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CASO HARLEY DAVIDSON

Es empresa que se dedica a la fabricacin de motos en Estados Unidos. Esta


compaa se dedica a fabricar motocicletas de gran tamao y cilindrada, pensadas
para ser conducidas en largas carreteras o autopistas.
Para sus clientes la marca Harley Davidson representaba ms que una simple
marca de motos hasta llegar al punto de tatuarse el logo de la marca en sus
brazos.
Esta empresa en el ao 2003 estaba orientada a las ventas en USA, ya que tena
el poder de la experiencia de su marca y la lealtad de sus clientes.
Pero la compaa paso momentos buenos y difciles, lo cuales le sirvi para hallar
oportunidades y evaluar amenazas.

MACROENTORNO
Sociocultural
Las ventas realizadas por Harley Davidson eran principalmente por los modelos
V-Twins, pero la compaa no tuvo en cuenta que las tendencias de preferencia y
gustos en sus consumidores haban cambiado, no mostr afinidad hacia la
demanda del mercado y la evolucin de las necesidades y tendencias. Este factor
fue negativo para la empresa ya que, en ese entonces el mercado exiga poseer
un modelo de motos deportivas y con una amplia tecnologa, tipo a un modelo de
moto europea en ese entonces; el cual no posea Harley Davidson. Sin embargo,
Harley Davidson empez a cuestionarse si sus clientes buscaban nuevas
experiencias y se enfoc en la oportunidad de mejorar esa situacin en la que
estaban pasando, ante ello diversifico su lnea de motos, los cuales eran ms
deportivos, con diseos ms agresivos, pensando as obtener nuevos clientes.


Tecnologa
Para Harley Davidson el tema de la tecnologa estaba totalmente descuidado, esta
compaa no inverta desde mucho tiempo en investigacin y desarrollo como lo
haca su competencia. Los modelos eran caros y muy obsoletos, no ofrecan una
ventaja competitiva as como un valor diferencial al mercado.
En la actualidad Harley Davidson ha realizado tanto avances en su proceso de
produccin como en lanzamientos de nuevos productos al mercado, adaptando
considerablemente sus motocicletas a las exigencias del mercado.
Entorno Econmico
Fue positiva la economa en EEUU, ya que aumento ms de un 20% en el
2000.Tambin 650 000 nuevas motocicletas fueron vendidas en el mismo ao, lo
cual reflejaba que Harley estaba en bueno camino acompaado de una economa
positiva.
MICROENTORNO
Competencia
Las principales competencia para Harley Davidson eran Yamaha y Honda, las
cuales posean una alta tecnologa en motos deportivas modernas. Tanto las
marcas como Suzuki, Yamaha, Honda y entre otras influenciaran negativamente a
la Harley Davidson, ya que estas lanzaban modelos parecidos a las V-Twins, pero
eso si con una mayor tecnologa. Las motos que brindaba la competencia eran
cmodos, con todo tipo de accesorio y comodidades bordo como reproductores
de DVD.
La marca Honda lanzaba su propuesta de valor diferenciadora relacionando sus
productos a temas de diversin sana y limpia, mientras que Harley Davidson
relacionaba a los motociclistas con la imagen de delincuentes o rebeldes. Harley
Davidson empez a descuidar la modernizacin de sus motores, ofreciendo as
modelos obsoletos, el cual le hizo perder el liderazgo del mercado, permitiendo
as ser fcil de imitar y hacer mejorado por otras marcas como Honda.
La medida que tomo la compaa fue enviar a sus colaboradores de produccin a
visitar las fbricas de Toyota para poder estudiar los medios de produccin para
as poder implementar est metodologa en las diferentes fbricas de Harley
Davidson. A esta metodologa se usa en la colaboracin e innovacin
conjuntamente con otras empresas.
Clientes
Harley Davidson estaba con la idea errnea de poseer los mismos clientes y leales
para toda la vida, pero ellos no consideraron que con el transcurso de los aos
empezaran a nacer nuevas generaciones de clientes, los cuales llegaran a ser
ms exigentes que los antiguos. Ya en los aos 1970 se implantaba en el mercado
europeo modelos de motos deportivas, potentes y de alta vanguardia tecnolgica,
siendo Europa un mercado grande para Harley Davidson, no se poda descartar
que esa tendencia tambin llegara a USA.
Una de las medidas positivas que realiz Harley hacia sus clientes fue de ofrecer
una afiliacin gratuita por un ao a un grupo de motociclistas (recepciones
privadas en acontecimientos, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un
montn de beneficios para sus miembros)
Tanto el marketing y el cambio que opto Harley frente a su reestructuracin llego a
obtener compradores profesionales (grupo de contadores y doctores), gerentes y
universitarios graduados.
Tanta fue la expansin de los clientes que incluso las mujeres llegaron a
pertenecer a la familia Harley, formndose as clubes para mujeres motociclistas.
Lo que buscara Harley era vender un estilo de vida y personalidad para sus
clientes.
Proveedores
Se instruy a los proveedores y a los colaboradores para que generen una nueva
propuesta de valor a la marca, el cual permitira a la compaa posicionarse
nuevamente al mercado.
Distribuidores
Los dueos de Harley Davidson despus de haber vendido su empresa quisieron
recuperarla, para ello obtuvo a ayuda del consorcio liderado por Citibank,
obtuvieron el prstamo de 80 millones de dlares. Este fue un factor positivo para
la empresa que en ese entonces se encontraba en la bancarrota por culpa de los
nuevos dueos.
Otros de los factores positivos para el renacer de la empresa fue las campaas
exclusivas de marketing, se procedi a la expansin global de la marca y diseo
de un plan de expansin internacional, el cual mostraba que un 75% de los
clientes de Harley realizaban repetidas compras.
Tambin se hizo un auspici de Harley Owners Group, el cual permiti que la
clientela de Harley se identificara ms con la compaa, ello significaba que los
poseedores de motocicletas se sintieran como en familia. Actualmente existen
aproximadamente 450 miembros.
Asimismo, realiz una campaa SuperRide, el cual fue un paso positivo para
Harley, ya que obtuvo 4000 potenciales clientes que se atrevieron a probar o
experimentar con una moto de Harley.