INDICE

TEMARIO........................................................................................................... 3
BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 5
SESION 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING MIX ........................................ 6
PRESENTACIN Y OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA EN FUNCIN DEL
CASO PARADIGMTICO - MANEJO DE LA INFORMACIN....................... 6
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO.......................................... 6
Definir el Problema y Determinar los Objetivos........................................... 6
Elaborar el Plan de Investigacin................................................................ 7
Determinar la informacin especfica que se necesita ............................ 7
Reunir informacin................................................................................... 8
Las investigaciones por medio de la encuesta ........................................ 9
Investigacin por medio de la experimentacin. ...................................... 9
Las Muestras......................................................................................... 10
Los instrumentos de la investigacin..................................................... 10
La Aplicar del Plan de Investigacin ......................................................... 11
Interpretar y Presentar los Resultados...................................................... 11
SESION 2 LA SEGMENTACION .................................................................. 12
DEFINICION DE SEGMENTACIN DEL MERCADO.................................. 12
Ventajas de la Segmentacin del Mercado............................................... 12
Condiciones de una Buena Segmentacin ............................................... 12
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES .. 13
Segmentacin Geogrfica......................................................................... 13
Segmentacin Demogrfica...................................................................... 13
Segmentacin Psicogrfica....................................................................... 14
Clase Social........................................................................................... 14
Caractersticas de la Personalidad........................................................ 14
Estilos de Vida....................................................................................... 14
Comportamiento ante el producto............................................................. 14
Beneficios deseados.............................................................................. 14
Tasa de uso........................................................................................... 15
Duracin ................................................................................................ 15
Criterios para Segmentar el Mercado Industrial............................................ 16
SESIONES 3 Y 4 - EL PRODUCTO................................................................. 17
EL PRODUCTO............................................................................................ 17
CONCEPTOS............................................................................................... 17
Producto Tangible..................................................................................... 17
Producto Ampliado.................................................................................... 17
Producto Genrico .................................................................................... 17
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS .................................................... 17
Productos de Consumo............................................................................. 17
Productos Industriales............................................................................... 19
MARCA Y ENVASE...................................................................................... 20
MARCA..................................................................................................... 20
ENVASE.................................................................................................... 20
NUEVOS PRODUCTOS............................................................................... 21
SESION 5 - EL SERVICIO............................................................................... 22
CONCEPTO E IMPORTANCIA.................................................................... 22
CATEGORIAS DE OFERTA DE SERVICIO................................................. 22
CARACTERISTICAS QUE DIFERENCIAN LOS SERVICIOS...................... 23
INTANGIBILIDAD...................................................................................... 23
INSEPARABILIDAD.................................................................................. 24
HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD................................................... 25
CARACTER PERECEDERO O IMPERDURABLE ................................... 25
SESION 6 - EL PRECIO .................................................................................. 26
CONCEPTOS E IMPORTANCIA.................................................................. 26
EL PRECIO RECIBE DIFERENTES NOMBRES.......................................... 26
OBJETIVOS.................................................................................................. 27
ESTRATEGIA DE PRECIO .......................................................................... 29
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
.................................................................................................................. 29
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS........................................................................................... 30
SESION 7 - DISTRIBUCIN............................................................................ 31
CONCEPTO ................................................................................................. 31
CONCEPTO DE CANALES DE DISTRIBUCION......................................... 32
FUNCIN DE LOS INTERMEDIARIOS........................................................ 33
SESIONES 8 Y 9 - LA COMUNICACIN (PUBLICIDAD) ................................ 37
CONCEPTO, DEFINICIN E IMPORTANCIA.............................................. 37
EL PROCESO DE COMUNICACION........................................................... 37
IMPORTANCIA DE LAS COMUNICACIONES............................................. 38
DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION............ 38
PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES . 38
Identificacin de la Audiencia Meta ....................................................... 38
Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin............................. 39
Diseo del Mensaje ............................................................................... 40
Seleccin de los Canales de Comunicacin.......................................... 40
Canales de comunicacin personales ................................................... 40
Canales de comunicacin impersonales ............................................... 40
Fijacin del Presupuesto Total de Promocin ....................................... 41
Decisin Sobre la Mezcla de Promocin ............................................... 41
Evaluacin de los Resultados de la Promocin..................................... 41
Administracin y Coordinacin del Proceso de Comunicacin
........................................................................................... de la Mercadotecnia 41
LA CAMPAA PUBLICITARIA..................................................................... 42
SESION 10 - PROMOCIN DE VENTAS........................................................ 43
CONCEPTO Y OBJETIVOS......................................................................... 43
PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS ........................................ 43
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS ............................................................. 44
PROGRAMAS ALTERNATIVOS............................................................... 44
DIEZ MANDAMIENTOS DE LA PROMOCIN......................................... 45
SESION 11 - EVALUACIN A TRAVS DE UN CASO APLICATIVO............. 46

TEMARIO

No.
SESIONES
TEMARIO ACTIVIDADES
1 1 PRESENTACIN
1.1 Presentacin y objetivos de la
asignatura en funcin del caso
paradigmtico. Manejo de la
informacin.
1.2 Proceso de Investigacin de
Mercado.

2 2. LA SEGMENTACION
2.1. Definicin
2.2. Variables para
segmentar el mercado de
consumidores
2.3. Criterios para Segmentar
el Mercado Industrial
2.4. Plan de marketing
Identifique tres tipos de mercados en
y segmente mediante variables
Desarrollar en saln por grupos un
trabajo aplicativo denominado Plan de
Marketing
3/4 3 EL PRODUCTO
3.1 Conceptos e importancia
3.2 Clasificacin
3.3 Marca y envase.
3.4 Nuevos productos
Evaluar el mejor producto de las
empresas identificadas anteriormente
5 4. EL SERVICIO
4.1 Concepto e importancia
4.2 Caractersticas. Tipos de
servicios
Establezca que elementos componen
un servicio
6 5. EL PRECIO
5.1 Conceptos e importancia
5.2 Objetivos
5.3 Estrategia de precio
Diferenciar que variables influyen en
la diferencia de precios entre dos
servicios y productos competitivos
7 6. DISTRIBUCIN
6.1 Concepto
6.2 Concepto de Canales de
Distribucin
6.3 Funcin de los intermediarios







8/9
7. LA COMUNICACIN
(PUBLICIDAD)
7.1 Concepto - Definicin -
Importancia
7.2 Determinacin de los
Objetivos de la Comunicacin
7.3 La campaa publicitaria

10 8. PROMOCIN DE VENTAS
8.1 Definicin - Objetivos
8.2 Desarrollo de Estrategias

11 9. EVALUACIN A TRAVS DE
UN CASO APLICATIVO


BIBLIOGRAFA

AAKER, D.A. & G.S. DAY. Investigacin de mercados.- Mxico, DF: McGraw-
Hill, 1989.
ANDERSON, R.E.; J.F. HAIR & A.I. BUSH. Administracin de ventas.- Mxico,
DF: McGraw-Hill, 1995
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing.- Mxico, DF:
Harla, 1993.
COBRA, M. & F. ZWARG. Marketing de servicios - Bogot: McGraw-Hill, 1997.
ERNEST, J.W. & E.L. DORR. El vendedor creativo.- Mxico, DF: McGraw-Hill,
1993.
ERNEST, J.W. & E.L. DORR. Tcnicas bsicas de ventas.- Mxico, DF:
McGraw-Hill, 1993.
HARTLEY, R.F. Administracin de ventas.- Mxico, DF: CECSA, 1996.
KINNEAR, Th.C. & J.R. TAYLOR. Investigacin de mercados.-- Mxico, DF:
McGraw -Hill, 1993
KOTLER, P. Direccin de la mercadotecnia.- Mxico, DF: Prentice-Hall, 1993.
KOTLER, P. & G. ARMSTRONG. Fundamentos de mercadotecnia.- Mxico,
DF: Prentice-Hall, 1996.
LAMB, Ch.W.; J.F. HAIR & C. Mc DANIEL. Marketing.- Mxico, DF:
International Thomson Editores, 1998.
MINTZBERG, H. & J.B. QUINN. El procesos estratgico.- Mxico, DF:
Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991.
SANTESMAS MESTRE, M. Marketing, conceptos y estrategias.- Madrid:
Pirmide, 1996.
SCHIFFMAN, L. G. & L. LAZAR KANUK, L. Comportamiento del consumidor.-
Mxico, DF: Prentice-Hall, 1991.
SCHOELL, W.F. & J.P. GUILTINAN. Mercadotecnia.- Mxico, DF: Prentice-
Hall Hispanoamericana, 1991.
STANTON, W.J.; M.J. EIZEL & B.J. WALKER. Fundamentos de marketing.-
Mxico, DF: McGraw-Hill, 1995.
THOMPSON, A.A. & A.J. STRICKLAND III. Direccin y administracin
estratgicas.- Mxico, DF: McGraw-Hill, 1997.

SESION 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING MIX
PRESENTACIN Y OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA EN
FUNCIN DEL CASO PARADIGMTICO - MANEJO DE LA
INFORMACIN

Esta segunda obra del rea de marketing persigue un propsito fundamental:
conocer y manejar los elementos bsicos del marketing mix en los casos
similares al paradigmtico, que los estudiantes creativamente se encuentran
desarrollando, an ms contribuye a potencializar en los participantes
estrategias para mejorar sus propios negocios.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Se recomienda realizar una investigacin de mercados para entender en su
magnitud real los diferentes problemas de marketing. Para esto recurrimos al
proceso de investigacin que nos permitir resolver el problema de forma
ptima.

El proceso de la investigacin de mercado comprende cuatro etapas:

a) Definir el problema y determinar los objetivos
b) Elaborar el plan de investigacin
c) Aplicar el plan de investigacin
d) Interpretar y presentar los resultados
Definir el Problema y Determinar los Objetivos

El gerente de marketing y el investigador deben trabajar juntos para definir
debidamente el problema y se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los
objetivos de la investigacin. El gerente sabe ms de la decisin para la que se
necesita la informacin; el investigador sabe ms de cmo hacer la
investigacin de mercado y de cmo obtener la informacin.

Los administradores deben saber acerca de investigaciones de mercado lo
bastante como para ayudar a planearlas y para interpretar sus resultados. Si
no saben nada de investigaciones de mercado, podran obtener informacin
equivocada, aceptar conclusiones erradas o pedir informacin que cuesta
demasiado. En esta etapa, deben participar investigadores de mercado con
experiencia que entiendan el problema del gerente. El investigador debe tener
capacidad para ayudar al gerente a definir el problema y sugerir la manera en
que la investigacin puede ayudar al gerente a tomar mejores decisiones.


Desarrollar el plan
de investigacin
para recabar
informacin
Aplicar el plan de
investigacin y
reunir y analizar los
datos
Interpretar y
presentar los
resultados
Definir el problema
y los objetivos de la
investigacin
El paso difcil del proceso de investigacin podra ser la definicin del problema
y determinacin de los objetivos de la investigacin, por ser el primero. El
gerente quiz sepa que algo anda mal, pero tal vez desconozca las causas
concretas. Por ejemplo, los gerentes de una cadena de tiendas de descuento
repentinamente decidieron que la cada de las ventas se deba a un problema
de publicidad y mandaron hacer una investigacin para comprobar la publicidad
de la empresa. Cuando la investigacin arroj que la publicidad estaba
llegando a la gente pretendida, con el mensaje adecuado, los gerentes se
asombraron mucho. Resulta que las tiendas de la cadena no estaban dando lo
que prometa la publicidad. Si se hubiera definido debidamente el problema se
habran evitado los costos y el tiempo de la investigacin sobre la publicidad.
Se habra sabido que el verdadero problema que haba que investigar eran las
reacciones de los consumidores ante los productos, servicios y precios
ofrecidos en las tiendas de la cadena.

Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el investigador
deben definir los objetivos de la investigacin. El proyecto de una investigacin
de mercado puede tener tres tipos de objetivos. El objetivo de la
investigacin exploratoria es reunir informacin preliminar que servir para
definir el problema y sugerir hiptesis. El objetivo de la investigacin
descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de
un mercado o los aspectos demogrficos y las actitudes de los consumidores
que compran el producto. El objetivo de la investigacin causal es
comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y efecto. Por ejemplo,
una rebaja del 10% en la matricula de una universidad privada producira
suficientes inscripciones como para compensar la rebaja de la colegiatura? Por
regla general, los gerentes empiezan con las investigaciones exploratorias y
despus pasan a las investigaciones descriptivas o causales.

La definicin del problema y la determinacin de los objetivos de la
investigacin dirigen todo el proceso de la misma. El gerente y el investigador
deben poner la definicin por escrito a efecto de asegurarse de que estn de
acuerdo en cuanto al propsito y los resultados que se esperan de la
investigacin.

Elaborar el Plan de Investigacin

El segundo paso del proceso de una investigacin de mercado consiste en
determinar qu informacin se necesita, preparar un plan para reunirla con
eficiencia y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan describe las
fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigacin, los mtodos
para establecer contactos, los planes para obtener muestras y los instrumentos
que usarn los investigadores para reunir los datos nuevos.

Determinar la informacin especfica que se necesita
Los objetivos de la investigacin se deben traducir en informacin
especfica que se necesita. Por ejemplo, suponga que Leche Gloria
decide realizar una investigacin para saber cmo reaccionaran los
consumidores si la empresa cambiara su conocida lata por el nuevo
recipiente de plstico con forma de tazn. Los recipientes costaran ms,
pero permitiran al cliente calentar la leche en un horno de microondas y
tomarla sin tener que usar una taza. Esta investigacin requerira la
siguiente informacin especfica:

Las caractersticas demogrficas, econmicas y del estilo de
vida de los actuales consumidores de leche. (Las parejas que
trabajan podran encontrar cmodo el nuevo empaque a pesar
del precio ms alto; las familias con varios hijos seguramente
querrn menos lavar la olla y las tazas).
Los patrones de uso de los consumidores de leche: qu
cantidad de leche toman, dnde y cundo. (El nuevo empaque
podra ser ideal para adultos que toman cuando pueden, pero
menos cmodo para padres que dan de tomar a varios hijos)
La cantidad de hornos de microondas en el mercado de los
comercios y en el de los consumidores (la cantidad de
microondas existentes en casas y cafeteras de negocios
limitar la demanda de los nuevos recipientes).
La reaccin de los detallistas ante el nuevo empaque. (Si los
minoristas no brindan su apoyo, las ventas con el empaque
nuevo podran sufrir las consecuencias).
La actitud de los consumidores ante el nuevo empaque. (La
lata de leche Gloria se puede haber convertido en una
institucin peruana, aceptarn los consumidores el empaque
nuevo?)
Los pronsticos de ventas para el empaque nuevo y el viejo
(Aumentar el empaque nuevo las utilidades de Gloria?)

Los gerentes de Gloria necesitarn esta informacin y mucha ms de
otro tipo para decidir si introducen el empaque nuevo o no.

Reunir informacin
Para proporcionar le al gerente la informacin que necesita, el
investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos.
Los datos secundarios son informacin que ya existe en alguna parte y
que ha sido reunida para otro propsito. Los datos primarios son
informacin reunida un propsito concreto que se tiene en mente, y que
se va desarrollando conforme se hace la investigacin. No olvidemos
que en la asignatura pasada de Fundamentos de Marketing tomamos en
cuenta a la observacin como la tcnica bsica de la investigacin de
mercado.

PLAN PARA REUNIR DATOS PRIMARIOS
TECNICAS DE
INVESTIGACIN
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
PLAN DE
MUESTREO
MTODOS PARA
ESTABLECER
CONTACTO
Observacin Personales e
instrumentos
mecnicos
Unidad de Muestra Correo
Encuesta Cuestionario Tamao de la
Muestra
Telfono
Experimento Lista de cotejo Procedimiento de
Muestreo
Personal

Las investigaciones por medio de la encuesta
Son las ms adecuadas para reunir informacin descriptiva. La empresa
que quiere saber la cantidad e informacin que tiene la gente, cules son
sus actitudes, preferencias o comportamiento para comprar, con
frecuencia puede encontrar la respuesta preguntndoselo directamente.
Las investigaciones se pueden realizar por medio de encuestas
estructuradas y no estructuradas. Las encuestas estructuradas se basan
en listas formales de preguntas que se le formulan a todos los
entrevistados por igual. Las encuestas no estructuradas permiten al
entrevistador dirigir al entrevistado en base a las contestaciones que va
dando.

Investigacin por medio de la experimentacin.
Es la conveniente para reunir informacin causal. Las actividades de un
experimento incluyen, por ejemplo, seleccionar grupos de pares de
sujetos y darles diferentes tratos, controlar factores inconexos y
encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. As pues al
investigar por medio de la experimentacin se intenta explicar las
relaciones entre causa y efecto. Muchas veces, la observacin y las
encuentras sirven para reunir informacin para la investigacin
experimental.

Investigadores de McDonald's, antes de aadir un bocadillo nuevo a su
men, podran experimentar y buscar respuestas a preguntas como:

Qu tanto aumentarn las ventas de McDonald's con el
bocadillo nuevo?
Cmo se vern afectados otros elementos del men en
razn de las ventas del bocadillo nuevo?
Qu enfoque publicitario sera mejor para promover las
ventas del bocadillo?
Cmo influiran diferentes precios en la venta del producto?
El producto nuevo se debe dirigir a los adultos, a los nios o a
ambos?

Por ejemplo, McDonald's podra hacer un experimento sencillo para
medir las consecuencias de dos precios. Podra introducir el bocadillo
nuevo a un precio en los restaurantes de un distrito y a otro precio en los
de otro distrito. Si los distritos se parecen y si todas las dems
actividades de comercializacin del bocadillo son iguales, en tal caso las
diferencias entre las ventas de las dos distritos podran estar en relacin
con el precio cobrado. Adems, se podran realizar experimentos ms
complejos incluyendo otras variables y otras ubicaciones.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS TRES MTODOS PARA ESTABLECER
CONTACTO
CORREO TELFONO PERSONAL
Flexibilidad Mala Buena Excelente
Cantidad de datos que se
pueden reunir
Buena Regular Excelente
Control de la insuficiencia del
entrevistador
Excelente Regular Malo
Control de la muestra Regular Excelente Regular
Velocidad para reunir los datos Mala Excelente Buena
Porcentaje de respuestas Malo Bueno Bueno
Costo Bueno Regular Malo

Las Muestras
Los investigadores de mercado suelen llegar a conclusiones sobre
grandes grupos de consumidores a partir de una muestra pequea del
total de la poblacin de consumidores. Una muestra es un segmento de
una poblacin, seleccionado como representativo de esa poblacin
entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como
para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los
comportamientos de la poblacin correspondientes.

Los instrumentos de la investigacin
Quienes hacen investigaciones de mercado cuentan con instrumentos
bsicos para reunir datos primarios: las personas, los aparatos
mecnicos los cuestionarios y la lista de cotejo.
Las personas son utilizadas como instrumento para observar
directamente las situaciones de mercado que deseamos conocer. Otra
forma de observacin lo constituyen los instrumentos mecnicos como el
audmetro.
El cuestionario es el instrumento que goza de ms popularidad. Este es
utilizado para desarrollar una encuesta.
Finalmente tenemos la lista de cotejo que empleamos para la
experimentacin.

La Aplicar del Plan de Investigacin

A continuacin, el investigador debe poner en prctica el plan de la
investigacin de mercado, lo cual entraa reunir, procesar y analizar la
informacin. Tanto el personal de marketing de la empresa como las empresas
externas que se encargarn de la investigacin pueden reunir los datos. La
empresa podr tener mayor control del proceso para reunir los datos y de su
calidad si usa a su propio personal. Sin embargo, las empresas externas
especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea a mayor velocidad y
menor costo.

De todo el proceso de la investigacin de mercados, la fase de recopilacin de
datos suele ser la ms cara y la de mayores errores. El investigador debe estar
muy atento al trabajo de campo para cerciorarse de la correcta aplicacin del
plan y para evitar problemas al hacer contacto con los entrevistados que se
niegan a cooperar, con los que proporcionan respuestas prejuiciadas o falsas y
con los entrevistadores que cometen errores o recurren a atajos.

Los investigadores deben procesar y analizar los datos reunidos para
entresacar la informacin y los resultados importantes. Deben constatar que los
datos obtenidos de los cuestionarios sean exactos y completos, y los deben
luego clasificar para su anlisis en la computadora. Despus, los
investigadores deben tabular los resultados y computar los promedios y otras
medidas estadsticas.

Interpretar y Presentar los Resultados

A continuacin, el investigador debe interpretar los resultados, sacar
conclusiones y presentrselas a la gerencia. El investigador no debe abrumar
a los gerentes con cifras y elegantes tcnicas estadsticas. Por el contrario, el
investigador slo debe presentar los resultados importantes, que le sirvan a la
gerencia para tomar decisiones medulares.

La interpretacin es una fase importante del proceso de investigacin. La
mejor de las investigaciones carecer de sentido si el gerente acepta
ciegamente interpretaciones del investigador que podran estar equivocadas.
Por otra parte, los gerentes pueden interpretar los resultados de la
investigacin en forma prejuiciada, aceptando aquellos que confirman lo que
esperaban encontrar y rechazando los que no esperaban o no quieren. Por
tanto, es importante que los gerentes y los investigadores trabajar juntos para
interpretar los resultados de la investigacin y para compartir su
responsabilidad en el proceso de investigacin y en las decisiones resultantes.
SESION 2 LA SEGMENTACION
DEFINICION DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogneo
total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogneo en todos los aspectos importantes. La gerencia selecciona
despus uno o ms de ellos como el mercado meta de la organizacin. Por
ltimo, se obtiene una mezcla individual de mercadotecnia para cada segmento
o grupo de segmentos de ese mercado.

La segmentacin del mercado es lo contrario de la agregacin del mercado. La
agregacin (unificacin) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una
organizacin trata su mercado total como una unidad, o sea como un mercado
masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en todos los
aspectos. La organizacin en cuestin desarrolla entonces una sola mezcla de
mercadotecnia para llegar al mayor nmero posible de clientes en ese mercado
unificado.
Ventajas de la Segmentacin del Mercado

La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al cliente y, por lo
mismo, concuerda con el concepto de mercadotecnia. Primero se averiguan las
necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se
las satisface. Dicho de otra manera, en la segmentacin del mercado nos
servimos de un enfoque individual (programas aislados, clientela bien
delimitada) en las actividades de mercadotecnia. En cambio, la agregacin del
mercado es un enfoque conjunto (un programa, una clientela muy amplia).

Condiciones de una Buena Segmentacin

En teora el objetivo de la gerencia debera ser segmentar sus mercados en
una forma tal que cada segmento responda de manera homognea a
determinado programa de mercadotecnia. Tres condiciones le ayudarn a
lograrlo.

a) El criterio de la segmentacin (es decir, las caractersticas que sirven
para clasificar a los clientes) debe ser mensurable, y es preciso que la
informacin sea accesible. El "deseo de productos ecolgicamente
compatibles" puede ser una caracterstica til en la segmentacin del
mercado de determinado producto.
Pero los datos referentes a ella no son ni de fcil acceso ni fciles de
cuantificar.
b) Tambin el segmento del mercado ha de ser accesible a travs de las
instituciones actuales de mercadotecnia (intermediarios, medios
publicitarios, fuerza de ventas de una compaa) con un mnimo de
costos y prdida de tiempo.
c) Cada segmento debera ser lo bastante extenso para resultar rentable.
En teora, la gerencia podra tratar a cada cliente como un segmento
aparte. (En realidad, tal situacin puede ser normal en el mercado
industrial, como cuando la Boeing vende aviones de pasajeros a las
aerolneas comerciales). Pero al segmentar un mercado de clientes, una
empresa no debe desarrollar una variedad excesiva de estilos, colores,
tamaos y precios. Casi siempre lo costoso de la escala de produccin
e inventario impondr lmites razonables a este tipo de segmentacin
excesiva.

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE
CONSUMIDORES

Los criterios con que comnmente se segmenta este mercado pueden
agruparse en cuatro categoras generales.

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Comportamiento ante el producto (criterios relacionados con el
producto)

Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos.
Primero, la conducta de compra rara vez puede atribuirse slo a un factor de
segmentacin. La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo
variables basadas en diferentes criterios. He aqu un ejemplo: el mercado de
un producto rara vez est integrado por personas que viven en los
departamentos de la costa o por personas mayores de 65 aos. Por el
contrario, el segmento tender a ser descrito con varias de esas variables. As,
un segmento del mercado podran constituirlo las familias que viven en la
costa, con hijos pequeos y con determinado nivel de ingresos. Otro ejemplo
sera el hecho de que el mercado meta de un fabricante de ropa fueran las
jvenes ricas (ingreso, edad y sexo)

El otro punto debe observarse es la interrelacin entre dichos factores, en
especial entre los de carcter demogrfico. Por ejemplo, la edad y la etapa del
ciclo de vida suelen guardar relacin. El ingreso depende en cierta medida, de
la edad, la etapa del ciclo de vida, la escolaridad y la ocupacin

Segmentacin Geogrfica
Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algn criterio
geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o
rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una regin
geogrfica limitada.

Segmentacin Demogrfica
Probablemente el criterio de mayor uso en la segmentacin de los mercados de
consumidores es algn factor demogrfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el
ciclo de la vida familiar, origen tnico, etc.

Segmentacin Psicogrfica
Tres bases comunes de la segmentacin psicogrfica de los mercados de
consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas de la
personalidad y el estilo de vida.

Clase Social
Es la agrupacin de personas por alguna caracterstica cultural, por
ejemplo las personas hacemos una clase social cuando nos reunimos
para escuchar msica, jugar ftbol, etc. Algunas empresas seleccionarn
una o dos clases sociales como mercado meta y despus desarrollarn
un producto y una mezcla de mercadotecnia para llegar a ellas.

Caractersticas de la Personalidad
En teora, los rasgos de la personalidad deberan constituir un buen
criterio para segmentar los mercados. Los individuos compulsivos
hacen sus compras en forma diferente a como las realizan los
consumidores cautelosos. Los introvertidos callados supuestamente
toman decisiones de compra distintas a las que adoptan las personas
extrovertidas y carcter afable.

Estilos de Vida
La expresin estilo de vida es un concepto muy amplio y en ocasiones
coincide con las caractersticas de la personalidad. Ser cauteloso,
escptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede considerarse
tanto un rasgo de la personalidad como caractersticas del estilo de vida.
Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones. Reflejan cmo uno pasa el tiempo y las convicciones
personales en varias cuestiones de ndole social, econmica y poltica.

Comportamiento ante el producto
Llamado tambin segmentacin conductual, es la que nos permite identificar
los beneficios deseados por el consumidor, la tasa de uso y la duracin de los
productos.

Beneficios deseados
Desde el punto de vista conceptual es muy lgico segmentar un
mercado a partir de los beneficios que los consumidores desean del
producto. Sin duda este tipo de segmentacin es compatible con la idea
de que una empresa debera vender los beneficios del producto y no
simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de
vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios
del producto y no simplemente el producto. En otras palabras, el cliente
querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Tasa de uso
Este criterio permite identificar que un producto se adquiere de forma
eventual o constante, esto determina que los consumidores establecen
que la compra de sus productos se hace espordicamente o de manera
frecuente. Este criterio esta asociado a la cultura, el poder econmico e
inclusive al aspecto geogrfico. Por ejemplo en el Per consumimos aj,
esto se debe a tradiciones, es un producto econmico porque abunda en
todas las regiones geogrficas.

Duracin
La duracin constituye un factor de eleccin al momento de comprar el
producto. De acuerdo a nuestras necesidades compramos productos
duraderos o descartables. Este factor tiene que ver con la capacidad
adquisitiva, con las costumbres entre otras cosas. Los paales
desechables son un ejemplo prctico de comprar productos
descartables; mientras que una joya de oro de 18 kilates es el ejemplo
de comprar un producto duradero.

A continuacin graficamos las variables de segmentacin de mercado de
productos.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
REGIN
CIUDAD
CLIMA
CLASE
SOCIAL
P
E
R
S
O
N
A
L
I
D
A
D
ESTILO
DE
VIDA
TASA
DE
USO
DURACIN
U
R
GEOGRFICA
DEMOGRFICA
PSICOGRFICA
CONDUCTUAL
S
E
X
O
E
D
A
D
R
A
Z
A
R
E
L
I
G
I

N
I
N
G
R
E
S
O
O
C
U
P
A
C
I

N
E
D
U
C
A
C
I

N
E
/
C
T
/
C
T/F
C.V.F.
BENEFICIOS
DESEADOS


Criterios para Segmentar el Mercado Industrial

Algunas de las bases o criterios con que se segmenta el mercado de
consumidores podran tambin emplearse para segmentar el extenso mercado
industrial. Por ejemplo, podemos segmentar los mercados industriales
conforme a un criterio geogrfico. Varias industrias muestran una
concentracin geogrfica, por lo cual una empresa que les venda podra aplicar
con excelentes resultados este criterio de segmentacin. Tambin podra
hacer la segmentacin a partir de criterios relacionados con el producto; por
ejemplo, la tasa de uso o los beneficios deseados
SESIONES 3 Y 4 - EL PRODUCTO

EL PRODUCTO

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental.
Si no dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible
llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin comercial.

CONCEPTOS

Producto, es todo bien tangible e intangible que el cliente recibe al efectuar su
compra, para satisfacerse como consumidor.

Producto Tangible
Es el objeto en si lo que se reconoce como cosa vendida: lpices, jabones,
computadoras, etc. son productos tangibles.

Producto Ampliado
Es el producto tangible al que se le adiciona un conjunto de servicios. Por
ejemplo el producto ampliado de una computadora IBM, lo constituye el servicio
de mantenimiento, repuestos, servicio tcnico, seguros, etc.

Producto Genrico
Esta caracterstica esta referida al tipo bsico del producto y a la funcin
primaria que cumple. Por ejemplo el que compra computadoras lo que esta
adquiriendo es informacin, cuando se compra un medicamento lo que se
adquiere es salud.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Productos de Consumo
Una primera clasificacin que puede realizarse de los productos que compran
los particulares es en funcin de su tangibilidad, lo que da lugar a la divisin en
bienes, servicios, e ideas. Los bienes son tangibles - se pueden percibir por los
sentidos -, mientras que los servicios y las ideas son intangibles.

Los bienes, atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:

Bienes de Consumo Duradero. Son aquellos que pueden ser usados
varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo,
los aparatos de televisin, los ordenadores personales y los
automviles.

Bienes de Consumo Perecibles. Son aquellos que se consumen o
destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos
alimenticios, como la leche, el pan, o los de droguera y limpieza, como
el jabn, los perfumes o el betn para los zapatos.

Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia
de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo
con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de
conveniencia o compra habitual, de compra espordica y de
especialidad.

Bienes de conveniencia. Son bienes de uso comn que se
compran con frecuencia y que requieren un mnimo esfuerzo de
decisin. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres
grupos:

- Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo
regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para
lavar o el peridico.
- De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna
clase de bsqueda o planificacin. Estos productos se
encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente
piensa en esos productos y los busca en forma especfica.
Los caramelos y otras golosinas, son ejemplos de productos
de este tipo.
- De compra de emergencia. Se compran cuando surge una
emergencia. Por ejemplo, las comidas preparadas y servidas a
domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares
o amigos.

Bienes de compra espordica. En estos productos hay una mayor
bsqueda de informacin y se efectan ms comparaciones.
Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los
muebles y la mayora de electrodomsticos.

Bienes de especialidad. Son aquellos productos que por sus
caractersticas nicas o por el prestigio o significacin de la marca,
el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de
decisin. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir
"de marca", los automviles, en especial los de marcas
prestigiosas (Mercedes, BW, etc.), o las cmaras de vdeo.

Adems de estos tres tipos bsicos de productos en funcin de la frecuencia de
compra y esfuerzo realizado, cabe aadir el bien de preferencia y el bien no
buscado:

Bienes de preferencia. Son bienes que implican un esfuerzo de
compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra
de la cerveza o la gaseosa o la del peridico habitual son
ejemplos de compras de estos tipos de productos.

Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia o aunque los
conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos hasta que se
divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo del primer
caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente
conocida, como las plizas de seguro de vida, los nichos de los
cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar
el consumidor.

Productos Industriales
Los productos - bienes y servicios- que adquieren las organizaciones pueden
clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se
destinan en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo
auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios.

Materias Primas. Son los materiales bsicos que se convierten en
parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y
bosques.

Equipo Pesado. Incluye las mquinas y grandes herramientas
utilizadas en la produccin o administrativas, como las
herramientas de mano y la maquinaria de oficina.

Partes Componentes. Son productos terminados o casi
terminados que se incorporan al producto pero que pueden
identificarse y distinguirse de l, como las bujas o los faros en un
automvil.

Materiales. Forman parte del producto, pero no son fcilmente
identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un lquido limpiador.

Suministros. Facilitan la produccin y las operaciones propias de
la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por
ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes.

Servicios Industriales. Son intangibles que utilizan las
organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros,
los de investigacin y los de asesora en general.

MARCA Y ENVASE

MARCA

Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin
de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Por tanto, una marca
identifica al fabricante o vendedor de un producto. Las marcas difieren de otros
activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de
vencimiento. Al tenor de la ley de marcas registradas, el vendedor recibe los
derechos exclusivos para usar el nombre de una marca por un periodo ilimitado
de tiempo.

Las marcas cumplen cuatro funciones:

Funcin Distintiva.- Mediante la marca, el empresario puede diferenciar y
distinguir sus productos o servicios, permitiendo as una libre eleccin de los
consumidores en el mercado.

Funcin de Indicacin de Calidad.- La informacin que reciben los
consumidores, respecto a los productos o servicios de una manera
determinada permiten que les atribuyan un nivel de calidad, perfeccin y
utilidad de acuerdo con su experiencia y que todos los productos o servicios
que ostentan la misma marca, tengan la misma calidad.

Funcin de Indicacin del Origen Empresarial.- De modo similar el consumidor
debe confiar que los productos o servicios vendidos con una marca
determinada, mantienen la misma procedencia que siempre han tenido en que
han utilizado esa marca.

Funcin Publicitaria.- Solo a travs de las marcas, el empresario puede
publicitar sus productos o servicios y familiarizar al pblico.

ENVASE

El envase es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo. Se
utiliza especialmente cuando el producto es de tamao pequeo o se mide por
unidades de peso o capacidad, como el azcar, los detergentes, el vino, los
perfumes, etc. En algunos casos su funcin es solo la de contener, envolver o
proteger el producto. Pero cada vez ms se emplea tambin el envase como
un instrumento de diferenciacin del producto y de promocin, utilizando
tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del producto. En
algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar
incluso el del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica
y perfumera.

Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes:

Contener.
Proteger.
Promocionar.
Diferenciar

Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseo y al tipo
del mismo.

NUEVOS PRODUCTOS

Son nuevos productos para una empresa, los que recin fabrican; a los que les
ha hecho innovaciones generales; y a los que no tienen competencia. Toda
empresa debe considerar siempre la puesta en el mercado de nuevos
productos.

Es vital para las empresas dedicar tiempo y dinero para producir nuevos
productos, los cuales nacen de las ideas que recogemos del mercado a travs
de una investigacin formal o mediante el aporte de nuestros clientes y
empleados.
SESION 5 - EL SERVICIO

CONCEPTO E IMPORTANCIA

Se refiere a todo acto, hecho, desempeo o un esfuerzo que una parte ofrece
otra, este no es posible poseerlo tangiblemente y no genera la obtencin de
una propiedad. Deriva de esfuerzos primarios o mecnicos, dirigida a personas
u objetos.

Para que el servicio pueda ser otorgado muchas veces es indispensable la
presencia del cliente.

Existen servicios basados en: Personas, (Profesionales, expertos, inexpertos)
en equipos (Mquinas expendedoras, cajeros automticos, etc.) en una
combinacin de ambos.

CATEGORIAS DE OFERTA DE SERVICIO

a) Oferta de un bien tangible: Puede ser en champ, un perfume. El
producto no es acompaado por servicio alguno.

b) Oferta de un bien tangible acompaado de servicios: Se acompaa el
producto con un servicio Ejemplo: Reparaciones y mantenimiento;
asesora de aplicacin, capacitacin para su negocio asesora de uso
o instalacin.

c) Oferta de un servicio acompaado de bienes y servicios menores:
Significa que se brinda un servicio acompaado de otros menores.
Ejemplo: Una peluquera brinda a una dama un peinado, pero
adicionalmente, le efectan una limpieza de cutis gratis adems,
puede ver TV en la sala de espera, le brindan un caf mientras
espera, etc.

d) Un servicio puro: Se brinda estrictamente un servicio sin adicionales.
Ejemplo: Un psicoterapeuta brinda servicio con escasos elementos
tangibles.

Los prestadores de servicios se caracterizan por:

Tienen objetivos lucrativos
Tienen objetivos no lucrativos
Su propiedad puede ser: Privada o pblica.

CARACTERISTICAS QUE DIFERENCIAN LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

Las personas podemos percibir mediante los sentidos, odo, tacto, vista, olfato,
gusto, los servicios no pueden ser percibidos por estos medios antes de ser
adquiridos.

Cuando una persona se hace una ciruga plstica no puede ver el resultado
antes de someterse a esta.

a) Por esta razn las empresas pueden usar estrategias promocionales
buscando de hacer conocer los beneficios que le brindan al
consumidor:

a.1. Visualizacin: El hotel Las Dunas muestra por la TV
los beneficios de su hospedaje, lindas chicas en la piscina,
personas en el restaurante disfrutando deliciosas comidas,
habitaciones cmodas y elegantes y, sus lindos jardines.

a.2. Asociacin: Se busca de identificar el servicio con
algn objeto por ejemplo la publicidad de Puno para atraer
visitantes siempre incluye sus pintorescos caballitos de totora.
Londres la Torre del Big - Ben. El aceite cocinero usa la
imagen de un cocinero uniformado, etc.

a.3. Representacin fsica: Los bancos construyen
grandes e impresionantes edificios, empresas de comida u
otras que atienden mucho pblico obligan a sus empleados a
usar uniforme y mantener cierta apariencia.
Otras empresas buscan de lucir, muy ordenados, pulcras y
modernos para generar confiabilidad.

a.4. Uso de las estadsticas: Muchas empresas
publican datos estadsticos, para demostrar preferencia,
calidad del servicio, cumplimiento y la falta de accidentes, o
mnimos fallos.

b) Las empresas buscan de tangibilizar sus servicios mediante:

b.1. Ubicacin o lugar: La ubicacin puede brindar una
serie de ventajas de acceso, seguridad, otros lugares de
compra o gestin comercial.
En el lugar o establecimiento fsico, la empresa, trata de
mostrar que brinda un servicio rpido y eficiente. Con la
decoracin disposicin, el aire acondicionado msica
ambiental etc. se muestra un ambiente agradable al usuario.

b.2. Gente: El personal se mantiene ocupado, atento y
viste de manera adecuada.

b.3. Equipo: Los equipos que usa o posee la compaa
deben coincidir con las necesidades del servicio y lucir
adecuadas en tamao y actualizacin.

b.4. Material de comunicacin: Toda la folletera, cartas y
comunicaciones que emite la empresa deben ser claros,
elegantes y evitar la confusin.

b.5. Smbolo: La empresa debe elegir un smbolo para su
empresa y un nombre para cada servicio. Ejemplo: Tarjeta
Credimas del Banco de Crdito.

b.6. Precio: Estos deben ser claros y simples para que el
consumidor acte con confianza.

c) Otras caractersticas son las cualidades del servicio intangible.

c.1. Cualidad de bsqueda: No es fcil determinarlo
fcilmente antes de la compra (Ejemplo: Color, olor, etc).

c.2. Cualidad de experiencia: No se puede experimentar
antes de ser consumido. Ejemplo: Un viaje a Aruba.

c.3. Cualidad de credibilidad: Es difcil evaluar el alcance
del servicio recibido.

INSEPARABILIDAD

En la mayora de casos los servicios se producen y consumen al mismo
tiempo.
Esta caracterstica obliga a que tanto el vendedor como el comprador estn en
el mismo lugar simultneamente.
Un dentista brinda un servicio a paciente quien recibe y consume el servicio de
atencin sin poder estar ausente.
Igualmente un cantante cuando es programado para una presentacin y el local
se llena de espectadores y admiradores, no puede ser reemplazado por otro
cantante para que cante a ese auditorio. Ejemplo: Programan a Julio Iglesias y
presentan a Pedro Suarez Vrtiz.
Una estrategia para atenuar esta limitacin de inseparabilidad, puede ser, dar
el concierto por radio o TV.
Que un Terapeuta se presente ante un auditorio. Se capacita a muchos
prestadores de servicio para que brinden "su producto" en diferentes lugares.

HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD

Los servicios suelen ser variables porque dependen directamente de la
persona que los brinda, el lugar y cuando se proporcionan.
El consumidor no puede predecir que ira a pasar o como se le brindara un
servicio de: corte de pelo, asistencia a un concierto, asistencia a un partido de
ftbol entre Alianza y Universitario.
Difcilmente podr establecer la diferencia entre un servicio previo y el actual,
tampoco puede predecir que nivel de atencin recibir, en una comida, un viaje
areo y aun en su mdico.
Se pueden tomar tres medidas para controlar la calidad del servicio, pese a su
variabilidad.

a) Buena seleccin y capacitacin del personal.
b) Estandarizacin del proceso de prestacin del servicio a lo largo de
toda la organizacin.
c) Monitorear la satisfaccin del cliente, mediante sistemas de
encuestas a clientes, sugerencias y quejas en las adquisiciones del
servicio.

CARACTER PERECEDERO O IMPERDURABLE

Como los servicios no pueden ser ingresados al stock o almacenarse, algunos
mdicos cobran a sus pacientes por las citas a las que estos faltan. Los
asientos vacos en un cine en la presentacin de una pelcula, los mecnicos
sin trabajo en el taller, la falta de capacidad para atender a los clientes en
ciertas horas pico en restaurantes, buses o aerolneas, no se puede recuperar
una vez que no fueron aprovechados.

Por esto la empresa deber buscar el desarrollo de estrategias que acoplen
mejor la oferta y demanda de los servicios.

a) El precio diferencial: Diferentes tarifas para variados horarios o
momentos de la demanda. Ejemplo: Tarifa telefnica rebajada en la
noche, menor precio de entrada al cine ciertos das de poca
afluencia.
b) La demanda no pico puede cultivarse: Se preparan "productos" para
ciertos momentos pico Ejemplo: Desayuno Americano
(Estandarizado), Happy Hour, los cines brindan tragos rebajados en
horas de poca afluencia.
c) Servicios complementarios: Se brindan en las horas pico para derivar
a los clientes hacia otras opciones. Ejemplo: Servicios de cctel
antes de pasar a la mesa en un restaurante.
d) Sistemas de reservaciones: Se reservan mesas, habitaciones,
asientos en un vuelo con el fin de poder programar el mejor servicio
posible, con personal, equipos y materiales.
SESION 6 - EL PRECIO

CONCEPTOS E IMPORTANCIA

"Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los
valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el
producto o servicio".

Tambin podemos definir al precio como el valor monetario que le asignamos a
un producto.

El precio en la actualidad tambin depende de la expectativa que tengan los
consumidores de los productos, marca o la empresa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos. Porque es el que nos permite recuperar los costos y obtener un
margen adecuado de ganancia.

Antiguamente los precios se fijaban por el regateo entre el vendedor y el
consumidor hoy en da la mayora de empresas fija un precio para todos los
compradores. Esto ha permitido la venta de productos a gran escala a travs
de detallistas de tamao muy grande.

EL PRECIO RECIBE DIFERENTES NOMBRES

El precio est siempre a nuestro alrededor. Usted paga una renta por su
departamento, una colegiatura por su educacin, honorarios a su mdico o a su
dentista. Las aerolneas, los ferrocarriles, el taxi y las compaas de transporte
le cargan una tarifa; las instalaciones locales llaman a sus precios cuota, y el
banco local le carga un inters por el dinero que le presta. El precio que paga
usted por manejar en la va de Evitamiento es un peaje, y la compaa que
asegura su automvil le carga una prima. El conferencista invitado carga
honorarios por informarle sobre el funcionamiento del gobierno que acept un
soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una
asociacin comercial. Los clubes o sociedades a los cuales pertenecen
pueden fijar una contribucin especial para el pago de gastos extraordinarios.
Su abogado puede pedirle un anticipo para cubrir sus servicios. El "precio" de
un ejecutivo es un sueldo, el precio de un vendedor puede ser una comisin y
el precio de u obrero es un salario. Por ltimo, aunque los economistas no
estuvieran de acuerdo, muchos sentimos que el impuesto a la renta es el
precio que pagamos por el privilegio de ganar dinero.

OBJETIVOS

a.- Sobrevivir:

Las compaas buscan la supervivencia como principal objetivo si tiene exceso
de produccin, fuerte competencia de cambios en los deseos del consumidor.

Las utilidades as tienen menos importancia que la sobrevivencia. Si el precio
cubre los costos variables y algunos costos fijos la empresa permanecer en el
negocio.

Si la empresa pierde dinero, esta ser una perdida directa del capital

b.- Mximizar Utilidades Actuales:

La empresa considera que utilizar un precio que le genere las mximas utilidad
corriente, flujo de efectivo, o rendimiento sobre la inversin.

La empresa busca el desempeo financiero presente y no en el de largo plazo.
La empresa obvia utilizar otras variables del marketing, las reacciones de los
competidores y las restricciones legales que pudieran existir.

c.- Mximizar Ingresos Actuales:

Hay empresas que fijan un precio que maximice el ingreso sobre las ventas,
esto lo realizan mayormente en base a la funcin de la demanda.

Muchos confan que al maximizar los ingresos en el largo plazo lograrn
maximizar las utilidades, y el incremento de la participacin de mercado.
Tambin se utiliza con el fin de obtener liquidez para la empresa.

d.- Mximizar Crecimiento de las Ventas:

Las empresas pueden elegir maximizar sus ventas unitarias. Saben que un
mayor volumen de ventas puede conducir a menores costos unitarios e
incremento de las utilidades en el largo plazo.

d.1 Fijacin de precios para penetracin en el mercado. Ejm: una
empresa construye una gran planta, y fija precios tan bajos como le
sean posibles, con esto gana una gran participacin en el mercado,
reduce an ms sus costos y, reduce ms sus precios al poder operar
con menores costos.

d.2 Condiciones para ganar crecimiento en las ventas mediante un
precio bajo.

d.2.1. El mercado es muy sensible al precio, un menor precio
incrementa al mercado.

d.2.2. Se reducen los costos de produccin y distribucin, gracias a la
experiencia acumulada.

d.2.3. Un precio bajo inhibe la competencia real y potencial.

e. Mxima Cobertura del Mercado:

Muchas empresas establecen precios altos para cubrir el mercado. Con este
fin al introducir un producto cargan al precio ms alto de acuerdo con los
beneficios competitivos de su nuevo producto contra los sustitutos disponibles.
De esta forma el precio es atractivo tan solo para ciertos segmentos del
mercado.

Ejemplo: Polaroid introduce una versin cara de una nueva cmara y
gradualmente introduce modelos ms sencillos y con menor precio para atraer
nuevos segmentos.

Las condiciones para ganar cobertura en el mercado:

e.1. Que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada.

e.2. Que producciones pequeas no sean tan caras, como para anular la
ventaja de introducir un nuevo producto a la logstica de distribucin
existente.

e.3. Que el elevado precio de introduccin no atraiga a otros
competidores.

e.4. Que imagen de un producto superior se fortalezca con un precio
alto.

f. Liderazgo en la Calidad del Producto:

Una empresa podra pretender ser lder de la calidad del producto en el
mercado, en algunas empresas escogen poner precios mayores a sus
productos, con el fin de caracterizarlos como exclusivos o de alta calidad.

ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Cuando decidimos lanzar un producto al mercado nos encontramos en la
encrucijada de elegir entre muchas alternativas estratgicas, las cuales se
deben considerar con mucha cautela y precisin.

1. Fijacin de precios de producto innovador.

Cuando una empresa introduce al mercado un nuevo producto protegido por
una patente puede elegir.

a. Fijacin de precios para tamizar el mercado (tambin llamado precio de
descreme): La empresa establece precios altos con el fin que lo
adquieran quienes requieren estos mximos beneficios, cuando las
ventas comienzan a declinar, rebajan los precios para acceder a otros
segmentos preocupados por el costo del producto o servicio.

b) Fijacin de precios de penetracin en el mercado: La empresa con el fin
de penetrar rpida y profundamente el mercado fija precios bajos para
sus productos. As capta un amplio seguimiento del mercado logra
producir grandes cantidades y con ello reduce sus costos.
Las tiendas de descuentos, bodegas y supermercados tambin utilizan
esta poltica en el fin de atraer grandes volmenes de compradores, para
bajar sus costos y mantener sus precios bajos.

2. Fijacin de precio de un nuevo producto imitativo.

Cuando una empresa decide desarrollar un nuevo producto de imitacin
enfrenta un problema de posicionamiento en cuanto a calidad y precio.

La figura muestra nueve categoras de calidad y precio, normalmente la
compaa dominante ocupa el primer casillero, la empresa ingresante
deber elegir otro casillero.

PRECIO
ALTO MEDIO BAJO
ALTA
1. ESTRATEGIA
PRIMA
2 ESTRATEGIA DE
ALTO VALOR
ESTRATEGIA DE
VALOR
SUPERLATIVO
MEDIA
4. ESTRATEGIA
DE
SOBREPRECIO
5.ESTRATEGIA DE
VALOR MEDIO
6. ESTRATEGIA DE
VALOR BUENO


CALIDAD
DEL
PRODUCTO
BAJA
7. ESTRATEGIA
DE HURTO
8 ESTRATEGIA DE
FALSA ECONOMA
9. ESTRATEGIA DE
ECONOMA

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS

1. Fijacin de precios de la lnea de productos: Las empresas definen lneas de
productos y deben decidir que grado de variacin establecen de un producto a
otro as como los tramos de precio que deben existir entre un modelo y otro.
Ejem. Las lneas areas establecen tipos de servicios y reas en los aviones
que difieren de precio.

2. Fijacin de precio de producto optativo: El precio de los productos optativos
o accesorios que vienen con un producto principal.

3. Fijacin de precio de producto cautivo: El precio de producto que tiene que
utilizarse junto con el producto principal, como las hojas de afeitar para una
marca y tipo de maquina, y la pelcula de las cmaras fotogrficas.

4. Fijacin de precio en dos partes: Estrategia para asignar el precio de ciertos
servicios, en la que el precio se divide en una cuota fija y una tasa de uso
variable. Ejemplo. La empresa Telefnica, cobra una renta fija y adems por
cada llamada.

5. Fijacin de precio de productos accesorios o secundarios: La forma de
asignar un precio a los productos secundarios para que el precio del producto
principal resulte ms competitivo. Ejemplo Existen productos secundarios que
derivan de la produccin de un principal (Carnes, petrleo, productos qumicos)
la empresa trata de deshacerse de ellos.

6. Fijacin de precio por paquete de productos: La combinacin de diversos
productos para ofrecerlos como paquete a un precio reducido.
SESION 7 - DISTRIBUCIN

CONCEPTO

La distribucin es el instrumento del marketing que relaciona la produccin con
el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final
o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Adems, desde la perspectiva
del marketing, la distribucin implica tambin llevar a cabo una serie de
actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto
de venta a fin de estimular su adquisicin. Y todo ello debe hacerse a un costo
razonable, que el consumidor o comprador este dispuesto a pagar.

La distribucin crea utilidad de tiempo, lugar y posesin. La primera, porque la
distribucin pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que
lo precisa. El producto permanece en los almacenes o en las estanteras de los
puntos de venta a la espera del momento en el consumidor lo solicite,
evitndole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
de producto para su posterior consumo. La segunda, la utilidad de lugar, la crea
la distribucin mediante la existencia de suficientes puntos de venta prximos
al sitio donde el consumidor necesite el producto. Finalmente, con la entrega
del producto, la distribucin contribuye a crear unidad de posesin.

La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos.
Gracias a los intercambios que facilita la distribucin, la elaboracin de
productos puede especializarse por zonas geogrficas en funcin de los
recursos naturales de las mismas y de la capacidad y formacin de sus
habitantes. Esto lleva a una produccin ms eficiente y competitiva. La
distribucin facilita posteriormente que los excedentes puedan ser
intercambiados por otros productos que se necesitan y de los que no se
dispone.

Como instrumento del marketing, la distribucin implica decisiones
estratgicas, a largo plazo, de muy difcil modificacin, y que pueden tener, por
tanto, consecuencias irreversibles. La direccin de la distribucin comprende
un conjunto de actividades bsicas que se pueden agrupar en las siguientes:

a) Diseo y seleccin del canal de distribucin. Es la primera tarea.
Implica determinar la forma bsica de distribuir la empresa sus
productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de
distribucin.

b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta. Esta tarea implica
determinar el nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los
puntos de venta.
c) Logstica de la distribucin o distribucin fsica. Incluye las actividades
de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de
existencias, embalaje y entrega del producto.

d) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Implica
establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona
y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del
canal situados a distinto nivel.

CONCEPTO DE CANALES DE DISTRIBUCION

Para ir del producto al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a
travs de algn medio. Este medio es el canal de la distribucin. El trmino
canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su
creacin en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.

El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

En este sentido, el canal de distribucin est constituido por todo aquel
conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. De acuerdo con
este enfoque, el canal de distribucin puede ser considerado tambin como un
conjunto de organizaciones independientes, un sistema que facilita el proceso
de intercambio.
El concepto de canal de distribucin puede ser ms restrictivo y limitarse slo a
las organizaciones intermedias entre el productor y el consumidor. Como
precisa Martnez Tercero, el canal de distribucin puede considerarse como el
"conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, y que la
misma utiliza para completar su accin distribuidora". Estos elementos son de
tres tipos: zonas o locales de almacenamiento, medios de transporte y
personal. Sin embargo este autor contempla el canal ms bien como un
conjunto de relaciones de control, que ligan los diferentes elementos
necesarios para la distribucin del producto".

En la mayora de los casos, los intermediarios son organizaciones
independientes del productor. Su vinculacin con el mismo es a travs de
contratos de compra venta, depsito o comisin. Pero en algunos casos no
existen organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora,
que dispone de sucursales propias para efectuar la distribucin y venta de sus
productos. Esta situacin se da con mayor frecuencia cuando el mercado es
muy reducido y est muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata
de un servicio. Las computadoras, por ejemplo, inicialmente eran vendidas
directamente por los propios fabricantes en sus centros comerciales
posteriormente, cuando el mercado se ampli, la venta empez a realizarse
fundamentalmente a travs de distribuidores independientes. En los servicios,
en cambio, la distribucin se efecta, por lo general de forma directa. Un
peluquero, por ejemplo brinda el servicio y lo vende. Incluso grandes
organizaciones, como bancos y cajas de ahorro, distribuyen sus servicios de
modo directo a travs de sucursales propias.
Si bien el canal de distribucin puede estar integrado a veces con el productor,
es difcil, en cambio, que el canal pertenezca al consumidor. No obstante, en
algunos casos, como las cooperativas de consumo, puede darse esta
circunstancia.

FUNCIN DE LOS INTERMEDIARIOS

El intermediario es una de las figuras ms denostadas de las actividades
econmicas. A l se le atribuye, en muchos casos, el encarecimiento de los
productos y se argumenta con frecuencia que la eliminacin de intermediarios
reducira los precios de venta al consumidor de los productos. Pero esta
opinin supone no tener en cuenta muchas de las funciones que lleva a cabo el
intermediario, y que, de suprimirse, alguien tendra que realizar y soportar su
costo.

Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones
que estn relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera
la actividad de distribucin. Estas funciones pueden agruparse en las
siguientes:

a) Reduccin del nmero de transacciones

Adems de facilitar los intercambios, los intermediarios tambin pueden
simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican
las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los
precios. Los intermediarios, al contrario de lo que pueda parecer,
reducen el nmero de transacciones necesarias. Si existe P productores
y C consumidores, el nmero de transacciones posibles sera P x C. Si,
en cambio, un intermediario facilita la relacin entre ambos, el nmero
mximo de transacciones se reducir a P + C.

b) Adecuacin de la promocin de ventas a la demanda

Esta funcin la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una
parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego venden
en otras ms pequeas a los consumidores finales o a otros
intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes
existencias del producto. Esta funcin de divisin de la cantidad del
producto es la que normalmente efectan los intermediarios. Comprando
en grandes cantidades a los fabricantes y vendiendo en otras ms
pequeas a los consumidores se consigue reducir los costos de
distribucin de ambos.

Pero el intermediario tambin puede llevar a cabo una funcin de
agrupacin o acumulacin de la promocin de ventas cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequea. Por ejemplo, un mayorista de productos
hortofrutcolas comprar la cosecha a muchos pequeos agricultores,
acumulando cantidades suficientes para atender la demanda de los
mercados de destino. Este mayorista, adems, llevar a cabo una
funcin de clasificacin de las distintas calidades y categoras de los
productos comprados.

c) Creacin de surtido

Los fabricantes tienden a especializarse en un nmero reducido de
lneas, que producen en grandes series. Pero el consumidor, cuando va
a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o
surtido de marcas de la misma clase de producto. El mayorista, por
ejemplo, lleva a cabo esta funcin de creacin de surtido, comprando a
distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de
marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan
ofrecerlas a sus clientes.

d) Movimiento fsico del producto a su ltimo destino

Esta funcin comprende las actividades de distribucin fsica del
producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al
consumidor o usuario final, bien a otros intermediarios situados a lo largo
del canal de distribucin.

e) Realizacin de actividades del marketing

Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y
publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicacin y
venta a los detallistas. Actan como fuerza de venta de los fabricantes y,
al mismo tiempo, desempean el papel de agentes de compras de los
detallistas ante los fabricantes.

Los detallistas, por s mismos o con la colaboracin de los mayoristas y
fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de
promocin en el punto de venta. Estas acciones, que se agrupan bajo la
denominacin de Merchandising, incluyen una diversidad de tareas de
comunicacin, venta personal, promocin de ventas, publicidad,
displays, ambientacin, presentacin, pruebas y degustacin del
producto.

f) Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto

En la mayora de los casos, con la compra de un producto se adquiere la
propiedad sobre el mismo. La compra de un libro, la de un mueble o la
de un frigorfico implica un derecho de propiedad. Pero no siempre la
transmisin del producto supone una compra y, por tanto, un cambio en
la propiedad del producto. El consumidor puede alquilar (por ejemplo,
una casa, un auto, etc.) en lugar de comprar. En este caso se adquiere
la posesin del bien y el derecho de uso, aunque no la propiedad. Pero
sobre los servicios no puede haber un derecho de propiedad, porque no
trasmite nada tangible. La prestacin de un servicio, como la tarjeta de
crdito, una consulta mdica o un curso de formacin, proporciona a
quien lo recibe slo un derecho de uso. Entre miembros del canal
tambin puede haber o no transmisin de la propiedad, dependiendo de
que se compre en firme, se tenga los productos o se acte de mero
agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u
organizacin que compra o tiene en depsito las mercancas que vende.
Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del producto,
acta como agente. El supermercado o el minimarket del barrio, por
ejemplo, son comerciantes que tiene por lo general, la propiedad sobre
los productos que han comprado y ofrecen al pblico. Un agente de la
propiedad inmobiliaria, en cambio, no tiene la propiedad ni, en general,
la posesin de los pisos que ofrece. Acta por mandato del propietario y
perciba una comisin de ste por las gestiones que realiza para
transmitir la propiedad o uso del piso.

g) Financiacin

Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha
comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar tambin las
existencias de sus productos hasta que son vendidos.

Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de
pago a 30, 60, 90 das o ms. Pero en algunos casos cobran al contado,
como ocurre en la modalidad de venta de cash - and - carry (pagar y
llevar).

En los establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de
crdito, que les supone un costo que han de pagar a la empresa emisora
de la tarjeta.

Algunos detallistas importantes, como, por ejemplo, Saga, ofrecen sus
propias tarjetas de compra que permiten un pago diferido durante un
mes, aproximadamente. Tambin ofrecen planes de financiacin propios
por tiempo superior.

Cualquiera que sea la formula de financiacin ofrecida, los distribuidores
deben soportar, adems, los riesgos de impagados, que en periodos de
recesin o de restricciones crediticias pueden ser importantes.

h) Servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, suministro,
asesoramientos, formacin, etc.)

La entrega del producto y la instalacin, en caso de requerirse, son
servicios que prestan con mucha frecuencia los intermediarios. El
reparto del producto es un servicio caro, que en productos de bajo
precio, como los de alimentacin puede no compensar su realizacin,
salvo que la compra sea de importe elevado. Algunos mayoristas, por
ejemplo, han aplicado la formula del cash - and - carry (pagar y llevar) en
sus ventas a los detallistas con el fin de poder ofrecer mejores precios,
porque al ahorro de los costos de financiacin se suman los derivados
de la entrega y reparto del producto.

Los detallistas que venden aparatos que requiere una asistencia tcnica,
como automviles, electrodomsticos, maquinaria de oficina, etc.
disponen en muchas ocasiones de talleres de reparacin propios o
mantienen convenios con ciertas empresas para atender las garantas,
averas, desperfectos o mantenimiento de los equipos. Asimismo,
proporcionan suministros, recambios y accesorios para los equipos que
venden. Un distribuidor de automviles por ejemplo, suele vender
suministros tales como llantas, aceite, bateras, bujas, etc. y accesorios
como portaequipajes, remolques, aparatos de radio, equipos de aire
acondicionado, etc.

Tambin los distribuidores, tanto mayoristas como minoristas, ofrecen
informacin sobre los productos que venden y, en algunos casos, los
mayoristas proporcionan asesoramiento a los detallistas, como hacen,
por ejemplo los mayoristas de productos farmacuticos, que asesoran en
la gestin de las farmacias.

A veces, los distribuidores llegan incluso a crear centros de informacin,
como algunos distribuidores de Microsoft, que disponen de institutos
donde se imparten cursos sobre los paquetes informticos que vende.

i) Asuncin de riesgos

Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que
el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior
al previsto o al de compra. Un producto de temporada puede ser muy
difcil de vender una vez transcurrida la misma salvo que se rebaje su
precio sustancialmente. Pero tambin una previsin incorrecta de la
demanda, un cambio de moda o de gusto o la aparicin de nuevos
modelos puede obligar a una liquidacin forzosa de las existencias.

Adems de estos riegos propios del mercado, y de los derivados de las
operaciones de financiacin, ya comentados, el distribuidor puede sufrir
otros percances, como el robo, incendio, inundacin u otros desastres,
que pueden suponerle un grave quebranto econmico, salvo que tenga
cubiertas con seguros estas contingencias, en cuyo caso incurre en los
costos adicionales de las primas de estos seguros.

SESIONES 8 Y 9 - LA COMUNICACIN (PUBLICIDAD)

CONCEPTO, DEFINICIN E IMPORTANCIA

En el mundo agitado del Marketing, las empresas han empezado a darse
cuenta de que todas las acciones de Marketing que entraen contacto con el
pblico son formas de comunicacin. Estos contactos van desde la apariencia
del propio producto hasta los mensajes de promocin que se hagan de l y
muchas otras indicaciones que frecuentemente se pasan por alto, como los
uniformes que emplean los empleados o el diseo del membrete de la
empresa. Las empresas pueden concebir las comunicaciones como actividades
diferentes -publicidad, imagen pblica, promocin de ventas, etc.-, pero los
consumidores pueden ser ms sensibles a los rasgos comunes y a las
discrepancias entre los mensajes que a los vehculos especficos de
comunicacin que se emplean para transmitir esos mensajes, por lo que
actualmente las empresas son ms conscientes de la necesidad de establecer
una serie de estrategias de comunicacin coordinadas en relacin a los
distintos tipos de consumidores.

EL PROCESO DE COMUNICACION

De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicacin responder a:

Quin
Qu dice
En qu canal
A quin
Con qu efecto

Por lo que, todo proceso de comunicacin empresarial se establece
considerando un proceso en la que interactuan nueve elementos:

Emisor: Es la parte que enva el mensaje a otra parte.
Codificacin: Es el proceso de expresar el pensamiento en forma de smbolos.

Mensaje: Es el conjunto de smbolos que transmite el emisor.
Medios: Son los canales de comunicacin a travs de los cuales se mueve el
mensaje del emisor al receptor.

Desciframiento: Es el proceso por el cual el receptor asigna un significado a los
smbolos transmitidos por el emisor.

Receptor: Es la parte que recibe el mensaje enviado por otra parte.

Respuesta: Es el conjunto de reacciones que tiene el receptor despus de
estar expuesto al mensaje.

Retroalimentacin: Es la parte del receptor que ste comunica al emisor.

Ruido: Es la esttica o distorsin no planeada que tiene lugar durante el
proceso de comunicacin.

IMPORTANCIA DE LAS COMUNICACIONES

El manejo adecuado de las comunicaciones por la empresa es clave para el
desarrollo de la misma en el mercado, puesto que de la eficacia de las
comunicaciones depender el posicionamiento del producto en el mercado, la
imagen que proyecte, el nivel de ventas que desarrolle, es decir, la posicin
que ocupe la empresa en el mercado estar determinado por la combinacin
de las estrategias de comunicacin que realice.

DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION

El objetivo bsico de la estrategia de comunicacin es INFORMAR,
PERSUADIR Y MODIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA del
mercado meta, es decir que si el consumidor o usuario no reacciona de manera
positiva al mensaje que se le ha enviado, cualquiera que sea el medio utilizado
no se estara logrando alcanzar el objetivo de la Comunicacin.

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

Pasos principales para el desarrollo de un programa total de comunicacin y de
promocin. El comunicador del Marketing debe:

1. Identificar a la audiencia meta
2. Determinar los objetivos de la comunicacin
3. Disear el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicacin
5. Distribuir el presupuesto total de promocin
6. Decidir acerca de la mezcla de promocin.
7. Medir los resultados de la promocin.
8. Administrar y coordinar todo el proceso de comunicacin de la
mercadotecnia.

Identificacin de la Audiencia Meta
Un comunicador de debe empezar por tener una idea clara de la
audiencia meta. La audiencia podra ser compradores potenciales de los
productos de la empresa, usuarios actuales, personas con poder de
decisin e influyentes. La audiencia podra estar formada por individuos,
grupos, pblicos especficos o el pblico en general. La influencia de la
audiencia meta ser muy importante en las decisiones del comunicador
sobre lo qu se dice, cmo, cundo, dnde y quin lo dice.

Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin
Una vez que se ha identificado el mercado meta y sus caractersticas, el
comunicador de mercadotecnia debe decidir acerca de la respuesta
deseada de la audiencia. Por su puesto la respuesta final es la compra y
satisfaccin, pero la conducta de compra es el resultado final de un largo
proceso de toma de decisin por parte del consumidor. El comunicador
de marketing necesita saber como mover a la audiencia meta en un
estado ms elevado de disposicin para comprar.

El marketero puede estar en busca de una respuesta cognoscitiva,
afectiva o conductual de la audiencia meta, o sea podra desear poner
algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor o
lograr que el consumidor acte.

Los modelos jerrquicos de respuesta ms conocidos son: El modelo
AIDA muestra el paso del consumidor a travs de la conciencia, el
conocimiento, el gusto, la preferencia, la conviccin y la compra. El
modelo de adopcin de la innovacin muestra el paso del consumidor a
travs de la conciencia, el inters, la evaluacin, la prueba y la adopcin.
El modelo de las comunicaciones muestra el progreso del comprador a
travs de la exposicin, la recepcin, la respuesta cognoscitiva, la
actitud, la intencin y la conducta. La mayora de estas diferencias son
semnticas.

Todos los modelos suponen que el comprador pasa a travs de las
etapas cognoscitivas, afectiva y conductual, en ese orden. Esta es la
secuencia "aprende-percibe-hace" y resulta apropiada cuando la
audiencia tiene una fuerte compenetracin con una categora percibida
del producto que tiene una gran diferenciacin, como es el caso de la
compra de un automvil. Una alternativa es la secuencia "hace-percibe-
aprende", cuando la audiencia tiene una alta compenetracin pero
percibe poca diferenciacin (o ninguna) dentro de la categora del
producto, como la compra de una canaleta de aluminio. Una tercera
secuencia es la "aprende-hace-percibe", cuando la audiencia tiene una
baja compenetracin y percibe poca diferenciacin dentro de la
categora del producto, como la compra de sal. Si entiende la secuencia
apropiada, el mercadlogo puede hacer un mejor trabajo de planeacin
de las comunicaciones.

Ahora supondremos que el comprador tiene una gran compenetracin
con la categora del producto y percibe una gran diferenciacin dentro de
la categora. Por lo tanto, trabajaremos con el modelo "jerarqua de lo
efectos" (aprende, percibe, hace) y establece seis estados de
disposicin del comprador: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
conviccin y compra.


Diseo del Mensaje
Habiendo definido la respuesta deseada de la audiencia, el comunicador
desarrolla un mensaje eficaz que, idealmente debe obtener atencin,
mantener el inters, despertar deseo y provocar accin. En la prctica
pocos mensajes llevan al consumidor por todo el trayecto de la
conciencia a la compra.
La formulacin del mensaje requerir la solucin de cuatro problemas:
qu decir (contenido del mensaje), cmo decirlo con lgica (estructura
del mensaje), como decir simblicamente (formato del mensaje) y a
quin debe decirse (fuente del mensaje).

Seleccin de los Canales de Comunicacin
El comunicador debe seleccionar canales de comunicacin eficaces para
transmitir el mensaje. Los canales de comunicacin son de dos grandes
tipos, personales e impersonales.

Canales de comunicacin personales
Estos canales involucran a dos o ms personas comunicndose
directamente entre s; las personas podran comunicarse cara a cara, de
persona a audiencia, por telfono y a travs del correo. La eficacia de los
canales de personales se deriva de las oportunidades para individualizar
la presentacin y la retroalimentacin.

Canales de comunicacin impersonales
Estos canales transmiten los mensajes sin contacto o interaccin
personal, e incluyen a los medios de comunicacin, las atmsferas y los
eventos.
Los medios de comunicacin consisten en medios impresos (peridicos,
revistas, correo directo), difusin (radio, televisin), electrnicos
(audicintas, videocintas, videodiscos), y de exhibicin (anuncios,
seales, carteles) la mayora de los mensajes impersonales provienen
de los medios pagados.
Las atmsferas son "ambientes envasados" que crean o refuerzan la
inclinacin del comprador hacia la compra del producto. As los bufetes
de abogados estn decorados con alfombras orientales y muebles de
encino para comunicar "estabilidad" y "experiencia", un hotel lujoso
incorporar candeleros elegantes, columnas de mrmol y otros signos
de lujo.
Los eventos son acontecimientos diseados para comunicar mensajes
especficos a las audiencias meta. Los departamentos de relaciones
pblicas organizan conferencias de prensa, grandes inauguraciones y
patrocinan eventos deportivos para lograr efectos especiales de
comunicacin con una audiencia meta.
Aunque la comunicacin personal suele ser ms eficaz que la
comunicacin masiva, los medios masivos podran ser el medio ms
importante para estimular la comunicacin personal.

Fijacin del Presupuesto Total de Promocin
Una de las decisiones ms difciles de mercadotecnia a la que enfrentan
las compaas, es la de cuanto gastar en promocin. John Wanamaker,
el magnate de las tiendas de departamentos en los Estados Unidos
deca "Se que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no se cual
es la mitad".
Por lo tanto, no es de sorprender que los gastos de promocin de las
industrias y de las compaas varen en forma considerable. Los gastos
promocionales podran ser de un 30 a un 50 por ciento de las ventas en
la industria de los cosmticos y slo de un 10 a 20 por ciento en la
industria del equipo pesado.

Decisin Sobre la Mezcla de Promocin
Las compaas se enfrentan a la labor de distribuir el presupuesto total
de promocin sobre las cuatro herramientas de la promocin: publicidad,
promocin de ventas, propaganda y fuerza de venta.
Las compaas estn siempre en busca de formas para aumentar su
eficiencia mediante la sustitucin de una herramienta promocional por
otra segn mejora su economa.
El diseo de la mezcla de promocin es ms complicado cuando una
herramienta puede utilizarse para promover a otra.

Evaluacin de los Resultados de la Promocin
Despus de haber puesto en marcha el plan promocional, el
comunicador debe medir su impacto en la audiencia meta. Para esto se
requiere preguntar a la audiencia meta si reconocen o recuerdan el
mensaje, cuntas veces lo vieron, qu puntos recuerdan, qu opinan del
mensaje y sus actitudes previas y actuales hacia el producto y hacia la
compaa. El comunicador tambin reunir evaluaciones conductuales de
la respuesta de la audiencia, tales como cunta gente adquiri el
producto, a cunta gente le gust y cuntos hablaron de l a otros.

Administracin y Coordinacin del Proceso de Comunicacin
de la Mercadotecnia
La gama de herramientas de comunicacin y de los mensajes, hace
imperativa la coordinacin de estos, ya que de otra manera los mensajes
podran estar fuera de tiempo en cuanto a la disponibilidad de las
mercancas; pueden ser inconsistentes o no seran eficaces por lo que
se refiere al costo.

LA CAMPAA PUBLICITARIA

Es el conjunto de actividades de publicidad demarcadas en un tiempo
establecido por parte de la empresa.

El nmero de pasos que se da, es de acuerdo a los recursos con que cuente la
organizacin, la naturaleza de su producto y el tipo de audiencias a los que
pretenda llegar.

Los pasos o las actividades a desarrollar son:

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad
Definir los objetivos de la publicidad
Crear el programa de publicidad
Asignar los recursos necesarios
Desarrollar el plan para los medios
Crear el mensaje publicitario
Evaluar la eficacia de la publicidad
SESION 10 - PROMOCIN DE VENTAS

CONCEPTO Y OBJETIVOS

Una de las principales preocupaciones de las empresas cual sea el giro y
tamao es Vender, sobre todo cuando las situaciones econmicas de los
pases no son las mejores, por lo que apuestan a una serie de estrategias que
les permita mejorar su nivel de ventas, entre ellas la PROMOCION DE
VENTAS.

La promocin de ventas consiste en la compilacin de diversas herramientas
de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra
ms rpido y/o mayor de productos/servicios en particular por parte de los
consumidores o del mercado.

En tanto la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas
ofrece un incentivo. La promocin de ventas incluye herramientas para la
promocin de consumo (muestras, cupones, ofertas de descuentos en efectivo,
etc.); la promocin comercial (descuentos por compras, mercancas sin costo,
bonificaciones por comercializacin, publicidad cooperativa, bonificaciones
para publicidad y exhibicin, fondos para promocin, entre otras.), y la
promocin de la fuerza de ventas (bonos, concursos, competencia de ventas).

PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS

Para algunos, promocin es sinnimo de regalo o descuento. Hay quienes
tienen como norma hacer una o dos promociones al ao, simplemente porque
hay que darle algo ms al consumidor. Nada ms lejano de la realidad. Para
poder realizar un buen programa promocional lo importante es tener bien claro
cuales son los objetivos de la promocin y cual es el programa que se adecua
mejor para obtener dicho objetivo. Ello, no necesariamente implica un menor
precio. En ese sentido, el esquema de "Objetivos de la Promocin de Ventas y
Programas alternativos" de Guiltinan/Paul, se constituye en una buena gua
para definir qu tipo de promocin utilizar y en que circunstancias, la cual se
muestra a continuacin.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

PROGRAMAS ALTERNATIVOS

OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS Y PROGRAMAS
ALTERNATIVOS
OBJETIVO ESTRATEGIAS
Solicitudes Cupones informativos por correo
Oferta de catlogo
Demostraciones
Exhibiciones
Ensayo del Producto Cupones
Descuentos especiales
Muestras gratis
Concursos
Premios
Recompra Cupones adheridos al empaque
Cupones de descuento por correo
Premios a la fidelidad
Construccin del Trfico Ventas especiales
Especialidades semanales
Espectculos
Cupones a los minoristas
Premios
Construccin del inventario Empaques mltiples
Precio especial por pareja
Descuentos en mercadera
Descuentos por reembolsos
Ayuda promocional Estuches reutilizables
Concursos de venta para el distribuidor
Descuentos promocionales
Promociones cooperativas


DIEZ MANDAMIENTOS DE LA PROMOCIN

Lo que se pretende a travs de estos diez puntos es que, quin tome las
decisiones de implantar una estrategia de promocin de ventas, recuerde que
hay premisas que debe considerar para el xito de sus planes promocionales.

PRIMERO
No planificars una promocin sin haber especificado primero el
objetivo y el presupuesto.
Antes de planificar cualquier campaa promocional se deben considerar
tres puntos importantes: el problema por resolver, los objetivos a largo
plazo y los medios de que se dispone.

SEGUNDO
Seleccionars slo las tcnicas adecuadas de promocin para
lograr los objetivos especficos.
Una vez fijados los objetivos, es necesario determinar los medios
adecuados para cada nivel de accin. Para ello se hace una eleccin
entre las distintas tcnicas de promocin, tales como concursos, sorteos,
ofertas especiales, reducciones de precios, muestras, pruebas gratuitas,
etc.

TERCERO
Dirigirs tus promociones a tu pblico-meta.
Este es un aspecto de suma importancia. Consiste en determinar en
forma especfica cual es el sector de consumidores al que va dirigido el
mensaje. Esto se logra a travs de la segmentacin del mercado segn
criterios como sexo, nivel socio-econmico, edad, lugar de residencia,
hbitos de compra, etc.

CUARTO
No emplears textos confusos ni complicados para el consumidor.
Este mandamiento tiene relacin con el anterior, ya que la segmentacin
de mercados se realiza considerando el nivel socio-econmico, y por
ende, el mensaje que se emite no puede ser igual para personas de
niveles diferentes. El texto deber ser estructurado de acuerdo al grupo
al cual nos habremos de dirigir.

QUINTO
No sers codiciosa en los requerimientos para las compras de
consumo.
Este mandamiento est referido al hecho de que la promocin no debe
poner muchas exigencias para que los consumidores accedan a los
productos. Por el contrario, se deben dar las facilidades para que la
demanda se mantenga o incremente con la promocin.

SEXTO
Apoyars la promocin con publicidad, cuando sea necesario.
Es costumbre en nuestro medio, que las promociones se divulguen a
travs de los medios masivos de comunicacin.

SEPTIMO
Pondrs a prueba todos los programas importantes en los que no
se tenga experiencia de marca.
Cuando por primera vez se lanza una marca al mercado, no es
conveniente contar con una sola promocin. Generalmente se aconseja
contar con diferentes estrategias de venta, en previsin del fracaso de
alguna de ellas.


OCTAVO
No esperars el ltimo minuto para planificar.
Una planificacin hecha en forma apresurada, nunca da buenos
resultados. Un plan exitoso necesita minuciosa y antelada preparacin.

NOVENO
Hars honor a la filosofa MST (Mantenlo Sencillo, Tonto)
Ya habamos comentado que toda promocin debe caracterizarse por su
sencillez en cuanto a la forma de comunicar y seleccionar el objeto
promocional.

DECIMO
Siempre consultars a los especialistas en promocin, cuando
proyectes promociones.
Es indispensable contar con el criterio de los profesionales en este
campo.


SESION 11 - EVALUACIN A TRAVS DE UN CASO
APLICATIVO