MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

36
PENGEMBANGAN PRODUK DAN PLC


A. MENGEMBANGKAN PRODUK BARU
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, memilih kelompok
pelanggan sasarannya (targert market), mengindentifikasi kebutuhan mereka,
dan menentukan posisi pasar yang diinginkan, maka perusahaaan siap untuk
mengembangkan dan meluncurkan produk baru yang tepat. Suatu perusahaan
dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau pengembangan
produk baru.
Akusisi dapat dilakukan dengan 3 cara : membeli perusahaan lain,
mendapatkan paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi atau waralaba
(franchise) dari perusahaan lain. Pengembangan produk baru dapat dilakukan
dengan 2 cara, pengembangan di laboratorium atau membuat kontrak dengan
peneliti independen perusahaan pengembangan produk baru untuk
mengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.
Terdapat 6 katagori produk baru dalam hal tingkat baurannya bagi
perusahaan dan pasar :
Produk baru bagi dunia.
Lini produk baru.
Tambahan pada lini produk yang telah ada.
Perbaikan dari revisi produk yang telah ada.
Penentuan kembali posisi.
Pengurangan biaya.
Hanya 10 % dari semua produk baru yang inovatif dan baru bagi dunia.

B. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU :
Terdapat 8 tahap dan keputusan dalam proses pengembangan produk baru :
1. Pemunculan gagasan, produk dan pasar harus didefinisikan dan harus
menyatakan tujuan produk baru itu, serta menyatakan berapa banyak
usaha yg harus dicurahkan untuk mengembangkan produk terobosan,
memodifikasi produk lama dan meniru produk pesaing.
Gagasan produk baru dapat berasal dari banyak sumber : pelanggan,
ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan manajemen puncak.
2. Penyaringan gagasan, yaitu gagasan yang masuk disaring oleh suatu
komite. Hindari 2 kesalahan; buang (drop-error) : membuang gagasan yg
sebenarnya baik dan jalan (go-error) : menjalankan gagasan yang buruk.
3. Pengembangan dan pengujian konsep, yaitu gagasan disempurnakan
menjadi konsep produk yang dapat diuji. Gagasan produk adalah suatu
kemungkinan produk yg mungkin ditawarkan ke pasar. Konsep produk
adalah versi terinci dari suatu gagasan yg dinyatakan dalam istilah-istilah
yang berarti bagi konsumen. Citra produk adalah gambaran tertentu yang
konsumen peroleh dari suatu produk aktual atau potensial.
MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

37
4. Pengembangan strategi pemasaran, yaitu menyusun strategi awal
pemasaran untuk memperkenalkan produk baru ke pasar. Rencana strategi
pemasaran terdiri dari 3 bagian : menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku
pasar sasaran rencana penentuan posisi produk serta penjualan,
pangsa pasar, dan laba yg diinginkan dalam beberapa tahun pertama.
5. Analisis bisnis, yaitu mengevaluasi daya tarik bisnis dengan
mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya dan laba untuk menentukan
apakah semuanya memenuhi tujuan perusahaan.
6. Pengembangan produk, yaitu mengubah gagasan menjadi produk yang
diinginkan pasar sesuai atribut yang diinginkan.
7. Pengujian pasar, yaitu untuk mengetahui dan mempelajari tingkat reaksi
konsumen terhadap produk yang nyata.
8. Komersialisasi, yaitu tindak lanjut dari hasil uji pasar.

C. PROSES PENERIMAAN KONSUMEN :
Perusahaan harus memahami proses penerimaan konsumen
(consumer-adoption proces) untuk membangun suatu strategi yang efektif
untuk penetrasi pasar awal, yang kemudian diikuti dengan proses kesetiaan
konsumen (consumer-loyalty process) guna mengetahui bagaimana
pelanggan potensial mempelajari produk baru, mencobanya dan
menerima/menolaknya.
Menurut pengamatan, penerimaan produk melalui lima tahap berikut :
1. Kesadaran (awareness) : konsumen menyadari adanya inovasi tersebut
tapi masih kekurangan informasi tentang itu.
2. Minat (interest) : konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai
inovasi tersebut.
3. Evaluasi (evaluation) : konsumen mempertimbangkan untuk mencoba
inovasi tersebut.
4. Percobaan (trial) : konsumen mencoba inovasi tersebut untuk
memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.
5. Penerimaan (adoption) : konsumen memutuskan untuk menggunakan
inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.

Ada 5 karakteristik yang sangat penting dalam mempengaruhi tingkat
penerimaan suatu inovasi :
1. Keunggulan relatif (relative advantage) inovasi, yaitu inovasi yang
tampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada.
2. Kesesuaian (compability) inovasi, yaitu inovasi tsb sesuai dengan nilai
dan pengalaman perorangan dalam masyarakat.
3. Kerumitan (complexity) inovasi, yaitu inovasi tersebut relatif sukar
dimengerti atau digunakan.
MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

38
4. Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility), yaitu inovasi itu dapat
dicoba secara terbatas.
5. Kemampuan berkomunikasi (communicability), hasil yang bermanfaat
dari penggunaan inovasi tsb dapat diamati atau dijelaskan kepada orang
lain.

D. MENGELOLA STRATEGI SIKLUS HIDUP
Suatu produk mempunyai siklus/daur hidup (Poduct Life Cycle-PLC),
dimulai saat produk itu baru dibuat, menghasilkan laba maksimal sampai masa
barang tersebut mulai ditinggalkan oleh pembeli. Dengan demikian :
Produk memiliki umur yang terbatas.
Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda.
Laba naik dan turun pada berbagai siklus hidup produk.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan. Manufaktur, pembelian
dan sumber daya maniusia yang berbeda dalam tiap siklus hidupnya.
Pengembangan produk, yaitu dimulai ketika perusahaan menemukan
dan mengembangkan suatu gagasan produk baru. Pada tahap ini penjualan
nol dan biaya investasi perusahaan sangat besar.
Siklus hidup produk (PLC) menggambarkan sejarah penjualan produk umum
yang mengikuti kurva berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi menjadi 4
tahap :
1. Tahap Perkenalan (Introduction), yaitu di mana produk baru pertama kali
didistribusikan dan tersedia untuk dibeli. Pada tahapan ini penjualannya
lambat ketika produk diperkenalkan di pasar, laba belum diperoleh dan
biaya besar untuk memperkenalkan produk ini.
Strategi pemasarannya :
Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy).
Strategi peluncuran lambat (low skimming strategy).
Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy).
Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy).
2. Tahap Pertumbuhan (Growth), yaitu ditandai dengan cepat meningkatnya
jumlah penjualan. Tahapan ini merupakan periode peneriman pasar dan
peningkatan laba yang pesat.
Strategy pemasarannya :
Meningkatkan kualitas produk, menambah keistimewaanproduk baru
dan gaya yang lebih baik.
Menambah model-model baru dan produk penyerta (produk berbagai
ukuran, rasa, dsb yg melindungi produk utama).
Memasuki segmen pasar baru.
Meningkatkan cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru
Beralih dari iklan yg membuat orang menyadari produk ke iklan yg
membuat orang memilih produk.
Menurunkan harga untuk menarik pembeli yg sensitif terhadap harga di
lapisan berikutnya.
MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

39
3. Tahap dewasa (Maturity), yaitu ditandai dengan melambat atau
menurunnya pertumbuhan penjualan produk. Periode ini menunjukkan
pertumbuhan penjualan yang menurun karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Tingkat laba tetap atau menurun karena
pengeluaran pemasaran bertambah untuk mempertahankan produk
menghadapi pesaing. Untuk mempertahankan posisi, terutama dari para
pesaing dapat dilakukan dengan cara :
a) Memodifikasi pasar, yaitu memperluas pasar untuk mereknya yang
mapan dengan mengatur 2 faktor yg membentuk volume penjualan :
Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai
Cara memperluas jumlah pemakai merek :
Mengubah orang yg bukan pemakai
Memasuki segmen pasar baru
Memenangkan pelanggan pesaing
Strategi merk untuk meningkatkan volume :
Penggunaan lebih sering
Lebih banyak pemakaian per peristiwa
Penggunaan baru dan lebih bervariasi.
b) Memodifikasi produk, yaitu dengan mengubah karakteristik produk
(mutu, sifat/keistimewaan, gaya dll) untuk menarik pengguna baru dan
menginspirasikan penggunaannya lebih banyak.
c) Memodifikasi bauran pemasaran, yaitu mengubah satu atau beberapa
elemen bauran pemasaran (menurunkan harga untuk menarik
pelanggan baru, promosi dengan rabat, undian, frekuensi iklan, dll).
4. Tahap Menurun (Decline), yaitu ditandainya dengan penjualan produk
yang menurun. Periode ini adalah ketika penjualan atau laba menurun.
Strategi pemasarannya :
Mengindentifikasi produk yg lemah.
Menentukan strategi pemasaran :
Meningkatkan investasi perusahaan.
Mempertahankan tingkat investasi sampai ketidak pastian selesai.
Mengurangi tingkat investasi secara selektif.
Menuai investasi ubtuk memperoleh kas secepatnya.
Melepaskan bisnis secepatnya dgn menjual aset seuntung mungkin.
Keputusan penghentian.

MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

40

FIGURE : Characteristics, Objectives and Strategies
of Product Life-Cycle


Maturity
Sales
Growth Decline
Profits
Introduction


CHARACTERISTIC
Sales
Low Repidly rising sales Peak sales Declining sales
Cost
High cost per
customer
Average cost per
customer
Low cost per
customer
Low cost per customer
Profit
Negative Rising profit High profit Declining profit
Customers Innovators Early adopters Middle majority Laggards (pemakai
terlambat)
Competitors Few Growing number Stable number
beginning to decline
Declining number
TUJUAN PEMASARAN (MARKETING OBJECTIVES)
Create product
awareness and
trial
Maximize market
share
Maximize profit
while defending
market share
Reduce expenditure and
milk the brand
STRATEGIES
Product
Offer a basic
product
Offer product
extentions, service,
warranty
Diversity brands
and models
Phase out weak items
Price
Charge cost-plus Price to penetrate
market
Price to macth or
best competitors
Cut price
Distribution Build selective
distribution
Build intensive
distribution
Build more
intensive
distribution
Go selective ; phase out
unprofitable outlets
Advertising Build product
awareness
among early
adopters and
dealers
Build awareness
and intrest in the
mass market
Stress brand
differences and
benefits
Reduce to level
neeeded to retain hard-
core loyals
Sales
Promotion
Use heavy sales
promotion to
entice trial
Reduce to take
advantage of heavy
costomer demand
Increase to
encourage brand
switching
Reduce to minimal level

MANAJEMEN PEMASARAN\ New Product Development & PLC

41
E. EVOLUSI PASAR :
Product Life-Cycle (PLC) berfokus pada kejadian di produk/merek
bukan kejadian di pasar secara keseluruhan dan PLC menghasilkan gambaran
yang berorientasikan pada produk bukan berorientasi pada pasar.
Perusahaan perlu mengantisipasi alur evolusi pasar saat dipengaruhi oleh
kebutuhan, pesaing, teknologi, jalur distribusi, dan perkembangan baru
lainnya.
Seperti halnya produk, pasar berevolusi melalui 4 tahap :
1. Tahap kemunculan, yaitu dimulai dari pasar laten (orang-orang yg berbagi
kebutuhan dan keinginan yg sama untuk sesuatu yg belum ada) dan
diketahui berdasarkan tingkat preferensi dari tiap atribut yang tersebar
(diffused preference market), maka akan dirancang produk dengan pilihan
pada :
Produk baru dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut
pasar (strategi celah tunggal-single niche strategy).
Dua produk atau lebih diluncurkan bersaman untuk menangkap dua
bagian pasar atau lebih (strategi celah ganda-multiple niche strategy).
Produk baru dapat dirancang untuk pertengahan pasar (strategi pasar
masal-mass market strategy).
2. Tahap pertumbuhan, yaitu di mana produk baru memuaskan, maka
perusahaan lain akan masuk mengarah ke pertumbuhan pasar. Bila
perusahaan pertama memantapkan diri di pasar, perusahan berikutnya
mempunyai pilihan :
Dapat menempatkan mereknya pada salah satu sudut (strategi celah
tunggal).
Dapat menempatkan mereknya di samping pesaing utama (strategi
pasar masal).
Dapat meluncurkan dua produk atau lebih dalam berbagai sudut yg
belum ditempati (strategi celah ganda).
3. Tahap kedewasaan, yaitu di mana perusahaan berusaha memposisikan
diri, bertempat disamping pesaing atau segmen yg belum dfiisi. Pada saat
pertumbuhan melambat, pasar akan terpecah ke segmen-segmen yg lebih
halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yg tinggi.
4. Tahap penurunan, yaitu berkurangnya permintaan/kebutuhan atau
munculnya teknologi baru.

Referensi :
1. Kotler and Keller, Marketing Management, 12e, Prentice Hall, New
Jersey, 2006
2. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Prenhallindo,
Jakarta, 2002.
3. David W.Cravens, Pemasaran Strategis, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga,
1996.
4. Lambin, Jean Jackuss, Strategic Marketing Management, Mc. Graw Hill, UK,
1997