Tesla Motors | Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

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2 Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

Introduccin
Tesla Motors es una compaa norteamericana
cotizada en Bolsa (NASDAQ: TSLA) que disea,
fabrica y vende coches elctricos y componentes
para la propulsin de vehculos elctricos. Desde
su fundacin en 2003 se ha postulado como uno
de los ms destacados actores en el incipiente
sector de los vehcul os elctricos, y recientemente
se ha expandido a Europa.
Tesla Motors, que toma el nombre y la filosofa de su ingeniera del fsico e ingeni ero elctrico
Nikola Tesla, ha obtenido una posicin de relevancia en la industri a gracias al carisma de su
fundador y CEO Elon Musk, tambin co-fundador de Paypal y SpaceX. Musk se ha basado
para su xito en la innovacin constante y en la revolucin en l os plant eamientos clsicos de
investigacin, produccin y distribucin en el mercado del automvil.
El objeti vo empresari al de Tesla es aumentar el nmero y vari edad de vehculos elctricos al
consumidor en masa medi ante la venta de sus propi os productos, la venta de patentes a otros
fabricantes y la demostracin de que la demanda de vehculos elctricos es real.
El ncleo de la compaa est en la ingeniera del sistema de propulsin del vehcul o elctrico
que incluye: paquete de bateras, motor, electrnica de potencia, caja de cambios y software de
control que permite que todos los componentes formen un sist ema fuertemente protegido por
patent es. A 31 de diciembre de 2011 Tesla Mot ors tena 59 pat entes adj udicadas y otras 230
patentes pendientes de aprobacin. Las patentes comenzarn a caducar en 2026.
Los ingresos de Tesl a Motors a 31 de diciembre fueron de 111,9 millones de dlares en 2009,
116,7 millones de dlares en 2010 y 204,2 millones de dlares en 2011. Tesla Mot ors tuvo un
prdida neta en 2011 de 254,4 millones de dl ares y una prdi da neta acumul ada de 669,4
millones de dlares a 31 de diciembre de 2011. Fi nalmente Tesla anunci beneficios por
primera vez en su historia en el primer semestre de 2013.
Tesla ha devuelto en 2013 ntegramente el prstamo que reci bi en 2010 del Departamento de
Energa de la Admi nistracin estadounidense. En total ha devuelto al Gobierno 451,8 millones
de dlares (unos 350 millones de euros al cambio actual), incluidos los pagos efectuados en
2012 y en el primer trimestre de 2013, as como los intereses.
Tesla Motors debut en bolsa el 29 de juni o de 2010 a un precio de 17USD. A 28 de Octubre
de 2013 su cotizacin es de 162USD, aunque ha llegado a cotizar a 190USD.
Desde su creacin y hasta l a apertura de la primera tienda en 2008 Tesla Motors vendi sus
coches por telfono, internet o en la sede central. En Agosto de 2013 ya contaba con 50
tiendas propias en Estados Uni dos y Europa. Su model o de tienda es muy similar al de Apple,
constituyendo ms bien una sala de exposicin. Las tiendas Tesla estn situadas en sectores
de lujo de las ciudades ms importantes, y algunas combinan tienda con taller de servicio.
La empresa ha sacri ficado el model o de expansin medi ante franquiciados por la distribucin
directa, lo que le permite aumentar sus mrgenes de beneficio.



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1. Intensidad de la competencia: Rivalidad entre competidores

El mercado de los VE (Vehcul os Elctricos puros, no hbri dos) se encuentra en una transicin
entre la fase de Introduccin y l a de Crecimiento, marcada por l a introduccin de numerosos
nuevos actores. Los primeros model os en produccin comercial entraron en produccin en l a
dcada de los 70, pero no ha sido hasta 2009 cuando los principales fabricantes de vehculos
han comenzado la investigacin y puesta en el mercado de model os hbridos o elctricos
puros. Ambas modalidades, junto a los vehcul os de combustin tradici onal es, constituyen la
principal competencia para Tesla. [ANEXO 1]

Las razones para esta evolucin tecnolgica se cent ran en el i ntento de reduccin de l a
dependencia de los combustibles fsiles, razones medi oambient ales, ni veles de seguridad
equi val entes a los de los vehculos clsicos y la necesidad de la reacti vacin de una industria
en crisis en determinados pases. [ENLACE]

El ritmo de crecimiento de la industria es alto. En Estados Unidos, el pri ncipal mercado del VE,
crece con tasas en torno al 26% anual para toda la gama de vehcul os elctricos (hbri dos y
puros), y del 245% si nos centramos en el VE puro. En el mercado general de vehcul os las
ventas acumuladas del ao en USA crecen un 8%. [ANEXO 2 y ENLACE].

A pesar de que Tesla no ofrece sus nmeros de ventas mensuales, pueden extraerse l os datos
de sus informes financieros. Podemos observar que actualmente cuenta con un 18% del
mercado total de vehcul os elctricos en EEUU y un 40% del mercado de vehculos elctricos
puros. [ANEXO 2]

Por otra parte la estructura de costes fijos de l a industria del automvil hace muy complicada l a
estrategia de salida.

A pesar de lo anterior el consumidor masi vo no ha visto an una alternati va clara a los
combustibles fsiles, por l o que el amplio nmero de competidores establecidos en el mercado
general de automvil es provoca que la competencia y la lucha por la cuota de mercado sea
alta. Adems el vehcul o el ctrico tiene un el evado inters estrat gico en el sector y muchas
empresas pugnan por tomar una posicin aventajada a riesgo de sacri ficios temporales en los
resultados.

2. Competidores potenciales

El mercado de vehcul os ligeros de consumo masi vo tiene numerosas barreras de entrada para
los nuevos competidores, asociadas tanto a la di ferenciacin del producto como al liderazgo en
costes.

Barreras de entrada asociadas a la diferenciacin
Imagen de marca: es uno de los pilares fundamentales de la di ferenciaci n de los
productos en el mercado de l a automocin. La mayora de las grandes marcas ofrecen
productos adaptados a l as distintas necesidades del cliente (deporti vos, famili ares,
todoterrenos, SUVs) por lo que el vncul o con el cliente y la imagen de marca se
convierte en un valor fundamental y en una importante barrera de entrada.

En el Q2 de 2013 el sector del automvil fue el segundo mayor inversor publicitari o en
EEUU, con un total de $3.633M, un 6,9% ms que en el mismo periodo de 2012.
[ANEXO3]
Tesla, sin embargo, ha optado por un enfoque di ferente, e intenta construi r su imagen
de marca sin altas inversiones publicitarias. Un uso muy inteligente de las redes
sociales y las dotes de RRPP de su CEO han permitido a Tesla conseguir una imagen
de marca ya reconocida en el sector. [ENLACE]

El prestigio de las marcas establ ecidas constituye otra important e barrera de entrada a
los nuevos actores. El consumidor se muestra receloso ante las nuevas marcas y el
desconocimi ento de su fi abilidad. En este sentido la estrategi a habitual de los nuevos
entrantes, adems de l as fuertes campaas de promocin, ha sido la de extender los
peri odos de garant a de l os vehculos. Tesla ofrece una garanta de 4 aos o 50.000

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millas, y de 8 aos para las bateras. [ENLACE] Por otra parte National Highway Traffic
Safety Admi nistration de EEUU ha declarado el Tesla Model S como el coche ms
seguro que jams hayan probado. [ENLACE]
Patentes: el sector de la automocin se situ en 2012 tercero en el ranking mundi al de
generacin de patentes, tras el sector de las telecomunicaciones y el de l a informtica.
La mayor parte de las patentes se centraron en la motorizacin alternati va de
vehcul os, representando con 26.688 pat entes un 20% del total del sector. El
incremento fue del 42.6% frent e a 2011. Los pri ncipales asignatarios fueron Toyota,
Bosch y General Motors. Tesla por su parte ha hecho un gran esfuerzo en la
generacin de patentes, principalmente rel acionadas con las bateras elctricas, y
parte de su negocio se basa en la licencia de esas patent es a otros fabricantes, como
Mercedes. En Septiembre de 2013 Tesla ha presentado una nueva patente de batera
dual que permite a un vehcul o recorrer hasta 400 mill as, la mayor distancia de los
vehculos de produccin industrial. [ANEXO 4] [ENLACE] [ENLACE]

Barreras de entrada asociadas al liderazgo en costes
Economas de escala y aprendizaj e: la importancia de l os costes fijos (pl antas de
produccin, maquinaria industrial, personal, procesos de aprendizaj e) en la industria
del automvil produce que la economa de escala necesaria para obtener beneficios
sea muy alta. Tesla Motors ha podido superar esta barrera de entrada graci as a l a
inversin inicial de su fundador El on Musk y al prstamo obtenido del gobi erno
estadounidense, que ha devuelt o en 2013, principalmente gracias a su capitalizacin
burstil. [ENLACE] Sin embargo la compaa an se encuentra lejos de su ni vel ptimo de
economa de escala, y ha declarado en numerosas ocasiones que planea ofrecer un
nuevo modelo con un coste en el rango de los $35.000 para produccin en masa. El 30
de Octubre de 2013 Tesla anunci que va a extender su contrato con Panasonic
Corporation para adquiri r bateras para un mnimo de 278.000 vehculos en los
prximos 4 aos, una cifra muy superi or a su vol umen de produccin actual. El anuncio
se produce poco despus de conocerse que Tesla planea ampli ar sus planes de
extensin a Europa y Asia. Esta estrategia se basa tambin en la prediccin del
abaratami ento de costes en la produccin de bateras para vehculos elctricos en los
prximos ao. [ANEXO 5]
Tecnologa: La industria del automvil se caracteriza por el altsimo ni vel de tecnologa
necesari o para cumplir con los estndares mnimos del sector, tanto en el proceso de
fabricacin como en l os sistemas de navegacin y seguridad, y que di fcilmente estn a
disposicin de cual qui er nuevo competidor en el mercado. En este sentido Tesla tiene
en la t ecnologa su ventaja competiti va para la entrada en el sector, aprovechndose
de sus conocimientos tecnol gicos generados por su empresa hermana SpaceX en la
construccin del transbordador espacial F9/ Dragon, para desarrollar internamente el
diseo y la ingeniera de la carrocera, chasis, interiores, sistemas de calefaccin, aire
acondicionado as como la adaptacin de algunos subsistemas del vehcul o tradicional
al model o elctrico. [ENLACE] Adems ha obtenido tecnologa del fabricante Daimler
(Mercedes, Smart) tras la participacin de este en el 10% del accionari ado de Tesla
en 2009. [ENLACE]
Por otra parte Tesla ha sabi do obtener ventaj a en los diseos de sus bateras de
Ion/Litio, un paso por del ante de las soluciones de la competencia, lo que ha permitido
al Tesla Model S situarse como el coche con mayor autonoma del mercado. [ENLACE]
Recientemente tambin ha informado estar trabajando en un sistema de conduccin
autnoma similar al de Googl e o BMW y ha presentado un sistema de intercambio de
bateras que permite recargar el vehculo en un tiempo sensibl emente inferior al
llenado del tanque de combustible de un vehculo tradicional. [ENLACE]
Costes compartidos: La estrategia fundamentada de costes compartidos es una
mxima entre los fabricantes establecidos del sector, que suelen compartir
componentes, fbricas, procesos y canales de distribucin entre todas las marcas de
su portafolio. Para superar esta barrera de entrada Tesla tambin ha adoptado una
estrategi a de costes compartidos. A su acuerdo con Panasonic para la externalizacin
en la fabricacin de sus bateras se une l a Joint Venture, ya extinta, creada en 2010
con Toyota y General Motors para operar la planta de ensambl ado de Fremont, en
Cali fornia. El diseo modular de los aut omviles de Tesla permite la reutilizacin de
componentes para varios modelos de Tesla y otros fabricantes.

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Acceso a canales de distribucin: el acceso a l os canal es de distribucin en el mercado
del aut omvil constituye otra barrera de ent rada para nuevos competidores. El coste de
acceso a estos canal es y la necesidad de un Ret orno de Inversin claro por parte de
los franquiciados puede disuadi r a los competidores con menos capacidad para entrar
en el mercado. En este caso Tesla ha afrontado el probl ema con un enfoque distinto al
habitual: distribui r sus vehculos exclusi vament e a travs de Internet en la fase i nicial, y
a travs de establecimient os/showrooms propios en una segunda fase, un estilo de
distribucin similar al de las Apple Stores. Tesla ha iniciado en 2013 la introduccin de
este modelo de distribucin en Europa. [ENLACE]


3. Productos Sustitutivos

En el mercado de los automviles elctricos tenemos 4 claros productos sustitutivos: los
vehcul os tradicional es, los hbridos, otras alternati vas a los combustibles fsiles tradicionales y
el transporte pblico.

Los vehculos tradicionales constituyen el pri ncipal producto sustituti vo al coche elctrico, al
estar compl etamente consolidados en l a sociedad y ofrecer un precio relati vamente menor al
consumidor. Sin embargo el mercado de vehculos tradicional es est en fase de madurez y
parece estar acercndose al declive.

El vehcul o hbrido ha sufri do un gran crecimiento en los ltimos aos debido a una moti vacin
experimentadora de los fabricantes. El estado inicial de las tecnol ogas elctricas no ofreca
garant as suficientes al consumidor como para sacar al mercados coches elctricos puros, y la
opcin hbri da ha permitido di namizar el sector a la vez que se obtienen beneficios y se
promueve l a investigacin de las tecnologas. Sin embargo, como hemos visto anteri ormente,
el ritmo de crecimiento del vehculo elctrico puro es superior al del hbrido.

Con respecto a las principal es alternati vas a los motores de combustin tradicional es tenemos
al gas natural, que aunque ha tenido su oportunidad no ha terminado de postularse como
alternati va real debi do princi palmente a que acarrea problemas similares a l a gasolina y gasoil,
tales como el precio y emisin de gases contami nantes. El hidrgeno es otra posibilidad que se
encuentra en fase de i ntroduccin. El primer coche de hi drgeno puesto a la venta en
concesionarios ha sido comercializado en 2013 por Honda en Japn y EEUU, y se espera que
en 2015 se ponga a la vent a en Europa. Sin embargo a la escasez de puntos de recarga se
une que el precio del combustibl e de hi drgeno es superior al de l os motores de combustin,
aunque en EEUU se ha conseguido reducir. Por otra parte la peligrosidad del hidrgeno como
combustible no termina de convencer a la industria. [ENLACE]

En cuanto al transporte pblico, las cifras en EEUU i ndican que ent re 1995 y 2012 el uso del
transporte pblico subi un 35%, mientras que la tasa de poblacin sl o subi un 18%. Sin
embargo estas cifras no parecen haber impactado di rectamente en el vol umen de ventas de
vehcul os ligeros, por lo que el transporte pblico no se postula como un sustituti vo relevante
para los coches elctricos. [ENLACE]




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4. Poder de negociacin de los clientes

La industria del automvil ha segmentado exhausti vament e a sus clientes, y ofrecen productos
adaptados a sus necesidades. Con respecto a l os productos ofrecidos por Tesla Mot ors, el
valor percibi do por el cliente es el evado, pero la situacin econmica gl obal, junto a la
posibilidad de acudi r a los vehculos tradicional es y el hecho de que no haya elevados costes
de cambio hacen que los clientes tengan un gran poder de negociacin.

Adems Internet a puesto a disposicin de los consumidores mucha informacin sobre precios
y procesos productivos.

La estrategia de Tesla es la de poder fabricar vehculos mas asequi bles para el gran pblico en
los prximos aos. Sin embargo el Model S tiene un precio fijo que puede ser confi gurado y
adquirido nicamente a travs de su web y de sus showrooms. Imitando el sistema de
fabricant es como Appl e, sus productos no estn sujetos a descuentos. Por otra parte Tesla
Motors no tiene un depsito de coches fabricados para vender, sino que fabrica los coches tal
como los configura el cliente en una tienda Tesla o a travs de internet
George Blankenship, director de ventas de Tesla Motors, dijo:
No queremos vender un coche a l a gente, queremos que la gente nos compre un coche
porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda Tesla hoy querr
comprarnos un coche en los prximos 10 aos. Eso es lo importante, no los prximos 3 das,
sino los prximos 10 aos.

5. Poder de negociacin de los proveedores

Al constituir las bateras de Ion/Litio una parte fundamental de la estrategi a competiti va de
Tesla Motors, el hecho de que Panasonic sea el nico proveedor de estos element os lo
posiciona en una situacin ventaj osa. Sin embargo recientemente ha salido a la luz un posible
acuerdo de Tesla con Samsung SDI para i ncorporar a esta ltima como fabricante adicional de
bateras para el model o Tesla S, lo que rebaj ara el poder de negociacin de Panasonic.
[ENLACE]

Otra factor importante lo constituyen los concesionarios, de quienes Tesla ha decidido
prescindi r como parte de su estrat egia comercial, poniendo sus vehculos a la venta
nicamente en sus tiendas y a travs de su web. Este modelo de desintermedi acin permite a
Tesla aumentar su margen de benefici os y establecer un sistema de fabricacin post -pedidos.
Adems Tesla potencia el sentimi ento de marca con esta distribucin. Sin embargo los
concesionarios han cont raat acado con demandas en Estados Unidos. Por el momento los
jueces han dado la razn a Tesla, aunque se han anunciado nuevas demandas. [ ENLACE]



















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ANEXOS

ANEXO 1 | Ventas acumuladas 2010-2013 en EEUU de vehculos elctricos, tanto puros (BEVs) como hbridos
(PHEVs)




ANEXO 2 | Ventas acumuladas 2013 en EEUU de vehculos elctricos, por principales f abricantes




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ANEXO 3 | Inversin publicitaria por industrias en EEUU en el Segundo cuatrimestre de 2013


ANEXO 3 | Registro internacional de patentes en la industria automovilstica 2012




ANEXO 5 | Prediccin para la evolucin del precio de las bateras de Ion/Litio para vehculos hasta 2020



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Fuentes
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