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Satisfaccin de los Clientes - Lic.

Gustavo Vivas Marquez


SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
Lic. Gustavo Vivas Mrquez
Facultad de Ciencias Econmicas
gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar
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Consideraciones
El presente documento ha sido desarrollado como gua de
trabajo para la materia Satisfaccin de los clientes que se
dicta en la universidad de Belgrano Buenos Aires
Argentina.
Al ser una gua de trabajo, se presentan las ideas que se
desarrollarn en cada clase acorde al calendario
acadmico del ao correspondiente.
Cada clase posee un documento de trabajo que se
desarrollaran acorde a lo indicado en la metodologa de
trabajo.
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Bibliografa - Metodologa
Bibliografa:
Total Customer Satisfaction de Ruben R. Rico Editorial
Macchi (2001)
Temas Clave en Marketing Relacional Coordinador
Manuel Alfaro Faus Editorial Mc Graw Hill (2004)
Los secretos del Servicio al cliente Jacquez Horovitz
Editorial Prentice Hall (2004)
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Bibliografa - Metodologa
Metodologa
1. Se debern bajar las presentaciones del sitio
http://satisfacciondelosclientes.blogspot.com para lectura por parte de los
alumnos previo a cada clase.
2. En clase se debatir e intercambiar las opiniones formadas por los
alumnos.
3. Sobre el final de la clase se desarrollar una breve descripcin de los
puntos que considera la ctedra, con lo cual se busca alinear las opiniones
desarrolladas por los alumnos. Sobre cada uno de los temas.
4. Se tendr una evaluacin sencilla de mltiple choice con algunos detalles a
desarrollar para evaluar la comprensin de los puntos ms importantes.
5. Cada evaluacin ser tenida en cuenta al momento de realizar la evaluacin
conceptual final.
6. En lo posible se contar con el desarrollo y ponencia de profesionales
invitados, para que compartan sus experiencias.
7. Se deber desarrollar un trabajo practico grupal donde cada uno de los
participantes deber exponer entre uno a dos aspectos relacionados con el
plan general planteado. Cada equipo deber designar un coordinar de
trabajo.
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Definicin de mercadotecnia (marketing)
La American Marketing
Asociation ha definido a la
mercadotecnia como:
La funcin de las
organizaciones, y un conjunto
de procesos para crear,
comunicar y entregar valor
a los clientes y para gestionar
las relaciones con los
clientes mediante
procedimientos que beneficien
a la organizacin y a todos los
interesados.[1]
[1] American Marketing Asociation, www.ama.org.
La Asociacin Argentina de
Marketing define:
El marketing trabaja para
aumentar la calidad de
vida de las personas,
interpretando y descubriendo
sus deseos y necesidades
para que las empresas lo
satisfagan a travs de
productos y servicios
estableciendo un vnculo
permanente que permite
encontrar soluciones a las
inquietudes del
consumidor[2].
[2] Asociacin Argentina de Marketing, www.aam-
ar.com
Interpretaciones
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Clientes y consumidores: definiciones
CONSUMIDOR:
Persona que compra
productos de consumo[1]
[1] REAL ACADEMIA ESPAOLA, www.rae.es Diccionario de la lengua espaola
La RAE define
CLIENTE:
Persona que utiliza
con asiduidad los servicios
de un profesional o
empresa[1]
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Clientes - caractersticas
La RAE define
CLIENTE:
Est individualizado por la empresa de manera nominada
(nombre, apellido, razn social, Documento de identidad,
Clave tributaria, domicilio, etc.).
Se lo desarrolla por parte de las empresas, mediante la
relacin que se establece con ellos, para lograr la reiteracin
de compra.
Son un activo de la organizacin.
Son los que generan la mayor parte del flujo de caja futuro
en cualquier empresa
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Clientes - Caractersticas
Q / $
t
La condicin de cliente es el resultado de un proceso de relacin que se establece entre un
comprador y una organizacin, en un periodo de tiempo.
Desde el punto de vista de la empresa => logra establecer el hbito de recompra en el
comprador
Desde el punto de vista del comprador => Logra ser individualizacin y personalizacin por
la empresa
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Consideraciones de los principales referentes
Tom Peters considera a los clientes como un activo. Es el activo
ms importante que poseen las empresas. Este activo se aprecia
con el tiempo, y no se refleja en los libros de contabilidad.
Peter Drucker, asevera que el propsito de una compaa es crear
clientes, mediante las dos funciones bsicas que debe desarrollar
la empresa: la mercadotecnia y la innovacin y estas funciones
bsicas son las responsables de generar ingresos para las
empresas. La creacin de clientes implica administrar su ciclo de
vida.
Philip Kotler, define a los clientes segn el mercado que integran
estableciendo tipos de mercados de clientes tales como: mercado
de consumidores, mercados de empresas, mercado de
revendedores, mercado gubernamentales y mercados
internacionales, a medida que cada uno de ellos se va
desarrollando.
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Clientes
Un cliente se define como un consumidor que reitera la compra
de los productos / servicio que las empresas ofrecen.
El objetivo de las empresas es lograr que la reiteracin de
compra de un consumidor se convierta en un hbito del
mismo para lograr tener clientes y hacer sustentable su
negocio.
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Rentabilidad
PRECIO es distinto que VALOR acorde a las expectativas de las
partes
Posibilita
aumentar
el valor de
intercambio
Optimizar
y la percepcin
de satisfaccin
de las partes
Conocer
a los
clientes
Poltica
de
precios
Modelo
de
costos
Rentabilidad
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Rentabilidad
Bancos
sociales
(microcrditos)
Bancos
Comerciales
Bancos
Cooperativos
Clientes
Rentables
Clientes No
Rentables
La lnea de rentabilidad la fija cada empresa
Los clientes no se autocalifican como rentables o no rentables.
La rentabilidad esta asociado a la poltica de precio y a la estructura
de costos de cada empresa.
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SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
Clase nro. 2
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+ Retencin
Ejercicio Actual
- Prdida
+++ Adquisicin
Resultados positivos
Rotacin de clientes
+++ Penetracin
Clientes
Prospectos
Nuevo Ejercicio
Ecuacin de negocios
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Ecuacin de negocios
CLIENTE:
Los clientes son los que generan la mayor parte del flujo de caja
futuro en cualquier empresa.
Mayor Retencin
Sustentabilidad del
negocio
Caractersticas
Conocer a los clientes.
Administrar el ciclo de vida.
Optimizar las polticas de precios y costos
(en especial los costos de adquisicin.
Beneficios
El planeamiento del negocio es ms
accesible.
La proyeccin de resultados es ms
slida.
Se pueden acceder a mayores
posibilidades de nuevos negocios / nuevos
productos con los clientes.
Lograr mas y mejores resultados es ms
sencillo.
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Posicionamiento
La satisfaccin porque impacta en el posicionamiento?
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El posicionamiento es la toma
de una posicin concreta y
definitiva en la mente del o de
los sujetos en perspectiva a los
que se dirige una determinada
oferta u opcin. De manera tal
que, frente a una necesidad que
dicha oferta u opcin pueda
satisfacer, los sujetos en
perspectiva le den prioridad ante
otras similares
Al Ries Jack Trout
Posicionamiento de la
empresa
Satisfaccin
Clientes
Potenciales
clientes
Posicionamiento
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Satisfaccin
Reglas generales
Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que
opinan lo mismo pero que no se molestan en
presentar la queja.
El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a
cinco veces el de mantener satisfecho al que ya est
ganado.
Un cliente satisfecho comenta como promedio su
buena experiencia a otras tres personas, en tanto
que uno insatisfecho lo hace con nueve.
Fuente AMA
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Satisfaccin
Los clientes buscan soluciones para
las situaciones que le
generan necesidades.
Cada necesidad se basa en una
carencia con lo cual cada
carencia representa
inconscientemente
un problema
La satisfaccin del
cliente se debe
entender como la
medida que una
empresa ha
resuelto
Las carencias y/o
problemas
manifestados
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Satisfaccin
.
Satisfaccin es:
1. Individual
2. Basada en las expectativas que cada uno posee
3. La situacin que se debe resolver
LA SATISFACCIN LA DEFINE EL CLIENTE
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Satisfaccin
Condiciones de negocios:
1. Oferta mayor que la demanda
2. Mercados en madurez
3. Hipercompetencia - saturacin
La retencin de
clientes se
convierte en un
aspecto
fundamental
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Satisfaccin
Segn Rubn Rico:
la satisfaccin es un estado de nimo que crea agrado y
complacencia por la realizacin completa de las necesidades y
expectativas creadas.
El estado de nimo de los clientes surge como producto de
relacionar la necesidades y expectativas versus el valor y los
rendimientos percibidos[1], o sea:
Satisfaccin y deleite
del cliente
(Valor + Rendimientos)
(Necesidades + Expectativas)
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Definiciones (Rubn Rico)
Definicin de retencin :
Lograr repeticin de compra
por parte de los clientes[1].

[1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER


SATISFACTION, 1998: pg 247
Definicin de lealtad:
Obtener altos porcentajes de
repetidores, o bajos
porcentajes de no repetidores o
desertores[1]
[1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION, 1998: pg 247
No hay lealtad sin retencin de clientes y
no hay retencin sin satisfaccin de clientes
No hay lealtad sin retencin de clientes y
no hay retencin sin satisfaccin de clientes
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Definiciones (Rubn Rico)
No todo cliente satisfecho implica un cliente retenido,
ni toda insatisfaccin significa una no retencin o prdida del
cliente[1].
[1] RICO, Rubn, TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, 1998: pg 249
Retencin
No retenidos Retenidos
Insatisfechos no retenidos
No vuelven a comprar
Insatisfechos retenidos
Vuelven a comprar
Insatisfechos
Satisfechos no retenidos
No regresan a comprar
Satisfechos retenidos
Vuelven a comprar
Satisfechos
Satisfaccin
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Retencin Lealtad - Fidelizacin
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FIDELIZACIN
Clientes donde la empresa se encuentra posicionada y los mismos clientes se convierten
en vendedores / difusores de los servicios de la empresa.
RETENCIN
Clientes que deben repetir la compra con menor
esfuerzo que el necesitado en la compra anterior
LEALTAD
Clientes que poseen altas preferencias por las soluciones de la empresa en
particular minimizando el esfuerzo de ventas
Retencin Lealtad - Fidelizacin
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Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfaccin
Que
espera
Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfaccin
Porqu
espera
Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfaccin
Para qu
espera
Retencin
Lealtad
Fidelizacin
Retencin Lealtad - Fidelizacin
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Enfoques empresariales
CARACTERSTICAS
la empresa proveedora es quien se
debe encargar de iniciar el flujo de
negocio y lo nico que realiza el cliente
es la entrega de su dinero por los
productos disponible, convirtindose de
esta manera en el punto final del
proceso de negocio.
El resto de las actividades como flujo de
bienes y servicios, flujo de informacin
y ordenes de trabajo es provisto por la
empresa proveedora.
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OBJETIVOS
El modelo de cooperacin es fuerte con el
siguiente nivel de la cadena de distribucin que,
normalmente, no es al que tiene acceso el
consumidor.
Los flujos mencionados (informacin, trabajo y
dinero) tendern a recorrer la cadena sin que los
distintos niveles perciban el valor que dichos
flujos poseen.
Falta de sincronizacin y actualizacin en todos
los aspectos referidos a tiempos de trabajos,
utilizacin de la informacin debido a la falta de
cooperacin entre todos los niveles.
Enfoques empresariales
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CARACTERSTICAS
El cliente, inicia el proceso de negocio,
entregando informacin, ordenes de
trabajo y por ltimo su dinero a cambio
de adquirir el bien que satisfaga sus
necesidades
Enfoques empresariales
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Enfoques empresariales
OBJETIVOS
La empresa buscar desarrollar un modelo de
alto compromiso en todos los niveles.
Los flujos, sean estos de informacin, trabajo
y dinero, circulen de la manera ms gil
posible e incorporando otros elementos que
le permitan generar valor al cliente.
Obtener significativas mejoras en la
rentabilidad y penetracin de mercado
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Satisfaccin
Retencin
Lealtad
Satisfaccin
Accionar de los clientes
Accionar de las empresas
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Interrelacin Satisfaccin - Retencin Lealtad