Campaas II 201

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PLAN DE MARKETING
IPSOS NAPOLEON FRANCO
Objetivo general:
Generar una campaa institucional para los clientes internos,
externos y proveedores donde se comunique la importancia del
compromiso a la hora de desarrollar sus procesos y como atrasarse
en tiempos afecta a los otros compaeros de trabajo, se realizar en
los siguientes dos meses para el mejoramiento de su desempeo con
el fin de brindar un mejor servicio.
Objetivos generales:
Mejorar la calidad del servicio ofrecido por la empresa, a travs de
adquisici!n de una conciencia con el trabajo de los clientes
internos.
"ncontrar y utilizar los mejores canales de comunicaci!n de los
clientes internos para mantenerlos informados de las estrategias
de la empresa.
Generar una comunicaci!n mixta #vertical y horizontal $
entre los miembros de la organizaci!n para que exista una
retroalimentaci!n de la campaa institucional.
%umplir con la asistencia de la totalidad de clientes internos a las
actividades y talleres programados.
Mantener una comunicaci!n integrada entre el proveedor y el
cliente interno a travs de correo institucional, para que tambin
este se sensibilice con el compromiso de la empresa.
Mejorar el proceso de comunicaci!n organizacional, comenzando
por los clientes de campo para finalizar con los clientes
administrativos.
%omunicar al cliente externo sobre la campaa institucional que se
est implementado en el interior de la organizaci!n, con el fin de
mejorar la calidad de los procesos y la comunicaci!n con dichos
clientes.
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Anlisis estrat!gi"o
Anlisis e#terno
De$an%a
&anto las grandes empresas como las microempresas, nacionales y
extranjeras, ven con mayor frecuencia la necesidad de conocer a
cabalidad sus clientes y consumidores, para as' poder ofrecer productos
y servicios que cumplan con sus necesidades. "s por eso que con el
paso del tiempo vienen implementado estrategias para lograr saber que
es lo que el consumidor quiere y desea.
"l proceso de investigaci!n de mercado ha tenido un vuelco
impresionante en nuestro pa's. "n los aos () la investigaci!n no tenia
la misma importancia que tiene ahora, pero actualmente esta etapa es
indispensable para el xito de cualquier compa'a.
*+,-, ./+-0"-. 12/.%- naci! de la misma necesidad de los
empresarios de tercerizar las labores de investigaci!n, y con el tiempo
son ms y ms las empresas que necesitan de estos servicios para saber
su estado real.
0as compa'as han entendido que necesitan estar actualizadas para
mantenerse en el mercado, necesitan entender a sus consumidores, a
sus competidores, a sus proveedores3 necesitan saber que quiere el
mercado, como lo quiere, cuando lo quiere, en donde lo quiere. 4 esto
es precisamente lo que *+,-, ./+-0"-. 12/.%- puede solucionar a
travs de sus servicios.
Ta$a&o a"t'al %el $er"a%o
+or la misma necesidad que ha presentado el sector empresarial de
conocer en donde se encuentran en tiempo real, el mercado dedicado a
la investigaci!n a nivel local toma mayor fuerza. ,e pueden encontrar
compa'as independientes que desarrollen los procesos necesarios
#outsoursing$, o se pueden encontrar departamentos de investigaci!n
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#inhouse$ dentro de las mimas empresas que desempean las mismas
funciones.
Tasa %e "re"i$iento an'al %el $er"a%o
,eg5n el balance general del ao 6))7 8 6))( se presento una tasa de
crecimiento total de activo de 9(:, con cifras en miles de millones de
pesos;
())* ())+
Total a"tivos: (7.<6=.96> =6(.??7.@?9
Tasa %e "re"i$iento es,era%o
,e espera para el ao 6)=6 un crecimiento del 7:, ya que para el ao
6)== se cumpli! con la meta de 9 millones de d!lares, cabe destacar
que para este ao no tendremos elecciones en el pa's, esto afecto en
gran medida las empresas de investigaci!n de mercados.
Seg$ento %e $er"a%o
Distrib'"i-n geogr.i"a %e las ventas
"l %entro .acional de %onsultor'a #%.%$, tiene cobertura hacia toda
%olombia, con sus veredas y regiones ms remotas, pero maneja >
regionales de donde parte todas las ventas y procesos administrativos;
2egional %ali
2egional Medell'n
2egional Aucaramanga
2egional Aarranquilla
"n Aogot, se encuentran los directores de estudio, son ellos quienes se
desplazan a las distintas regionales cuando se concreta un nuevo
negocio y finaliza una BventaC.
Ci"lo %e vi%a en el /'e %e en"'entra la e$,resa
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+odemos decir que *+,-, ./+-0"-. 12/.%- se encuentra en un etapa
de madurez ya que su crecimiento fue muy corto y por su
posicionamiento y trayectoria en el mercado la hacen una empresa de
investigaci!n de mercado conocida en el medio, adems que tiene a sus
clientes posicionados manteniendo un nivel de ventas estable y pasando
por picos de rentabilidad de acuerdo a como se comporta el mercado
colombiano.
"ntre las estrategias de madurez que esta implementando la empresa
podr'amos nombrar la ampliaci!n del portafolio de servicios, adems de
complementarlos con los servicios que ya tienen algunas empresas, para
qu as' el cliente conozca de estas nuevas tcnicas.
0ariable %e "o$,orta$iento %e los "lientes1
Cliente E#terno
+equeas medianas y grandes empresas que buscan conocer al cliente
por medio de indicadores, que ayudan a la toma de decisiones de la alta
gerencia.
"stas empresas son fuertemente competitivas en el mercado, ya sea por
valores agregados, por innovaci!n o por servicio al cliente, estas
empresas solo piensan estar actualizados en como se comportan sus
clientes, como perciben el servicio que ellas ofrecen y como las variables
de marDeting afectan la percepci!n de dicha empresa.
/l ser empresas competitivas su comportamiento en el mercado es
verstil, siempre yendo a la vanguardia de la tecnolog'a, y actualizadas
en cuanto a que esta haciendo la competencia, que quiere su
consumidor y como atraer clientes potenciales.
Cliente Provee%or
2ecordemos que el cliente proveedor es aquella persona que le
suministra conocimiento a la empresa, como lo son los antrop!logos,
psic!logos, ingenieros industriales y dems.
,on personas estudiadas al menos con un pregrado y en algunos casos
con especializaciones o doctorados, personas con experiencia en el
medio e investigaciones de mercado, son personas de estratos >, ? y <
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que devengan ms de 9 ,M0E y que trabajan por contratos de
prestaci!n de servicios por periodos cortos.
,on personas con mucha experticia profesional y que estar conectados a
las redes sociales les permite estar actualizados de como se mueve el
medio, esto quiere decir que son amantes a la tecnolog'as y vida
socialmente activa con grupos conformados de al menos ? amigos, les
gusta divertirse y pasarla bien, se dan sus gustos y por lo general no
cuentan con un n5cleo familiar constituido, son solteros o con parejas
pero no estables.
Cliente Interno
"l cliente interno de la empresa no es muy homogneo para poder
medir el comportamiento en general es por esto que lo dividiremos en 9
distintos sectores o secciones.
21 Cliente interno 3( o $enos SML04
Fombres o mujeres cabeza de hogar que solo buscan tener
un trabajo estable y cumplir con sus gastos a corto plazo,
son personas que su vida social gira entorno a la oficina y a
la empresa, ya que pueden tener hasta =6 horas de trabajo
regularme, su gustos se basan en comer bien, como
necesidad pensando espordicamente en darse un gusto en
cuanto a la alimentaci!n, no tienen tiempo para divertirse y
prefieren pasar su fin de semana son sus familias o
descansando.
(1 Cliente Interno 3( 5asta 6 SML04
"stas personas son socialmente mas activas, sin dejar de
lado el compromiso con la empresa, ya que por lo general
trabajan los fines de semana cuando hay trabajo acumulado,
estudian alguna carrera o especializaci!n, les gusta
divertirse con sus parejas y amigos, conocen lo ultimo en
moda y tecnolog'a ya que estn conectados a las redes
sociales el =)): del d'a, por general no tienen hijos pero si
una pareja.
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71 Cliente Interno 3$as %e 6 SML04
,on personas entregadas a la familia ya que cuentan con
una seguridad econ!mica estable, tienen hijos que
sobrepasan los =( aos, pertenecen a alg5n club social y all'
es donde entablan comunicaci!n con sus amigos, piensan
mas en la moda que en la tecnolog'a, ya que la tecnolog'a
para ellos no es tan relevante, pero verse bien si es muy
importante, normalmente se puede dar los gustos que
quieran, vacaciones fuera del pa's, diversi!n donde quieran
y lujos tambin.
Estr'"t'ra "o$,etitiva
Co$,eti%ores A"t'ales
.ielsen ofrece informaci!n de mercados integrada recopilada de una
gran variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gesti!n de la
informaci!n, sofisticados sistemas y metodolog'as de anlisis junto con
un servicio profesional personalizado.
,u oferta de servicios se basa en cuatro pilares;
Medir su comportamiento en el mercado
/nalizar los movimientos del mercado
Giagnosticar y solucionar problemas de marDeting y ventas
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*dentificar y aprovechar oportunidades de crecimiento
.ielsen lleva @= aos en el mercado con participaci!n en mas 9) pa'ses
es una empresa l'der en mediciones metodol!gicas de los medios de
comunicaci!n, y en %olombia mas =< aos realizando investigaciones de
opini!n publica y consumo masivo, pero a partir del ao 6)== decidi!
ingresar nuevamente al mercado de la &E %olombiana, con estudios
para medir el 2ating, su gran fuerte.
8an5aas s1a
"s una empresa que tiene participaci!n en el mercado colombiano desde
=@@6 alrededor de 7? clientes de distintos sectores de la econom'a
colombiana, entre ellos Aavaria, %arrefour, &oyota, +residencia de la
2epublica, GM, entre otros.
"ntre sus valores agregados podemos encontrar el estudio de
Megatrends un estudio que +ermite conocer a profundidad el estilo de
vida del consumidor colombiano adulto y su evoluci!n en tendencia pues
se mide en %olombia desde el ao =@@<, adems de metodolog'as
cuantitativas, cualitativas o mixtas, que abordan temas de inters
general para diferentes sectores de la econom'a tales como seguros,
farmacias y consumidores de bajos ingresos entre otros.
Mill9ar% :ro9n
,on una empresa especializada en Aranding, posicionamiento y
conocimiento de marca, trabaja muy de la mano con las grandes
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agencias de publicidad ya que maneja tanto el mercado nacional como
el internacional
%on (6 oficinas en ?6 pa'ses, trabajan con el @): de las =)) mejores
marcas globales y como resultado realmente con la importancia tanto de
un enfoque global y lo local. Ge "uropa a /sia a las /mricas, a la
tecnolog'a del autom!vil, la evaluaci!n de las comunicaciones con el
desempeo de la marca y la rendici!n de cuentas de marDeting.
S'stit'tos
0as grandes multinacionales estn buscando tener su propio
departamento de investigaci!n de mercado, buscando profesionales
especializados en estos temas y que puedan generarle indicadores como
lo generan las grandes empresas del pa's, esto es tambin llamado *n
Fouse, y podr'amos estar cerca de una apropiaci!n del tema, ya que se
ahorran costos, suministrar informaci!n confidencial a terceros, adems
de estar al tanto de todo el proceso de investigaci!n.
Distrib'i%ores
%omo primera parte hablaremos de los distribuidores con los que cuenta
*+,-, ./+-0"-. 12/.%- que realmente son muy pocos por su
actividad econ!mica que tiene en el mercado.
+odemos destacar a ,ervientrega como principal distribuidor, ya que a
diario maneja encomiendas de y desde las regionales hacia los distintos
lugares que se necesite llevar un paquete, entre los principales servicios
que presta esta organizaci!n y que tiene contrato con el %.% son;
"ncomiendas ordinarias; se producen antes de las ==;)) /M para que
lleguen en 6 d'as, claro esta dependiendo el destino, en su mayor'a son
as'.
"ncomiendas "xtraordinarias; ,e recogen antes de las <;)) +M y tiene
como factor principal la entrega inmediata al otro G*/.
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"ncomiendas por /vi!n; son encomiendas de carcter H2G".&" y
estrictamente necesario, que dependiendo del vuelo pueden llegar en 6
horas a su destino.
"ncomiendas internacionales; son necesarios estos servicios cuando un
cliente se encuentra con sede principal en otro pa's y que es necesario
enviar informe escrito adems de correo y cartas de presentaci!n.
PRO0EEDORES
%omo segundo grupo de inters analizaremos a los +roveedores estos se
encuentran, socios estratgicos de la empresa ya que los vol5menes de
materia prima son gigantescos y personal humano son gigantescos.
/decco; -utsourcing internacional que se encarga de reclutar capacitar
y seleccionar los encuestadores mas id!neas para los distintos estudios
que estn en el mercado.
Ierox; "mpresa especializada en papel e instrumentos de
computadores, el promedio de papel mensual necesarios son de ?))
resmas de papel, alrededor de 6?).))) hojas mensuales.
%omcel; la empresa de telefon'a numero uno en el mercado tiene con la
empresa alrededor de ?) planes empresariales con adquisici!n de
m!viles de ultima tecnolog'a y planes de datos, ya que este canal es uno
de los mas utilizados en la empresa despus del correo institucional.
;<'! o.re"e IPSOS=
*psos es una empresa de investigaci!n. +resta sus servicios en los
siguientes campos;
*nvestigaci!n %ualitativa de Mercados
*nvestigaci!n %uantitativa de Mercados
*nvestigaci!n de Medios
*nvestigaciones de 2elaciones #,taDeholder 2elationship /ssessment$
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*nvestigaciones ,ociales
*nvestigaciones de -pini!n
,ervicios de %all %enter
N'estros Est'%ios "on Meto%olog>as /'e se A"o$o%an a "a%a
Proble$a
Muchas veces nuestros clientes enfrentan problemas muy espec'ficos a
los cuales no se acomoda ninguna metodolog'a tradicional. +ara dar
respuesta a sus necesidades, *psos dedica un equipo especializado en el
tema que, en uni!n con el cliente, encuentra la metodolog'a ms
adecuada, combinando para ello el conocimiento especializado en
estad'stica, psicolog'a, mercadeo y la inteligencia del mercado.
&enemos amplia experiencia en estudios adhoc para los siguientes
mercados;
+roductos de consumo masivo para el hogar
&ecnolog'a y comunicaciones
,ector financiero
0aboratorios
,ector automotor
/limentos y bebidas
%onstrucci!n
*ndustria
En investiga"i-n so"ial ,ara los se"tores:
"ducaci!n
Justicia
Medio /mbiente
Ktica y Ealores
N'estros Est'%ios "on Meto%olog>as Estan%ari?a%as
Muchos problemas de investigaci!n son repetitivos. +ara estos casos
hemos desarrollado metodolog'as propias o identificado en el mercado
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mundial metodolog'as patentadas de alto poder a fin de ofrecer
mediciones de precisi!n y utilidad.
Seg'i$iento %e la Mar"a 3:ran% E/'it@4
%ada marca tiene caracter'sticas especiales que imponen adaptaciones
del modelo y que incluyen bsicamente cuatro medidas.
Medidas de notoriedad, encaminadas a establecer qu tan familiar es
la marca para el p5blico.
Medidas de lealtad hacia la marca, para conocer en qu medida se ha
creado una fidelidad hacia la marca.
"valuaci!n de fortalezas y debilidades asociadas a la marca en la
mente del consumidor, dirigidas a establecer la competitividad de la
marca en el mercado.
Medidas de penetraci!n, guiadas a descubrir qu tanto se comprende
el significado de la marca.
Investiga"i-n P'bli"itaria
Hsamos metodolog'as cualitativas para orientar los diferentes momentos
del desarrollo de una campaa, y pruebas cuantitativas para comerciales
en avanzado estado de desarrollo. "n este campo utilizamos;
+ruebas de concepto #%ualitativas y %uantitativas$
+ruebas de story board #%ualitativas$
+ruebas #cuantitativas$ del efecto publicitario para comerciales de
productos de consumo masivo.
+ara la realizaci!n de estas pruebas cualitativas se lleva a cabo un
cuidadoso estudio de los factores que determinan la ubicaci!n de la
campaa, por ejemplo el rea del mercado en que se ubica el producto,
el grupo objetivo, la condici!n de si el producto es nuevo o es un
producto tradicional, si se trata de una campaa que busca cambiar
hbitos o reforzarlos, el tipo del aviso si es un aviso de relato,
informativo, emocional, etc.
,e identifican con precisi!n los filtros que definen al asistente, se hace
un cuidadoso anlisis del efecto emocional de cada escena del anuncio y
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se cierran con una bater'a de preguntas que permiten resumir la
reacci!n al comercial y compararla con la obtenida por otros que ya se
han medido con anterioridad.
+or otro lado, hacemos pruebas cuantitativas de preLtest para
comerciales de productos de consumo masivo que permiten estimar el
efecto del comercial en las decisiones de compra. +ara la medici!n del
efecto de los comerciales usamos el recall de 6> horas, entre otros.
*gualmente para los postLtest hemos desarrollado un conjunto
estandarizado de preguntas que permiten hacer una evaluaci!n
temprana del resultado del comercial.
Investiga"i-n %e E$,a/'es
+ara los productos de consumo masivo hemos diseado un conjunto de
pruebas encaminadas a medir;
0a apropiada correspondencia entre la marca, el producto y el
empaque, para establecer si el empaque hace una adecuada
presentaci!n de la marca y del producto.
0a notoriedad del empaque en la g!ndola.
0a funcionalidad del empaque.
Investiga"i-n %e Pre"ios
&enemos tcnicas directas e indirectas para evaluar el precio ms
conveniente de un producto dado.
+ara realizar los test de precios reclutamos cuidadosamente una
muestra de compradores t'picos del mercado y reproducimos todas las
variables que influyen en la compra, a fin de lograr que los precios
obtenidos en la investigaci!n garanticen su adecuado funcionamiento en
el mercado.
Investiga"i-n %e Pro%'"tos
0a vida del mercado esta constituida por el continuo proceso de
nacimiento, desarrollo y muerte de los productos.
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+or esta raz!n el mayor esfuerzo del %entro ha sido el uso de tcnicas
adecuadas a ayudar a las empresas en el manejo de sus productos en
los diversos momentos de su ciclo vital.
&est de concepto, para definir con precisi!n el concepto que debe
satisfacer un producto.
+ruebas de precio y de empaque para definir el precio y el empaque
ms adecuado para un nuevo producto.
+ruebas de producto para identificar si un nuevo producto puede
competir adecuadamente en un mercado dado, o para saber si un
nuevo producto de la competencia pone en peligro la posici!n de
nuestro producto en el mercado.
Gurante ms de 6) aos nos hemos especializado en ofrecer
informaci!n confiable para ayudarle a las empresas a gerenciar y
mercadear sus productos.
Eval'a"i-n %e Pginas Aeb
"ste producto es la ms avanzada herramienta de una serie de
investigaciones tecnol!gicas en la red. ,e usa para analizar a los
visitantes de los sitios en *nternet, medir el uso del sitio y capturar la
evaluaci!n personal de la experiencia enLl'nea de los usuarios. "sta
herramienta ofrece una nueva aproximaci!n que aumenta la evaluaci!n
cuantitativa del sitio en la red y tambin recoge y refina la utilidad de
las tcnicas de medici!n cualitativa.
&iene dos componentes principales; una herramienta cualitativa de
rastreo de trayectorias del sitio, la cual registra los movimientos del
usuario dentro del sitio, y una encuesta que le permite al usuario
describir su experiencia a medida que navega. "stos componentes estn
acompaados de una herramienta de anlisis que muestra la trayectoria
escogida por el usuario y si sta tuvo xito en su navegaci!n.
0os resultados muestran el desempeo que tiene el sitio en crear
satisfacci!n y clientes leales, adems muestra si el Bmodo de
navegaci!nC es una barrera para alcanzar su meta. "l sistema tambin
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puede ser usado para probar los sitos de sus competidores y hacer
comparaciones cuantitativas.
Eval'a"i-n @ A%$inistra"i-n %e las Rela"iones
0a administraci!n moderna valora las relaciones a largo plazo con los
clientes, con los empleados, con la comunidad y, de manera general,
con los grupos que tienen inters en la empresa y que pueden afectarla
profundamente.
"n esta rea de trabajo el %entro .acional de %onsultor'a tiene una
alianza estratgica con MalDer *nformation Global .etNorD y ofrecen los
siguientes productos;
"valuaci!n de las 2elaciones con el %liente y su ,atisfacci!n
"valuaci!n de %lientes +erdidos
"valuaci!n del %ompromiso de los &rabajadores
"valuaci!n de la 2eputaci!n de la "mpresa
"valuaci!n de la 2elaci!n con los +roveedores
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Su compaa Su compaa
Clientes Clientes
Empleados Empleados
Clientes Clientes
perdidos perdidos
Clientes Clientes
potenciales potenciales
Proveedores Proveedores
Competidores Competidores
Medios Medios
Reguladores Reguladores
Comunidad Comunidad
Inversionista Inversionista
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"valuaci!n de las 2elaciones con los %lientes #%ustomer 2elationship
/ssessment$
"s un modelo que sirve para lograr una clara radiograf'a de la situaci!n
de las relaciones con sus clientes. *dentifica los procesos ms
importantes en la relaci!n, establece el desempeo de la empresa y de
la competencia en cada uno de esos procesos, y deduce por un riguroso
proceso estad'stico las prioridades de acci!n para incrementar la lealtad
de los clientes.
"ste sistema de medici!n de las relaciones con los clientes le ha dado a
las compa'as l'deres en %olombia, en los 5ltimos diez aos, informaci!n
cr'tica para el manejo de sus relaciones. 0os modelos %.%LM*G. ofrecen
los productos ms avanzados y prcticos en la ciencia de la medici!n
para;
/dministrar el ciclo completo de los clientes
Eolver clientes los mejores prospectos
%onocer los clientes en peligro
%onocer las razones de partida de un cliente y c!mo evitarla
,e han hecho contribuciones muy importantes en esta rea. +or ellas se
sabe que, adems de la satisfacci!n, hay que medir la lealtad, el valor
percibido y el compromiso con la empresa. Hna investigaci!n de las
relaciones con los clientes permite los siguientes logros;
%omprender los factores que determinan la retenci!n y la lealtad de
los clientes
%lasificar los clientes seg5n su nivel de lealtad y riesgo
*dentificar las razones que determinan los diversos factores de lealtad
y de riesgo
,ealar reas de fortalezas y de mejoramiento
&razar una l'nea de base respecto de la competencia #benchmarD$
Gesarrollar prioridades de acci!n estratgica y tcticas para mejorar
0os %lientes +erdidos #0ost %ustomer /ssessment$
Hn factor cr'tico poco estudiado es el de los clientes perdidos. Hn
negocio t'pico pierde al ao 6): de sus clientes, @(: de ellos no dice la
raz!n de su partida pero s' le cuenta a 6> amigos la raz!n de ella.
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,!lo conversando con ellos y analizando sus respuestas dentro de un
riguroso modelo se pueden encontrar las razones de partida y
discriminarlas seg5n sean o no manejables por la firma. /dems, el
estudio de su perfil nos advierte sobre quines son nuestros clientes en
peligro.
Eval'a"i-n %e la Rela"i-n "on los E$,lea%os 3E$,lo@ee
Relations5i, Assess$ent4
0a productividad de la empresa depende del compromiso de sus
trabajadores. ,in embargo, poca investigaci!n se ha realizado sobre los
factores que lo determinan.
,e ha diseado una prueba estandarizada que utiliza los 5ltimos
hallazgos en materia de administraci!n de recursos humanos. / travs
de la aplicaci!n de esta prueba la empresa identifica las reas en que
debe trabajar y muestra cules son las acciones que tendrn el mayor
impacto sobre el compromiso.
/dems de actitudes hacia la empresa, el reporte cubre las siguientes
reas;
0as comunicaciones de la empresa con el trabajador
0a relaci!n entre los recursos y las demandas del trabajo
"l nivel de confianza de las relaciones
0a percepci!n de la tica dentro de la organizaci!n
0a identificaci!n de estos factores como determinantes del compromiso
y los 'tems que los definen son producto de una extensa investigaci!n.
0os resultados se presentan de la siguiente manera;
Hn reporte de cuatro pginas con las acciones a emprender
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Hn reporte ms detallado, pregunta por pregunta, desagregado por
localizaci!n del trabajador y por unidad de negocio
0a base de datos para hacer los cruces y los anlisis con el nivel de
detalle que deseen los clientes
0a encuesta tiene entre 7) y () preguntas, su diligenciamiento s!lo
requiere de =? minutos.
+ara proteger la identidad de los informantes, se pide que no firmen el
formulario. "n este caso los datos se dan referidos a grupos que tengan
por lo menos cinco trabajadores. "sta es la forma de guardar
confidencialidad acerca de los informantes y garantizar la sinceridad y
veracidad de la informaci!n.
0as investigaciones de reputaci!n y satisfacci!n estn relacionadas con
la "valuaci!n de la 2elaci!n los "mpleados de tal manera que en
conjunto forman una clara br5jula que orienta el manejo de las
relaciones de la empresa.
Eval'a"i-n %e la Re,'ta"i-n %e las E$,resas 3Cor,orate
Re,'tation Assess$ent4
0a reputaci!n de una empresa es la expresi!n de su acci!n a travs del
tiempo tal como la perciben los diversos grupos que pueden afectar su
desempeo.
0a reputaci!n de su empresa es el patrimonio intangible ms
importante. /dems, es un elemento esencial del valor de una empresa,
que puede llegar a equivaler al 7): de ese valor.
+ara poder gerenciar la reputaci!n, el %entro .acional de %onsultor'a y
MalDer *nformation Global .etNorD ofrecen un modelo de medici!n que
ubica con precisi!n las reas de fortaleza en las cuales puede basarse la
empresa para promocionarse y las reas de debilidad que deben
superarse.
0a investigaci!n de reputaci!n provee;
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Hn resumen ejecutivo sobre cul es la situaci!n de la empresa frente
a cada grupo de inters; trabajadores, consumidores, comunidad,
etc.
Hna selecci!n de los principales comentarios sobre la reputaci!n
Hna base de datos para poder analizar con mayor detalle cada grupo
de inters
0a reputaci!n debe medirse porque quirase o no es un factor clave en
las decisiones que sobre su empresa toman sus empleados, sus clientes,
sus accionistas, el gobierno, los medios de comunicaci!n, etc.
"n cuanto al enfoque del modelo, en primer lugar se hace una cuidadosa
selecci!n de los grupos de estudio dentro de los cuales generalmente se
incluyen;
%lientes
"mpleados
/nalistas financieros
0'deres de opini!n
"n segundo lugar se lleva a cabo la identificaci!n de las dimensiones que
determinan la reputaci!n. "stas dimensiones dependen de cada
empresa, pero usualmente incluyen;
,olidez financiera
0iderazgo en el mercado
%alidad tecnol!gica
%alidad de los productos o servicios
%alidad %orporativa
Ktica de la gesti!n
%iudadan'a %orporativa
1uentes de informaci!n de cada grupo
,e recomienda incluir a los empleados en las mediciones de reputaci!n
porque ellos son una fuente muy importante de informaci!n sobre la
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empresa, sobre los clientes y sobre la comunidad en general. /dems,
porque la reputaci!n se genera de adentro hacia afuera.
Eval'a"i-n %e las Rela"iones "on los Provee%ores 3S',,lier
Relations5i, Assess$ent4
0as relaciones con los proveedores resultan cruciales pues las compa'as
dependen del compromiso que ellos tengan con la empresa. /dems,
quiz las fallas ticas ms frecuentes en las empresas se dan en estas
relaciones.
%on el objeto de que la gerencia pueda entender bien c!mo se estn
dando esas relaciones, se ha desarrollado un modelo de medici!n que
da no solamente un conocimiento de las cosas que estn bien y de las
que no lo estn en la relaci!n, sino que adems identifica lo que
influencia el compromiso de los proveedores y c!mo se est
desempeando la empresa en cada uno de estos factores.
"l reporte da respuesta a preguntas especialmente importantes como;
O"s fcil hacer negocios con la empresaP
OFay precios discrecionalesP
O%ul es la reputaci!n de la empresa y c!mo afecta la relaci!n con
los proveedoresP
O,ienten los proveedores que la empresa los apoya para ofrecer un
mejor productoP
%uando se contrata la evaluaci!n de la relaci!n con los proveedores se
obtiene;
Hna encuesta especializada
Hn reporte ejecutivo que resalta los hallazgos ms importantes
Hn informe detallado de las relaciones con los principales
proveedores
Gu'as para interpretar los resultados y desarrollar planes de acci!n
basados en la informaci!n recogida
Usualmente el nmero de preguntas requeridas para surtir el modelo est
entre 90 ! 100"
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Cliente In"-gnito BM@ster@ S5o,,ing
0os productos anteriores miden la brecha entre las expectativas del
cliente y los desempeos de la empresa, pero con mucha frecuencia es
necesario medir la brecha entre las especificaciones que ha fijado la
empresa y el desempeo real de los trabajadores de la empresa para lo
cual resulta eficaz la tcnica del %liente *nc!gnito, de la cual se ha
desarrollado una versi!n validada.
%on la tcnica de compras misteriosas se eval5a discretamente el
desempeo de los empleados durante momentos cr'ticos L los
momentos en donde sus clientes experimentan y juzgan a su compa'a
L. "s un proceso 5nico de ? pasos;
Gefinici!n del problema; le ayudamos a determinar las
especificaciones de los servicios de calidad basados en las
necesidades de su compa'a.
+rescripci!n; el siguiente paso es definir, comunicar los estndares y
educar a los empleados para cumplir con las expectativas.
"ducaci!n; .uestros compradores inc!gnitos estn calificados para
comprar en sus empresas utilizando un entrenamiento extensivo que
usted ayuda a disear.
"jecuci!n; Eisitas de compradores entrenados que registran su
experiencia con precisi!n y veracidad.
2eportes de resultados; 2eportes a tiempo y precisos que muestran
los diferentes niveles del servicio de una forma individual y agregada.
Investiga"i-n %e Me%ios
"studio de audiencia de radio
0a inversi!n publicitaria que su compa'a hace en radio tiene un alto
costo, pero Oc!mo estar seguro de que tiene un gran valorP
"l %entro .acional de %onsultor'a realiza desde hace ms de diez aos la
medici!n de audiencia radial de mayor aceptaci!n en el mbito nacional.
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Campaas II 201
4
/ctualmente realizamos mediciones continuas de audiencia radial con
publicaci!n semestral para las cuatro principales ciudades del pa's y en
=6 ciudades anualmente.
/ travs de nuestro informe usted podr conocer los datos de rating en
una determinada hora del d'a, en todas las emisoras de la ciudad y, lo
ms importante, podr reconocer las preferencias radiales de su
mercado objetivo.
+ara que pueda verificar en qu medida su mensaje est llegando a la
poblaci!n y a su mercado objetivo, estamos en capacidad de poner a su
disposici!n resultados de audiencia total, audiencia acumulada, rating y
participaci!n dentro de los siguientes segmentos; estratos alto, medio y
bajo3 hombres y mujeres por rangos de edades.
Est'%io General %e Me%ios 3EMG4
0a tcnica de optimizar la inversi!n en publicidad requiere un gran
volumen de informaci!n que relacione la compra de los productos con el
consumo de los diversos medios que usa el ciudadano. +ara dar
respuesta a esta demanda de informaci!n se cre! el "studio General de
Medios, que elabora el %entro .acional de %onsultor'a para /%*M,
/sociaci!n %olombiana de *nvestigaci!n de Medios.
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Campaas II 201
4
Investiga"iones So"iales
0os principios de administraci!n empresarial como la calidad total, el
servicio uno a uno, la atenci!n al cliente, son hoy parte esencial de los
principios de las instituciones que prestan servicios sociales. "n
consecuencia, con cambios relativamente menores todos los
instrumentos de la investigaci!n de mercados y de satisfacci!n de los
clientes se usan para orientar la gesti!n de las instituciones educativas,
las instituciones de salud, las instituciones de justicia, las promotoras
del cuidado del ambiente y las instituciones que proveen recreaci!n y
deporte.
"l %entro .acional de %onsultor'a tiene una amplia experiencia en
ofrecer informaci!n sobre el mercado, los clientes y las relaciones de las
instituciones que prestan servicios sociales. "n este campo nuestros
clientes son tanto los que trazan pol'ticas como los ministerios, las
alcald'as y las gobernaciones, as' como los que prestan servicios
concretos; universidades, colegios, hospitales, cl'nicas y corporaciones
regionales.
E%'"a"i-n
Cons'ltas %e Satis.a""i-n "on el Servi"io
Gentro de los procesos de acreditaci!n de las instituciones educativas se
exigen las consultas a directivos, docentes y estudiantes. Hsualmente
estas consultas aportan un inmenso volumen de informaci!n del cual las
directivas de las instituciones hallan muy dif'cil deducir prioridades.
.osotros ofrecemos un modelo probado que muestra de manera n'tida
las prioridades de acci!n en cada nivel y en cada rea.
Est'%ios %e De$an%a
0as instituciones educativas son empresas de tamao considerable que
requieren, antes de ampliarse o de ofrecer nuevos servicios, contar con
la certeza de que van a tener una demanda adecuada.
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Campaas II 201
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"l %entro .acional de %onsultor'a ofrece modelos de estimaci!n de
demanda probados.
A,li"a"i-n %e Pr'ebas
Femos elaborado y aplicado de pruebas estandarizadas a poblaciones
amplias.
0a aplicaci!n de pruebas resulta un instrumento muy valioso en el
proceso de acreditaci!n de las instituciones educativas y, en general, de
la acreditaci!n de las instituciones y de los oficios.
.uestros expertos tienen ms de veinte aos de experiencia en este
campo.
Sal'%
0a salud es un servicio complejo, competido y en pleno desarrollo. +or
esto, uno de los campos en los cuales hay una mayor dinmica
investigativa en el mundo es en el desarrollo de mtricas que permitan
optimizar el servicio de salud desde el punto de vista de la eficiencia y la
eficacia del servicio y de la satisfacci!n del usuario.
Est'%ios %e :ase
+ara el Ministerio de ,alud se han realizado los estudios de mayor
alcance sobre el estado de salud mental de la poblaci!n y sobre el
estado general de salud de la poblaci!n.
+ara estos estudios hemos puesto en prctica rigurosos procesos de
muestreo que garantizan la adecuada descripci!n de la situaci!n de toda
la poblaci!n y la aplicaci!n sistemtica de exmenes y pruebas cl'nicas
que garantizan la precisi!n del diagn!stico.
Est'%ios %e Satis.a""i-n "on el Servi"io
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Campaas II 201
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.uestro modelo le ha permitido a las instituciones que lo han utilizado,
trazar una l'nea de base sobre la calidad de sus servicios y seleccionar
prioridades de acci!n que optimizan sus esfuerzos en la b5squeda de la
satisfacci!n de sus clientes.
Me%io A$biente
0a preocupaci!n por el ambiente es quiz el rasgo ms caracter'stico de
nuestro tiempo, y podr'a aventurarse la afirmaci!n de que hacia el
futuro crecer ms que ninguna otra preocupaci!n. 0a colaboraci!n
ciudadana en este campo, el comportamiento de las empresas y el
desarrollo de mtodos de observaci!n de la naturaleza son reas de
atenci!n creciente.
La Colabora"i-n Ci'%a%ana
Hn elemento esencial de la preservaci!n del ambiente es la movilizaci!n
de la voluntad de la poblaci!n para lo cual se requiere o'rla
permanentemente. +or esto, a escala mundial, nacional y local se
consulta la opini!n para garantizar que las pol'ticas en cada nivel tengan
el apoyo multiplicador del favor popular. /nualmente realizamos un
Monitor /mbiental en %olombia como parte de la investigaci!n ms
extensa que se hace en el mundo sobre este tema.
"n el nivel local, ofrecemos para las ciudades y los departamentos
modelos de medici!n de la satisfacci!n con el medio ambiente y con el
desempeo del cuidado del ambiente por parte de las instituciones y las
empresas.
0a modificaci!n de los comportamientos que implica el adecuado manejo
del ambiente, requiere que las campaas que se hagan estn precedidas
de estudios sobre c!mo motivar a la gente y seguidas de evaluaciones
que permitan capitalizar los aciertos y fallas de las mismas.
Me%i"i-n %e la Cti"a
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Campaas II 201
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Fay un acuerdo de que Qla tica es un buen negocioQ. "sta afirmaci!n es
consecuencia de la historia de las compa'as que logran perdurar y
crecer, y cuya caracter'stica ms importante es haber definido una serie
de principios y guiar su conducta por ellos. "stos hallazgos llevan de
manera natural al desarrollo de sistemas de medici!n del nivel tico de
las empresas.
"n el nivel de la sociedad la llamada econom'a institucional se ha
encargado de mostrar que el desarrollo econ!mico y social es
consecuencia del respeto a una serie de valores por parte de los
ciudadanos. "sto ha motivado el desarrollo de modelos para medir los
valores que prevalecen en una sociedad a fin de poder actuar sobre
ellos.
.uestros modelos de investigaci!n estn hechos para orientar el manejo
de valores dentro de la empresa y rec'procamente para conocer los
valores de una comunidad de tal manera que las instituciones y las
empresas los tengan en cuenta como un elemento esencial del entorno.
Investiga"iones %e O,ini-n
+oco a poco se ha venido identificando que la mayor fuerza de cambio
de la sociedad democrtica es la opini!n p5blica.
"n esta misma l'nea de pensamiento, el dilogo con la opini!n p5blica es
una de las mayores fuerzas con que cuentan los gobiernos y las
instituciones de servicio p5blico como la +olic'a, el "jrcito, la Justicia, la
/dministraci!n de ,alud y los Medios de %omunicaci!n.
0a adecuada estructuraci!n del dilogo requiere una consulta
permanente. "l %entro .acional de %onsultor'a ofrece este servicio a las
instituciones y a los medios de comunicaci!n.
+or medio de la investigaci!n de opini!n queremos contribuir a que el
pa's cada d'a tenga un mayor poder para aprovechar sus oportunidades
y una mayor tolerancia que le permita ver con ms claridad los caminos
y los medios por los cuales ha de conseguir la paz, el progreso y un
bienestar ms firme y perdurable.
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4
Call Center
0os call centers que se encuentran en el mercado son similares en
tecnolog'a, pero muy diferentes en la estrategia de comunicaci!n y en el
entrenamiento que dan a su personal.
-frecemos una estrategia y una filosof'a eficaces que permiten mejorar
la relaci!n con los clientes y el conocimiento de ellos, adems de lograr
los prop!sitos espec'ficos de cada compa'a.
"l %all %enter opera por campaas. %ada una de ellas implica la plena
comprensi!n por parte del %entro de sus objetivos inmediatos y de largo
plazo, el desarrollo de los guiones pensados con las dos perspectivas
#objetivos inmediatos y mantenimiento de relaciones a largo plazo$,
elaboraci!n de programas, aplicaci!n de la campaa, evaluaci!n y
reporte individualizado de resultados a nuestros clientes.
Nivel %e Cali%a% Del Pro%'"to Final
GRADO DE
RESPONSAD
:ILIDAD
E 6 F 7 ( 2
CARGOS
+residente
E+
%omercial
E+ de
%alidad y
,ervicio al
%liente
E+ de
%onsultor'a
E+ de
*nvestigaci!
n
E+
1inanciero
Gerente de
&ecnolog'a
Gerente
%omercial
Gerente
2egional
Girector de
"studios
Girector de
Gesarrollos
en Meb
Girector
"stad'stico
Girector
2egional
.
/dministrad
or de 2ed
/nalista R
+rogramado
r de
,istemas
/nalista de
%ostos
/uditor
%oordinador
de %ampo
%oordinador
de %r'tica y
%odificaci!n
/sistente de
%ampo
/sistente de
%r'tica y
%odificaci!n
/sistente de
"dici!n
/sistente de
"studios
/sistente de
2ecursos
Fumanos
/sistente de
Eicepreside
ncia
/lmacenista
/uxiliar de
%ostos
/uxiliar de
1otocopiado
/uxiliar de
+lanta
&elef!nica
/uxiliar de
+roducci!n
%odificador
Gigitador
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E+ de
+roducci!n
%oordinador
de
Gigitaci!n
%oordinador
de "dici!n
%oordinador
de 2ecursos
Fumanos
%oordinador
de ,ervicios
Generales
"ncuestador
,upervisor
E/'i,os %e 0entas
Dire"tores %e Est'%io
/lexandra 2ubio
/na Mar'a Garc'a /rango
%arlos %astro
%arolina %hac!n
%laudia -sorno
%ristina Suerub'n
1abricio /larc!n
Gina 2ojas
Julio +once
Mar'a %ecilia /lfonso
Mar'a %lara Mart'nez
Mar'a Jos 2oldan
M!nica 0emoine
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4
-scar 0!pez
-sDar 1letscher
+aola Molina
Dire"tor %e Mer"a%eo
1elpe Aol'var
Gerente Co$er"ial
%arlos "steban 0emoine
Gerente Regional Me%ell>n
1ernando +ereira
Gerente Regional Cali
.atalia &ob!n
0i"e,resi%en"ias
Co$er"ial: Jaime /rteaga
Cons'ltor>a: /ndrs Gordillo
Investiga"i-n: 1rancisco +ereira
Pro%'""i-n: 2ene 0emoine
Presi%en"ia
%arlos 0emoine
Re,'ta"i-n @ ,rin"i,ales "lientes %e la $ar"a
Clientes
"l cliente externo es todo aquel usuario #empresa privada o p5blica$ que
utiliza los servicios que presta nuestra empresa, en el portafolio de
productos se puede apreciar los distintos servicios que dispone el
%".&2- ./%*-./0 G" %-.,H0&-2*/.
0os principales clientes por antigTedad y facturaci!n son los siguientes;
"%-+"&2-0
U %arvajal
U "&A
28
Campaas II 201
4
U Mc%ann
U "ltiempo
U %ntv
U %aracol &E
U 2cn 2adio
U *psos
U Aanco -ccidente
"ntre otros.
,eg5n el ultimo informe de 0a revista +VM del 6)== del mes de junio "l
%.% se encuentra en el 9 puesto en posicionamiento en el mercado,
estos datos se basaron en anlisis financiero y reputaci!n o Aranding en
el sector de las comunicaciones mas espec'ficamente consultores o
empresas de investigaci!n.
N'$ero %e e$,lea%os
"l %entro .acional de %onsultor'a cuenta con cerca de =)) empleados
en diversas reas;
U 9 profesionales con doctorados
U ? profesionales con maestr'as
U ? profesionales con t'tulo de especializaci!n
U 66 profesionales de diferentes disciplinas
U =< tcnicos y tecn!logos
/dems, el %entro .acional de %onsultor'a mantiene una base de ?))
encuestadores y supervisores en todo el pa's para trabajo de campo.
Ti,o %e E$,lea%o
"l %entro .acional de %onsultor'a se encuentra dividido por grados en
relaci!n con los cargos que se desempean al interior de ella, se
encuentran distribuidos de la siguiente manera;
Gra%o 2:
o /uxiliares
%ostos
"stad'stica
1otocopiado
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+lanta telef!nica
+roducci!n
o %odificadores
o Gigitadores
o "ncuestadores 8 ,upervisores
o Earios
/lmacenista
2ecepcionista
Gra%o (:
o /sistentes;
%ampo
%ritica
"dici!n
"studios
Eicepresidencia
2ecursos Fumanos
Gra%o 7:
o /nalistas;
2ed
%ostos
,istemas
Feld GesD
o /uditores
o %oordinadores;
%ampo
%ritica y %odificaci!n
Gigitaci!n
"dici!n
2ecursos Fumanos
,ervicios Generales
o -tros +rofesionales;
"stad'stico
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Campaas II 201
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Gra%o F:
o Girectores de "studio
o Girector desarrollo Meb
o Girector estad'stico
o Girector Mercadeo
o Girector 2egional Aucaramanga
o Girector 2egional Aarranquilla
Gra%o 6:
o Gerentes
%omercial
2egional Medell'n
2egional %ali
Gerente de &ecnolog'a
Gra%o E:
o +residente
o E+ %alidad y ,%
o E+ %omercial
o E+ %onsultor'a
o E+ 1inanciera
o E+ *nvestigaci!n
o E+ +roducci!n
Estabili%a% %el e$,lea%o
0a compa'a con los grado uno utiliza el contrato de prestaci!n de
servicios a 9 meses, pero con mayores rangos contrata a termino
indefinido y con aumento de sueldo anual.
Diagnosti"o %e la sit'a"i-n
"l Mercado de la investigaci!n es un mercado dif'cil de diagnosticar ya
que las empresa cuentan con *n Fouse que realizan esas funciones y no
entregan esos resultados a la ,uperintendencia de *ndustria y %omercio,
por esto las cifras son muy vagas y nulas, pero independientemente las
grandes empresa han optado con casarse con grandes empresas de
investigaci!n llegando a tener relaciones de mas de =) aos, donde ya
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Campaas II 201
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conocen perfectamente que desea el cliente y como trabajar juntos en la
soluci!n de problemas o requerimientos.
0a situaci!n para el %.% no se ve muy esperanzadora, cada d'a entran
al mercado empresas que puede ser que no lleven una trayectoria como
la lleva el %.%, pero si con nuevas tecnolog'as que se acomodan a la
facilidad de recolecci!n ms optima e innovadora.
"s por esto que a medida que el mercado cambia la empresa lo debe
seguir y no quedarse obsoleta con las herramientas utilizadas, los
nuevos gerentes cada d'a son mas exigentes con respecto a resultados
entregados y no solo ahora basta entregar un informe sino tambin
generar estrategias para la soluci!n de problemticas o llegarle al
consumidor de manera mas fcil.
F'n"i-n %e Objetivos
Rela"i-n %e los Clientes Internos: Co$'ni"a"i-n
+ara cumplir con los objetivos anteriormente planteados en este plan de
marDeting nos basaremos en una campaa institucional con los
siguientes parmetros;
Gracias a la investigaci!n anteriormente realizada conocemos
cuales son esas problemticas que tiene el cliente interno y
porque los procesos estn siendo a destiempo, es all' donde
atacaremos a los trabajadores con las piezas que saldrn de la
estrategia creativa y plataforma de comunicaci!n.
0os momentos de verdad que son aquellos instantes donde el
cliente interno esta abierto a recibir y captar toda la campaa, los
utilizaremos en las reuniones de producci!n los d'as lunes.
%orreo electr!nico ser un canal muy importante de comunicaci!n
ya que por medio de este medio reforzaremos lo que los
empleados vern en las reuniones, en las carteleras, y en las
actividades A&0 que implementaremos.
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Campaas II 201
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"l cliente externo jugara un papel muy importante ya que el
medir los progresos de los empleados y contestara a unas
retroalimentaciones de los estudios.
Estrategias @ a""iones %el Plan %e MarGeting
Fase 2
%ampaa de expectativa con volanteo y voz a voz de lo que se
acontece para la empresa, para este caso utilizaremos las redes
sociales, y las reuniones de producci!n que se realizan los d'as
lunes, tendr una duraci!n de =? d'as, siendo los 5ltimos 7 d'as
intensivos en la campaa.
Fase (
%omo primera estrategias utilizaremos los momentos de verdad
del empleado para que conozca de la campaa, la empresa de la
empresa, de las oficinas, en sus computadores, piezas graficas
donde enfatizaremos en que consiste la campaa.
%omo segunda parte utilizaremos los canales de comunicaci!n
que habitualmente utiliza el trabajador, internet, correo
electr!nico, cartelera, para enviar un mensaje corto pero preciso.
%omo tercera parte y final se harn estrategias A&0 generando
experiencias con los consumidores en distintos sitios de la
empresa, para que pueda interactuar los empleados, conocerse
ms y generar conciencia de los problemas que acarrean no
cumplir con los tiempos estipulados en sus funciones.
&endr una duraci!n de = mes la campaa en la fase.
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Campaas II 201
4
Co$,ensar Hni,ana$eri"ana
Ca$,a&as II
ANILISIS DE LA COMHNICACIJN
PROCESO DE LA IN0ESTIGACIJN
L'is Carlos Fl-re? Cr%enas
C-%1 2)((7(6FFF
Novenos Se$estre
2FD)7D()2(
Campaas II 201
4
:ogotK Colo$bia
Co$,ensa Hni,ana$eri"ana
Ca$,a&as II
PLAN DE MARKETING

L'is Carlos Fl-re? Cr%enas
C-%1 2)((7(6FFF
Novenos Se$estre
2FD)7D()2(
:ogotK Colo$bia