Plan Del Turismo Español Horizonte 2020

Turismo 2020
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, as

como el Plan de desarrollo del mismo Plan 08-12
fueron aprobados por unanimidad en el seno del
Consejo Espaol de Turismo, as como en la
Conferencia Sectorial de Turismo celebradas el 7
de noviembre de 2007. El Plan fue finalmente
aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros
el 8 de noviembre de 2007.
El turismo espaol es una industria slida,

con una consolidada posicin de liderazgo
internacional y con gran potencial de
crecimiento futuro, lo que constituye su
valor diferenciador y una gran ventaja
competitiva.
El sector turstico desarrolla su actividad
en un entorno econmico globalizado, de
gran incertidumbre y profundamente
cambiante, en el que se vislumbran nuevas
tendencias y retos. Ante esta situacin, el
Consejo Espaol de Turismo acord llevar
a cabo un amplio proceso de revisin
estratgica del sector para hacer frente a
los retos y tendencias que se avecinan y
que se ha materializado en el Plan del
Turismo Espaol Horizonte 2020.
El Plan se enmarca en el proceso de
modernizacin de Espaa y la gran
transformacin econmica y social que ha
experimentado en los ltimos 15 aos,
fruto de su plena incorporacin a la
economa globalizada y al espacio europeo.
Su meta es la de lograr que en el horizonte
2020 el sistema turstico espaol sea el
ms competitivo y sostenible, aportando el
mximo bienestar social.
El Gobierno de Espaa ha dado el mximo

apoyo al proyecto del Consejo Espaol de
Turismo,
impulsando
el
dilogo
y
compromiso de todos los gobiernos
autonmicos,
entidades
locales,
organizaciones empresariales del sector,
organizaciones sociales y de la sociedad en
general. A todos ellos quiero agradecer su
indudable y valiosa contribucin al Plan.
Sin duda, el futuro de nuestro turismo
depende del esfuerzo y trabajo en comn
de todos nosotros. El Gobierno mira con
esperanza hacia este futuro, con la
decidida voluntad de implementar esta
estrategia a travs del Plan del Turismo
Espaol
08-12,
que
desarrollar
conjuntamente con todo el sector. Por
esta razn, el Plan debe ser un proceso
abierto, dinmico, continuo, atento y
sensible a los nuevos retos y tendencias
que surjan como a la coyuntura de los
mercados tursticos en cada momento.
Turismo 2020 define una estrategia

consensuada y compartida por los agentes
pblicos y privados del sector para los
prximos aos, sentando de esta manera
las bases para preparar y adaptar la
industria turstica a los cambios a los que
se enfrenta, con objeto de potenciar y
mejorar su posicin en el horizonte 2020.
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol

Horizonte 2020, basado en el principio de
liderazgo compartido, supone el inicio de un
conjunto
de
actuaciones
que
las
administraciones
tursticas
y
los
empresarios del sector van a desarrollar
desde el compromiso con el medio
ambiente, el impulso a las nuevas
tecnologas y la consideracin de las
personas como el principal activo del
sector turstico espaol. De este modo,
todos juntos aseguraremos que el turismo
espaol sea una de las fuentes principales
de empleo y bienestar social.
El proceso de elaboracin del Plan del

Turismo
Espaol
Horizonte
2020
constituye, en s mismo, un hito en la
formulacin de polticas para un sector tan
crucial para la economa de nuestro pas
como es el turismo, por la amplia
participacin y compromiso que se ha
generado en todo el proceso.
Joan Clos i Matheu

Ministro de Industria, Turismo y Comercio
ndice
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
........
1 Tendencias 2020 ...........................................................................................

2 Diagnstico y retos del sistema turstico espaol .............................................
3 Conclusiones del diagnstico y las tendencias ...................................................
4 Participacin y debate .....................................................................................
5 Meta y orientacin estratgica ........................................................................
6 Objetivos y estrategias del turismo espaol en el horizonte 2020 ......................
9
14
18
36
38
45
49
Nueva economa turstica ......................................................................... 50

Valor al cliente ......................................................................................... 59
Sostenibilidad del modelo .......................................................................... 70
Entorno Competitivo ................................................................................ 81
Liderazgo compartido ............................................................................... 87
Plan del Turismo Espaol 0812 ........................... 89

7 Principios operativos .......................................................................................
8 Programas .....................................................................................................
94
95
10
Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

HORIZONTE 2020
Turismo 2020
Espaa es el primer destino mundial en turismo vacacional y el segundo por nmero de

llegadas e ingresos -58,1 millones de turistas internacionales en 2006 dieron un
supervit por turismo de 27.444 millones de euros-; se trata de un sector clave para la
economa y sociedad espaola. El turismo gener en 2005 el 11% del PIB espaol y
emplea en la actualidad a 2,7 millones de personas: el 12,4 % de la poblacin ocupada.
Ms all de su peso como sector especfico, tiene un efecto multiplicador importante y
fuertes implicaciones sobre otros sectores estratgicos del pas: construccin, medio
ambiente y sanidad, entre otros.
En los ltimos aos, nuestro pas ha experimentado una importante transformacin
econmica y social del crecimiento econmico, del nivel de renta y del empleo, fruto de
una plena incorporacin a la economa globalizada y al espacio europeo. La participacin en
el nuevo espacio global del consumo y la produccin tiene consecuencias en todos los
sectores, pero, sin duda, sus efectos se han revelado especialmente intensos en la
actividad turstica; una actividad en la que Espaa ha desarrollado un modelo de xito con
indudables aportaciones a la economa y al bienestar social.
El turismo es una actividad directamente imbricada en el da a da de muchas personas;
es un proceso dinmico y permanente en el que la sociedad espaola en su conjunto est
implicada. Por ello, la construccin de una estrategia para el turismo, especialmente
desde el mbito de responsabilidad de las administraciones pblicas, no debe reducirse a
la creacin de un entorno competitivo desde el punto de vista normativo y de servicios e
infraestructuras que favorezca la creacin de riqueza, sino que debe buscar modelos a
medio y largo plazo que permitan encontrar soluciones creativas y concertadas a las
cuestiones de carcter social, econmico, fsico y ambiental que afectan al sector
turstico y a las colectividades directamente relacionadas con ste.
El sector turstico debe afrontar los retos derivados del cambio que ha tenido lugar en la
estructura productiva y de costes del pas, superar las debilidades generadas en su
propio desarrollo y adaptarse a un entorno de mercado extraordinariamente dinmico. En
definitiva, el sector turstico espaol debe gestionar aquellos cambios que le permitan
seguir creciendo en rentabilidad y valor social.
Con el fin de impulsar las mejoras necesarias y potenciar la cooperacin y representacin
de las iniciativas pblica y privada en materia de turismo nace el Consejo Espaol del
Turismo (CONESTUR), compuesto por administraciones pblicas con competencias en
turismo, empresarios, trabajadores y profesionales que inciden en la actividad turstica.
El Pleno del Consejo Espaol de Turismo acord la realizacin de un ejercicio de revisin
estratgica, fijando como horizonte de referencia el ao 2020. Surge as el Plan del
Turismo Espaol Horizonte 2020, proyecto impulsado por el Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio y realizado por el propio sector turstico. Desde sus inicios, el Comit
11
Turismo 2020
Ejecutivo del Consejo Espaol de Turismo ha empujado su ejecucin y ha llevado el

seguimiento de este proyecto de forma permanente.
Desde este enfoque, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 recoge la estrategia a
medio y largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol en un
proceso que ha permitido construir una solucin:
Participada y concertada. El Plan tiene como prioridad la participacin del mayor

nmero posible de agentes que intervienen en la actividad turstica, ya sean de
naturaleza pblica o privada. Adems, se han consensuado con todos ellos sus
objetivos y estrategias con el fin de lograr la mayor implicacin posible en su
implementacin.
Rigurosa y creble. Para garantizar el xito del Plan, ste se ha fundamentando con el
mximo rigor tcnico, facilitando la credibilidad de sus objetivos.
Ilusionante y motivadora. Para la mejor transmisin de los objetivos y estrategias del

Plan, ste debe comunicarse con ilusin, logrando la mxima motivacin del sector y
de la sociedad en su consecucin.
Singular e innovadora: El Plan define objetivos y acciones novedosas que lograrn

obtener ventajas competitivas diferentes y cualificadas; es decir, nicas, que
permitan la diferenciacin respecto a nuestros principales competidores.
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, por tanto, un nuevo proceso de
trabajo en la definicin de polticas tursticas a escala nacional, con el que por primera vez
se ha establecido un esfuerzo de reflexin estratgica a largo plazo, diseando una
metodologa basada en sistemas de participacin amplios. El proceso de definicin se ha
desarrollado en tres fases secuenciales:
Grfico 1:
Fases del proceso de
definicin del Plan del
Turismo Espaol
Horizonte 2020
Fase I: Documento Base

Anlisis y diagnstico del
actual sistema turstico
espaol.
Identificacin de las
principales tendencias de
evolucin en el Horizonte
2020.
Identificacin de reas
crticas de mejora.
12
Fase II: Participacin

y debate
Fase III: Elaboracin del

documento estratgico
Identificacin de
planteamientos de mejora
en las reas crticas de
estudio.
Profundizacin en los
planteamientos
estratgicos de la Fase
II.
Mxima involucracin y
participacin de agentes
sociales y tursticos.
Elaboracin del Plan del

Turismo Espaol 08-12.
Realizacin del documento

de avance del Plan
Estratgico.
Diseo del Plan de

Implantacin del Plan
Estratgico.
Turismo 2020
El proceso de consulta a los agentes intervinientes en el sistema turstico espaol,

llevado a cabo durante la Fase II, es la aportacin ms novedosa e importante de este
ejercicio y ha permitido obtener el mximo consenso y participacin en la elaboracin del
Plan: 37.000 clientes del turismo espaol, 3.500 agentes del sector de toda Espaa y
35 expertos de todos los mbitos de la actividad turstica, as como los principales
prescriptores de la demanda y autoridades de las administraciones con competencias en
materia turstica.
La reflexin en un escenario 2020, adems de reflejar la situacin de liderazgo en el
mercado en la que se encuentra hoy el sector, proyecta su visin en el horizonte 2020.
La amplia participacin de todos los agentes del sistema turstico ha puesto de
manifiesto tanto la ilusin por ser un sector de futuro como la inquietud por las
incertidumbres que se plantean. El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se presenta,
por tanto, como un plan del sector para el sector, a travs de un proceso de definicin
estratgica abierto y dinmico que fomente las relaciones en todos los mbitos y la
reflexin global desde diferentes puntos de vista sobre el turismo y su futuro, sobre cmo
nos vemos y cmo queremos ser en el horizonte 2020, sobre qu objetivos y estrategias
debemos trabajar para alcanzar nuestra meta:
Lograr en el horizonte 2020 que el sistema

turstico espaol sea el ms competitivo y
sostenible, aportando el mximo bienestar
social
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 establece un marco estratgico
de trabajo a largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol.
En este marco, se ha diseado el Plan del Turismo Espaol 08-12 que se concibe como
una palanca para avanzar hacia la consecucin de los objetivos del Turismo 2020 y que
recoge en forma de programas y lneas de accin los compromisos de la Administracin
Turstica del Estado para impulsar al sector turstico espaol al logro de las metas que
se ha fijado.
13
Turismo 2020
1 Tendencias 2020
La tendencia de crecimiento
de la economa mundial y los
cambios
acelerados
multidireccionales que se prevn en todos los mbitos afectarn de manera significativa

al desarrollo de la actividad turstica; cuestiones como el envejecimiento demogrfico en
Europa, la estabilidad poltica, el cambio climtico, la transformacin del sector areo, o
la forma con que Internet ha irrumpido en los hbitos de los ciudadanos, son un buen
ejemplo de ello. A continuacin se presentan las tendencias fundamentales que dibujan el
escenario donde se desarrollar la industria turstica en el horizonte 2020:
Econmicas
En 2020 la economa mundial ser, segn las previsiones realizadas por la Economist
Intelligence Unit, dos tercios mayor que en 2005, con un crecimiento medio anual del
3,5%. Durante este periodo, Estados Unidos y la Unin Europea mantendrn su peso en
la economa mundial (en torno al 19% respectivamente). Se prev un crecimiento medio
anual del 2,1% para la economa europea y de un 2,9% para la estadounidense. En
cambio, las economas asiticas representarn el 43,2% de la riqueza mundial, con una
aportacin significativa de China (19,4%) e India (8,8%). Los pases que ms progresarn
en el perodo 2006-2020 sern China, India, Pakistn y Vietnam, con crecimientos
En 2020, la economa
mundial ser dos tercios
mayor que en 2005 y,
aunque EEUU y la Unin
Europea mantendrn su
peso, sern las economas
asiticas las responsables
del crecimiento.
medios anuales del 6%, 5,9%, 5,5% y 5,4%, respectivamente. Las mayores economas
mundiales sern Estados Unidos, China y Japn, situndose Espaa en la duodcima
posicin.
Segn las mismas fuentes, Espaa experimentar de cara al 2020 un crecimiento medio
del 2,4%, superior al de sus principales mercados emisores de turistas: Reino Unido
(2,3%), Alemania (1,9%) y Francia (1,9%).
Este crecimiento deber sustentarse en factores que nos ayuden a alcanzar la plena
convergencia con Europa. La expansin demogrfica y el crecimiento de la tasa de empleo
sern, sin duda, factores importantes a tener en cuenta pero, como se establece en el
Plan Nacional de Reformas, la productividad del trabajo ser la clave para inducir
aumentos permanentes en el ritmo de crecimiento de la renta per cpita del pas. En la
medida en que se incremente la rendimiento total de los factores productivos ser
En un entorno globalizado,
los pases de la U.E. -y
entre ellos Espaadebern orientar su
crecimiento hacia una
economa basada en el
conocimiento, la
innovacin y el empleo
cualificado.
posible garantizar un crecimiento sostenible de la economa y la sociedad espaolas.

Estas previsiones econmicas se traducirn para el turismo en 1.500 millones de viajes,
segn el informe Panorama 2020 de la Organizacin Mundial del Turismo. Europa se
mantendr como la principal regin emisora de turistas a nivel mundial, con un 47% del
total de los viajes realizados; en segundo lugar se situar Asia Oriental y Pacfico que,
con una cuota mundial del 26%, desbancar a Amrica de su actual segundo puesto. Por
pases destacar Alemania como el principal pas emisor (153 millones de viajes), seguido
14
TENDENCIAS
Se producir un
incremento de los viajes
tursticos: 1.500 millones
de viajes en 2020. Espaa
pasar a ser el cuarto
destino mundial.
Turismo 2020
de Japn (142 millones), Estados Unidos (123 millones), China (100 millones), Reino
Unido (95 millones) y Francia (55 millones).
En cuanto a los destinos tursticos, Europa se mantendr como principal destino de los
viajes realizados, con 717 millones de visitas, seguida de Asia, con casi 400 millones de
viajes. En la prxima dcada las mayores economas derivadas del turismo continuarn
comandadas por Estados Unidos, seguida por China. Destaca el crecimiento esperado de
Mxico (pasar de la dcima a la sexta economa turstica mundial) y la irrupcin de India
en el dcimo lugar. En este marco, Espaa ocupar el cuarto lugar, mantenindose en el
Europa seguir siendo el

principal destino turstico,
pero emerger con fuerza
China. Habr ms
competencia: ms
destinos en el mundo se
desarrollarn
tursticamente.
grupo lder del turismo internacional.

El crecimiento de los viajes animar la aparicin de nuevos destinos en economas
emergentes, intensificando la globalizacin del turismo. En los prximos diez aos los
pases que experimentarn un mayor crecimiento se correspondern con destinos
tursticamente poco desarrollados en la actualidad, lo que provocar una mayor dificultad
a la hora de conseguir un posicionamiento diferencial de la oferta. Cada vez ms, los
clientes marcarn el desarrollo y evolucin de la relacin comercial con las empresas.
El crecimiento econmico
de nuestro pas tendr
una indudable repercusin
en la demanda de los
espaoles. Seguir
aumentando la tasa
viajera de los espaoles al
exterior.
El crecimiento econmico de nuestro pas tendr una indudable repercusin en la

demanda de los espaoles y en sus pautas de consumo y de ocio. La participacin del
mercado domstico en el conjunto de la demanda turstica representar una cuota
creciente, al tiempo que seguir aumentando la tasa viajera de los espaoles al exterior.
Polticas
Desde el punto de vista del entorno poltico ms prximo para el turismo espaol, la
nueva configuracin de la Unin Europea traer consigo un mercado mayor y ms
integrado que impulsar el crecimiento. La llegada de turistas a los nuevos pases de la
Unin Europea se incrementar notablemente en los prximos aos. Destinos como
Croacia o los pases de la ampliacin sern los que registren mayores tasas de
La nueva configuracin de
la Unin Europea traer
consigo un mercado
mayor y ms integrado
que impulsar el
crecimiento.
crecimiento. Paralelamente, la inversin de fondos europeos, el libre trnsito de

ciudadanos en la Unin y el nuevo marco de estabilidad poltica impulsarn tambin al
mercado turstico emisor de esos pases, lo que impactar positivamente en las llegadas
hacia Espaa. Desde el punto de vista del marco jurdico, el grado de transposicin de las
directivas europeas de liberalizacin de servicios afectar significativamente al desarrollo
de la economa de servicios.
Igualmente, la evolucin en la estabilidad geopoltica en los pases del Arco Mediterrneo
sur repercutir en los resultados del turismo espaol. Segn datos de la OMT, 345
millones de turistas (22% de las llegadas mundiales) viajarn en 2020 a la zona
mediterrnea en busca, principalmente, del producto sol y playa. El avance que se haga en
la democratizacin y resolucin de conflictos geopolticos de los pases del Mediterrneo
15
TENDENCIAS
La evolucin en la
estabilidad geopoltica en
los pases del Arco
Mediterrneo sur
repercutir en los
resultados del turismo
espaol. En 2020, 345
millones de turistas
viajarn a la zona
mediterrnea en busca de
sol y playa.
Turismo 2020
sur afectar al nmero de turistas que opten por estos nuevos destinos. De igual forma,
las condiciones de seguridad y la ausencia de catstrofes medioambientales en los pases
competidores modificarn los flujos tursticos. Espaa deber, en este sentido,
aprovechar su pertenencia al entorno europeo como ventaja competitiva (moneda,
infraestructuras, servicios sanitarios).
Sociodemogrficas
Sin duda, las tendencias sociodemogrficas determinarn la evolucin del turismo. El
crecimiento demogrfico har que la mayora de la poblacin mundial viva en entornos
urbanos. En la actualidad, el 75% de la poblacin europea vive en ciudades, porcentaje
que se espera crezca hasta cerca del 80% en 2020. El incremento de la poblacin urbana
incidir en mayores retos para los gestores de los destinos, al tener que garantizar las
necesidades de habitantes y turistas y una mejor gestin de las infraestructuras de
transporte
comunicacin.
En
los
pases
desarrollados,
las
tendencias
sociodemogrficas estarn marcadas por un envejecimiento progresivo de la poblacin,

ms notable en los pases europeos, donde el 34% de los ciudadanos tendr en 2020
ms de 55 aos, frente al 28% actual. Esta situacin contrasta con la de los pases con
mayor crecimiento demogrfico como Brasil, Rusia, India y China, donde en 2020 el
porcentaje de poblacin por encima de los 55 aos representar tan slo el 20%,
mientras que la comprendida entre 25 y 54 aos se mantendr en un 50%.
Estas tendencias demogrficas y econmicas supondrn sobre el turismo europeo hacia
Espaa una importancia creciente de la poblacin de mayor edad, que generar unas
demandas concretas a satisfacer por los productos y destinos tursticos. Del mismo
modo, la consolidacin de la clase media en economas emergentes har necesario
mejorar los aspectos legislativos y burocrticos que regulan la obtencin de los visados,
La poblacin de mayor
edad y las nuevas
estructuras familiares
sern las principales
tendencias demogrficas
para Europa. La
consolidacin de la clase
media en economas
emergentes har
necesaria una adaptacin
a las necesidades de
estos colectivos.
mayores esfuerzos en promocin para desarrollar un posicionamiento diferencial y una

adaptacin del producto a las necesidades de estos colectivos. La adaptacin del
producto tambin deber reflejar las demandas de otra de las ms importantes
tendencias sociales: las nuevas estructuras familiares en los pases desarrollados.
Medioambientales
Otro de los aspectos fundamentales de cara al horizonte 2020 es la influencia de las
tendencias medioambientales. En las agendas de turismo estarn, cada vez ms
presentes, aspectos como la eficiencia energtica y el cambio climtico. La Unin
Europea ha formulado una serie de objetivos para el horizonte 2020 que se traducen en
que el 20% de la energa primaria consumida en la UE proceda de fuentes renovables, se
reduzcan las emisiones de CO2 en un 20% y se eleve el consumo de biocombustibles
hasta el 10% del total de carburantes. Estos objetivos se trasladan a los Estados
16
TENDENCIAS
En la agenda poltica de
los medios de
comunicacin y de los
consumidores estarn
ms presentes los temas
medioambientales. De una
buena conservacin del
medio y de un uso
eficiente de los recursos
depender el futuro del
sector.
Turismo 2020
miembros y a las empresas para reducir y hacer ms eficientes sus consumos

energticos. En todo caso, la adopcin de medidas en materia de medio ambiente por
parte del sector turstico vendr determinada no slo porque est en la agenda poltica,
sino sobre todo porque de una buena conservacin del medio y de un uso eficiente de los
recursos depender -en definitiva- el futuro del sector, tanto desde el punto de vista de
la competitividad como por una mayor sensibilidad de la demanda que exigir cada vez ms
la sostenibilidad econmica, medioambiental y social en sus opciones de compra.
Tecnolgicas
Las tendencias en los sistemas e infraestructuras de transporte apuntan a la necesidad
de una gestin global y eficiente y a la prestacin de servicios de alta calidad. El
desarrollo
del
trfico
areo
-con
los
consiguientes
problemas
de
congestin
aeroportuaria- y la integracin de compromisos de sostenibilidad y mejora de la eficiencia

energtica afectarn a las polticas de transporte. El impulso del transporte intermodal,
revitalizando el ferrocarril como medio de transporte integrador a nivel europeo, y la
evolucin de los sistemas de carreteras favorecer la movilidad de las personas. En todo
caso, la mejora de la accesibilidad general permitir a los turistas incrementar las
Se prev una fuerte

evolucin en los sistemas
de transporte, que
potenciarn el desarrollo
turstico y facilitarn el
acceso y la movilidad de
los turistas.
frecuencias de los viajes, reducir su duracin y permitir el desplazamiento entre destinos

prximos.
Pero, sin duda, son los desarrollos tecnolgicos los que marcarn no slo la forma de
comercializacin del turismo, sino la configuracin de los propios productos. Dada la
rapidez de evolucin de estas tecnologas, y an sabiendo las dificultades para proyectar
las tendencias hacia el 2020, las posibilidades de provisin de servicios y contenidos se
incrementarn de forma notable con el aumento de las redes de comunicaciones, en la
medida en que la informacin fluir all donde los turistas se encuentren. Los turistas
demandarn el uso de los avances tecnolgicos para una mayor comodidad, tanto desde
el punto de vista de la informacin turstica como de la prestacin de servicios y la
comercializacin. Los nuevos modelos de promocin a travs de plataformas virtuales y
de fenmenos sociales desarrollados sobre stas (social media, marketing viral, blogs,
etc.) se generalizarn, convirtiendo la gestin del conocimiento del entorno y las
organizaciones como claves para el desarrollo de ventajas competitivas.
En un entorno cambiante donde se configura un nuevo perfil de consumidor de turismo, la
adaptacin a los cambios y la reinvencin permanente de los productos tursticos son, sin
duda, la clave para avanzar con xito hacia el horizonte 2020.
17
TENDENCIAS
Los desarrollos
tecnolgicos marcarn la
forma de comercializacin
del turismo y la propia
configuracin de los
productos.
Turismo 2020
2 Diagnstico y
retos del sistema
turstico espaol
En el proceso de elaboracin del

Plan
del
Turismo
Espaol
Horizonte 2020, los diferentes

actores del sistema turstico
espaol
han
expresado
la
necesidad de caracterizar la
situacin
de
la
actividad
turstica, al objeto de aprovechar las fortalezas que han hecho de Espaa un lder mundial
e identificar las debilidades de mayor relevancia. Este proceso de anlisis ha facilitado el
establecimiento de una estrategia consistente que, adaptndose a las tendencias del
mercado, contribuye a que el sistema turstico espaol sea ms competitivo y sostenible
en el horizonte del 2020 y aporte el mximo de bienestar a la sociedad espaola. Los
resultados del trabajo de anlisis y diagnstico y las tendencias del sector turstico
espaol se encuentran documentados en la Fase I del Plan: Documento base.
2.1 Diagnstico por reas prioritarias

Para la elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha realizado un
exhaustivo diagnstico que abarca las diferentes realidades del sector turstico.
Ante las tendencias de futuro que se acaban de describir y las expectativas de
contribucin socioeconmica para el sector, que es generalmente reconocido como
sector de futuro, el propsito del siguiente diagnstico es resaltar los retos que
permitirn alcanzar las metas del sector en el horizonte 2020. El riguroso diagnstico
realizado constituye un ejercicio de responsabilidad que ayuda a garantizar que el sector
turstico sea legado a posteriores generaciones con el potencial de bienestar social
El propsito del presente

anlisis es resaltar los
retos que permitirn
alcanzar las metas del
sector en el ao 2020. El
diagnstico completo se
encuentra documentado
en la Fase I del Plan:
Documento base.
esperado.
El diagnstico se ha agrupado en cuatro reas prioritarias:
Competitividad
Destinos
Oferta y productos
Modelos de gestin y recursos humanos
Competitividad
El ciclo econmico expansivo de Espaa en las ltimas cuatro dcadas no hubiera sido
posible sin la aportacin del turismo (el 11% del PIB y el 12,4% del empleo en 2006) y su
papel fundamental en el equilibrio de la balanza de pagos y en la apertura del pas al
18
DIAGNSTICO Y RETOS
El desarrollo econmico
de Espaa no hubiera sido
posible sin la aportacin
del turismo y su papel
fundamental en la balanza
de pagos y en la apertura
del pas al exterior.
Turismo 2020
exterior. En 2006, los ingresos por turismo fueron de 40.810 millones de euros en
precios corrientes, frente a unos pagos de 10.893 millones de euros. El resultado es un
saldo positivo de 29.917 millones, el 3% del PIB, siendo esta partida la nica con
supervit de la balanza por cuenta corriente.
Ahora bien, el sistema turstico espaol ha experimentado una evolucin en su
crecimiento por debajo del conjunto de la economa espaola pese al incremento
continuado del nmero de turistas internacionales que cada ao nos visitan. Igualmente,
el saldo en la balanza de pagos ha tendido a reducirse en los ltimos aos, ya que el ritmo
de avance de los ingresos ha sido superado ampliamente por el de los pagos, como
resultado del fuerte aumento de las salidas de los espaoles al extranjero.
El sistema turstico
espaol ha experimentado
una evolucin en su
crecimiento por debajo del
conjunto de la economa
espaola y las salidas de
los espaoles al
extranjero han
repercutido en el saldo de
la balanza de pagos.
Espaa tiene una slida ventaja competitiva respecto a muchos de sus competidores por
la garanta, seguridad y calidad que ofrece. Adicionalmente, en los ltimos aos se han
realizado
importantes
esfuerzos
en
la
mejora
creacin
de
infraestructuras,
especialmente de transporte. Sin embargo, el sistema turstico espaol ha ido perdiendo

competitividad al experimentar una evolucin en sus precios sustancialmente superior a
Espaa tiene una slida

ventaja competitiva
respecto a muchos de
sus competidores por la
garanta, seguridad y
calidad que ofrece.
la de sus competidores y a la del conjunto de Espaa.

La necesidad de captar nuevos segmentos de demanda ha puesto en evidencia la ausencia
de conexiones areas directas, especialmente con pases con potencial de crecimiento en
el
horizonte
2020
(Asia-Pacfico).
Igualmente,
la
necesidad
de
reequilibrar
territorialmente la actividad turstica ha mostrado las carencias existentes en las

interrelaciones entre determinados medios de transporte.
La heterogeneidad de la actividad turstica ha inducido un complejo desarrollo del marco
normativo que, actualmente, est poco adaptado a las nuevas realidades del turismo y
limita la capacidad de innovacin y de adaptacin de las empresas y servicios tursticos al
mercado. Adicionalmente, se evidencia la falta de liderazgo del turismo en los procesos de
de regulacin de aquellas materias con impacto sobre l: ordenacin del territorio,
transporte, visados, etc.
FORTALEZAS
Cercana a los principales mercados emisores europeos
Seguridad y estabilidad del entorno de la Unin Europea y del
Importantes proyectos de mejora a medio plazo en las
euro.
infraestructuras
de
transporte
nivel
internacional.
Dinamismo de las empresas del sector turstico
Calidad de vida del entorno europeo
19
DIAGNSTICO Y RETOS
nacional
El complejo desarrollo del

marco normativo y la falta
de liderazgo del turismo
en aquellas materias con
impacto sobre l afectan
a la competitividad.
Turismo 2020
DEBILIDADES
Deterioro de la competitividad global por un incremento de los

precios superior al de los competidores y menor aumento de
la productividad.
Evolucin de los precios del turismo superior al IPC del

consumo de la economa espaola.
Marco normativo complejo y heterogneo como consecuencia
Dificultad de innovacin y adaptacin a las nuevas tendencias
Escasez de conexiones areas directas, especialmente con
Deficiente interrelacin entre distintos tipos de transporte
de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados.

por falta de adecuacin legislativa y dimensin empresarial.
pases con potencial de crecimiento (Asia-Pacfico).
(avin-ferrocarril).
Destinos
Espaa ha centrado su accin en los grandes flujos del turismo de masas, con una
fuerte concentracin de oferta en el litoral. As, la gran mayora de destinos tursticos
espaoles ofrece, principalmente, el producto de sol y playa, con elevadas dosis de
estandarizacin de acuerdo con el perfil de demanda predominante, lo que ha contribuido
a la reduccin de su margen en los ltimos aos.
La elevada calidad y atractivo de los recursos tursticos, unido a la amplitud de sus
infraestructuras y equipamientos, han hecho de los destinos espaoles de sol y playa el
referente de las vacaciones de los europeos de clase media. El xito de este modelo ha
supuesto que se haya replicado sistemticamente en toda la costa mediterrnea y las
islas, lo que ha implicado un elevado nivel de concentracin de la demanda, tanto espacial
como temporalmente. La curva de estacionalidad ha permanecido prcticamente
constante en los ltimos diez aos, tanto en el turismo internacional como en el nacional.
Como consecuencia de la concentracin resultante, algunos de los destinos ms
Una amplia mayora de

destinos tursticos
espaoles ofrece,
principalmente, el
producto de sol y playa,
con elevadas dosis de
estandarizacin.
Los destinos espaoles de

sol y playa son el
referente de las
vacaciones de los
europeos de clase media,
pero persisten problemas
estructurales como el
elevado nivel de
concentracin de la
demanda, espacial y
temporalmente.
emblemticos de la costa espaola se encuentran en fase de madurez.

El modelo aplicado tradicionalmente no se ha adaptado a los nuevos requerimientos de la
demanda y no se ha trasladado adecuadamente a los planes territoriales y urbansticos.
Las propias carencias de los sistemas de planificacin territorial han propiciado un
aprovechamiento desordenado en la proximidad a las costas. Admitiendo el impacto del
turismo residencial receptor para la economa espaola, conviene destacar la elevada
presin que ha generado sobre el territorio, ya que desde el ao 2000 ms del 50% de la
vivienda residencial que se construye en Espaa se realiza en localidades costeras, con el
consecuente deterioro ambiental y paisajstico.
20
DIAGNSTICO Y RETOS
La sostenibilidad del
actual modelo turstico
espaol se ve afectada
por el desarrollo
urbanstico y la
inadaptacin a los nuevos
requerimientos de la
demanda.
Turismo 2020
La gran mayora de destinos tursticos admite la aplicacin de modelos de recualificacin

o revalorizacin, de acuerdo a los nuevos requerimientos de los clientes actuales y los de
nuevos segmentos de demanda. Estos destinos disponen de suficiente atractivo y
potencialidad para el desarrollo de nuevos productos tursticos con estndares
internacionales y una identidad y modelo de diferenciacin propios.
La gran mayora de
destinos tursticos
admite la aplicacin de
modelos de recualificacin
o revalorizacin, de
acuerdo a los nuevos
requerimientos de la
demanda.
Ms recientemente, el fuerte impulso turstico experimentado por las grandes ciudades

espaolas, as como el desarrollo del turismo rural y de interior han supuesto un
reequilibrio territorial, todava incipiente, de la actividad turstica. Espaa dispone de una
amplia y destacada variedad de recursos naturales, culturales y patrimoniales. Con 40
sitios reconocidos por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad, Espaa cuenta
con una amplia riqueza patrimonial que constituye la base de un turismo emergente en el
interior del pas y con elevado potencial de enriquecimiento competitivo de los destinos
tradicionales. Igualmente, dispone de una completa relacin de espacios naturales
protegidos y zonas de interior y montaa que ofrecen recursos y atractivos de elevado
potencial turstico a nivel internacional.
FORTALEZAS
Condiciones climticas favorables para el desarrollo de la
Elevada diversidad como elemento de diferenciacin frente a
actividad turstica.
competidores.
Numerosos
destinos
reconocimiento
en
tursticos
el
consolidados
mercado
con
de
elevado
potencial
de
especializacin en nuevos productos.
Gran variedad de recursos culturales -en ocasiones, de

notoriedad mundial- distribuidos a lo largo de todo el
territorio.
Numerosos destinos tursticos emergentes con elevado

potencial de crecimiento competitivo, sobre todo en las
grandes ciudades y en los entornos de interior.
DEBILIDADES
Elevada concentracin y estacionalidad de la actividad, que

implica la saturacin de los destinos en temporada alta y que
afecta a los niveles de satisfaccin de la demanda.
Desconocimiento sobre el patrimonio cultural espaol en el

extranjero.
Falta de identidad en las propuestas tursticas de los
Inadecuacin de los sistemas de planificacin territorial de los
destinos tradicionales.
destinos tursticos.
21
DIAGNSTICO Y RETOS
Nuevos destinos han

emergido con fuerza,
debido al crecimiento y a
la mejora de su
infraestructura y al nuevo
entorno: las ciudades y el
turismo de interior son su
principal exponente.
Turismo 2020
Excesiva concentracin geogrfica de la oferta de alojamiento
Deterioro medioambiental de un elevado nmero de destinos,
turstico y residencial.
como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo.
Oferta y productos
La oferta de productos tursticos espaoles es muy variada y se caracteriza por
proporcionar distintos tipos de servicios tursticos que se ajustan parcialmente a los
nuevos comportamientos del mercado. El producto de sol y playa sigue siendo el motor
indiscutible del turismo espaol, aunque afectado por un elevado nivel de madurez. El
turismo cultural y de ciudad se consolida como una realidad dentro del abanico de
productos tursticos en Espaa y ofrece un elevado potencial de crecimiento competitivo
La oferta de productos
tursticos espaoles es
muy variada, aunque el
producto de sol y playa
sigue siendo el motor
indiscutible del turismo
espaol.
que debe basarse en una mayor segmentacin y especializacin de los destinos. El resto
de productos -como son el de negocios y congresos, el de salud y bienestar, el deportivo,
o el rural y de naturaleza- se encuentran en plena fase de desarrollo.
Espaa tiene una ventaja diferencial por la amplitud de su oferta de alojamiento, que en
los ltimos aos se ha visto reforzada en las categoras superiores (4 y 5 estrellas). sta
se
completa
con
una
amplia
variedad
diversidad
de
oferta
complementaria,
especialmente la relativa a ocio, bienestar, cultura y deporte. Especial mencin merece la

oferta de restauracin y gastronmica, que se ha visto impulsada en aos recientes por
Las ventajas diferenciales

de Espaa se encuentran
en la amplitud de la oferta
de alojamiento y en la
variedad de la oferta
complementaria.
un intenso reconocimiento internacional. Adems, la mejora de la calidad ofrecida se

evidencia por la creciente implantacin de sistemas de aseguramiento en las empresas y
servicios del sector.
La marca Espaa tiene niveles de reconocimiento comparables con los de grandes
empresas multinacionales y evoca los principales rasgos y atributos que han permitido al
destino ocupar su actual posicin de liderazgo internacional, aunque estn excesivamente
vinculados al producto sol y playa. Espaa es el pas mejor valorado por los turistas en
cuanto a la relacin calidad-precio de su producto turstico, siendo otros atributos
La marca Espaa tiene un

amplio reconocimiento y
evoca los principales
rasgos y atributos que le
han permitido ocupar su
actual posicin de
liderazgo internacional.
destacados la sensacin de libertad y la seguridad, percibidos como valores competitivos

diferenciales frente a los destinos emergentes.
Entre las debilidades ms relevantes del sistema turstico espaol se identifica la elevada
dependencia de los mercados alemn, britnico y francs y el dbil posicionamiento en los
segmentos de la demanda de poder adquisitivo alto.
El modelo turstico espaol, acostumbrado a un mercado de oferta, encuentra
dificultades
para
desarrollar
productos
tursticos
de
acuerdo
con
los
nuevos
requerimientos del cliente. En ocasiones, esto se evidencia en la escasa implicacin
22
DIAGNSTICO Y RETOS
El sistema turstico
espaol se ha
desarrollado
histricamente en un
mercado de oferta y no de
demanda, por lo que debe
adaptarse para conservar
al cliente actual y atraer a
segmentos de mayor nivel
adquisitivo.
Turismo 2020
empresarial en el desarrollo de nuevos territorios y productos impulsados por inversiones

pblicas.
FORTALEZAS
Amplia oferta de playas con buena calidad de aguas y

servicios.
Amplia
oferta,
capacidad
variedad
de
alojamiento.
Incremento de la oferta hotelera de categoras superiores (4

y 5 estrellas).
Reconocimiento de Espaa como destino turstico de sol y

playa. Posicionamiento destacado en las clases medias
europeas.
Amplitud de la oferta complementaria, especialmente de ocio,

cultural y deportiva y reconocido prestigio internacional de la
gastronoma espaola.
Alta valoracin de la relacin calidad-precio del turismo
Importancia del turismo de los residentes en Espaa para el
espaol.
desarrollo
de
nuevos
productos
refuerzo
de
los
tradicionales.
Aparicin de nuevos operadores especializados y de valor

aadido, con modelos de negocio adaptados al canal online y
nuevas tecnologas.
Creciente implantacin de sistemas de aseguramiento de la

calidad en el sector.
DEBILIDADES
Antigedad de una parte de la planta hotelera, especialmente
Dependencia elevada de los mercados alemn, britnico y
Dbil posicionamiento en los segmentos de la demanda de
Dificultades para el desarrollo de nuevos segmentos por
Escasa iniciativa empresarial en el desarrollo de nuevos
Elevada presencia de los touroperadores extranjeros y
en sol y playa.
francs.
poder adquisitivo alto.
escasa gestin comercial y de productos.
territorios y productos impulsados por inversiones pblicas.
limitado tamao de los nacionales.
23
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Modelos de gestin y recursos humanos

La gestin del sistema turstico espaol est compartida entre los sectores pblico y
privado. En el mbito pblico, las competencias se encuentran fragmentadas entre
diferentes niveles administrativos y reas de gestin. Esta situacin supone mayor
complejidad que la de otros entornos y precisa de una adaptacin del modelo de gestin
que impulse los cambios que requiere el sector. A modo de ejemplo, la multiplicidad de
organismos intervinientes en la promocin y comercializacin, sin una estrategia
completamente consensuada, sin una medicin del retorno de las inversiones y con
La gestin del sistema

turstico espaol est
compartida entre los
sectores pblico y
privado,
lo que provoca una mayor
complejidad respecto a
otros mbitos
econmicos.
escasa participacin del sector privado, dificulta la adaptacin eficiente del modelo de
promocin a los cambios del entorno.
El modelo de gestin del sistema turstico espaol se basa en un amplio sistema de
estadsticas, reconocido internacionalmente, pero que no cubre eficazmente las nuevas
necesidades del sector. Por ejemplo, tradicionalmente las principales estadsticas e
investigaciones se han orientado casi exclusivamente a la medicin del volumen de flujos
tursticos, siendo de reciente desarrollo el nivel de profundizacin en otras variables de
carcter
cualitativo.
Adicionalmente,
se
ha
evidenciado
la
falta
de
canales
de
comunicacin entre los organismos encargados de la elaboracin de la informacin y los
El modelo de gestin del

conocimiento del sistema
turstico espaol se basa
en un amplio y reconocido
sistema de estadsticas,
pero que no cubre
eficazmente las nuevas
necesidades del sector.
usuarios finales y potenciales, adems de problemas de superposicin de fuentes.

En el mbito privado, la capacidad de gestin del sector se ha visto condicionada por el
modelo de relacin que Espaa ha tenido con los canales comerciales en un mercado de
oferta y las ventajas competitivas existentes durante dcadas, que han retrasado la
necesidad de innovar, especialmente en comercializacin y diseo de producto. Adems, el
dominio de las pymes en el sector (casi el 84% de los alojamientos reglados son
empresas con menos de 10 empleados) dificulta la aplicacin de polticas eficaces de
innovacin y captacin y retencin de talento. El sector privado, por su dispersin
territorial y heterogeneidad, no ha conseguido llevar a cabo iniciativas de colaboracin en
materia de innovacin; si bien es cierto que existen determinados casos como por
ejemplo el de la oferta hotelera, que presenta un grado de implantacin de
La capacidad de
innovacin del sector en
mbitos como la
comercializacin o el
diseo de productos se ha
visto condicionada por el
modelo de relacin que
Espaa ha tenido con los
canales comerciales y las
ventajas competitivas
existentes durante
dcadas.
infraestructura tecnolgica superior a la media nacional.

La gestin de los recursos humanos ha estado caracterizada por carencias en el nivel de
cualificacin del personal y la dificultad para cubrir las necesidades de contratacin, dado
que el fuerte crecimiento que ha tenido el sector ha sido superior al nmero de
incorporaciones de nuevos profesionales al mercado laboral y que no siempre han contado
con la formacin necesaria. Esta realidad ha generado un modelo de gestin de recursos
humanos que limita la capacidad de captacin y retencin del nuevo talento necesario
para responder a los retos que tiene a medio plazo el sector.
24
DIAGNSTICO Y RETOS
El dominio de las pymes

en el sector dificulta la
aplicacin de polticas
eficaces de innovacin y
captacin y retencin de
talento.
Turismo 2020
FORTALEZAS
Amplia experiencia en la gestin turstica, tanto a nivel
Fuerte capacidad del sector para adaptarse a los cambios,
Elevado volumen de trabajadores con amplia experiencia en el
privado como pblico.

por el dinamismo de las pymes.
sector turstico.
Nivel de calidad estandarizado y adaptado a los
Incremento en el nivel de estudios medios de los recursos
Sistema de estadsticas tursticas reconocido
requerimientos del perfil del cliente actual.

humanos.
internacionalmente.
DEBILIDADES
Dificultad en la coordinacin de las actividades de promocin

entre las entidades pblicas y de stas con el sector privado.
Multitud de marcas promocionales.
Insuficiente aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen
Baja inversin en I+D+i en relacin al peso especfico del
Inadaptacin del sistema de estadstica oficial a los nuevos
Dificultades para la cobertura de los puestos de trabajo y
Deficiencias en la cualificacin de los recursos humanos del
las nuevas tecnologas.

sector turstico.
retos y carencias en los canales de comunicacin y difusin.
elevada rotacin del personal.
sector.
Dificultades en la retencin del talento en el sector
Escasa concienciacin de los espaoles de la importancia del

turismo en la sociedad.
25
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
2.2 Retos del Sistema Turstico Espaol

Afrontar con xito el futuro turstico espaol exige fortalecer la competitividad del
sistema para superar los desafos actuales. A continuacin se detallan los retos que se
consideran crticos en los prximos aos para mejorar la competitividad:
Mejorar las metodologas y herramientas de soporte a la planificacin turstica y su

traslacin a la ordenacin territorial y urbanstica.
La evolucin del sector en los ltimos aos ha estado marcada por un importante
crecimiento de la oferta turstica reglada, que se ha concentrado en un 80% en las seis
principales comunidades autnomas tradicionalmente tursticas: Andaluca, Canarias,
Catalua, Valencia, Baleares y Madrid.
El incremento de la oferta
turstica reglada en los
ltimos aos y el
desarrollo del turismo
residencial han
repercutido en el
descenso de los grados
de ocupacin.
Si bien este crecimiento, centrado en la gama ms alta de la oferta, ha favorecido un

importante proceso de recualificacin, tambin ha coincidido con el extraordinario
crecimiento de la planta de segundas residencias en el litoral mediterrneo e insular. La
ausencia o inadecuacin de sistemas de ordenacin territorial de la oferta turstica ha
determinado que el desarrollo urbanstico se haya caracterizado por un incremento del
nmero de plazas que ha repercutido en el descenso de los grados de ocupacin.
La inadecuada
planificacin ha trado
consigo una utilizacin
intensiva del territorio y
de los recursos que estn
afectando al valor y la
imagen del producto.
Esta inadecuada planificacin ha trado consigo una utilizacin intensiva del territorio y de
los recursos naturales que est afectando al valor y la imagen del producto.
El sector turstico se ha beneficiado del importante proceso de modernizacin y
ampliacin de las infraestructuras generales y tursticas de los ltimos aos en Espaa.
Sin embargo, la ausencia de planificacin ha generado dificultades para asegurar las
infraestructuras
suministros
de
servicios
bsicos
en
determinados
destinos,
repercutiendo en la calidad del hbitat y de vida y en una cierta percepcin negativa del
turismo en las sociedades receptoras como consecuencia de la saturacin.
Adaptar a las nuevas tendencias el diseo, desarrollo y comercializacin de los productos

tursticos de los nuevos destinos emergentes.
Las comunidades autnomas con menor tradicin turstica tambin han experimentado
una evolucin muy importante de su infraestructura turstica, en la que destaca la
apuesta del sector hotelero por el turismo urbano con caractersticas innovadoras y el
crecimiento de la oferta de alojamiento rural.
26
DIAGNSTICO Y RETOS
El incremento del turismo

en nuevos destinos se ha
desarrollado, en
ocasiones, con
caractersticas
descompensadas.
Turismo 2020
No obstante, la apuesta turstica de estos nuevos territorios presenta caractersticas

descompensadas desde el punto de vista de la gestin, ya que el esfuerzo inversor en
infraestructuras no se ha visto acompaado de una mayor iniciativa empresarial,
especialmente en el desarrollo de los productos y su comercializacin.
Adecuar los sistemas de gestin y comercializacin de las empresas tursticas a las

necesidades del nuevo entorno.
Sin duda, lo que ha caracterizado al sector turstico en los ltimos aos es una nueva
estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por la introduccin de nuevas
tecnologas de la informacin y las comunicaciones e Internet. El cliente tradicional del
turismo espaol tiende a disminuir, debido a la aparicin de nuevos destinos competidores
y a los cambios en las preferencias hacia formas ms flexibles de organizacin del viaje, y
Las empresas del sector

deben adaptarse no slo a
una nueva estructura del
negocio, sino tambin a
unos consumidores cada
da ms exigentes y ms
conocedores.
viene a ser sustituido por un nuevo tipo de cliente caracterizado por una organizacin del
viaje ms independiente, que pasa menos tiempo en el destino, que se informa y reserva
por Internet y utiliza compaas areas de bajo coste. A su vez, se est produciendo una
transformacin de la intermediacin, con la aparicin de nuevos actores y sistemas de
relaciones, procesos de concentracin de operadores, operadores especializados,
agentes virtuales y redes de agencias independientes.
En el nuevo entorno, las empresas y destinos tursticos estn viendo superadas las
lgicas tradicionales de gestin de los negocios. Frente a una gestin centrada
generalmente en el control de costes, resulta necesario abordar la funcin de
La gestin de los
alojamientos es ms
compleja y requiere un
gran esfuerzo por una
mayor rotacin de
clientes ante la
disminucin de la estancia
media.
comercializacin a travs de diferentes canales de distribucin. Adems, para mantener

los ingresos y recuperar el nivel de pernoctaciones se requiere un gran esfuerzo en la
gestin, derivado de una mayor rotacin de clientes resultado de la disminucin de la
estancia media.
Especialmente revelador de este cambio en la estructura del negocio son las condiciones
en las que operan las agencias de viajes, a las que se les exige una mayor especializacin
A las agencias de viajes

se les exige una mayor
especializacin y una
redefinicin de su funcin
y del valor que aportan al
cliente.
y una redefinicin de su funcin y del valor que aportan al cliente.
Mejorar la presencia en mercados lejanos y segmentos de valor en los mercados

europeos.
La demanda sigue caracterizada, en general, por una fuerte concentracin. En el ao
2006, el 61,8% del turismo internacional proceda de Reino Unido, Alemania y Francia.
Espaa est bien posicionada en los segmentos de clase media y media baja europeos,
colectivos que tienen un peso importante en la demanda de los principales mercados
emisores. En relacin a sus competidores, nuestro pas se encuentra por encima de la
27
DIAGNSTICO Y RETOS
Nuestro pas se
encuentra por encima de
la media general en
cuanto a valoracin global.
No obstante, su
valoracin es inferior en
aspectos como
masificacin, ruido y
hospitalidad.
Turismo 2020
media general en cuanto a valoracin global. No obstante, su valoracin es muy baja en lo

que se refiere al nivel de masificacin, el ruido y la hospitalidad.
Cuanto mayor es el poder adquisitivo de la demanda, menor es el peso que, como destino,
tiene nuestro pas. En los segmentos medio-alto y alto la posicin de Espaa es inferior a
la de otros competidores, existiendo un amplio margen de crecimiento en estos
segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por un mayor componente
cultural, gastronmico y de naturaleza en sus motivaciones y una menor estacionalidad.
Espaa no ha desarrollado su potencial en la captacin de nuevos clientes en mercados
lejanos. Teniendo en cuenta el importante crecimiento de las nuevas regiones emisoras en
el mundo, se trata de otro gran reto para el crecimiento del turismo espaol,
especialmente en las modalidades cultural, urbana y de negocios.
Espaa no ha desarrollado
su potencial en la
captacin de nuevos
clientes en mercados
lejanos.
Establecer una estrategia de retencin y fidelizacin de la demanda actual, especialmente

de los espaoles.
La demanda domstica representa actualmente el 50% del turismo segn la Cuenta
Satlite del Turismo. Esta demanda se ha caracterizado en los ltimos aos por su
extraordinario dinamismo y su gran concentracin: el 58,3% del turismo nacional proviene
de Madrid, Andaluca, Catalua y Valencia. Especialmente significativa es la evolucin del
turismo emisor, que ha permitido que Espaa se site entre los doce primeros pases del
mundo por gasto turstico, creciendo el 20% anual. Adems del incremento del turismo
emisor, el mercado de los residentes en Espaa se ha caracterizado en los ltimos aos
por un mayor uso de alojamientos reglados, especialmente hoteles, disminuyendo el peso
que tienen los viajes cuya motivacin principal es la visita a familiares y amigos. Tambin
se registra un mayor fraccionamiento de las vacaciones y un mayor uso de agencias,
operadores tursticos y de Internet para la preparacin del viaje. La estancia media del
turismo interior, de 9 das, es inferior a la del turismo emisor.
La creciente tasa viajera de los espaoles al exterior y la aproximacin a los dems
mercados en cuanto a su comportamiento (uso creciente de Internet, fraccionamiento de
las vacaciones, etc.) son elementos clave para el diseo de una estrategia en relacin con
la demanda.
Romper la fuerte estacionalidad de los flujos tursticos

Otro de los aspectos que permanece como caracterstica estructural es el de la
estacionalidad. Los flujos tursticos hacia Espaa siguen concentrados en el verano, pese
al fuerte crecimiento experimentado en el resto del ao (octubre-mayo). Es cierto, no
28
DIAGNSTICO Y RETOS
La creciente tasa viajera

de los espaoles al
exterior y la aproximacin,
desde el punto de vista de
su comportamiento, a los
dems mercados son
elementos clave para el
diseo de una estrategia
en relacin con la
demanda.
Turismo 2020
obstante, que en los ltimos diez aos Espaa ha recibido 18,8 millones de turistas
internacionales adicionales, de los cuales 11,5 millones llegaron en los meses no
veraniegos.
Sin embargo, la proporcin de la distribucin temporal del turismo apenas ha cambiado en
La elevada estacionalidad
de la actividad se refleja
en la saturacin de
destinos en temporada
alta y afecta a los niveles
de satisfaccin de la
demanda.
3,3 puntos porcentuales en ese periodo, pues las entradas durante el verano continan
representando el 46% del total, como resultado del crecimiento de llegadas en verano
sobre una base cuantitativamente elevada, que no ha podido ser compensada con el
crecimiento en el resto del ao.
La elevada estacionalidad de la actividad se refleja en la saturacin de destinos en
temporada alta y afecta a los niveles de satisfaccin de la demanda.
Adaptar el modelo de gestin de recursos humanos para mejorar la capacidad de atraer y

retener el talento.
La gestin de los recursos humanos en el sector turstico es especialmente importante
por su contribucin a los niveles de calidad percibidos por el cliente. Sin embargo, su
situacin est influida por la estacionalidad, las condiciones laborales y el desarrollo
econmico del pas, derivando, en muchas ocasiones, en la consideracin del empleo
turstico como de transicin hacia otros sectores.
La gestin de los
recursos humanos en el
sistema turstico espaol
est influida por la
estacionalidad, las
condiciones laborales y el
desarrollo econmico del
pas.
La dificultad para la cobertura de las necesidades de empleo en el sector, especialmente

en los niveles bsicos, se ha venido solventando a travs del empleo de personas
inmigrantes, lo que plantea nuevas necesidades de formacin e integracin en el entorno
laboral y social.
La elevada rotacin dificulta, a su vez, la mejora del nivel de capacitacin para el puesto
de trabajo. El sistema formativo est desalineado con las necesidades reales de las
empresas del sector, detectndose carencias, especialmente en mandos intermedios y
personal de base.
La ausencia de liderazgo y de polticas adecuadas de recursos humanos que garanticen
una carrera profesional influye en la prdida de atractivo del sector para el talento. Todo
ello configura un panorama complejo en el que resulta necesario conjugar la estabilidad y
las mejores condiciones en el puesto de trabajo con la flexibilidad y adaptacin a travs
del marco legislativo laboral y el sistema de contratacin.
29
DIAGNSTICO Y RETOS
La ausencia de liderazgo y
de polticas adecuadas de
recursos humanos que
garanticen una carrera
profesional influye en la
prdida de atractivo del
sector para el talento.
Turismo 2020
Mejorar el entorno competitivo

La actividad turstica se desarrolla en un entorno competitivo en el que Espaa, si bien se
sita mejor que la media de sus principales competidores, presenta un margen de mejora.
El excesivo acento promocional de las polticas tursticas hace que se descuide la
planificacin, ordenacin y desarrollo del producto. Las numerosas normativas tanto
generales como tursticas afectan a los distintos subsectores del turismo y determinan
un marco legislativo complejo y heterogneo.
Existe la necesidad de una mayor articulacin, cohesin y capacidad de interlocucin de
Existe la necesidad de una

mayor articulacin,
cohesin y capacidad de
interlocucin de las
empresas y agentes que
integran la cadena de
valor y una mayor
implicacin pblico privada
capaz de liderar el
desarrollo del sector.
las empresas y agentes que integran la cadena de valor y una mayor implicacin pblico
privada capaz de liderar el desarrollo del sector. Las empresas y destinos tursticos
carecen de una adecuada gestin del conocimiento y de la innovacin. Frente a la
multiplicidad y heterogeneidad de fuentes de informacin y de inteligencia de mercados, el
nivel de aplicacin y utilizacin de stas por los gestores de las empresas y los destinos
es todava escaso.
En el nuevo entorno descrito, la incorporacin de las TIC resulta esencial para las
empresas tursticas. Sin embargo, aunque sta es hoy mayoritaria, no se obtienen todos
sus beneficios al no haberse completado la transformacin de los procesos de gestin y
A pesar del esfuerzo por

la incorporacin de las TIC
al sector no se obtienen
todos sus beneficios al no
haberse completado la
transformacin de los
procesos de gestin y
comercializacin.
comercializacin.
La inversin en I+D+i en turismo es muy inferior al peso de esta actividad en la economa
espaola y est representada por actividades dispersas sin un modelo horizontal para
todo el sector.
2.3 Retos de los productos tursticos espaoles1

Turismo de sol y playa
Histricamente, el producto de sol y playa ha sido ha sido el verdadero motor de la
actividad turstica espaola para situarse en la posicin de liderazgo mundial que ostenta.
La evolucin y los resultados generales del sector turstico en el horizonte 2020 vendrn
determinados, sin duda, por la capacidad de adaptar el turismo de sol y playa a las nuevas
demandas y avanzar en su sostenibilidad.
Adems de los productos que a continuacin se mencionan, se han tenido en cuenta en el proceso de
definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muchos otros nichos de mercado, aunque no
se recojan en este resumen.
30
DIAGNSTICO Y RETOS
Para que el producto sol y

playa espaol consiga
atraer el mercado
europeo de cara al
Horizonte 2020 deben
tenerse en cuenta las
tendencias
sociodemogrficas y
posicionarse en un
entorno competitivo
donde se prev una mayor
segmentacin de la
demanda.
Turismo 2020
El turismo de sol y playa tiene, por tanto, una gran influencia en la economa del pas,
aunque presenta sntomas de madurez provocados por la propia antigedad del producto,
el crecimiento continuado de la oferta -provocando la saturacin de la capacidad en
determinados destinos-, la irrupcin de nuevos pases competidores con un producto de
sol y playa competitivo y, finalmente, el desarrollo del turismo residencial ligado al
desarrollo inmobiliario de los ltimos aos.
De acuerdo con la Organizacin Mundial del Turismo, existen tres tendencias principales
que influirn en el desarrollo de los productos tursticos de sol y playa en el horizonte
2020:
Mayor preferencia de los turistas por viajes a destinos lejanos que aporten exotismo
y singularidad.
Mayor grado de especializacin de la oferta, de modo que se tender cada vez ms a

una segmentacin del mercado con la creacin de productos de sol y playa dirigidos a
grupos especficos de turistas.
Mayor
demanda
de vacaciones combinadas por
parte de los turistas, que
presumiblemente buscarn complementar el disfrute del producto sol y playa con otro
tipo de actividades.
Para que el producto sol y playa espaol consiga atraer el mercado europeo de cara al
horizonte
2020
deben
tenerse
en
cuenta
las
tendencias
sociodemogrficas
Los principales retos para

el producto de sol y playa
de cara al 2020 son:
posicionarse en un entorno competitivo donde se prev una mayor segmentacin de la

demanda. A tal fin, Espaa debe abordar, principalmente, los siguientes retos para el
producto de sol y playa:
Mejorar en aquellos aspectos que los turistas peor valoran del turismo sol y playa
espaol: calidad paisajstica y medioambiental, masificacin y prdida de identidad.
Desarrollar una oferta con altos niveles de servicio en todas las actividades tursticas
implicadas en el producto sol y playa, configurando una oferta combinada con servicios
complementarios.
Incrementar el valor del producto de sol y playa en los meses de invierno desde la
especializacin y diferenciacin de los destinos en torno a tipos de turistas con un
perfil menos estacional.
Abordar la adaptacin del sector a los nuevos canales de comercializacin con el

consiguiente acercamiento al cliente y la adaptacin de las polticas de marketing.
31
DIAGNSTICO Y RETOS
Mejorar en calidad
paisajstica y
medioambiental,
masificacin y potenciar la
identidad.
Mejorar los niveles de
servicio en todas las
actividades tursticas
implicadas en el producto
sol y playa.
Incrementar el valor del
producto en los meses de
invierno.
Abordar la adaptacin del
sector a los nuevos
canales de
comercializacin y avanzar
en el conocimiento y
gestin de las relaciones
con el cliente.
Turismo 2020
Turismo cultural y de ciudad.

En 2006, el 10% de los turistas que vinieron a Espaa tuvieron una motivacin de
carcter cultural, por lo que, aunque se trata de un producto que se va consolidando ao
a ao, todava tiene un amplio recorrido de cara al horizonte 2020.
El ya mencionado factor demogrfico en Europa provocar en 2020 un crecimiento
significativo en la demanda de turismo cultural y de ciudad. Asimismo, una mayor
Aunque el turismo cultural

y de ciudad se va
consolidando ao a ao,
todava tiene un amplio
recorrido, influido por
factores demogrficos y
de mayor accesibilidad a
los destinos.
accesibilidad a los destinos, por la previsible expansin del transporte areo e intermodal,
traer consigo que cada vez ms ciudades y destinos de inters turstico cultural
desarrollen iniciativas tursticas que incrementen el entorno de competencia.
Las caractersticas propias del turista cultural y de ciudad (baja estacionalidad,
actividades
complementarias
como
consumo
gastronmico,
compras,
etc.)
y,
consecuentemente, el mayor nivel de gasto por persona y da convierten a este segmento

en uno de los prioritarios de cara al horizonte 2020.
El desarrollo del turismo cultural y de ciudad en Espaa vendr determinado por la
capacidad de responder, al menos, a los siguientes retos:
Mejorar los procesos de gestin del destino y la articulacin de los distintos recursos
Los retos para este

producto vienen
determinados por:
Mejorar los procesos de
gestin del destino y la
articulacin de los
distintos recursos que
configuran la oferta
cultural.
que configuran la oferta cultural.
Transmitir un valor diferencial de los destinos culturales espaoles en mercados en

los que la imagen de Espaa es an incipiente o est fuertemente asociada al turismo
de sol y playa.
Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad mejorando su accesibilidad en

tiempo y comodidad.
Transmitir un valor
diferencial de los
destinos espaoles en
mercados en los que la
imagen de Espaa como
destino cultural es
incipiente.
Potenciar nuevos
destinos culturales y de
ciudad.
Turismo de reuniones, congresos e incentivos

El turismo de reuniones, congresos e incentivos es un segmento en el que Espaa tiene
una cada vez mayor cuota de mercado a nivel mundial, situndose Madrid y Barcelona
entre las 20 ciudades con mayor nmero de eventos de negocio celebrados por ao.
Adems, este tipo de turista contribuye al desarrollo del turismo de ocio y vacaciones, ya
que segn la OMT el 40% de los visitantes de reuniones regresan al destino en visitas
futuras acompaados por sus familias.
Segn las estimaciones del World Travel & Tourism Council para el periodo 2004-2014, el
turismo de reuniones crecer un 59% en Espaa, frente al 25% que lo har en Europa y
el 50% en el resto del mundo. En todo caso, su evolucin depender del progreso general
de
la
economa
mundial
32
de
los
DIAGNSTICO Y RETOS
resultados
empresariales.
Los
avances
en
Espaa cuenta con un

importante potencial de
crecimiento en el
segmento de reuniones,
congresos e incentivos,
derivado de la calidad de
sus infraestructuras y la
puesta en valor y variedad
de sus recursos
tursticos.
Turismo 2020
comunicaciones llevarn a un cambio en el perfil y requerimientos de la demanda en este

segmento. Se incrementarn las reuniones y viajes de incentivos y la combinacin del
tiempo dedicado al trabajo con actividades complementarias de carcter ldico. La mejor
accesibilidad de los destinos contribuir a una mejor reparticin territorial de los flujos y,
De cara al 2020 el sector

deber afrontar, entre
otros, los siguientes
retos:
paralelamente, se incrementar el entorno de competencia a nivel internacional.

Para el desarrollo del turismo de reuniones, congresos e incentivos Espaa cuenta con un
importante potencial de crecimiento, derivado fundamentalmente de la calidad de las
infraestructuras y la puesta en valor y variedad de los recursos tursticos. El sector
debe, entre otros, afrontar los siguientes retos:
Sacar el mximo partido a las importantes inversiones en infraestructuras realizadas
Sacar el mximo partido a

las importantes
inversiones en
infraestructuras
desarrollando ofertas de
valor.
Fortalecer los procesos
de desarrollo y gestin de
productos de reuniones,
congresos e incentivos.
en los ltimos aos por los destinos, desarrollando ofertas de valor.
Fortalecer los procesos de desarrollo y gestin de productos de reuniones, congresos

e incentivos.
Turismo deportivo
Turismo de golf
Espaa es el principal destino turstico europeo para la prctica del golf, con una cuota
de mercado en torno al 35% -muy por delante del competidor ms cercano que es
Portugal-. El mercado turstico de golf en Europa representa unos 1,6 millones de viajes
anuales, de los cuales ms de la mitad tienen un carcter internacional. Es posible prever
un incremento importante de la competencia en este segmento donde los competidores
de sol y playa estn realizando una decidida apuesta favorecida por la mejora de la
accesibilidad a los destinos.
Por todo ello, el segmento del turismo de golf debe afrontar, al menos, los siguientes
retos en los prximos aos:
Realizar un importante esfuerzo en la calidad y la excelencia en la gestin y

comercializacin del producto.
Ofrecer productos ms personalizados y de calidad incorporando los factores

diferenciales de Espaa frente a competidores.
Implementar las tecnologas precisas para asegurar el desarrollo de la actividad con el

menor impacto sobre el medio ambiente y los recursos naturales.
33
DIAGNSTICO Y RETOS
Los retos para el turismo

de golf son, entre otros:
mejorar la calidad en la
prestacin del servicio y
en su comercializacin e
incorporar elementos que
ayuden a la diferenciacin
frente a competidores y a
una consideracin ms
sostenible de la actividad.
Turismo 2020
Turismo nutico
En este producto se incluyen distintos tipos de actividades nuticas (navegacin a vela,
cruceros, windsurf, motos de agua, etc.). El turismo nutico es uno de los segmentos
tursticos espaoles de mayor crecimiento en los ltimos aos, aumentando el nmero de
embarcaciones matriculadas, as como de amarres y puertos deportivos de forma
constante ao tras ao. Se trata de un segmento con una fuerte competencia, en el que
Espaa, salvo determinados destinos muy concretos, no est bien posicionada
internacionalmente. Es aplicable tambin al turismo nutico la mayor sensibilidad de la
El turismo nutico precisa

de cara al 2020: mejorar
el marco jurdico
administrativo de la
actividad, la calidad en la
gestin y en la relacin
con los clientes y la
gestin combinada con
otras actividades.
sociedad por los temas y problemas medioambientales. Los principales retos que debe
asumir este segmento en los prximos aos son:
Mejorar el marco jurdico-administrativo para el desarrollo de esta actividad
Mejorar la calidad y profesionalidad en la prestacin del servicio para la innovacin en

los productos y la creacin de nuevas experiencias mediante su combinacin con
otras actividades.
Turismo de esqu y de montaa

El producto de esqu y montaa espaol cuenta con buenas infraestructuras tanto
generales
como
tursticas,
aunque
se
caracteriza
por
tener
una
importante
estacionalidad, siendo su superacin uno de los ms importantes retos para los prximos
aos. A esta circunstancia debe aadrsele su lgica dependencia de las condiciones
climticas. Los retos ms destacados que deber afrontar este segmento en los
prximos aos son:
Desarrollar actividades que impulsen la comercializacin de los destinos en la poca

estival (mediante actividades de montaismo, deportes de aventura, etc.).
Mejorar la accesibilidad y el cuidado del medioambiente
Mejorar la calidad de los sistemas de informacin y comercializacin
Turismo de salud y bienestar

El turismo de salud y bienestar se encuentra en un momento de crecimiento, donde las
inauguraciones y las reaperturas de estos establecimientos no dejan de sucederse, ya
sean balnearios o estaciones termales, centros de talasoterapia o SPA. Una de las
oportunidades que se abren para su desarrollo es la configuracin de una oferta
combinada y asociada al turismo de reuniones, congresos e incentivos. Asimismo, este
producto puede aumentar la presencia de turistas de mediana edad, que viajan en pareja
34
DIAGNSTICO Y RETOS
Los retos ms
importantes para el
producto de esqu y
montaa son: la
desestacionalizacin de la
actividad, la mejora de la
accesibilidad, el cuidado
del medio ambiente y la
calidad de los sistemas de
comercializacin.
Turismo 2020
o con amigos y sin ningn motivo de salud en particular, sino que lo hacen buscando el
relax y el distanciamiento de sus ciudades de residencia.
Los principales retos que en los prximos aos deber afrontar este segmento se
refieren a:
Abordar la configuracin y presentacin diferenciada en el mercado de los distintos

productos que pueden incluirse en este segmento.
Los principales retos del

producto de salud y
bienestar son: la
configuracin diferenciada
de los distintos productos
del segmento, la
configuracin de la oferta
combinada y asociada a
otros productos y el
desarrollo ms
experiencial de las propias
instalaciones.
Disear una estrategia para captar a un turista de mayor nivel de gasto mediante la
creacin de productos tursticos ms all del disfrute de una oferta de instalaciones
de salud en un establecimiento.
Turismo rural y activo

El desarrollo del turismo rural en los ltimos aos ha sido espectacular y ha movilizado y
dinamizado un nmero importante de destinos. Es preciso no perder de vista la relacin
calidad-precio, ya que el entorno competitivo es importante. En un mercado dominado por
el residente en Espaa, sus retos ms importantes pueden fijarse en:
Atraer al turismo internacional
Desarrollar experiencias vacacionales que supongan una experiencia nica para los
turistas, cuidando la calidad y el detalle.
Mejorar la comercializacin de los productos tursticos rurales y activos
Armonizar la oferta para su acceso al mercado con contundencia y transparencia
Realizar esfuerzos e inversiones importantes en gestin
35
DIAGNSTICO Y RETOS
De cara al Horizonte
2020, el turismo rural
debe avanzar en: atraer el
turismo internacional
mediante una
armonizacin mayor de la
oferta, innovar en el
producto turstico y
mejorar los sistemas de
gestin y
comercializacin.
Turismo 2020
3 Conclusiones del
diagnstico y
las tendencias
Desde el punto de vista de las

tendencias
que
afectarn
al
desarrollo del turismo espaol en

los prximos aos, destacan cuatro factores que influirn de forma decisiva en la
provisin de los servicios tursticos y su comercializacin:
El incremento de la competencia internacional, fruto de la globalizacin econmica y la

desregulacin de los mercados, que puede crear una situacin de sobrecapacidad para
determinados segmentos.
Las nuevas tipologas de clientes en los mercados tradicionales y las oportunidades de

atraccin de nuevos clientes en los nuevos mercados.
Las tendencias medioambientales, con una agenda de medidas polticas y econmicas
Desde el punto de vista

de las tendencias cuatro
factores influirn de forma
decisiva en la provisin de
los servicios tursticos y
su comercializacin: el
incremento de la
competencia, las nuevas
tipologas de clientes, la
importancia de la agenda
medioambiental y la
evolucin de las
tecnologas.
en torno a los compromisos de adaptacin y mitigacin del cambio climtico.
Los desarrollos tecnolgicos que marcarn, no slo la forma de comercializacin del

turismo, sino la configuracin de los propios productos.
El sector turstico deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima
rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas
para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos
productos y servicios.
Para ello, el turismo espaol deber apoyarse en las fortalezas y abordar los retos que
pone de manifiesto el anlisis realizado sobre la situacin actual del sector.
La posicin de liderazgo mantenida por nuestro pas en el sector turstico durante la
ltima dcada pone en evidencia su reconocimiento por el mercado. Espaa cuenta con
una amplia base de clientes que obtienen un elevado nivel de satisfaccin de su visita y
eligen repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en
determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad
del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. Al tiempo, las
nuevas modalidades de oferta precisan orientar su crecimiento desarrollando todo su
potencial competitivo.
36

CONCLUSIONES
La posicin de liderazgo
mantenida por nuestro
pas en el sector turstico
durante la ltima dcada
pone en evidencia su
reconocimiento por el
mercado.
Turismo 2020
De este modo, el anlisis de la situacin y tendencias pone de manifiesto la necesidad de

abordar una serie de retos para alcanzar la meta trazada en este Plan. Se consideran
crticos en este sentido los siguientes:
La necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno. Las
El anlisis de la situacin
y tendencias pone de
manifiesto la necesidad
de:
prioridades de actuacin en sostenibilidad deben contemplar la comprensin de los

impactos que genera el sector sobre el entorno, adems de los generados por el
entorno sobre el sector. Es necesario revisar el ritmo y modelo de crecimiento de la
actividad turstica, pero de la misma manera el sector debe encontrar los
Incorporar los
requerimientos de
sostenibilidad y
competitividad en el
sector.
mecanismos efectivos para incorporar sus requerimientos de competitividadsostenibilidad en todos aquellos mbitos competenciales que lo requieran.
La mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin,
Mejorar el entorno
competitivo desde las
premisas de la innovacin
y el conocimiento.
productividad e I+D+i. La dificultad para atraer y retener los mejores profesionales

-hecho determinante para la calidad percibida por los clientes-, y la gestin
inadecuada del conocimiento y de la innovacin en el sector como base de la gestin
de empresas y destinos tursticos son dos cuestiones que deben abordarse en los
prximos aos.
La adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas

por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la nueva estructura del
negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de
consumidor. Existe un nuevo tipo de turista que se caracteriza, ante todo, por la
individualizacin de gustos y expectativas, pasando de una lgica estandarizada a un
consumo experiencial. Esta realidad representa un reto tanto para los actores del
turismo de masas, que deben evolucionar sus productos para mantener y mejorar el
valor de su negocio, como para los actores de los destinos y productos emergentes,
si desean desarrollar una oferta con verdadero potencial competitivo.
La apuesta espaola y europea por un crecimiento basado en el conocimiento, la

innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad de la economa determinarn
un nuevo marco de referencia para el sector que, en su propia transformacin en la que
deber integrar plenamente la cultura de la creacin de valor, tendr la oportunidad de
realizar una aportacin definitiva para la modernizacin econmica y el bienestar social.
En definitiva,
el turismo es un pilar en la evolucin de la economa y
sociedad espaolas, que precisa renovar sus pautas de crecimiento

para asegurar y maximizar su contribucin al bienestar social, liderando
la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnolgico, la
responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad.
37

CONCLUSIONES
Orientar hacia el cliente

los procesos de definicin
y comercializacin de los
productos y destinos
tursticos.
Turismo 2020
4 Participacin y
debate
Para
la
elaboracin
del
Plan
del
Turismo Espaol Horizonte 2020 se

ha fomentado una amplia participacin
en la Fase II de confeccin del Plan. El
objetivo perseguido ha sido promover
la reflexin en el sector y en la sociedad sobre el futuro del turismo en Espaa, valorar y

establecer prioridades conjuntas y avanzar en la definicin de metas y objetivos
compartidos. Para ello se ha trabajo en cinco entornos: la demanda, los expertos, las
empresas y profesionales del sector, las administraciones pblicas y la sociedad en
general. Los resultados de este trabajo se encuentran disponibles y documentados en la
Fase II del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020: Participacin y debate.
4.1 Entorno de demanda

La opinin de los turistas de cara al proyecto del Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020 se ha recogido a travs de la realizacin de 25.000 encuestas especficas ligadas a
Frontur sobre fidelidad y satisfaccin. Se han diseado, asimismo, explotaciones de las
estadsticas Frontur y Egatur, as como un anlisis de las 12.223 encuestas realizadas
en los principales mercados emisores, dentro de los estudios de Alta Investigacin de
Mercados de Turespaa y de la informacin cualitativa aportada por 72 grupos de
El anlisis realizado
responde a la necesidad
de identificar, de forma
segmentada, cmo nos
ven nuestros clientes,
tanto aquellos que podran
o no venir, como los que
ya lo estn haciendo.
discusin realizados en 18 ciudades europeas. Se han realizado, adems, entrevistas en

profundidad a los principales operadores y prescriptores de los dos mercados ms
importantes (Alemania y Reino Unido).
El anlisis realizado responde a la necesidad de identificar, de forma segmentada, los
elementos que condicionan el desarrollo futuro del turismo espaol desde el punto de
vista de la demanda. Es decir, identificar los elementos positivos y negativos asociados a
la imagen de Espaa y su turismo en el conjunto de la poblacin viajera, aqullos que
obstaculizan o permiten la evolucin de la imagen turstica y su posicin competitiva.
Determinar cmo nos ven nuestros clientes, tanto aquellos que podran o no venir, como
los que ya lo estn haciendo es la base para la definicin del proyecto Turismo 2020 y se
ha incorporado al diagnstico y estrategias de este documento.
Si fuera necesario extraer unas notas generales sobre la imagen de Espaa como destino
turstico en el mercado internacional, la idea que primero surge es la del turismo de sol y
playa. Sin embargo, teniendo en cuenta los estudios cualitativos realizados en diferentes
pases emisores de turismo, se observa una evolucin y cambio en la imagen de la oferta
turstica espaola.
Los rasgos ms caractersticos que se identifican positivamente con Espaa -aparte de
su producto tpico de sol y playa- son el clima, una excelente gastronoma, la variedad de
38

PARTICIPACIN Y DEBATE
La imagen de Espaa
como destino turstico en
el mercado internacional
est asociada al turismo
de sol y playa, aunque se
observa una evolucin y un
cambio en la imagen de la
oferta espaola.
Turismo 2020
oferta y actividades disponibles, la historia, tradicin y cultura existentes, la importancia

del idioma espaol y el agradable y hospitalario carcter de los espaoles.
Por otro lado, y a pesar de la buena imagen de las anteriores caractersticas, Espaa
tambin es objeto de una serie de crticas muy concretas e insistentes en prcticamente
todos los mercados internacionales analizados. Estos rasgos de carcter negativo son,
principalmente, la saturacin turstica, el excesivo urbanismo de la costa espaola, la
escasa publicidad en el mbito internacional de las alternativas tursticas al sol y playa,
adems de la escasa informacin sobre otras regiones o ciudades espaolas que no sean
Espaa destaca por el

clima, variedad de la
oferta, tradicin y cultura,
pero tambin por la
saturacin turstica y
urbanstica y una
percepcin de prdida de
autenticidad en los
destinos de costa.
las propias de la costa o Madrid y Barcelona. Parece considerarse que el turismo espaol
carece de autenticidad, de tal manera que se ha creado la imagen de una doble Espaa: la
Espaa de los espaoles y la Espaa para los turistas.
Este anlisis general se matiza en el conjunto de trabajos realizados en el estudio de
demanda, en funcin de las distintas tipologas y segmentos.
4.2 Entorno experto

El trabajo con el entorno experto se ha articulado a partir de la seleccin por los
miembros del Consejo Espaol de Turismo de 35 expertos (profesionales, acadmicos,
empresariales y sindicales) agrupados en siete grupos de trabajo coincidentes con las
reas crticas identificadas en la fase de diagnstico. Se han desarrollado ms de 25
sesiones de trabajo y reuniones generales de coordinacin entre todos los grupos, lo que
ha sido fundamental para la revisin del diagnstico y la identificacin de los aspectos
ms importantes de cada una de las reas analizadas. El trabajo de los expertos ha
servido, adems, para articular la participacin del sector en los seminarios y disear
El trabajo de los expertos

ha sido fundamental para
la revisin del diagnstico,
la identificacin de
prioridades y la
articulacin de los
seminarios, foros y
encuestas.
foros y encuestas. Los objetivos y planteamientos formulados por los distintos grupos
constituyen la base sobre la que se han elaborado los objetivos y estrategias de este
Plan. El contenido completo de sus aportaciones se encuentra desarrollado en los
documentos elaborados en la Fase II: Participacin y debate. A continuacin se presenta
una muy breve sntesis de las aportaciones de este entorno.
rea de sostenibilidad
El grupo de trabajo de sostenibilidad, formado por expertos de administraciones locales,
asociaciones
de
turismo
residencial,
sindicatos,
universidades
consultora
en
arquitectura y urbanismo, considera prioritario mejorar la sostenibilidad de los destinos

tursticos espaoles de cara al horizonte 2020. Para ello, el sector debe comprometerse
responsablemente con el turista, la sociedad, el patrimonio cultural y natural y la
mitigacin y adaptacin al cambio climtico; compromisos que slo pueden conseguirse a
travs del liderazgo compartido y la buena gobernanza. A tal fin, insisten en la necesidad
39

El sector debe establecer

compromisos de
responsabilidad que slo
pueden conseguirse a
travs del liderazgo
compartido y la buena
gobernanza.
Turismo 2020
de impulsar acciones y crear referentes para un nuevo ciclo turstico en clave de

sostenibilidad.
rea de competitividad
Formado por expertos de empresas tursticas, la judicatura y la administracin local, el
grupo de expertos en el rea de competitividad ha insistido en la importancia de dotar al
sector turstico de un marco normativo y de un entorno tecnolgico y de comunicaciones
que facilite su adaptacin hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor aadido al
cliente. Adems, desde el punto de vista empresarial sera preciso mejorar la
competitividad y los estndares de calidad del sector a travs del talento y la innovacin,
de la mejora de los sistemas de gestin, la integracin y evolucin del uso de las TIC y el
Dotar al sector de un
marco normativo y de un
entorno tecnolgico que
facilite su adaptacin
hacia modelos de negocio
que ofrezcan mayor valor
aadido al cliente son las
claves principales de esta
rea.
fomento de redes entre empresas.
rea de productos tursticos

Los expertos de este grupo provienen de la consultora turstica y empresas del sector y
han insistido en la necesidad de conseguir que los destinos tursticos espaoles ofrezcan
un alto valor al mercado que les permita competir con xito en el horizonte 2020.
Mejorar la cadena de valor de los principales productos, cuidar los aspectos
medioambientales y aqullos que dotan de autenticidad a los destinos y centrar el
esfuerzo en la acogida y atencin al turista son, para estos expertos, los principales
elementos que el sector turstico deber afrontar de cara al 2020. La creacin de
productos flexibles y dinmicos desde las experiencias de la demanda y la utilizacin de
Mejorar la cadena de valor

de los productos, cuidar
el medio ambiente y la
autenticidad de los
destinos y centrar el
esfuerzo en el turista son
para estos expertos las
principales metas de cara
al 2020.
tecnologas que faciliten la personalizacin de los servicios son herramientas que

ayudarn a progresar en esta lnea.
rea de conocimiento
El grupo de trabajo del rea de conocimiento, formado por expertos de universidades,
asociaciones empresariales del sector turstico, administracin local, comunidades
autnomas y empresas de marketing, considera fundamental situar el conocimiento como
base para la toma decisiones y la definicin de polticas empresariales y pblicas en el
sector. De cara al futuro, el sistema turstico espaol deber dotarse de un sistema de
conocimiento e inteligencia eficiente que proporcione informacin til a los agentes
decisores. La colaboracin pblico privada, la identificacin de reas nuevas de
conocimiento y el trabajo en red son las claves identificadas por este grupo de expertos
Resulta fundamental
situar el conocimiento
como base para la toma
decisiones en el sector.
La colaboracin pblico
privada, la identificacin
de reas nuevas de
conocimiento y el trabajo
en red ser las claves
para avanzar en esta
materia.
para avanzar en esta materia.
rea de personas
El grupo, formado por expertos procedentes de centros de formacin, sindicatos y
empresas tursticas, considera que el xito de cualquier sector econmico parte de la
consideracin de las personas como elementos esenciales para el futuro. De este modo,
atraer, desarrollar y retener el talento en el sector es para los expertos de este grupo la
clave para la mejora de la competitividad y sostenibilidad del turismo en el horizonte
40

Atraer, desarrollar y retener el

talento en el sector son las
claves para el turismo en el
Horizonte 2020.
Turismo 2020
2020. Esto significa que, para garantizar unos estndares de calidad en el servicio
acordes con el prestigio del sector, es necesario mejorar la gestin de los recursos
humanos en las empresas, avanzar en materia de formacin y conocimiento e impulsar la
cooperacin entre todos los agentes implicados.
rea de marketing
El grupo de trabajo sobre marketing ha estado formado por expertos procedentes de
centros de formacin, empresas tursticas, administracin local y consultora turstica.
El conocimiento y la relacin con el cliente deben ser el faro para la definicin, desarrollo y
revisin de la promocin y comercializacin del sector de cara al horizonte 2020. La
segmentacin de clientes y mercados y la adopcin de criterios de evaluacin de la
eficiencia y la eficacia en la inversin en promocin y comercializacin sern las claves
El cliente debe ser el faro

para la promocin y
comercializacin del
sector. La segmentacin
y la evaluacin del retorno
de la inversin sern las
claves para el 2020.
para abordar un nuevo modelo de comercializacin para el sistema turstico espaol.
rea de innovacin
El grupo de trabajo sobre innovacin ha estado formado por expertos de comunidades
autnomas, centros de innovacin turstica de carcter sectorial y autonmico,
asociaciones para el fomento de las nuevas tecnologas y empresas tursticas
innovadoras. Segn estos expertos, para avanzar en el horizonte 2020 en el rea de
innovacin es fundamental una mayor sensibilizacin del sector sobre la importancia de la
Es fundamental una mayor

sensibilizacin del sector
sobre la innovacin y el
aumento de la efectividad
y la eficiencia en los
procesos de gestin
empresarial.
innovacin y el aumento de la efectividad y la eficiencia en los procesos de gestin

empresarial, mejorando la capacidad cientfica y tecnolgica del sistema turstico espaol.
Para ello, consideran importante mejorar el conocimiento y desarrollar modelos de
cooperacin en red.
4.3 Entorno empresarial y profesional

La participacin del entorno empresarial y profesional se ha articulado mediante la
realizacin de encuentros y reuniones con sus principales agentes en Barcelona, Madrid,
Jerez de la Frontera, Gijn, Palma de Mallorca e Islas Canarias, buscando un
acercamiento a las distintas realidades y problemticas. Adems, se ha realizado una
amplia difusin del proceso desde la web www.turismo2020.es a travs de foros de
debate y de ms de 2.200 encuestas.
Se ha trabajado en la fijacin de prioridades y la identificacin de objetivos y propuestas.
La participacin activa de los expertos en estas dinmicas y la incorporacin de
intervinientes externos al propio sector turstico ha ayudado a profundizar en los
elementos transversales y a la identificacin de las principales lneas de trabajo. El
entorno empresarial y profesional ha fijado los siguientes niveles de prioridad:
41

La mxima prioridad de
cara al 2020 para el
entorno empresarial y
profesional es trabajar en
los destinos: garantizando
la calidad del entorno
natural y cultural e
incorporando valor a la
oferta.
A continuacin sera
prioritario aumentar la
calidad percibida por los
clientes.
Turismo 2020
PRIORIDAD 1
Garantizar la calidad del entorno natural y cultural de los destinos tursticos,
ofreciendo un alto valor al mercado y asegurando el bienestar y la participacin
social en las estrategias de desarrollo turstico.
Aumentar la calidad percibida por el cliente mediante la mejora de los procesos de
prestacin de servicios y las buenas prcticas.
PRIORIDAD 2
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sistema turstico espaol,
mejorando las condiciones del empleo turstico y aprovechando las mejores
prcticas en liderazgo y gestin de recursos humanos.
Sensibilizar a los agentes implicados de la urgencia y necesidad de la innovacin
como medida de supervivencia del sistema turstico espaol.
Avanzar en la desestacionalizacin y diversificacin territorial mediante la creacin
de nuevas categoras de producto capaces de operar todo el ao.
Aumentar el liderazgo del turismo, la cooperacin entre administraciones y la
participacin privada en la definicin de polticas pblicas con impacto en el turismo.
PRIORIDAD 3
Abordar un nuevo modelo de comercializacin para el sistema turstico espaol,
teniendo en cuenta el nuevo espacio de relaciones creado por las nuevas
tecnologas, canales y tendencias.
Competir con xito con los mejores rivales del mundo en cada uno de los sectores
estratgicos del horizonte 2020.
PRIORIDAD 4
Desarrollar con xito un nuevo posicionamiento turstico, la Espaa experiencial,
basado en productos tursticos de alto valor para el cliente por la identidad y
singularidad de los destinos.
Disear un sistema de conocimiento e inteligencia del turismo espaol, contando
con la mxima cooperacin y coordinacin de los agentes pblicos y privados en su
contenido, gestin y financiacin.
4.4 Entorno pblico

Adems de la participacin en los entornos experto y profesional, las administraciones
pblicas han colaborado en la identificacin de estrategias y orientaciones de futuro para
el sector turstico
El trabajo en el seno de la Conferencia Sectorial de Turismo ha sido intenso,
especialmente en el rgano ejecutivo que agrupa a todos los directores generales de
turismo de las comunidades autnomas. Las principales orientaciones realizadas se han
centrado en tres aspectos fundamentales: la visin general en cuanto al futuro del sector
y sus principales retos, la necesaria coordinacin entre administraciones y la propia
forma de gestionar de stas.
42

En el seno de la
Conferencia Sectorial de
Turismo se considera
preciso avanzar en una
reposicin y renovacin
integral del turismo
espaol y en facilitar y
garantizar un entorno
normativo eficaz para el
sector.
Turismo 2020
A tal fin, se considera necesaria una reposicin y renovacin integral del turismo espaol
mediante la creacin de productos tursticos innovadores, con una mayor orientacin al
cliente y volcados en la creacin de experiencias diferenciadas. Dos elementos se
consideran clave de cara al futuro: el compromiso de todos los agentes en la disminucin
de la presin ambiental sobre el territorio y la mejora de la carrera y habilidades
profesionales.
Se considera preciso avanzar en el seno de la Conferencia Sectorial en facilitar y
garantizar un entorno normativo eficaz para el sector, mediante la creacin de consensos
en materia de normativa turstica, as como la puesta en marcha de mecanismos de
coordinacin en el mbito de la promocin ante el creciente nmero de entes tursticos
pblicos y la excesiva proliferacin de organismos promotores y marcas.
La participacin y
cofinanciacin por parte
del sector turstico
empresarial y el
establecimiento de
indicadores de eficacia,
especialmente, en la
promocin son dos de las
claves ms importantes.
Finalmente, se estima prioritario avanzar en la eficacia y eficiencia del trabajo que en

materia turstica realizan las administraciones, a travs de la
participacin y
cofinanciacin por parte del sector turstico empresarial y el establecimiento de

indicadores de eficacia que midan el retorno de la inversin en turismo, especialmente en
materia de promocin.
La Comisin Interministerial de Turismo ha puesto de manifiesto la necesidad de una
mayor participacin del turismo en el conjunto de polticas sectoriales y, especialmente,
en los principales planes estratgicos del Gobierno: Programa Nacional de Reformas, Plan
de Fomento Empresarial, Plan Nacional de I+D+i, Estrategia Espaola del Cambio
Climtico y Energa Limpia-Horizonte 2012. Se han identificado cinco reas de
coordinacin interdepartamental prioritarias para el futuro del sector: innovacin,
medioambiente, trabajo y asuntos sociales, fomento y exteriores, y la necesidad de crear
La Comisin
Interministerial de
Turismo ha puesto de
manifiesto la necesidad de
una mayor participacin
del turismo en los
principales planes
estratgicos del
Gobierno.
una red de informacin sobre las acciones del Gobierno que sean de inters para el
turismo.
4.5 Entorno social

La participacin de los ciudadanos y de las sociedades receptoras es de especial
importancia para el futuro del sector. No slo por la propia experiencia vacacional de los
residentes sino, sobre todo, porque la experiencia turstica se desarrolla en un espacio
fsico -el destino turstico- donde conviven diversas actividades. Esta participacin se ha
llevado a cabo mediante la realizacin de grupos de debate en dos destinos
representativos del turismo espaol (Calvi y Barcelona), mediante la realizacin de
encuestas a travs de la web www.turismo2020 y la participacin activa de los
ciudadanos en los foros de discusin.
43

El entorno social ha
destacado que el
desarrollo del turismo
espaol para el ao 2020
debe basarse en
mantener el nmero
actual de turistas,
centrando la prioridad en
romper la estacionalidad,
abrir nuevos destinos e
incrementar los ingresos.
Turismo 2020
La participacin de la ciudadana en el debate del Turismo 2020 pone de manifiesto la

elevada confianza en el futuro del sector turstico, considerando que en el horizonte 2020
el turismo ser el sector ms importante de la economa espaola (56.6%).
De cara al futuro se considera que el desarrollo del turismo espaol debe basarse en
mantener el nmero actual de turistas, aumentando su gasto medio (48.1%), centrando
la prioridad en romper la estacionalidad (51.9%), abrir nuevos destinos (22.6%) e
incrementar los ingresos (19.2%).
En cuanto a los residentes de los destinos tursticos, los grupos de debate han puesto
de manifiesto la necesidad de hacer partcipe a la sociedad en los procesos de definicin y
desarrollo turstico y de cuidar la relacin entre el turista y los ciudadanos, en la medida
en que se detecta una cierta divergencia entre los beneficios que aporta la actividad y los
problemas e inconvenientes que genera.
44

Las poblaciones de los

destinos tursticos han
insistido en hacer
partcipe a la ciudadana
de los procesos de
definicin y desarrollo
turstico y en cuidar la
relacin entre el turista y
los ciudadanos.
Turismo 2020
5 Meta y orientacin
estratgica
Bajo estas premisas de

colaboracin y consenso,
el ejercicio realizado ha permitido obtener una meta comn para el sistema turstico
espaol en el horizonte 2020:
Lograr en el horizonte 2020 que el sistema turstico

espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el
mximo bienestar social.
Partiendo de este objetivo, se pretenden impulsar las actuaciones de los agentes del
sistema turstico espaol que mantengan su posicin de liderazgo turstico mundial,
asegurando que el turismo siga siendo un pilar para el crecimiento y desarrollo de la
economa y la sociedad espaola en el horizonte 2020, optimizando los beneficios
socioeconmicos, garantizando la calidad del entorno natural y cultural e induciendo un
menor impacto ambiental.
De este modo, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se constituye con los
siguientes propsitos:
Incrementar los beneficios sociales del turismo, extendindolos al conjunto de las

sociedades receptoras creando empleo de calidad y mejorando sus condiciones de
vida.
Incrementar el beneficio econmico derivado de la actividad turstica, aumentando la

rentabilidad de los activos a travs de la reduccin de la estacionalidad.
Lograr un equilibrio socioterritorial del turismo que impulse la actividad turstica en

nuevos destinos, extendiendo los beneficios socioeconmicos hacia stos.
Mejorar la calidad del entorno natural y cultural, reduciendo los impactos que sobre
el medioambiente y las condiciones culturales y sociales de los destinos pueda inducir
la actividad turstica, asumiendo los compromisos internacionales de adaptacin y
mitigacin del cambio climtico.
Aumentar la conciencia de la sociedad y las administraciones pblicas sobre la

importancia de respaldar el turismo como garanta de prosperidad y mejora de las
condiciones de vida.
45

META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Optimizar los beneficios

socioeconmicos,
garantizar la calidad del
entorno natural y cultural
e inducir un menor
impacto ambiental son
algunas de las metas ms
importantes de cara al
Horizonte 2020.
Turismo 2020
Avanzar en estos propsitos significa adoptar una nueva orientacin estratgica que
presida las decisiones e inversiones de los agentes pblicos y privados del sector en los
prximos aos, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye.
Esta nueva forma de hacer parte del reconocimiento de que la mejor poltica turstica es
Es necesario adoptar una

nueva orientacin
estratgica que presida
las decisiones e
inversiones, teniendo en
cuenta que el futuro no se
predice; se construye.
la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las propias sociedades
receptoras.
Ello quiere decir situar el centro de la responsabilidad del desarrollo turstico en los
propios destinos y, por tanto, fortalecer su gestin para que puedan hacer frente con
xito a los retos y objetivos que se vayan marcando. Cada territorio debe construir y
decidir la estrategia de su propio desarrollo turstico.
Sin embargo, parece sensato reconocer que en este nuevo entorno en el que se
desenvuelve la actividad turstica, la competitividad, clave para el futuro del sector de
La mejor poltica es la que

resulta del consenso
entre los agentes de la
actividad y las propias
sociedades receptoras:
cada territorio debe
construir y decidir la
estrategia de su propio
desarrollo turstico.
cara al horizonte 2020, debe verse como un concepto interdependiente y enormemente

dinmico.
Una economa es competitiva si es capaz de generar riqueza e incrementar su
productividad. No se trata de una concepcin de suma cero (los turistas que pierde un
destino los gana otro), sino de entender la competitividad como el modo en que seamos
capaces de hacer que el mercado turstico crezca globalmente, impulsando el progreso de
todas y cada una de las economas.
El trabajo en conjunto permitir apoyar el crecimiento de todos los destinos espaoles.
Debemos ser capaces de compartir una orientacin comn que, desde el consenso, nos
permita sumar y trabajar en beneficio de todos.
El trabajo en conjunto
permitir apoyar el
crecimiento de todos los
destinos espaoles.
Debemos ser capaces de
compartir una orientacin
comn que, desde el
consenso, nos permita
sumar y trabajar en
beneficio de todos.
Esto es especialmente importante para una industria slida, con gran potencial de
crecimiento, pero que desarrolla su actividad en un escenario de incertidumbre. Este
escenario, coincidente, en gran medida, con los entornos de competencia global que viven
otros grandes sectores econmicos, cuyos signos ms distintivos son el incremento de
la competencia, la aparicin de un nuevo perfil de cliente, una alta sensibilizacin de la
Es posible encontrar una

orientacin compartida en
la que todos los destinos
pueden ser ganadores en
el Horizonte 2020.
demanda por la sostenibilidad y un cambio tecnolgico continuo y acelerado.

De este modo, el debate realizado para construir la estrategia del turismo espaol en el
horizonte 2020 permite afirmar que es posible encontrar una orientacin compartida en
la que todos los destinos pueden ser ganadores.
Para ello, es necesario comprender y aceptar la ruptura de un falso paradigma: ms
entradas de turistas no es siempre igual a crecimiento. El crecimiento de una actividad
econmica lo determinan sus niveles de ingresos, el volumen de su produccin y el
bienestar que aporta en trminos de volumen y calidad del empleo.
46

El crecimiento de una
actividad econmica lo
determinan sus niveles de
ingresos, el volumen de su
produccin y el bienestar
que aporta en trminos
de volumen y calidad del
empleo.
Turismo 2020
En el futuro debemos centrar la atencin en nuevos indicadores que midan el xito del
sector. Las llegadas de turistas sern uno de ellos, pero no el nico ni el ms importante.
Los ingresos por turista y da, los ingresos totales, el crecimiento del PIB y el empleo
son referencias cada vez ms importantes.
Esto significa trabajar desde una nueva orientacin que:
En la nueva orientacin,
se trabajar en la
renovacin y contencin
de la oferta en los
destinos maduros y en la
planificacin selectiva del
desarrollo turstico de los
destinos emergentes.
Renueve la oferta en los destinos maduros, que deben centrar sus objetivos de
crecimiento en la rentabilidad y aproveche al mximo las infraestructuras existentes,
extendiendo
temporalmente
la
actividad,
promoviendo
nuevos
consumos
desestacionalizadores, mejorando los niveles de ocupacin media y el valor del

producto para mejorar el valor del negocio.
Realice una planificacin selectiva del desarrollo de la oferta en los destinos en fase
de crecimiento y emergentes, que deben ser capaces de gestionar racionalmente el
crecimiento de su oferta con criterios de calidad y equilibrio para obtener la mayor
rentabilidad econmica y valor social.
Esta nueva orientacin debe basarse, principalmente, en los seis principios siguientes:
La nueva orientacin debe

basarse en seis
principios:
Planificacin
Disear, aprobar e implementar opciones conscientes de desarrollo turstico, capaces de
integrar y desarrollar una visin estratgica que, desde la orientacin al mercado,
considere prioritarios el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la seguridad, la
calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
Equilibrio y recualificacin
Promover un equilibrio enriquecedor entre el sector turstico y su entorno y viceversa,
avanzando en la asuncin de compromisos para adoptar estrategias de desarrollo
sostenible,
tanto
locales
como
globales,
que
permitan
optimizar
los
beneficios
socioeconmicos y la calidad del turismo induciendo un menor impacto ambiental.
Diferenciacin
Huir de la estandarizacin, creando de manera continua nuevos valores diferenciales
frente a los competidores. La diferenciacin ms efectiva es aqulla que se basa en los
atributos y rasgos propios y nicos del destino, como son los activos culturales y
naturales que, desarrollados a partir de los activos intangibles que proporcionan el
conocimiento, el talento y la innovacin, son las palancas de valor que permiten al turismo
espaol competir con xito en los mercados internacionales.
47

Planificacin desde la
orientacin al mercado.
Equilibrio entre el
sector turstico y su
entorno.
Diferenciacin de los
destinos a travs de
sus atributos y rasgos
propios.
Especializacin de los
productos de acuerdo a
la evolucin de la
demanda.
Simplificacin para
incentivar el desarrollo
y mejora continua de
las empresas
tursticas.
Compromiso y
cooperacin
permanente entre los
agentes del sistema
turstico.
Turismo 2020
Especializacin
Ofrecer las mejores prestaciones a nivel internacional para una determinada categora de
producto y perfil de cliente, actualizando de manera continuada la propuesta de valor de
acuerdo a la evolucin de la demanda y el entorno competitivo.
Simplificacin
Fortalecer el capital fsico, tecnolgico y de las infraestructuras, creando un espacio y un
clima favorables que incentiven la creacin, el desarrollo y la mejora continua de las
empresas tursticas y faciliten la competencia y la eficiencia en la actividad empresarial.
Compromiso
Evolucionar los papeles del sector pblico y privado, adecundolos al nuevo entorno
competitivo con una actitud de compromiso y cooperacin permanentes entre los
agentes del sistema turstico y un criterio consensuado de gestin.
48

Turismo 2020
6 Objetivos y estrategias
del turismo espaol en
el horizonte 2020
Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones
estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico
espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido
cinco ejes clave.
Ejes clave de actuacin

Nueva economa turstica
Valor al cliente
Sostenibilidad
del modelo
Entorno competitivo
Liderazgo
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios
significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento
permitir alcanzar la meta fijada.
A continuacin, para cada uno de los ejes clave, se describe el objetivo y se despliegan las
estrategias a lograr por el sistema turstico espaol en el horizonte 2020.
49

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Turismo 2020
Eje Nueva economa turstica

Nuevos requerimientos del entorno
Globalizacin de la economa y el mercado

Aceleracin de los cambios en el cliente y el entorno
Incremento de la competencia indiferenciada
Evolucin de un mercado de oferta a un mercado de demanda
Exigencia de un mayor valor experiencial en los productos por parte de un cliente
ms especializado.
Carencias de adaptacin a la nueva economa
Insuficiente informacin sobre el mercado

Modelo de gestin reactivo y no focalizado en el cliente
Carencia de personal cualificado y modelo de gestin de recursos humanos no
adaptado al nuevo entorno.
Modelo organizativo inadecuado y escasa motivacin y disponibilidad de recursos para

la innovacin.
Dificultad para atraer personal cualificado y talento
OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
Generar conocimiento para adaptar los procesos de toma de decisiones

La capacidad de una empresa para crear valor ya no depende exclusivamente de sus
recursos financieros y de produccin, sino de su voluntad, habilidades y conocimientos
para buscar soluciones que contribuyan a modificar, adaptar o ajustar el modelo
empresarial a una nueva realidad, cuyo principal y ms claro atributo es la incertidumbre.
Se trata de saber anticiparse y adaptarse a los cambios.
Esta reflexin es igualmente aplicable a los destinos tursticos, que deben saber
organizar sus recursos y dotarles de las habilidades y metodologas necesarias para
generar constantemente las soluciones requeridas por el entorno. Directivos y gestores
pblicos deben mostrar constantemente su inquietud por alcanzar nuevas metas y
encontrar modelos de trabajo conjunto que superen a los aplicados tradicionalmente,
50

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA
La capacidad de una
empresa para crear valor
ya no depende
exclusivamente de sus
recursos financieros y de
produccin, sino de su
voluntad, habilidades y
conocimientos.
Turismo 2020
como una demostracin evidente de su motivacin y capacidad por innovar. La

colaboracin pblico-privada tiene en la I+D+i un mbito de actuacin en el que puede
alcanzar su mximo exponente.
La innovacin tiene su origen en las inquietudes de las personas y en el conocimiento.
Fomentar el espritu innovador en el turismo espaol supone facilitar el ciclo del
conocimiento y apoyar la construccin de un entorno de aprendizaje. La capacidad de
captar informacin relevante y aprovecharla es una constante para la supervivencia de las
empresas, destinos y productos tursticos. Para innovar es necesario dinamizar el
intercambio de conocimiento, creando las plataformas e infraestructuras necesarias para
que la informacin que produce el sector turstico pueda convertirse en herramienta de
Fomentar el espritu
innovador en el turismo
espaol supone
desarrollar e impulsar la
capacidad de captar
informacin relevante y
aprovecharla, creando las
plataformas necesarias
para la toma de
decisiones.
diseo y mejora de los productos y destinos tursticos y, fundamentalmente, para la toma

de decisiones.
Innovar para crear valor

El entorno competitivo ha cambiado radicalmente: se han roto los lmites territoriales y
los competidores pueden surgir desde cualquier parte del mundo; se ha modificado el
entorno fsico con la aparicin de Internet que ha traspasado las barreras temporales y
geogrficas; y las transformaciones sociales y de la economa globalizada llevan al
surgimiento de un nuevo tipo de consumidor mas difcil de retener. Todo ello obliga a
adaptar no slo los procesos de prestacin del servicio sino tambin los de toma de
decisiones. Es preciso aprender nuevos modos de hacer y de decidir.
La I+D+i es en la actualidad la herramienta imprescindible para competir en un entorno
econmico internacional caracterizado por la globalizacin, el creciente poder de los
clientes, el incremento de la competencia y un desarrollo tecnolgico vertiginoso. En este
La I+D+i es en la
actualidad la herramienta
imprescindible para
competir en un entorno
econmico internacional
caracterizado por la
globalizacin, el creciente
poder de los clientes, el
incremento de la
competencia y un
desarrollo tecnolgico
vertiginoso.
nuevo entorno, la rentabilidad de una empresa no viene determinada estrictamente por el

sector en el que opera sino por las estrategias que aplica; de ah la importancia de
fomentar la capacidad de innovar y de disear nuevas estrategias.
El turismo espaol precisa de la generacin de una cultura de la innovacin en las
empresas y los destinos, de forma que la I+D+i realice aportaciones de valor para una
mejora permanente en la planificacin, definicin de polticas y prestacin de los servicios
tursticos. Los diferentes agentes, pblicos y privados, han realizado ya actuaciones en
esta
direccin,
pero
es
necesario
intensificarlas,
evidenciando
explcitamente
el
compromiso y generando ejemplo.

La innovacin en turismo se materializa en procesos de creacin de valor y de mejora
continua dirigidos al cliente, a la mejora de los productos y experiencias que se le ofertan;
pero tambin a la mejora de los procesos empresariales y a la preservacin y
sostenibilidad del entorno en el que se desarrolla la actividad turstica.
51

La innovacin en turismo
se materializa en
procesos de creacin de
valor para el cliente, pero
tambin en la mejora de
los procesos
empresariales y en la
sostenibilidad del entorno
en el que se desarrolla la
actividad turstica.
Turismo 2020
El Gobierno apuesta decididamente por impulsar la innovacin en el sector incluyendo una

accin especfica para turismo en el Plan Nacional de I+D+i para el perodo 2008-2011,
respaldando la consideracin de la actividad turstica como un sector econmico clave, en
reconocimiento a su relevancia internacional y al potencial de contribucin econmicosocial que se le atribuye. Todo ello en consonancia con los postulados de la Estrategia de
Lisboa, que considera la innovacin un factor esencial para el crecimiento y el empleo.
Las personas como estrategia de diferenciacin

En un sector como el turismo en el que la relacin y la orientacin al cliente es ya de por
s fundamental, en el horizonte 2020 las personas se convierten en la clave para la
sostenibilidad futura del modelo turstico. Los destinos y las empresas pueden aplicar
metodologas o estrategias similares, disponen de recursos con suficiente atractivo y
En el Horizonte 2020 las

personas se convierten en
la clave para la
sostenibilidad futura del
modelo turstico y deben
convertirse en fuente de
diferenciacin del destino
Espaa.
potencial, pueden implementar tecnologas y dotarse de infraestructuras similares; por

tanto, slo la excelencia en el servicio puede marcar la diferencia entre destinos o
empresas. Las personas que trabajan en el sector nunca haban adquirido tanto
protagonismo como en esta proyeccin de carcter estratgico. Promover el desarrollo
de sus capacidades, conocimientos y habilidades y su mejora continua es un requisito
fundamental para poder desarrollar un turismo basado en una nueva economa que dote
de valor para el cliente a nuestro producto y que asegure la sostenibilidad del modelo a
largo plazo. Las personas del sector y su conocimiento deben convertirse en fuente de
diferenciacin del destino Espaa.
Eje Nueva
economa turstica
ESTRATEGIAS
52
CONOCIMIENTO
INNOVACIN
TALENTO

Promover el desarrollo de
las capacidades,
conocimientos y
habilidades de las
personas es un requisito
bsico para poder
desarrollar un turismo
basado en una nueva
economa.
Turismo 2020
CONOCIMIENTO
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el
sector turstico espaol maximizando su acceso y difusin.
La mejora de la rentabilidad se ha basado tradicionalmente en el perfeccionamiento del
proceso de produccin y de prestacin del servicio, ahora se trata de adaptar el producto
y el servicio a un determinado cliente ms rentable. Para ello, el conocimiento se
convierte en el eje fundamental tanto para la creacin de valor como para la sostenibilidad
del modelo y su adaptacin al entorno competitivo.
Por otro lado, la dimensin econmica del turismo plantea problemas de definicin y
El conocimiento se
convierte en el eje
fundamental tanto para la
creacin de valor como
para la sostenibilidad del
modelo y su adaptacin al
entorno competitivo.
medicin que en estos momentos no estn resueltos, como la medicin de algunas

magnitudes macroeconmicas del turismo, el papel de los gastos de viaje de las
empresas, la definicin de la formacin bruta de capital ligada al turismo, los alquileres
imputados a viviendas de uso turstico etc.
Es necesario reconocer, asimismo, la necesidad de avanzar en la creacin de nuevos
conocimientos en reas para las que actualmente no existen fuentes de informacin
sistemticas y de referencia en el sector turstico y que resulta imprescindible incorporar
para cumplir los objetivos de modernizacin y valor aadido planteados en el Turismo
2020.
En este sentido, la generacin de nuevo conocimiento debe tener en cuenta su utilidad y
aplicabilidad por el propio sector, as como la necesidad de superar el enfoque
generalmente reactivo de los proyectos de investigacin ante la falta de mtodos de
simulacin y anticipacin de tendencias, cuyo resultado es el escaso conocimiento
prospectivo disponible.
Trabajar en red
El conocimiento debe incorporarse a los productos y a los servicios; es este conocimiento
el que va a indicar a quin dirigirse, qu ofrecer y cmo hacerlo. El conocimiento emana de
diferentes vas: los procesos de produccin internos, es decir la gestin, de las
El conocimiento debe ser

incorporado a los
productos y a los
servicios: es el
conocimiento el que va a
indicar a quin dirigirse,
qu ofrecer y cmo
hacerlo.
competencias y el saber hacer de quienes trabajan en la organizacin, del capital humano,

pero, sobre todo, de las relaciones con los proveedores, con otras empresas y,
especialmente, con los clientes.
La generacin de nuevos conocimientos tursticos ser efectiva y eficiente en la medida
en que se consiga la participacin del mximo nmero de representantes de las
diferentes disciplinas, sectores y territorios implicados. Se trata, en sntesis, de crear
una potente red de gestin del conocimiento e innovacin turstica, que facilite su
generacin para alcanzar los propsitos establecidos.
53

La generacin de nuevo
conocimiento turstico
ser efectiva y eficiente
en la medida que se
consiga la participacin
del mximo nmero de
representantes de las
diferentes disciplinas,
sectores y territorios
implicados.
Turismo 2020
Destaca la alianza entre las empresas tursticas y la Universidad, que genera grandes
oportunidades mutuas. Para la industria turstica, la realizacin de proyectos conjuntos
optimiza las inversiones de las empresas en innovacin y permite complementarlas con
fondos pblicos; asimismo, abre la posibilidad a muchas empresas de acceder a proyectos
Destaca la alianza entre

las empresas tursticas y
la Universidad, que genera
grandes oportunidades
mutuas.
de investigacin y consultora, a adquirir conocimiento tecnolgico, a mejorar su imagen

corporativa y, lo que es ms importante, contribuye a crear una cultura de cooperacin
en I+D+i entre empresas del sector.
Ampliar el conocimiento
En el proceso de elaboracin del Turismo 2020 ha sido una constante destacar la
importancia del conocimiento de forma transversal para el desarrollo de todas las reas.
Esta horizontalidad convierte a la inteligencia turstica en la palanca fundamental para el
desarrollo del Plan, por lo que debe desplegarse y abarcar el conjunto de los ejes o
estrategias y los programas. De esta forma, es necesario:
En el proceso de
elaboracin del Horizonte
2020 el conocimiento ha
destacado como elemento
esencial para el desarrollo
de todas las reas.
Profundizar en los hbitos, preferencias, nivel de gasto, motivaciones y satisfaccin

de los turistas actuales y potenciales de Espaa.
Establecer la contribucin econmica y los niveles de rentabilidad empresarial como

indicadores de la evolucin del sistema turstico.
Ampliar el sistema de conocimiento a todos los eslabones de la cadena de valor

turstica.
Utilizar fuentes de informacin sistemticas acerca de la sostenibilidad de los

destinos tursticos.
Conocer y difundir las mejores prcticas en destinos competidores y emergentes

Incluir una dimensin prospectiva en la generacin de informacin
Naturalmente, una de las fuentes de conocimiento ms relevantes es el sistema

estadstico actual, que debe adaptarse al nuevo entorno a travs de la mejora de las
diferentes herramientas de anlisis y de la adaptacin de sus resultados a las
necesidades de informacin de los tomadores de decisiones. La evolucin en el sistema
El sistema estadstico
actual debe adaptarse al
nuevo entorno a travs de
la mejora de las
herramientas de anlisis y
de la adaptacin a las
necesidades de
informacin de los
tomadores de decisiones.
estadstico debe tener en consideracin los cuatro ejes de referencia del Plan del Turismo
Espaol Horizonte 2020: Nueva economa turstica, Valor al cliente, Sostenibilidad del
modelo y Entorno competitivo.
Conocimiento til para tomar decisiones

La mejor informacin puede ser irrelevante si no proporciona elementos apreciables para
la orientacin de los planes y decisiones empresariales y de los propios destinos; o si
proporcionndola no llega a las personas adecuadas en tiempo y forma .Avanzar en ambos
aspectos exige un trabajo previo para eliminar los problemas de superposicin de fuentes
y falta de consistencia entre ellas. Para ello es necesario:
Reforzar la coordinacin y eficiencia entre los organismos encargados de la

generacin de informacin.
54

La informacin debe ser

relevante y llegar a las
personas adecuadas en
tiempo y forma.
Turismo 2020
Implantar esquemas de financiacin pblico-privada en el desarrollo de las inversiones

en nuevo conocimiento.
Consolidar una red de investigacin y anlisis aplicado que sirva de referencia al

sector pblico y el privado.
A partir de un sistema de identificacin, seguimiento y evaluacin de necesidades pblicoprivadas es posible avanzar en un plan de trabajo que incluya la difusin y evaluacin de
sus resultados.
INNOVACION
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el
conjunto
del
sistema,
mejorar
la
capacidad
cientfica
tecnolgica y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos

de gestin.
Se considera innovacin todo cambio basado en el conocimiento que genera valor. La
innovacin, como activo intangible esencial en la creacin de valor, asegura un crecimiento
sostenido a largo plazo, posibilitando la renovacin de procesos, tecnologas y productos,
Se considera innovacin
todo cambio basado en el
conocimiento que genera
valor.
y la capacidad de anticipacin a los cambios del entorno, dando respuesta, en todo

momento, a los nuevos requerimientos de la demanda turstica.
Conocer la necesidad de innovar

Una de las tradicionales barreras de la innovacin en el sector turstico es su escasa
difusin. Se deben articular medidas que garanticen el nivel de penetracin adecuado de la
innovacin en las empresas y destinos tursticos, desarrollando un enfoque sistmico
orientado a establecer un modelo de innovacin propio del turismo espaol que facilite la
Una de las tradicionales

barreras de la innovacin
en el sector turstico es
su escasa difusin.
comunicacin, el flujo y el acceso a la informacin, la velocidad y rapidez en los procesos

de gestin, el establecimiento de indicadores propios, la fijacin de estndares de calidad,
el trabajo en red y los niveles de capacitacin.
Innovar para generar valor

Dadas las caractersticas propias de la actividad turstica, resulta necesario que la
innovacin suponga la creacin de valor no slo en trminos econmicos sino tambin
sociales, medioambientales y culturales. En la innovacin turstica existen dos actores
clave: las empresas, tanto en el papel de proveedores finales de productos y servicios a
los clientes como en el papel de proveedores a otras empresas, y las administraciones
gestoras de los destinos. Por ello, el liderazgo compartido de todas las administraciones
pblicas y del sector en el impulso a la innovacin es decisivo para un sector en el que
55

El liderazgo compartido de
todas las
administraciones pblicas
y del sector en el impulso
a la innovacin es decisivo
para un sector en el que
predominan las pymes.
Turismo 2020
predominan las pymes. La creacin y funcionamiento de redes, consorcios y otras

frmulas de colaboracin, impulsadas desde los poderes pblicos, aportarn el empuje
necesario para disear, desarrollar e implantar acciones de innovacin.
Tecnologas de la informacin y las comunicaciones

La intangibilidad y el creciente contenido de informacin tanto de los servicios prestados
como de las actividades para producirlos confieren a la generacin y uso de las
tecnologas de la informacin y de las comunicaciones un papel fundamental en las
actividades de innovacin de las empresas tursticas. Por ello, se requiere la
intensificacin del esfuerzo inversor en I+D+i en los sistemas de gestin de la
La generacin y uso de las

tecnologas de la
informacin y de las
comunicaciones tiene un
papel fundamental en la
innovacin de las
empresas tursticas.
informacin y de las comunicaciones, as como en la identificacin de aquellas

oportunidades y aplicaciones ya existentes que hayan demostrado su xito y difundir su
implantacin general en el sector.
Redes transversales, aprender de otros

En muchas ocasiones, la innovacin traspasa el propio mbito o sector que la genera.
Espaa est apostando por la innovacin como catalizador fundamental del crecimiento
econmico y la competitividad de todos los sectores. Por tanto, debe profundizarse en el
conocimiento de la innovacin realizada en otros sectores y su aplicabilidad en el turismo.
Debe profundizarse en el
conocimiento de la
innovacin realizada en
otros sectores y su
aplicabilidad en el turismo.
La creacin de redes transversales de informacin y la presencia del sector turstico en

los planes globales nacionales y europeos de innovacin son factores favorecedores para
la identificacin de esas las mejores prcticas.
Para conseguir tales objetivos es imprescindible que los poderes pblicos fomenten
lneas de investigacin cientfica y tecnolgica, as como de apoyo a la innovacin para el
desarrollo e implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial, de
generacin y uso de las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, de
desarrollo de tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como de
innovacin de productos tursticos.
Es asimismo imprescindible que el sector turstico se incorpore plenamente al esfuerzo
espaol y europeo por la innovacin y participe activamente en todas las lneas y
programas puestos a disposicin de los diversos sectores y empresas, especialmente en
el nuevo Plan Nacional de I+D+i para pymes.
56

Es imprescindible que el
sector turstico espaol
se incorpore a las lneas
del nuevo Plan Nacional de
I+D+i.
Turismo 2020
TALENTO
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector
turstico, valorizando la carrera profesional y mejorando las
prcticas de liderazgo y gestin de personas.
Las personas son la base del servicio en el sector turstico. El valor estratgico de las
personas no se encuentra en su capacidad de trabajo, sino en su habilidad para
satisfacer al cliente, en su iniciativa y en su ilusin, entre otros aspectos. En sntesis,
las personas tienen como aportacin fundamental su talento. En la nueva economa
turstica, las personas dejan de ser engranajes sustituibles de una maquinaria impersonal
El valor estratgico de las

personas se encuentra en
su habilidad para
satisfacer al cliente, en
su iniciativa y en su
ilusin.
y estandarizada para convertirse en componentes indispensables de un sistema orientado

a generar valor y diferenciacin y en una ventaja competitiva.
Evaluar las necesidades de formacin

La realidad del sector en el rea de recursos humanos est dominada por una serie de
carencias que se han generado por diversas inercias histricas. Algunas de las carencias
ms relevantes tienen su origen en el sistema educativo-formativo del sector, en la falta
de personal cualificado para responder al crecimiento del sector y en el modelo de gestin
de los recursos humanos. Es necesario evaluar en profundidad la situacin real del sector
Es necesario evaluar la
situacin real del sector
respecto a necesidades
de mano de obra,
formacin y modelos de
gestin.
respecto a estos factores, para lo que es conveniente realizar un seguimiento adecuado a

cada caso y proponer las lneas de accin consecuentes.
Gestin de recursos humanos: retener y atraer el talento

La redefinicin del modelo de gestin de personas debe afrontarse a dos niveles: sectorial
y especfico de cada empresa. La elevada movilidad y rotacin del personal genera
problemas comunes en todo el sector, pero debe ser cada empresa u organismo el que
defina el modelo a aplicar en cada caso. La actuacin conjunta permitir que el sistema
turstico espaol cuente con profesionales con talento dispuestos a desarrollarse
La redefinicin del modelo

de gestin de personas
debe afrontarse a dos
niveles: sectorial y
especfico de cada
empresa.
profesionalmente en el turismo, asegurando la disponibilidad de personas comprometidas

con el futuro del sector.
Impulsar modelos de formacin y recualificacin de profesionales

Siendo la falta de cualificacin del personal una de las carencias ms relevantes, es
necesario abordar la renovacin y refuerzo de los sistemas de formacin y cualificacin
existentes, adems de impulsar nuevos programas de formacin para cubrir las carencias
ms relevantes relacionadas con la necesidad de innovacin del sector. Los colectivos
prioritarios a formar son los responsables de gestionar y liderar equipos y los
responsables de dirigir proyectos en las empresas y destinos tursticos.
57

Es necesario abordar la
renovacin y refuerzo de
los sistemas de formacin
y recualificacin.
Turismo 2020
Mejorar la percepcin del empleo turstico

Ante la necesidad de contar con profesionales con talento, es preciso reposicionar el
sistema turstico espaol como un sector de inters para el desarrollo profesional de las
personas, revalorizando las condiciones del empleo turstico y ofreciendo una carrera
profesional atractiva.
Ello conlleva la necesidad de acometer una serie de profundos cambios en la gestin de
Es preciso reposicionar al
sistema turstico espaol
como un sector de
inters para el desarrollo
profesional de las
personas.
las personas que refuercen la valorizacin de la carrera profesional turstica. En este

sentido, se deben impulsar programas de cualificacin en las propias empresas, puesto
que de esta manera se obtiene una mayor efectividad y motivacin del personal y se debe
reconocer el esfuerzo de formacin que individualmente realicen las personas. Los
centros educativos y formativos deben conseguir encontrar frmulas de colaboracin con
el sector empresarial que faciliten, por un lado, la formacin de profesionales de acuerdo
a las necesidades del sector y, por otro, una correlacin efectiva entre formacin y
puestos de trabajo.
Atraccin y cualificacin de emprendedores

De los diferentes retos que establece la nueva economa turstica, posiblemente el ms
difcil es el que se refiere a la incorporacin, integracin y desarrollo del talento, al no
tratarse de un aspecto tangible y de impacto inmediato. Adicionalmente, para impulsar la
innovacin en el sector es conveniente incorporar y atraer emprendedores que puedan
asumir el desarrollo de nuevos proyectos empresariales.
58

Para impulsar la
innovacin en el sector
es conveniente
incorporar y atraer
emprendedores
innovadores.
Turismo 2020
Eje Valor al cliente

Nuevos requerimientos del mercado
Tendencia a valorar la satisfaccin obtenida de los productos tursticos en funcin de

las emociones y vivencias personales y del tiempo necesario para su consumo (value
for time) en lugar de su precio (value for money).
Reduccin de la duracin media de los periodos vacacionales frente a un aumento en

su frecuencia.
Importancia creciente de los turistas de mayor edad y consolidacin de nuevos

perfiles tursticos derivados de los cambios en las estructuras familiares.
Demanda del uso de los avances tecnolgicos para una mayor comodidad y
conveniencia.
Cambios en las formas de organizacin de los viajes catalizadas por el uso de

Internet.
Carencias de adaptacin al nuevo mercado
Falta de adaptacin de los productos actuales a los nuevos requerimientos de la

demanda.
Necesidad de desarrollar nuevos productos tursticos que respondan a los nuevos

segmentos de demanda.
Nivel de satisfaccin inferior en los clientes de mayor nivel de gasto

Posicionamiento competitivo dominado por el producto sol y playa
Falta de adaptacin del proceso de marketing y comercializacin a la nueva
estructura del mercado.
OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
Espaa cuenta con una posicin de liderazgo turstico internacional. El incremento del
nmero de visitantes ha sido continuo en los ltimos aos, un logro que, aunque no
pueden ocultar otras carencias, pone en evidencia que Espaa cuenta con una amplia
base de clientes que obtiene un elevado nivel de satisfaccin de su visita y elige
repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
59

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE VALOR AL CLIENTE
Espaa cuenta con una

amplia base de clientes
que obtiene un elevado
nivel de satisfaccin y
fidelidad.
Turismo 2020
Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en

determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad
del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora.
Est reducindose el nivel

de rentabilidad del
producto sol y playa, que
concentra el 75% de la
demanda receptora.
Espaa ha realizado un importante esfuerzo por desarrollar nuevos productos tursticos y

captar nuevos segmentos de demanda en las ltimas dcadas. El turismo cultural, de
congresos y convenciones y de golf son algunos de los ejemplos de productos que han
inducido un crecimiento que ha permitido diversificar la demanda de nuestro pas. Al
respecto, se puede afirmar que Espaa est dejando atrs la situacin de monocultivo
que la ha caracterizado durante dcadas y que, por tanto, ha sabido poner en valor
nuevos recursos tursticos y aprovechar las oportunidades que le ha ofrecido el mercado.
En este mismo sentido, y de acuerdo a las conclusiones del Plan del Turismo Espaol
Espaa ha realizado un
importante esfuerzo por
desarrollar nuevos
productos tursticos y
captar nuevos segmentos
de demanda. Es necesario
que se mantenga y se
intensifique este proceso
de transformacin.
Horizonte 2020, es necesario que este proceso de transformacin no solamente se

mantenga, sino que se intensifique.
Adaptacin de los productos actuales y desarrollo de nuevos productos

Entre las directrices definidas en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 destaca la
apuesta por el crecimiento cualitativo frente al cuantitativo; el valor aadido frente al
precio; la diferenciacin frente a la estandarizacin; y la rentabilidad frente al volumen,
para lo cual se debe afrontar una doble transformacin. Por un lado, adaptar los
productos tursticos ofrecidos a los clientes actuales a los nuevos hbitos y preferencias
de compra y consumo, puesto que es necesario reforzar la competitividad y rentabilidad
de los productos y destinos actuales. Por otro, desarrollar nuevos productos tursticos y
Adaptar los productos

tursticos a los nuevos
hbitos y preferencias de
compra y consumo de los
clientes es necesario para
reforzar la competitividad
y rentabilidad de los
productos y destinos
actuales.
captar nuevos segmentos de mercado que permitan aprovechar las oportunidades

existentes y alcanzar los retos definidos en trminos de perfil de demanda, capacidad de
gasto y rentabilidad.
Esta evolucin lleva asociada la definicin de un modelo estratgico basado en las nuevas
ventajas competitivas y que aporte un mayor valor al mercado y al cliente, desde la
especializacin y diferenciacin de los productos y destinos tursticos.
Reposicionamiento competitivo en el mercado

La imagen de Espaa, de acuerdo al anlisis de demanda realizado para el Turismo 2020,
est en gran medida asociada al turismo de masas en el segmento de sol y playa, lo que
implica un respaldo muy evidente de la demanda a este producto turstico y a los destinos
que lo ofrecen.
No obstante, es necesario modificar el posicionamiento competitivo de Espaa en el
mercado, de manera que los atributos relacionados con nuestro pas sean ms
coincidentes con la realidad actual y ms acordes con la variedad de los productos
tursticos que ofrece. Este es un propsito estratgico a largo plazo que requerir el
esfuerzo de todos, tanto de los responsables de la promocin y la comercializacin de los
destinos, productos y ofertas tursticas como de los prestadores de servicios.
60

Es necesario modificar el
posicionamiento
competitivo de Espaa en
el mercado, de manera
que los atributos
relacionados con nuestro
pas sean ms
coincidentes con la
realidad actual.
Turismo 2020
Adaptacin de los procesos de marketing y comercializacin al nuevo entorno

Los procesos de marketing y comercializacin requieren, por un lado, su adaptacin a los
hbitos y preferencias cambiantes de los clientes actuales y, por otro, responder a las
nuevas reglas del mercado y del entorno competitivo de cada uno de los nuevos productos
tursticos a desarrollar. La funcin de promocin, desarrollada tradicionalmente por los
entes pblicos, y la de venta, propia de la iniciativa privada, deben pasar a estar
dominadas por los principios del marketing, tomando al cliente como referente e
induciendo una relacin ms directa entre oferta y demanda. La complementariedad de
los esfuerzos pblico-privados en este nuevo escenario competitivo constituir la palanca
La funcin de promocin,
desarrollada
tradicionalmente por los
entes pblicos, y la de
venta, propia de la
iniciativa privada, deben
pasar a estar dominadas
por los principios del
marketing, tomando al
cliente como referente.
necesaria para alcanzar los objetivos estratgicos de mercado.
Generalizacin de un nuevo concepto de la calidad experiencial y la cultura del

detalle
Los esfuerzos realizados en marketing y comercializacin perdern efectividad si el
producto ofrecido finalmente no responde a las expectativas generadas. Por este motivo,
la estrategia de valor aadido debe trasladarse de forma efectiva a los servicios
tursticos. No es suficiente con ofrecer un servicio que responda a los requerimientos; es
necesario generar el servicio que revalorice los atributos intangibles y emocionales que
deben producirse en la relacin entre la oferta y el cliente. La generalizacin de la cultura
del detalle unida a la eficiencia del servicio, ser la combinacin que impulse el incremento
de la satisfaccin del cliente. La consolidacin de esta estrategia permitir construir
nuevas ventajas competitivas basadas en la relacin con el mercado y el valor experiencial
y singular de los productos y destinos espaoles. En este escenario, el reposicionamiento
de nuestro pas en el mercado ser una realidad.
ESTRATEGIAS
61
ESPAA EXPERIENCIAL
POSICIONAMIENTO 2020
TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y COMERCIALIZACIN
CALIDAD PERCIBIDA

La generalizacin de la
cultura del detalle, unida a
la eficiencia del servicio,
impulsar el incremento
de la satisfaccin del
cliente y la construccin
de nuevas ventajas
competitivas basadas en
la relacin con el
mercado.
Turismo 2020
ESPAA EXPERIENCIAL
Desarrollar la Espaa Experiencial promoviendo la generacin
de productos tursticos de alto valor para el cliente, con
referentes de amplio reconocimiento basados en la identidad y
singularidad de los destinos.
Productos actuales y nuevos productos

Espaa debe responder a los retos y oportunidades del mercado adaptando y
enriqueciendo los productos actuales y diseando nuevos productos. Se trata, en
definitiva, de crear ms valor para el cliente en los productos tradicionales y de disear
nuevas propuestas que presenten una atractiva oferta de experiencias diferenciadas de la
competencia y en lnea con las nuevas exigencias del mercado. Estos productos deben
posicionar a Espaa como un destino capaz de generar experiencias nicas de alto valor
El objetivo es crear ms
valor para el cliente en los
productos tradicionales y
de disear nuevas
propuestas en lnea con
las nuevas exigencias del
mercado.
para el cliente.
Para asegurar un crecimiento enriquecedor y competitivo es necesario alcanzar una
combinacin equilibrada de productos tursticos a nivel nacional y particular de los
destinos tursticos. Como punto de referencia se pueden definir las siguientes categoras
de productos tursticos:
Productos de inters estratgico; aqullos que cuentan con un avanzado nivel de

implantacin y acogen a la gran mayora de demanda turstica que recibe nuestro
pas.
Productos de alto potencial; productos en fase de crecimiento, con un nivel de

implantacin limitado en los destinos tursticos, pero que responden a los patrones
prioritarios
de
gasto,
rentabilidad,
desestacionalizacin
enriquecimiento
competitivo.
Productos de inters especial; productos de peso especfico limitado, pero que

pueden realizar contribuciones significativas al crecimiento cualitativo de los
destinos tursticos espaoles.
Establecimiento de modelos de especializacin para los productos y destinos de

mayor peso
El rico patrimonio natural y cultural espaol, as como el importante volumen de empresas
con elevados niveles de calidad en sus equipamientos y servicios permiten la creacin de
un portafolio de productos desestacionalizadores de la actividad turstica, dirigido a
62

Se pueden definir las

siguientes categoras de
productos tursticos:
productos de carcter
estratgico, de alto
potencial y de inters
especial.
Turismo 2020
grupos de compra con elevados niveles de gasto y capaces de valorar la singularidad de

las propuestas.
El crecimiento competitivo de los destinos tursticos espaoles debe basarse en los
principios de especializacin y diferenciacin. Para asumir este reto, el sistema turstico
espaol necesita desarrollar sus capacidades y procesos de planificacin, gestin y diseo
de producto, que van desde la revisin del portafolio de producto hasta la concrecin de
los modelos de implantacin territorial y la definicin de su valor experiencial.
El crecimiento competitivo
de los destinos tursticos
espaoles debe basarse
en los principios de
especializacin y
diferenciacin.
Marketing segmentado
La base de clientes que tiene Espaa y el modelo de relacin que puede desarrollar con el
mercado constituyen una fuente de ventajas competitivas a la que otros destinos no
pueden acceder. La diferenciacin estratgica debe iniciarse con la aplicacin de un
modelo de marketing ms innovador y adaptado a las nuevas tendencias de la demanda
que el que puedan llegar a aplicar otros destinos. La primera decisin estratgica en
La diferenciacin
estratgica debe iniciarse
con la aplicacin de un
modelo de marketing
innovador y adaptado a las
nuevas tendencias de la
demanda.
marketing es la definicin del modelo de segmentacin del mercado. Una visin diferencial
del mercado implica una estrategia de segmentacin diferente.
La diversidad de nuestro pas y la amplitud del mercado potencial admiten la aplicacin de
diferentes modelos de segmentacin. Espaa debe aprovechar esta oportunidad y
complementar el modelo de segmentacin tradicional, de carcter motivacional, con un
modelo por perfiles de comportamiento actitudinales o con cualquier otro modelo que se
Una visin diferencial del

mercado implica una
estrategia de
segmentacin diferente.
fundamente en factores relevantes del mercado.

En base a este nuevo modelo de segmentacin, se definirn nuevas lneas de productos,
prioritariamente de marcado carcter experiencial, contenido singular y valor emocional;
productos, por tanto, que de cara al horizonte 2020 tengan un carcter estratgico
(nuevos segmentos por tendencias demogrficas, altos niveles de renta, etc.) o
productos que desarrollen motivaciones especficas. Este enfoque de innovacin requiere
la adaptacin de la metodologa y herramientas habitualmente utilizadas para el diseo de
productos tursticos. El esfuerzo realizado en esta direccin genera un avance
En base al nuevo modelo

de segmentacin se
definirn nuevas lneas de
productos,
prioritariamente de
marcado carcter
experiencial, contenido
singular y valor emocional.
significativo en la capacidad de comprensin del mercado y en el diseo de destinos

tursticos que, a travs de la renovacin continua de su oferta turstica, conseguirn un
crecimiento cualitativo.
El modelo de marketing y comercializacin debe desarrollarse desde una concepcin
conjunta pblico-privada y adaptarse a cada una de las categoras de productos definidos,
facilitando una accin especializada por producto, segmentada y eficiente. El impulso de
sistemas y mecanismos de medicin del rendimiento de los recursos pblicos dirigidos a
la accin promocional y de apoyo a la comercializacin permitir revisar los planes de
accin de acuerdo a su rendimiento, sin perder de vista la necesidad de mantener su
orientacin estratgica.
63

El impulso de sistemas y
mecanismos de medicin
del rendimiento permitir
revisar los planes de
accin de acuerdo al
retorno obtenido, sin
perder de vista la
necesidad de mantener su
orientacin estratgica.
Turismo 2020
POSICIONAMIENTO 2020
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la
creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la
combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn
clientes-productos.
Alcanzar un nuevo posicionamiento competitivo de Espaa y sus destinos tursticos en el

mercado, basado en el equilibrio entre lo que somos, cmo nos ven y lo que queremos ser,
constituye uno de los retos prioritarios establecidos por el Plan Espaol del Turismo
Horizonte 2020. El posicionamiento viene condicionado por la evolucin del mercado y las
Es necesario alcanzar un
nuevo posicionamiento
basado en el equilibrio
entre lo que somos, cmo
nos ven y lo que queremos
ser.
acciones de los competidores. Por tanto, la consecucin del posicionamiento deseado

debe entenderse como el resultado agregado de los esfuerzos de todos los agentes
involucrados en el sector turstico, tanto en la actividad de promocin como en la
generacin de la experiencia turstica.
El posicionamiento
deseado debe entenderse
como el resultado de los
esfuerzos de todos los
agentes involucrados en el
sector turstico.
Mejor conocimiento del posicionamiento

Para definir con solvencia una estrategia es necesario partir del conocimiento en
profundidad del posicionamiento actual de los productos y destinos espaoles en la mente
del consumidor y en qu nos diferencia de los distintos competidores. Este conocimiento
debe ser capaz de identificar el posicionamiento actual para cada uno de los mercados y
segmentos de demanda objetivo, porque los beneficios esperados y los criterios de
seleccin del destino son diferentes, as como los atributos asociados a la marca.
Es necesario partir del

conocimiento en
profundidad del
posicionamiento actual de
los productos y destinos
en la mente del
consumidor y en qu nos
diferencia de los distintos
competidores.
Trabajar con producto que mejoren el posicionamiento

La existencia de una imagen de marca que recoge los principales beneficios que
diferencian al destino turstico Espaa debe combinarse con una estrategia de
posicionamiento que tenga en cuenta la aproximacin a los diferentes segmentos de la
demanda. En un consumo basado en la individualizacin es preciso avanzar introduciendo
valores emocionales y una mayor personalizacin para cada turista.
La existencia de una
imagen de marca debe
combinarse con una
estrategia de
posicionamiento que
tenga en cuenta la
diferente aproximacin a
cada segmento de la
demanda.
La imagen no puede construirse prescindiendo del producto existente, por lo que para
conseguir un nuevo posicionamiento es preciso trabajar en el desarrollo de productos que
permitan evolucionar la oferta hacia ese nuevo entorno ms individual y experiencial. Es
importante recordar que cuando las campaas de imagen y comunicacin chocan
frontalmente con los valores a los que tradicionalmente se asocia la imagen de Espaa,
stas pierden capacidad de penetracin en la mente del pblico y no alcanzan ndices de
efectividad destacados; de ah la necesidad de trabajar en la oferta que ms contribuye a
la creacin de la imagen buscada.
64

Cuando las campaas de

imagen y comunicacin
chocan frontalmente con
los valores a los que
tradicionalmente se
asocia la imagen de
Espaa pierden capacidad
de penetracin.
Turismo 2020
Los clientes satisfechos y fieles a nuestro pas constituyen un activo fundamental sobre
el que apoyar actuaciones que aproximen la imagen de Espaa a la realidad y al
posicionamiento competitivo deseado. El marketing relacional o los programas de
fidelizacin son algunos de los modelos o instrumentos que se deben impulsar a
Los clientes satisfechos y

fieles a nuestro pas
constituyen un activo
fundamental sobre el que
apoyarnos.
diferentes niveles, tanto de productos como de destinos.
Llegar a los prescriptores de opinin para penetrar en los nuevos mercados

La apertura de nuevos mercados tursticos de gran potencial precisa de una apuesta por
penetrar en la mente de estos nuevos consumidores en los que Espaa tiene
actualmente un bajo posicionamiento. La creacin de alianzas con marcas ajenas al
sector turstico pero directamente vinculadas a atributos positivos y valores asociados a
La creacin de alianzas
con grandes marcas en
mercados lejanos
permitir lograr una
mayor notoriedad y
multiplicar el impacto.
Espaa en esos mercados permitir lograr una mayor notoriedad y multiplicar el impacto.
Las marcas, imagen del posicionamiento

Si el reposicionamiento de Espaa ha pasado a ser uno de los retos prioritarios del
sector, es necesario adaptar en consecuencia las directrices de comunicacin y
promocin de Espaa y de sus destinos tursticos, considerando tanto los esfuerzos
pblicos como los privados. Entre las nuevas directrices a considerar destaca la
necesidad de realizar una accin de marketing y promocin segmentada. La propuesta de
posicionamiento deseada debe contemplar la diversidad de realidades, productos,
Es necesario realizar una

accin de marketing y
promocin segmentada
frente al modelo de
promocin masiva que se
ha venido realizado
durante muchos aos.
destinos y recursos con los que cuenta nuestro pas, de manera que se favorezca la
generacin de perfiles diferenciados para cada uno de ellos.
La elaboracin de planes de marketing vinculados a los productos tursticos y una
definicin ms precisa de los segmentos y perfiles de demanda objetivo de las diferentes
actividades de comunicacin y promocin constituye un cambio de enfoque consecuente
con las directrices estratgicas previas.
La importancia de construir un posicionamiento en los segmentos 2020

Las nuevas tecnologas y modelos de comunicacin social generan un espacio de
oportunidad para el que nuestro pas est especialmente preparado. Pero, adems de la
utilizacin de Internet como soporte para las acciones de comunicacin, colaboracin,
relacin y fidelizacin con los actuales turistas, es preciso utilizar el elevado potencial que
tiene la red para la creacin de imagen y mejorar el atractivo y posicionamiento de
nuestro pas entre los segmentos de demanda ms jvenes para los cuales Internet es
su principal medio de comunicacin y de ocio.
65

Es preciso utilizar el
elevado potencial de
Internet para la creacin
de imagen y mejorar el
atractivo y
posicionamiento de
nuestro pas entre los
segmentos de demanda
ms jvenes.
Turismo 2020
TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y COMERCIALIZACIN

Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin,
potenciando la gestin de la relacin con el cliente y la
adaptacin permanente a los nuevos entornos y espacios de
relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias.
Fortalecer las capacidades y conocimientos sobre nuevos modelos de gestin

comercial, canales y tendencias
Los cambios producidos en los hbitos de compra de los consumidores, y como
consecuencia en la cadena de valor del sector turstico, estn induciendo un cambio
sustancial en el proceso de marketing y comercializacin del sector. El crecimiento de las
compras a travs de Internet, la consolidacin del modelo de transporte areo impulsado
por las compaas de bajo coste, los nuevos hbitos de organizacin del viaje o la
necesidad de vender productos de valor aadido estn exigiendo que la actividad de venta
tradicional realizada por la mayora de empresas tursticas o la promocin genrica
realizada desde los entes pblicos se transformen en un proceso de marketing y
La implantacin de un
nuevo proceso de
marketing y
comercializacin,
caracterizado por su
proactividad, debe
basarse en la actuacin
segmentada y la
aproximacin del producto
al mercado.
comercializacin que permita responder eficazmente a la nueva realidad del mercado.

La implantacin de este nuevo proceso de marketing y comercializacin, caracterizado
por destacadas dosis de proactividad, corresponde al objetivo de impulsar una evolucin
del portafolio de producto y de reposicionar Espaa en el mercado. Para ello, fortalecer
las capacidades y conocimientos a los nuevos modelos de marketing es la primera
condicin de partida.
Definir estrategias de comercializacin diferenciadas

El nuevo proceso de marketing y comercializacin debe diferenciar el modelo por
categoras de producto, aproximar la oferta a la demanda y constituir un apoyo eficiente
a la venta. Este reto incumbe a todas las partes y slo puede abordarse desde la
colaboracin pblico-privada. Esta adaptacin no puede hacerse de forma estandarizada,
sino que debe construirse desde el conocimiento y comprensin de los segmentos de
mercado objetivo y la nueva realidad de la cadena de valor correspondiente a cada uno de
los productos tursticos seleccionados.
El diseo de los planes especficos de marketing y de apoyo a la comercializacin para
cada uno de los segmentos de demanda debe basarse en las necesarias investigaciones
de mercado y procesos de planificacin de alto valor tcnico y profesional. En cualquier
caso, el alcance de la actuacin debe adaptarse a los objetivos definidos. As pues, los
productos de inters estratgico que estn dominando la realidad actual del sector,
como son el sol y playa, la cultura o el turismo urbano, deben ser los que sigan recibiendo
66

El modelo de marketing
debe disearse desde la
colaboracin pblico
privada y construirse
desde el conocimiento de
los segmentos de
mercado y la nueva
realidad de la cadena de
valor correspondiente a
cada uno de los productos
tursticos.
Turismo 2020
la mayor atencin por parte de todos los agentes. Sin embargo, otros productos de
menor peso especfico pero con un elevado potencial de crecimiento competitivo, como
puede ser el turismo de salud o bienestar, el turismo de montaa o el turismo nutico,
deben recibir la atencin necesaria hasta alcanzar una posicin destacada en el mercado.
Igualmente, los productos de inters especial deben ser objeto de un plan de accin
especfico segn el entorno de oportunidad existente en cada caso.
El modelo de venta tradicional aplicado al producto de sol y playa est mostrndose
insuficiente para alcanzar los objetivos requeridos en la implantacin de un modelo
turstico dominado por productos de valor aadido. En la medida que la oferta espaola
mantenga la actividad de venta como el modelo de relacin fundamental con el mercado,
los clientes que se capten no favorecern el crecimiento cualitativo y enriquecedor de la
oferta, por lo que es imprescindible redefinir el proceso de marketing y comercializacin.
Ahora bien, diversos productos o segmentos de mercado que se caracterizan por
requerir
la
intervencin
de
operadores
intermediarios
que
aporten
valor,
personalizacin, garanta o integracin deben recibir el soporte correspondiente. Especial

atencin requieren aquellos agregadores de oferta o articuladores de producto que se
orientan a la generacin de experiencias diferenciadas y singulares, que pueden constituir
Diversos productos o
segmentos de mercado
que se caracterizan por
requerir la intervencin de
operadores o
intermediarios que
aporten valor,
personalizacin, garanta
o integracin deben
recibir el soporte
correspondiente.
una pieza fundamental en la consolidacin de la estrategia de valor aadido para los

destinos tursticos espaoles.
Gestionar las relaciones con el cliente e impulsar la presencia en Internet

El proceso de marketing y comercializacin debe ser el referente de un nuevo modelo de
relacin de Espaa y sus destinos con el mercado y el cliente. Este proceso debe
responder a dos propsitos: retener a los clientes actuales y captar a nuevos clientes de
Los clientes actuales que

recibe Espaa constituyen
un activo fundamental
para conseguir un modelo
de marketing singular.
alto valor. Los clientes que recibe Espaa en la actualidad constituyen un activo
fundamental para conseguir un modelo de marketing singular, puesto que otros pases no
disponen de una base de clientes como la nuestra. Es, por tanto, un factor destacado
para comercializar los productos actuales y los nuevos y reforzar la relacin directa entre
el cliente y el destino.
De
igual
manera,
se
deben
considerar
todos
aquellos
canales
modelos
de
comercializacin dominados por las TICs, como es el caso de Internet. Estos canales
estn evolucionando desde una funcin meramente transaccional a la configuracin de
productos tursticos de valor y personalizados a los requerimientos especficos de cada
perfil de cliente. Por tanto, con el doble propsito de estar presente en los canales ms
utilizados por los mercados y de aprovechar su capacidad de generar valores
diferenciados, la oferta turstica espaola debe tener una presencia destacada en los
canales digitales.
67

Se deben considerar
todos aquellos canales o
modelos de
comercializacin
dominados por las TICs,
como es el caso de
Internet.
Turismo 2020
Nuevos modelos de colaboracin pblica y pblico-privada

La configuracin final de los nuevos procesos de marketing y comercializacin adaptados a
cada una de las categoras de productos consideradas requiere de una adaptacin de sus
estructuras,
agentes
roles.
La
necesaria
colaboracin
pblico-privada
interadministrativa debe encontrar nuevos modelos de configuracin y trabajo en red a
La necesaria colaboracin
pblico-privada e
interadministrativa debe
encontrar nuevos modelos
de configuracin y trabajo
en red.
travs de la adopcin de estrategias de cooperacin, colaboracin y corresponsabilidad.
CALIDAD PERCIBIDA
Impulsar una cultura del detalle y atencin al cliente antes,
durante y despus del viaje, capaz de mejorar la calidad percibida
con parmetros de servicio y satisfaccin del cliente.
Conocer al cliente como base para la definicin de estrategias de retencin y

captacin
Las investigaciones sobre la demanda turstica actual y sus tendencias sealan la
aparicin de nuevos comportamientos que afectan tanto a las motivaciones como a los
niveles de exigencia en los servicios tursticos. El cliente est ahora ms informado y
cuenta con una importante experiencia turstica, por lo que han ganado importancia
aspectos como la singularidad, el carcter o la interaccin con el destino que visita.
Exigencias sobre la calidad ambiental, el confort de las instalaciones, el cuidado en la
Han aparecido nuevos

comportamientos que
afectan tanto a las
motivaciones como a los
niveles de exigencia en los
servicios tursticos.
decoracin o la personalizacin del servicio aparecen crecientemente entre los elementos

que influyen en las decisiones de compra de los turistas.
Productos de alto valor y liderazgo en eficiencia

La demanda turstica, que antes se conformaba con obtener los beneficios bsicos de los
productos que consuma, se ha vuelto ms exigente y busca experiencias enriquecedoras
que, en parte, se conforman por la agregacin de mltiples detalles tangibles, intangibles
y emocionales. En este sentido, aunque el precio contina teniendo un peso importante
en la eleccin del destino, la calidad del servicio y de la experiencia en su conjunto es cada
vez ms un factor prioritario en la decisin de compra. As, Espaa debe ofrecer
productos de alto valor, sin renunciar al liderazgo en eficiencia.
En una etapa de intenso crecimiento de las exigencias de la demanda, Espaa ha
reforzado su capacidad de competir en calidad ofrecida, lo que demuestra el compromiso
del sector por impulsar esta estrategia. Pero todo indica que todava estamos en
estados intermedios de evolucin y que se deben intensificar los esfuerzos en esta
direccin.
68

Aunque el precio contina

teniendo un peso
importante en la eleccin
del destino, la calidad del
servicio y de la experiencia
en su conjunto es cada
vez ms un factor
prioritario en la decisin
de compra.
Turismo 2020
La calidad percibida por el cliente, importancia de los detalles

El enriquecimiento de la experiencia turstica requiere la puesta en valor de los atributos
intangibles y emocionales de los productos tursticos. La cultura del detalle, la dimensin
emocional del servicio y la relacin con el cliente constituyen atributos diferenciales que
deben ser reforzados a travs de actuaciones asumidas por las propias empresas
individualmente y de forma colectiva a travs de programas impulsados desde la
La cultura del detalle, la

dimensin emocional del
servicio y la relacin con
el cliente constituyen
atributos diferenciales
que deben ser reforzados.
colaboracin pblico privada.

Esta cultura del detalle tambin es importante en lo que se refiere al espacio turstico,
que tiene la necesidad de apoyar su competitividad en la puesta en valor de elementos
diferenciales y nicos.
La calidad como elemento de diferenciacin en los mercados y de mejora en la

gestin
La adopcin de sistemas de autorregulacin y aseguramiento de la calidad por las
empresas y los destinos tursticos espaoles ha contribuido, sin duda, a la consecucin
de logros destacados en la calidad del producto turstico. Ahora bien, la necesidad de
intensificar esta evolucin requiere actualizar y reforzar los sistemas de aseguramiento
de la calidad de acuerdo a los nuevos retos. Las directrices a considerar son: extensin y
Es necesario actualizar y
reforzar los sistemas de
aseguramiento de la
calidad de acuerdo a los
nuevos retos.
generalizacin, cultura del detalle, satisfaccin del cliente y calidad percibida.

La mejora de la gestin de la atencin al cliente debe complementarse con especializacin
y promocin segmentada, y el refuerzo de los servicios asociados a la garanta ofrecida
por el sistema de certificacin.
El objetivo principal de la Administracin General del Estado desde hace ms de diez aos
ha sido contribuir a la preparacin de las empresas y destinos tursticos para que
adapten sus servicios al ritmo que exigen las tendencias del mercado. A tal fin, se deben
impulsar un conjunto de estrategias y actuaciones que siten al turista como centro de
atencin y perspectiva para la mejora competitiva de nuestro pas.
Se abre una nueva etapa con una nueva meta: la calidad experiencial. Es necesario
trabajar para conseguir que el sistema pase a ser dirigido y gestionado por sus
destinatarios en primera instancia: los empresarios tursticos y las administraciones
tursticas locales, con el necesario apoyo de la Administracin General del Estado y de las
comunidades autnomas. Se trata, pues, de trabajar con un horizonte definido y claro en
el cual se lleven a cabo las labores de consolidacin y transferencia necesarias para que el
compromiso con la calidad turstica sea un instrumento preciso y eficiente, capaz de
aadir un valor suplementario a los productos tursticos que las empresas ponen en el
mercado y que cuente con el reconocimiento y apreciacin de la demanda.
69

Es preciso llevar a cabo

labores de consolidacin y
transferencia para que el
compromiso con la calidad
turstica sea un
instrumento capaz de
aadir un valor
suplementario a los
productos tursticos y
que cuente con el
reconocimiento y
apreciacin de la
demanda.
Turismo 2020
Eje Sostenibilidad del modelo

Demanda de la sociedad de una mayor contribucin econmico-social por unidad carga
Mayor valoracin de los atributos medioambientales de los destinos y mayor exigencia
Demanda de la sociedad receptora de una mayor contribucin de la actividad turstica
Exigencia de la demanda de una mayor diferenciacin y especializacin de los destinos
Necesidad de paliar el efecto de concentracin y saturacin provocado por la actividad
requerida de la actividad turstica.

sobre la gestin ambiental turstica.
a la preservacin de la cultura, valores y entornos naturales propios.
tursticos.
turstica.
Carencias de adaptacin al nuevo entorno
Desequilibrio socioterritorial de los beneficios socioeconmicos del turismo por la
Sobreexplotacin de determinados recursos y destinos tursticos que amenaza con
Utilizacin intensiva del territorio y de los recursos naturales que afectan al valor y la
Declive de algunos destinos importantes de la costa derivado de la falta de inversin
Dificultad para asegurar las infraestructuras y suministros de servicios bsicos con
concentracin de la actividad, principalmente en los destinos del litoral.

superar su capacidad de carga.
imagen del producto.
en su mantenimiento.
repercusin en la calidad del hbitat.
Inexistencia de un anlisis del coste de oportunidad de los desarrollos urbansticos

que compromete nuevos crecimientos futuros.
OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
Los destinos tursticos son el escenario en el que se desarrolla la experiencia turstica. A
nivel estratgico, el destino turstico se define a partir de la matriz producto-mercado y
los valores de imagen y posicionamiento. A nivel operativo, los destinos tursticos estn
formados por el agregado de recursos, oferta de servicios, infraestructuras y
equipamientos, administraciones y sociedad receptora.
70

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO
Turismo 2020
As pues, los destinos tursticos constituyen el punto de encuentro de numerosos

interlocutores de diferente perfil, objetivos, intereses y modelo de actuacin, que no
siempre estn relacionados directamente con la actividad turstica. Ahora bien, la
realidad demuestra que todos los participantes tienen un papel relevante en el desarrollo
a corto y largo plazo del destino y, por tanto, es imprescindible compatibilizar y encontrar
el equilibrio entre todos ellos, por lo que la sostenibilidad constituye el reto por excelencia
del sector a largo plazo.
Los destinos tursticos

constituyen el punto de
encuentro de numerosos
interlocutores. Es
imprescindible
compatibilizar y encontrar
el equilibrio entre todos
ellos, por lo que la
sostenibilidad constituye
el reto por excelencia del
sector a largo plazo.
La competitividad de los productos tursticos ha sido la preocupacin ms relevante del

sector en las ltimas dcadas y debe seguir sindolo en el futuro, pero este concepto ha
sido superado por el de sostenibilidad, de mayor alcance y en el que se incluyen otros
mbitos de gestin que no corresponden directamente al sector turstico y en los que, en
el pasado, se han aplicado criterios no coincidentes con los intereses del sector que
pueden haber condicionado la competitividad de los destinos tursticos.
Compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social

La industria turstica espaola ha generado grandes aportaciones a la sociedad, pero
debe responder continuamente a las exigencias crecientes de una demanda vida de
nuevas y ms ricas experiencias y reaccionar al crecimiento y desarrollo constante de los
competidores. El nivel de liderazgo internacional que actualmente ostenta Espaa
solamente se puede defender sobre la base de la sostenibilidad, generando un equilibrio
enriquecedor entre el sector turstico y su entorno, y viceversa.
As pues, las prioridades de actuacin en sostenibilidad deben contemplar la comprensin
de los impactos que genera el sector sobre el entorno, adems de los generados por el
entorno sobre el sector. En este sentido, es necesario revisar el ritmo y modelo de
Es necesario revisar el
ritmo y modelo de
crecimiento de la
actividad turstica, a la
vez que el sector debe
encontrar los mecanismos
efectivos para incorporar
sus requerimientos de
competitividadsostenibilidad en aquellos
mbitos que lo requieran.
crecimiento de la actividad turstica, a la vez que el sector debe encontrar los

mecanismos
efectivos
para
incorporar
sus
requerimientos
de
competitividad-
sostenibilidad en aquellos mbitos que lo requieran.

La cultura de la sostenibilidad est iniciando su implantacin en nuestra sociedad y,
consecuentemente, en el sector turstico. Las conclusiones extradas del proceso de
reflexin provocado por el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 reclaman una mayor
intensidad en esta evolucin, por lo que es necesario impulsar acciones de sensibilizacin
y divulgacin.
En el sector turstico se entiende por responsabilidad social la correspondencia entre
objetivos econmicos, sociales y ambientales y la estrategia empresarial, al objeto de
fomentar la transparencia de la comunicacin del sector con la sociedad, as como un
equilibrio entre los intereses de las diferentes partes involucradas en la actividad
turstica: clientes, comunidad receptora, instituciones pblicas, empleados de las
empresas tursticas y trabajadores de las empresas vinculadas al sector.
71

Es preciso fomentar la
transparencia de la
comunicacin del sector
con la sociedad, as como
encontrar un equilibrio
entre los distintos
intereses de clientes,
comunidad receptora,
instituciones pblicas,
empleados de las
empresas tursticas y
trabajadores de las
empresas vinculadas al
sector.
Turismo 2020
La importancia actual de la responsabilidad social responde al cambio que se viene

produciendo desde hace unos aos en el mbito empresarial, siendo evidente el hecho de
que el beneficio econmico que produce la actividad turstica (a corto plazo) debe
conllevar un beneficio social y ecolgico (a medio y largo plazo).
Reforzar los procesos estratgicos de los destinos tursticos

En la actual fase de desarrollo del sector turstico en Espaa, la mejora de la
sostenibilidad del modelo turstico espaol debe alcanzarse actuando a dos niveles:
reforzando los procesos de planificacin y gestin, que deben garantizar que en el futuro
no se reproduzcan los errores del pasado, y adaptando los destinos tursticos a los
nuevos requerimientos de la demanda.
La revisin y refuerzo de los procesos estratgicos de los destinos tursticos -es decir,
La mejora de la
sostenibilidad del modelo
turstico espaol debe
alcanzarse actuando a
dos niveles: reforzando los
procesos de planificacin
y gestin y adaptando los
destinos tursticos a los
nuevos requerimientos de
la demanda.
aqullos en los que se disean y planifican- constituye una de las tareas pendientes ms
relevantes. Todos los esfuerzos que se realicen sobre los destinos ms maduros
resultarn
insuficientes e infructuosos si otros destinos en fases avanzadas de
desarrollo o en crecimiento no corrigen su modelo turstico. Debe ser inters de todas

las partes, administracin y empresarios, reorientar sus acciones para garantizar que los
destinos se adapten a los requerimientos del mercado a largo plazo.
Gestionando la madurez de los destinos tursticos

La madurez alcanzada por diversos destinos tursticos requiere actuaciones enfocadas
sobre aquellas reas que demuestren mayor agotamiento, impulsando proyectos de
reforma integral donde sea necesario y priorizando un esfuerzo generalizado y continuo de
reforma y rehabilitacin tanto de la oferta turstica como de los entornos urbanos y
medioambientales, que constituyen el escenario en el que tiene lugar la actividad
turstica.
Las actuaciones
integrales en destinos
tursticos deben estar
orientadas a generar
nuevos modelos de
referencia y efecto
demostracin sobre la
globalidad del sector,
tanto espaol como
internacional.
Las actuaciones integrales en destinos tursticos deben estar orientadas a generar

nuevos modelos de referencia y efecto demostracin sobre la globalidad del sector, tanto
espaol como internacional.
Desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial

La desestacionalizacin y el reequilibrio socio-territorial siguen siendo prioridades que
debe asumir el modelo turstico espaol para impulsar la mejora de la sostenibiliad y
competitividad de nuestro pas. stas requieren la redefinicin de los productos ofrecidos
y una adaptacin de la oferta turstica a las nuevas motivaciones y requerimientos de la
demanda.
Diferenciacin y especializacin son las directrices estratgicas que deben impulsar la
correccin de inercias del pasado, por su capacidad de generar un crecimiento cualitativo
basado en las nuevas tendencias de la demanda:
72

Diferenciacin y
especializacin son las
directrices estratgicas
que deben impulsar la
correccin de inercias del
pasado, por su capacidad
de generar un crecimiento
cualitativo basado en las
nuevas tendencias de la
demanda.
Turismo 2020
La diferenciacin ms efectiva es aqulla que se basa en los atributos y rasgos

propios y nicos del destino, como son los activos culturales y naturales que,
complementados con la oferta y equipamientos adecuados, permiten construir una
experiencia completa y singular de gran valor para el cliente.
La especializacin requiere ofrecer las mejores prestaciones a nivel internacional para

una determinada categora de producto y la actualizacin continuada de la propuesta
de valor, de acuerdo a la evolucin de la demanda y el entorno competitivo.
Eje Sostenibilidad
del modelo
ESTRATEGIAS
TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD
PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS
RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO TERRITORIAL
TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD

Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en
el desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con
proyeccin internacional en actividades empresariales y destinos
costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza
Diversos estudios e informes han puesto de manifiesto en los ltimos aos las carencias
que afectan a la sostenibilidad de la actividad turstica. El rea ms crtica para la mejora
de la sostenibilidad del modelo turstico tiene que ver con la ocupacin del territorio,
tanto por los excesos que se han producido en determinados casos como por los
desequilibrios generados por el modelo de urbanismo aplicado. En ocasiones, esta
ocupacin del territorio producida en los destinos tursticos no ha sido protagonizada por
el sector, sino, por ejemplo, el desarrollo de la primera residencia o el turismo residencial
73

El rea ms crtica para la

mejora de la sostenibilidad
del modelo turstico tiene
que ver con la ocupacin
del territorio, tanto por
los excesos que se han
producido en determinado
casos como por los
desequilibrios generados,
por el modelo de
urbanismo aplicado.
Turismo 2020
estn
condicionando
la
sostenibilidad
del
territorio
y,
lo
ms
preocupante,
la
competitividad de los destinos tursticos.
Conocer los impactos generados y proteger el paisaje

El sector debe realizar avances sustanciales por la sostenibilidad del modelo turstico
espaol, lo que requiere, en primer lugar, conocer en profundidad los impactos generados
por el sector sobre el entorno y establecer unas bases realistas de futuro de los
destinos tursticos tomando como referencia la situacin actual del sector y del
En primer lugar, es
preciso conocer en
profundidad los impactos
generados por el sector
sobre el entorno, y
establecer unas bases
realistas de futuro de los
destinos tursticos.
territorio en el que se desarrolla la actividad turstica.
Medir los resultados

Las demandas de la sociedad, el mercado y el sector requieren que los compromisos
adquiridos y las actividades que se vayan desarrollando en beneficio de la sostenibilidad
del modelo se consoliden y garanticen la obtencin de resultados positivos. De todas
formas, no se puede obviar el impacto que puede tener la inercia sobre la evolucin de
El seguimiento de
indicadores tiene la
intencin de influir sobre
la toma de decisiones de
los agentes a corto plazo.
determinados indicadores; por tanto, el seguimiento de stos tiene tambin la intencin

de influenciar sobre la toma de decisiones de los agentes a corto plazo.
Involucrar a todos
La involucracin de todos los agentes, pblicos y privados, la sociedad en general y los
propios clientes, consumidores e intermediarios en la asuncin de los compromisos y la
realizacin de las acciones necesarias es clave para alcanzar resultados relevantes a
medio y largo plazo. No es suficiente con la realizacin de grandes acciones, es sobre
todo importante que las pequeas aportaciones que todos pueden realizar sean una
realidad. Por ese motivo, se debe impulsar un programa de sensibilizacin y difusin de los
principios, criterios y mejores prcticas ambientales.
La asuncin de
compromisos y la
realizacin de acciones,
tanto de carcter
demostrativo como
pequeas actuaciones, es
clave para alcanzar
resultados relevantes a
medio y largo plazo.
Referencias a seguir
Ahora bien, para generar un efecto demostracin que pueda constituir un punto de
referencia tanto al propio sector como al mercado y a la sociedad se impulsarn y
apoyarn proyectos de repercusin nacional e internacional. Estos proyectos sern de
gran utilidad para constituir modelos de actuacin de referencia, adems de impulsar la
generacin de resultados efectivos.
Reconocer el buen comportamiento

Al igual que ocurre en otros sectores empresariales, entre las responsabilidades del
turismo cobran cada vez mayor protagonismo la asuncin progresiva de compromisos de
adaptacin de la actividad econmica al cambio climtico y mejora de la eficiencia en el
uso de la energa. Este reto debe enfocarse como una oportunidad para reforzar la
imagen y posicionamiento de Espaa ante sus clientes.
74

Para generar un efecto

demostracin que pueda
constituir un punto de
referencia tanto al propio
sector como al mercado y
a la sociedad se
impulsarn y apoyarn
proyectos de repercusin
nacional e internacional.
Turismo 2020
Por ello, el sistema turstico espaol necesita formalizar su compromiso de llevar a cabo
una actividad econmica que incida lo menos posible sobre el medioambiente, mediante el
desarrollo de un modelo que respete los lmites de carga de los destinos.
Los gestores tursticos deben estar mentalizados de la importancia de adoptar medidas
que ayuden a mitigar los efectos del cambio climtico inducidos por la actividad
econmica, ampliando su conocimiento sobre la materia, asumiendo las mejores prcticas
al respecto y captando el inters y compromiso de todas las partes involucradas.
Los gestores tursticos

deben estar mentalizados
de la importancia de
adoptar medidas que
ayuden a mitigar los
efectos del cambio
climtico, asumiendo las
mejores prcticas al
respecto y captando el
inters y compromiso de
todas las partes
involucradas.
Tambin los destinos tursticos adquieren responsabilidades con sus clientes (los turistas
que los visitan) y su ciudadana, por lo que deben tomar conciencia de los efectos reales
que provocan sus acciones sobre su entorno social y ambiental y actuar en consecuencia
en tres planos:
Econmico, manifestado a travs de la eficiencia y la productividad sostenida de la
Los destinos tursticos

tambin adquieren
responsabilidades con sus
clientes (los turistas que
los visitan) y su
ciudadana.
actividad turstica.
Social, a travs de la extensin de los beneficios del turismo a la comunidad

receptora, mejorando la calidad de vida de los ciudadanos.
Ambiental, a travs del cuidado y preservacin del medio natural y cultural donde se
desarrolla la experiencia turstica.
PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Impulsar los procesos de planificacin y gestin de los destinos
tursticos basados en la corresponsabilidad pblico-privada y la
participacin social, capaz de integrar y desarrollar una visin
estratgica.
Identificar la competitividad sostenibilidad de los destinos

El desarrollo de los destinos tursticos se ha realizado tomando como referencia las
directrices dominantes en el mercado o el sector en cada momento. Esto puede suponer
que las aportaciones de hoy constituyan las limitaciones del maana sino se establece un
margen de actuacin o correccin para el futuro. La consideracin de esta realidad en la
planificacin y gestin de los destinos tursticos puede permitir la extensin de su ciclo
de vida. De hecho, aquellos destinos que tuvieron un ritmo de crecimiento ms acelerado
y que, sin llegar a comprender el escenario en el que se encontraban, fueron
75

El desarrollo de los
destinos tursticos se ha
realizado tomando como
referencia las directrices
dominantes en el mercado
o el sector en cada
momento: las
aportaciones de hoy
constituirn las
limitaciones del maana
sino se establece un
margen de actuacin o
correccin para el futuro.
Turismo 2020
reproduciendo la inercia del pasado han sido los que han perdido de forma prematura su
competitividad.
El ciclo de 50 aos que ya han superado algunos destinos se demuestra corto. Un
destino que inicia su fase de saturacin y declive en ese plazo pone en evidencia la falta de
reflexin y madurez que caracterizaron sus procesos de planificacin estratgica. Ahora
bien, ms evidentes son aquellos otros casos que, no habiendo superado los 20 aos de
desarrollo, ya muestran sntomas de cansancio y agotamiento.
Muchas veces estas situaciones estn plenamente justificadas por falta de conocimiento,
metodologa o, simplemente, experiencia. Otros casos ms recientes pueden justificarse
Es necesario reforzar los

procesos estratgicos de
los destinos tursticos; es
decir, aqullos que
condicionan su desarrollo,
competitividad y
sostenibilidad a largo
plazo.
por falta de visin, carencias en los instrumentos de planificacin o debilidades en el

modelo de gestin de los destinos.
La sostenibilidad del modelo turstico est ntimamente relacionada con la urgente
necesidad de reforzar los procesos estratgicos de los destinos, es decir aqullos que
condicionan su desarrollo, competitividad y sostenibilidad a largo plazo. Los procesos de
planificacin y gestin deben caracterizarse por el rigor metodolgico y tcnico, por un
enfoque estratgico de largo plazo y por una consideracin amplia y global de la
complejidad del destino y los intereses de todos los agentes implicados.
Planificar segn la fase de desarrollo

El desarrollo de nuevas metodologas y criterios de planificacin y gestin resulta
imprescindible para conseguir un modelo turstico sostenible. Las herramientas deben
adaptarse a la fase de desarrollo en la que se encuentra cada destino, pues las
necesidades son distintas segn se trata de destinos emergentes, en crecimiento o
maduros.
Destinos emergentes, con bajo nivel de desarrollo, pero elevado potencial de acuerdo
Las herramientas de
planificacin deben
adaptarse a la fase de
desarrollo en la que se
encuentra cada destino,
pues las necesidades son
distintas segn se trate
de destinos emergentes,
en crecimiento o
maduros.
a las tendencias dominantes.
Destinos
en
crecimiento,
vinculados
determinados
productos
tursticos
competitivos y con fuertes inercias de crecimiento.
Destinos maduros, con un desarrollo consolidado de acuerdo a las tendencias propias

del pasado y prximo a su lmite de capacidad de carga. Sin una gestin adecuada
pasan a ser destinos saturados o en declive.
Dichas
metodologas
enriquecedor
del
sector
herramientas
turstico
deben
espaol a
facilitar
largo
un
crecimiento
plazo, realizando
pausado
propuestas
innovadoras que anticipen constantemente las necesidades de la demanda y que renueven

de forma continua las propuestas que proyecta nuestro pas al mercado. De esta
manera, se impulsar la consecucin de los siguientes objetivos:
76

Es preciso realizar
propuestas innovadoras
que anticipen
constantemente las
necesidades de la
demanda y que renueven
de forma continua las
propuestas que proyecta
nuestro pas al mercado.
Turismo 2020
Asegurar la mayor rentabilidad socio-econmica de los destinos a partir del

conocimiento y la orientacin al mercado turstico.
Impulsar un liderazgo turstico compartido basado en la aplicacin de las buenas

prcticas identificadas y la cooperacin pblico-privada en sus distintos niveles y
campos de actuacin.
Es imprescindible impulsar
un liderazgo turstico
compartido basado en la
aplicacin de las buenas
prcticas identificadas y
la cooperacin pblicoprivada.
Integrar en la planificacin territorial, urbanstica y de las infraestructuras y servicios

pblicos los criterios de calidad del entorno y de los servicios necesarios para
asegurar la calidad de la experiencia turstica y el bienestar de las sociedades
receptoras.
Impulsar la competitividad del destino en el desarrollo y comercializacin de productos

tursticos de gran valor.
RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS

Impulsar un nuevo modelo para los destinos tursticos maduros
caracterizado por su mayor propuesta de valor al cliente, que
aporte un mayor beneficio econmico, social y medioambiental.
Reconversin o modernizacin de destinos maduros

La madurez es una etapa natural en la evolucin de los destinos tursticos, pero su
gestin es un reto que, en muchos casos, no se ha resuelto adecuadamente. El sector
debe afrontar con decisin la recualificacin o transformacin de aquellos destinos que se
encuentran en fases avanzadas de madurez para que puedan llegar a recuperar su valor
en un futuro y para evitar efectos perjudiciales sobre el resto del sector.
La recualificacin de los destinos nicamente ser efectiva y duradera si se incorporan
las nuevas tendencias del mercado, se reconsidera en profundidad el modelo turstico y
se reinventa su estructura de acuerdo a las bases que se definan para un modelo
sostenible a medio y largo plazo.
La necesidad de recualificar de forma integral determinados destinos tursticos
constituye una necesidad, una oportunidad y, sobre todo, una responsabilidad. La
necesidad de actuar suele estar consensuada entre los diferentes interlocutores. La
oportunidad de una actuacin integral sobre los destinos en avanzada fase de madurez y
en un entorno de exceso de oferta nicamente vale la pena si se acta con el propsito
de transformar la realidad actual con visin de futuro. La responsabilidad radica en dos
77

La recualificacin de un
destino nicamente ser
efectiva y duradera si se
incorporan las nuevas
tendencias del mercado,
se reconsidera el modelo
turstico y se reinventa su
estructura de gestin de
acuerdo a las bases que
se definan para un modelo
sostenible a medio y largo
plazo.
Turismo 2020
argumentos fundamentales; en primer lugar, se trata de inversiones de gran calado que

pueden marcar un camino de ilusin para un numeroso grupo de destinos tursticos. En
segundo lugar, porque se trata de una actuacin que constituye una herencia
fundamental que quedar para futuras etapas y generaciones del sector turstico
espaol.
La actuacin integral
sobre los destinos en
avanzada fase de madurez
habr valido la pena si se
acta con el propsito de
transformar la realidad
actual con visin de
futuro.
Mejorar la competitividad- sostenibilidad actuando en reas especficas

Una actuacin eficaz sobre los destinos maduros debe abarcar tambin a aqullos otros
que, sin haber entrado en las fases de saturacin o declive, generan evidencias de prdida
efectiva de competitividad o falta de actualizacin. Las actuaciones a realizar sobre estos
destinos deben tener tanta prioridad y contundencia como las exigidas para los destinos
ya en situacin de decadencia.
La especializacin y diferenciacin son valores que se deben incorporar al rediseo de los
destinos tursticos sobre la base de un conocimiento en profundidad de las preferencias y
requerimientos de los diferentes segmentos de mercado y de la forma de trasladarlos a
las caractersticas fsicas y prestaciones que deben ofrecer los destinos a medio y largo
plazo.
Una actuacin eficaz

sobre los destinos
maduros debe tambin
abarcar a aqullos otros
que, sin haber entrado en
las fases de saturacin o
declive, generen
evidencias de prdida
efectiva de competitividad
o falta de actualizacin.
El conocimiento y los parmetros tcnicos aplicados tradicionalmente en el sector

turstico espaol no son vlidos para planificar y disear los destinos que deben competir
en el futuro. Es necesario revisar en profundidad estos conocimientos y tcnicas para
garantizar la proyeccin a futuro de los destinos tursticos espaoles.
Ayudar a mejorar la oferta

Si bien el sector ha realizado importantes inversiones para la mejora de la oferta
turstica, todava es preciso seguir invirtiendo en la adaptacin a las nuevas necesidades
de la demanda en los destinos maduros. El sector turstico no debe, por tanto, bajar la
guardia en este sentido y esforzarse en incorporar elementos que ayuden a los
establecimientos a ganar en especializacin y diferenciacin.
78

El sector turstico debe

incorporar elementos que
ayuden a los
establecimientos a ganar
en especializacin y
diferenciacin.
Turismo 2020
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
Revalorizar
aquellos
recursos
que
fomenten
el
equilibrio
socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de

producto capaces de operar todo el ao, desestacionalizando la
demanda.
La concentracin territorial y la excesiva dependencia de un producto son dos de las

problemticas ms relevantes que debe afrontar el modelo turstico espaol. La
obtencin de ventajas competitivas a travs de las economas de escala ha sido una de
las estrategias ms comnmente aplicadas en el pasado por los destinos tursticos
espaoles en la creencia de que el crecimiento aportaba competitividad. Actualmente,
existe
el
convencimiento
de
que
hay
grandes
diferencias
entre
crecimiento
competitividad. Esto no quiere decir que el sector est estancado, sino que debe
encontrar nuevos caminos de crecimiento cualitativo y competitivo.
La capacidad del sector

para competir en un
futuro y para generar los
impactos socioeconmicos esperados
estar condicionada, en
buena medida, al
crecimiento competitivo,
en clave de sostenibilidad,
de los destinos con mayor
capacidad de atraer
nuevos segmentos de
demanda.
La capacidad del sector para competir en un futuro y para generar los impactos socioeconmicos esperados estar condicionada, en buena medida, al crecimiento competitivo,
en clave de sostenibilidad, de los destinos con mayor capacidad de atraer nuevos
segmentos de demanda. En este propsito, las dos directrices indudables a considerar
son la desestacionalizacin y el reequilibrio socioterritorial.
Espaa cuenta con numerosos ejemplos de xito en la desestacionalizacin y reequilibrio
socioterritorial, pero los resultados obtenidos globalmente todava son insuficientes. Es
necesario reafirmar estos propsitos, actualizando los objetivos y programas de
actuacin, puesto que el crecimiento cuantitativo de los destinos no garantiza ni ms
competitividad ni mayor rentabilidad.
Demandas no estacionales
Las nuevas tendencias de la demanda generan nuevos segmentos que constituyen
oportunidades para los destinos tursticos espaoles. La fragmentacin del mercado
debe reflejarse en un portafolio de productos tursticos mucho ms amplio y diversificado,
que tenga capacidad para atraer a la demanda internacional y que complemente
adecuadamente la oferta turstica actual de Espaa.
Especializacin y diferenciacin
Los destinos tursticos deben impulsar el desarrollo de nuevos productos altamente
especializados o diferenciados. La gran mayora de actuaciones realizadas en el pasado
79

La fragmentacin del
mercado debe reflejarse
en un portafolio de
productos tursticos
mucho ms amplio y
diversificado.
Turismo 2020
para capturar nuevos segmentos se ha basado bsicamente en la extensin de los

productos existentes para dar respuesta puntualmente a demandas complementarias.
Vertebracin turstica del territorio

Nuestro pas dispone de numerosos recursos y zonas con potencial para un mayor
aprovechamiento turstico que pueden responder eficazmente a una renovada estrategia
La gran mayora de
actuaciones realizadas en
el pasado se ha basado
bsicamente en la
extensin de los
productos existentes
para dar respuesta
puntualmente a demandas
complementarias.
producto-mercado y de posicionamiento. El crecimiento competitivo y cualitativo

conseguir optimizar los resultados econmico-sociales por capacidad de carga,
disminuyendo los impactos medioambientales. El crecimiento de la ocupacin de la oferta
turstica en las pocas de menor demanda y el aprovechamiento de recursos de elevado
atractivo internacional deben ser propsitos irrenunciables del sector. Estas directrices
ofrecen un potencial de crecimiento muy considerable, evitando el modelo de desarrollo
aplicado hasta ahora basado en la concentracin de la demanda, el consumo de productos
El crecimiento de la
ocupacin de la oferta
turstica en las pocas de
menor demanda y el
aprovechamiento de
recursos de elevado
atractivo internacional
deben ser propsitos
irrenunciables del sector.
estandarizados y la obtencin de volumen, que es sinnimo de menor coste.

El propsito a alcanzar en el futuro es el desarrollo efectivo de una nueva categora de
productos tursticos, que superen el monocultivo de las ltimas dcadas y que impulsen
el desarrollo cualitativo de los destinos, que debern responder a los requerimientos de
diferenciacin y especializacin exigidos por el mercado. La puesta en marcha de
estructuras de gestin pblico-privadas en los destinos y su orientacin hacia la
planificacin territorial es, sin duda, la clave para un desarrollo sostenible y competitivo
de los destinos.
80

Desarrollo efectivo de una

nueva categora de
productos tursticos que
superen el monocultivo de
las ltimas dcadas y que
impulsen el desarrollo
cualitativo de los
destinos.
Turismo 2020
Eje Entorno competitivo

Simplificacin de las condiciones para la creacin y desarrollo de la iniciativa

empresarial.
Utilizacin generalizada por parte del cliente de las nuevas tecnologas

Nuevos requerimientos de infraestructuras de movilidad y accesibilidad
Carencias de adaptacin a la nueva economa
Falta de adaptacin de la normativa turstica al nuevo entorno de mercado y de

negocio.
Necesidad de aplicacin generalizada de las nuevas tecnologas en los procesos que

lo requieren.
Necesidad de mayor aprovechamiento turstico de las infraestructuras existentes

Necesidad de una mayor cooperacin pblico-privada y empresarial para mejorar los
procesos de toma conjunta de decisiones y paliar las debilidades generadas por la
fragmentacin y atomizacin empresarial.
OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
La mejora de las condiciones del entorno donde las empresas tursticas desarrollan su
actividad es un factor esencial para su xito y su adaptacin a la nueva economa
turstica prevista en el Turismo 2020. El turismo espaol debe incorporarse plenamente
a la Estrategia de Lisboa, que quiere llevar a la Unin Europea a ser la economa basada
en el conocimiento ms competitiva del mundo. Para ello, ha de crearse un espacio y un
clima favorables al espritu emprendedor que incentiven la creacin, el desarrollo y la
mejora continua de las empresas tursticas, facilitando la competencia y la eficiencia en la
actividad empresarial y adecundolas de forma permanente a las exigencias del nuevo
turismo aumentando el valor ofrecido al cliente. Es preciso, por tanto, fomentar la
Ha de crearse un espacio
favorable al espritu
emprendedor que
incentive la creacin, el
desarrollo y la mejora
continua de las empresas
tursticas, facilitando la
competencia y la eficiencia
y adecundolas de forma
permanente a las
exigencias del nuevo
turismo.
competitividad estructural que favorezca una verdadera cultura dinmica y emprendedora

basada en el conocimiento, la innovacin y el talento.
Simplificacin normativa y administrativa

Uno de los aspectos claves en esta mejora del espacio o entorno turstico identificado en
el Turismo 2020 es la optimizacin del marco normativo y fiscal, as como la simplificacin
en los trmites administrativos. Estas actuaciones incentivarn a las empresas,
reduciendo costes y evitando obstculos para la mejora continua y la innovacin. Dicha
81

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE ENTORNO COMPETITIVO
Un aspecto clave en la
mejora del entorno
turstico es la
optimizacin del marco
normativo y fiscal, as
como la simplificacin en
los trmites
administrativos.
Turismo 2020
mejora promover una mayor aproximacin del ordenamiento jurdico a la situacin

turstica, favoreciendo una fiscalidad ms ajustada a la realidad de las empresas, la
creacin de empleo estable y de calidad, la reduccin de la estacionalidad, la proteccin
del cliente y la conciliacin de las normas urbansticas y medioambientales con los
objetivos de la poltica turstica.
Nueva cultura cooperativa entre administraciones y sector empresarial

Otro de los instrumentos que debe coadyuvar a la mejora de la competitividad estructural
es el fomento de la buena gobernanza de las administraciones pblicas tursticas a travs
de una mejor coordinacin y eficiencia, que permita lograr consensos y sinergias que
aumenten la eficacia institucional y la cultura cooperativa necesarias para garantizar su
ptimo funcionamiento. Para ello, se hace necesario impulsar el liderazgo del turismo en
la planificacin de polticas pblicas, incrementando su participacin en la definicin de
regulaciones con impacto en la actividad turstica. Debe, asimismo, ampliarse la
Se debe fomentar la
buena gobernanza de las
administraciones pblicas
tursticas a travs de una
mejor coordinacin y
eficiencia, que permita
lograr consensos y
sinergias que aumenten la
competitividad
institucional y la cultura
cooperativa.
participacin de todos los agentes involucrados en la toma de decisiones para una mayor
eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de la poltica turstica.
Planes de competitividad sectoriales

Por otro lado, el sector empresarial turstico est demandando nuevas herramientas,
conocimientos y avances en los procesos de gestin para adaptarse a la nueva economa
en la que la adaptacin permanente al entorno y al cliente son las claves para competir.
Las caractersticas del sector turstico espaol, formado principalmente por empresas
pequeas y medianas, hacen que para alcanzar estos objetivos se deba fomentar la
creacin de alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales. El
establecimiento de espacios de cooperacin en cada uno de los subsectores del turismo
permitir la puesta en marcha de planes sectoriales, especialmente en los que se precise
una innovacin ms intensa, con un mayor conocimiento y planificacin.
El establecimiento de
espacios de cooperacin
en cada uno de los
subsectores del turismo
permitir la puesta en
marcha de planes
sectoriales,
especialmente en los que
se precise una innovacin
ms intensa, con un
mayor conocimiento y
planificacin.
Mejorando la accesibilidad y movilidad turstica

El anlisis del perfil de los viajeros que ha realizado el Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020 muestra que en los prximos aos asistiremos, por un lado, a un fuerte
crecimiento de la poblacin viajera motivado por el aumento de la poblacin urbana y de
las clases medias en los pases emergentes y, por otro, a un viajero de mayor edad y con
un
creciente
inters
por
destinos
culturales
emergentes
diversificados.
Las
infraestructuras de transporte y de los servicios deben garantizar la accesibilidad y

movilidad de los nuevos clientes del turismo espaol por todo el territorio y, muy
especialmente, de los que viajen a los destinos de interior, culturales y de salud. Se
trata, en definitiva, de aportar valor diferencial a nuestros clientes en materia de
movilidad, transporte y comunicaciones, prestando especial atencin a las facilidades
para entrar y moverse por nuestro pas y a la adaptacin de los servicios a los diferentes
tipos de turistas en todo el territorio.
82

Las infraestructuras de
transporte y de los
servicios deben garantizar
la accesibilidad y movilidad
de los nuevos clientes del
turismo espaol por todo
el territorio.
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
Eje Entorno
competitivo
MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN
CULTURA COOPERATIVA
PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD
ACCESIBILIDAD
MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN

Promover un marco normativo que optimice la competitividad del
sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la
innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan
a la toma de decisiones empresariales.
Propiciar consensos en materia normativa

El diagnstico realizado en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que la
irrupcin de nuevas lgicas de gestin alejadas del modelo tradicional ha dejado entrever
un marco normativo desalineado de la nueva realidad empresarial. La diversidad y
heterogeneidad de legislaciones, normativas y procedimientos administrativos, tanto
generales como tursticos, genera, en ocasiones, costes innecesarios y limitaciones al
dinamismo necesario para competir en la nueva economa turstica.
Es necesario reforzar la coordinacin entre las administraciones tursticas de las
comunidades autnomas, en el mbito de la Conferencia Sectorial de Turismo, y entre las
administraciones tursticas y el resto de administraciones con acciones que incidan
plenamente sobre el marco jurdico en el que se desarrolla la actividad turstica.
83

La irrupcin de nuevas
lgicas de gestin
alejadas del tradicional
modelo ha mostrado un
marco normativo
desalineado de la nueva
realidad en la que
desarrollan su actividad
las empresas tursticas.
Turismo 2020
Entorno normativo que facilite el desarrollo empresarial

El complejo marco existente de competencias normativas con incidencia en la actividad
turstica hace necesario un consenso pblico-privado que consiga optimizar la estabilidad,
claridad, simplificacin y aplicabilidad global del marco jurdico y administrativo. Se trata,
en definitiva, de asegurar un entorno normativo que facilite el desarrollo empresarial
mediante modelos sencillos, operativos, depurados, y con controles administrativos
eficaces. Adems, es preciso mejorar la difusin y el conocimiento de la normativa en el
sector.
El complejo marco de
competencias normativas
con incidencia en la
actividad turstica hace
necesario un consenso
pblico-privados que
optimice la estabilidad,
claridad, simplificacin y
aplicabilidad global del
marco jurdico y
administrativo.
CULTURA COOPERATIVA
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e
inter administrativa y la participacin privada en la definicin y
ejecucin de polticas pblicas que afectan al turismo.
La eficiencia de las acciones tursticas es especialmente dependiente del grado de

cooperacin y coordinacin que exista entre todos los agentes pblicos y privados
competentes en la materia. Muchas son las causas de la dificultad que entraa
normalmente la puesta en marcha de mecanismos de cooperacin en el sector, tales
como la multiplicidad de agentes que intervienen en la creacin de producto y su
promocin, la excesiva endogamia e inercia en la toma de decisiones y, especialmente, el
traslado de una visin sectorial sobre polticas transversales y horizontales que tienen
La eficiencia de las
acciones en materia
turstica es
especialmente
dependiente del grado de
cooperacin y
coordinacin que exista
entre todos los agentes
pblicos y privados.
que atender las dinmicas de muchos sectores, adems de las demandas y objetivos de la
poltica propiamente turstica.
Cooperacin entre las administraciones pblicas

Por todo ello, se hace necesario fomentar la funcin directora del turismo en la
planificacin de las polticas pblicas, que permita crear un mayor poder de influencia y
compromiso del turismo con el resto de las reas econmicas y sociales que forman
parte de la responsabilidad pblica. Para ello, las administraciones pblicas deben
articular a todos los niveles una mejor comunicacin y relacin con aquellos mbitos de
decisin que tengan incidencia en la mejora de la competitividad del sector turstico y,
especialmente, la de los rganos de cooperacin entre distintos departamentos
ministeriales (Comisin Interministerial), entre distintas administraciones (Conferencia
Sectorial) y entre el sector pblico y el sector privado (Consejo Espaol de Turismo).
84

Es necesario fomentar la
funcin directora del
turismo en la planificacin
de las polticas pblicas,
que permita crear un
mayor poder de influencia
y compromiso del turismo
con el resto de las reas
econmicas y sociales que
forman parte de la
responsabilidad pblica.
Turismo 2020
Adems, es preciso establecer prioridades para la puesta en marcha de los programas y

proyectos de mayor impacto, que impulsen el avance del sector turstico hacia los
objetivos establecidos en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.
Cooperacin turstica internacional

Dada la posicin de liderazgo del turismo espaol y su dinamismo, es necesario
incrementar la cooperacin turstica internacional para permitir a nuestras empresas
competir,
fomentando
la
transferencia
de
conocimiento
para
obtener
ventajas
competitivas a travs de sinergias y alianzas y ayudando a la obtencin de objetivos

globales, tales como la mejora del medioambiente, la lucha contra la pobreza y la
consecucin de un turismo ms justo, responsable y sostenible. En definitiva, se trata de
incrementar la cultura de la cooperacin, orientndola hacia un nuevo modo de tomar
Es necesario incrementar
la cooperacin turstica
internacional para
permitir a nuestras
empresas competir
globalmente, fomentando
la corresponsabilidad
social con las empresas y
la participacin social y
ciudadana.
decisiones, ponerlas en prctica y evaluar sus resultados, mediante el impulso de un

marco transversal de cooperacin entre los agentes pblicos del sector, as como el
fomento de la corresponsabilidad social con las empresas, y la participacin ciudadana.
PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD

Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la
eficiencia y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos
de colaboracin y plataformas de gestin empresariales.
El diagnstico realizado en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que, en
un nivel agregado de anlisis, el tejido empresarial del sistema turstico espaol se
caracteriza por una baja eficiencia en la utilizacin de sus recursos, originada por la falta
de un tamao crtico que permita acceder a los beneficios derivados de las economas de
escala. Este hecho, unido a la necesidad de reforzamiento del asociacionismo empresarial
en el sector, hace necesario un impulso a medidas que favorezcan la cohesin dentro de
los diferentes sectores de la actividad turstica para mejorar de forma conjunta y
continua las lgicas de gestin, la generacin de sinergias y la optimizacin de los
procesos de creacin de valor.
Impulsar el desarrollo de nuevas estrategias subsectores tursticos

Este anlisis se hace especialmente relevante en algunos subsectores necesitados de
una adaptacin ms rpida a los retos de la nueva economa turstica, para los que,
mediante la diagnosis adecuada e integrada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020, conocer mejor su posicionamiento dentro de la nueva orientacin al cliente,
ayudndoles a elaborar, bajo los principios del liderazgo compartido pblico-privado, planes
85

El objetivo de los planes

sectoriales de
competitividad es mejorar
el posicionamiento
estratgico de las
empresas en el mercado
global y la obtencin de
ventajas competitivas
diferenciadas y acciones
de innovacin ms
intensas.
Turismo 2020
sectoriales de competitividad que les permitan mejorar el posicionamiento estratgico de

su actividad en el mercado global, obtener ventajas competitivas diferenciadas y
emprender acciones de innovacin ms intensas.
ACCESIBILIDAD TURSTICA
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los
clientes, revalorizando tursticamente las infraestructuras de
transporte, tecnologas y servicios.
El anlisis de las tendencias demogrficas, sociales y medioambientales realizado en el

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que el cambio en el perfil de los
turistas y en sus modos de viajar hace necesaria una adaptacin que facilite la
accesibilidad y movilidad de los turistas por todo el territorio, lo que redundar en la
mejora del entorno competitivo y la revalorizacin de los destinos tursticos.
Las tendencias
demogrficas, sociales y
medioambientales
muestran que el cambio
en el perfil de los turistas
y en sus modos de viajar
hacen necesaria una
adaptacin que facilite su
accesibilidad y movilidad.
Mayor calidad y seguridad en las infraestructuras

La calidad del transporte no slo permite un mejor acceso a los destinos tursticos, sino
que es parte importante de la experiencia viajera y, por tanto, en la creacin de valor
diferencial de los productos y destinos tursticos. Adems, el nuevo viajero requiere el
acceso a contenidos y servicios de calidad en todo el territorio, especialmente a los que
ofrecen las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones.Por todo ello, se
hace necesario el incremento de la capacidad de acceso a todo el territorio mediante una
red de transporte radial, intermodal y sostenible, y la generalizacin del uso y acceso a
unas redes de comunicaciones de calidad, como dos de los aspectos ms estratgicos
Se hace necesario el
incremento de la
capacidad de acceso a
todo el territorio
mediante una red de
transporte radial,
intermodal y sostenible, y
la generalizacin del uso y
acceso a unas redes de
comunicaciones de
calidad.
para la creacin de destinos y la adaptacin de los subsectores tursticos a la nueva

economa.
Mejorar la movilidad y el acceso de los turistas

Especial mencin requiere la mejora de la expedicin de visados tursticos que incorpore el
anlisis de los mercados potenciales de mayor valor para el sector turstico espaol y la
mejora de las condiciones de entrada de turistas en fronteras. Otro aspecto relevante es
la correcta sealizacin de las carreteras de los destinos para su adecuacin a las
Atraer nuevos turistas a

los mercados emergentes
requiere de la mejora de la
expedicin de visados y de
las condiciones de su
entrada en fronteras.
demandas del nuevo turista y la puesta en valor de nuevos destinos.
Mejorar la movilidad de turistas con discapacidad o movilidad reducida

Adems, es preciso trabajar en la mejora de la accesibilidad de los turistas con movilidad
reducida o discapacidad, lo que permitir configurar un nuevo turismo para todos.
86

La mejora de la
accesibilidad de los
turistas con movilidad
reducida o discapacidad
debe permitir un nuevo
turismo para todos.
Turismo 2020
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el
desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia de los beneficios socioeconmicos del desarrollo sostenible
de la actividad turstica para el sector y para la sociedad.
Los procesos de planificacin del desarrollo turstico competitivo han evolucionado al

ritmo de la innovacin en la gestin, los avances tecnolgicos, el progreso de la sociedad
en general y las frmulas de cooperacin y consenso entre todos los agentes que
intervienen en el sistema turstico espaol. Estos procesos de planificacin consideran en
su origen la mutualidad de intereses, las prioridades de las partes y los acuerdos y
consensos para establecer la organizacin y ritmos del desarrollo turstico.
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 considera la participacin multilateral en los
planos institucional, empresarial y social una opcin inequvoca para garantizar el ajuste
de sus objetivos y acciones a las necesidades del sistema turstico espaol y a la
proyeccin de oportunidades que ofrece el liderazgo de Espaa en el mercado
internacional.
El proceso de planificacin del Turismo 2020 parte de las inquietudes e idearios de
El Plan del Turismo

Espaol Horizonte 2020
considera la participacin
multilateral en los planos
institucional, empresarial
y social una opcin
inequvoca para garantizar
el ajuste de sus objetivos
y acciones a las
necesidades del sistema
turstico espaol.
profesionales y expertos del sector y de otros sectores de actividad, as como de la

propia sociedad espaola, que han expuesto en mesas de discusin y debate, encuentros
y plataformas informativas en todo el Estado. El principal beneficio obtenido de este
proceso ha sido la disposicin de una fuente de propuestas prcticas que, debidamente
interpretadas, estructuradas y periodificadas, garantiza un encuentro entre las
necesidades y las lneas de accin recogidas en los programas del Plan del Turismo
Espaol Horizonte 2020.
El desarrollo previsto para los planes de competitividad turstica hasta el horizonte 2020
precisar de unos mecanismos de participacin multilateral como condicin necesaria
para la verificacin de los avances conseguidos. Los mecanismos de vigilancia de la
evolucin de los planes estratgicos participados por redes de agentes prevn en su
concepcin la creacin de sistemas de comunicacin y un
compromiso peridico de
informacin. Los avances en las tecnologas de informacin y comunicaciones permiten

establecer plataformas online de encuentro para intercambiar opiniones y valoraciones.
87

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO
El desarrollo previsto para

los planes de
competitividad turstica
hasta el horizonte 2020
precisar de unos
mecanismos de
participacin multilateral
como condicin necesaria
para la verificacin de los
avances conseguidos.
Turismo 2020
El alcance del Eje Liderazgo compartido conlleva una actitud de compromiso y cooperacin
permanente entre los agentes del sistema turstico con miras a proyectar un desarrollo
competitivo y perfeccionar las estrategias y actuaciones, adaptndolas a los cambios en
el entorno, con el fin ltimo de alcanzar el objetivo general del Plan. Para sostener los
niveles de compromiso y redes de cooperacin ptimos es necesario definir una frmula
de evaluacin del rendimiento del Plan como clave para ofrecer informacin peridica de
balance.
Este enfoque alinea el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 con el empleo de los
principios y criterios bsicos de la gobernanza. En un sentido amplio, la gobernanza
turstica conlleva la participacin multilateral en los procesos de definicin de modelos,
planificacin de recursos, coordinacin y organizacin de actuaciones, y mecanismos de
evaluacin y redireccionamiento continuos. Una catalogacin de los agentes participantes
y su clasificacin atendiendo a los planos institucional, empresarial y social permitir
gestionar las estrategias y actuaciones, garantizando un equilibrio racional.
Los resortes de cooperacin y corresponsabilidad son la garanta para el logro del
liderazgo compartido, y ste la nica va para conseguir un equilibrio entre las
necesidades y desarrollos en los mbitos institucionales, empresariales y sociales
vinculados al turismo.
88

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO
El alcance del Eje

Liderazgo compartido
conlleva una actitud de
compromiso y cooperacin
permanente entre los
agentes del sistema
turstico.
Plan 0812
90
Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
El Plan del Turismo Espaol 08-12 apuesta por el diseo de programas y proyectos con
efecto catalizador hacia una transformacin dinmica y positiva del turismo espaol en las
orientaciones del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Es un plan dinamizador del
cambio, un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de programas
basados en la participacin asociada a proyectos, buscando consensos y compartiendo
informacin estratgica entre todos los actores del sector: comunidades autnomas,
entidades locales y agentes del sector turstico.
Sin embargo, este Plan debe considerar tambin la necesidad de aprovechar y dar
continuidad a toda una serie de lneas de trabajo que el sector turstico espaol ha ido
construyendo con acierto en los ltimos aos y, en especial, a los esquemas y
estructuras de colaboracin entre administraciones tursticas y entre stas y los
diferentes sectores, frmulas beneficiosas para el conjunto de la actividad turstica.
El objetivo principal de la administracin turstica del Estado en los ltimos aos ha sido
contribuir a la adaptacin de los servicios de las empresas tursticas al ritmo que exigen
las tendencias del mercado. Han sido ms de diez aos de diseo e implantacin de
metodologas de gestin de la calidad como clave para la mejora de los procesos de
servicio y adaptacin continua a las expectativas de la demanda. En este sentido, se han
prestado servicios de asesoramiento y cualificacin en ms de 10.000 unidades
empresariales. Se puede afirmar que el concepto calidad turstica est totalmente
extendido en la conciencia del sector espaol.
Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de accin y apoyo al sector
turstico en el mbito de la calidad. La primera etapa, desarrollada desde 1995 hasta
2002, se ocup de crear conciencia en torno a la cultura del compromiso y la
satisfaccin del cliente, inspirando la elaboracin de normas de calidad que establecan
estndares de gestin y servicio para un total de siete sectores de actividad turstica. A
su vez, comenzaron las acciones de sensibilizacin empresarial y la creacin de
infraestructuras estables para la gestin autorregulada de la calidad turstica.
La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turstica
Espaola entre los aos 2002 y 2007 y los protagonistas son las empresas y servicios
pblicos tursticos, que participan masivamente en la implantacin de los estndares de
calidad como garanta del trabajo bien hecho. Hoy por hoy existen ms de 5.000
empresas tursticas certificadas y distinguidas en calidad turstica distribuidas en 25
oficios tursticos con una cobertura geogrfica completa. Las normas de calidad turstica
estn en pleno proceso de conversin a norma pblica, mediante el apoyo de AENOR y el
Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE), entidad que representa a ms de 270
asociaciones empresariales.
Uno de los grandes logros de esta etapa ha sido la apuesta decidida de las comunidades
autnomas y las entidades locales, quienes han creado estructuras permanentes de la
91
Turismo 2020
Plan 0812
calidad turstica, asesorando y orientando a las empresas. Asimismo se ha constituido la

Mesa de la Calidad Turstica Espaola, con representacin de los tres niveles de la
administracin pblica y el sector empresarial.
A su vez, este Plan ha permitido dar continuidad y ampliar el trabajo de desarrollo de
mejora de la calidad de los destinos tursticos basado en la colaboracin y cofinanciacin
entre el Estado, las comunidades autnomas y las corporaciones locales.
Por otro lado, desde el comienzo, en 1993, hasta el momento actual se han concedido un
total de 216 planes de Dinamizacin Turstica, de Excelencia Turstica y de Dinamizacin
del Producto Turstico. La inversin que se ha destinado al total de estos planes es de
538 millones de euros, perteneciente a las tres administraciones (general, autonmica y
local), de los que la Secretara General de Turismo aporta 178 millones de euros.
En materia de promocin, Turespaa llev a cabo en el ltimo trimestre de 2004 la
elaboracin del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo, cuya aplicacin
se inici en 2005, con el Plan Operativo para ese ao. Dicho Plan tiene el objetivo de
consolidar y mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos
espaoles, promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para el
sector turstico espaol en su conjunto y supone una reorientacin estratgica total de
la accin del Instituto y de sus sistemas de gestin.
Para el diseo del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se parti de
un anlisis segmentado del comportamiento turstico y la posicin competitiva, utilizando
como herramientas bsicas de trabajo el sistema de inteligencia y la objetivacin de la
toma de decisiones a travs de la gestin de la informacin, la evaluacin de resultados y
la creacin de redes para el trabajo con el sector profesional mediante el soporte de las
nuevas tecnologas. Todo ello ha permitido integrar y reforzar la accin promocional a
favor
del
turismo
mediante
la
intensificacin
de
la
colaboracin
entre
las
administraciones, haciendo efectiva una nueva orientacin ms selectiva y dirigida a

resultados.
Es en este marco de poltica turstica donde el nuevo Plan del Turismo Espaol 08-12 se
centra para la puesta en marcha de un conjunto de actuaciones prioritarias que sirvan de
motores del cambio para hacer efectiva la estrategia Turismo 2020, dotando al sector
turstico de instrumentos que le permitan definir un posicionamiento nico y diferenciado
en un entorno complejo y cambiante.
El Plan 08-12 es un plan marco, como lo han sido los planes anteriores aprobados por la
Conferencia Sectorial de Turismo. Sin embargo, es la primera vez que el ejercicio de
planificacin se ha elaborado desde bases tan ampliamente participativas. De acuerdo con
el compromiso expresado por la Secretara General de Turismo ante las comunidades
autnomas y el sector en el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol
92
Turismo 2020
Plan 0812
Horizonte 2020, los diferentes programas y lneas de accin derivan directamente de las
propuestas y planteamientos debatidos durante la elaboracin de dicho Plan.
Corresponder a la Secretara General de Turismo impulsar los programas, los proyectos
y las lneas de accin definidas, proponiendo la colaboracin de las administraciones
tursticas competentes y los agentes del sector a travs de convenios de cooperacin y
de acuerdos de la Conferencia Sectorial. En cuanto a las medidas presupuestarias, se
propone continuar con la misma dinmica de trabajo de los planes anteriores; es decir,
las actuaciones a desarrollar conjuntamente por el Estado y las comunidades autnomas
se propondrn o programarn cada ao para su realizacin en el siguiente ejercicio. En
todo caso, se trata de centrar la actuacin en las acciones ms eficaces para el cambio
que se pretende:
Aportar conocimiento, tecnologa y valor a los agentes del sector

Incorporar la cultura cooperativa en la consecucin de resultados
Poner en marcha proyectos innovadores que sirvan de efecto demostracin
Desarrollar proyectos con proyeccin internacional para el sector turstico
Trabajar desde la excelencia en la gestin
El Plan se basa, ante todo, en la creacin de alianzas en el partenariado pblico-privado

para la bsqueda de beneficios mutuos en la creacin de soluciones innovadoras,
partiendo del conocimiento acumulado y de una actitud de adaptacin continua que
permita al sector turstico espaol seguir liderando el mercado.
93
Turismo 2020
Plan 0812
7 Principios operativos
Para avanzar en los

objetivos previstos en
el Plan del Turismo Espaol 08-12 se considera necesario que el diseo, direccin y
ejecucin de cada una de las iniciativas que se proponen recoja la aplicacin de los
siguientes principios:
Concentracin de recursos
Se trata de concentrar la accin y los recursos all donde puede ser ms eficaz,
aprovechando las sinergias entre actores y programas. El principio de mayor
impacto facilita, asimismo, la visibilidad de las acciones y la obtencin de resultados,
favoreciendo el cambio hacia la motivacin de los diferentes agentes.
Efecto demostracin
Los programas se definen desde la bsqueda de la innovacin y de soluciones
creativas que, aplicadas a sectores, destinos y productos concretos, permitan
servir de palanca y de modelo para su extensin al conjunto de las diferentes
actividades.
Cooperacin y alianzas
Las alianzas, basadas tanto en la bsqueda de beneficios mutuos como en el
principio de corresponsabilidad, son la clave para avanzar en lnea con las
orientaciones del Turismo 2020. El compromiso en el trabajo conjunto no slo es
imprescindible para garantizar la eficacia de una accin por la interdependencia de
los distintos entornos y agentes, sino para que permita generar nuevas dinmicas
enriquecedoras impulsando el beneficio de todas las partes.
Eficiencia
Obtener ms con menos es el resultado al que aspira el Plan del Turismo Espaol
08-12 desde un ejercicio responsable en la administracin de los recursos y una
necesidad de ampliar el alcance de la accin y sus resultados.
94

PRINCIPIOS OPERATIVOS
Turismo 2020
Plan 0812
8 Programas
A continuacin se describen los programas que

articulan el Plan del Turismo Espaol 08-12,
siguiendo la estructura de ejes y objetivos fijada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020. Cada programa se despliega en un objetivo general, los objetivos operativos y las
lneas de accin que se prevn para alcanzar cada uno de ellos.
Ejes y programas del Plan del Turismo Espaol 08-12

Nueva
economa Turstica
turstica
Nueva
Economa
Conocimiento
Innovacin
Innovacin
Atrayendo
Atrayendo el
el talento
talento
Valoralalcliente
cliente
Valor
Sostenibilidad
Sostenibilidad
modelo
Entorno competitivo
competitivo
Entorno
Espaa
EspaaExperiencial
Experiencial
Turismo,
Turismo,medioambiente
medioambienteyy
sociedad
Marco normativo
y simplificacin
simplificacin
Posicionamiento
Posicionamiento2020
2020
y gestin
n dedelos
Planificacin
Planificaci
sticos
losdestinos
destinostur
tursticos
Cultura cooperativa
Ayudando
Ayudandoaavender
vender
Recualificacin
Recualificaci de destinos
tursticos maduros
maduros
tursticos
Planes sectoriales
Sectoriales
de Competitividad
competitividad
Calidad
Calidadpercibida
percibida
n
Desestacionalizacin
Desestacionalizaci
yyreequilibriosocioterritorial
reequilibriosocioterritorial
stica
Accesibilidad
Accesibilidadturstica
tur
Liderazgo compartido
Liderazgo
compartido
Compromisos H2020
95

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Nueva economa turstica

OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
PROGRAMA CONOCIMIENTO
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector
turstico espaol, maximizando su acceso y difusin.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Crear una potente red de gestin del conocimiento e innovacin turstica
Ampliar el conocimiento a partir de la mejora del sistema estadstico actual y

avanzando en la utilidad de la informacin para la toma de decisiones de los agentes
decisores.
Asegurar la mayor utilidad y difusin del conocimiento turstico en el sector y

mejorar su eficacia a partir de un sistema de identificacin, seguimiento y evaluacin
de necesidades pblico-privado.
Avanzar en la difusin y mejor accesibilidad del conocimiento generado por la

Secretara General de Turismo.
Consolidar el conocimiento del sector turstico espaol y reforzar su proyeccin

como referente internacional.
96

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
CO1 Red de inteligencia e innovacin turstica
Disear un sistema de inteligencia e innovacin turstica en red para maximizar el acceso
y difusin del conocimiento generado en las diferentes administraciones pblicas, las
empresas, las asociaciones empresariales y los centros de investigacin y universidades,
estableciendo una red de transmisin de conocimiento turstico a travs de la creacin de
un portal de gestin de la inteligencia turstica y creando un entorno de colaboracin.
CO2 Nuevos contenidos de conocimiento para el 2020
Avanzar, a travs de la red de conocimiento, en aquellos mbitos identificados por los
distintos entornos en el proyecto Turismo 2020 que ayuden a situar la inteligencia como
la herramienta bsica para la toma de decisiones en el sector y para poder incorporarla a
los productos y procesos de prestacin de servicios:, entre los que destacan
La implantacin de una nueva economa turstica: las reas de investigacin

detectadas en el proceso de definicin del Turismo 2020 son, entre otras:
_Gestin de los recursos humanos
_Indicadores sobre el estado de la innovacin en los diferentes sectores
_Factores determinantes de la innovacin turstica
_Innovacin de los productos tursticos
_Innovacin en el diseo e implementacin de nuevas polticas tursticas acordes con
los nuevos factores determinantes de los cambios en el sector.
La creacin de valor para el cliente:
_Modelos de comportamiento de compra vinculados a los distintos perfiles de clientes,

productos y servicios tursticos.
_Nuevos criterios de segmentacin (psicogrficos, del valor econmico del turista) que
mejoren y completen los ya utilizados, anlisis prospectivo de la demanda
_Nuevos comportamientos en los mercados tursticos emisores
_Investigaciones
sociales
aplicadas
al
turismo:
investigacin
de
las
tendencias
sociodemogrficas y de ocio.
La sostenibilidad del modelo turstico:
_Indicadores de sostenibilidad, impacto y beneficios sociales y medioambientales del

turismo.
_Desarrollo de modelos de evaluacin de la capacidad de carga del destino usando
parmetros ambientales, sociales, econmicos y de gestin del propio destino.
_Desarrollo de sistemas de indicadores sobre la relacin cambio climtico-turismo para
su medicin y deteccin. Investigacin sobre la relacin entre la planificacin turstica y
los recursos sensibles al cambio climtico (agua, aire, microclima) y mtodos de anlisis
de costes de las medidas de adaptacin.
97

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Entorno competitivo y situacin del sector:
_Anlisis econmico del turismo: factores determinantes de la competitividad turstica

_Impacto econmico, rentabilidad, indicadores peridicos de negocio para diferentes tipos
de empresas. Desarrollo y revisin de las tcnicas de evaluacin de los impactos
econmicos del turismo.
_Evaluacin de negocios, anlisis presupuestario y decisiones estratgicas. Nuevas
formas de negocio y desarrollo turstico.
CO3 Priorizacin de necesidades de informacin desde la participacin
Desarrollar un sistema de participacin pblico-privado que ayude a priorizar las
necesidades de investigacin, as como a detectar nuevas necesidades y mejoras,
estableciendo mecanismos eficaces de coordinacin, cooperacin, interlocucin y difusin
continua entre los generadores de conocimiento y los usuarios finales.
CO4 Sistema de informacin y documentacin de la administracin turstica del Estado
Poner en marcha un sistema de difusin del conocimiento generado por la administracin
turstica, as como un sistema de informacin y documentacin turstica que se difunda a
travs de Internet desde distintas lneas editoriales.
CO5 Proyeccin internacional del conocimiento turstico espaol
Incorporar el sistema de conocimiento a foros de mbito internacional, as como
promover la participacin en redes de investigacin que ayuden a la proyeccin de la
inteligencia turstica de Espaa.
PROGRAMA INNOVACIN
OBJETIVO GENERAL
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del
sistema
turstico
espaol,
mejorar
su
capacidad
cientfica
tecnolgica, y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de

gestin.
98

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Estimular una cultura de la innovacin en el sector, sensibilizando al conjunto del

sistema turstico espaol sobre el impacto de la innovacin en la competitividad
Desarrollar entornos tecnolgicos basados en la cooperacin en red de todos los

agentes ,empresas tursticas, gestores de destino y proveedores para el fomento de
la innovacin
Impulsar la creacin y aplicacin de nuevos contenidos y herramientas tecnolgicas,

especialmente en el mbito de las TIC, como un componente inherente a los planes
de actuacin de las empresas y destinos del sector turstico espaol.
Fomentar la creacin y generalizacin de nuevos modelos de productos y de procesos

de gestin y comercializacin capaces de mejorar el valor ofrecido al cliente y
aumentar la efectividad y eficiencia.
Promover el diseo e implementacin de nuevos modelos, sistemas y herramientas

de planificacin y gestin de los destinos tursticos, sus infraestructuras y recursos
bsicos, dirigidos a obtener mejoras sociales, culturales y medioambientales,
anticipando y mitigando los impactos de la actividad turstica en el entorno.
LNEAS DE ACCIN
IN1 Programa de sensibilizacin en innovacin
Realizar un programa de sensibilizacin dirigido al conjunto del sistema turstico espaol
sobre el impacto de la innovacin en la competitividad, mediante:
El desarrollo de un conjunto de acciones de comunicacin y divulgacin

El diseo y generalizacin en el uso de indicadores especficos del estado de la
innovacin turstica
La difusin de experiencias de xito

El impulso de un sistema exclusivo de reconocimiento a la innovacin turstica
La edicin de una gua sobre las lneas de apoyo a las que puede acceder la empresa
turstica innovadora.
En especial, se impulsar la creacin de una red de puntos de informacin y

asesoramiento sobre investigacin, desarrollo e innovacin (Puntos I+D+i), que orienten a
empresas y emprendedores sobre los programas de apoyo a la I+D+i ms convenientes
en funcin de las caractersticas de sus proyectos tecnolgico-empresariales y sobre la
99

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
preparacin y presentacin de proyectos a las convocatorias de los diferentes

programas.
IN2 Clusters tursticos innovadores
Incentivar
la creacin
de
clusters
tursticos
innovadores
como
plataformas
de
colaboracin entre empresas del sector turstico, proveedores, centros de investigacin

y formacin y gestores de los destinos tursticos, al objeto de identificar necesidades
tecnolgicas, desarrollar las soluciones tcnicas y organizativas comunes y utilizar los
servicios avanzados compartidos. Todo ello mediante la participacin de las empresas
tursticas en las lneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovacin
y el desarrollo cientfico y tecnolgico y, en particular:
Ayudas a la creacin de centros tecnolgicos y al desarrollo de sus planes de

actuacin estratgica en los distintos subsectores y destinos tursticos.
Apoyo a las agrupaciones empresariales innovadoras que combinen en un subsector,

producto, segmento o destino turstico, empresas, asociaciones, centros de
formacin y de investigacin pblicos y privados involucrados en procesos de
intercambio colaborativo para la elaboracin de planes estratgicos y ejecucin de
proyectos especficos de carcter innovador.
Apoyo al desarrollo de proyectos consorciados y en red de carcter supraregional

destinados a promover acciones conjuntas en los distintos subsectores de la cadena
de valor y/o entre destinos y empresas del mismo segmento o producto turstico, en
los campos de la innovacin, la transferencia de tecnologa y, en particular, en el
diseo
de
productos
tursticos
innovadores,
plataformas
avanzadas
de
comercializacin y gestin de las relaciones con los clientes y la visibilidad

internacional de la oferta.
IN3 Desarrollo de herramientas tecnolgicas para el sector (TIC Turismo)
Realizar, en colaboracin con institutos tecnolgicos y empresariales del sector, un
programa de inversin en el desarrollo de nuevas tecnologas, especialmente en el mbito
de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, que faciliten la prestacin de
los servicios y el desarrollo de las actividades tursticas; inversin que se referir, entre
otros, a:
El desarrollo de nuevas herramientas que faciliten la utilizacin de soportes

avanzados
para
la
informacin
turstica
mejoren
su
interoperatividad
personalizacin, tales como modelos de tratamiento de informacin que posibiliten la

interaccin con usuarios tanto en nuevos canales existentes (TVIP, TDT, etc.) como
en los futuros (GPS online), dispositivos mviles de ltima generacin
100

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
El desarrollo y la generalizacin en el acceso a nuevas infraestructuras y

herramientas tecnolgicas que permitan mejorar el valor en las relaciones tanto con
los clientes (B2C) como con otras empresas (B2B) y, en particular, plataformas de
comercializacin basadas en la personalizacin, el empaquetado dinmico y las
herramientas sencillas para la gestin directa de la relacin con los clientes de
empresas y destinos.
IN4 Apoyo a la innovacin empresarial

Incentivar
la
realizacin
generalizacin
de
nuevos
de
proyectos
modelos
de
empresariales
productos
dirigidos
de
la
procesos
de
creacin
gestin
comercializacin turstica, capaces de mejorar el valor ofrecido al cliente y aumentar la

efectividad y eficiencia, mediante:
La participacin de las pymes tursticas y organismos intermedios en las

convocatorias de ayudas para empresas innovadoras previstas en el nuevo Plan de
I+D+I, en particular en materia de:
_Innovacin
organizativa
gestin
avanzada:
adopcin
de
nuevos
modelos
empresariales de organizacin de la produccin, relacin con proveedores y clientes,

diseo de nuevos productos, marketing y comercializacin, gestin medioambiental,
eficiencia energtica, recursos humanos, logstica y distribucin y sistemas de
gestin empresarial.
_Innovacin tecnolgica y calidad: planes de mejora tecnolgica, sistemas de gestin
de la I+D+i, sistemas de gestin de la calidad turstica, excelencia empresarial y
calidad medioambiental, de acuerdo con normas de certificacin nacionales e
internacionales.
El desarrollo de un programa de transferencia de tecnologa en la creacin, gestin y

comercializacin de productos tursticos experienciales y de alto valor aadido, que
incluya la transferencia metodolgica y de tecnologa diseada en el marco de los
programas de innovacin y creacin de valor del Plan Turismo 2020 y la facilitacin de
las condiciones para la creacin de redes de gestores de experiencias y sus
plataformas de comercializacin.
IN5 Innovacin para la sostenibilidad

Impulsar la realizacin por parte de los destinos y empresas tursticas de proyectos
innovadores en el mbito de la sostenibilidad social, cultural y medioambiental, mediante:
El apoyo para el diseo y desarrollo de proyectos de innovacin para la implantacin

conjunta en los destinos tursticos de programas integrados de gestin logstica,
medioambiental o energtica.
101

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
La participacin en los distintos programas sectoriales del Plan Nacional de I+D +i

dirigidos a la mejora ambiental y el incremento de la eficiencia de recursos,
equipamientos y suministros.
PROGRAMA ATRAYENDO EL TALENTO
OBJETIVO GENERAL
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico,
valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo
y gestin de personas.
Colaborar con las administraciones y el sector en la evaluacin de las necesidades del

empleo y la formacin y la adaptacin del sistema educativo-formativo en los
diferentes niveles de cualificacin a los requerimientos actuales y futuros del sector
turstico.
Adaptar el modelo de gestin de recursos humanos del sector para reforzar el

desarrollo de carreras profesionales, incrementar la valorizacin de la formacin y
desarrollar y retener el talento en las organizaciones.
Impulsar la atraccin de emprendedores y la capacitacin en diferentes niveles de

cualificacin para desarrollar las herramientas de innovacin que impulsen la
adaptacin del sector a la nueva economa turstica.
Fomentar mtodos de intermediacin laboral activa para facilitar la cobertura de las

necesidades del empleo en el sector, en los que se considerarn los programas y
centros de formacin en origen en pases en desarrollo.
Difundir en la sociedad en general y entre los jvenes, prioritariamente, las

oportunidades profesionales que ofrece el sector.
102

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
AT1 Formacin y empleo en el sector
Crear en el seno del Consejo Espaol de Turismo un sistema de seguimiento basado en la
colaboracin pblico-privado y de los agentes sociales, del empleo, la educacin y la
formacin en el sector, que permita definir y detectar a las entidades competentes de
modo permanente las necesidades en los programas y recursos de formacin y en el
empleo, de acuerdo con los requerimientos de la nueva economa turstica.
Revisar el impacto que tienen las nuevas directrices estratgicas del sector sobre
las necesidades de formacin y cualificacin de los recursos humanos.
Impulsar la identificacin y difusin de mejores prcticas en modelos, metodologas o

actividades formativas que impulsen la revisin del sistema educativo-formativo
especializado en turismo.
Promover el anlisis de nuevas oportunidades profesionales y fuentes de empleo
AT2 Modelos de gestin de los recursos humanos

Adaptar el modelo de gestin de personal generalmente aplicado en el sector al nuevo
entorno competitivo, los nuevos requerimientos y exigencias del sector y su proyeccin
de futuro.
Colaborar con las administraciones competentes y el sector en la definicin, difusin

e implantacin de las carreras profesionales en las empresas en funcin de sus
necesidades, prestando especial atencin a las singularidades que plantean las
pymes tursticas. Dicha implantacin debe contar con el reconocimiento y respaldo
necesario de las categoras propuestas para facilitar el desarrollo profesional de los
empleados en el sector.
Promover medidas que incrementen la profesionalizacin de la gestin de personas

en las pymes, mediante la identificacin de buenas prcticas, programas de
formacin en capacidades de gestin de las personas y la creacin de entornos o
agrupaciones que permitan la gestin conjunta y sinrgica de las personas.
AT3 Capacitacin de emprendedores y formacin en la nueva economa turstica

Desarrollar un programa dirigido a la atraccin de emprendedores y la capacitacin de las
personas en habilidades y conocimientos para la innovacin y en los valores de la nueva
economa turstica, tanto en las empresas como en los destinos.
Fomentar programas de e-learning, o campus virtuales
103

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Fomentar la creacin de centros de formacin para las pymes, mediante la

agrupacin y colaboracin empresarial.
Impulsar el desarrollo de nuevos programas de formacin y enriquecimiento de los

existentes, orientndolos a mejorar las capacidades del sector.
Impulsar especficamente las capacidades de innovacin, liderazgo y gestin de

personal entre en los puestos de trabajo que impliquen gestin de proyectos y
personal.
Fomentar actividades de formacin de formadores y la revisin de contenidos y

metodologas pedaggicas, con objeto de mejorar su capacidad de respuesta a los
nuevos retos del sector en aquellas materias de valor estratgico.
AT4 Impulso de mtodos de intermediacin laboral activa

Fomentar, en colaboracin con las administraciones y los sectores, mtodos de
intermediacin laboral activa para facilitar la cobertura de las necesidades profesionales
en el sector
Promover la participacin del sector en proyectos e iniciativas para el empleo y la

cooperacin al desarrollo, relacionados con los programas y centros de formacin en
origen en pases de desarrollo.
Apoyo a la creacin de plataformas tecnolgicas para la gestin conjunta de

procesos de apoyo a la intermediacin laboral, deteccin de las oportunidades de
empleo, seleccin de perfiles y facilitacin de los trmites para la contratacin.
AT5 Captacin de talento

Desarrollar acciones de sensibilizacin que pongan en valor el atractivo del sector como
oportunidad de desarrollo profesional, como por ejemplo.
Acciones para la captacin de talento en centros de formacin, universidades,

escuelas de negocio y foros profesionales.
Un sistema de becas orientado a la especializacin en las disciplinas de inters para

jvenes recin titulados motivados por desarrollar su carrera profesional en el sector
turstico, estableciendo un modelo de colaboracin y gestin de oportunidades
orientadas a facilitar la incorporacin de nuevos profesionales de elevado potencial en
el sector turstico.
La realizacin de un foro anual sobre el empleo para facilitar el conocimiento y

reconocimiento de las oportunidades profesionales que ofrece el sector.
104

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812

OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
PROGRAMA ESPAA EXPERIENCIAL
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar la Espaa Experiencial, promoviendo la generacin de
productos tursticos de alto valor al cliente con referentes de amplio
reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos.
Crear referentes que ejerzan un efecto demostracin en el sistema turstico espaol

para la puesta en mercado de productos basados en experiencias atractivas a las
nuevas demandas, mejorando la eficiencia de las acciones de los entes de promocin,
segmentando el mercado y ajustando el producto a los deseos del comprador.
Incrementar la competitividad de los productos y destinos tursticos de mayor peso,

estableciendo modelos de especializacin que mejoren la desestacionalizacin y el
valor aportado a la experiencia del turista.
Disear
productos
orientados
segmentos
de
mercado
en
crecimiento,
estableciendo metodologas y manuales operativos y creando clubes de producto que

faciliten su puesta en mercado de forma eficaz y eficiente.
105

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Promocionar y comercializar productos orientados a segmentos de mercado

especiales, que influyan sobre la percepcin del destino por el resto de la demanda.
Capturar a clientes de niveles altos de renta que realizan sus consumos fuera de
temporada y que buscan experiencias nicas y diferentes de los productos
estandarizados.
LNEAS DE ACCIN
EE1 Portafolio de productos Espaa Experiencial
Crear el portafolio de productos Espaa Experiencial, agrupndolos en experiencias
emocionales de alto valor, que sirva de referencia al sistema turstico espaol y que apoye
el reposicionamiento del destino Espaa.
Mejorar la comprensin del mercado realizando nuevas segmentaciones acordes con

los nuevos perfiles de clientes, al objeto de detectar las oportunidades existentes
para el diseo de nuevos productos, as como de identificar los productos de xito
existentes en todo el territorio espaol.
Confeccionar la cartera de productos Espaa Experiencial, caracterizndolos segn

su importancia dentro de la oferta turstica espaola, sus tasas previstas de
crecimiento, el perfil de sus clientes y la capacidad de crear propuestas
competitivas.
EE2 Revalorizar los productos tradicionales (matriz: producto, destino, mercado)

Incrementar la competitividad de los productos existentes, fortaleciendo el valor de las
experiencias ofrecidas al cliente y aprovechando las tendencias de la demanda que
reduzcan su estacionalidad.
Identificar los atributos de diferenciacin de los productos y destinos de mayor peso

en el mercado turstico espaol, conectndolos con los atributos buscados por los
nuevos segmentos de demanda -turismo de salud, golf, gastronoma-. Para ello, se
establecern modelos de especializacin que mejoren la desestacionalizacin de la
actividad y el valor aportado a la experiencia del turista.
Disear planes de marketing especficos que, atendiendo a las caractersticas de los

pblicos objetivo y a los cambios en los canales de informacin y venta, siten los
productos en el mercado de forma eficaz y eficiente.
Reforzar las lneas de trabajo en cooperacin con las administraciones pblicas y el

sector privado
106

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
EE3 Productos de alto potencial: los clubs de producto

Impulsar, sobre la base de la cofinanciacin, el desarrollo y creacin de productos de alto
potencial orientados a segmentos de mercado en crecimiento que buscan los atributos
diferenciales del destino Espaa.
Disear productos de carcter estratgico y fortalecer los ya existentes, que

amplen la propuesta de experiencias del destino Espaa, aplicando la tecnologa
diseada para la creacin, gestin y comercializacin de productos tursticos
experienciales y de alto valor aadido.
Trabajar en la adaptacin y especializacin de los procesos de servicio a los

requerimientos y estndares definidos para cada uno de los productos, estableciendo
las metodologas y manuales tcnicos que faciliten su implantacin operativa.
Crear clubes de producto que agrupen destinos y zonas tursticas con productos
homogneos que faciliten su puesta en mercado, la transmisin de conocimiento y
aprovechen las ventajas que se derivan del trabajo en red, a travs de una
plataforma web que facilite y agilice la gestin, desarrollo y comercializacin de los
productos, basada en la personalizacin y el empaquetado dinmico de servicios.
Disear planes de marketing especficos para los clubes de producto que, atendiendo
a las caractersticas de los pblicos objetivo y a los cambios en los canales de
informacin y venta, siten los productos en el mercado de forma eficaz y eficiente.
EE4 Nichos de demanda: productos de inters especial

Impulsar la creacin de productos de inters especial orientados a segmentos de
mercado que, por sus caractersticas especiales, influyen positivamente sobre la
percepcin del destino por el resto de la demanda turstica.
Disear productos de carcter especial que respondan a la bsqueda de experiencias

singulares de segmentos de demanda altamente especializados.
Desarrollar acciones de promocin y comercializacin que, atendiendo a las

caractersticas singulares y especficas de los pblicos objetivo, siten los productos
en el mercado de forma eficaz y eficiente.
EE5 Nuevos productos para segmentos Premium: Privilegespain

Crear lneas de productos innovadores a travs del diseo de marcas asociadas dirigidos
a
segmentos
de
demanda
con
niveles
de
renta
altos,
hbitos
de
compra
desestacionalizadores y que buscan experiencias nicas, diferentes de los productos

tursticos estandarizados.
107

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Disear una metodologa especfica basada en la inteligencia de mercados para la

deteccin de oportunidades y el diseo de productos, implicando en el proceso a
todos los actores intervinientes: destinos, empresas e intermediarios.
Crear una marca que identifique y diferencie los productos seleccionados y transmita
los atributos de singularidad, carcter y garanta.
Desarrollar una estructura de gestin, organizacin y coordinacin de los productos

Privilegespain, a travs de una plataforma online que agilice los procesos de
participacin, informacin y seguimiento.
PROGRAMA POSICIONAMIENTO 2020
OBJETIVO GENERAL
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la
creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de
atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos.
Dar a conocer la imagen y posicionamiento de Espaa en los mercados emisores, los

segmentos y entornos de proyeccin.
Definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento turstico de los destinos y

productos para el horizonte 2020 que incorpore atributos comunes y diferenciales
para los distintos segmentos de demanda y motivaciones viajeras, buscando un
mayor reconocimiento y notoriedad.
Adecuar y proyectar los atributos ms notorios de los destinos y productos

tursticos espaoles en los nuevos mercados o aqullos que vayan adquiriendo mayor
relevancia para la demanda en los mercados consolidados.
Disear una arquitectura de marcas y sellos que permita concretar los mensajes y la
comunicacin necesaria para responder a diferentes motivaciones y expectativas con
propuestas concretas.
108

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Desarrollar una potente estrategia de marca y posicionamiento en el entorno

Internet mediante el uso de las nuevas tecnologas y la utilizacin de las redes
sociales de comunicacin.
LNEAS DE ACCIN
PO1 Definicin de la propuesta de posicionamiento
Identificar, a partir de un anlisis en profundidad de la imagen y posicionamiento actuales,
los atributos comunes y diferenciales para los destinos y productos tursticos que debe
proyectar y promocionar Espaa como destino, profundizando en el conocimiento de
nuevos segmentos y mercados y en el mbito de las nuevas redes sociales en Internet
PO2 Plan de imagen y comunicacin
Definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento sobre la base de motivaciones y
segmentos
diferenciados
para
cada
mercado,
que
permita
incorporar
atributos
diferenciales para distintos productos y destinos.
Desplegar una potente accin de comunicacin para una presentacin mas efectiva
y eficiente de Espaa como destino turstico.
Establecer lneas especficas y planes de medios para los distintos segmentos de

demanda y motivaciones viajeras.
Reforzar la colaboracin entre los organismos de promocin, los intermediarios y los

proveedores de productos para compartir la estrategia de posicionamiento.
Apoyar el reposicionamiento de Espaa en los mercados con la incorporacin de la

experiencia de quienes nos visitan desde el conocimiento que aportan las
herramientas de gestin de las relaciones con el cliente, los anlisis y estadsticas
de demanda y otras fuentes generadas desde la participacin.
PO3 Acciones de impacto en nuevos segmentos y mercados tursticos objetivo

Desarrollar una lnea de trabajo en proyectos especiales de comunicacin dirigida a
alcanzar un mayor impacto y notoriedad en segmentos y mercados objetivo y reforzar y
evolucionar los atributos de marca.
Desarrollar una accin de impacto y notoriedad en los mercados emergentes de cara

al horizonte 2020 en colaboracin con los organismos de promocin cultural y
comercial en el exterior y las grandes marcas espaolas.
109

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Reforzar los atributos positivos definidos en el posicionamiento a travs del

desarrollo de una poltica de alianzas de marca y patrocinios para la captacin y
promocin de grandes eventos de proyeccin internacional.
Poner en marcha una accin de comunicacin especfica para avanzar en los

atributos de sostenibilidad, especialmente medioambiental, a travs de la promocin
de experiencias integrales de referencia.
PO4 Diseo de arquitectura de marcas y sellos

Definir y desarrollar una arquitectura de marca que permita la diferenciacin de los
diferentes productos y destinos y recoja los principales beneficios del posicionamiento
turstico de la imagen de la marca Espaa.
Impulsar un sistema de marcas y sellos que distinga productos y servicios con

personalidad propia dirigidos a segmentos de valor.
Desplegar una accin cooperativa de imagen y comunicacin que permita la

combinacin de atributos comunes y diferenciales por productos y destinos,
garantizando la capacidad de penetracin y altos ndices de efectividad y
reconocimiento.
PO5 Espaa en Internet: marca y notoriedad

Definir y desarrollar una accin dirigida a aumentar la notoriedad de la marca turstica de
Espaa en Internet.
Aprovechar las nuevas herramientas y formatos de proyeccin de la imagen en el

entorno online.
Incorporar a la comunicacin las experiencias de quienes nos visitan desde el

desarrollo de herramientas de la web 2.0 que permitan seleccionar, agregar e
incorporar las vivencias (videos, fotos, blogs...) ms relevantes.
110

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA AYUDANDO A VENDER
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin desde la
potenciacin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a
los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las
tecnologas, canales y tendencias.
Fortalecer las capacidades y conocimientos para la toma de decisiones en marketing

turstico, favoreciendo la adaptacin de las empresas y entes de promocin a los
nuevos modelos de gestin comercial, canales y tendencias
Disear y desarrollar la estrategia de marketing por mercados, considerando los

planes de marketing diseados para cada producto turstico desde la orientacin al
cliente y, por tanto, desde el conocimiento de sus motivaciones, hbitos y
comportamientos.
Potenciar la orientacin al cliente en las empresas y destinos y la importancia de su

conocimiento para conseguir una mayor fidelidad o disposicin a la compra e
incrementar el valor aportado al cliente desde la gestin las relaciones con los
clientes.
Obtener una utilizacin efectiva y masiva de los nuevos canales de comercializacin,

acercando el producto al mercado y la puesta a disposicin de plataformas y redes
de apoyo a la comercializacin en los mercados exteriores.
Apoyar la apertura de nuevos mercados tursticos o nuevos segmentos de demanda

para abrir nuevas posibilidades de negocio.
Impulsar un nuevo modelo de colaboracin entre los entes de promocin, los

gestores de los destinos y las empresas del sector desde el anlisis de las
tendencias del mercado, la planificacin y el seguimiento coordinado de las acciones y
la adopcin de criterios de evaluacin de la eficiencia y la eficacia en la inversin.
111

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
AV1 Formacin de alto nivel en marketing turstico
Disear un programa especfico para el fortalecimiento de las capacidades de marketing
turstico de destinos y empresas, dirigido a:
Una mejor comprensin del entorno cliente

La adaptacin a nuevos modelos de gestin comercial, nuevos canales y tendencias
La apertura de nuevos mercados y segmentos
La formacin de alto nivel en marketing turstico
AV2 Marketing segmentado: segmentos/ productos/ destinos y herramientas

Disear y desarrollar una estrategia de marketing para cada mercado y perfil de cliente,
partiendo del conocimiento de la demanda, integrando en el entorno especfico de
mercado los planes de marketing definidos por producto en el marco de la cooperacin
pblico-privada.
Identificar segmentos de mercado prioritarios para los distintos productos

tursticos a partir de un conocimiento de los perfiles de clientes y de los hbitos de
informacin y compra.
Determinar los canales idneos para la presentacin y venta de los productos,

estrechando las relaciones y desarrollando acciones cooperativas con los agentes
profesionales e intermediarios que aseguren un mayor impacto.
Elaborar programas y convocatorias especficas de apoyo a la comercializacin para

distintas motivaciones o segmentos en los mercados.
Crear o fortalecer plataformas comunes y redes asociativas para la gestin y

financiacin conjunta.
AV3 Herramientas de gestin de las relaciones con los clientes CRMs

Introducir en los destinos y en las empresas tursticas herramientas de gestin de la
relacin con los clientes.
Desarrollar una plataforma CRM del destino Espaa mediante una solucin adaptada
a los objetivos y necesidades derivadas del modelo de colaboracin pblicoprivada en
la promocin y la comercializacin.
Impulsar un programa de acciones cooperativas de marketing relacional con

empresas y destinos desde una estrategia de segmentacin.
112

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Identificar desde el conocimiento que proporciona la gestin de la relacin con el

cliente nuevas claves para la evolucin del producto, su promocin y comercializacin.
AV4 Marketing y comercializacin online

Reforzar la presencia de los destinos y productos tursticos espaoles en los nuevos
canales online, estableciendo un marco de colaboracin que permita optimizar esfuerzos y
un mayor impacto de las acciones.
Promover la integracin y la complementariedad de las acciones en Internet en la

estrategia de marketing definida para cada mercado y producto turstico.
Desplegar la potencialidad de las herramientas de marketing online para una

presentacin ms efectiva de las empresas y destinos tursticos espaoles en
Internet, mediante el desarrollo de los contenidos, servicios, formatos y soportes de
mayor impacto en funcin de la afinidad con los distintos tipos de clientes.
Impulsar una penetracin ms eficaz en el entorno Internet desarrollando una accin

basada en la informacin multicanal, la simplicidad, la seguridad y la eficacia
tecnolgica.
Impulsar un sistema de alianzas con proveedores de contenidos y servicios y entre

stos y los usuarios para una mejor actualizacin, riqueza y afinidad de la informacin
turstica en Internet.
Poner a disposicin de proveedores, intermediarios y entidades de promocin

plataformas y redes de apoyo (B2B, B2C) a la comercializacin en los mercados
exteriores.
AV5 Penetracin en nuevos mercados y captacin de nuevos segmentos

Desarrollar una accin especfica para la apertura de nuevos mercados tursticos y la
captacin de nuevos segmentos en mercados consolidados que permitan diversificar la
demanda acercando el producto al mercado.
Introducir los destinos y los productos tursticos espaoles en la oferta comercial de

operadores especializados y nuevos agentes.
Abrir nuevas oportunidades de negocio a travs del reforzamiento de la accin y las

estructuras de las Oficinas Espaolas de Turismo y mediante una accin directa y
especializada con los prescriptores y actores clave en los nuevos segmentos.
Ampliar la red de Oficinas Espaolas de Turismo en los mercados potenciales para el

horizonte 2020, facilitando el conocimiento y la relacin de los destinos y de las
empresas tursticas con los agentes en dichos mercados.
113

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
AV6 Colaboracin y eficiencia en la accin internacional

Impulsar la colaboracin entre entes de promocin, gestores de destino y empresas en
los mercados internacionales:
Reforzar los mecanismos de planificacin conjunta, la gestin en red, cofinanciacin y

seguimiento de las acciones de promocin en los mercados internacionales de los
diferentes agentes y destinos.
Definir metodologas de anlisis y seguimiento del retorno en la inversin de las

acciones de promocin, as como la difusin de buenas prcticas.
Incorporar nuevos servicios y prestaciones en la red de Oficinas Espaolas de

Turismo para las empresas y los destinos para una accin ms efectiva en los
mercados.
Impulsar en el mbito del Consejo Espaol del Turismo el anlisis y evaluacin del
marketing turstico.
PROGRAMA CALIDAD PERCIBIDA
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la mejora de la calidad de las empresas y destinos tursticos
hacia la satisfaccin de las expectativas y necesidades de los clientes,
fomentando una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante
y despus del viaje que mejore la calidad percibida.
Desarrollar acciones de informacin y atencin al cliente como mecanismo

fundamental para que el mercado posicione Espaa como un destino turstico de
garantas (calidad certificada).
Disear y poner en marcha un sistema de medicin continua que permita conocer los
niveles de satisfaccin de los clientes y retroalimente el Sistema de Calidad Turstica
Espaola (SCTE).
114

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Impulsar la cultura del detalle mediante programas de sensibilizacin y formacin de

los prestatarios de servicios tursticos.
Favorecer el embellecimiento de los destinos tursticos como factor bsico para

alcanzar la plena satisfaccin del cliente.
Evolucionar y perfeccionar el modelo SCTE adaptndolo a las circunstancias del

entorno y, en especial, a las expectativas y requerimientos de los turistas.
Desarrollar acciones de marketing segmentado para comunicar la fiabilidad de los

servicios tursticos, impulsando la eleccin de Espaa como destino turstico.
LNEAS DE ACCIN
CA1 Servicios al cliente para la calidad turstica
Disear el servicio de informacin y el CRM calidad turstica, estableciendo frmulas para
la captacin del inters del turista en el momento de configurar su experiencia que
influyan en su decisin de compra, as como para mejorar su nivel de satisfaccin una vez
en el destino y establecer mecanismos de retroalimentacin sobre la experiencia vivida.
Desarrollar un call center especializado en empresas y servicios pblicos tursticos

certificados que adapte su funcin de informacin y asesora a un esquema
experiencial del turista, ofreciendo soluciones a medida.
Desarrollar una accin planificada para la gestin de las relaciones con los clientes
CRM-, que facilite la adopcin de estrategias de marketing relacional y estreche las
relaciones con los pblicos objetivo.
CA2 ndice de satisfaccin turstica

Constatar de forma continua el grado de satisfaccin de los turistas como base para
futuras actuaciones, desarrollando un modelo de medicin sistemtico de la satisfaccin
de los clientes que consumen Espaa como destino turstico (ndice de satisfaccin
turstica).
Disear un sistema de indicadores relativos a la calidad de la experiencia turstica

en, al menos, dos dimensiones: las expectativas y la percepcin del nivel de servicio
obtenido.
Establecer un sistema de medicin que aproveche la infraestructura estadstica y de

relacin con los clientes existentes.
Crear un sistema de divulgacin peridica que transmita los resultados al sector

sobre los niveles de satisfaccin del turista y retroalimente el SCTE.
115

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
CA3 Cultura del detalle

Desarrollar una estrategia de servicio y atencin al cliente compartida por el mayor
nmero posible de prestatarios de servicios, orientada a enriquecer la experiencia del
turista que visita Espaa, que fomente la cultura del detalle, la hospitalidad y el
compromiso con el trabajo bien hecho.
Disear herramientas metodolgicas que garanticen la implantacin de una actitud

de servicio excelente al cliente por parte de los prestatarios de los servicios
tursticos.
Desarrollar planes formativos y de sensibilizacin de gran alcance a travs de los

proyectos SCTE Buenas prcticas.
Establecer un sistema de reconocimiento a los trabajadores del sector que premie

las buenas prcticas del servicio excelente al turista.
Disear sistemas de participacin social va Internet, donde el turista pueda

reconocer el servicio excelente obtenido y facilite la transmisin de experiencias y
conocimientos entre los trabajadores del sector.
CA4 Embellecimiento de los destinos

Estimular
la
adopcin
de
prcticas
de
embellecimiento
de
destinos
tursticos,
aprovechando su carcter y singularidad.
Identificar modelos de referencia que estimulen la adopcin de buenas prcticas para

el embellecimiento de los destinos tursticos.
Realizar y difundir un inventario de la normativa existente referida al embellecimiento

urbano que sirva de gua a los responsables pblicos de los destinos tursticos.
Disear y desarrollar acciones de capacitacin y sensibilizacin dirigidas a los

responsables pblicos y a los actores sociales que estimulen la adopcin de buenas
prcticas orientadas a la mejora esttica del espacio turstico.
CA5 Evolucin del modelo SCTE hacia la calidad experiencial

Evolucionar el modelo SCTE hacia el concepto calidad experiencial, garantizando la
adaptacin continua de su acervo metodolgico.
Poner en marcha un sistema para la deteccin de necesidades de garanta (calidad

certificada) de los servicios tursticos como clave para el refuerzo de las acciones de
marketing especializado y satisfaccin de los clientes, en coordinacin con los
representantes empresariales, las comunidades autnomas y las entidades locales.
116

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Garantizar un flujo constante de certificaciones, continuando con el desarrollo de

planes de transferencia tecnolgica del SCTE en sus distintas modalidades:
Sectores, Buenas prcticas, Destinos, Productos y Capital humano.
Fortalecer la red creada en torno al SCTE entre instituciones pblicas y entidades

privadas, fomentando la participacin eficiente y equitativa de los agentes tursticos
implicados y potenciando la labor de la Mesa de la Calidad Turstica Espaola.
Disear planes de participacin social dirigidos a retroalimentar el sistema y, en

especial, a perfeccionar el modelo hacia la autorregulacin.
CA6 Promocin y comunicacin de la calidad turstica espaola

Presentar la oferta turstica que atraiga la atencin de los mercados de forma eficiente y
especializada, de modo que el turista que desee visitar Espaa pueda configurar su
itinerario de consumo seleccionando aquellas empresas que garanticen un reconocido
servicio de calidad, impulsando asimismo el reconocimiento del esfuerzo por la calidad de
las empresas, productos y destinos certificados.
Desarrollar una plataforma web que concentre la oferta turstica espaola de

garantas en forma de producto, distribucin geogrfica y sector, y promover la
inclusin de la informacin sobre dicha oferta en los distintos soportes de
comunicacin y promocin turstica
Disear acciones especficas de promocin y comunicacin en base a la marca

Calidad Turstica en aquellos mercados donde existan segmentos de demanda
sensibles al concepto de garanta en el servicio (marketing segmentado).
Considerar preferentemente la oferta certificada para la creacin y promocin de los

clubes de producto previstos en el Plan del Turismo Espaol 08-12.
CA7 Transferencia internacional del sistema de calidad turstica espaola

Afianzar el reconocimiento internacional del modelo espaol mediante protocolos de
transferencia reglada de la experiencia espaola a terceros pases y el impulso a la
internacionalizacin del modelo, liderando los procedimientos de normalizacin en el
mbito internacional y asegurando la presencia de las empresas espaolas del sector en
stos.
117

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Sostenibilidad del modelo

OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
PROGRAMA TURISMO, MEDIOAMBIENTE Y SOCIEDAD
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el
desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin
internacional
en
actividades
empresariales
destinos
costeros,
culturales, patrimoniales y de naturaleza.
Identificar, estudiar y evaluar las diferentes tipologas de impactos generados por el

sector turstico sobre otras actividades o reas de actuacin y viceversa,
desarrollando instrumentos que faciliten su medicin y la identificacin de las causas
principales, asegurando una actuacin eficaz.
Establecer mecanismos de evaluacin y seguimiento de indicadores efectivos de

sostenibilidad, y programas de actualizacin continua del conocimiento de las mejores
experiencias en sostenibilidad y maximizacin del resultado econmico-social del
turismo por unidad de carga.
Sensibilizar y difundir los modelos y criterios a aplicar para la mejora de la

sostenibilidad del sector turstico, involucrando a todos los agentes que participan
activamente en la planificacin y gestin de los destinos tursticos.
118

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Generar potentes experiencias integrales que constituyan un efecto demostracin

tanto para el propio sector como para el mercado.
Reducir los impactos medioambientales y sobre la sociedad generados por el sector

turstico, generalizado la aplicacin de las mejores prcticas, involucrando a los
turistas en este propsito y transformndolo en un atributo adicional del destino que
mejore el equilibrio entre turismo y sociedad.
Sensibilizar y formar a las empresas e instituciones tursticas en la necesidad de

mantener comportamientos responsables en el desarrollo de su actividad, as como
dotarles de frmulas prcticas y casos de xito existentes.
LNEAS DE ACCIN
TU1 Conocimiento e identificacin de bases para la sostenibilidad turstica
Estudiar en profundidad los diferentes impactos generados por la actividad turstica, con
objeto de establecer las bases y los criterios de sostenibilidad e identificar y analizar las
principales causas motivantes de estos efectos.
Evaluar los impactos sobre el medio ambiente y la sociedad generados por diferentes
modelos tursticos y diferentes tipologas de destinos.
Desarrollar y evaluar la aplicacin del crecimiento cualitativo, la capacidad de carga y

el efecto multiplicador en la planificacin y gestin del crecimiento turstico.
Evaluar los procedimientos y herramientas utilizados en la planificacin y gestin de

los destinos tursticos y definir medidas de correccin, a travs del anlisis de las
mejores prcticas nacionales e internacionales.
Desarrollar frmulas que potencien la renovacin e innovacin de la oferta y productos

tursticos, evitando el estancamiento competitivo de los destinos.
TU2 Observatorio del turismo y la sostenibilidad

Definir y desarrollar, a travs de un observatorio, un modelo de evaluacin continua del
resultado generado por la actividad turstica sobre la economa, el medioambiente y la
sociedad, estableciendo un sistema de informacin y los mecanismos necesarios para su
seguimiento.
Establecer un sistema de indicadores capaces de evaluar la relacin turismosostenibilidad en la cadena de valor turstica.
119

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Evaluar el impacto medioambiental de las diferentes actividades y modelos de

desarrollo turstico.
Evaluar los efectos producidos por la actividad turstica sobre la sociedad en

diferentes modelos y etapas de desarrollo turstico.
Identificar las mejores prcticas en sostenibilidad turstica y adaptarlas para su

eventual implantacin en otros entornos.
TU3 Sensibilizacin y formacin en sostenibilidad

Impulsar un programa de sensibilizacin y formacin de lderes, directivos y gestores
tursticos para facilitar e impulsar la alineacin progresiva del sector con los grandes
retos de sostenibilidad, haciendo especial hincapi sobre la eficiencia, productividad,
adaptacin a los requerimientos de la demanda y valor medioambiental de los destinos
tursticos.
Difundir al sector los grandes compromisos, retos y oportunidades vinculados a la

sostenibilidad y los criterios para su aplicacin efectiva en clave de competitividad y
generacin de ventajas competitivas.
Sensibilizar y formar al sector a travs de la difusin de recomendaciones prcticas

que permitan involucrar a todos los agentes y profesionales en la aplicacin de
tcnicas de gestin ambiental orientadas hacia la mejora de la competitividad y la
reduccin de impactos ambientales.
Cualificar a los gestores pblicos de destinos tursticos en mtodos y tcnicas para

la mejora del valor medioambiental turstico de los destinos.
Sensibilizar al turista y a la sociedad receptora a travs de un plan de comunicacin

que facilite el conocimiento de los propsitos y la comprensin de su alcance y
resultados e impulse su participacin en la consecucin de objetivos.
TU4 Proyectos demostrativos en red de turismo y medio ambiente

Impulsar potentes experiencias integrales de referencia en sostenibilidad, de alta calidad
y amplio reconocimiento en actividades empresariales clave de la cadena de valor en
destinos costeros, patrimoniales y de naturaleza.
Definir diferentes modelos de actuacin en sostenibilidad para distintos modelos o

tipologas de destinos tursticos.
Desarrollar proyectos demostrativos sobre redes de destinos singulares, con un

fuerte carcter ambiental y de sostenibilidad que permitan la generacin de
experiencias excepcionales por su compromiso con el modelo turstico.
120

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Incorporar estas experiencias en redes y foros expertos para su difusin y

reconocimiento internacional.
TU5 Cdigos y compromisos por la sostenibilidad

Impulsar la asuncin progresiva por el sistema turstico espaol de cdigos y
compromisos relacionados con la sostenibilidad de la actividad turstica, que queden
demostrados a travs de la consecucin de logros y resultados tangibles para su
comunicacin a la sociedad y al mercado.
Participacin de la administracin turstica en la estrategia nacional del cambio

climtico, a travs de la Oficina Espaola de Cambio Climtico, y su adaptacin a la
realidad y necesidades del sector turstico.
Crear una red de cooperacin sobre turismo y sostenibilidad, que se integre en redes
internacionales sobre la materia.
Difundir buenas prcticas medioambientales y adoptar innovaciones en el sector para

mejorar el resultado medioambiental generado, difundiendo los programas de ayudas
existentes para reforzar su impacto y extensin en el sector.
Incorporar el cumplimiento de cdigos, compromisos y buenas prcticas a los

programas de apoyo a destinos tursticos previstos en este Plan.
TU6 Modelo de reconocimiento de la responsabilidad social

Elaborar un plan de involucracin del sector en prcticas responsables y establecer un
modelo de reconocimiento de estos comportamientos.
Desarrollar un plan de sensibilizacin dirigido a todos los actores de la actividad

turstica que trasmita los valores de la responsabilidad social en el sector.
Redactar manuales de buenas prcticas que faciliten el desarrollo de una actividad

empresarial responsable.
Disear un plan formativo que facilite la implantacin de las buenas prcticas para una
gestin responsable de empresas y destinos tursticos.
Reconocer los comportamientos responsables de empresas e instituciones tursticas,

al objeto de trasmitir al sector y a la sociedad en general el compromiso de la
actividad turstica con el medio que la acoge, a travs de la creacin de un sistema de
reconocimiento anual dirigido a las empresas e instituciones que hayan realizado
proyectos o acciones sobresalientes de buenas prcticas que evidencien la
convivencia entre el beneficio econmico de las empresas y los beneficios de la
sociedad y el medio que acoge la actividad turstica.
121

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS

TURSTICOS
OBJETIVO GENERAL
Impulsar
la
aplicacin
de
nuevas
metodologas
criterios
de
planificacin y gestin de los destinos tursticos basados en la

corresponsabilidad pblico-privada, capaces de integrar y desarrollar
una visin estratgica del modelo turstico que, desde la orientacin al
mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la
calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
Facilitar la evaluacin o autoevaluacin de la competitividad-sostenibilidad de los

destinos, de acuerdo a su modelo y a la etapa de desarrollo en la que se encuentren.
Desarrollar mtodos e instrumentos de planificacin y gestin de destinos tursticos

que se adapten a las necesidades y requerimientos de las diferentes tipologas
existentes, de acuerdo a la fase de desarrollo en la que se encuentren.
Impulsar el proceso de planificacin estratgica de los destinos tursticos que,

tomando como referencia las tendencias del mercado y los requerimientos de la
demanda, revise el papel de los diferentes interlocutores involucrados y mejore los
resultados econmico-sociales y de impacto medioambiental de la actividad turstica.
Fortalecer los instrumentos de gestin de destinos tursticos que, basados en la

colaboracin pblico-privada, garanticen la sostenibilidad del destino.
LNEAS DE ACCIN
PA1 Herramientas de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad
Desarrollar un instrumento de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad de los
destinos tursticos, de acuerdo a la fase de evolucin en la que se encuentren, tomando
como bases de referencia los requerimientos de una demanda cada vez ms exigente, una
122

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
sociedad ms sensibilizada y un medioambiente ms frgil, maximizando la contribucin

econmico-social de la actividad turstica.
PA2 Metodologas para la planificacin y gestin de destinos tursticos
Desarrollar metodologas e instrumentos tcnicos que permitan definir y reforzar los
procesos estratgicos de planificacin y gestin de los destinos tursticos segn su
estadio
de
desarrollo.
Teniendo
en
consideracin
el
carcter
multidisciplinar
multicompetencial de la actividad turstica, las metodologas e instrumentos deben

facilitar la integracin de las aportaciones de las diferentes disciplinas. La metodologa
definida debe incorporar como etapa fundamental la revisin estratgica de los destinos
tursticos realizada sobre la base de la matriz producto-mercado y la propuesta de
posicionamiento, tomando como principios de referencia la especializacin y diferenciacin
de los destinos.
Reconvertir o modernizar integralmente los destinos en fase de saturacin o declive,

de amplio alcance y efectividad y de aplicacin a los destinos de proyeccin
internacional, actuando de forma conjunta con aquellas reas competenciales que
pueden influir sobre su evolucin.
Reformar la oferta turstica y el entorno urbano y natural de los destinos tursticos

maduros como directriz para evitar las situaciones de saturacin o declive y,
consecuentemente,
el
mantenimiento
del
crecimiento
turstico
cualitativo
enriquecedor.
Gestionar el crecimiento de los destinos con mayor potencial, impulsando la aplicacin

de medidas preventivas que faciliten un crecimiento pausado y enriquecedor y
garanticen la incorporacin progresiva de las nuevas tendencias y requerimientos de
la demanda.
PA3 Impulso a la planificacin estratgica

Impulsar la aplicacin de un proceso de planificacin estratgica en los destinos que, de
acuerdo a las metodologas e instrumentos tcnicos diseados:
Defina un modelo turstico basado en los principios de diferenciacin y especializacin
Involucre y comprometa a los diferentes agentes y reas competenciales
Considere, desde la perspectiva del mercado y las nuevas tendencias de la demanda,
Incorpore los criterios y buenas prcticas de sostenibilidad para su aplicacin por
la seleccin de los productos tursticos a ofrecer.

parte de todos los agentes.
PA4 Gestin de destinos: refuerzo de capacidades y conocimiento
Reforzar los organismos de gestin de los destinos tursticos para orientar, desde la
planificacin estratgica, su desarrollo hacia los principios de colaboracin pblico-
123

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
privada, profesionalizacin de la gestin y de la toma de decisiones y eficiencia en la

gestin. Algunas de las actuaciones a impulsar son:
Estudio de diferentes escenarios econmico-fiscales y frmulas de cofinanciacin de

los destinos tursticos.
Identificacin de las diferentes figuras jurdicas alternativas y diferentes modelos de

involucracin pblico-privada.
Desarrollo de un sistema de informacin que garantice un mejor conocimiento del

mercado, la demanda, las tendencias y los logros alcanzados por el destino.
Impulso a un programa de formacin de gestores pblicos de destinos tursticos
Identificacin de las reas relevantes de gestin de un destino turstico y la relacin

existente inter e intraadministrativa para fomentar el trabajo conjunto entre
diferentes departamentos y niveles de la administracin.
PROGRAMA RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS

MADUROS
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los destinos tursticos maduros para su
adaptacin a los nuevos requerimientos de la demanda y a la generacin
de un mayor beneficio econmico, social y medioambiental.
Generar un efecto demostracin a travs de proyectos de alto impacto de

reconversin
modernizacin
integral
de
destinos
maduros
con
proyeccin
internacional, desarrollados y cofinanciados por las administraciones competentes y el

sector empresarial, con el propsito de implantacin de un modelo turstico de futuro.
Impulsar programas de actuacin especiales sobre reas o problemticas especficas

de destinos tursticos maduros que incidan en la mejora de su competitividadsostenibilidad.
124

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Impulsar modelos de reforma y rehabilitacin de la oferta turstica, tanto de

alojamiento como complementaria, aplicando las directrices de especializacin y
diferenciacin.
LNEAS DE ACCIN
RE1 Proyectos extraordinarios de recualificacin de destinos maduros
Apoyar tcnica y financieramente el desarrollo de proyectos extraordinarios de
reconversin o modernizacin integral de un destino turstico maduro con proyeccin
internacional, desarrollados y cofinanciados por las administraciones competentes y el
sector empresarial con el propsito de implantacin de un modelo turstico de futuro.
Revisin previa del modelo turstico existente con objeto de evaluar el potencial de
crecimiento competitivo del destino, considerando un mbito de actuacin global en el
que se incluyan las diferentes reas competenciales del destino y previendo la
actualizacin continua del modelo a largo plazo.
Realizacin de propuestas innovadoras de modelos de destinos basados en las nuevas

tendencias del mercado, del anlisis de otros destinos a nivel internacional o de
propuestas creativas expertas, al efecto de disponer de referentes para la
transformacin o recualificacin de los destinos tursticos,
Definir un plan director del proyecto en el que se definan todas las actuaciones que
deben ejecutarse desde las diferentes reas competenciales, estableciendo un modelo
de autogestin y autofinanciacin que asegure la viabilidad tcnica y econmica del
proyecto.
Involucracin y participacin de los agentes sociales del destino para garantizar el

xito de la implantacin del proyecto.
Diseo de mtodos y herramientas de gestin del proyecto para su aplicacin por

parte del sector, alimentando el desarrollo del modelo previsto en los programas
previos.
RE2 Rehabilitacin de equipamientos y entornos urbanos y naturales

Apoyar proyectos de actuacin especial para la reforma o rehabilitacin de los
equipamientos tursticos o los entornos urbanos y naturales de los destinos tursticos
para su adaptacin a los requerimientos crecientes y cambiantes de la demanda,
mejorando la competitividad-sostenibilidad del destino, con especial atencin a las
inversiones dirigidas a recuperar la calidad ambiental y paisajstica de los destinos y al
esponjamiento de las zonas tursticas.
125

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
RE3 Modernizacin de la oferta turstica

Impulsar un programa de reforma o rehabilitacin de la oferta turstica, de alojamiento,
restauracin
complementaria,
que
adopte
los
principios
de
especializacin
diferenciacin y que mejore su adaptacin a los requerimientos de la demanda.
PROGRAMA
DESESTACIONALIZACIN
REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
OBJETIVO GENERAL
Revalorizar aquellos recursos que fomenten la desestacionalizacin y el
equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de
productos capaces de operar todo el ao sobre la base de la
diferenciacin y especializacin de los destinos tursticos.
Identificar y evaluar las oportunidades que permitan avanzar significativamente en la

desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial, definiendo una estrategia de
desarrollo de productos prioritarios que permita la especializacin y diferenciacin de
los destinos tursticos.
Apoyar un programa de especializacin y diferenciacin de los destinos a travs del

desarrollo de productos tursticos prioritarios, que favorezca el crecimiento
competitivo
sostenible
partir
de
la
consecucin
de
nuevos
logros
de
desestacionalizacin.
Impulsar el reequilibrio socioterritorial del turismo, a travs de la vertebracin

territorial de recursos naturales y culturales de alto potencial turstico con la oferta
de equipamientos y servicios tursticos.
Impulsar un modelo de colaboracin entre los destinos participantes en los diferentes

programas definidos para generar dinmicas de gestin ms eficientes.
126

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
DE1 Identificacin de oportunidades: mapa de recursos para la desestacionalizacin
Identificar diferentes oportunidades y recursos de alta potencialidad turstica, que se
orienten a la desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial.
Identificar perfiles de clientes con potencial de desestacionalizacin de la actividad

turstica.
Establecer un mapa de recursos de alta potencialidad turstica que, por su valor

intrnseco o capacidad de aportar nuevos atributos a las marcas tursticas con
proyeccin internacional, puedan focalizar un programa de inversin.
Evaluar el potencial de desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial, priorizando

los diferentes productos tursticos.
DE2 Planes en destinos sobre productos, itinerarios y rutas temticas

Desarrollar programas de actuacin pblico-privados cofinanciados entre las diferentes
administraciones competentes y el sector empresarial en zonas o comarcas tursticas
sobre
la
base
de
rutas
productos
temticos
experienciales,
que
vertebren
territorialmente recursos culturales y naturales de alto potencial con la oferta de

servicios tursticos.
Priorizar productos que se basen en recursos tursticos experienciales y singulares
Desarrollar acciones de interpretacin, puesta en valor y en mercado del producto
Articular la oferta de servicios tursticos pblicos y privados en torno a los

argumentos temticos y experienciales prioritarios.
Apoyar los procesos de gestin para la ejecucin de un programa de actuacin de

forma eficiente.
DE3 Planes de desestacionalizacin

Impulsar planes de competitividad de destinos de proyeccin internacional para su
especializacin en productos tursticos con potencial de desestacionalizacin.
Impulsar un programa de actuacin a travs de una revisin estratgica que involucre

a todos los interlocutores relevantes.
Articular la oferta de servicios tursticos pblicos y privados en torno a los factores

de desestacionalizacin.
127

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Apoyar la adaptacin de los procesos de marketing y comercializacin a los nuevos

productos y segmentos del mercado objetivo.
Impulsar un modelo de gestin pblico-privado profesionalizado, que facilite el cambio

de la inercia del pasado hacia una visin de futuro.
DE4 Modelo de cooperacin en red entre destinos participantes

Desarrollar un modelo de colaboracin y cooperacin en red entre los destinos
participantes en el programa para el refuerzo global de los diferentes productos a nivel
nacional.
Transmisin de conocimiento, identificacin de buenas prcticas, acciones formativas,

jornadas de intercambio
Actuacin conjunta en acciones de comunicacin y comercializacin
Gestin compartida y trabajo en red a partir de una plataforma informtica de

soporte.
128

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Entorno Competitivo

OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
PROGRAMA MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN
OBJETIVO GENERAL
Promover un marco normativo que optimice la competitividad del
sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la
innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la
toma de decisiones empresariales.
Impulsar al anlisis y evaluacin de la normativa aplicable a las empresas tursticas,

propiciando consensos, especialmente, en aspectos esenciales que favorezcan la
puesta en marcha de productos tursticos innovadores.
Facilitar, en especial a las pymes, el acceso a la normativa turstica, fomentando un

mejor conocimiento y el acceso a la informacin sobre iniciativas de fomento
empresarial de inters para el sector turstico.
Adaptar las normativas especficas horizontales especialmente relevantes para el

sector turstico (fiscal, laboral, medioambiental, consumidores, etc.), permitiendo una
mejor adecuacin a la realidad turstica y favoreciendo el desarrollo de la nueva
economa turstica.
Reducir costes innecesarios mediante la simplificacin y reduccin de cargas en los

procesos administrativos que deben realizar las empresas tursticas, en especial los
dirigidos a la creacin de empresas y su adaptacin continua al cambio y la innovacin.
129

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
SIM1 Plan de trabajo sobre legislacin turstica
Realizar un plan de trabajo, basado en el consenso y en la colaboracin pblico-privada,
para analizar y evaluar la efectividad de la legislacin con impacto en el turismo,
especialmente en relacin con la desestacionalizacion.
Los resultados de dicho anlisis se estudiarn en un grupo de trabajo de la Conferencia
Sectorial (Mesa de Directores Generales de Turismo) sobre ordenacin normativa y
simplificacin administrativa en materia de turismo, para proponer al Pleno propuestas de
acuerdo sobre iniciativas normativas en aquellas materias que necesiten una mayor
adaptacin a las necesidades derivadas de los cambios del mercado, las nuevas
modalidades de negocio y la mejor ordenacin de algunos sectores de la oferta singular
SIM2 Sistema de consulta normativa online
Crear un instrumento de consulta normativa online, alimentado por las administraciones
competentes, que facilite informacin sobre cuestiones normativas, fiscales, laborales y
cualesquiera con incidencia en la materia turstica, incluyendo convocatorias de ayudas,
consultas y otras iniciativas de fomento.
SIM3 Grupos de trabajo de la Comisin Interministerial
Incorporar a los grupos de trabajo correspondientes de la Comisin Interministerial de
Turismo iniciativas que permitan la adecuacin de la normativa estatal a la realidad
turstica, en las siguientes materias:
Normativa sobre empleo, modalidades de contratacin, seguridad social, negociacin

colectiva y condiciones de trabajo, que favorezcan la desestacionalizacin y la creacin
de empleo adecuado, estable y adaptado al sector turstico.
Normativa medioambiental referida, entre otras, a la gestin de residuos, gestin del

agua y gestin energtica de hoteles y otros establecimientos tursticos, que
favorezca de manera eficiente la innovacin tecnolgica y la sostenibilidad en las
demandas de los clientes.
Normativa contributiva y fiscal para la mejor adecuacin de los impuestos, tasas y

subvenciones actuales a la realidad del sector.
SIM4 Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional
de Fomento Empresarial
Incluir al sector turstico en el Plan Nacional de Fomento Empresarial en lo que se refiere
a la simplificacin del entorno administrativo en el que las empresas tursticas desarrollan
su actividad, mediante el incremento de la tramitacin telemtica de operaciones con las
administraciones tursticas, establecimiento de puntos de acceso e Inicio de tramitacin,
130

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
ventanillas nicas empresariales de tramitacin e informacin y guas de procedimientos

de creacin, modificacin y extincin de empresas tursticas
PROGRAMA CULTURA COOPERATIVA
OBJETIVO GENERAL
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter
administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de
polticas pblicas que afectan al sector.
Reforzar la capacidad de liderazgo del turismo dentro de la administracin general del

Estado mediante el fomento de redes de cooperacin interdepartamental y la puesta
en marcha de planes anuales de accin interministerial a favor del turismo, con
objetivos prioritarios concretos que permitan reactivar eficazmente las funciones de
la Conferencia Interministerial de Turismo.
Fomentar la cultura cooperativa entre las principales administraciones tursticas

territoriales y el sector, incrementando el dinamismo y la coordinacin de las
comunidades autnomas en el seno de la Conferencia Sectorial de Turismo,
fomentando la comunicacin y la participacin de las administraciones locales
Incrementar la participacin y corresponsabilidad del sector empresarial y de los

agentes sociales a travs del funcionamiento del Consejo Espaol de Turismo.
Incrementar
la
cooperacin
turstica
internacional,
manteniendo
el
liderazgo
internacional del turismo espaol, a travs de la puesta en marcha de proyectos

referentes mundiales en innovacin y sostenibilidad, acrecentando las oportunidades
de negocio de la empresa turstica espaola, facilitando su internacionalizacin y la
transferencia mutua de conocimiento y coadyuvando a lograr los objetivos del Milenio
de Naciones Unidas mediante el desarrollo del turismo como herramienta de
desarrollo para los pases menos avanzados.
131

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
CC1 Planes anuales de accin interministerial a favor del turismo
Aprobacin por el Consejo de Ministros de Planes Anuales de Accin Interministerial a
favor del Turismo PAIT, que contemplen un conjunto de iniciativas interdepartamentales y
un informe de evaluacin de cada plan, incluyendo:
Un anlisis de las principales necesidades del sector turstico espaol relacionadas

con las polticas de otros departamentos y una relacin de las propuestas de trabajo
interministeriales.
Un programa de acciones de colaboracin interdepartamental en materia turstica,

especialmente en las siguientes materias:
_Formacin, empleo y asuntos sociales en turismo
_Innovacin en turismo
_Sostenibilidad medioambiental y turismo
_Economa y fiscalidad del sector turstico
_Transporte y movilidad turstica
_Visados tursticos y teguridad
Formacin en el seno de la Comisin Interministerial de una red de antenas

ministeriales que faciliten la comunicacin en ambos sentidos de proyectos con
relevancia para el sector y que impulsen la implicacin en el Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020 de otros planes ministeriales.
CC2 Cooperacin con las comunidades autnomas: ordenacin normativa, territorio y

sostenibilidad, planes sectoriales de competitividad, I+D+i en turismo
Crear grupos de trabajo dentro de la Mesa de Directores Generales de la Conferencia
Sectorial para impulsar la coordinacin interadministrativa en las siguientes materias:
Ordenacin normativa y simplificacin administrativa
Ordenamiento del territorio y sostenibilidad
Estudio y seguimiento de los planes sectoriales de competitividad
I+D+i en turismo
Cualesquiera otros que se aprueben por el pleno de la Conferencia Sectorial
CC3 Red de coordinacin inter administrativa y con el sector

Establecer un cauce permanente de comunicacin con el sector, los agentes sociales y
los diferentes niveles de las administraciones tursticas, mediante el fomento de la
participacin a travs de los rganos del Consejo Espaol de Turismo, que permita tratar
asuntos de actualidad relevantes para el turismo y en los que pudiera ser necesario
tomar posturas conjuntas desde el sector turstico.
132

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
CC4 Cooperacin internacional para el liderazgo de la tecnologa turstica espaola

Realizar, a travs de los distintos mecanismos de cooperacin internacional, la
transferencia del conocimiento turstico espaol a otros pases para aumentar el
liderazgo
internacional
de
la
tecnologa
turstica
espaola,
favoreciendo
la
internacionalizacin de las empresas espaolas, su diversificacin y apertura a otros

mercados, y su contribucin al desarrollo econmico y social de los pases menos
avanzados a travs del turismo.
Impulsar la transferencia de tecnologa del Sistema de Calidad Turstica Espaola a

terceros pases mediante el establecimiento de protocolos de transferencia reglada
de la experiencia espaola.
Facilitar el conocimiento y acceso de las empresas y agentes del sector turstico

espaol a planes, programas y herramientas de apoyo a la competitividad existentes a
nivel nacional o internacional de los que puedan beneficiarse los agentes tursticos.
Crear una red de cooperacin por el turismo y la sostenibilidad que impulse la

incorporacin del sistema turstico espaol en proyectos innovadores en el mbito
internacional y la cooperacin exterior en torno a la innovacin sostenible de las
estrategias tursticas.
PROGRAMA PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD
OBJETIVO GENERAL
Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia
y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y
plataformas de gestin empresariales.
Elaborar planes sectoriales de competitividad realizados con una diagnosis y

metodologa propia del horizonte 2020, que cuenten con la aprobacin y apoyo de la
Comisin Interministerial y de la Conferencia Sectorial de Turismo.
133

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Poner a disposicin del sector turstico instrumentos tcnicos de cooperacin que

permitan identificar sinergias y aumentar la competitividad y la innovacin entre las
empresas que ofertan una misma actividad turstica
LNEAS DE ACCIN
PS1 Diseo, metodologa e identificacin de de subsectores
Elaborar una metodologa especfica para el diseo de los planes sectoriales de
competitividad que, aprovechando la diagnosis realizada en el Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, permita la elaboracin de planes fundamentados mediante el entorno de
colaboracin adecuado. La metodologa debe garantizar que en cada subsector se
analicen, principalmente, las siguientes materias:
Necesidades de conocimiento especficas y procesos crticos de gestin necesarios

para la innovacin y la atraccin de talento.
Anlisis del entorno de cliente-mercado, posicionamiento y respuesta para la mejora

de valor en materia de productos y su comercializacin.
Relacin de aspectos crticos en sostenibilidad medioambiental y social, as como

propuestas de accin.
Propuestas de mejora del entorno competitivo, marco normativo e incidencia en el

sector de las diferentes polticas pblicas.
A continuacin se identificarn tres subsectores prioritarios para un reposicionamiento

competitivo y se elaborarn y aprobarn tres planes sectoriales de competitividad con
dicha metodologa.
PS2 Planes sectoriales de competitividad
Promover encuentros y la creacin de mesas tcnicas en los principales subsectores de
actividad que, con el respaldo de las administraciones pblicas, permitan analizar y
proponer las medidas necesarias para mejorar las condiciones de competitividad en cada
uno de ellos.
Realizar un estudio peridico comparativo de las mejores prcticas en procesos de

gestin, orientado a su aplicacin en pymes tursticas.
Definir un cuadro de indicadores de eficiencia en procesos de gestin que permita la

comparacin de empresas tursticas entre s y con otros sectores.
134

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA ACCESIBILIDAD TURSTICA
OBJETIVO GENERAL
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes,
revalorizando
tursticamente
las
infraestructuras
de
transporte,
tecnologas y servicios.
Incrementar la calidad y seguridad de la red de infraestructuras y servicios de

transporte, fortaleciendo la intermodalidad, garantizando un acceso ms equilibrado a
todos los destinos y consolidando Espaa como nodo internacional de transporte.
Impulsar la creacin de infraestructuras que permitan la plena adaptacin y desarrollo

de la sociedad de la informacin y de las nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones por todos los subsectores y destinos tursticos de forma homognea
y en continua adaptacin al cambio.
Fomentar el acceso regular y normalizado de los turistas con discapacidad o movilidad

reducida, con el objetivo de consolidar en Espaa un turismo accesible para todos.
Modernizar y adaptar la sealtica turstica en carretera a las necesidades del sector

turstico.
Mejorar la tramitacin de visados tursticos, accesibilidad y seguridad en las

fronteras internacionales para adecuarlas a las exigencias de los turistas y facilitar
su traslado a los destinos tursticos.
LNEAS DE ACCIN
AM1 Acciones sobre transporte y movilidad turstica
Incluir acciones cooperativas sobre transporte y movilidad turstica en los Planes Anuales
de Accin Interministerial PAIT con el fin, entre otros, de incorporar las necesidades del
sector turstico al Plan Estratgico de Infraestructuras y Transporte (PEIT), que define
las directrices bsicas de la actuacin en infraestructuras y transporte de competencia
estatal con un horizonte a medio y largo plazo.
135

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
AM2 Impulso a la participacin del sector en el Plan Avanza

Incorporar el sector turstico a las iniciativas del Plan Avanza para el desarrollo de la
sociedad de la informacin y de convergencia con Europa, en colaboracin con la
Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
AM3 Turismo accesible-Turismo para todos
Impulsar las actuaciones que la Secretara General de Turismo, en colaboracin con el
sector empresarial y las organizaciones no gubermenamentales, viene desarrollando en
materia de mejora de la accesibilidad de los turistas con movilidad reducida o
discapacidad a todos los destinos y establecimientos tursticos espaoles, con el objetivo
de consolidar la implantacin en Espaa de un Turismo accesible-Turismo para todos.
AM4 Sistema de sealizacin turstica homologada
Impulsar el Sistema de Sealizacin Turstica Homologada en las Carreteras Estatales
(SISTHO), mediante la revisin y seguimiento de la normativa vigente en esta materia que
permita la adaptacin a las ltimas innovaciones en materia de percepcin visual y
esttica.
AM5 Visados tursticos y seguridad
Incluir acciones cooperativas sobre tramitacin de visados tursticos y seguridad en
fronteras en los Planes Anuales de Accin Interministerial PAIT, que permitan el anlisis
de mercados potenciales para el turismo espaol y otras necesidades del sector turstico
para la creacin y reforma de los servicios y procedimientos de tramitacin de visados
tursticos y el establecimiento de mtodos ms giles y seguros de acceso de turistas
internacionales a nuestro territorio.
136

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de compromiso, eficiencia y corresponsabilidad
en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia
en
el
sector
en
la
sociedad
de
los
beneficios
socioeconmicos de la actividad turstica.
PROGRAMA COMPROMISOS H2020
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en el grado de responsabilidad y compromiso conjuntos entre
los agentes privados y pblicos del sector turstico espaol para la
consecucin de las metas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.
Establecer mecanismos de seguimiento y evaluacin de los programas del Plan del

Turismo Espaol Horizonte 2020, que permitan incrementar su credibilidad y el
acercamiento a la meta y objetivos propuestos y, por tanto, la posibilidad de obtener
una mayor adhesin y atraccin de los agentes del sector a las iniciativas del Plan.
Obtener la mxima difusin del Plan, transmitiendo el compromiso del sector con la
consecucin de beneficios econmicos y sociales de nuestro pas y consiguiendo la
inclusin de los objetivos del sector en la agenda de asuntos principales de los
rganos de decisin sociopoltica y de la opinin pblica
Cuantificar de manera fidedigna el grado de implicacin de los diferentes agentes

pblicos y privados del sector en la consecucin de los objetivos y programas del Plan
del Turismo Espaol Horizonte 2020, con el fin de incrementar la cooperacin y el
establecimiento de alianzas en los objetivos a largo plazo.
137

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
COMP1 Seguimiento de la aplicacin del Plan Turismo 2020
Desarrollar un mtodo de seguimiento de la aplicacin del Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, que monitorice su evolucin y permita adoptar medidas en consonancia
con los resultados que se vayan obteniendo.
Disear un cuadro de mando integrado por un sistema de indicadores cualitativos y

cuantitativos, que permita la evaluacin sobre los objetivos alcanzados, los cambios
en las tendencias y la idoneidad de las acciones desarrolladas.
Desarrollar un sistema de consulta y debate Turismo 2020 que recoja peridicamente

opiniones, sugerencias y propuestas que permita incorporar nuevos elementos de
futuro a los programas del Plan, aprovechando los canales que se han establecido
para su diseo.
COMP2 Comunicacin, difusin y participacin en el Turismo 2020

Difundir el planteamiento estratgico del turismo espaol recogido en el Turismo 2020 y
los logros que se obtengan en su desarrollo, con el fin de promover el conocimiento de los
retos del sistema turstico espaol, las estrategias para alcanzarlo y los cambios y
resultados obtenidos tras su puesta en marcha
Desarrollar una accin de comunicacin del Plan Turismo 2020 dirigida a los
responsables pblicos tursticos de comunidades autnomas y entes locales
vinculados a la actividad turstica, transmitindoles los nuevos retos y estrategias del
turismo espaol para los prximos aos y la necesidad de trasladar stos a su
realidad turstica con una visin a largo plazo.
Desarrollar una accin de difusin y participacin en el Plan Turismo 2020 dirigida a

todos los agentes intervinientes en la actividad turstica, transmitindoles las
caractersticas, beneficios y retos futuros del sistema turstico espaol y los
resultados que se obtengan de la aplicacin de los programas del Plan.
COMP3 Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 08-12
Fijar en el seno del Consejo Espaol de Turismo un compromiso cuantificable de
cooperacin pblico-privada en los programas del Plan del Turismo Espaol 08-12,
mediante el establecimiento de un sistema de indicadores que permitan evaluar al final de
dicho Plan el grado de implicacin conjunta obtenido y fomentar su incremento en futuros
planes.
138

PROGRAMAS
Turismo 2020
Realizacin:
Secretara General de Turismo
En colaboracin con:
Jos Antonio Franco, Socio Director General de DIT asesores
Alberto Marn, Socio Director de Innova Management
Edita:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Turismo 2020

Plan Del Turismo Español Horizonte 2020

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Judul Asli

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Turismo 2020

El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, as

El turismo espaol es una industria slida,

El Gobierno de Espaa ha dado el mximo

Turismo 2020 define una estrategia

En definitiva, el Plan del Turismo Espaol

El proceso de elaboracin del Plan del

Joan Clos i Matheu

1 Tendencias 2020 ...........................................................................................

Nueva economa turstica ......................................................................... 50

Plan del Turismo Espaol 0812 ........................... 89

Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

Espaa es el primer destino mundial en turismo vacacional y el segundo por nmero de

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

Ejecutivo del Consejo Espaol de Turismo ha empujado su ejecucin y ha llevado el

Participada y concertada. El Plan tiene como prioridad la participacin del mayor

Ilusionante y motivadora. Para la mejor transmisin de los objetivos y estrategias del

Singular e innovadora: El Plan define objetivos y acciones novedosas que lograrn

Fase I: Documento Base

Fase II: Participacin

Fase III: Elaboracin del

Elaboracin del Plan del

Realizacin del documento

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

Diseo del Plan de

El proceso de consulta a los agentes intervinientes en el sistema turstico espaol,

Lograr en el horizonte 2020 que el sistema

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

multidireccionales que se prevn en todos los mbitos afectarn de manera significativa

posible garantizar un crecimiento sostenible de la economa y la sociedad espaolas.

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

Europa seguir siendo el

grupo lder del turismo internacional.

El crecimiento econmico de nuestro pas tendr una indudable repercusin en la

crecimiento. Paralelamente, la inversin de fondos europeos, el libre trnsito de

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

sociodemogrficas estarn marcadas por un envejecimiento progresivo de la poblacin,

mayores esfuerzos en promocin para desarrollar un posicionamiento diferencial y una

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

miembros y a las empresas para reducir y hacer ms eficientes sus consumos

aeroportuaria- y la integracin de compromisos de sostenibilidad y mejora de la eficiencia

Se prev una fuerte

frecuencias de los viajes, reducir su duracin y permitir el desplazamiento entre destinos

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

En el proceso de elaboracin del

Horizonte 2020, los diferentes

2.1 Diagnstico por reas prioritarias

El propsito del presente

Modelos de gestin y recursos humanos

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

especialmente de transporte. Sin embargo, el sistema turstico espaol ha ido perdiendo

Espaa tiene una slida

la de sus competidores y a la del conjunto de Espaa.

territorialmente la actividad turstica ha mostrado las carencias existentes en las

Cercana a los principales mercados emisores europeos

Seguridad y estabilidad del entorno de la Unin Europea y del

Importantes proyectos de mejora a medio plazo en las

Dinamismo de las empresas del sector turstico

Calidad de vida del entorno europeo

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

El complejo desarrollo del

Deterioro de la competitividad global por un incremento de los

Evolucin de los precios del turismo superior al IPC del