabilidad del negocio Caractersticas Conocer a los clientes. Administrar el ciclo de vida. Optimizar las polticas de precios y costos (en especial los costos de adquisicin. Beneficios El planeamiento del negocio es ms accesible. La proyeccin de resultados es ms slida. Se pueden acceder a mayores posibilidades de nuevos negocios / nuevos productos con los clientes. Lograr mas y mejores resultados es ms sencillo. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Posicionamiento La satisfaccin porque impacta en el posicionamiento? Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opcin. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opcin pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares Al Ries Jack Trout Posicionamiento de la empresa Satisfaccin Clientes Potenciales clientes Posicionamiento Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin Reglas generales Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja. El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya est ganado. Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve. Fuente AMA Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin Los clientes buscan soluciones para las situaciones que le generan necesidades. Cada necesidad se basa en una carencia con lo cual cada carencia representa inconscientemente un problema La satisfaccin del cliente se debe entender como la medida que una empresa ha resuelto Las carencias y/o problemas manifestados Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin . Satisfaccin es: 1. Individual 2. Basada en las expectativas que cada uno posee 3. La situacin que se debe resolver LA SATISFACCIN LA DEFINE EL CLIENTE Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin Condiciones de negocios: 1. Oferta mayor que la demanda 2. Mercados en madurez 3. Hipercompetencia - saturacin La retencin de clientes se convierte en un aspecto fundamental Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin Segn Rubn Rico: la satisfaccin es un estado de nimo que crea agrado y complacencia por la realizacin completa de las necesidades y expectativas creadas. El estado de nimo de los clientes surge como producto de relacionar la necesidades y expectativas versus el valor y los rendimientos percibidos[1], o sea: Satisfaccin y deleite del cliente (Valor + Rendimientos) (Necesidades + Expectativas) Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Definiciones (Rubn Rico) Definicin de retencin : Lograr repeticin de compra por parte de los clientes[1].
[1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION, 1998: pg 247 Definicin de lealtad: Obtener altos porcentajes de repetidores, o bajos porcentajes de no repetidores o desertores[1] [1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, 1998: pg 247 No hay lealtad sin retencin de clientes y no hay retencin sin satisfaccin de clientes No hay lealtad sin retencin de clientes y no hay retencin sin satisfaccin de clientes Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Definiciones (Rubn Rico) No todo cliente satisfecho implica un cliente retenido, ni toda insatisfaccin significa una no retencin o prdida del cliente[1]. [1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, 1998: pg 249 Retencin No retenidos Retenidos Insatisfechos no retenidos No vuelven a comprar Insatisfechos retenidos Vuelven a comprar Insatisfechos Satisfechos no retenidos No regresan a comprar Satisfechos retenidos Vuelven a comprar Satisfechos Satisfaccin Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Retencin Lealtad - Fidelizacin Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z FIDELIZACIN Clientes donde la empresa se encuentra posicionada y los mismos clientes se convierten en vendedores / difusores de los servicios de la empresa. RETENCIN Clientes que deben repetir la compra con menor esfuerzo que el necesitado en la compra anterior LEALTAD Clientes que poseen altas preferencias por las soluciones de la empresa en particular minimizando el esfuerzo de ventas Retencin Lealtad - Fidelizacin Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Datos propios de consumo Nivel de satisfaccin Que espera Datos propios de consumo Nivel de satisfaccin Porqu espera Datos propios de consumo Nivel de satisfaccin Para qu espera Retencin Lealtad Fidelizacin Retencin Lealtad - Fidelizacin Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Enfoques empresariales CARACTERSTICAS la empresa proveedora es quien se debe encargar de iniciar el flujo de negocio y lo nico que realiza el cliente es la entrega de su dinero por los productos disponible, convirtindose de esta manera en el punto final del proceso de negocio. El resto de las actividades como flujo de bienes y servicios, flujo de informacin y ordenes de trabajo es provisto por la empresa proveedora. Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z OBJETIVOS El modelo de cooperacin es fuerte con el siguiente nivel de la cadena de distribucin que, normalmente, no es al que tiene acceso el consumidor. Los flujos mencionados (informacin, trabajo y dinero) tendern a recorrer la cadena sin que los distintos niveles perciban el valor que dichos flujos poseen. Falta de sincronizacin y actualizacin en todos los aspectos referidos a tiempos de trabajos, utilizacin de la informacin debido a la falta de cooperacin entre todos los niveles. Enfoques empresariales Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z CARACTERSTICAS El cliente, inicia el proceso de negocio, entregando informacin, ordenes de trabajo y por ltimo su dinero a cambio de adquirir el bien que satisfaga sus necesidades Enfoques empresariales Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Enfoques empresariales OBJETIVOS La empresa buscar desarrollar un modelo de alto compromiso en todos los niveles. Los flujos, sean estos de informacin, trabajo y dinero, circulen de la manera ms gil posible e incorporando otros elementos que le permitan generar valor al cliente. Obtener significativas mejoras en la rentabilidad y penetracin de mercado Satisfaccin de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez G V i v a s M a r q u e z Satisfaccin Retencin Lealtad Satisfaccin Accionar de los clientes Accionar de las empresas R o t a c i