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Msc. Christian Foronda Q
INTRODUCCION AL
MARKETING
La mezcla de marketing
Anlisis
OFERTA
SEGMENTACIN
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
Poltica
Comunicacin
Poltica
Distributiva
Poltica
Producto
Poltica
Precio
Anlisis
DEMANDA
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Marketing mix
Producto
Producto/Servicio
Componentes de un producto
Instalacin
Nombre
de
marca
Empaque
Diseo de producto
Caractersti
cas
fsicas
Calidad
Beneficios
Producto
Aumentado
Producto
Real
Producto
Esencial
Producto/Servicio
Componentes de un producto
PRODUCTO ESENCIAL.- Son servicios o beneficios intrnsecos para la
solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir
un producto en particular.
PRODUCTO REAL.- Tienen cinco caractersticas: nombre de la marca,
caractersticas, diseo, nivel de calidad y empaque.
Estas caractersticas y los dems atributos se combinan para hacer llegar al
cliente los beneficios del producto.
PRODUCTO AUMENTADO.- Son los servicios adicionales al cliente y los
beneficios que se suman al ncleo y al producto real: Entrega y crdito, instalacin,
servicio posventa, garanta, etc.
Producto/Servicio
Clasificacin de los productos
Clasificacin
Productos para el consumidor
Productos industriales
Productos de conveniencia
Productos de compra
Productos de especialidad
Productos no buscados
Materiales y partes
Bienes de capital
Suministros y servicios
Clasificacin de los productos
Productos para el consumidor
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA.- Son los productos o servicios que
por lo general los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y
con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra.
PRODUCTOS DE COMPRA.- Son los que se compran con menos
frecuencia y que los clientes comparan con cuidado en lo que concierne
a conveniencia, calidad, precio y estilo.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.- Poseen caractersticas nicas, o
una identificacin de la marca, por las cuales un grupo considerable de
clientes est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
PRODUCTOS NO BUSCADOS.- El cliente no conoce o bien que s
conoce, pero que normalmente no piensa comprar.
Clasificacin de los productos
Productos industriales
MATERIALES Y PARTES.- Forman parte del producto final, incluyendo
las materias primas, los materiales y partes fabricados.
BIENES DE CAPITAL.- Son los productos industriales que ayudan a la
produccin o las operaciones del comprador, incluyen instalaciones y
equipo accesorio.
SUMINISTROS Y SERVICIOS.- Son los que no forman parte del
producto terminado, incluyen los suministros de operacin y los artculos
para mantenimiento y reparacin.
Clasificacin de los productos
Es un grupo de productos que guardan una estrecha relacin, debido a que
realizan una funcin similar, se venden a los mismo grupos de clientes, se
comercializan por medio de los mismo canales o conforman un rango de
precios especfico.
LNEA DE PRODUCTOS
Clasificacin de los productos
Es el conjunto de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece una
empresa en particular.
Esta mezcla de producto en una empresa tendr cierta amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
MEZCLA DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos
La amplitud se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que utiliza
una empresa.
La longitud se refiere al nmero total de artculos en la mezcla.
La profundidad se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto
en la lnea.
La consistencia se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de
producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o
alguna otra forma.
DECISIONES EN RELACIN CON LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Ejemplos de Mezcla de producto
Nombre de la empresa: PIL S.A. Industria: Alimentos Mercado: Bolivia
FICHA TCNICA
Lneas de Productos: Leche Mantequilla Quesos Yogurt Helados Jugos
Mezcla de Productos No. Lneas 6 Amplitud de la Mezcla 6
Longitud de la mezcla (nmero total de rticulos de la mezcla 19
Leches: Leche en polvo, leche fluida, leche fluida fortificada, leche extra calcio, leche light,
leche saborizada.
Mantequilla.
Queso: Gauda, Provolone,Andino, Chedar, Muzarella.
Yogurt: Natural, saborizado, bebible.
Helados.
Jugos: Aruba, Splash.
Profundidad de la Mezcla de Productos = Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea
Leche en polvo: 1.800 gr.
Leche en polvo 500 gr.
Jugos 1 Lt.
Jugos 200 c.c.
Leche fluida 1 Lt.
Leche fluida 180 c.c.
Quesos 850 grs.
Quesos 250 grs.
C7U con sabores
Yogurt 1 Lt.
Yogurt 170 c.c.
Mantequilla 500 gr.
Mantequilla 200 gr.
Producto/Servicio
Clasificacin de productos por nivel de intangibilidad
Bienes
duraderos
Bienes no
duraderos
empacados
Bienes no
duraderos
sin empaque
Servicios
Mas tangible Menos tangible
Producto/Servicio
Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.
CARACTERSTICAS
INTANGIBILIDAD
VARIABILIDAD DEL SERVICIO
INSEPARABILIDAD
NATURALEZA PERECEDERA
La ventaja del pionero
Producto/Servicio


Fuente: William Robison, Sources of market piooner advantages in consumer goods industries,
J ournal of Marketing Research, Agosto 1985, pp. 305-17
Consumo
Masivo
Producto
Industrial
Pionero 29% 29%
Competidor
temprano
17% 21%
Competidor tardo 13% 15%
Promedio Market Share
Producto/Servicio
Nuevos productos: ratio de xitos
Etapa Productos
industriales
Consumo
masivo
Ideas generadas 40 200
Desarrollo prototipo 3 4
Market test 2.5 3
Introduccin 2 2
Exito 1 1


Fuentes: Pdtos industriales : Fogg, New product Planning, I ndustrial Marketing Management, Marzo
1976 Masivos: How GM manages its multi-billon dolar R&D process, Business Week, Junio 26 1976
Producto/Servicio
Enfoques de desarrollo de nuevos productos
Enfoque Simultaneo
I & D
Diseo
Ingeniera
Produccin
Marketing
Ventas
I & D
Diseo
Ingeniera
Produccin
Marketing
Ventas
Enfoque Tradicional
Producto/Servicio
Proceso de aceptacin del consumidor
Comunicar Existencia
Estrategia
Tomar Conciencia
Comunicar Beneficios
Estrategia Inters
Enfatizar Ventajas
Estrategia
Evaluacin
Motivar Consumidores
Estrategia
Prueba
Asegurar Satisfaccin
Estrategia Aceptacin
Producto/Servicio
Estrategias de marketing
Introduccin
Comunicar los Beneficios
Estrategia
Crecimiento
Brand Marketing
Estrategia:
Madurez
Promociones , Nuevos Usos
Estrategia:
Declinacin
Mantenimiento,
Recoger, o Deshacer
Estrategia:
Ciclo de vida del producto
Producto/Servicio
Etapas del ciclo de vida del producto
Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
V
e
n
t
a
s
Producto/Servicio
Utilidades y el ciclo de vida del producto
Concepcin
y desarrollo
De producto
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Tiempo
Inversin
U t i l i d a d e s
V
e
n
t
a
s

y

u
t
i
l
i
d
a
d
e
s
Ventas
Ventas:
Ganancias:
Lentas
Perdidas
Competencia: Poca
Rapido Crec.
Incremen.
Incremen.
Declinando
Pocas
Cambiando
Lento Crec.
Decreciendo
Fuerte
Producto/Servicio
Estrategias de marketing y ciclo de vida de los productos
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Marca Establecer Reforzar Revitalizar
Recoger
Revivir
Objetivos
Marketing
Estimular pruebas
Establecer
Distribucin
Probadores a
recompra
Atraer nuevos
usuarios
Buscar nuevos
usuarios o nuevos
usos
Reducir Costos
Fidelizar
Reestablecer
posicionamiento
Objetivos
Producto
Establecer ventajas
competitivas
Mantener calidad
de producto
Modificar el
producto
Mantener el
producto
Reintroducir
original o
modificado
Objetivos
Distribucin
Construir red de
distribucin
Solidificar
relaciones con
distribuidores
Proveer incentivos
adicionales
Eliminar
subvenciones de
venta
Reestablecer red de
distribucin
Producto/Servicio
Estrategias de marketing y ciclo de vida de los productos
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Objetivos
Promocin
Construir
conciencia de
Marca
Proveer
informacin
Reposicionar el
producto
Eliminar publicidad,
y promociones
Usar publicidad
recordatoria
Objetivos
Precios
Usar precios de
descreme o
penetracin
Mantener precios
Reducir precios
para igualar a la
competencia
Mantener precios
Fijar precios
competitivos
Gastos
Marketing
Altos gastos de
introduccin
No tan altos En descenso Reduccin
Estrategia Lanzamiento Penetracin
Defensa de market
share
Segmentado
(Nicho)
Producto/Servicio
Estrategias de marketing y ciclo de vida de los productos
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Ventas Bajas Rpido crecimiento Crecimiento lento En descenso
Utilidades Insignificantes Mximos niveles Declinacin Bajas o cero
Flujo de Caja Negativo Moderado Alto Bajo
Clientes Innovador Mercado masivo Mercado masivo Rezagados
Competidores Pocos En crecimiento Muchos Decreciente
Producto/Servicio
Proceso de difusin
Tiempo
Principio
Final
Usuarios
innovadores
Usuarios
precoces
Mayora inicial
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Usuarios
Rezagados
Mayora tarda
Difundir: Extender, esparcir, propagar fsicamente.
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Marketing mix
Precio
Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para
comprar un producto.
Precio
Concepto
El precio es una expresin del valor. El valor reposa en la utilidad y en
la calidad del producto, en la imagen transmitida a travs de la
publicidad y la promocin, en la disponibilidad a travs de los
sistemas de distribucin, y en el servicio relacionado con el
producto/servicio.
Fijar precios es un arte, un juego en el cual las a puestas son altas; y
para los estrategas del Marketing es la hora de la verdad
Precio
Factores para la determinacin de precios
FACTORES INTERNOS:
Objetivos de
Mercadotecnia
Estrategia de la mezcla
de mercadotecnia
Costos
Consideraciones
organizacionales
FACTORES EXTERNOS:
Naturaleza del mercado y
de la demanda.
Competencia
Otros factores ambientales
(economa, reventa, gobierno)
Decisiones
para la
determinacin
de
precios
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
Consideraciones primordiales en la determinacin de precios:
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
Los consumidores fundamentarn el valor de un producto en los precios que
cobran los competidores por productos similares.
Las empresas pueden basar sus precios en los de la competencia restando
importancia a sus propios costos y su demanda.
Podra cobrar ms o igual que sus principales competidores.
Se piensa que el precio actual representa la sabidura colectiva de la
industria que producir una utilidad justa.
Este mtodo se usa cuando la empresa se presenta en licitaciones
DETERMINACIN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
Una estructura de determinacin de precios se modifica a medida que los productos
avanzan a lo largo de su ciclo de vida.
La introduccin de un nuevo producto puede ser una imitacin de otros existentes o es
un producto innovador.
Producto de imitacin debe posicionar en trminos de calidad y precio.
Un producto innovador se enfrenta al reto de establecer su precio por primera vez.
Determinacin de precios por capas de mercado
Inicialmente precios elevados y obtener el mximo ingreso, capa por capa, del
mercado
Calidad e imagen del producto. Costos de producir un volumen menor no deben
ser altos. Barreras de entrada.
Determinacin de precios de penetracin en el mercado
Establecer un precio bajo inicial con el fin de penetrar rpidamente y a fondo en el
mercado.
Atraer muchos compradores y lograr alta participacin de mercado. Las ventas
elevadas permiten economas de escala.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
Comnmente se ajustan los precios base acorde a las diferencias de clientes y las
situaciones cambiantes.
Seis estrategias de ajuste:
1. Determinacin de precios de descuento y rebajas: Descuento es una reduccin
directa del precio, durante un perodo determinado.
En efectivo; por cantidad; funcional; de temporada.
Rebaja es el dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas.
2. Determinacin de precios segmentados: La venta de un producto o servicio en dos
o ms precios, an cuando la diferencia de precios no se basa en la diferencia de
costos.
3. Determinacin de precios psicolgicos: El precio nos dice algo acerca del
producto. Otro es el precio de referencia que los compradores tiene grabados en su
mente y a los que se refieren cuando buscan un producto.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Enfoques generales sobre la fijacin de precios
4. Determinacin de precios promocionales: Asignar un precio temporal a sus
productos, ms bajo que el de la lista de precios y ocasionalmente ms bajo que el
costo.
5. Determinacin geogrficos de precios: El precio de los productos para clientes
ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.
6. Determinacin de precios internacionales: A veces precio uniforme.
Otras ajustan a las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS (cont.)
Distribucin
Las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un producto y
transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o un servicio a disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o consumo.
Los intermediarios tienen mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin
de los mercados meta, por medio de sus contactos, su experiencia,
especializacin y escala de operaciones.
Transforman el surtido de los fabricantes en el surtido que desean los clientes.
Hacen que correspondan oferta y demanda.
Un distribuidor reduce el nmero de transacciones de canal.
CANALES DE DISTRIBUCIN DEFINICIN
Distribucin
Distribucin
Tipo de canales de distribucin
Productor de Productos de consumo
Consumidores finales
Detallistas
Detallistas
Mayoristas
Detallistas
Agente
Detallistas
Mayoristas
Agente
Distribucin
Tipo de canales de distribucin
Productor de Productos Industriales
Usuarios Industriales
Mayoristas
Distribuidores
Industriales
Agente Agente
Mayoristas
Distribuidores
Industriales
Distribucin
Tipo de canales de distribucin
Productor de Servicios
Consumidor Final o Usuarios Industriales
Agente
Distribucin
Factores que influyen en la eleccin de canales
Consideraciones de Mercado
Tipo de Mercado
Numero de compradores potenciales
Concentracin geografa del mercado
Tamao de los pedidos
Consideraciones acerca del producto
Valor unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica de un producto
Distribucin
Tipo de intermediarios
Mercados itinerantes
Puestos de mercado
Comerciantes Ambulantes
Almacenes de barrio
Tiendas especializadas
Supermercados
Tiendas de departamentos
Centros comerciales
Distribucin
Relacin de canales de distribucin y CVP
Exclusiva
Intensiva
Extensiva
Exclusiva
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Especializada Semi
especializada
Intermediarios
Generalistas
Tiendas de
descuento
Distribucin
Informacin.- Recopilar y distribuir la investigacin de mercados.
Promocin.- Desarrollan y difunden comunicacin persuasiva.
Contacto.- Encuentran presuntos compradores.
Igualamiento.- Adaptan la oferta a las necesidades del comprador.
Negociacin.- Acuerdan trminos y precio para la transferencia.
Distribucin fsica.- Transporte y almacenamiento.
Financiamiento.- Adquieren y utilizan fondos para el canal.
Riesgos.- De desempear la labor del canal.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
Distribucin
NIVEL DE CANAL.- Una capa de intermediarios que participa en una parte de
la labor de acercar el producto al comprador final.
Canal de comercializacin directa.- Que no tiene niveles de intermediarios.
Canales de comercializacin indirecta.- Son canales que incluyen uno o ms
niveles de intermediarios.
NMERO DE NIVELES DE CANALES (LONGITUD)
Distribucin
Definicin: Tareas involucradas en la planificacin, puesta en prctica, control
del flujo fsico de materiales, bienes finales e informacin relacionada, desde
los puntos de origen hasta los de consumo, con el fin de satisfacer los
requerimientos del cliente y obtener una utilidad.
Funciones Logsticas:
Procesamiento de Pedidos
Almacenamiento
Inventario
Transportacin
LOGISTICA DE MERCADOTECNIA
Distribucin
Es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad.
Otra definicin de la A.M.A. (American Marketing Association) indica que:
Comprende un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.
MERCHANDISING
Distribucin
MERCHANDISING
Kepner seala que el merchandising es la aplicacin de las cinco right:
1. TENER EL PRODUCTO ADECUADO
Se refiere al surtido adecuado, una buena seleccin de la calidad y nmero
de los productos.
2. EN LA CANTIDAD ADECUADA
Hace referencia a la importancia de una buena gestin de stocks.
3. AL PRECIO ADECUADO
Buscar el precio idneo, tomando en cuenta rentabilidad, coherencia,
clientes.
4. EN EL MOMENTO ADECUADO
Tomar en cuenta la eleccin del momento en que se ofrece el producto y el
momento en que decide la compra.
5. EN EL LUGAR ADECUADO
Relacionado con la colocacin de los productos en el punto de venta.
Distribucin
MERCHANDISING
Una definicin no acadmica, muy divulgada y que comunica muy bien lo que
es merchandising es:
Poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor
El merchandising como espritu es tan antiguo como el comercio mismo. Como
tcnica nace en EE.UU. en 1930 con los supermercados: revolucionan el
mercado con la instauracin del rgimen de Libre Servicio.
Distribucin
Tipos de compra
Promocin
Diseo y administracin del elemento de la mezcla de marketing para informar y
persuadir a los clientes actuales y potenciales, y mantenerse en su mente
Promocin
Definicin
Variedad de instrumentos diseados para estimular una respuesta en
el mercado mas temprana o mas fuerte.
P. Kotler
Promocin
Objetivos principales de la comunicacin de marketing
Informar
Persuadir
Recordar
Promocin
El proceso de la comunicacin de marketing
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Compaia
Codifica
Mensaje
Canal de Mensaje
Decodifica
Recepcin de Mensaje
Respuesta
a
Mensaje
Promocin
Objetivos de la comunicacin de marketing
Incrementar la Penetracin del Mercado
Desarrollar Repeticin de Compra
Establecer Relaciones con Clientes
Incrementar el Ratio de Consumo
Incentivar LA PRUEBA de Producto
Estimular el impulso de compra
Estimular la Demanda
Diferenciar al Producto
Establecer Imagen del Producto
Influenciar el volumen de Ventas
Establecer, Modif., o Refor. Actitudes
Desarrollar Sales Leads
Estimular el Inters
Establecer entendimiento
Construir Bases y Aceptacin
Promocin
PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA
Pasos
Identificacin de la
audiencia meta
Determinacin de la
respuesta esperada
Seleccin de
un mensaje
Seleccin de
medios
Informacin de
retroalimentacin
Corresponde al mercado objetivo
(Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin, compra)
Idealmente un mensaje debe atraer la atencin, retener el inters,
despertar el deseo y obtener la accin (Modelo - AIDA)
Contenido del mensaje (atractivo: racional, emocional y moral).
Estructura y formato del mensaje (prensa, radio, TV)
Canales de comunicacin personal
Los canales por medio de los cuales dos o ms personas se comunican
directamente unas con otras. (lderes de opinin, comentarios).
Canales de comunicacin no personal
Son aquellos que transmiten mensajes sin una retroalimentacin
personal, incluyen principales medios, ambientes y eventos.
Obtencin de la descodificacin del mensaje, a travs de la
recoleccin de informacin del pblico objetivo.
Promocin
Etapas de la gestin de la publicidad
Etapas
I Etapa Establecimientos de objetivos:
Objetivos de comunicacin
Objetivos de ventas
II Etapa Decisiones del presupuesto
III Etapa
Decisiones del mensaje: estrategia
del mensaje y ejecucin del mensaje
Decisiones de medios: alcance,
frecuencia, impacto, vehculos de
medios
IV Evaluacin de la campaa
Impacto de la comunicacin
Impacto de las ventas
Promocin
Mezcla promocional (Publicidad)
Comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en
la cual ste est claramente identificado.
Medios Electrnicos: Radio, Televisin
Medios Impresos: Peridicos y revistas
Alternativas: Correo Directo, Internet
Promocin
Mezcla promocional (Promocin de ventas)
Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es completar la
publicidad y facilitar la venta personal. Estimular a la fuerza de ventas
a vender el producto.
Bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y
cupones
Promocin
Promociones al consumidor.- Busca aumentar ventas a corto plazo y
acercar el producto al consumidor final.
Ej.: vales, producto adicional, concursos, autoliquidacin, muestras.
Promociones a la fuerza de venta.- Busca estimular al vendedor para
recomiende al consumidor final la marca de la compaa.
Promociones a los canales.- Incentivos a los canales que promueven
la compra del producto, que registran eficiencia en la administracin de
los niveles de stock de los productos, que participan activamente en las
promociones emprendidas por la empresa.
Promociones del punto de venta.- Incrementar ventas, conseguir
nuevos clientes, disminuir o eliminar stocks, aumentar frecuencia en el
punto de venta, crear imagen, competencia con otros establecimientos.
CLASIFICACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Promocin
Mtodo permisible.- Determinacin del presupuesto en el nivel que creen
que se puede permitir la compaa.
Mtodo de porcentajes de la venta.- Se destina cierto porcentaje de las
ventas actuales o pronosticadas; o bien como un porcentaje del precio de
las ventas por unidad.
Mtodo de la paridad competitiva.- El presupuesto de promocin se
iguala al de la competencia.
Mtodo del objetivo y la tarea.- Segn los objetivos para la cual es
diseada la campaa.
MTODOS DE DETERMINACIN DE PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Promocin
Estrategia de empujar (push).- Estrategia de venta personal y promocin
que busca empujar el producto a lo largo de los canales.
Estrategia de jalar (pull).- Inversin considerable en publicidad y
promocin orientada al consumidor final.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIN
Company
LOGO
DIPLOMADO EN
MARKETING Y VENTAS
Msc. Christian Foronda Q
coforonda@upb.edu

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