UNIDAD 2

EL APROVISIONAMIENTO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA. . RELACIONES COMPRADOR-VENDEDOR.
OBJETIVOS

La funcin de aprovisionamiento.
Los objetivos de la adquisicin.
El concepto de direccin de materiales.
El desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento.
El proceso de decisin de compra
Modelos del comportamiento del comprador organizativo,
Actividades de la direccin de compras y estrategia de compra
Relaciones comprador vendedor,
El representante de ventas como persona con un papel
fronterizo,
La interaccin comprador representante de ventas
Seleccin estratgica del proveedor
Los procesos de influencia
Reciprocidad
El trato con los clientes de los clientes
El servicio al cliente


Describir el proceso de negociacin en
mercadotecnia industrial, evaluando el
comportamiento de organizaciones
industriales.

Reconocer las demandas y requerimientos
de los diferentes participantes que tomarn
las decisiones en las organizaciones desde
un punto de vista justo para ambas partes y
lograr una negociacin exitosa.


SINTESIS DEL CONTENIDO



Aunque el estudio del marketing industrial suele concentrarse en los problemas
que intenta resolver el hombre de marketing industrial, una absoluta
comprensin exige el conocimiento de los problemas del aprovisionamiento con
los que se enfrentan los clientes industriales y cmo intentan planificar y dirigir
el proceso de aprovisionamiento. El aprovisionamiento es un rea crtica de la
planificacin estratgica de la organizacin del cliente. Se ha visto que el
comportamiento industrial de compra es un proceso complejo de toma de
decisiones organizativas, en lugar de un acontecimiento independiente de
adquisicin. Existen varios modelos de comportamiento industrial de compra.
Algunas de las caractersticas y desafos ms interesantes del marketing
industrial estn relacionados con la complejidad del proceso industrial de
compra, incluidas las numerosas personas implicadas en el proceso, los
mltiples criterios de compra sus diferentes percepciones de los papeles y las
necesidades de la informacin y la compleja interaccin entre las necesidades
individuales y los objetivos organizativos.



RELACIONES COMPRADOR VENDEDOR,
Precisamente las especificidades encontradas en los mercados
industriales, en relacin con el mercado tradicional de bienes de consumo, son
las que han dado luces en la literatura de marketing sobre la importancia de las
relaciones y, por tanto, a la conveniencia de la aplicacin del enfoque
de marketing relacional. Nos referimos a que:
a) La efectividad de los mercados industriales est asociada a un alto grado
de interrelacin entre la funcin de marketing y el resto de las funciones
de la empresa, especialmente en produccin, I+D, control de
inventarios e ingeniera. Esta necesaria interdependencia entre las
distintas funciones empresariales se muestra en la literatura a travs
del concepto de comercial a tiempo parcial de Gummesson referido
a aquellas personas de fuera de los departamentos de marketing y ventas que
tienen un impacto decisivo en la comercializacin de la empresa proveedora.
b) Los productos industriales en general poseen una gran complejidad
tecnolgica y, por tanto, un diseo ms clientizado. Las variables de apoyo
complementarias al producto fsico como la calidad, la disponibilidad y otras
dimensiones toman una gran importancia superior en este tipo de productos.
En esta lnea Webster afirma que el producto industrial es una serie de
relaciones econmicas, tcnicas y personales entre comprador y vendedor
c) La interdependencia proveedor-comprador es un rasgo distintivo de los
mercados industriales que lleva al establecimiento de relaciones ms
estrechas y estables entre ellos. Esta dependencia mutua se
muestra, por parte del proveedor, en la medida en que perder a
alguno de los clientes puede suponerle una gran merma
econmica y, por parte del comprador, en la dependencia del
suministro adecuado, del mantenimiento y reparacin, de las entregas
regulares y seguras, de la calidad del producto y de otros servicios
proporcionados por la empresa proveedora. Normalmente los compradores
tratan de favorecer a los proveedores existentes frente a los
nuevos debido a los elevados costes y el riesgo que supone el cambiar de
suministrador.

d) El proceso de compra en los mercados industriales es mucho ms
complejo que en el caso de los bienes de consumo debido a:
a) el gran nmero de personas implicadas en la compra y en la venta.
b) la complejidad de los factores tcnicos y econmicos,
c) el ambiente en el que opera la empresa y
d) el amplio volumen de negocio en cada transaccin.

El resultado final es que el proceso suele ser ms largo y arriesgado.
e) Existe una conexin entre el marketing de servicios y el
industrial, principalmente debido a que un gran nmero de
organizaciones industriales son empresas de servicios, pero adems
acentuada por el hecho de que los productos industriales tienen un
importante componente de servicios. Como argumenta Grnroos (1994; 3) la
mayora de las empresas fabricantes del llamado sector industrial de la
economa tienen que ofrecer a sus clientes una gran variedad de servicios
como parte integral de sus ofertas globales.

Este argumento de indivisibilidad entre ambos mercados se ve apoyado por el hecho
de que, en la actualidad, casi cualquier producto puede transformarse en un servicio si
se llevan a cabo las demandas especficas de un cliente. Ese servicio ofrecido
por las empresas industriales como parte fundamental de su producto,
constituye un medio para crear relaciones a largo plazo con los clientes. De acuerdo
con Webster (1992), en la medida en que la empresa industrial va ofreciendo
diferentes servicios de productos durante las etapas del ciclo de vida de la
relacin con su cliente, la empresa va acomodndose a las necesidades
de ste y se intensifica la conexin entre ambos. Esta relacin facilita un aumento
del nmero de transacciones y evita que la relacin se asuma como institucionalizada.

En esta situacin, las empresas han de poner en marcha actividades de
marketing encaminadas a ganarse la preferencia del consumidor, su lealtad
y la repeticin de sus compras. Webster lo deja muy claro, la esencia
del Marketing Industrial proviene de la naturaleza de las relaciones, es
decir, es comn con el marketing relacional.

EL ENTORNO DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

De lo expuesto anteriormente subyace la idea de que, debido a su
naturaleza, el marketing industrial es consustancial al marketing relacional. Pero
adems, hay que aadir ahora que la evolucin que han sufrido estos mercados y los
factores de su entorno han contribuido tambin a enfatizar la importancia de las
relaciones en ste mbito. Lo cierto es que, durante la dcada de los aos 80, las
fuerzas competitivas en el mercado global han forzado a las empresas a
evolucionar desde las relaciones de negociacin en precios con los
proveedores y consumidores a relaciones ms fuertes a largo plazo y
caracterizadas por la interdependencia. Este hecho se reflej en la literatura de
marketing industrial a mediados de esa dcada cuando estas relaciones comenzaron a
ser reconocidas como estratgicas.
Lo cierto es que la gestin del marketing en estos ltimos aos se ha
enfrentado a cambios drsticos en el entorno de la empresa como la
globalizacin de los mercados, la innovacin tecnolgica, el desarrollo de las
tecnologas de la informacin (Berry, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995a) las
exigencias de los compradores, as
como el incremento espectacular de la competencia y el conjunto ilimitado de
alternativas de compra de las que disponen los clientes en la actualidad, desatando las
exigencias del consumidor. Estos factores han llevado a la necesidad de la
empresa de enfatizar la importancia del servicio y el contacto cercano
con el cliente lo que implica una ruptura con el tradicional enfoque de
comportamiento a corto plazo de las relaciones.
De esta forma, los cambios acontecidos en el entorno son la razn de
que las empresas se muevan desde estrategias de marketing orientadas a
las transacciones hacia las estrategias enfocadas a la relaciones para mejorar
su actuacin. Esto se ha visto confirmado empricamente por autores como Ganesan
a travs del anlisis de casos de empresas como General Motors, Xerox, B&D y
Nieman Marcus que han buscado relaciones con los proveedores para alcanzar
mejores posiciones competitivas. Sheth y Parvatiyar (1995a), por su parte,
sostienen que, en trminos prcticos, el marketing relacional est adquiriendo una
importancia creciente en el mercado debido fundamentalmente al exceso de
capacidad productiva por parte de las empresas, a la mayor intensidad
de la competencia, a una creciente inquietud por la calidad por parte
de las empresas y los consumidores, y a la incidencia de los avances
tecnolgicos, sobre todo de las tecnologas de la informacin.
Un ejemplo claro de este fenmeno es la industria del automvil donde las empresas
venan estableciendo relaciones a corto plazo para cada producto con un gran nmero
proveedores lo cual generaba un sistema muy agresivo donde se competa en base a
precios por una cuota de negocio del fabricante. Sin embargo, la industria en esta
dcada fue cambiando muy rpidamente buscando nuevas formas de relaciones con
los proveedores industriales; relaciones ms cercanas y duraderas entre fabricantes y
sus proveedores para mejorar la calidad de los productos, reducir el inventario, reducir
los tiempos de entrega (sistemas just-in-time (JIT)), mejorar la calidad (control de
calidad total-CTC), etc. Estos autores argumentan que la implantacin de nuevos
sistemas de gestin como las tcnicas justo a tiempo (JIT) y control total de calidad
(CTC), obliga a las empresas a forzar a los proveedores de la cadena industrial a
desarrollar, paralelamente a estos sistemas, un conjunto de relaciones ms estables
basadas en la apertura, la cooperacin y la confianza. Esto supone una modificacin
sustancial de las relaciones tradicionales de compra-venta de carcter efmero.
La principal razn de la existencia de las relaciones duraderas es el trabajo conjunto
para obtener un conjunto de objetivos comunes:
1) un alto porcentaje de satisfaccin de los consumidores,
2) una gran lealtad de los consumidores,
3) la percepcin del consumidor de que la empresa est ofreciendo
productos de mejor calidad, y
4) incremento de beneficios econmicos por parte del vendedor y el
comprador (Evans y Laskin, 1994).

Estos objetivos cosechan las siguientes recompensas tambin para
ambos: la reduccin de la incertidumbre, la inversin en las relaciones,
compartir tecnologa, desarrollo tecnolgico conjunto y una comunicacin
ms abierta y frecuente. Y es que las transacciones a corto plazo parecen causar
incertidumbre a ambas partes, ya que bajo esta situacin se desconoce si el pedido es
aislado o si es el primero de varios posteriores. Esa volubilidad no estimula a ninguna
de las partes a invertir en la mejora de la productividad y de la calidad en esa relacin
ya que tal vez la relacin no dure lo suficiente como rentabilizar esa inversin. Los
acuerdos a largo plazo eliminan esa incertidumbre y liberan al cliente y al proveedor
para ponerse por encima de las negociaciones, a menudo antagnicas. El cliente se
beneficia compartiendo su tecnologa con un proveedor que tiene pericia especfica.
Segn estimaciones del Carlzon Marketing Group Research resulta al menos cinco
veces ms barato retener a un cliente que conseguir uno nuevo.

Las razones que justifican que las relaciones son la base de la
estructura del mercado industrial se han encontrado, por una parte, en la propia
naturaleza de estos mercados, esto es, la interrelacin entre las funciones, la
complejidad tecnolgica, la dependencia mutua entre proveedor y
comprador industrial, la complejidad del proceso de compra industrial y el
importante componente de servicios que incorporan los productos industriales, y por
otra, en las circunstancias actuales del entorno industrial tales como el
alto grado de incertidumbre, la innovacin tecnolgica y la intensa competencia a
que estn sujetos estos mercados.

Resulta evidente que aunque el enfoque relacional haya ganado la batalla
terica al marketing transaccional, ambos se encuentran, en la realidad, en una
situacin de convivencia en los mercados industriales. Las empresas industriales
mantienen de manera simultnea relaciones muy diversas con sus clientes y
proveedores. En este artculo se recogen las caractersticas de esas
relaciones que determinan la conveniencia del marketing relacional. Por
otra parte, teniendo en cuenta que la principal razn de la existencia de las relaciones
duraderas es la obtencin de beneficios, se han presentado las
aportaciones realizadas en la literatura en este mbito.



Cuadro n 1.
Resultados del Marketing Relacional desde el punto de vista del proveedor.

BENEFICIOS Y VENTAS
Incremento de facturacin (mayor rotacin).
Incremento de las ventas.
Alcanzar beneficios comunes.
Mejora del nivel de beneficio.
Seguridad en las recompras.
Estabilizar la demanda.
Mayor probabilidad de compras futuras.
Mejora de su imagen en el mercado.
Mejora la productividad del marketing.
Deseo de influenciar o ganar acceso a la tecnologa del consumidor.

APROVISIONAMIENTO Y PLANIFICACIN
Financiar las compras JIT.
Disminucin de inventario.
Mejorar la provisin de materiales.
Apoyar las inciativas de JIT del consumidor.
Mejorar el sistema de produccin.
Mejorar en el proceso productivo.
Optimizar la capacidad de planificacin.
Asegurar el mercado para ese producto/clase de producto.

PRECIOS
Disminucin en el precio de venta.
Mejoras en establecimiento de precios.
Disminuye el precio de los productos.

COSTES
Aumento de coste de servir a algn cliente en particular.
Aumento de costes totales como resultado de las relaciones.
Prdida de alguna oportunidad de negocio debido a las
demandas de los actuales clientes.
Prdida de algn cliente ya existente por tratar de mantener a
otros.
Ahorrar costes en la bsqueda de nuevos clientes.
Disminuir los costes de marketing.
Reducir procedimientos internos de ventas y costes
para preparar RFPs. RFQs, contratos,
Reducir los tramites administrativos, procedimientos y costes de
pedidos, facturacin, etc. etc.
Control de costes.
Eficiencia en costes de produccin y marketing.

CONSUMIDOR
Mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores.
Mayor satisfaccin del consumidor.
Mayores beneficios.
Mayor lealtad del consumidor (repiten las compras).
Compra de ms productos de la empresa.
Dan buenas referencias.
Consumidores inmunes a la oferta de otros competidores.
Se logra una aceptacin ms rpida de nuevos productos y
servicios.
Influye en la percepcin de calidad del cliente.
Influye en la calidad del comprador.
Aumenta la lealtad del consumidor.


EL PRODUCTO
Mayor calidad en los productos .
Posibilidad de diferenciar el producto.


Cuadro n 2.
Resultados del marketing relacional sobre el comprador.

GENERALES
Incrementar la eficacia de la empresa.
Mejorar la productividad de las compras.
Mejora del beneficio bruto suministrado.
Reduce la incertidumbre.
Incrementa la competitividad.

TECNOLOGIA
Facilita el acceso a tecnologa.

COSTES / PRECIO
Reduce costes.
Reduce procedimientos internos de abastecimiento y costes de
RFP, RFQ,
contratos, etc.
Reduce los procedimientos administrativos y los costes de pedidos,
facturacin.
Incrementa la eficiencia en costes.
Disminuye los costes de suministro.
Disminuye los costes del producto.
Consigue mejores precios o costes totales.
Disminuye el precio de los productos suministrados.

SUMINISTRO/ PLANIFICACION Y GESTION.
Asegura la oferta.
Se aseguran la fuente de suministro del producto.
Asegura recursos y tecnologas de valor.
Mejora los esquemas de suministro.
Apoya las iniciativas JIT del proveedor.
Influir en el sistema de distribucin.
Aprovechar las fortalezas y habilidades de los proveedores.
Mejora en calidad y procesos.
Influye positivamente en la calidad del proveedor.
Proporciona una mayor seguridad en la oferta.

COOPERACION
Obtienen ciertos privilegios del proveedor como primicias de nuevos
productos.
Facilita la resolucin de conflictos.
Permite colaborar en el desarrollo de un proyecto.
El vendedor ayuda al comprador a especificar requerimientos de los
suministros.

PRODUCTO
Acorta el ciclo de desarrollo de sus productos, bajando los costes de
produccin, mejorando la gestin de la calidad y haciendo mejorar la
productividad.
Mejora la calidad del producto.