CLASE: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MAESTRA: MM. MARTHA ANGLICA GONZLEZ

LVAREZ
14 DE AGOSTO DEL 2014
Capit!" #2 E! p$"%&'" (& i)*&'ti+a%i,) (&!
%")'-i("$
Comportamiento del consumidor
La )&%&'i(a( (& $&a!i.a$ i)*&'ti+a%i,) (&!
%")'-i("$

El estudio acerca del

comportamiento del
consumidor, en todas sus
ramificaciones, permite que
los mercadlogos predigan o
anticipen cmo podran ellos
satisfacer mejor las
necesidades del consumidor,
ofreciendo a ste productos y
mensajes de marketing ms
adecuados.
U) pa)"$a-a (&! p$"%&'" (&
i)*&'ti+a%i,) (&! %")'-i("$
Investigacin
primaria
Investigacin
nueva
especialmente
diseada y
recopilada para
los propsitos de
una investigacin
actual.
Investigacin
cualitativa
!on grupos de
enfoque y
entrevistas en
profundidad,
as como sus
correspondient
es enfoques de
investigacin.
Investigacin
cuantitativa
Investigacin por
o"servacin ,
e#perimentacin y
encuestas, as como
sus correspondientes
enfoques de
investigacin para
recopilar informacin
so"res los
consumidores
A)/!i'i' (&! p$"%&'" (& i)*&'ti+a%i,)
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D&1i)i$ !"'
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i)*&'ti+a%i,)

El paso inicial y el ms difcil en el proceso de investigacin

acerca del consumidor consiste en definir cuidadosamente los
o"jetivos del estudio, ya que esto ayuda a asegurar que se logre
la informacin necesaria y que se eviten errores costosos.

El paso inicial y el ms difcil en el proceso de investigacin

acerca del consumidor consiste en definir cuidadosamente los
o"jetivos del estudio, ya que esto ayuda a asegurar que se logre
la informacin necesaria y que se eviten errores costosos.
R&%"!&%%i,)
(& (at"'
'&%)(a$i"'

Consiste en indagar la disponi"ilidad de datos secundarios que,

por definicin, es informacin ya e#istente que originalmente fue
reca"ada para fines de investigacin diferentes de los propsitos
del estudio en curso.

Consiste en indagar la disponi"ilidad de datos secundarios que,

por definicin, es informacin ya e#istente que originalmente fue
reca"ada para fines de investigacin diferentes de los propsitos
del estudio en curso.

Dat"' '&%)(a$i"' i)t&$)"':

consiste en datos previamente
recopilados dentro de la
organi$acin, que originalmente se
utili$aron para otros fines. Como los
que se utili$an para calcular los
perfiles de valor de por vida de los
clientes para varios segmentos de
stos.

Dat"' '&%)(a$i"' &3t&$)"': Este tipo de datos proviene de fuentes

e#ternas a la empresa u organi$acin y tienen diferentes formas.
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%iseo de investigacin primaria
Indica que despus de considerar la
recoleccin de la investigacin
secundaria, el diagram
ase divide en
dos partes, donde la ruta del lado
i$quierdo sigue el cam
ino de la
investigacin cualitativa, y la ruta del
lado derec&o sigue el cam
ino de la
investigacin cuantitativa.
Entrevista a profundidad

'am"in conocida com(nmente

como entrevista uno a uno, es
una entrevista no estructurada
relativamente larga entre un
solo individuo que responde y
un entrevistador altamente
capacitado )a menudo se trata
de la misma persona que &ace
de moderador en las sesiones
de grupos de enfoque*.
!uele
durar de
+, minutos
a una &ora
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I56E!'I71CI45 C812I'1'I61

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2as entrevistas en profundidad
ofrecen a los mercadlogos9
Ideas valiosas
so"re el diseo
o rediseo de
productos
1portan
conocimientos
para
posicionarlos o
reposicionarlos

:arte de un proyecto
de investigacin
usando la entrevista en
profundidad consiste
en desarrollar una
variedad de materiales
de estmulo para
mejorar la discusin
entre el entrevistador y
quien responde.
G$p"' (& &)1"7& =1"%' +$"p>

8n ;grupo de discusin< o +$p"

(& &)1"7& consta de entre = y >,
participantes que se re(nen con
un moderador?investigador?
analista, para ;enfocarse< o
;e#plorar< un producto o una
categora de productos en
particular )o cualquier otro tema de
inters para la investigacin*.
2os participantes de estos
grupos )y tam"in de las
entrevistas en profundidad*
se reclutan de
acuerdo con un perfil de
consumidor, cuidadosamente
ela"orado en forma de
cuestionario y que se
conoce como %&'ti")a$i"
(& '&!&%%i,)
G6a' (& (i'%'i,)
T:%)i%a' p$"5&%ti*a'

!e disearon con la finalidad de

indagar los motivos su"yacentes
de los individuos. !e trata de
&erramientas (tiles que se
tomaron prestadas de la teora y
la prctica psicoanalticas, y que
se adaptaron para estudiar las
racionali$aciones inconscientes
de los consumidores, quienes
pueden ocultar o suprimir
algunos de sus pensamientos o
reacciones.
E2&$%i%i"' p$"5&%ti*"'
%I!E-. / 0E12I31CI45 %E 21
I56E!'I71CI45 C815'I'1'I61

2os investigadores del consumidor

utili$an una parte importante de la
investigacin cuantitativa para mejorar
su conocimiento acerca de la
aceptacin que tienen varios productos
o marcas especficos, as como del
impacto de los mensajes promocionales
so"re los consumidores
2os tres diseos de
investigacin fundamentales9

I)*&'ti+a%i,) p"$ "0'&$*a%i,)

."servar o vigilar cuidadosamente los

&"itos de consumo y de compra de los
individuos, en especial en escenarios
reales )es decir, en tiendas o centros
comerciales, al mirar tv o incluso en el
am"iente domstico*, es una forma
e#tremadamente (til de aprender lo que
es valioso o significativo para los
consumidores.

E3p&$i-&)ta%i,)

@ay una variedad de diseos e#perimentales que un

investigador necesita elegir al formular un e#perimento
especifico relacionado con el consumidor.

En un e#perimento comercial el investigador modifica

alg(n factor )denominado varia"le e#plicativa o
independiente* para o"servar el efecto de esta
modificacin so"re otro factor )denominado varia"le
dependiente*. 2a e#perimentacin comercial est
fundamentada en el anlisis de la causalidad. En de la
e#perimentacin se manejan, por tanto, dos grupos de
varia"les, las dependientes o efectos y las
independientes o causales.

Encuestas

Si !"' i)*&'ti+a("$&' (&'&a) p$&+)ta$ a !"'

%")'-i("$&' $&'p&%t" (& '' p$&1&$&)%ia'
(& %"-p$a 5 </0it"' (& %")'-"9 p&(&)
<a%&$!" &) p&$'")a9 p"$ %"$$&"9 p"$ t&!:1")"
" p"$ I)t&$)&t. Ca(a )a (& &'a' 1"$-a' (&
&)%&'ta$ i-p!i%a %i&$ta' *&)ta2a' 5
(&'*&)ta2a'9 7& &! i)*&'ti+a("$ (&0&
&*a!a$ a! '&!&%%i")a$ &! -&(i" pa$a
&'ta0!&%&$ &! %")ta%t".
Investigacin para la recoleccin de
datos en la investigacin
cuantitativa.

2os instrumentos para la recoleccin de datos se

desarrollan como parte del diseo de investigacin total de
un estudio, con la finalidad de sistemati$ar la recopilacin
de datos, y garanti$ar que a todos los participantes se les
formulen las mismas preguntas y en el mismo orden.

2os instrumentos para la recoleccin de datos incluyen

cuestionarios. 2os instrumentos para la recoleccin de
datos suelen pro"arse de antemano, para garanti$ar la
valide$ y confia"ilidad del estudio de investigacin. 8n
estudio tiene confia"ilidad si las mismas preguntas
formuladas en una muestra similar generan los mismos
resultados.
Escala de actitudes
2a &'%a!a Li8&$t es el formato ms
popular para las escalas de actitudes,
porque facilita a los investigadores la
ela"oracin e interpretacin, y a los
consumidores les resulta fcil de
responder.
2a &'%a!a (& (i1&$&)%ia! '&-/)ti%"9
consiste en una serie de adjetivos
"ipolares )como buenoAmalo,
calienteAfro, agradoAdesagrado o
caroAbarato* que estn anclados en
los e#tremos de un continuum impar
de n(meros )por ejemplo, cinco o
siete puntos*.

2as &'%a!a' (&

i)t&)%i,) (&!
%"-p"$ta-i&)t"
miden la pro"a"ilidad
de que los
consumidores actuarn
de cierta manera en el
futuro, por ejemplo, al
comprar nuevamente
el producto o al
recomendarlo a un
amigo.

Con las &'%a!a'

"$(i)a!&' p"$ $a)+"' se
pide a los sujetos que
clasifiquen elementos,
como productos )o
tiendas minoristas o
sitios electrnicos*, de
acuerdo con el orden de
su preferencia en funcin
de ciertos criterios, como
la calidad general o el
valor o"tenido a cam"io
del precio pagado
Bedicin de la satisfaccin del cliente

2as &)%&'ta' '"0$&

!a 'ati'1a%%i,) (&!
%!i&)t& miden qu tan
satisfec&os estn los
consumidores
respecto de ciertos
atri"utos del producto
o servicio, as como la
importancia relativa
de dic&os atri"utos.

2os %"-p$a("$&'
-i't&$i"'"' =mystery
shoppers* son o"servadores
profesionales que se &acen
pasar por clientes e
interact(an con el personal
de servicio de la compaa
para sondear y ofrecer una
evaluacin o"jetiva de tal
servicio, con el fin de
identificar las oportunidades
de mejorar la productividad
Buestreo y recoleccin de datos

8na muestra es un su"conjunto de la po"lacin que se utili$a

para estimar las caractersticas de toda la po"lacin.

@ay dos tipos de muestras9 en una muestra pro"a"ilstica,

los sujetos se seleccionan de manera que cada miem"ro de
la po"lacin estudiada tenga una pro"a"ilidad conocida,
diferente de cero, de ser elegido. En una muestra no
pro"a"ilstica, la po"lacin "ajo estudio &a sido
predeterminada de forma no aleatoria con "ase en el juicio o
la decisin del investigador, para elegir un n(mero de
participantes de entre un grupo especfico.
C.BCI51CI45 %E 2.! 0E!82'1%.!
%E 21! I56E!'I71CI.5E! C812I'1'I61 /
C815'I'1'I61

En realidad, muc&os estudios de investigacin del

consumidor se efect(an de manera concurrente o
en secuencia con una serie de estudios cualitativo
y cuantitativo interrelacionados, o despla$ndose
de un lado a otro entre una o ms rondas de
investigacin cualitativa y una o ms rondas de
investigacin cuantitativa
CUALITATIVA ? CUANTITATIVA
1nlisis de datos y ela"oracin del
informe
con los resultados de la investigacin

En la investigacin cualitativa, el
moderador o el administrador de
la prue"a suele anali$ar las
respuestas reci"idas. En la
investigacin cuantitativa, el
investigador supervisa el anlisis.
El informe respectivo incluye un
"reve resumen directivo de los
&alla$gos o"tenidos.
0eali$acin de un estudio de
investigacin

En el diseo de un estudio de
investigacin, los investigadores ajustan
el proceso de investigacin que se
descri"i en los apartados anteriores a
las necesidades especficas del estudio.
@UENTES
Engel, D. y Biniard, :. )+,,+*. C"-p"$ta-i&)t" (&! %")'-i("$.
B#ico.9 Editorial '&omson 2earning )EF edicin*. !@iffman, 7. y
Ganuk, 2. )+,,H*. C"-p"$ta-i&)t" (&! %")'-i("$. B#ico9
Editorial :earson )>,a edicin* !olomon, B. )+,,I*.
C"-p"$ta-i&)t" (&! %")'-i("$. B#ico9 Editorial :earson )IF
edicin*
Cd. 8niversitaria, 5.2. 1 >+ de agosto del +,>J

Equipo 5o. >

Isa"el 1lejandra 2pe$ Carrillo >K=HEJH

0eali$acin de clase y diseo de clase

1londra Bancilla !u"erviel >HEL,EI

%inmica y preguntas

Barco 1ntonio 0ui$ 0ui$ >HEL+EI

0eali$acin de clase

Ed&i"&elson 1ntonio 1guilar 1lmaguer >K,EJ>H

0eali$acin de clase

@ctor Dair C&ve$ 7arca >KE=+H,

0eali$acin de clase

Bara Isa"el Crdenas %elgado >+LLILE

0eali$acin de clase

Erika Bonserrat Bui$ 0odrgue$. >KIEKIL

%inmica y preguntas.