1 INTRODUCTION

Introduction
Paris, 9 heures du matin, sige social dune multinationale agroalimentaire
Paul, chef de produit, sest rveill ce matin avec un mauvais pressen-
timent quil ne parvient pas encore expliquer. Ds son arrive, le tl-
phone sonne : cest Olivier, le nouveau directeur marketing, qui lui
demande de le rejoindre dans son bureau. Au ton de sa voix et lempres-
sement quil a mis dans sa demande, Paul comprend que quelque chose
ne va pas. Lorsquil passe la porte, ses soupons se conrment et il sent
que cette runion ne va pas tre la plus facile de sa courte carrire. Le
directeur a les traits tirs et les yeux rivs sur lcran de son ordinateur.
Sans lever les yeux et sans mme lui dire bonjour, le directeur lui demande
dun ton presque accusateur :
Paul, tu as vu nos parts de march sur la dernire priode ?
Oui Je
Cest catastrophique ! hurle Olivier en tapant du poing sur son
bureau. On a perdu 2 points en trois mois ! Jai une runion avec le DG
dans deux heures Je suis incapable de lui expliquer la situation et je
sens que ca va trs mal se passer.
Jai commenc regarder les panels dit Paul dun ton hsitant.
Et alors ? Cest quoi, le problme ? Plutt que de les regarder, je pr-
frerais que tu en tires quelque chose !
Je nai pas encore eu le temps
Paul, rveille-toi ! Il sagit dune perte en DV ou bien dun problme
de demande consommateurs ? Est-ce que la PDM Vendant chute ?
Eh bien
On a tout mis sur la promo le mois dernier. a donne quoi en TG
dans les HM et les SM+ ? Et le merch, tu as regard la part de linaire ?
Avec le nouveau packaging, les commerciaux avaient pour mission de
booster notre visibilit en rayon.
Euh cest--dire
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LES PANELS 2
Je suis convaincu que a vient de notre taux de pntration. Ten
penses quoi ? On na pas pu dcrocher en QA/NA, notre frquence dachat
est en hausse.
En fait
Regarde, dit le directeur marketing en montrant une courbe sur son
cran. Notre prix promo est parfait, il est bien dcroch par rapport aux
concurrents. Cela ne peut pas tre un problme de demande, je ny crois
pas. Prpare-moi une synthse que je puisse utiliser lors de ma runion
avec le DG : on se revoit dans une heure.
Paul revient son bureau. Il est blme. Il ferme les yeux et fait le vide
dans sa tte. Il se demande bien comment faire pour ne pas dcevoir
Olivier. Comment va-t-il pouvoir en une heure passer en revue les panels
et expliquer la situation de la marque ? Les indicateurs, les chiffres, les
graphiques se bousculent dans sa tte.
Si, comme Paul, les panels vous font peur et si vous vous demandez
quoi fait rfrence le directeur marketing, ce livre est fait pour vous !
En effet, ce vocabulaire traduit des informations primordiales pour
lvaluation de la performance des marques des produits de grande consom-
mation, informations qui sont donnes par les diffrents types de panels
existants. Lobjectif de ce livre est de dmystier les panels en les expliquant
pas pas, en mettant en vidence les informations quils donnent et en
tudiant les dcisions marketing et commerciales quils permettent de
prendre pour une marque ou un produit. Cet objectif est dautant plus
important que lutilisation et la matrise des panels sont au cur des res-
ponsabilits des chefs de marque de lunivers des PGC (produits de grande
consommation) : savoir les utiliser pour piloter la marque doit faire partie
de leurs comptences. ce titre, lanalogie entre les panels et les instruments
de mesure dans un cockpit davion semble tout fait approprie : on peut
piloter vue , mais il est prfrable de disposer dinstruments de mesure
quand le brouillard ne permet pas de voir la piste datterrissage. Les panels
jouent exactement le mme rle et sont ainsi un prcieux outil de mesure
et daide la dcision, en particulier dans les priodes actuelles o le com-
portement du consommateur est devenu de plus en plus imprvisible.
Origine des panels
Au sein des tudes marketing, les panels sont une technique relativement
ancienne puisque les premiers sont apparus au dbut du sicle dernier.
La socit Nielsen a t pionnire dans ce domaine en crant aux tats-
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3 INTRODUCTION
Unis le premier panel distributeur en 1933 (Nielsen Drug Index) et le pre-
mier panel daudience radiophonique en 1936, an de rpondre la
demande dindustriels soucieux de connatre leurs marchs et limpact
de leur communication. Depuis cette poque, les panels ont connu un
norme succs et se sont imposs comme une approche de rfrence : ils
sont prsent disponibles dans la plupart des pays au monde. En France,
les panels sont apparus en 1956 avec la cration de la socit STAFCO
(Statistiques franaises de consommation).
Dnition dun panel
Le panel se dnit comme un chantillon statistique permanent et repr-
sentatif dune population dont on souhaite tudier les comportements
dans le temps. La population de rfrence peut tre compose de consom-
mateurs, de professionnels ou de points de vente. Les informations sont
transmises rgulirement, chance xe, de manire active ou passive,
linstitut dtudes ayant mis en place le panel. Le recueil de donnes est
soit automatis, soit fond sur la dclaration des lments constituant
lchantillon. Par son caractre priodique, un panel permet de mettre en
vidence des tendances et des volutions comportementales. lre dIn-
ternet et de la surinformation, il est lgitime de sinterroger sur lutilit
actuelle des panels, sur cette forme spcique dtude quantitative fonde
sur lobservation. Les dcideurs marketing ont effectivement besoin din-
formations tant sur la situation de leurs marques et de leurs produits que
sur ceux des concurrents. Toutefois, seuls les panels peuvent donner accs
ces informations avec sufsamment de abilit et dobjectivit pour que
les dcideurs marketing soient en mesure de prendre des dcisions fon-
des et pertinentes.
Il existe trois grands types de panels : les panels de distributeurs, les
panels de consommateurs et les panels daudience. Une quatrime cat-
gorie, la single source , ralise une synthse des trois premiers.
Utilit des panels
La structure des marchs de produits de grande consommation (voir
gure 0.1 page 5) permet de comprendre lutilit de ces diffrents panels :
les fabricants ntant pas au contact direct du consommateur, il est en effet
essentiel pour eux de savoir ce que le consommateur achte (quel est son
panier dachat ?), o il achte (quel circuit, quelle enseigne ?) et pourquoi
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LES PANELS 4
il achte (la communication intervient-elle dans les motivations dachat ?).
Cette structure doit tre mise en parallle avec les objectifs des directeurs
marketing, des chefs de produit, des category managers, des responsables
commerciaux : faire progresser la part de march de leur marque. En effet,
ces managers marketing et commerciaux sont valus sur leur capacit
contribuer au prot global de leur organisation. Indicateur directement
corrl au prot potentiel dune entreprise, cette part de march devient
ainsi lobjectif prioritaire des marketers, pour ne pas dire leur obsession.
Grce aux panels, ils vont disposer dun suivi de leur part de march et
de celle de leurs concurrents mais ils auront galement accs un ensemble
de facteurs explicatifs pour comprendre les volutions de cette part de
march et de celle des concurrents.
Importance et qualit du rfrencement, visibilit des produits en
linaire, pression et efcacit promotionnelle, volution du positionnement
prix par rapport la concurrence, pntration dune marque au sein de la
population, dlit des consommateurs la marque, nombre dexpositions
des consommateurs une campagne publicitaire, frquentation des sites
Internet en afnit avec une cible de consommateurs sont autant de
variables impactant la formation de la part de march que les panels
donnent aux responsables marketing pour comprendre la structure et la
segmentation dun march, son volution et son potentiel, la performance
de leurs marques et produits et celle des marques et produits concurrents.
Depuis quelques annes, un nouveau type dutilisateurs des panels
sest afrm : les distributeurs. Cette tendance est logique puisque les
enseignes de distribution implantes en France ont toutes des gammes de
produits commercialises sous leur propre marque, les MDD (marques de
distributeur), qui sont directement comparables celles des fabricants tant
elles sont devenues au l du temps des marques part entire : elles
innovent, participent des oprations promotionnelles, communiquent
la TV et sur Internet Ces gammes doivent donc tre values sur les
mmes critres disponibles dans les panels. Toutefois, les enseignes de
distribution trouvent un autre intrt aux panels : lvaluation de la per-
formance des points de vente. La collecte des donnes de vente seffectuant
point de vente par point de vente, il est possible de comparer lactivit de
magasins dune mme enseigne ou denseignes diffrentes tout en matri-
sant les caractristiques spciques de leurs zones de chalandise
1
.
1. La zone de chalandise dun point de vente peut se dnir comme la zone gographique
dans laquelle rsident les clients de ce point de vente. Les progrs de la golocalisation
ont amen une dnition trs prcise des zones de chalandise permettant, par exemple,
dajuster la distribution de prospectus promotionnels en vitant les dperditions.
La zone de chalandise dun point de vente peut se dnir comme la zone
gographique dans laquelle rsident les clients de ce point de vente. Les
progrs de la golocalisation ont amen une dnition trs prcise des
zones de chalandise permettant, par exemple, dajuster la distribution de
yers promotionnels en vitant les dperditions.
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5 INTRODUCTION
Originalit des panels
Loriginalit des panels tient leur transparence. Tous les acheteurs de
panels (fabricants et distributeurs) disposent au mme moment de la
mme information. Une fois la contrainte de cot li lachat de donnes
dpasse, le manager marketing dispose de la mme information que ses
concurrents. La rapidit et la pertinence danalyse deviennent la fois
des facteurs cls de succs et des conditions de performance. Il est plus
facile de comprendre, dans ces conditions, lintrt que les managers
marketing des producteurs et des distributeurs portent aux panels et aux
donnes quils proposent.
Les utilisateurs de panels
Les chefs de produit, utilisateurs privilgis des panels, ne sont plus les
seuls. Category managers, directeurs commerciaux, chefs de secteur, com-
merciaux grands comptes , acheteurs, chefs de rayon, directeurs de
points de vente, responsables de communication chez lannonceur ou en
agences sont autant dacteurs qui trouveront dans les panels les infor-
mations ncessaires leurs rexions, leurs analyses et leurs prises de
dcision.
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2
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5
Fabricant
Marque
Distributeur
Magasin
MDD
Mdia
Communication
publicitaire
Consommateur
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Figure 0.1 Structure des marchs des produits de grande consommation
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LES PANELS 6
La gure met en vidence le rle fondamental que joue le distributeur
dans la performance conomique et commerciale dune marque. Si le
producteur dveloppe un marketing consommateur (che 1) pour engen-
drer une demande en faveur de sa marque (che 3) en utilisant en par-
ticulier de la communication (che 2), encore faut-il que le consommateur
trouve le produit chez le distributeur. Lentreprise doit donc dvelopper
un marketing cibl sur le distributeur
2
(che 4) an dobtenir la mise en
place du produit dans les linaires de nombreux points de vente. En
dautres termes, la performance dune marque ou dun produit est la
rsultante de sa performance en points de vente et de sa performance
auprs du consommateur. Le panel distributeur permet de mesurer la
premire, le panel consommateur la seconde. De plus, la performance
auprs du consommateur est tributaire de lefcacit de la communication
dploye par la marque. Le panel daudience permet de mesurer cette
efcacit. Cette vision pourrait tendre rduire le distributeur un rle
dintermdiaire et faire oublier que lui aussi est acteur et dveloppe un
marketing consommateur (che 6) pour engendrer une demande en
faveur de son enseigne et de ses marques (che 7) et en utilisant gale-
ment la communication cet effet (che 5). Pour le fabricant, le distri-
buteur est donc la fois un partenaire et un concurrent : un partenaire,
car ils vont collaborer pour aider les catgories de produits se dvelop-
per via le category management
3
; un concurrent, au travers des marques
de distributeurs qui peuvent lourdement pnaliser, dans certains cas, la
demande et donc la part de march des marques du fabricant.
Les panlistes
Crer un panel et le grer ncessite un investissement initial lev et une
organisation lourde. Ces barrires lentre limitent le nombre dinterve-
2. Le marketing distributeur est appel trade marketing . Le trade marketing regroupe
lensemble des actions marketing menes ou nances par un fabricant fournisseur en
collaboration avec les distributeurs. Il peut sagir de prsence sur les prospectus des
distributeurs ou de participations des vnements en points de vente.
3. Le category management est une stratgie de distribution qui vise mieux satisfaire
le client des enseignes en lui proposant une offre plus cible sur ses besoins et attentes,
an de crer de la croissance rentable et durable. Il est n aux tats-Unis il y a une
vingtaine dannes et est le fruit dune dmarche partenariale entre Wal-Mart, Procter &
Gamble et Coca-Cola. Il a mis plus de temps se dvelopper en France mais, prsent,
lensemble des entreprises de la grande consommation pratique (avec des niveaux trs
variables de maturit) le category management ou tout du moins accorde une place
aux category managers dans leur organisation.
Le marketing distributeur est appel trade marketing . Le trade marketing
regroupe lensemble des actions marketing menes ou nances par un
fabricant fournisseur en collaboration avec les distributeurs. Il peut
sagir de prsence sur les prospectus des distributeurs ou de participa-
tions des vnements en points de vente.
Le category management est une stratgie de distribution qui vise mieux
satisfaire le client des enseignes en lui proposant une offre plus cible sur
ses besoins et attentes, an de crer de la croissance rentable et durable.
Il est n aux tats-Unis il y a une vingtaine dannes et est le fruit dune
dmarche partenariale entre Wal-Mart, Procter & Gamble et Coca-Cola.
Il a mis plus de temps se dvelopper en France mais, prsent, len-
semble des entreprises de la grande consommation pratique (avec des
niveaux trs variables de maturit) le category management ou tout du
moins accorde une place aux category managers dans leur organisa-
tion.
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7 INTRODUCTION
nants. Aujourdhui, huit groupes en France proposent lessentiel des offres
de panels dans lunivers des produits de grande consommation : Nielsen,
IRI, Kantar Worldpanel, GfK, Ipsos, IMS Health, NPD Group, Mdiam-
trie. Ces groupes ne commercialisent pas lensemble des panels envisa-
geables, mais se sont spcialiss sur un type de panel (distributeur,
consommateur, audience) et/ou sur un march ou un circuit de distribu-
tion (grande consommation alimentaire, produits culturels, biens durables
et technologiques, pharmacies, distribution spcialise).
Cet ouvrage na pas pour vocation de recenser lensemble des panels
existants et leurs mthodologies. Il sagit avant tout daider les respon-
sables marketing exploiter toute la valeur ajoute contenue dans cette
information, an de prendre les meilleures dcisions possibles. Ce livre
est donc un mode demploi qui dcrit ce quest un panel, mais aussi et
surtout comment on sen sert au quotidien. Les concepts et les indicateurs
seront ainsi replacs dans leur contexte grce de nombreux exemples
pour illustrer leur rle dans la dcision marketing. Cet ouvrage se dcom-
pose en trois parties qui correspondent aux trois principaux types de
panels disponibles :
1. les panels de distributeurs : la performance des marques en points de
vente ;
2. les panels de consommateurs : le dcryptage des comportements
dachat des mnages ;
3. les panels daudience : la consommation mdia sur tous les crans.
Comme toutes les tudes de march, les panels ne sont pas une tech-
nique ge et, anne aprs anne, des amliorations voient le jour an de
sadapter lvolution incessante des comportements dachat et de fr-
quentation mdia. Jamais auparavant les consommateurs navaient t
confronts, pour faire leurs courses, un ventail aussi vaste de circuits
(du magasin hard discount lhypermarch en passant par les commerces
de proximit) et de mthodes (en se rendant en magasin ou en achetant
via Internet sur un ordinateur ou un tlphone portable, avec ou sans
livraison) ; jamais ils navaient t soumis une telle pression publicitaire
et une telle multiplication dcrans (tlviseurs, ordinateurs, tablettes,
tlphones portables). Les amliorations des panels visent aussi
rpondre aux attentes de leurs utilisateurs qui souhaitent des informations
toujours plus ables, plus prcises, plus faciles exploiter, disponibles
plus rapidement et mises jour plus frquemment. Les progrs de linfor-
matique et lavnement dInternet ont permis des avances majeures sur
tous ces aspects au cours des 20 dernires annes ; jamais les donnes
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LES PANELS 8
issues des panels nont t aussi ables et prcises, elles sont prsent
accessibles partout et tout le temps grce Internet. Cependant, leur
volution se poursuit car les panels demeurent des sources dinformation
disparates quil est encore difcile dharmoniser, rendant ainsi leur exploi-
tation parfois complique. Il y a aujourdhui un besoin fondamental
dintgration qui voit le jour. Lobjectif est que les responsables marketing
puissent trouver un seul et mme endroit une information immdiate-
ment utilisable et faisant la synthse de ce qui se passe dans le point de
vente, chez le consommateur et sur les crans, an dtre en mesure de
prendre le plus rapidement possible la dcision qui simpose.
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