98 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral

RRPP
Resumo
ESTE ARTIGO CONTM um estudo comparativo
entre os processos e programas de Relaes
Pblicas e micropoltica, aprofundando a
teoria da gesto da funo organizacional
poltica para explicar a atividade de Relaes
Pblicas. Disserta sobre o designativo poltica
e relao de poder. Reduz a angular da
macropoltica para a micropoltica. Integra os
conceitos de micropoltica existentes nas reas
da educao e da cincia poltica. Explana
que a organizao , por excelncia, um mbito
poltico. Realiza o estudo comparativo
demonstrando a coincidncia entre os
processos e programas de micropoltica e
Relaes Pblicas. Por fim, enfoca a comuni-
cao como instrumento do exerccio de poder,
sendo este a essncia e a comunicao, a
aparncia.
I ntroduo
comum escutar-se na comunidade de
Relaes Pblicas, pelo menos no Brasil, que
a atividade, portanto o profissional e a
profisso, de Relaes Pblicas no
valorizada pelos empresrios e governantes.
Esta premissa citada, indiscriminadamente,
no somente por aqueles que, tendo concludo
seus cursos universitrios, se encontram
marginais ao mercado de trabalho, mas,
tambm, por aqueles que recebem baixos
salrios. Idem aos que encontram dificuldades
de promoo e, ainda, pelos que j tiveram a
amarga experincia de serem despedidos,
uma ou mais vezes, sob a justificativa de que
Relaes Pblicas e
micropoltica:
um estudo
comparativo de
seus processos e
programas
Este artigo integra o Projeto de Pesquisa intitulado:Uma Teoria
para o Ensino e a Prtica da Atividade de Relaes Pblicas,
tendo como rgos financiadores a PUCRS para o professor-
pesquisador, e o CNPq para a bolsista de iniciao cientfica.
Roberto Porto Simes
Professor da FAMECOS/ PUCRS
Suzy Mary do Nascimento Lima
Bolsista de Iniciao Cientfica
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8 a comunidade do direito ainda estar
penetrando no filo de causas que o Cdigo
de Defesa do Consumidor pode oportunizar;
9 a agropecuria na dependncia exclu-
siva do governo pblico, no tendo que se
preocupar com outros agentes com influncia,
exceo, talvez, com os cartis internacionais,
quando chega a hora de exportar.
H, certamente, alguns problemas especficos
na teoria, no ensino e na prtica da atividade
de Relaes Pblicas.
Neste ngulo, penso que a causa original do
problema especfico encontra-se, basicamente,
no paradigma de como a comunidade de
Relaes Pblicas est entendendo, ofere-
cendo e operacionalizando a atividade. A
comunidade aglutina os crentes da compre-
enso mtua e do mito da comunicao.
Porm, pior ainda, executa tarefas sob viso
restrita, produzindo eventos e peas que
qualquer pessoa com habilidades sociais pode
produzir sem a necessidade de um curso
universitrio e cujos resultados so mais
circunstanciais do que estrategicamente
alinhavados. Oferece-se uma atividade
necessria s organizaes, porm promo-
vendo-a com argumentos equivocados e
colocando-a em prtica, com resultados
ineficazes para o problema real das organi-
zaes.
Por um desvio histrico, pois apesar do ensino
da atividade ter brotado, no Brasil, na rea da
administrao, foi florescer na esfera da
Comunicao Social, est-se oferecendo e
praticando a compreenso mtua, a
comunicao, a promoo e, principalmente,
os benefcios sociais. Est-se preocupado mais
com a tica da ao organizacional, com a
responsabilidade social do que com o retorno
dos justos resultados econmico-financeiro e
polticos, por vezes prejudicados em razo de
conflitos e crise entre a organizao e seus
pblicos. Porm, se est inconsciente de que
se est sendo antitico, pois a ao reside na
superficialidade do discurso, pouco, ou quase
a empresa tinha que reduzir custos. Inclua-se
tambm os inmeros profissionais bem
situados na atividade e que tiveram que
enfrentar longo processo de carreira at atingir
o xito.
Se este fenmeno realidade, por que estaria
ocorrendo ?
A anlise dos fatos permite dizer que,
excluindo:
1 os problemas de mercado de trabalho,
comuns a todas as profisses, em face das
inmeras variveis; onde a oferta de
profissionais est maior que a demanda;
2 o fato de que a maior parte das
organizaes no possui explcitos sua misso
e seus objetivos a longo prazo, logo se
apresentam sem viso estratgica, caracte-
rstica essencial para a preocupao com a
administrao do seu relacionamento poltico;
3 o entorno no exigente onde se situam
as empresas brasileiras, onde a maioria do
povo no politizada, ou seja, apenas sujeito,
jamais cidad, e, portanto, no faz valer seus
interesses e direitos; no pressiona as
organizaes irresponsveis;
4 a quase inexistente denncia das
organizaes sem responsabilidade social
no cumprindo sua misso adequadamente
por meio de um jornalismo investigativo
efetivo;
5 um nmero grande de empresas com
um nico proprietrio sem preocupaes
quanto existncia a longo prazo de sua
organizao;
6 a existncia de grande nmero de
empresas estatais, ou mesmo privadas, com o
monoplio no seu ramo de atuao;
7 o sistema judicirio moroso, dificultando
a execuo da justia em benefcio dos
prejudicados;
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nada, buscando a ao comunicativa. Apesar
de que j brota a conscincia de que no se
pode situar exclusivamente na formao de
imagem sem qualquer vnculo com a
realidade. O posicionamento deve procurar
um equilbrio entre esses dois extremos. Alm
do que, enfocar somente a imagem
permanecer no primeiro degrau de uma
escada cujo plataforma mais elevada a
autonomia da organizao.
Uma das variveis da causa, historicamente
estabelecida, radica-se na adoo da definio
conceitual de Relaes Pblicas, estabelecida
pela Associao Brasileira de Relaes
Pblicas (ABRP), desde seus primrdios, cpia
literal da definio do Instituto Ingls, mantida
e divulgada, at hoje, sem nenhuma crtica
objetivo-cientfica dos profissionais e dos
acadmicos da rea.
Essa definio tem construdo dois problemas:
(1) Coloca a atividade exclusivamente ao
foco da comunicao, sem delimitar os
significados deste conceito, encobrindo os
aspectos da relao de poder no sistema
organizao-pblicos e, portanto, esquecen-
do-se das causas que levam aos conflitos tanto
internos como ao entorno das organizaes.
(2) Tem feito com que a atividade seja
percebida e atue exclusivamente como
operativo-tarefeira. A comunidade de
Relaes Pblicas tem atuado, profissional e
timidamente, quando muito, nas batalhas
das idias (Metfora de Pirie, 1988, p. 37) e
deixado de lado o assessoramento na
implementao de polticas organizacionais.
Ora, assim posicionada, tem seu mercado de
trabalho prejudicado, pois aos empresrios,
aos governantes e aos dirigentes de qualquer
tipo de organizao interessa escutar outras
justificativas e verificar resultados que
justifiquem seu dispndio de tempo e dinheiro
com a contratao de um profissional e com
todos os programas de ao que lhe sero
propostos.
Se tudo isto ocorre h quase trs dcadas no
Brasil, considerando o ano no qual a profisso
passou a integrar o currculo do curso
universitrio, bvio que se deve realizar
uma anlise da situao e, possivelmente,
propor um novo quadro de referncia para o
ensino e para a prtica da atividade.
Esse novo enquadramento do que se entende
e de como se pratica Relaes Pblicas deve
conter, intrinsecamente, uma teoria e, por
conseguinte, uma definio da atividade de
Relaes Pblicas, integrando aspectos
conceituais com operacionais, que venha a:
1 apresentar idia clara e objetiva de sua
misso, caracterizando resultados culturais,
econmicos, polticos e ticos para a sociedade;
2 explicitar, ao dirigente organizacional,
a ao do profissional, a fim de que possa
exigir deste o seu papel real, contratando-o
como estrategista com solues polticas para
os conflitos da organizao com os agentes
com influncia e evitando posicion-lo,
exclusivamente, como executor de instru-
mentos de informao e persuaso ou, pior
ainda, como simples promotor de produto;
3 caracterizar a prtica da atividade,
permitindo ao profissional, ao chegar na
organizao, dizer ao poder central que est
ali para ajud-lo a ganhar tempo e dinheiro,
impedindo que agentes com influncia
prejudiquem a orientao e o ritmo da busca
da misso e dos objetivos da organizao;
4 facilitar o processo ensino-apren-
dizagem da atividade por oferecer, a todos os
envolvidos com o mesmo, um rationale
comum;
5 ser clara para aqueles que administram
o currculo, a fim de saber imprimir a filosofia
do curso, estruturar, economicamente, a
relao de disciplinas e a sua sinergia.
6 promover o entendimento no corpo
docente por meio de enfoques adequados das
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suas diversas disciplinas, evitando ausncia
ou redundncia de assuntos;
7 caracterizar as prticas didticas,
fazendo do curso uma preparao para o
mercado, jamais, somente, uma orientao
para o mercado;
8 desvelar a bibliografia complementar,
em especial das Cincias Sociais que do
suporte compreenso de todas as dimenses
do fenmeno da estrutura componentes e
dinmica do sistema organizao-pblicos;
9 orientar o professor em uma linha de
raciocnio para que no misture Relaes
Pblicas com outras atividades dos outros
ramos da comunicao social e da adminis-
trao.
10 orientar o aluno dos cursos da Relaes
Pblicas, inclusive desde antes do ingresso
na universidade, sobre a profisso que
pretende jogar suas energias, estudando e,
depois, despendendo, parte ou toda a sua
vida;
11 motivar os pais dos alunos, explicitando-
lhes o significado do curso que seus filhos
esto freqentando, mas que no sabem
explicar o que e para que serve. Assim,
justificando os custos pelos quais esto
pagando e por meio do qual esperam, em
futuro prximo, ver seus filhos bem situados
na vida;
12 deixar cristalino s diversas categorias
profissionais e claro sociedade em geral
qual o ser e o fazer desta profisso, assim a
valorizando e permitindo-lhe uma ideologia
que venha a lhe prescrever uma saga gloriosa.
O outro quadro de referncia
O quadro de referncia, a seguir proposto,
para a teoria e prtica da atividade de Relaes
Pblicas, situa-se na esfera da poltica,
podendo prover caminhos alternativos para
perceber, interpretar e explicar os fenmenos
no sistema organizao-pblicos. Para tanto,
defende a tese de que:
A atividade profissional de Relaes
Pblicas a gesto da funo organi-
zacional poltica a fim de preservar a
misso e os objetivos organizacionais
dos interesses e objetivos dos agentes
com influncia.
Com isto, refora o princpio, j h muito
estabelecido, porm pouco concretizado, na
comunidade de Relaes Pblicas que, na
prtica, a ao profissional se operacionaliza
por meio de quatro operaes:
1 diagnosticar o processo de relao de
trocas de interesses poltico-econmicos no
sistema organizao-pblicos, inserido no
contexto da sociedade maior em que o sistema
se encontra;
2 prognosticar, a curto, mdio e longo
prazos, a resultante do entrechoque da ao
organizacional ante as expectativas dos
pblicos no mbito da evoluo da conjuntura;
3 assessorar os lderes organizacionais,
em especial o lder mximo, prevenindo-os
das possveis ocorrncias de conflito e crises e
suas causas, apresentando sugestes quanto
aos programas de ao da organizao a serem
executados que evitem e/ ou resolvam os
impasses;
4 implementar programas planejados e
especficos de comunicao com os vrios
pblicos, que venham a explicar, justificar,
persuadir ou negociar decises organi-
zacionais.
Os conhecimentos cientficos que ajudam a
compreender, prever e controlar o fenmeno
de Relaes Pblicas esto situados nas
Cincias Sociais, dentre estas, em especial, na
teoria poltica, especificamente, na esfera da
micropoltica. A consecuo dos objetivos
organizacionais, certamente, dentro de
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aspectos ticos e estticos da atividade,
somente podero ser atingidos se a organi-
zao, em sua ao e discurso, atuar em base
de poder legtima.
Estas premissas, a partir das quais ser
efetuado um processo de deduo, implicam
de maneira direta e imediata:
(a) os objetos materiais da atividade so a
organizao e seus agentes com influncia,
designados, at agora, por pblicos;
(b) os objetos formais so o conflito iminente
e a crise provvel nas relaes de interesses
no sistema organizao-pblicos.
A j usti fi cati va
Justificar esta hiptese, utilizando-se
argumentao hipottico-dedutiva, apesar de
trabalhosa, no impossvel, em face dos
princpios j estabelecidos por vrios cientistas
cujos trabalhos se encontram na bibliografia
das Cincias Sociais, onde, alis, se encontram
muitssimos mais princpios de Relaes
Pblicas do que nas obras especficas do
assunto.
Os obstculos encontram-se no bloqueio
mental na comunidade de Relaes Pblicas,
estabelecido e condicionado pelo paradigma
desde h muito introjetado, o de que Relaes
Pblicas comunicao. Sem dvida que
tambm o . Pode ser entendido por meio de
algumas das teorias de comunicao, porm
seu melhor quadro de referncia para aportar
com maior clareza a explicao e as causas do
fenmeno de Relaes Pblicas encontra-se
na cincia poltica, mais precisamente na
micropoltica.
Procurei oportunizar a ruptura do paradigma
comunicacional (Simes, 1993), apresentando
as primeiras idias sobre a gesto da funo
organizacional poltica, posicionando a
comunicao como meio e a informao como
matria-prima, utilizando-se de diversos
instrumentos para o exerccio do poder, dito
de outro modo a essncia com a micropoltica
e a aparncia com a comunicao. Foi uma
primeira tentativa, caracterizada pela
apresentao dos conceitos. Agora, tento
aprofundar um pouco mais essa viso.
Um primeiro problema para posicionar a
atividade de Relaes Pblicas situada com
seus fundamentos cientficos na esfera da
poltica so as conotaes que o termo poltica
possui. Poltica, para o homem comum a
maioria dos empresrios e governantes o
e mesmo para muitos acadmicos e alunos
universitrios, refere-se exclusivamente
esfera da politica partidria. A constatao
deste fenmeno fcil. Experimente-se dizer
que Relaes Pblicas refere-se funo
poltica que certamente sero levantadas
questes tais como: Que tem Relaes Pblicas
a ver com os polticos? Como Relaes
Pblicas para os partidos?
Todavia, no somente o leigo que no
discrimina o conceito. Os cientistas sociais,
inclusive os politlogos, entendem poltica
como o governo da polis, ou seja, a perspectiva
macro desta cincia e prxis. Para a maioria,
de um modo geral, at o presente momento,
poltica refere-se ao governo do Estado.
Burns (1961, p. 260) diz que ningum, nas
organizaes, se percebe como um ser poltico
ou atuando politicamente, por existir dois
problemas o vis da polis e a conotao
pejorativa que o termo poltica possui, ou
seja, o de politicagem, caracterizando as
pessoas como carreiristas. Este fenmeno no
ocorre somente no Brasil, mas em muitas
outras culturas, imprimindo-lhe preconceitos
quanto ao designativo poltica, prejudicando
a compreenso do que se escreve e se fala
deste tema. H, ainda, no Brasil, outro
elemento deletrio, quando se trata deste
termo, um antigo refro, introduzido no se
sabe por quem, que diz: Poltica, futebol e
religio no se discutem. Esses aspectos
condicionaram o povo brasileiro. Freqen-
temente se escuta algum dizer, nos mais
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diferentes cenrios: Eu no sou poltico!
Como que se escusando de pertencer ao grupo
dos polticos, ou melhor, dos maus
polticos. No percebendo que sempre est
em relao poltica com seus semelhantes,
quaisquer que sejam as situaes.
A superao deste obstculo pode ser
realizada entendendo-se o significado de
poltica e seu vnculo com o exerccio do
poder. Deixando-se de lado a tradicional
definio de poltica como a cincia do Estado,
encontra-se modernamente a concepo
segundo Crick e Crick (1987, p.1) de que
poltica o estudo dos conflitos de interesses
e valores que afetam a toda e qualquer
sociedade e a maneira de como eles podem
ser conciliados. Deduz-se, desta definio,
que a poltica compe-se de uma teoria e uma
prtica. A teoria explica o processo e a prtica,
implicando os programas, interfere no
processo. Infere-se do fato da presena do
conflito, a existncia do processo decisrio e,
da, tambm, a relao de poder no sistema. O
estudo do sistema poltico arrola a tomada de
deciso, o tomador da deciso e o sujeito das
conseqncias da mesma. Petersen (1988, p.
7) relata a noo de cincia poltica como
cincia do poder .Corsetti (1988, p. 31),
mais enftico, assinala que: A cincia poltica
tem sido o campo fundamental do estudo do
poder.
Assim que, enquanto teoria, a poltica busca
compreender os processos do exerccio do
poder em sociedade, qualquer que seja seu
extenso. Na prtica, busca interferir no
processo, no qual ocorre a relao de poder, a
fim de organizar a sociedade .
bvio que se somam a esses problemas o
fato de que os cientistas polticos, apesar das
inmeras pesquisas ou, exatamente por isto,
tambm no chegaram a um consenso quanto
definio e natureza do exerccio do poder.
Pode-se citar, entre eles: Cartwright, D. (1959),
Festinger, L. (1961), French, J. e Raven, B.
(1965), Varela, J. (1971), Weber, M. (1978),
Wrong, D. (1979), Bacharach, S. e Lawler, E.
(1980), Luhmann, N. (1980), Foucault, M.
(1980), Mc Carney, J. (1980), Barry, N. (1981),
Bobbio, N. (1983), Raven, B. (1975 e 1983),
Galbraith, J. (1984), Lukes, S. (1985 e 1986),
Burbules, N. (1986), Therborn, G. (1988). Cada
um apresenta sua teoria, posicionando-se em
uma premissa especfica e gerando tipologia
diferente das dos seus colegas. No entanto,
percebe-se, nitidamente, trs grandes
correntes: a tradicional, para o qual o poder
algo existente, independente da relao; a da
relao de poder envolvendo exclusivamente
a interao; e a de transao, envolvendo
recursos escassos existentes na sociedade.Esta
ltima escola parte do princpio de que se no
houvesse recursos escassos envolvidos, o ser
humano no necessitaria de se submeter, no
necessitaria de proteo. Ou, ao contrrio,
no buscaria o poder. Ressalva-se que a
maioria dessa comunidade considera o poder
como no factual, mas resultante da prtica
social. O poder algo que se exerce nas relaes
humanas.
Uma premissa: a organizao e sua
di menso pol ti ca
Deduz-se das definies assemelhadas de
Parsons (1969, p. 17), de Katz e Kahn (1979, p.
31), de Krech, Crutchfield e Ballachey (1969,
p. 4) que a organizao constituda por
pessoas, ou seja, por indivduos em seus
papis, estruturados em grupos, formando
um sistema de aes, mais ou menos
concatenado para atingir objetivos. de sua
natureza uma estrutura de comunicao,
informao, valores e processo decisrio.
Ocorre que, normalmente, os objetivos dos
indivduos (Joo, Maria, Pedro) so diferentes
dos papis (presidente, tesoureiro, porteiro) e
dos grupos (Contabilidade, Vendas, Produ-
o). Cada um desses elementos busca atingir
objetivos que satisfaam suas necessidades.
Assim que a organizao apresenta, j em seu
mago, a possibilidade de conflitos.
Infere-se, tambm, que a organizao, como
entidade factual, no existe. A organizao
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explicita-se por meio de uma estrutura,
compreendendo um organograma o
elemento esttico, que caracteriza o status de
cada membro e tambm o plano de carreira,
portanto a relao de poder entre todos e o
fluxograma processo das aes concatenadas
de cada um dos papis, operacionalizando o
exerccio de poder, ou melhor, ainda, segundo
Blumer (1971, p. 20): A essncia da organizao
reside em um processo de ao em marcha,
no em uma estrutura postulada de relaes.
H um sistema social cuja forma de governo
(poder) pode estar centrado numa pessoa,
numa diretoria, num partido, na burocracia
ou, ainda, numa famlia.
A argumentao depara-se com um obstculo
quando se busca entender quais sejam os
objetivos da organizao, que o sistema de
papis deve atingir. Deve-se fazer uma
diferenciao entre a misso da organizao
de seus objetivos. Por misso entende-se o
mesmo que Mitzberg (1992, p. 6): A funo
bsica da organizao na sociedade, em termos
dos bens e servios que oferece a seus clientes
e por objetivos a inteno existente por detrs
de cada deciso. Certamente que existem
misso e objetivos publicados em esplendo-
rosos documentos, com a finalidade exclusiva
de torn-los pblico, enquanto que, na
realidade, se persegue outros fins em face da
dinmica do confronto de interesse de cada
extrato da organizao e, at mesmo, de
agentes com infuncia externa. Quanto a isto,
Silverman (1971, p. 9) argumenta que: Parece
duvidosa a legitimidade de conceber uma
organizao como em busca de uma meta,
exceto quando h um consenso entre os
membros da mesma sobre os propsitos de
sua interao, pois as empresas e outras
instituies se caracterizam por tal ausncia
de consenso.
Se a existncia de misso e objetivos
claramente definidos ainda no significa o
xito organizacional, pois h inmeras
alternativas para se chegar at eles, imaginem
se eles esto apenas subentendidos ou, at
mesmo, inexistentes. Em razo disto, ou seja,
das vrias alternativas de como chegar l, dos
inmeros interesses existentes no sistema de
papis, a organizao torna-se um espao
poltico. A dinmica organizacional revela-se
uma dinmica de luta pelo poder. Uma
dinmica onde um tenta influenciar aos outros
a fim de que seus interesses, fundados em
suas necessidades, sejam atendidos.
A percepo das organizaes como entidades
polticas no fenmeno recente e cientistas
polticos, entre eles, Weber (1947), Merriam
(1950,), Leoni (1957), Burns (1961), March
(1962), Cyert e March (1963), Kaufman (1964),
Lawrence e Lorsch (1967), Harvey e Mills
(1970), Zaleznik (1970), March e Simon (1972),
Wamsley e Zald (1973), Pettigrew (1973),
Georgiou (1973, p. 291), Patchen (1974), Pfeffer
(1973 e 1981), Pfeffer e Salancik (1974) e
Mintzberg (1992) no tiveram dvidas em
considerar os processos organizacionais como
sendo um dos tipos de sistemas polticos. Em
destaque nesta afirmativa encontra-se Burns
(1961, p. 258):
A tendncia de considerar as corporaes de
algum modo, ou em essncia, organizaes
polticas equivalentes aos Estados, apesar de
suas condies reduzidas, tem sido reforada
pelos estudos dos sistemas administrativos,
os quais, desde Weber, tm aplicado os
mesmos termos, autoridade, legitimidade,
dominao, subordinao, etc., para insti-
tuies polticas, eclesisticas, militares e
econmicas.
Porm no somente este autor da comuni-
dade cientfica sobre as organizaes que se
pode colocar em destaque. Georgiou (1973, p.
291) tambm ajuda a colocar o visor sobre o
quadro de referncia poltica das organi-
zaes:
As organizaces so, efetivamente, um mbito
de atividade poltica, sem que possuam
objetivos por elas mesmas. Existem focos
arbitrrios de interesses e mercados, cujas
estruturas e processos so o resultado de
complexas acomodaes realizadas por
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agentes sujeitos a uma variedade de incentivos
e perseguindo uma diversidade de objetivos.
Outro mais, participando do grupo daqueles
que sustentam ser as organizaes um mbito
poltico Trindade com seu ponto de vista
analtico, exposto em palestra no Curso de
Relaes Pblicas da PUCRS (1974):
Toda organizao, seja ela qual for, alm dos
seus objetivos especficos (econmicos,
culturais, religiosos, polticos) um sub-
sistema social no interior da sociedade global.
Enquanto subsistema social possui, em seu
interior (eu diria, tambm em seu exterior),
relaes sociais estveis (interao entre
indivduos e grupos) e tambm um tipo
particular de relao social que se denomina
relao poltica. As relaes polticas, portanto,
no so de outra natureza que a das relaes
sociais. Nesta perspectiva, as relaes polticas
no designam um novo tipo de relao, mas
aspectos especficos das relaes sociais.
Existem relaes polticas e sistemas polticos
na medida em que existir: a) luta pelo poder;
b) tomada de deciso e processo de escolha.
Se tudo isto no suficiente, para extirpar
dvidas, tem-se, ainda, Iannacone (1991, p,
467), relatando que: A organizao deve ser
olhada como um sistema poltico, isto , um
mbito onde as relaes entre os papis, os
indivduos e os grupos se encontram em um
processo de influncia, visando a recursos
escassos. Est bem explcito que este autor e
Trindade pertencem escola que percebe a
relao poltica sempre acompanhada de
decises sobre recursos escassos, enquanto
que Burns e Georgiou no declaram este ponto
de vista abertamente.
Assim, com essas citaes de cientistas
profundamente envolvidos com o estudo da
poltica, possivelmente, confirma-se este tipo
de relao intrnseco s organizaes e da
qual participam inmeros jogadores.
Esses jogadores, at ento designados por
pblicos, tm sido classificados segundo o
critrio geogrfico de internos, externos e
mistos, exceo a Matrat (apud Simes, 1993,
p. 31) que, j com a viso da relao de poder
no sistema organizao-pblicos, os classifi-
cou em pblicos com poder de consulta, de
deciso, de comportamento e de opinio.
Contudo, ambas as tipologias enfrentam
algum tipo de problema de aplicao terica
e de enquadramento de alguns elementos
que possuem interesse comum com as
organizaes. Por exemplo, como enquadrar
o presidente da organizao? Como enqua-
drar os bancos, etc.?
Por isto, possvel que se possa adotar um
novo designativo, que oferece Mintzberg
(1992, p. 24) expondo em sua teoria que a
misso da organizao e, por conseqncia, a
prpria organizao esto sujeitas a agentes
com influncia.
Sua obra, apesar de no ter sido escrita sobre
Relaes Pblicas, trata-se de um manual de
Relaes Pblicas. Nela, Mintzberg define
agentes com influncia: so pessoas, conjunto
de pessoas, grupo, inclusive outras organi-
zaes que buscam o controle das decises e
aes que toma a empresa. Alm disto, os
classifica em internos: proprietrio, presi-
dente, diretores, chefias, pessoas da atividade
fim, pessoal da atividade meio, analistas da
estrutura tcnica e em externos: acionistas,
fornecedores, clientes, scios, concorrncia,
sindicatos, mdia, asssociaes de profis-
sionais, familiares, amigos, lderes de opinio,
rgos governamentais, instituies finan-
ceiras, instituies locais e comunidade.
Prosseguindo com sua teoria, Mintzberg relata
que estes agentes podem tomar uma das trs
opes: calar e obedecer s decises tomadas
(ex: o funcionrio que cumpre as ordens sem
sequer dar qualquer tipo de sugesto), sair do
jogo (ex.: o cliente insatisfeito que no compra
mais e desaparece) e lutar antes que se render,
tambm, designado por Voz (ex: todos aqueles
que tentam interferir, de uma maneira ou
outra, nas decises organizacionais). A estes,
e somente a estes, que Mintzberg designa
106 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
por pblicos.
A viso das organizaes como mbito poltico
onde se defrontam diversos agentes permite
que se analise e aborde seus fenmenos e
problemas, do ponto de vista das Relaes
Pblicas, segundo o quadro de referncia
poltica.
A reduo da angular: da macropo-
ltica micropoltica
Observa-se, analisando-se diversos autores
que tratam do tema, que a natureza da
micropoltica que j no se pode mais negar
ser um constructo na teoria poltica possui
duas ticas, que, se complementam, antes
que divergem.
Aborda-se uma das ticas por meio de um
raciocnio lgico bastante simples quanto ao
artifcio do paralelismo entre Economia e
Poltica. Se a comunidade de cientistas da
Economia (cujo outro lado da moeda a
Poltica) concorda com a diviso desta rea
do conhecimento em macro e microeconomia,
ento, a comunidade da Cincia Poltica
tambm h de convir que a Cincia Poltica
possa ser subdividida em dois grandes ramos:
a macro e a micropoltica. A macropoltica
trata com grandes agregados e estatsticas
que podem, ou no, representar eventos reais
enquanto que a micropoltica, por sua vez,
trata com escolhas que so feitas por pessoas,
buscando atingir seus propsitos.
Encontra-se esta tica na esfera da Educao,
encabeada por Iannaccone (1975 e 1991) que,
conforme relatam Marshall e Scribner (1991,
p.347), cunhou o termo micropoltica da
educao, ao final da decada de 60, referindo-
se a este designativo como o estudo e a prtica
da relao de poder dentro e ao entorno das
escolas, grupos e famlias. Participam com
Iannaccone, inmeros outros autores, que o
seguiram e que relataram vrias pesquisas,
sedimentando esta rea de estudo. Dentre
eles: Burns (1961), Kessel (1970), Pfeffer (1973),
Hoyle (1982 e 1985) Greentein e Polsby (1975),
Blecher e White (1979), Burbules (1986), Ball
(1987), Pirie (1988), Burlingame (1988),
Marshall e Scribner (1991), Willover (1991),
Everhart (1991), Blase (1991), Ball e Bowe
(1991), Corbett (1991), Marshall (1991),
Greenfield (1991), Bloome e Willett (1991),
Lazega (1992).
Em especial, entre aqueles cujas idias do
suporte para que o processo de Relaes
Pblicas contenha, em sua essncia, os
aspectos polticos e na sua aparncia a
comunicao, encontra-se Ball (1987, 249), ao
incluir, em sua obra, um ttulo e espao para
as Relaes Pblicas das Escolas, total e
diretamente correlacionados com o objeto de
estudo contido em sua obra. Contudo, toda
pessoa que tiver noo terica sobre Relaes
Pblicas, ao terminar a leitura da obra de Ball,
resultado de uma pesquisa participante, com
certeza dir que todo seu contedo (e no
somente seu captulo especfico) tem tudo a
ver com a teoria e a prtica da atividade de
Relaes Pblicas no mbito das escolas.
A outra perspectiva, focada por Pirie (1988, p.
127), a sugesto que h uma micropoltica
assim como h uma microeconomia. Enqua-
dra micropoltica na dimenso do Estado e de
outras organizaes, mas, como abordagem
diferente da macropoltica, propondo-a como
a anlise e tratamento dos problemas polticos,
especificando os diversos grupos de interesses
e jamais em ao global e considerando-a
mais adequada do que a macropoltica para
administrar a relao de poder entre as partes
envolvidas.
Esta angular, que no envolve o tamanho dos
espaos onde o fenmeno ocorre, percebe a
necessidade da relao de poder ser segmen-
tada e assim tratada pelos diversos segmentos
de acordo com os diversos grupos de
interesses com os quais o governo ou as
organizaes se relacionam.
Assim se expressa Pirie (1988, p. 127),
comparando as duas esferas da poltica:
107 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
Micropoltica, por outro lado, envolve
a formulao de programas de ao que
reconhecem as descobertas dos tericos
da escolha pblica
1
e seu uso para
redirecionar o comportamento de
indivduos e grupos envolvidos.
A teoria da escolha pblica trata a atividade
poltica como se fosse econmica. Inclui o
poder, como uma vantagem, no princpio de
que no mercado da economia privada as
pessoas negociam vantagens todo dia,
desistindo daquilo que lhes parece ter menos
valor por aquelas que julgam de maior valia.
Essa teoria no teve plena aceitao entre os
estudiosos do tema. Foucault (1979, p. XIV),
por exemplo, rejeita a concepo de poder
inspirada pelo modelo econmico, que
considera o poder como uma mercadoria.
Para ele e muitos outros, o poder no uma
mercadoria, ou seja, um objeto.
Se este princpio, por um lado no obteve
total xito no campo da poltica, por outro
desenvolveu-se excepcionalmente no ninho
do marketing, possibilitando formar um
conjunto binrio o marketing econmico e o
marketing poltico e da uma srie de
programas de ao na rea. A crtica que
arrisco fazer a de que a tica de Buchanam
e Tullock, ao criar o mercado do poder, fez
uma circunciso na teoria do poder por
recursos escassos. Descaracterizou poder da
economia, e talvez aqui esteja sua miopia.
Nem tudo foi colocado marginalmente nesta
teoria. H um outro princpio que est livre
desta polmica. Trata-se de que as minorias
podem ser mais prontamente beneficiadas do
que a maioria. Esta parte da teoria que a
micropoltica se apossou e utiliza em seu
razoado cientfico e prtico.
Retornando explanao sobre a micropoltica
deve-se afirmar que Pirie no se encontra
isolado em sua assertiva. Acompanha-o vrios
outros cientistas. Apenas como exemplo tem-
se Sorauf, citado por Petersen (1988, p. 13), ao
dizer que:
A cincia poltica tem que possuir a
viso micro (anlise do comportamento
poltico, individual e de pequenos
grupos, de atitudes , de aspiraes,
objetivos, metas, fins, aes polticas e
suas influncias no funcionamento do
sistema) e uma viso macro (anlise da
totalidade do sistema poltico, enfocan-
do as relaes interinstitucionais em
nvel nacional e internacional).
Finalmente, sem esgotar totalmente o tema,
pode-se concluir este tpico com Willower
(1991, p. 442):
Embora micropoltica seja definida de
diversas maneiras por diferentes
autores, ela, geralmente, ocupa-se com
fenmenos, tais como, poder, influncia
e controle entre indivduos e grupos em
um contexto social, amide em uma
organizao.
Estas trs citaes sobre macro e micropoltica,
apesar de enfoques diferentes, permitem
deduzir que de fato, na dimenso de um
terceiro nvel de abstrao, se pode compre-
ender a existncia de uma prtica do exerccio
do poder, logo de poltica, na dimenso entre
pessoas, grupos e organizaes, na tentativa
de organizar esses tipos de sociedade.
Rel aes Pbl i cas e Mi cropol ti ca:
processos e programas
Cabe agora comparar as esferas das Relaes
Pblicas e da Micropoltica e verificar se so,
total ou, pelo menos, parcialmente sobre-
postas e que ambas possuem e se expressam
por meio de processos e programas bastante
semelhantes, seno comuns.
Entenda-se por processo a dinmica do
fenmeno, contendo todas as suas variveis
constantes que levam a um determinado
resultado. Enquanto que, por programas, se
consideram as aes, contendo variveis
intervenientes, colocadas consciente e
108 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
intencionalmente pelo profissional, na busca
do controle do fenmeno, visando a objetivos
bem determinados. Conhecer o processo exige
a anlise. Implantar programas implica optar
por abordagem e tcnicas.
Talvez seja interessante iniciar este estudo
comparativo, realizando uma arqueologia na
busca dos princpios bsicos das Relaes
Pblicas e evidenciar a proposio de que
Relaes Pblicas , antes de tudo, conforme
j dizia na dcada de 60 Canfield (1961, p. 5):
So uma filosofia da administrao, uma
atitude de esprito, que situa os interesses das
pessoas acima de todos os assuntos ligados
direo de indstrias ou organizaes de
servio. No sentindo de que uma organizao
para possuir bom relacionamento pblico
deve conter em seu mago um egosmo
esclarecido que leve em conta, antes de tudo,
os interesses dos seus pblicos. Se assim o
fizer ter um excelente retorno para seus
objetivos e metas. Este princpio encontrado,
parcialmente, no slogan tradicional: O cliente
tem razo.
Ora, Pirie (1988, p. 129) afirma: Ela [micropo-
ltica] reconhece a reivindicao dos grupos,
porm sem conceder, por conceder, busca
edificar polticas que ofeream algo em troca
pelas perdas que os grupos sofreram. Isto
deveria ser realizado por meio de negociaes,
como propem Susskind e Field em toda sua
obra (1997). A coincidncia cristalina. A
continuao deste estudo comparativo requer
o retorno definio operacional de Relaes
Pblicas, anteriormente descrita, e a deduo
de que as duas primeiras operaes
diagnosticar e prognosticar dizem respeito
anlise do sistema, a terceira refere-se
colocao em prtica de programas de ao
da organizao. quarta e ltima, cabe o
planejamento e a implementao do discurso
da organizao, por meio de tcnicas de
informao e comunicao.
Veja-se agora o que diz Pirie (1988, p. 130):
[Micropoltica] comea com anlise
detalhada do status quo, das vrias
vantagens e benefcios usufrudos, da
natureza dos grupos de interesses
envolvidos e do poder e das presses de
que so capazes de desenvolver. A
seguir, procede a construo de progra-
mas de ao que oferecero trocas em
benefcios, alteraro a estrutura de poder
entre os diferentes grupos e implantaro
incentivos para levar indivduos e
grupos a aceitarem circunstncias que
levam a uma diminuio a longo prazo
da transferncias de ganhos e reduo
na proporo de bens e servios
fornecidos pelo setor do Estado[No caso
das Relaes Pblicas, pela organi-
zao].
Possivelmente, no satisfeito com os resulta-
dos que esta afirmao poderia causar em
seus leitores, Pirie (1988, p. 282) volta ao tema,
diz o anterior de outra maneira, especificando
um pouco mais aquela proposio, mas sem,
no entanto, modificar sua essncia, seno veja-
se:
[Micropoltica] identifica os grupos de
interesses e coloca em evidncia o que
eles percebem ser suas vantagens e como
eles iro usar o sistema para defend-
las. Ento, sugere caminhos que assegu-
raro a cooperao daqueles grupos ao
fazer uma oferta mais atrativa a cada
um deles. Est, igualmente, capaz de
previnir os lderes (da organizao) da
possibilidade de alguns perigos que as
iniciativas propostas encontraro e a
sugerir meios para torn-los mais fcil
de superao.
Ora, todas estas aes de anlise, diagnstico,
prognstico e implantao de polticas,
correspondem exatamente s trs primeiras
operaes da definio operacional. possvel
que algo cause espanto a um leitor menos
avisado, o qual dir, segundo sua tica, que a
atividade de Relaes Pblicas no constri
programas de ao com as finalidades acima
descritas.
109 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
possvel que alguns ou muitos profissionais
no tenham tido esta experincia. Porm isto
no significa que a atividade se exima da
funo de dar pareceres para que o centro de
poder organizacional implante polticas que
venham a provocar todos esses resultados.
Alis, por este motivo que o profissional de
Relaes Pblicas deve estar posicionado
hierrquica e diretamente ao presidente da
organizao.
Mesmo porque, utilizando-se ainda de Pirie
(1988, p. 226), ser mais fcil mudar atitudes
aps as polticas terem sido modificadas, do
que antes. muito mais provvel que as
pessoas percebam os benefcios prticos
quando eles esto presentes do que quando
no esto. Assim atuando, antes a ao e
depois o discurso, os dois componentes do
processo de Relaes Pblicas, certamente,
que as relaes entre a organizao e seus
pblicos ficaro em melhor nvel.
Comparando, novamente, os dois processos,
o de Relaes Pblicas e o de Micropoltica,
pode-se inferir que os antigos clichs: fazer o
melhor possvel e depois informar e 90% R
(realizar bem) e 10% P (tornar pblico) esto
enquadrados na proposio anterior de Pirie.
O significado de em primeiro lugar, arrumar
a casa e, depois, divulgar possui bases
concretas na teoria da micropoltica.
Se assim no o fosse, como se poderia negar a
importncia ao papel do ombudsman? Alm
disso, de que outra maneira se justificaria o
ditado de que em Relaes Pblicas a
reclamao um limo do qual se pode fazer
a melhor limonada, quer seja, utilizando-se
o balco ou a tecnologia do Telefone Aberto?
Outros pontos podem ser levantados, se bem
que discutir todos implicaria um compndio
sobre o tema e deturparia a funo deste
artigo. Contudo, da anlise comparativa das
duas ticas sobre o termo micropoltica se
pode extrair algumas concluses. Enquanto
uma utiliza como critrio a analogia e o espao
poltico, a outra utiliza-se tambm do critrio
de analogia, mas reduz a angular do global
para as partes, especificamente para os
interesses das pessoas e dos grupos.
Pode-se afirmar, sem possibilidade de erro,
que a micropoltica, alm de tratar da relao
poltica entre dois ou mais elementos, analisa
e interfere na relao de maneira especfica
com cada grupo de interesse, jamais atua
sobre o global e toma decises que afetem a
todos ao mesmo tempo. Isto porqu, vai ao
encontro do princpio de que os interesses de
cada grupo normalmente so contraditrios
a um ou mais interesses dos outros grupos
envolvidos com a organizao. Tem-se ainda,
mais uma vez, o apoio em Pirie (1988, P.210):
A micropoltica reconhece o mrito de
segmentar essas classes em fraes menores,
a fim de lidar com elas separadamente.
Este princpio, quando se trata de aplicar
tcnicas, deve ser levado em total conside-
rao, sobre este ponto nos acode Pirie (1988,
p.203) ao dizer que: As tcnicas com as quais
a micropoltica trabalha, em determinada rea,
no podem simplesmente ser aplicadas a
outra, sem antes examinar as diferenas entre
ambas.
Ora, essa afirmao vai diretamente ao
encontro da definio operacional de Relaes
Pblicas, pois exatamente o que a tecnologia
da atividade prope: diagnosticar e prognos-
ticar a relao entre a organizao e seus
pblicos, enfocando-os separadamente,
verificando seus interesses e a sua relao
com a trajetria da organizao. At este ponto
fica-se com a anlise do fenmeno. A
interveno no mesmo ocorre na terceira
operao, quando dito que ao profissional
cabe assessorar a liderana organizacional
quanto s polticas de ao. Aqui, ento entra
a tcnica da micropoltica, que implantada
no pelo profissional de Relaes Pblicas,
mas pelo lder mximo da organizao, ou
seja, aquele que detm o poder de imple-
mentar os programas de ao. A micropoltica
vem confirmar que os programas devem ser
especficos a cada pblico.
110 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
Pirie (1988 p. 261) diz:
Busca influenciar decises nas
margens, no ponto onde as pessoas
formam a concepo que uma escolha
d-lhes mais benefcios que outras.
Promove e encoraja essas trocas. Tenta
ampliar o raio de ao no qual elas
podem operar e coordenar as circuns-
tncias para fazer com que alguns
resultados visivelmente preferveis a
outros.
Contudo, a estratgia da micropoltica,
coadunada perfeitamente com a teoria das
transaes, impulsionada pelo motor da
troca. Se as pessoas no podem fazer trocas,
elas no podem optar por alternativas mais
atrativas. Isto explica um dos problemas do
mercado de trabalho da atividade e tambm
do enfoque que ela toma nos pases e nas
organizaes cuja cultura poltica centrali-
zadora, onde existe monoplio e onde as
pessoas e os grupos nada possuem para trocar.
Onde qualquer ao poltica dos pblicos
implica sempre perda para os mesmos. Onde
os grupos no possuem fora de troca.
Portanto, mais um argumento para explicar o
porqu do restrito mercado para a profisso
de Relaes Pblicas no Brasil ou em qualquer
outro pas onde predomina uma populao
desorganizada, sem recursos para pressionar
as organizaes. As organizaes no so
foradas a trocar. Elas restrigem-se ao discurso
panfletrio e retrico, no seu sentido
pejorativo.
Esta idia, tambm, vem a resolver antigo
impasse existente em nossa rea: Opinio
pblica ou Opinio dos pblicos, estabele-
cendo um critrio para que se possa optar
pela segunda afirmativa, isto , a Opinio dos
Pblicos. Por outro lado, apia a classificao
dos pblicos feita por Mattar, no os
considerando somente em posio geogrfica
de internos, mistos e externos, mas em relao
ao tipo de poder que lhes conferido e teoria
de Mintzberg que os denomina de agentes
com influncia. Ademais, vem confirmar que
nos pareceres dados ao lder da organizao,
sobre a implementao de programas de ao
2
pelo profissional de Relaes Pblicas, devem
ser propostas solues particulares a cada
pblico.
A proposta de um programa de ao para
atender as reivindicaes de uma maneira
global, afetando todos os pblicos global-
mente, somente dever ser realizada em casos
excepcionais, que, provavelmente, jamais
ocorrero. Da, decorre tambm a dificuldade
de a organizao possuir um informativo que
contenha mensagens adequadas a todos os
seus pblicos.
Por isto, adequado repetir Pirie (1988, p.
283):
As bases da estratgia da micropoltica
esto em lidar com os grupos de
interesses e reestruturar as circuns-
tncias de tal maneira que se torne
vantajoso para os grupos optarem pelo
curso submetido apreciao pelos
elaboradores de programas de ao.
Transladando este princpio para a esfera das
Relaes Pblicas, pode-se identificar a
importncia da modificao dos programas
de ao organizacionais a fim de integrar os
interesses com os seus pblicos.
Ficar somente no discurso, no sentido de
explicar, justificar, prometer, no resolve o
problema de Relaes Pblicas. Etzioni (1978,
p. 72) j dizia que ...as diferenas de interesse
econmico e de posio de poder no se
desfazem pela comunicao.
Da as vantagens da micropoltica, Pirie (1988,
p. 283):
O enfoque micropoltico tem duas
vantagens muito importantes sobre o
estilo convencional de poltica (a
maioria). Ele resolve problemas e
atrativo aos lderes polticos.
111 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
Apesar de tudo isto ou, exatamente, por tudo
isto, proponho comunidade de Relaes
Pblicas a apropriao deste termo tambm,
para nossa esfera, pois a dimenso da poltica,
especificamente da micropoltica, tanto na
teoria como na prxis, est bem caracterizada
nos fenmenos, intra e interorganizaes com
os seus agentes com influncia.
E a comunicao, como fica ?
Os limites entre comunicao e exerccio de
poder so muito tnues, por vezes at se
confundem. As razes deste fenmeno,
possivelmente, tm suas origens no diversi-
ficado uso do termo comunicao na
linguagem do senso comum e no fato da
comunidade cientfica no ter chegado a um
acordo quanto definio do conceito e,
freqentemente, fazer uma sociologia da com-
unicao, discorrendo sobre as implicaes
do conceito na sociedade e na cultura, sem
defini-lo e caracterizar sua natureza, quando
deveria fazer a cincia particular da comuni-
cao, aprofundando estudos sobre sua
definio e sua natureza.
A utilizao do conceito comunicao feita,
por vezes em um mesmo texto, com signifi-
cados diferentes, quer seja na linguagem do
senso comum, o que algo justificvel, mas,
tambm, na linguagem cientfica, que merece
pelo menos uma anlise crtica, para no dizer
que imperdovel. Por vezes, sinnimo de
informar. Por exemplo: O Instituto de
meteorologia comunicou que amanh
chover. Assim sendo, cada um utilizar
proteo contra a chuva se desejar e puder. O
exerccio de poder do estilo laissez-faire. Em
outro exemplo, tal como Comuniquem aos
funcionrios que a partir de amanh no
ganharo horas-extras, contm a perspectiva
de ordenar, caracterizando um tipo de relao
de poder autocrtico. Outras, referem-se a
persuadir. Como exemplo: Esta pea
publicitria comunica bem, pois est levando
os clientes s compras. Outras tantas vezes,
corresponde, tambm, ao sentido de dialogar,
de ao comum, encontrado na teoria de ao
comunicativa de Habermas (1987), na teoria
existencialista de comunicao, no conceito
de conduta comunicativa de Maturana (1984),
no sentido de processo e resultante, como
propem Katz e Kahn (1979), e ainda, na linha
do Interacionismo simblico de Blumer (1969).
A relao democrtica encontraria, neste
modelo, sua fora mxima de expresso, sendo
a prtica da negociao ganha-ganha o melhor
exemplo.
Dance (1970) relata sua pesquisa sobre os
conceitos e definies do termo comunicao,
tendo encontrado 95 exemplos, reduzindo-os
a 15 categorias, segundo alguns critrios de
classificao.
Por isto, ou, exatamente, como causa disto, h
definies de comunicao e de exerccio de
poder que explicitam o mesmo fenmeno.
Veja-se, Berlo (1970, p. 20 ) prope: Em suma,
ns nos comunicamos para influenciar para
afetar com inteno. Por sua vez, Miller (1966,
p. 92), expressa seu conceito de comunicao
da seguinte maneira:
Na sua essncia, comunicao tem
como seu interesse central aquelas
situaes comportamentais nas quais
uma fonte transmite uma mensagem
para um (uns) receptor (es) com a
inteno consciente de afetar o compor-
tamento deste (s).
Enquanto que as definies relatadas por
cientistas da relao de poder , Weber (1947),
Parsons (1969), Wrong (1979), Raven (1965),
entre muitssimos outros, poderiam ser
sintetizadas da seguinte maneira: Exerccio
de poder a probabilidade de A decidir ou
influenciar a deciso de B, em processo de
troca, envolvendo recursos escassos. Ou, dito
de outra maneira, segundo Mitzberg (1992, p.
5): a capacidade (de A) de afetar (causar
efeito no) o comportamento das organizaes
(de B). H, ainda, a perspectiva de Semama
(1981, p. 18): Nenhuma comunicao , na sua
filognese, diversa de uma comunicao
112 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
imperativa.
Ora, se dois conceitos so iguais a um terceiro,
logo so iguais entre si. Isto o que se pode
concluir, comparando estas definies de
comunicao e de exerccio de poder. Portanto,
a teoria mais adequada talvez seja a de Schacter
(1951, p. 191): Comunicao o mecanismo
pelo qual o poder exercido. Esta definio
chama a ateno das dificuldades de tratar
com os dois temas e ainda, que impossvel
isol-los na prtica da vida. O exerccio do
poder, a prtica da poltica, impossvel sem
um processo de comunicao, sendo, portanto,
estes dois elementos, os dois lados de uma
mesma moeda. Da a dificuldade de perceber
ou destacar um do outro como ocorre naquelas
figuras da moa e da velha e do copo e duas
caras estudados na teoria da percepo.
Se a atividade de Relaes Pblicas se
apresenta realizando somente o discurso da
organizao, envolvendo o ser humano para
que ele, inconsciente, pois a batalha das
idias ocorre em nvel das generalidades,
ceda seus recursos (direito ao melhor produto,
ao perfeito atendimento) est usurpando esses
direitos, utilizando-se do ser humano
inapropriadamente e, portanto, sendo
antitica. Quanto a isto, tem-se Burns (1961,
p.278) a alertar:
O compromisso poltico para uma
pessoa ou para um agrupamento um
abandono do exerccio de independncia
de um atributo individual o direito de
voto, possesso de informaes, poder
persuasrio, capacidade de luta ou,
ainda, controle de recursos posteriores.
Da o porqu da informao ser um dos
elementos bsicos do processo e dos progra-
mas. ela que possibilitar o ser humano a
perceber o mundo em que est envolvido e a
criar um nova relao com le.
Ao final, esta tese prope que o exerccio de
poder o fim e o processo de comunicao
o meio. O exerccio de poder se caracterizar
em autocrtico, persuasivo, democrtico ou
laissez-faire de acordo com o tipo de processo
de comunicao utilizado.
A prxima premissa
de praxe terminar um artigo com uma
concluso. No farei isto, pois toda a tese aqui
relatada no significa uma concluso, mas
somente uma nova premissa para o estudo e
a compreenso da atividade de Relaes
Pblicas. Assim sendo, no encerra um
pensamento, mas o abre para discusso e
falseamento, nica maneira de se realizar
cincia. bem possvel que uma das poucas
coisas que a comunidade acadmica de
Relaes Pblicas possui em consenso de
que a atividade necessita de uma teoria que
d suporte a sua tecnologia de ao e
utilizao de suas tcnicas e instrumentos de
exerccio de poder e comunicao.
Todavia coloco a ltima justificativa do por
que apropriar-se do quadro de referncia
poltica para as Relaes Pblicas teoria e
prxis:
As Relaes Pblicas (teoria, tecnologia,
estratgia e tcnicas) referem-se ao sistema
organizao-pblicos.
A organizao possui em sua estrutura
hierarquia, autoridade, subordinao e
processo decisrio.
Os pblicos fazem trocas com a organi-
zao e possuem, neste processo, interesses
na maioria das vezes divergentes daqueles da
organizao.
Os pblicos, enquanto sujeitos, nada
faro, mas na primeira oportunidade
desejaro ser cidados e influenciar os
objetivos organizacionais.
A organizao almeja a autonomia.
O conflito no sistema iminente e a
113 Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral
crise, uma probabilidade.
A informao utilizada para melhorar
o processo decisrio de ambas as partes.
Os problemas no so resolvidos
exclusivamente, ou quase nada, pela comuni-
cao, a no ser quando ocorre negociao.
A, ento, h trocas e compensaes por
perdas.
Por fim, por tudo isto, o perfil do profissional
de Relaes Pblicas jamais poderia ser o de
um tarefeiro, mas, ao contrrio, o de um hbil
estrategista poltico.
O trabalho que se tem pela frente rduo,
principalment, para muitos e novos cientis-
tas, jamais para um pensador isolado. A cin-
cia trabalho social, isto , de grupo, a criticar
velhas hipteses e a criar novas teorias. Esses
cientistas, em tese, devero compor dois
grupos, diferentes, porm complementares.
Em primeiro lugar, sem significar valor de
importncia, aqueles envolvidos com a
pesquisa bsica, no preocupados, em
primeira instncia, com a aplicao imediata
dos conhecimentos gerados. O outro grupo,
enfronhado com a cincia aplicada, produ-
zindo conhecimentos a fim de atingir
determinados e definitivos fins operacionais.
Os primeiros, pelo menos na data atual, so
figuras raras na comunidade de Relaes
Pblicas. Os outros, se existentes, so pouco
conhecidos, pois quase nada tm relatado aos
seus pares.
O desafio para todos I
Notas
1 Ver a obra de James Buchanam Prmio Nobel de Economia,
1986 que juntamente com o professor Gordon Tullock e
outros desenvolveram a Teoria da Escolha Pblica.
2 O termo programas de aco est sendo sempre empregado
como traduo do termo em ingls policy.
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Lcia M. Pereira