NESPRESSO

CRER UN MARCH CAPTIF

AVEC DES CLIENTS HEUREUX !
Le haut de gamme du caf et le haut de gamme en prix
Un systme produit intgr : machines et capsules de caf
Un systme marketing intgr.
Un club de 450 000 membres dans le monde
Un chiffre daffaires (180 millions en 2001) peu important dans
la galaxie Nestl (56 milliards ) mais une forte rentabilit et un
effet positif sur limage de Nestl.
30 pays, 12 fliales, 11 partenaires industriels pour la fabrication
des machines
COMMENT FAIRE DU (BON) CAF
1
?
Percolation
la n du XIX
e
sicle ; la mthode dite de la percolation a permis la premire amlioration substantielle de la
qualit du caf. On fait passer par gravit de leau bouillante (ou presque) dans le caf moulu.
Moka
Variante de la percolation, cette technique consiste faire bouillir leau dans un rservoir situ au bas de la machine
et de conduire la vapeur deau sous pression, au travers dun ltre contenant le caf moulu. Caf et eau chaude ne
sont en contact que pendant un court instant. Percolation et moka sont des techniques largement utilises dans les
cafetires lectriques vendues au grand public des prix modrs.
Expresso
Cest galement une technique fonde sur la pression mais alors quelle nest que dun bar environ pour le Moka,
elle passe ici 9 10 bars. La premire machine caf expresso fut prsente la foire de Paris en 1855 mais on
saccorde dire que linventeur de lexpresso est Luigi Bezzera, un italien qui mit au point cette technique et qui
fut le premier commercialiser des machines caf expresso en 1901.
Depuis, des progrs furent raliss, notamment par Francesco Illy avec lIlletta, une machine qui automatise le
procd et qui cre de la pression par compression dair au lieu de vapeur deau. En 1945, Gagia simplia le systme.
Toutefois, malgr ces amliorations, la qualit de lexpresso tait reste assez alatoire et les machines expresso
pour les particuliers taient peu nombreuses jusquau dveloppement des ventes du systme Nespresso.
Trs consomm en Italie o il occupe prs de 50% du march, lexpresso a une part encore condentielle au
niveau mondial avec 2% environ de la consommation totale. Dans les annes 70, Nestl, leader mondial du caf
mass market dcida dattaquer le segment haut de gamme dit premium coffee par la voie de linnovation
technique. Lobjectif tait ambitieux : imaginer un systme apportant la premire innovation radicale depuis
celle de Bezzera.
1 La description des techniques est faite partir dun article de Economist intitul In search of a perfect cup,
12/22/2001.
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Il Y A LOIN DE LIDE LA COMMERCIALISATION ET DE LA COMMERCIALISATION
AU SUCCS.
Le temps de la R&D
La recherche commence dans les annes 70 sorienta vers un systme intgr : une machine recevant des
doses encapsules de caf, chaque dose correspondant une tasse de caf de 50 cc. En 1976, le systme tait
techniquement au point mais Nestl ne dbuta la commercialisation quen 1986 avec la cration dune liale
Nespresso avec cinq personnes bases Vevey.
La stratgie initiale choue !
Nespresso se lanca en visant le march professionnel (B to B), plus particulirement celui des bureaux (machines
installes dans les entreprises pour leurs employs) et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour dmarrer:
La Suisse (pour des raisons de coeur videntes), lItalie (le pays de lexpresso) et le Japon. Une joint venture fut
constitue avec un distributeur suisse (Sobal). La production des machines (ce nest pas le mtier de Nestl) fut
cone Turmix, une socit suisse, qui les vendait la J.V. Sobal-Nespresso. Celle ci achetait les capsules de
caf Nestl, les commercialisait et entretenait les machines.
Les ventes furent dcevantes puisque 875 machines seulement se vendirent la premire anne. Elles ne dcollrent
pas lanne suivante et Nestl dut sinterroger sur lavenir de son innovation.
On arrte, on n'arrte pas ?
Les avis taient partags. La stratgie marketing tait-elle en cause ou bien tait ce le concept lui-mme ? En n
de compte, on se donna une nouvelle et dernire chance en nommant un nouveau directeur gnral la tte de
Nespresso : Jean-Paul Gaillard. Il dcida de changer compltement la stratgie marketing.
Une nouvelle stratgie, originale, recentre sur les particuliers et la vente directe des doses de
caf.
- On abandonna le march B to B
2
pour se rorienter vers les particuliers CSP+, prix de vente lev
oblige.
- On choisit de simplanter dans dautres pays
3
, commencer par les Etats-Unis puis la France,
lAllemagne, etc.
- On accorda des licences un autre industriel puis, au l des ans, plusieurs industriels (parfois
diffrents selon les rgions du monde comme Matsushita pour le Japon) pour produire des machines
sous licence Nespresso et les vendre par la distribution classique.
- On opta pour une distribution exclusive et directe pour les capsules de caf, les particuliers,
runis en club, ne pouvant acheter les capsules Nespresso que par courrier, tlphone, fax et,
plus rcemment, par Internet.
LES TROIS PLUS DU SYSTME NESPRESSO
1- Qualit du caf
Crus de premier choix
Prservation de larme par lencapsulage qui met le caf labri de
lair, de la lumire et de lhumidit.Quand la capsule est insre dans la
machine, elle est automatiquement perfore au moment o leau chaude
sous pression arrive pour traverser la poudre de caf. Le temps de contact
entre leau et le caf est plus long que dans les systmes habituels.
Performances des machines Nespresso avec une pression pousse 19 bars.
2- Praticit
Une capsule = une tasse. Pas de paquet ouvrir et refermer avec prcautions.
Machines automatiques
Rapidit avec le systme deau maintenue temprature constante
Commandes par internet avec livraison des capsules de caf domicile dans les 24 heures.
2 Nespresso revint plus tard sur le march des professionnels.
3 Nespresso garde cependant son activit en Suisse.
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Machine + capsule
3- Design : formes classiques, modernes, ultra-modernes sadaptant aux diffrents styles dintrieurs. Voir plus
loin une slection des modles de machines disponibles en France.
UN SYSTME INTGR
organis autour de 3 acteurs aux rles bien dnis : Nestl, sa liale Nespresso et des industriels licencis.
Nestl se rmunre
-> par les royalties sur les ventes de machines brevetes produites sous licence par quelques partenaires
industriels
-> sur les ventes des capsules de caf sa liale Nespresso
Les industriels partenaires se rmunrent sur les ventes des machines aux particuliers via la distribution
classique
Nespresso se rmunre sur la vente des capsules de caf et daccessoires qui se fait exclusivement via le
Club Nespresso
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R&D
NESTL
dtient les brevets du
PRODUIT Machines et doses
MACHINES
ddies
CAPSULES
de caf
Les capsules ne peuvent
tre utilises
que sur des machines
licencies
INDUSTRIELS
LICENCIS
Production et vente
des machines
Dans chaque rgion du monde, Nestl retient un
nombre limit de partenaires industriels qui
produisent des machines sous licence Nespresso.
Exemple pour la France : Les machines sont
produites et vendues par 4 partenaires : Krups,
Magimix, Alessi, Saeco
Particuliers Acheteurs de
machines Nespresso
CLUB NESPRESSO
achat des doses
et accessoires
services
NESPRESSO
Filiale de NESTL
2 300 points de vente
en France + Internet
Les partenaires industriels vendent les machines
en distribution classique mais pas partout :
magasins de type Darty, Boulanger, Connexion,
Grands magasins et boutiques dart de la table,
spcialistes en lectromnager.
Les machines sont galement en vente sur
www.nespresso.com
Nestl produit les
capsules de caf et
les vend Nespresso
Deviennent
automatiquement
membres du Club
Achat par tlphone
ou Internet
Livraison par
La Poste
LA NOUVELLE STRATGIE FONCTIONNE !
On commena en 1989 par lappliquer sur la Suisse.
En 1990, Jean-Paul Gaillard t un march test aux Etats-Unis en changeant la varit de caf pour sadapter aux
consommateurs amricains. Fin 1990, le club Nespresso comptait 7 700 membres.
En 1991, Nespresso sattaqua la France, lAllemagne, la Belgique et les Pays Bas. En 1995, Nespresso tait dj
prsent dans 15 pays. Tout en dveloppant la surface du march, Nespresso concda des licences de production
dautres industriels dont le rle est de dvelopper de nouvelles machines en amliorant leurs performances, leur
commodit demploi et leur design. (Voir plus loin).
En 1994, avec sa machine Nespresso Aviation System , Nespresso pntra le march des compagnies ariennes
(premire classe et classe Affaires, charters exclus !).
En 1996, Nespresso revint vers les restaurants et les htels (de qualit) en France et en Belgique.
UNE PROGRESSION RAPIDE ET UNE FORTE RENTABILIT
Le systme marketing Nespresso permet de contenir les cots marketing. La communication nest pas centre sur
la publicit mdias mais sur le bouche oreille, les relations publiques et le site Internet. La distribution directe
supprime les marges des distributeurs mais il faut videmment une logistique efcace pour grer les ventes et
les expditions. Les frais de livraison des capsules de caf sont supports par les clients sauf sils passent leur
commande par Internet.
Le positionnement de Nespresso est haut de gamme (qualit et service); on vise la rentabilit unitaire et le retour
sur investissement plus que les volumes. Les tarifs sont donc levs, pour les machines comme pour les capsules
de caf.
Machines :
- Description technique : ce qui suit est la prsentation faite par La Redoute pour le modle
Magimix machoire programmable, vendu 379,99 . A noter que toutes les machines Nespresso
sont garanties 3 ans.
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On a aim :
Comme une vraie Super Star, elle dgage un charme
renversant !
Ses atouts : inox brillant en dition limite et arme
dun vritable expresso grce son systme Nespresso
mchoire exclusif avec levier... laissez vous sduire, vos
convives le seront aussi !
Pompe haute pression 19 bars. Systme THERMOBLOC
pour une eau toujours temprature idale. Buse vapeur
orientable avec accessoire cappuccino.
Systme machoire exclusif avec levier, qui vous facilitera
lutilisation de la machine.
Ejection automatique des capsules usages dans un
rservoir qui peut en contenir 12.
Rservoir deau 1,2 L.
Dim. 22 x 34,5, haut. 31 cm.
Le systme unique de Nespresso repose sur une capsule
exclusive o les grains slectionns sont torrs,
frachement moulus, doss et scells hermtiquement.
Les armes sont alors intgralement conservs pour tre
restitus par votre machine Nespresso.
Chaque machine est livre avec un set de tasses et un
assortiment de capsules de varits diffrentes.
Pour vous rapprovisionner, vous deviendrez membre du
Club Nespresso (documents joints votre machine), qui
distribue en exclusivit et uniquement par correspondance
les capsules.
Actuellement, vous aurez le choix entre 9 crus de cafs.
Pour un renseignement, une information, une commande...
Allo ! Club Nespresso au 0 800 55 52 53 (appel gratuit)
- Gamme et prix
22 machines sont disponibles en France (avec les versions manuelles et automatiques). Les prix indiqus ici sont
ceux qui taient afchs sur le site www.nespresso.com, pour la France, en avril 2003 :
Quelques machines vendues en France en 2003
- Accessoires :
Sucre, carr de chocolat Nestl, tasses, sucriers, housses de voyage, coffrets capsules, etc.
- Capsules de caf :
- Un choix entre 9 crus de caf de haute qualit.
- Un prix de vente moyen de lordre de 0,3 pour une capsule, soit une tasse, ce qui fait environ 10 fois plus
que le cot dune tasse de caf ordinaire.
- Selon Daniel Lalonde, Directeur commercial international, il se vend 24 capsules par seconde dans le
monde
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LE CLUB NESPRESSO : outil de vente, de communication et de fdlisation
- Vente exclusive des capsules de caf et des accessoires (il faut tre enregistr comme membre du
club pour les acheter, ce qui est fait automatiquement lors de lachat dune machine).
- Informations sur les varits de caf, les nouveaux crus, les nouvelles machines.
- Services : conseils, rclamations
- Banques de donnes bien renseigne permettant un marketing relationnel one to one . On connat
4

les noms et coordonnes des clients (lactualisation se fait par les clients eux mmes lorsquils commandent),
la date dachat des machines caf, les modles, le suivi de la consommation. La segmentation des clients
Nespresso se fait sur la frquence dachat, explique Robert Eggs, Directeur gnral de Nespresso France. Par
exemple cela permet de cibler les promotions et les avantages offerts aux consommateurs comme le port
gratuit pour les capsules commandes par les gros clients.
- Un club de vente, pas une communaut ? Le professeur Werner Reinartz a son point de vue sur la
question
5
: Je ne suis pas sr que lesprit du club soit un lment indispensable pour dliser le client
car il na pas le choix et doit sapprovisionner auprs de la marque. En revanche, cest sans doute, un bon
moyen de lui laisser croire quil fait partie dune lite et de crer lenvie auprs des clients potentiels .
- Le profl du client Nespresso : Age moyen 35 ans, CSP +, commande en moyenne 3 4 fois par an
volution du nombre des adhrents au Club Nespresso (tous pays confondus)
INTERNET, UN OUTIL PUISSANT DE VENTE, DE COMMUNICATION ET DE RELATIONNEL
POUR NESPRESS0 : 30% des ventes, 2 millions de visiteurs uniques par an.
Dans un article dAnne-Laure Branger, publi par le Journal du Net
6
, Frdric Lvy, chef de projet Internet de
Nespresso indique : Les ventes sur Internet concernent en priorit les capsules (mais) trois commandes sur
quatre contiennent (en plus) des accessoires amors que par tlphone, ce ration est de deux sur dix. La vente de
machines est beaucoup plus rare. La dgustation du produit tant le facteur dclencheur dachat, nous navons
pas encore de
solution sur Internet
Nous avons dcid de faire apparatre de manire trs lisible, ladresse du site (www.nespresso.com) sur nos
publicits tlvises. Le trac a t multipli par quatre ou cinq Actuellement, nous recevons plus de 10 000
e-mails par mois, tous pays confondus Au dbut, nous avons t trs prudents car nous voulions conserver unn
contact direct avec nos clients. Et quoi de mieux que le tlphone pour cela . Par la suite, nous avons compris
quInternet pouvait galement nourrir cette relation sans nuire la marque. Nous dveloppons rgulirement des
mini-sites (par exemple, pour prsenter un nouveau cru de caf). Nous avons en gnral, de trs bons retoursLe
taux douverture est de 70% et le taux de clic suprieur 40%. Mais Internet reste un outil complmentaire de
nos autres moyens de communication. Paralllement aux e-mails, nous envoyons toujours un mailing papier et
faisons la promotion du site et des mini-sites dans nos boutiques..
4 Source : Jean-Franois Arnaud. Cas dcole. Le Figaro Entreprises, 25/02/2002
5 Mme source.
6 Propos recueillis par Anne6Laure Branger le 26/09/2002. www.journaldunet.com/itws/it_levyfred.shtml
0
75000
150000
225000
300000
375000
450000
7700
28000
88000
180000
250000
450000
1990
1992
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1998
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LA VENTE AUX PROFESSIONNELS : bureaux, restaurants et htels, compagnies
ariennes.
On leur propose un essai gratuit pendant une semaine. Deux machines sont disponibles : ES500, manuelle, pour
une cinq personnes et ES100, automatique, pour cinq personnes et plus.
ES500 ES100
Le club Nespresso comprend une section Professionnels par laquelle ils passent pour acheter les capsules. La
vente se fait comme pour les particuliers par internet, fax, tlphone ou courrier.
EN CONCLUSION :
- Une russite qui tient plusieurs facteurs :
Une vraie valeur ajoute palpable par le client (qualit du produit, service) avec pour consquence un
bouche oreille trs positif.
Une cible qui peut payer le prix et qui est captive.
Un micro-segment sur le march du caf mais en croissance et fortement valoris. Une niche lchelle
dun pays mais un vrai segment lchelle mondiale.
Un systme marketing parfaitement intgr.
Le courage davoir su changer radicalement de stratgie
Une dcision de bon sens : avoir crer une liale pour ne pas fondre une activit de niche dans le
business mass market de Nestl.
Une protection par les brevets dtenus par Nestl.
- Des questions en suspens :
Comment valuer le vrai potentiel de ce march ?
Comment accrotre les quantits consommes par client en ne se reposant pas uniquement sur la
conqute de nouveaux clients ?
Le frein du prix lev des machines Nespresso. On ne peut pas, dans ce cas, adpoter la stratgie
Gillette : vendre lappareil (les rasoirs pour Gillette, les machines pour Nespresso) prix cotant, voire
perte, pour accrotre les ventes de consommables (les lames pour Gillettes, les capsules de caf pour
Nespresso). En effet, les machines ne sont pas produites par Nestl et les fabricants doivent y retrouver
leur compte, sinon, il ny aura plus dinnovation (technique et design).
Le risque, toujours rel malgr les brevets, de voir un concurrent entrer sur ce march dont la rentabilit
est allchante. Soit il entre avec des prix plus bas, donc avec des espoirs de rentabilit moindre, soit
il entre avec une innovation offrant une qualit de produit et de service encore suprieure celle de
Nespresso. Cest donc sur ce terrain que Nespresso doit tre inattaquable.
Rgle gnrale :
Pour rester le numro 1, le leader doit toujours tre linnovateur n1.