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EL MERCHANDISER












Elaborado por:
LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS
LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA












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INTRODUCCION


En los ltimos aos, el mercadeo ha cambiado con la aparicin de los
autoservicios, supermercados, centros comerciales e hipermercados, lo
que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para
diferenciarse de los dems como: la especializacin, el fortalecimiento
del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la
extensin de horarios, facilidades de pago, atencin personalizada en
el punto de venta, as como, convertir a su tienda en un espectculo al
que provoque asistir por su decoracin o ambiente, y es elmarketing
en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que
engloba las tcnicas que permiten presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto que se quiere
vender al consumidor.

Para poder desarrollar esta monografa dividimos nuestro trabajo en
dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte terica del
tema y la otra por el mtodo de observacin para poder visualizar los
cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos



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con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales
y supermercados.

En este captulo encontramos al ejecutor de esta labor que es una
nueva raza de vendedor llamado merchandiser con sus caractersticas
y tareas.


El nico problema que encontramos en el desarrollo de nuestra
monografa es que no existe bibliografa especializada en mercadeo en
el punto de venta en Ecuador lo que nos llev a inicialmente
dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestl,
Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografa
extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel
mundial en canales de distribucin y merchandising.

Con relacin a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra
monografa era un documento muy valioso para fabricantes, canales
de distribucin y para cualquier persona interesada en optimizar las
ventas de su negocio que cremos conveniente no trabajarla para un
caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda



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servir de gua a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos
muchos locales que estn aplicando el mercahdising.

Muchas ideas expuestas en este trabajo monogrfico son experiencias
nuestras ya que ambos nos desempaamos en reas de Promociones y
Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador.
habiendo podido comprobar que esta rea del mercadeo es la clave
para el xito en los puntos de venta.














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EL MERCHANDISER



1.1 EL MERCHANDISER, UNA NUEVA RAZA DE
VENDEDORES

1.2 EL PERSONAL DEL MERCHANDISER


1.3 EL MERCHANDISER DE LA DISTRIBUCION





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EL MERCHANDISER



4.1. - EL MERCHANDISER, UNA NUEVA RAZA DE
VENDEDORES.

Surge en este terreno la figura del merchandiser del productor, que es
la persona capaz de adaptar la poltica comercial y de marketing
propio a la caracterstica del establecimiento y su clientela. Por otro
lado, surge tambin la figura del merchandiser del distribuidor, que es
la persona capaz de adaptar la poltica comercial del establecimiento a
las polticas comerciales de los distintos fabricantes.



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Hay que pensar que el hombre merchandising del distribuidor es un
generalista, mientras que el hombre del merchandising del productor
es un especialista en la familia de productos que su empresa produce
1.2 el personal de merchandising
Podemos distinguir dos tipos de merchandiser:
El merchandiser del fabricante
El merchandiser de la distribucin
















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4.2.1.- El merchandiser del fabricante



El merchandiser del fabricante es un animador y un administrador con
talento de promotor. Sobre todo es un hombre que sabe informar y
recibir informaciones. El merchandiser vende su empresa, vende
tambin un servicio. El merchandiser vende todos los ingredientes de
una imagen dinmica y de servicios pre y post venta gratuitos. Es el
comprador y animador del espacio





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4.2.1.1. - Las armas de venta
Tiene cuatro tipos de armas de venta:
Las armas del marketing
las armas humanas
las armas fsicas
Las armas sicolgicas

4.2.1.1.1. - Las armas del marketing

La publicidad en los diferentes medios de comunicacin y el material
P.O.P.

4.2.1.1.2. - las armas humanas

Las animaciones en el punto de venta, degustaciones, animadores,
promotores, payasos, Pap Noel, Es el vendedor cantante.



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4.2.1.1.3. - las arman fsicas

Las pilas, cabeceras de gndolas, los displays y los mini palets.





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4.2.1.1.4. - Las armas sicolgicas

Las semanas de los precios en liquidacin, las ofertas en varios
lugares a la hora que sorprende al consumidor para la compra de
impulso.












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4.2.2.-CARACTERISTICAS PRINCIPALES DEL
MERCHANDISER DEL FABRICANTE.

Son 10 las caractersticas principales del Merchandiser del fabricante:

1. Conoce perfectamente sus productos
2. Conoce a fondo su compaa, su historia, sus orgenes, sus
estructuras y sus perspectivas.
3. Sabe administrar el lineal de sus productos
4. Tiene buenos conocimientos de gestin de una tienda y
conocimiento profundo de la gestin del lineal donde estn sus
productos.
5. Conoce los mtodos de implantacin e optimizacin del lineal
6. Asegura un buen lazo entre las promociones nacionales y regionales
de su marca.
7. Informa de la distribucin lo mejor posible y tiene mucho cuidado
en mantener relaciones directas con los directores de las tiendas, los
jefes de secciones
8. Conoce perfectamente la problemtica de transporte,
almacenamiento y suministro de sus productos.
9. Es el representante de la direccin a nivel local
10.Debe saber integrarse en una estrategia global de empresa



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4.2.3. - Principales tareas del personal del Merchandising del
fabricante.

1. Definir claramente las polticas de Merchandising de la firma.
2. Elaborar el manual del Merchandising de la firma donde se
explican por escrito las polticas definidas anteriormente.
3. Negociacin con los puntos de venta (lineal, lugar de colocacin
de productos, promociones, etc.)
4. Conocimiento de los sistemas de distribucin, procurando
adecuar los productos a los condicionamientos del sistema
comercial.
5. Implantar un sistema de informacin que le permita aplicar el
merchandising y aumentar el poder negociador con los puntos de
venta.
6. Colocar los productos es las estanteras de los puntos de venta.








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4.2.4. - MEDIOS DE ACTUACION DEL MERCHANDISER DEL
FABRICANTE.

El merchandiser del fabricante dispone de varias armas comerciales:

- Promociones
- Animacin en el punto de venta
- La publicidad en el lugar de venta.

















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4.3. - EL MERCHANDISER DE LA DISTRIBUCIN



Desde el punto de vista del detallista, el principal objetivo del
merchandising es: organizar el establecimiento, sacando el mximo
partido del mismo, para potencial la venta de los productos expuestos
y darle mayor servicio posible al cliente.

Esta claro que la rentabilidad real del punto de venta pasa por el
cliente Cuando mayor nmero de veces el Cliente se convierta
en comprador, mayor ser la productividad del distribuidor.









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4.3.1.-Principales tareas del personal del merchandising del
distribuidor

1. Estudios de su mercado y clientes
2. Perfecto conocimiento del Merchandising y sus avances.
3. Definir las polticas del merchandising del establecimiento.
4. Puesta en prctica del Merchandising, especialmente la gestin del
lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas.
6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas
del merchandising.








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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES



En el nuevo concepto de mercadeo, la mezcla del mercadeo y la
mezcla promocional son elementos indispensables para poder lograr el
xito en la planeacin de un producto o servicio.

Si un fabricante de productos hace marketing, para vender los
productos de un establecimiento el comerciante o distribuidor debe
hacer merchandising ya que esto le permite presentar al posible
comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
utilizando los principios de rentabilidad, ubicacin, impacto,
disponibilidad, precio, estabilidad, aplicando la frmula VIVA:
Visibilidad, Importancia, Valor y Atencin.

Ya que el merchandising tiene tcnicas especiales que se pueden
aplicar de acuerdo al ciclo de vida del producto que se expende en el
local o del local, analizando para esto la forma en la que los
consumidores compran los diferentes productos.

El merchandiser es una nueva raza de vendedores que son capaces de
adaptar la poltica comercial y de marketing necesarias de acuerdo al



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establecimiento y su clientela, existiendo dos clases de merchandisers:
los de las empresas fabricantes y los de las empresas distribuidoras.

El merchandising como lo dijo Kepner El Merchandising es la
mercanca que conviene, en el lugar que conviene, en la poca que
conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene.



Actualmente ningn punto de venta debe operar sin la ayuda del
merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia
atrayendo a los compradores y logrando ms ventas.

El merchandising tambin permite al fabricante movilizar, desplazar
sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el
desplazamiento de inventarios.









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BIBLIOGRAFIA


CMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don
Shultz& William Robinson. Ediciones Granica 1995

TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para
Colgate Palmolive 1998

MERCHANDISING por Diz de Castro y Lande Bercecal Editorial

LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik
Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994

MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del
Ecuador

MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997

MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de
Aves. Pronaca

MANUAL DE MERCANDISING de Nestl 1993

PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo RabassaAsenjo
Ediciones Pirmide S.A.1988

PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por JhonBurnett
McGraw-Hill 1996

SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION
COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por
Henrik Salem 1987

COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A
1983




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TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley y
Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981.

MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Juan Carlos
Fresco
Ediciones Macchi. 1997


Revistas:

EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y
autoservicios Santaf de Bogot 1993.

PUNTO Y COMPRA de Revista y Marketing Tendero No. 6
Guayaquil 1997.

ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y
Comunicacin. Ao V No. 52 Junio 1996

COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edicin 1,3,4.