EasyJet

1
La manera ms segura de hacerse millonario es empezar como billonario e invertir en
el sector de las lneas areas.
Richard Branson
Presidente de Virgin tlantic irlines
Introduccin
!as"#et
$
es una empresa britnica %undada en &''( )ue opera en el sector de las lneas
areas " )ue basa su estrategia en el liderazgo en costes )ue le permite o%recer precios
de venta mu" reducidos* en comparaci+n con las lneas areas tradicionales ,-beria*
British ir.a"s* ir /rance* 0L1* 22* litalia o 2.issair* por e3emplo4. 5urante el
6ltimo e3ercicio* los precios de venta de estos competidores han sido un (78 ms
elevados* apro9imadamente* )ue los de !as"#et.
!as"#et naci+ cuando la :ni+n !uropea decidi+ liberalizar el sector de lneas areas*
autorizando a cual)uier compa;a a volar en cual)uier ruta entre estados de la :!.
!sta medida ha generado la creaci+n de muchas empresas* pero no es %cil sobrevivir
en este sector. modo de e3emplo* puede indicarse )ue s+lo entre &''( " &''< se
crearon =7 lneas areas en !uropa* " )ue de &> de ellas "a han )uebrado.
!l &778 de las acciones de la empresa es propiedad de !as"#et ?oldings Limited cu"o
accionista ma"oritario es 2telios ?a3i@-oannou* el %undador de la empresa. !as"#et
?oldings Limited es una empresa domiciliada en la -sla de #erse"* )ue es un paraso
%iscal.
2telios* )ue tiene A& a;os* es el hi3o segundo de un multimillonario greco@chipriota )ue
tiene empresas en el sector naval. Bras estudiar una 5iplomatura en Ciencias
!mpresariales " un 1aster cre+ su primera empresa a los $( a;os en el sector naval.
:nos a;os ms tarde* durante un vuelo con Virgin tlantic decidi+ ir a !stados :nidos
a estudiar como %uncionaba 2outh.est irlines* una compa;a area norteamericana
caracterizada por sus ba3os precios de venta. Bras identi%icar los %actores@clave del
9ito de 2outh.est* 2telios le present+ un plan de viabilidad de !as"#et a su padre.
!ste decidi+ invertir en el pro"ecto ( millones de D.
Clculo y gestin de costes basados en las actividades
!as"#et dispone de un sistema de costes BC ,sistema de costes basado en las
actividades4 )ue le a"uda a determinar el coste de cada actividad " )ue posibilita el
B1 ,gesti+n basada en las actividades4. !sta gesti+n permite la me3ora continua de
las actividades " procesos ,con3unto de actividades4 a partir deE
@!liminaci+n de las actividades )ue no generan valor desde la perspectiva de los
clientes. 2e trata de actividades en las )ue los clientes no estn dispuestos a pagar nada
por ellas " )ue si se eliminan el cliente no percibe una menor calidad del servicio. !n
este conte9to* se entiende por cliente* tanto el consumidor de los servicios )ue o%rece
la empresa ,cliente e9terno4* como al empleado de la empresa ,cliente interno4 )ue
&
Caso elaborado por Friol mat " 1auricio Barriga* 5epartament dG!conomia i !mpresa*
:niversitat Pompeu /abra.
$
Para obtener ms in%ormaci+n sobre !as"#et se recomienda consultar la .eb ....eas"3et.com. !sta
.eb es visitada por ms de $77.777 personas cada semana. Ver tambin 2ull*5. ,&'''4E !as"#etGs
H(77 1illion Iamble* !uropean 1anagement #ournal* Vol.&>* n6m.&* pg.$7@A=.
&
recibe prestaciones de servicios de otro empleado de la propia empresa ,proveedor
interno4.
@1e3ora de las actividades )ue generan poco valor* para )ue su coste est en lnea con
lo )ue los clientes estn dispuestos a pagar por ellas. Por e3emplo* para reducir costes*
!as"#et o%rece un descuento de &D a los clientes )ue compran a travs de -nternet. !n
la actualidad* el $=8 de sus clientes "a compran a travs de -nternet. !sto permite
reducir el coste del personal de televenta.
Las eliminaciones " las me3oras en las actividades descritas* posibilitan )ue !as"#et se
concentre en a)uellas actividades )ue s son valoradas por los clientes* como son las
)ue estn relacionadas con la seguridad de los aviones. Los estndares de calidad
relacionados con la seguridad son de los ms altos del sector "a )ue* por e3emplo*
!as"#et s+lo opera con aviones >A> nuevos. dems* !as"#et no ahorra ni en salarios
de pilotos ni en todo lo )ue tiene )ue ver con la seguridad " el mantenimiento.
Caractersticas diferenciales del servicio ofrecido
!ntre las particularidades de !as"#et cabe destacar )ueE
@Jo traba3a con agencias de via3es* "a )ue el cliente hace la reserva l mismo por
tel%ono o por -nternet.
@Jo emite billetes de avi+n* por lo )ue el cliente s+lo recibe unos c+digos de re%erencia
)ue* con3untamente con el pasaporte o el 5ocumento Jacional de -dentidad* "a le
permiten recibir una tar3eta de embar)ue con un n6mero )ue va del & al &KK. La
entrada al avi+n se hace por este orden.
@Los pasa3eros s+lo han de llegar al aeropuerto con una hora de antelaci+n* en lugar de
las dos horas habituales de muchas lneas areas. !sto es posible por la rapidez con la
)ue se embarca en los vuelos de !as"#et.
@Jo tiene asientos de Business Class* "a )ue todos los asientos son de clase turista.
!sto permite simpli%icar la operativa* liberar ms espacio para la clase turista " operar
con menos aza%atas.
@Jo sirve comidas ni bebidas gratuitas durante los vuelos. 2i los clientes desean
comidas o bebidas pueden ad)uirir aperitivos " bebidas durante el vuelo al personal de
cabina. Los clientes tambin tienen la posibilidad de llevarse sus propias comidas o
bebidas. Lo 6nico )ue es gratuito es la revista de la compa;a.
@?a empezado a operar con aeropuertos menos congestionados )ue no solamente son
ms baratos sino )ue adems posibilitan una ms alta utilizaci+n de los aviones* lo )ue
elimina los costes de subactividad. !ste coste de subactividad es mu" importante en
muchas lneas areas " es consecuencia de las horas )ue los aviones de3an de volar al
utilizar aeropuertos congestionados
A
. dems* la utilizaci+n de aeropuertos
congestionados eleva el consumo de combustible al aumentar la duraci+n de los vuelos
como consecuencia de )ue los aviones se han de esperar en el aire mientras no reciben
la autorizaci+n de aterriza3e.
Ftra de las caractersticas de !as"#et* adems de )ue ha eliminado varias de las
actividades habituales en cual)uier lnea area* es )ue subcontrata la ma"or parte de
los procesos " actividades* tal " como se puede apreciar a continuaci+nE
Cadena de valor de EasyJet
A
modo de e3emplo puede indicarse )ue los aviones de !as"#et vuelan una media de &7 horas al da*
mientras )ue los de British ir.a"s vuelan una media de > horas al da.
$
ctividad@proceso 2ituaci+n de la actividad@proceso
1arLeting
Beleventas
gencias de via3e !liminada
Iesti+n de reservas !liminada
!misi+n de billetes !liminada
dministraci+n de billetes !liminada
Plani%icaci+n de los vuelos 2ubcontratada ,ir /o"le4
ChecL@in 2ubcontratada ,Reed viation4
vi+n
1antenimiento aviones 2ubcontratada ,1onarch !ngineering4
/uel 2ubcontratada ,!sso " otras compa;as4
Pilotos
za%atas
za%atas de Business Class !liminada
Catering durante el vuelo !liminada
Venta de productos durante el vuelo 2ubcontratada ,lpha Catering4
Iesti+n de e)uipa3es 2ubcontratada ,Reed viation4
1anipulaci+n en tierra 2ubcontratada ,London Luton irport " otros4
2ubactividad !liminada
Contabilidad " %inanzas
Iesti+n de subcontratistas
Calidad
2ervicio post@venta
Por tanto* de las $A actividades@procesos clave anteriores* !as"#et ha eliminado > "
tiene subcontratadas otras >. 5e esta manera* la compa;a puede concentrarse en las '
actividades@procesos ms relevantes.
Fijacin de precios
Ftro aspecto en el )ue !as"#et es una empresa mu" innovadora es la poltica de
%i3aci+n de precios. !n el sector de las lneas areas es habitual )ue para conseguir
tari%as ms reducidas sea imprescindible pasar la noche del sbado en el aeropuerto de
destino. !n cambio* !as"#et tiene una gran %le9ibilidad "a )ue basa sus tari%as en la
evoluci+n de la o%erta " la demanda. s* en la medida en )ue se dispone de estadsticas
de las ventas de cada vuelo* se suben o ba3an los precios a medida )ue se va acercando
el da del vuelo. Por e3emplo* si para un determinado vuelo* se estn vendiendo ms
pasa3es de los previstos* se subirn los precios. Por tanto* los clientes )ue ad)uieran su
pasa3e ms tarde pagarn ms. !n cambio* si para otro vuelo* la venta de pasa3es va
peor de lo )ue se haba previsto* se ba3arn los precios* con lo )ue los clientes )ue los
ad)uieran al %inal pagarn menos.
Segmentacin del mercado
La clientela de !as"#et est compuesta esencialmente por 3+venes ,interesados en volar
a precios ba3os4 " pro%esionales con per%iles del tipo de emprendedores* mandos
intermedios " operarios ,cu"as empresas estn interesadas en reducir costes4. !n la
actualidad* los 3+venes representan el <78 de la clientela de !as"#et. !l resto son
pro%esionales* aun)ue este segmento est creciendo. La ma"ora de clientes de !as"#et
son britnicos e irlandeses. 5e todas %ormas* ultimamente* la empresa ha iniciado una
A
importante acci+n publicitaria en otros pases europeos para aumentar su clientela en
los mismos.
La empresa apuesta cada vez ms %uerte por -nternet " la prueba est en )ue
recientemente ha lanzado nuevas unidades de negocio como son !as"!ver"thing
K
,ca%es de negocios basados en -nternet donde los clientes pueden conectarse a la red
con tari%as mu" reducidas4 " !as"RentaCar ,al)uiler de vehculos por -nternet4.
Competidores
Como consecuencia de su poltica de precios algunos competidores han intentado
ganarle terreno a travs de la presi+n poltica ante determinados gobiernos para
conseguir el monopolio de diversos tra"ectos. Por e3emplo* 2.issir est intentando* "
de momento con un cierto 9ito* )ue el gobierno suizo suprima la concesi+n a !as"#et
del vuelo Barcelona@Murich. !as"#et ha contraatacado denunciando la situaci+n a
travs de anuncios en prensa " poniendo el tema en manos de sus abogados.
!n otros casos la respuesta ha consistido en ba3ar precios* como 0L1 )ue ba3+ sus
precios un K78 en su vuelo entre Londres " msterdam. La respuesta de !as"#et %ue
una agresiva campa;a de publicidad )ue empez+ a per3udicar la imagen de 0L1* "a
)ue muchos clientes de !as"#et se )ue3aron por el ata)ue recibido. nte el impacto )ue
tuvo esta situaci+n en la prensa* 0L1 par+ la guerra de precios.
British ir.a"s* tambin ha iniciado una guerra de precios a travs de su %ilial IF. IF
tiene unos precios un A78 ms ba3os )ue Bristish ir.a"s en los tra"ectos no
cubiertos por !as"#et. !n los tra"ectos )ue s cubre !as"#et* los precios de IF son los
mismos )ue los de !as"#et. La respuesta de !as"#et no se ha hecho esperar. ?a puesto
en marcha una campa;a publicitaria concienciando al p6blico )ue British ir.a"s hace
la guerra de precios para hundir a !as"#et " despus volver a subir precios. 6n no
est claro como puede acabar esta guerra.
Lu%thansa ha seguido el mismo camino con la creaci+n de Lu%thansa Light )ue tiene
unos precios un $78 ms ba3os )ue la empresa matriz. 5e todas maneras* %uentes de
esta empresa han indicado )ue la ma"ora de los clientes no estn interesados en
ahorrar
(
cuando se trata de volar* por lo )ue no ven claro el %uturo de empresas como
!as"#et.
Por otro lado* e9pertos como el Boston Consulting Iroup indican )ue en
determinados pases como lemania* por e3emplo* el cliente )uiere )ue le den un
desa"uno en los vuelos )ue tienen lugar a primera hora del da. dems* tambin
indican )ue los clientes desean tener la posibilidad de disponer de billetes %le9ibles* )ue
si no se utilizan para el vuelo previsto pueden ser utilizados para otros vuelos. !n el
caso de !as"#et* si el cliente no vuela en el via3e previsto* pierde el importe pagado.
:n estudio de mercado reciente sobre el sector de lneas areas muestra )ue las
personas )ue han volado con !as"#et se dividen en dos categoras* desde el punto de
vista de la satis%acci+n sobre la calidad del sercicioE
@Por un lado* una buena parte de las personas encuestadas ponen de mani%iesto )ue
estn mu" satis%echas con las venta3as )ue o%rece !as"#et* sobretodo por el precio.
!ste tipo de cliente* normalmente 3+venes "No britnicos e irlandeses* est dispuesto a
repetir la e9periencia de via3ar con !as"#et.
@Por otro lado* el resto de los clientes se )ue3an de los retrasos con los )ue salen los
vuelos* )ue algunos de los aeropuertos )ue usan estn mal comunicados* )ue el
e)uipa3e de mano ha" )ue de3arlo en la bodega del avi+n debido a la %alta de espacio en
K
Para obtener ms in%ormaci+n se recomienda consultar ....eas"!ver"thing.com
(
5eclaraciones del presidente de Lu%thansa al /inancial Bimes ,( de ma"o de &'''4.
K
la cabina* )ue no usan fingers cuando llegan al aeropuerto de destino " )ue si se
intenta ad)uirir el billete en los 6ltimos das antes del vuelo* o no ha" billetes o salen
ms caros )ue los de la competencia. !ste tipo de cliente* normalmente integrado por
pro%esionales del resto de pases europeos )ue no son ni del Reino :nido ni de -rlanda*
pre%erira volar con otras lneas areas antes )ue repetir la e9periencia con !as"#et.
:ltimamente* han aparecido algunas lneas areas ,5ebonair* R"anair " Virgin !9press4
)ue tienen el mismo concepto de tipo de producto " la poltica de precios de !as"#et*
lo )ue puede provocar una prdida de di%erenciaci+n " )uizs tambin guerras de
precios en el %uturo inmediato. 5e todas %ormas* hasta el presente se sigue una poltica
de no agresi+n " ninguna de estas compa;as hace los mismos tra"ectos )ue los dems
competidores de precios ba3os.

ecursos !umanos
Los empleados de !as"#et* )ue son mucho ms 3+venes
<
)ue la media del sector*
tienen unos altos niveles de motivaci+n como consecuencia de la cultura de la empresa
" de los sistemas de incentivos )ue se materializan en retribuciones variables en base a
productividad* " tambin opciones sobre acciones de !as"#et. La empresa ha
conseguido crear una cultura de traba3o en e)uipo )ue e9plica )ue los miembros de la
tripulaci+n a menudo a"udan en las tareas de limpieza de los aviones para garantizar
)ue la salida ser puntual. dems* su poltica de recursos humanos le permite una
gran %le9ibilidad. Por e3emplo* el personal )ue vende pasa3es por tel%ono cobra 7*=7 D
por pasa3e vendido* como 6nica retribuci+n
>
. !l n6mero de empleados ha pasado de
$77 en &''> a A'K en &''=E
&''= &''>
Fperaciones ,pilotos* aza%atas4 $7= =K
1arLeting ( $
Ventas &(7 &77
dministraci+n A& &K
Botal A'K $77
!l coste total de los sueldos ms la 2eguridad 2ocial ha pasado de (.'A$.<=' D en
&''> a &7.><&.=&< D en &''=.
La %orma de vestir del personal de la empresa es una muestra de la poltica poco
convencional de !as"#et. Por e3emplo* las aza%atas van con te3anos* zapatillas
deportivas " una camiseta de la empresa.
Cuestiones "ue se proponen para la discusin
<
e9cepci+n de los pilotos )ue tienen una media de horas de vuelo similar a la media del sector.
>
Cada empleado de televentas vende entre <7 " '7 pasa3es por 3ornada de = horas.
(
!n base a la in%ormaci+n anterior* " a la )ue se %acilita en el ne9o & ,Cuentas de
resultados " balances4* en el ne9o $ ,!structura de ingresos " costes4 " en el
5irectorGs Report* se trata deE
@-denti%icar los %actores@clave* relacionados con los recursos humanos* procesos*
clientes " %inanzas )ue e9plican )ue !as"#et ha"a obtenido en &''= un me3or resultado
)ue sus competidores.
@-denti%icar las actividades " procesos en los )ue !as"#et es ms competitiva )ue las
dems empresas del sector.
@Fpinar sobre las actividades )ue !as"#et considera de poco valor o sin valor " )ue*
por tanto ha modi%icado o eliminado.
@-denti%icar las principales oportunidades " amenazas )ue tiene !as"#et de cara al
%uturo.
<
#ne$o 1
Cuentas de resultados
%
de 1&&% y 1&&' (datos en libras esterlinas)
&''= &''>
Ventas >>.777.7A( K<.7AK.(K'
@Coste de ventas
'
@<&.($(.$(> @A=.'<A.&(7
1argen bruto &(.K>K.>>= >.7>&.A''
@5istribuci+n " marLeting
&7
@>.>K=.$$( @<.A$K.7<=
@dministraci+n " generales @<.$<7.&$K @K.K'&.AA=
Bene%icio antes de intereses e impuestos &.K<<.K$' @A.>KK.77>
@Iastos %inancieros @&$(.>(' @&A(.$(7
O-ngresos %inancieros
&&
O'>=.$<= O<7>.A'$
@-mpuesto sobre bene%icios
&$
7 7
Resultado neto $.A&=.'A= @A.$>&.=<(
*alances de situacin a +, de septiembre de 1&&% y 1&&' (datos en libras
esterlinas)
A7@'@&''= A7@'@'>
-nmovilizado $.<7&.&=K &.($'.&<&
Clientes
&A
&7.==>.><& A.===.(K<
5isponible e inversiones %inancieras temporales &A.'$A.&$$ &>.$$&.7''
Botal activo $>.K&$.7<> $$.<$=.=7<
Capital &K.777.777 &K.777.777
Reservas @<.=$(.(K= @'.&KK.K=<
Proveedores $7.$A>.<&( &>.>=A.$'$
Botal pasivo $>.K&$.7<> $$.<A=.=7<
=
Las cuentas estn auditadas por 0P1I )ue ha emitido un in%orme %avorable " sin salvedades. 2in
embargo* al estar la empresa matriz domiciliada en las -slas #erse"* el grupo no est obligado a
consolidar sus cuentas. Por tanto* no se ha podido tener acceso a las cuentas consolidadas.
'
!l coste de ventas inclu"e el combustible* el mantenimiento* los honorarios de control de tr%ico
areo* las cuotas de leasing de los aviones en rgimen de arrendamiento %inanciero ,&A.7<$.A&K D en
&''= " &7.$A'.>'7 D en &''>4* los seguros " honorarios de aterriza3e en aeropuertos* la manipulaci+n
en tierra " el coste de pilotos " personal de cabina.
&7
!l coste de distribuci+n " marLeting comprende la publicidad " el personal de televentas.
&&
Los ingresos %inancieros proceden de la inversi+n )ue se realiza con los e9cedentes de tesorera
generados al disponer de un plazo de pago a proveedores ms elevado )ue la media del sector.
&$
La empresa no paga impuestos sobre bene%icios al haber tenido prdidas en los e3ercicios anteriores.
&A
La morosidad de sus clientes es nula. !n cambio* sus competidores tienen una cierta morosidad.
>
#ne$o -
Estructura de ingresos y costes por vuelo de avin '+' de EasyJet en
comparacin con la media de sus competidores (datos en porcentaje sobre las
ventas de EasyJet del ejercicio 1&&%)

!as"#et Competidores

Ventas reales &77 &(K*K>
&K
@Coste de ventas
&(
@>'*' @&&&*A(
&<
@Costes de distribuci+n " marLeting
&>
@&7 @A&
&=
@Costes de administraci+n " generales @=*&$ @&>*&$
Resultado antes de intereses e impuestos &*'= @(
Ftros datosE
Fcupaci+n de plazas de los aviones 'K8 ='8
&K
!sta ci%ra signi%ica )ue en un vuelo de avi+n >A>* la media de sus competidores tiene unas ventas ,a
precio de venta4 )ue son un (K*K>8 ms elevadas )ue !as"#et.
&(
!l coste de ventas inclu"e el combustible* el mantenimiento* los honorarios de control de tr%ico
areo* la amortizaci+n de los aviones en propiedad* las cuotas de leasing de los aviones en rgimen de
arrendamiento %inanciero* los seguros " honorarios de aterriza3e en aeropuertos* la manipulaci+n en
tierra " el coste de pilotos " personal de cabina.
&<
Los competidores tienen diversos costes adicionalesE catering durante el vuelo ,&784* aza%atas de
Business Class ,&784* costes e9tras por utilizaci+n de aeropuertos ms caros ,A84 " costes de
subactividad por ba3o uso de aviones por retrasos causados por usar aeropuertos ms congestionados
,=*K(84. !l resto de costes son mu" similares a los de !as"#et.
&>
Los costes de distribuci+n " marLeting comprenden la publicidad " el e)uipo de televentas.
&=
Los competidores tienen diversos costes adicionalesE gesti+n de reservas ,&&84* comisiones de
agencias de via3es ,(84 " costes de emisi+n " administraci+n de billetes ,(84. !l resto de costes es
mu" similar al de !as"#et.
=