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La auditora de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de
marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los
programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del
momento.
Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto
revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le
aporta el cuadro de mandos. trav!s de las auditoras se e"aminan todas las #reas que afectan a
la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. $stos an#lisis dar#n como resultado la recomendacin o no de un
plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. este tipo de an#lisis es al que
se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas%
&er sistem#tico. 'a que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.
&er completo. 'a que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y
cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
&er independiente. $sto es, que nos garantice un an#lisis objetivo sin que tengamos dudas
de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello
es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados e"ternos a la empresa.
&er peridico. 'a que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est#
supeditada al tama(o de la empresa.
$n la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en $spa(a y que cuando se efect)a
viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible
insatisfaccin en los objetivos alcanzados. *o hay que olvidar que la empresa espa(ola suele
carecer de mentalidad preventiva que a(adida a los momentos de cambios que se est#n
produciendo hace que a las compa(as puedan cogerlas desprevenidas con las graves
consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del +,,- y +,,..
&in embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deber# realizarse regularmente ya que
debemos ser proactivos a nivel de prevencin/ pensemos que cuando una empresa se encuentra
en su grado m#"imo de 0capacidad1 est# en perfectas condiciones de responder al reto
permanente del mercado.
Por tanto, definimos el marketing audit como el an#lisis y valoracin que de forma sistem#tica,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial
de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

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Entrada de nuevos o crecientes
competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitats de consumo.
Deseo potenciar nuestra presencia en la
red.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del
sector.

7omo hemos e"puesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de an#lisis, las auditoras
pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y
contratados a tal fin. $n el primer caso se trata m#s bien de un control interno que, pese a sus
ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. ;odas las empresas poseen
un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino
que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o
bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de h#bitos de los consumidores, a la
moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin
econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las
personas que est#n inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. $l mantenimiento de un
conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de
oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el !"ito de la gestin. Por esta razn es
aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por e"pertos
profesionales independientes a la empresa.

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Dilatada experiencia en empresas y sectores.
abilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
!uertes dosis de observacin e imagen.
abilidad para evaluar dnde se dan los
problemas.
"ran capacidad de anlisis y s#ntesis.
$uen comunicador y receptor de ideas.
!lexibilidad personal y pro%esional.
abilidad para la evaluacin de resultados.
Decisin y carcter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por
profesionales e"ternos a la empresa y presenta las siguientes ventajas%
La profesionalidad y e"periencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su
actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores.
La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.
La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y
una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se est#n produciendo en el entorno
y cmo afectan !stos a la empresa.
7omo se indic anteriormente, el marketing audit es un instrumento idneo para medir la
capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. $n ambos casos,
distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora%
8btencin del briefing inicial.
6nvestigacin y an#lisis de los diferentes segmentos de actuacin.
8btencin de datos en cada uno de estos segmentos.
3euniones de trabajo con los equipos implicados.
;ratamiento de la informacin y contraste de opiniones.
7onclusiones e informe final.
7omo podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que
sin ella no podemos tomar ninguna decisin v#lida, de ah la importancia de los sistemas de
informacin de marketing.
Contenido general en una auditora de marketing
La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la
empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto,
requiere un estudio tanto del interior de la empresa Dmarketing audit internoE como del mercado y
su entorno Dmarketing audit e"ternoE.
7uando el auditor e"terno acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una
informacin b#sica de la compa(a y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar
y estructurar el trabajo, para planificar el n)mero de personas y niveles de responsabilidad que
debe tener en cuenta en su obtencin de datos. >na vez definidas las fuentes de informacin,
elaborar# un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no slo
har#n referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras #reas de actividad que
incidan en su quehacer diario.
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&a importancia del objetivo.
El #ndice del proyecto.
E'uipo de trabajo.
(lan de documentacin.
Estudios de mercado y de opinin.
(lan de visitas y entrevistas.
)djudicacin de tiempos.
Documentos de soporte para el
trabajo.
(lan de accin.

>na vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un an#lisis del entorno, tanto e"terno
como interno, de la empresa. La obtencin de informacin en esta fase es fundamental y nos dar#
una idea clara de dnde est# la empresa y con qu! cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto
a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un an#lisis de las principales actividades comerciales y de las
variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cu#l es la funcin que
cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que
represente cualquier tipo de anomala o que sea susceptible de ser mejorado.
8tro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial de la empresa, as
como la poltica general de la compa(a, el plan de marketing y su grado de cumplimiento con
objetivos, chequear las estrategias y t#cticas puestas en marcha, as como la asignacin de medios
y recursos para la implementacin de las mismas.
>na vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar con la alta
direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor, as
como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el marketing de la compa(a. $l informe
ha de estructurarse en funcin de las diferentes #reas de trabajo que se especificaran por el equipo
al inicio del servicio.

2345678 G. 5&$& =$ L >=6;83A =$ :3B$;6*2
*nvestigacin y toma de datos.
+rabajo de campo.
)nlisis y consolidacin de
datos.
Contraste.
El in%orme.
(resentacin del in%orme.
(lan de accin.
,eguimiento.