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ORGENES Y CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRNICO

Es difcil indicar con exactitud cundo comenz el comercio electrnico. Hubo
varios precursores del comercio electrnico. A finales de la dcada de 1970, una
empresa far- macutica llamada Baxter Healthcare inici una forma primitiva de
comercio electr- nico B2B, utilizando un mdem basado en el telfono, que
permita que los hospitales volvieran a pedir suministros a Baxter. Este sistema se
expandi ms adelante durante la - cambio Electrnico de Datos (EDI), que
permitan que las empresas intercambiaran documentos comerciales y realizaran
transacciones comerciales digitales a travs de redes privadas.
En la arena del comercio electrnico B2C, el primer sistema verdadero de transac-
French Minitel fue un sistema de videotexto que combinaba un telfono con una
pantalla Minitels, y haba ms de 13,000 servicios distintos disponibles, incluyendo
agencias de boletos, servicios de viajes, productos de ventas al detalle y banca en
lnea. El servicio Minitel existi hasta el 31 de diciembre de 2006, cuando fue
descontinuado por su pro- pietario, France Telecom.
Sin embargo, ninguno de estos sistemas precursores tena la funcionalidad de
Internet. En general, cuando pensamos en el comercio electrnico actual, est
enlazado de manera muy confusa a Internet. Para nuestros fines, diremos que el
comercio electrnico empieza en 1995, a la aparicin de los primeros anuncios
banner colocados por ATT; Volvo, Sprint y otros en Hotwired a finales de octubre
de 1994, y las primeras ventas del espacio para banner por Netscape e Infoseek a
principios de 1995. Desde entonces, el comercio electr- figuras 1.5 y 1.6
electrnico B2B, respectivamente, con proyecciones para los aos venideros. Ambas
grfi- cas muestran una tasa slida de crecimiento proyectado, pero los montos en
dlares del comercio electrnico B2B empequeecen a los del comercio electrnico
B2
TECNOLOGA Y COMERCIO ELECTRNICO EN PERSPECTIVA
Aunque en muchos aspectos el comercio electrnico es nuevo y diferente, tambin
es importante mantenerlo en perspectiva. En primer lugar, Internet y Web son slo
dos de una larga lista de tecnologas que han cambiado en forma considerable el
comercio en - cios y estrategias designadas para apalancar la tecnologa hacia la
ventaja y el beneficio comercial. Tambin estuvieron acompaadas por un explosivo
crecimiento anticipado, caracterizado por la emergencia de miles de compaas
iniciadas por emprendedores, seguido de una dolorosa reduccin y despus una
exitosa explotacin a largo plazo de la tecnologa por parte de las empresas ms
grandes ya establecidas. Por ejemplo, en el caso 1940, haba cinco. En el caso de la
radio, en 1925 haba ms de 2,000 estaciones de radio aficionados. Para 1990, haba
menos de 500 estaciones independientes. Hay muchas razo- nes para creer que el
comercio electrnico seguir el mismo patrn. En segundo lugar, aunque el
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comercio electrnico ha crecido en forma explosiva, no hay garanta de que seguir
creciendo para siempre en estas proporciones, y hay muchas razones para pensar que
el crecimiento del comercio electrnico se detendr a medida que confronte sus
propias limitaciones fundamentales. Por ejemplo, el comercio electr- nico B2C an
es una pequea parte (aproximadamente el 5%) del mercado total de ven- tas al
detalle de $4 billones. Bajo las proyecciones actuales, en 2009 todo el comercio
electrnico B2C ser aproximadamente igual a los ingresos anuales de Wal-Mart (la
tienda de ventas al detalle ms grande y exitosa del mundo). Por otro lado, con slo
el 5% de todos los ingresos de ventas al detalle que se estn generando actualmente
en lnea, hay un tremendo potencial en aumento.

QU ES EL COMERCIO ELECTRNICO?
Este libro est enfocado hacia el comercio electrnico: el uso de Internet y Web
para hacer negocios. Dicho de manera ms formal, nos enfocamos en las
transacciones comer- ciales habilitadas de manera digital entre organizaciones e
individuos. Cada uno de estos componentes de nuestra definicin funcional del
comercio electrnico es importante. Las transacciones habilitadas de manera digital
incluyen todas las transacciones mediadas por la tecnologa digital. En su mayor
parte, esto significa las transacciones que ocurren a travs de Internet y Web. Las
transacciones comerciales implican el intercambio de valores (por ejemplo, dinero)
entre lmites organizacionales o individuales, a cambio de produc- tos y servicios. El
intercambio de valores es importante para la comprensin de los lmites del
comercio electrnico. Sin un intercambio de valores, no hay actividad comercial

TIPOS DE COMERCIO ELECTRNICO
Hay varios tipos distintos de comercio electrnico y muchas formas de
caracterizarlos. La tabla 1.3 enlista los cinco tipos principales de comercio
electrnico que veremos en este libro.
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El comercio electrnico de negocio a gobierno
(B2G) se puede considerar como otro tipo ms de comer- cio electrnico. Para los fines de
este libro, incluiremos el comercio electrnico B2G con el comercio electrnico B2B,
considerando el gobierno simplemente como una forma de negocio al actuar como
procurador de bienes y/o servicios.
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En su mayor parte, distinguimos entre varios tipos de comercio electrnico por la
naturaleza de la relacin de mercado: quin le vende a quin. Las excepciones son el
comercio electrnico P2P y el comercio mvil, que son distinciones basadas en la
tecnologa.
Comercio electrnico de negocio a consumidor (B2C)
El tipo de comercio electrnico que se analiza con ms frecuencia es el comercio
elec- trnico de negocio a consumidor (B2C), en el que los negocios en lnea
tratan de llegar a los consumidores individuales. Aun cuando B2C es pequeo en
comparacin (aproximadamente $225 mil millones en 2007), ha crecido de manera
exponencial desde 1995 y es el tipo de comercio electrnico que ms probablemente
encontrar la mayora de los consumidores. Dentro de la categora B2C, hay muchos
tipos distintos de modelos de negocios. El captulo 2 incluye un anlisis detallado de
siete modelos distintos de nego- cios B2C: portales, tiendas de ventas al detalle en
lnea, proveedores de contenido, corre- dores de transacciones, generador de
mercado, proveedores de servicios y proveedores comunitarios o comunidad virtual.
Comercio electrnico de negocio a negocio (B2B)
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La mayor forma de comercio electrnico en la que los negocios se enfocan en
vender a otros negocios es el comercio electrnico de negocio a negocio (B2B),
con alrededor - nes en intercambios de negocio a negocio de todo tipo, en lnea y
fuera de lnea, lo cual sugiere que el comercio electrnico B2B tiene un potencial de
crecimiento considerable.
El tamao del comercio electrnico B2B en ltima instancia podra ser enorme. Hay
dos modelos de negocios principales que se utilizan en el entorno del B2B: lugares
de mer- cado en la red, que incluyen distribuidores electrnicos, compaas de
adquisicin de electrnicos, mercados de intercambio y consorcios industriales, as
como redes indus- triales privadas, que incluyen redes de una sola empresa y redes a
nivel empresarial.
Comercio electrnico de consumidor a consumidor (C2C)
El comercio electrnico de consumidor a consumidor (C2C) ofrece a los consu-
midores una manera de vender a otros consumidores, con la ayuda de un generador
de mercado en lnea como el sitio de subastas eBay. Dado que en 2006 eBay gener
ms de $52 mil millones en volumen total de mercanca en todo el mundo, es casi
seguro estimar que el tamao del mercado C2C global en 2007 estuvo cerca de los
$60 mil millones (eBay, 2007). En el comercio electrnico C2C, el consumidor
prepara el producto para el mer- cado, coloca el producto en subasta o venta y
depende del generador de mercado para proporcionar herramientas de catlogo,
motor de bsqueda y liquidacin de transaccio- nes, de manera que los productos se
puedan mostrar, descubrir y pagar con facilidad.
Comercio electrnico de igual a igual (P2P)
La tecnologa de igual a igual permite a los usuarios de Internet compartir archivos y
recur- sos de computadora de manera directa, sin tener que pasar por un servidor
Web central. En su forma ms pura no se requiere intermediario aunque, de hecho,
la mayora de las redes P2P utilizan sper servidores intermediarios para agilizar
las operaciones. Desde 1999, los empresarios y capitalistas de empresas han tratado
de adaptar varios aspectos de la tecnologa de igual a igual en el comercio
electrnico de igual a igual (P2P). A la fecha, las redes P2P ms utilizadas son
BitTorrent (que se utiliza para descargar archivos grandes de video, y es responsable
de casi el 25% de todo el trfico en Internet) e eDonkey (que se utiliza sobre todo
para archivos de msica). En conjunto, estos dos programas de redes P2P son
responsables del 50% al 70% de todo el trfico mundial en Internet; una cifra
impresionante. Parte de estas descargas y comparticiones son ilegales, pero la mayo-
ra no. Las aplicaciones comerciales legales de las redes P2P estn empezando a
emerger, a medida que los estudios de pelculas de Hollywood se inclinan hacia una
plataforma de distribucin digital. Los modelos de negocios que dan soporte al
comercio P2P son inusua- les, en muchos casos ilegales, y estn bajo ataque
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constante por parte de las autoridades.
Napster, que se estableci para ayudar a los usuarios de Internet a buscar y compar-
tir archivos de msica en lnea, fue el ejemplo mejor conocido del comercio
electrnico P2P hasta que qued fuera del negocio en 2001 mediante una serie de
decisiones negati- vas en los tribunales. Sin embargo, otras redes de comparticin de
archivos como Kazaa y Grokster emergieron rpidamente para ocupar el lugar de
Napster. Estas redes tambin fueron eliminadas debido a varios dictmenes de los
tribunales. La Suprema Corte de de 2005. Para obtener ms detalles acerca de cmo
se ha transformado la industria de la msica, debido a las redes de comparticin de
archivos y los sitios legales como iTunes de Apple y Rhapsody de Real Networks,
lea el ejemplo prctico al final de este captulo.

Comercio mvil (m-commerce)
El comercio mvil o m-commerce se refiere al uso de dispositivos digitales
inalmbricos para realizar transacciones en Web. Descrito con ms detalle en el
captulo 3, el comercio mvil implica el uso de redes inalmbricas para conectar
telfonos celulares, dispositivos de bolsillo como black berries y computadoras
personales para este servicio web.
Una vez conectados, los consumidores mviles pueden realizar transacciones
(incluyendo tran- sacciones de valores), comparaciones de precios en tiendas,
operaciones bancarias, reser- vaciones de viajes y mucho ms. Hasta ahora, el
comercio mvil se utiliza con ms amplitud en Japn y Europa (especialmente en
Escandinavia), donde los telfonos celu- - cinco aos.



VALORACIN DEL COMERCIO ELECTRNICO: XITOS, SORPRESAS
Y FALLAS
Aunque el comercio electrnico ha continuado su crecimiento a un ritmo en extremo
rpido en cuanto a clientes e ingresos a lo largo de su historia, est claro que muchas
de las visiones, predicciones y valoraciones acerca del comercio electrnico
desarrolladas en los primeros aos no se han completado. Por ejemplo, las visiones
de los economistas del comercio libre de fricciones no se han realizado del todo.
Algunas veces los precios son ms bajos en Web, pero estos precios bajos van
algunas veces en funcin de que los empre- sarios venden productos por debajo de
sus costos. Los consumidores son menos sensi- bles al precio de lo que se esperaba;
de manera sorprendente, los sitios Web con los mayores ingresos a menudo tienen
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los precios ms altos. En el servicio Web permanece una considerable dispersin en
los precios, persistente e incluso en aumento: la diferencia precio promedio en 2000,
a un 10% en 2007 (Nash-equilibrium.com, 2007). En otras pala- bras, la desviacin
estndar en los precios Web es de aproximadamente un 10% del precio promedio
para el mismo producto en Web. Hay que ir de compras! El concepto de un
mundo, un mercado, un precio no ha ocurrido en la realidad debido a que los
empresa- rios descubren nuevas formas de diferenciar sus productos y servicios.
Mientras que en gran parte los precios de Internet ahorran a los consumidores un
20% en promedio, en compa- racin con los precios en las tiendas, algunas veces los
precios en Web son ms altos que para productos similares que se compran fuera de
lnea, en especial si se consideran los costos de envo. Por ejemplo, los precios en
los libros y CDs varan hasta un 50%, y los pre- cios para los boletos de aerolneas
hasta 20% (Baye y Morgan, 2004; Baye y colaborado- ajustado al entorno
competitivo de Internet, al enfrascarse en los precios tipo pegar y correr, o al
cambiar precios todos los das o cada hora, de manera que los competidores nunca
sepan lo que estn cobrando (ni los clientes); al hacer que sus precios sean difciles
de descubrir y sembrar confusin entre los consumidores, mediante la tctica de
atraer a los clientes y cambiarlos de productos con un bajo margen a productos con
un alto margen y con una supuesta mejor calidad. Por ltimo, las marcas siguen
siendo muy importantes en el comercio electrnico; los clientes confan ms en unas
firmas que en otras para que les entreguen un producto de alta calidad a tiempo
(Slatalla, 2005).
El modelo de Bertrand de la eficiencia extrema en el mercado no ha llegado a reali-
zarse por completo. Los comerciantes y mercaderes estn introduciendo en forma
conti- nua asimetras de informacin. Los costos de bsqueda se han reducido en
general, pero el costo de realmente completar una transaccin en el comercio
electrnico sigue siendo alto, debido a que los usuarios tienen un desconcertante
nmero de preguntas a conside- rar: Entregar realmente el comerciante el
producto? Cul es el margen de tiempo de entrega? Tiene realmente el
comerciante este artculo en existencia? Cmo lleno este formulario? Casi el 60%
de las compras potenciales en el comercio electrnico terminan en la etapa del
carrito de compras, debido a estas incertidumbres de los clientes. En muchas reas
de productos, es ms fcil llamar a un comerciante por catlogo de con- fianza por
telfono que ordenar en un sitio Web. Por ltimo, los intermediarios no han
desaparecido como se haba pronosticado, y pocos fabricantes o productores han
desarro- llado en realidad una relacin de ventas de uno a uno con sus consumidores
finales. Por ejemplo, la mayora de los fabricantes no ha adoptado el modelo Dell de
ventas en lnea, y la misma Dell en 2007 est cambiando hacia un modelo mixto,
basado principalmente en las ventas dentro de una tienda donde los clientes puedan
golpear las llantas o probar el teclado. A la gente an le gusta comprar en una tienda
fsica.
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Como mnimo, el comercio electrnico ha creado muchas nuevas oportunidades
para que los intermediarios agreguen contenido, productos y servicios en portales y
motores de bsqueda y que, por ende, se introduzcan a s mismos como los nuevos
intermediarios. Yahoo, MSN, Google y Amazon, junto con sitios de viajes de
terceros - tra en la figura 1.9, el comercio electrnico no hizo que quebraran las
cadenas existen- tes de ventas al detalle y los comerciantes por catlogo, aunque ha
creado oportunidades para que nuevas firmas emprendedoras, basadas slo en Web,
tengan xito. De hecho, las cadenas de ventas al detalle que cuentan con tiendas
fsicas y sitios Web obtuvieron la mayor parte de ventas en lnea en 2006.Las
visiones que tienen muchos empresarios y capitalistas de riesgo en cuanto al
comercio electrnico no se han materializado de la manera exacta como se predijo.
La ventaja del primer participante parece haber tenido xito slo para un muy
pequeo grupo de sitios. A travs de la historia, los primeros participantes han sido
perdedores a largo plazo, en donde los primeros innovadores en el mercado
generalmente son desplazados por empresas establecidas de seguimiento rpido
con los bienes complementarios finan- cieros, comerciales, legales y de produccin
necesarios para desarrollar mercados maduros, y esto tambin ha mostrado ser cierto
para el comercio electrnico. Varios de los primeros participantes en el comercio
electrnico, como eToys, FogDog (artculos deportivos), Web- Van (abarrotes) y
Eve.com (productos de belleza) estn en quiebra. Los costos de adquisi- cin y
retencin de los clientes durante los primeros aos del comercio electrnico eran
extraordinariamente altos, en donde algunas firmas como E*Trade y otras empresas
de servicios financieros pagaban hasta $400 por adquirir un nuevo cliente. En 2004,
ciertas firmas legales demandadas por asbesto y tabaco estaban pagando $90 cada
vez que alguien haca clic en su anuncio de Google (Bialik, 2004). Los costos
generales de hacer negocios en Web (incluyendo los costos de la tecnologa, el
diseo del sitio y su mantenimiento, y almacenes para el cumplimiento de pedidos)
no son menores que los costos a los que se de millones de dlares, sin importar la
presencia Web de una empresa. El conocimiento de cmo operar el almacn no tiene
precio, y no se mueve con facilidad. Los costos iniciales pueden ser asombrosos. Si
se pretende lograr rentabilidad elevando los precios, a menudo slo se consigue que
deserten muchos clientes. Desde la perspectiva del comerciante por comercio
electrnico, este tipo de actividad no es nada fcil.