RECIFE
2009
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RECIFE
2009
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COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________
Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta
Universidade Católica de Pernambuco
_______________________________________
Profª. Thelma Lúcia Guerra Alváres
Universidade Católica de Pernambuco
_______________________________________
Danilo Portela
Convidado externo
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais que investiram na minha formação. A Paula que, com muito
entusiasmo, revisou meus textos, a Mary Happy e suas regras da ABNT, a Hans,
mafuckgenious e a Fontanella por suas observações pertinentes.
5
- Jorge Du Peixe
6
RESUMO
LISTA DE FIGURAS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I
A redução da influência da mídia e da publicidade.............................. 13
1.1 - Fragmentação da mídia...................................................................... 13
1.2 - O surgimento de novas tecnologias.................................................... 17
1.2.1 - Indústria Fonográfica................................................................ 18
1.2.2 - Indústria Midiática.................................................................... 22
1.2.3 - Indústria Publicitária................................................................. 30
CAPÍTULO II
O papel das marcas como líderes modernos.......................................... 35
CAPÍTULO III
Entrega de valor ao público....................................................................... 56
3.1. Excelência na experiência produto/serviço............................................ 57
3.2 Brand Storytelling.................................................................................... 63
3.3 Transmedia Storytelling........................................................................... 68
3.4 Branded Content..................................................................................... 73
3.5 Social Media............................................................................................ 77
3.6 Buzz Marketing........................................................................................ 91
3.7 Advergaming…........................................................................................ 99
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 104
10
INTRODUÇÃO
Mensagens publicitárias estão por toda parte. Sejam dentro dos ônibus, nos
banheiros de restaurantes, em bicicletas, carrinhos de compras, guardanapos e, até
mesmo, em painéis humanos.
Estima-se que o consumidor contemporâneo seja atingindo, diariamente, por
uma média de 3.000 estímulos publicitários (GILBREATH, 2009, p. 35). O que
demonstra a atual atmosfera de grande saturação de mídia. Mas, apesar disso,
surgem, constantemente, novas plataformas de mídia, na tentativa de alcançar um
público cada vez mais avesso à publicidade.
Esse público aprendeu a ignorar grande parte dessas mensagens, pois não
são relevantes para suas vidas. Uma pesquisa realizada pela publicação americana
AdWeek, junto a agência global JWT, apurou que 72% da população está cansada
de mensagens que tentam vender algo para ela. Cenário que não é difícil de
imaginar quando se observa a enorme quantidade de empresas apelando por
atenção diariamente (GILBREATH, 2009, p.35).
Esse panorama de super exposição a mensagens faz com que as pessoas
adotem filtros como o zapping1, os bloqueadores de pop-up2, entre outras
artimanhas nascidas com o objetivo de evitar a publicidade. E só absorvam aquilo
que realmente as interessam e que fazem diferença no seu cotidiano. Uma
capacidade seletiva que é ainda mais estimulada pela adoção de novas tecnologias
como celulares, tocadores de mp3, notebooks, e outros, que possibilitam o acesso a
um conteúdo mais personalizado e alinhado ao gosto pessoal de cada um.
Essa democratização dos meios de produção, como a câmera digital, e dos
meios de distribuição, como a internet, também possibilita o surgimento de uma
população mais crítica, onde começa a compreender que pode ser ouvida por todos.
1
zapping: ato de trocar canais de televisão no controle remoto.
2
pop-up: janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web.
11
Pois através da internet possui o direito de reclamar, elogiar e dar sua opinião sobre
os assuntos de seu interesse, que muitas vezes envolvem impressões sobre
produtos ou serviços. O público quer ser ouvido e respeitado, não bombardeado
com inutilidades.
CAPÍTULO 1
A mídia sempre foi uma força influente na sociedade. Isso pode ser
percebido a força da moda e disseminação de jargões lançados por novelas,
replicados deliberadamente pela sociedade. Até casos mais extremos como no
episódio da Guerra dos Mundos, onde o cineasta americano Orson Welles deflagrou
o pânico em seu país ao fazer uma transmissão no rádio que simulava uma invasão
alienígena. A força mais evidente da mídia está na construção de valores.
3
cross media: conhecida também como Marketing 360°, é a distribuição de serviços, produtos e
experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital
e off-line.
17
Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que
se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado
para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava igual
ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos meios
com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet fala
de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. (...) é
necessário perceber a potencialidade dos meios e a relação do consumidor
com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe entender
toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com os meios e
qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento (CIACO, 2006,
p.21).
Construir uma estratégia bem sucedida de marketing 360 graus não é tarefa
fácil. Significa para as agências envolvidas um investimento considerável em
pesquisas para descobrir que frentes têm a maior afinidade com o target desejado,
pois estratégias cross media não implicam necessariamente no uso de todas as
ferramentas disponíveis, mas, sim, na utilização das mais efetivas, considerando a
dinâmica da ação e a mensagem que deseja se passar. Outra tarefa difícil é integrar
agências de disciplinas específicas nesse trabalho, segundo João Ciaco, diretor de
Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, empresa benchmarking4 em
marketing integrado no Brasil, o segredo é deixar a construção do conceito criativo
na mão de uma agência principal e o impor para que outras equipes o desdobrem
em suas respectivas especialidades, como promoção, varejo e internet.
4
benchmarking: é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho
superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina
como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função
semelhante.
18
A segunda metade do século XX, sobretudo a partir dos anos 1970, trouxe
rápidas e profundas transformações para todos, independentemente de
classe social, de continente, de grupos culturais ou qualquer que seja a
diversificação adotada. O avanço da tecnologia modificou de maneira
exacerbada os conceitos de tempo e de espaço, construindo-se novos
modos de socialização (BACCEGA, 2004, p.125).
O filtro que existia para uma determinada criação atingir o grande público
desapareceu. Uma banda não mais precisa da intermediação de uma gravadora
para fazer sucesso, com utilização da internet pode produzir seu cd e distribuí-lo
pela web, em seus shows ou em outros canais. A banda britânica Artic Monkeys, por
exemplo, viu o público dos seus shows se multiplicar repentinamente. Um amigo da
banda gravou CDs de demonstração e distribuiu em algumas das suas
apresentações - na época os shows do grupo reuniam, em média, 60 pessoas - logo
downloads das faixas do compacto estouraram em sites de compartilhamento e se
alastraram pela rede, chegando a um ponto em que os espaços das próximas
apresentações do grupo não podiam mais comportar a multidão de fãs gerada a
5
gadget: do inglês geringonça, dispositivo. é uma gíria tecnológica recente que se refere,
genericamente, a um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no
cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como celulares,
smartphones, leitores de mp3, entre outros
19
6
buzz: (do Inglês: zumbido, burburinho) prática de comunicação que encoraja indivíduos da
sociedade a repassar uma mensagem para outros, criando potencial para o crescimento exponencial
tanto na exposição como na influência da mensagem
20
A geração que cresceu com banda larga tem a economia digital, de certa
forma, incorporada ao DNA. Eles podem não ter ouvido falar do “custo
marginal próximo ao zero”, mas intuitivamente entendem o conceito. Por
isso eles são indiferentes ou hostis aos direitos autorais. Eles não vêem
razão para isso (ANDERSON, 2009, p.144).
7
A referida pesquisa está disponibilizada no site do Ipsos MediaCT, no endereço: http://www.ipsos-
mori.com/Assets/Docs/Publications/mediaCT_connections_may09_web.pdf. Acessado em 24 de
setembro de 2009.
22
procurando outras formas de ouvir seus artistas favoritos através de sites com
distribuição de conteúdo por streaming8, como Spotify (FIGURA 5), Last.fm e o
YouTube, os quais permitem que os usuários carreguem suas músicas preferidas
sem ter que pagar e infringir nenhuma lei.
8
streaming: (fluxo, ou fluxo de mídia em português) é uma forma de distribuir informação multimídia
numa rede. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. Em
streaming, as informações da mídia não podem ser arquivadas pelo usuário que está recebendo a
stream.
23
Agir de acordo com essa nova realidade é o que vai fazer a mídia sobreviver
à revolução da informação. Não adianta enxergar a tecnologia como um inimigo que
roubou o share9 dos meios tradicionais. É fato que a concentração de audiência da
mídia de massa caiu drasticamente devido a multiplicação de plataformas de mídia,
não adianta virar as costas para esse acontecimento. Para participar da mudança,
as empresas de mídia devem integrar suas equipes a outros canais a fim de
recuperar suas forças.
É a mídia convergente, onde os veículos adaptam seu conteúdo entre
diversas plataformas, adequando-se às particularidades de cada uma. É importante
que façam essa transposição de conteúdo focada nas melhores características de
cada canal, seja um conteúdo de programa de televisão que vá para a revista ou
uma revista que disponibiliza seu conteúdo online, todos devem agregar e
potencializar suas informações da melhor maneira possível.
9
share: participação de mercado.
10
podcast: programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela internet em sistema de
transmissão online que permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à
web, sem que ele tenha de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido. Muito
utilizado por sites de noticias e blogs para aprofundar conteúdo abordado.
27
Figura 10: Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o escritório de
uma campanha política. Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2008.
Figura 11: Aumenta que eu gosto. Fonte: Site revista Trip, 2009.
11
instant messengers : o equivalente em português para comunicador instantâneo, é uma aplicação
que permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real
12
post: abreviação de postagem. Publicações em blogs.
29
relação ao uso dessas ferramentas, afinal, uma empresa é formada pelo seu quadro
de funcionários e estes refletem a cultura e posicionamento da empresa.
Figura 13: Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa. Fonte: CCSP, 2007.
13
TiVo : marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), um aparelho de
vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco
rígido (HD), para visualização posterior. O aparelho também permite a detecção e exclusão da
publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. Pesquisas recentes
demonstram que 90% de usuários do gravador digital usam o aparelho para excluir a publicidade.
(QUALMAN, 2009, p.60)
32
14
Brand Storytelling: como o nome já diz é o ato de contar uma história através da comunicação da
empresa. Uma história de valor que tenha o poder de fazer o publico se conectar com a marca
emocionalmente.
33
que gerou controvérsia na web ao lançar um app15 para iPhone (FIGURA 16),
considerado ofensivo e machista. Ambos casos ganharam grande destaque na
mídia.
Figura 16: Aplicativo Amp Up Before You Score. Fonte: www.ampenergy.com, 2009.
Por mais que as pessoas rejeitem a publicidade tradicional, ainda querem ser
conquistadas e fazer parte de algo maior, que entregue valor para eles. Para lidar
com essa nova realidade, um relacionamento de transparência entre consumidores e
marcas é vital. A web está ajudando a moldar uma nova era em transparência
empresarial e engajamento, criando novos desafios e oportunidades. Já se foram os
dias em que as companhias podiam contar com press releases trabalhados e
campanhas superficiais para se comunicar com seus consumidores, tentando
convencer que seus produtos são grandes maravilhas. Na era do social media as
15
app: diminutivo para aplicativo.
35
CAPÍTULO 2
O papel das marcas como líderes modernos.
Não existem carros mal construídos, leite é leite e laptops são laptops. Eles
são todos produtos muito parecidos hoje em dia. Companhias vão ter que
se conectar com seus consumidores de um forma melhor do que
simplesmente com seus produtos. Emocionalmente e culturalmente eles vão
ter que ser mais significantes (KOEPKE, 2008).
Tony Hsieh, CEO da varejista americana Zappos, define bem essa visão em
seu artigo Sua cultura é sua marca. Segundo Hsieh “Se você conhece um
empregado da Empresa X em um bar, mesmo se ele não estiver trabalhando, como
você percebe sua interação com aquele empregado vai afetar como você percebe a
Empresa X, e sendo assim, como você percebe a marca da Empresa X. Isso pode
ser uma influência positiva, ou uma má influência. Todo empregado pode afetar a
marca da sua companhia, não só os empregados da frente que são pagos para falar
com seus consumidores.” (HSIEH, 2009).
Antigamente, para se criar uma marca, os dirigentes da empresas se reuniam
e decidiam qual posicionamento deveriam adotar, depois desprendiam uma grande
quantia de dinheiro comprando espaços na mídia para dizer através de propagandas
o que sua marca pregava. Logo, se a empresa fosse capaz de gastar dinheiro
suficiente, uma marca estaria construída; era como hipnotizar as pessoas com
discursos já construídos. Mas na era da informação essa postura mudou
drasticamente. Nunca na história da humanidade tantas pessoas foram capazes de
dividir tantos pensamentos com tantas outras. Elas têm necessidade de se conectar,
dividir experiências reais e trabalhar em direção a um objetivo comum, são
interesses humanos que sempre tiveram um significado importante para a
humanidade. O papel das empresas modernas é, portanto, liderar e engajar seu
público através de um movimento, um objetivo maior; no qual o produto não é mais o
herói na história que as marcas contam, mas um coadjuvante que ajuda na
construção de algo maior (GODIN, 2009, p. 20).
“Marketing costumava ser sobre anunciar, e anunciar é muito caro. Hoje,
marketing é sobre engajamento com uma tribo, e entregar produtos e serviços com
histórias que se espalhem.” É o que escritor americano Seth Godin defende em seu
livro Tribes. As tribos são um grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a
um líder, e conectados a uma idéia que inspiram suas paixões. Godin trata da
necessidade que os seres humanos têm de pertencimento, “para ser parte de uma
tribo, para contribuir com (e receber de) um grupo de pessoas de mesma opinião.
Nós somos guiados por lideres e por suas idéias, e não conseguimos resistir ao
ímpeto de pertencimento e a emoção do novo” (GODIN, 2009. p.22). Desejos que
sempre permearam nossa sociedade, uma vez que seres humanos são animais
sociais e precisam de alguma forma de organização.
39
16
A referida palestra está disponibilizada no site do TED, no endereço:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html. Acessado em 10 de
novembro de 2009.
40
Figura 20: Obama Campaign. Fonte: Social Media, Transmedia Storytelling, 2009.
17
Vídeo do discurso de Obama disponível em http://www.youtube.com/watch?v=wsHGKQ346P4.
Acessado em 12 de novembro de 2009.
42
Figura 21: CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.
Fonte: www.tomsshoes.com, 2009.
“Essa (filosofia da TOMS shoes) não é uma história de como você consegue
espaço em grandes varejistas americanas. Essa é a história de um produto que
conta uma história. E quando você passeia com esse extraordinário par de sapatos e
alguém pergunta „Que sapato é esse?‟ Você vai contar a história dele, de Blake
(CEO) e das crianças que ganharam o outro par. E de repente não é um par, são
centenas e centenas de milhares de pares.” Declarou o palestrante ao apresentar o
case. Segundo ele para gerar esses movimentos deve se seguir o seguinte ciclo
(FIGURA 22):
Figura 22: Como construir movimentos. Fonte: TED Talk: Seth Godin on the tribes we lead,
2009.
43
20
Slides da apresentação da Razorfish estão disponíveis em http://feed.razorfish.com/2009/11/feed-
the-presentation/. Acessado em 28 de novembro de 2009.
45
Figura 24: Comparativo de construção de marcas modernas. Fonte: Modern Brand Building,
2007.
Figura 25: Evolução das marcas Coca-Cola e Pepsi. Fonte: www.johnnylyle.co.uk, 2009.
49
O logo evoluiu, mas nunca mudou radicalmente, fazendo com que perdesse
a conexão com a geração passada. Por causa dessa continuidade da
marca, Coca-Cola vai sempre significar a mesma coisa para cada um de
nós. (LYLE, 2009)
Grande exemplo disso são os fãs da marca Apple. Para seus entusiastas,
conhecidos como MacManíacos, a Apple é como um culto, onde eles vão alcançar a
transcendência através da tecnologia. Eles acreditam que possuir tal produto fazem
deles seres especiais.
Os fãs da marca sempre a colocam em primeiro lugar e geralmente não
aceitam ouvir críticas sobre os produtos da empresa. Uma fidelidade além da razão
que é responsável por boa parte do sucesso da companhia. Pois esses adoradores
foram capazes de criar uma comunidade sólida, com um grande interesse em
difundir a marca e ostentá-la como uma espécie de religião.
Dan Lyons, colunista de tecnologia da revista Newsweek e criador do Fake
Steve Jobs, codinome pelo qual satiriza o co-fundador da Apple em seu blog The
Secret Diary of Steve Jobs, faz uma colocação interessante sobre essa relação entre
a Apple e seu público: “Lembra daquelas pessoas que acamparam do lado de fora
das lojas da Apple na data do lançamento do iPhone em 2007? Eles fizeram isso
porque queriam fazer uma declaração sobre eles mesmos. A razão disso é que a
Apple não é uma companhia, é um culto.”.
Esse tipo de veneração ocorre porque marcas são símbolos importantes na
sociedade e carregam consigo uma enorme gama de significados. As pessoas, que
possuem grande necessidade de pertencimento, se apropriam desses sentidos para
definir onde podem se encaixar. Pois a realidade é que na atmosfera capitalista em
que vivemos, marcas são moléculas necessárias para a inserção na sociedade. Já
que esses são os símbolos mais reconhecíveis em todo o mundo.
O teórico da propaganda Hugh MacLeod também oferece uma boa definição
quando fala que os seres humanos querem acreditar em sua própria espécie. E
querem, em suas vidas, pessoas, empresas e produtos que possibilitem fazer isso
da forma mais fácil possível. Acreditar no potencial humano é o que os excita.
Assim, as empresas devem pensar menos na função dos seus produtos e focar mais
em inspirar o potencial humano. “Que declaração sobre humanidade seu produto
faz? Quanto maior a declaração, maior a idéia e maior sua marca vai se tornar.”
(MACLEOD, p.34, 2009).
Marcas e produtos são objetos sociais que externam a personalidade, o gosto
e o status. É a apresentação pessoal através do consumo. Um indivíduo que se
identifica com a cultura de uma marca a utiliza para externar sua personalidade, seu
modo de ver o mundo, que vai de encontro com o que aquela corporação defende.
52
Do mesmo jeito que se definem através dos símbolos que carregam, é através deles
que também identificam seus pares. Como um cartão de visita que precede um
conhecimento mais profundo.
21
awareness: termo em inglês utilizado em marketing para medir a percepção do consumidor e
identifica as marcas conhecidas por ele.
54
Algo extraordinário vale à pena ser falado. Vale à pena ser notado.
Excepcional. Novo. Interessante. Isso é a vaca roxa. Coisas tediosas são
invisíveis, é a vaca marrom. Marketing excepcional é a arte de construir
coisas que valem à pena serem comentadas e notadas dentro do seu
produto ou serviço (GODIN, 2002, p. 23).
CAPÍTULO 3
Entrega de valor ao público
Aqui a máxima de Alan H. Meyer se faz mais viva do que nunca "O melhor
anúncio é um bom produto.” (DUALIBI, 2004, p.137). Na atual era da informação
proporcionar uma experiência de compra inesquecível tem um papel ainda mais
importante, já que uma vez que vivenciada será espalhada e lida por várias pessoas
quase instantaneamente.
Surpreender os clientes entregando produtos/serviços que superem suas
expectativas é crucial para a diferenciação e sobrevivência do negócio a longo
prazo. Foi pensando em oferecer o melhor serviço de atendimento ao cliente que a
Zappos se fundamentou.
Em reportagem feita pelo site Mashable.com, o jornalista Saren Gordhamer
conta suas impressões ao visitar a sede da empresa em Henderson, Nevada. “Seus
relacionamentos são sua marca. A primeira impressão que tive foi o quanto eles
enfatizam na qualidade das interações com os clientes, seja através do blog da
empresa, Twitter ou via telefone. De fato, pela perspectivas deles, todo ponto de
contato causa impacto em como as pessoas enxergam a companhia.”
(GORDHAMER, 2009).
Entre as regalias que a empresa proporciona aos seus clientes, está a
entrega e o retorno de produtos de graça, o que significa que um cliente pode pedir
mais de 10 pares de sapato, provar e escolher entre os mais adequados, ou até
mesmo não escolher nenhum deles. Retorno que pode ser feito em até um ano.
O número do serviço de atendimento ao consumidor está disponível 24 horas,
nos 7 dias da semana, pelos 365 dias do ano. E é focado em suprir as demandas
58
empregados que acreditam em nossa visão a longo prazo e que queiram fazer parte
da nossa cultura.”
Essa cultura é fundamentada por 10 valores essências (HSIEH, 2009):
22
barista: profissional especializado em cafés de alta qualidade (cafés especiais), cujo principal
objetivo é alcançar a "xícara perfeita". Também trabalha criando novos drinks baseados em café,
utilizando-se de licores, cremes, bebidas alcoólicas, entre outros.
63
Pessoas podem não lembrar exatamente o que você disse ou fez, mas
sempre irão lembrar de como você fez elas se sentirem (HSIEH, 2009).
demonstra para os pares quem são e o que apóiam. Além disso, storytelling também
é uma forma de imortalidade, pois passa de uma geração para outra.
Em seu artigo Logocentrism – Brands as Modern Myths, o publicitário Faris
Yakob (2009) defende o papel dos logos como mitos modernos. Marcas estão em
todos os lugares e tudo é uma marca. São elas os elementos culturais mais
reconhecíveis e onipresentes no cotidiano. E a compreensão desses significados
demonstra a proeminência dos logos na humanidade. As pessoas buscam o sentido
da sua existência, têm imaginação e isso as levam a se perguntarem em que
contexto suas vidas se encaixam.
Muito da cultura e de como as pessoas se definem para outros e si mesmas,
é baseada no seu comportamento quando estão na posição de consumidores. Os
produtos que compram, as marcas que gostam, os eventos que participam e as
idéias que projetam sobre o que valorizam, desempenham um importante papel em
definir quem são. Assim procuram por significados nas coisas que compram e usam.
Querem que o modo que consomem, e o que consomem, reflitam na sua
personalidade, e precisam desses mitos porque necessitam de significados e
contexto em um mundo rodeado de fatos e números (YAKOB, 2009).
está mudando para preencher a carência de mitos. As marcas poderosas dos dias
atuais se desenvolveram cuidadosamente a partir de uma mitologia coesa, por isso
suas almas são inseparáveis das companhias que representam.
É bom pontuar que um mito/marca é construído por um conjunto de pequenos
vários significados que, juntos, definem o que uma instituição significa. Faris dá o
exemplo da Coca-Cola que não é só relativa às pessoas celebrando bons momentos
juntas. Seus significados podem se estender a cor vermelha, juventude, Papai Noel,
partilha, o liquido, a contour (famosa forma da garrafa), versus Pepsi, ensinar o
mundo a cantar e milhões de outras idéias (FIGURA 33). Cabe as pessoas
escolherem quais desses sentidos são mais relevantes e adequados a sua visão de
mundo. Aplicando suas próprias interpretações sobre eles, do mesmo modo que o
fazem com os mitos.
Hoje em dia, marcas são muito mais que só um nome (ou logo, slogan,
imagens, ou materiais de marketing). Elas representam a complexidade de
relacionamentos emocionais entre os contadores de história (a comunicação da
empresa como um todo) e a audiência, ou em um contexto mais tradicional, o
relacionamento emocional entre o consumidor e o produto.
Toda empresa tem uma ótima história para dizer, como começaram, o que
66
fazem, uma razão de existir que as definam como únicas. O objetivo das marcas é
se conectar a seus consumidores com emoção e relevância através dessa narrativa.
Fazendo disso uma experiência cativante, divertida e memorável. Envolvendo o
público ao mesmo tempo em que se diferencia da concorrência contando uma
história única.
Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um
papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade,
valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu
propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros
(CORTAT, 2009).
1) Origem: todas marcas devem ser ancoradas ao passado, não só para dizer
que tem história, mas para demonstrar ao público que a marca é real.
Respondendo quando, como ou porque começou a existir, e porque isso
importa para as pessoas. Não precisando ser algo grandioso, mas
simplesmente ilustrar seu compromisso e autenticidade e porque a audiência
deve confiar e ouvir o que a empresa diz.
2) Caráter: ter certeza de considerar porque e como seu ponto de vista importa
para as pessoas que está tentando alcançar. Não é só uma história sobre a
empresa, é uma história sobre as pessoas. Como elas enxergam seus
próprios valores, esperanças e sonhos. No material que a marca apresenta as
pessoas vão aprofundar sua conexão emocional com a história.
Portanto fica evidente que tal fenômeno não acontece a partir de um aparelho
poderoso que agrupa todas as mídias e suas funções, ocorre na cabeça das
pessoas, nas suas interações sociais com os outros, por isso se trata de uma cultura
de convergência. Não é sobre a tecnologia, mas como os indivíduos fazem o uso
dela.
Empresas dos mais variados campos de atuação, midiáticas ou de bens de
consumo, devem se adaptar a essa mudança, oferecendo poder as pessoas pra que
elas possam receber as narrativas que desejam através do maior número de
plataformas possíveis. Assim poderão interagir com àquelas que se sentem mais à
vontade.
O consumo televisivo, assistido através do eletrodoméstico TV, diminuiu.
Novos equipamentos surgiram e também proporcionam a mesma experiência:
computadores, videogames, ipods, celulares e etc. Cabe as empresas
disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa
gama de meios.
As estratégias transmídia começaram em programas de TV que possuem
forte apelo entre nerds e geeks23, os primeiros entusiastas desse formato. Séries
consolidadas como Lost, Heroes e 24 horas, foram grandes percussores desse
23
geek: gíria da língua inglesa usada para definer pessoas viciadas em tecnologia.
70
modelo, que já se estendeu para as mais recentes como Glee e Vampire Diaries
(JENKINS, 2009). Para se concentrar em um único exemplo, será focada a série
Lost.
Entre as produções transmidiáticas originadas para o seriado, pela sua
emissora ABC, se destaca a criação de vários livros, um deles tratando
especificamente de um personagem da série e outro dedicado a interpretar e fazer
previsões futuras.
As mais importantes iniciativas de Lost na internet são: o diário de Janelle
Granger, uma personagem não retratada na trama; um site da fictícia Oceanic
Airlines, companhia aérea por onde viajaram os personagens, incluindo várias pistas
sobre o programa; outro site para a fundação fictícia Hanso Foundation, parte
integrante do enredo; um podcast oficial e o Lost Experience, um jogo de realidade
alternativa24. Também foram disponibilizados miniepisódios para celulares
chamados Lost Diaries (FIGURA 35).
Figura 35: Parte da estratégia transmídiatica de Lost. Fonte: Transmedia Storytelling, 2009.
24
Jogo de realidade alternativa: também conhecidos como ARG, é um tipo de jogo eletrônico que
combina situações de jogo com a realidade, recorrendo à mídias do mundo real, e fornecendo aos
jogadores uma experiência altamente interativa. São caracterizados por envolver os jogadores nas
histórias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as
personagens do jogo.
71
É bom destacar que o universo digital ganha destaque nessas estratégias por
se tratar de uma plataforma onde as marcas podem construir um ecossistema de
25
trading card: são cartas de jogos colecionáveis. Usualmente feitos de papel grosso, contendo
imagens de personagens e uma descrição curta da figura. O mais popular no Brasil foi o Super
Trunfo.
26
wiki: tipo específico de coleção de documentos em software colaborativo usado para criá-lo.
Software que permite a edição coletiva dos documentos usando um sistema que não necessita que o
conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação.
72
marketing muito mais amplo. Um ambiente que pode ser alimentado e nutrido a
qualquer momento.
No modelo transmídia, histórias e experiências se espalham por uma imensa
variedade de plataformas de mídia. Não de uma forma excludente, mas, sim,
complementar. Onde cada plataforma contribui com o que tem de melhor. Em texto
recente, publicado no The Huffington Post, Jenkins cita a participação de Susan
Boyle27 na final do último American Idol, a exibição alcançou 26 milhões
telespectadores pela TV. Em contra partida, foi visto 103 milhões de vezes através
de 20 websites nos primeiros 9 dias de circulação. “Seu sucesso não dependeu da
decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da
escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora,
na verdade, televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou
Twitter no lugar da ABC ou Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um
mundo formado por redes sociais se não se espalha, está morto” (JENKINS, 2009).
As empresas que se sobressairão serão aquelas que disponíbilizarem a maior
variedade de mídias possíveis, as melhores histórias. E permitirem o engajamento e
participação do público nessa narrativa. O último Cannes Lions mostrou a relevância
do transmedia storytelling, premiando com dois grand prix28, esses tipos de iniciativa.
Foram os cases Obama for America, a campanha eleitoral do novo presidente
americano, e Why so serious?, para o filme Batman - The dark knight, esse último
pela realização de um jogo de realidade alternativa que envolveu mais de 10 milhões
de participantes em mais de 75 países (FIGURA 37).
27
Susan Boyle: competidora do programa inglês Britain’s Got Talent, que ganhou fama internacional
a partir de um vídeo no YouTube.
28
grand prix: o equivalente a português a grande prêmio. No Festival de Publicidade de Cannes, cada
categoria pode conceder um, ou mais de um para as melhores ações na modalidade. Ou nenhum,
caso não exista uma iniciativa a altura desse que é o prêmio mais importante do festival.
73
Para Batman, foi criado um jogo complexo que tomou espaço em milhares de
páginas na web, celulares, jogos interativos, impressos, emails, vídeos, eventos no
mundo real e outra infinidade de objetos que faziam parte do jogo, servindo como
pistas, como uma abóbora com a boca em formato de morcego, cartas do coringa
espalhadas em uma loja de quadrinhos, cofres espalhados em grandes cidades,
bolos que continham um celular em seu interior e até uma mala repleta de materiais
exclusivos.
produto de forma descarada. Fazendo com que os espectadores rejeitem essa auto
promoção das empresas, pelo grande caráter comercial incluído nelas. Como é visto
diariamente nas novelas brasileiras que praticam um merchandising29
descontextualizado e tedioso. Criando reações de ojeriza por parte do público,
situação que se agrava com o aumento da criticidade por parte de quem consome.
Dessa forma começaram a surgir conteúdos gerados pelas marcas que
realmente entregam valor ao público, não interrompendo o que estão fazendo para
gritar as supostas maravilhas do produto. Mas envolvendo o produto sutilmente no
meio da comunicação, não como um herói, mas um personagem que participa
normalmente da trama, sem forçar essa integração. E tornando a publicidade mais
uma forma de distração do que de interrupção.
29
merchandising: inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de
entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc.
75
30
A campanha citada não se encontra mais disponível em site oficial da BMW. No entanto,
comentários sobre a campanha da BMW estão disponíveis em
http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilms.aspx. Acessado em
13 de novembro de 2009.
76
O sucesso de The Hire foi tão grande, que inspirou o surgimento de uma nova
categoria no Cannes Lions, maior festival publicitário do mundo, o Titanium Lions.
Modalidade que premia iniciativas que, de tão inovadoras, não se encaixavam em
nenhuma categoria especifica do festival.
Ações desse tipo são um grande oportunidade para estabelecer uma maior conexão
com o público. Um estudo realizado pelo Nielsen Media Research dos Estados
Unidos, mostrou que o reconhecimento de marca resultante desses tipos de ações é
23% maior do que o alcançado com publicidade tradicional. (HOLLIS, 2007)
O branded content não tem limites, pode ser um filme (Yes, Virginia para a
Macy‟s), rádio (Rádio Heineken), revista (Red Bull Bulletin), televisão (RenaultTV),
linha de roupas (Coca-Cola Clothing), desodorantes (Burger King Flame),
embalagens exclusivas (Coca-Cola Light | Tribute To Fashion) (FIGURA 39),
eventos esportivos (Red Bull Flugtag) e vários outros exemplos que já surgiram ou
ainda surgirão nessa disciplina em franca expansão.
31
videocast: podcast em formato de vídeo.
78
32
early adopter: termo utilizado para definir pessoas que são as primeiras a consumir determinados
lançamentos tecnológicos.
33
mainstream: convencional, comum.
34
on demand: de acordo com as demandas do mercado.
79
Um ótimo exemplo de marca que teve sua reputação arranhada por ter
ignorado o poder das mídias sociais foi a empresa aérea americana United Airlines.
Em 2008, o violão do cantor canadense Dave Carrol foi quebrado enquanto viajava
em um avião da companhia. Depois de um longa batalha no canal de SAC da
empresa sem nenhum progresso, Carrol decidiu reagir, e escreveu um música e
relatando a péssima experiência que teve com a marca. Logo depois produziu o
clipe da música, nomeada United Breaks Guitar 35 (United quebra violões) e o lançou
pelo YouTube (FIGURA 41). Dez dias depois o vídeo já tinha alcançado mais de 3,2
milhões de espectadores e 14.000 comentários. A United respondeu a esse buzz
negativo emitindo um simples pedido de desculpas a Carrol. O que mostra que até
grandes empresas não estão bem preparadas para encarar essa nova realidade.
35
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
80
marcas populares. Assim podemos pensar que o que fizemos foi uma propaganda
para a França, mas o que fizemos foi uma publicidade que alguém na França
colocou no YouTube e seus amigos no Japão fizeram um remix com esse vídeo, e
talvez todo mundo realmente goste. Podemos pensar que fizemos um website para
os fãs de LEGO, mas o que realmente fizemos foi ofender os Maoris da Nova
Zelândia (que protestaram contra a marca pois consideraram o site ofensivo a
cultura maori).” (THOMASELLI, 2009).
Uma falha que muitas empresas cometem nas mídias sociais é entrar no meio
das conversas que estão acontecendo nela, forçando mensagens que não agregam
nenhum valor para os usuários, interrompendo seu espaço particular. Social mídia é
sobre interação e engajamento. Conversação e criação de valor a partir desse
relacionamento. As pessoas só irão se envolver com uma marca se enxergarem
nessa relação um meio de alcançarem vantagens. O que acontece a partir da
entrega de um conteúdo relevante, divertido e exclusivo por parte das marcas. Algo
como ocorre na busca de amigos no mundo real. Por isso buscam interagir com
empresas que possuem uma mentalidade parecida com as suas. Pois como
compartilham os mesmo interesses, são “pessoas” com quem desejam se conectar.
O que demonstra a que empresas devem mostrar seu lado humano nesses meios,
Companhias falando mais sobre sua personalidade, já que social media, nada mais
é do que uma ampla plataforma de relacionamento.
Jeff Swarts, CEO da Timberland, é um grande exemplo disso. Swarts utiliza
sua conta do twitter para mostrar sua personalidade, twitando sobre sua vida e seu
envolvimento com questões sociais, no lugar de falar sobre os sapatos que sua
companhia fabrica. Também divulga através do bio da sua conta o site Earthkepper,
projeto da Timberland que defende a sensibilização sobre os problemas ambientais,
ao invés de divulgar o site de sua empresa. Um esforço para fazer uma conexão real
com as pessoas, em torno de algo que vai muito além do que a Timberland vende.
Diante de tantos gurus que surgem diariamente para formular teorias sobre o
tema, serão destacados dois artigos escritos recentemente por Julie Cottineau, VP
de Branding da Virgin America, empresa aérea de baixo custo do Virgin Group,
considerada uma das melhores linhas aéreas dos EUA devido a alta qualidade do
serviço prestado.
No primeiro texto, intitulado Você não precisa de uma estratégia de Social
Media, Julie defende a idéia de que antes de tudo o que deve existir é uma
excelência na construção de marca, pois assim o social media vai fluir por ele
mesmo, e muito provavelmente repercutir positivamente na imagem da marca.
Julie oferece sua visão sobre as melhores maneiras de criar ações eficientes
em social media. A primeira delas é a partir de experiências que valham a pena
serem comentadas. O melhor caminho para que as pessoas falem de uma empresa
na web é oferece-las experiências que excedam suas expectativas. No momento em
que uma pessoa pisa em um avião da Virgin, sente algo diferente. Como o interior
com bancos de couro, a incrível iluminação ambiente que se adapta ao estado do
espírito do passageiro e o interativo RED In Flight Entertainment System que permite
que peçam comidas e bebidas, de ótima qualidade, direto de seus assentos sempre
que desejarem, sem ter de esperar que comissários de vôo tragam o carrinho às
cadeiras. Ação que muitas vezes bloqueiam o corredor para quem deseja ir ao
banheiro, por exemplo.
82
36
A Virgin foi a primeira companhia aérea a oferecer wi-fi em todos seus
aviões, assim você [o consumidor] tem ótimas experiências para comentar
em seu twitter, facebook, blogs e instant messengers (COTTINEAU, 2009).
36
wi-fi: internet sem fio.
83
Outro excelente exemplo é o recém lançado Taxi2 (FIGURA 43), um site que
disponibiliza ferramentas para que as pessoas possam dividir táxis com
desconhecidos, e poupar o uso de combustíveis, fazendo bem ao meio ambiente,
sem duplicar desnecessariamente as emissões. O projeto funciona já para os
aeroportos de Londres e Nova York. Para usar basta cadastrar-se no site da
iniciativa e colocar as informações de vôo, horários, origem e destino e o sistema
sugere pessoas para “rachar” o táxi com você. O sistema protege os dados dos
usuários e oferece a opção de combinação dividida por sexo (só homens ou só
mulheres).
37
Tweet: atualização no twitter de um usuário.
84
marcas mostrarem seu lado humano. Richard Branson, fundador e CEO da Virgin
mantêm uma atividade constante em seus canais sociais (FIGURA 44), tanto falando
de seu lado pessoal, como o CEO da Timberland, quanto respondendo e
monitorando conversações sobre sua marca. Já que, hoje em dia, um dos trabalhos
mais importantes para dirigentes de empresa é procurar o que as pessoas estão
falando sobre seus produtos/serviços através dos canais de social media e
responde-los diretamente (GORDHAMER, 2009).
Figura 44: Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter. Fonte: Twitter, 2009.
Por fim, como quinta recomendação, está a união de forças entre empresas
de forma a criar sinergia. “A Virgin sempre acreditou em parcerias com empresas
que partilham a mesma filosofia.” COTTINEAU, 2009). Por isso que se juntou com o
Google para oferecer wi-fi grátis em seus vôos nos meses de novembro e dezembro.
Como também, mantém em seu site principal, uma seção onde grandes
empreendedores como Tony Hsieh, da Zappos, respondem questões sobre como
empreender.
Em um segundo texto intitulado “Vale a pena ser amiga da sua marca?” a
executiva defende que as empresas deveriam focar menos em quantidade de
amigos, fãs e seguidores nas diversas rede sociais, e fazer uma simples pergunta
para elas mesmas, Minha marca possui os atributos necessários para ser uma boa
amiga?
Muitos de nós temos mais amigos do que conseguimos administrar. Não
nos peça para se comprometer com mais um, a não ser que você tenha
certeza que pode oferecer algo de valor agregado. Descubra se sua marca
é um amigo valioso é similar a avaliar relacionamentos da vida real
(COTTINEAU, 2009).
Uma visão que nos oferece uma maneira simples de enxergar esse tema que
é tão discutido pelo mundo da comunicação em geral.
Outro aspecto importante que não foi devidamente abordado anteriormente é
a capacidade que as mídias sociais possuem em se tornarem o principal de canal de
comunicação de empresas com seu público.
Surge uma grande oportunidade para empresas estreitarem seus
relacionamentos. Encarando essa plataforma como um grande serviço de satisfação
ao cliente, que atenda suas demandas através do maior número de ferramentas
possíveis. Cabendo a eles escolherem em quais se sentem mais confortáveis para
se comunicar com uma empresa, seja através de um serviço telefônico, e-mail, blog,
twitter, fóruns e etc.
Isso possibilita que as empresas tenham um relacionamento mais próximo
com os clientes, que deixam de ser corporações parrudas e de difícil acesso para se
tornarem algo mais tangível e amigável ao publico. Além disso, é primordial que
explorem o incrível potencial de banco de dados dessas ferramentas, monitorando
os pontos fracos e fortes de seus produtos e serviços.
Em texto publicado em seu blog Confessions of an Aca-Fan, o professor
Henry Jenkins oferece uma boa visão sobre o tema:
do blog TechCrunch, que ficou sem conexão a internet em sua casa, logo começou
a se aventurar por cafés e casas de amigos para buscar acesso a internet. Nessa
busca, tentou sem sucesso falar com a provedora de banda larga, a Comcast.
Devido a respostas confusas que recebeu da operadora atrás da linha, começou a
twittar criticando o serviço. Depois de 20 minutos do primeiro post no twitter,
Arrington recebeu uma chamada de um executivo da Comcast perguntando como
ele podia ajudar a solucionar o problema. Logo em seguida enviou um técnico para
solucionar o defeito de conexão. O blogger respondeu a ajuda escrevendo um post
sobre a experiência e aconselhando as pessoas a usarem o microblog para ter as
falhas das empresas solucionadas. “Um conselho para todos com problemas de
serviço Comcast. Escape do tempo desperdiçado na linha de serviços ao
consumidor dele e, no lugar disso, vá atacá-los via twitter. Você deve ter seu
problema consertado rapidamente.” (ARRINGTON, 2009).
A Comcast monitora o twitter e outras redes sociais para saber o que as
pessoas estão falando sobre ela. E possui a conta @comcastcares (FIGURA 46) no
twitter, onde Michael Eliason, o “Comcast Guy”, responde diretamente as dúvidas e
problemas dos clientes. Cares, se importar em português, é um nome totalmente
acertado nesse contexto, uma vez que é isso que as empresas devem fazer: cuidar
de seus clientes. Quando se importam o suficiente com as pessoas, uma
comunidade vai se construir ao redor delas. E ferramentas como o twitter, se
mostram um canal fácil e poderoso para que elas demonstrem essa atenção.
A varejista americana Best Buy foi um passo além e criou um perfil no twitter,
não só para um, mas para todos seus funcionários. Através da conta @twelpforce
(FIGURA 47) os funcionários da empresas podem usar seu ID pessoal, ou o da
própria empresa para se conectarem ao serviço. Depois disso todos esses tweets
são postados na mesma página, prestando atendimento aos clientes, respondendo
suas consultas e ouvindo reclamações. Além disso, também são divulgadas
promoções não disponíveis no website da empresa.
Por fim, mais dois ótimos exemplos de empresas que usaram ferramentas de
social media para oferecer serviços simples que agregam valor para seus
consumidores. Primeiro a ação de uma pequena padaria, o que mostra que o
sucesso dessa plataforma não depende de grandes investimentos, mas de idéias
úteis que entreguem um serviço exclusivo e relevante para as pessoas.
Em Londres, a padaria The Albion Cafe utiliza o bakertweet (FIGURA 49), um
dispositivo colado na parede que avisa automaticamente aos clientes quando algo
novo está saindo do forno. Dessa forma os seguidores da padaria no twitter sabem
em real time a melhor hora para visitar o estabelecimento e comprar seu pão,
croissant, torta, ou qualquer outro produto oferecido por ela.
O buzz envolve uma variedade de ações que vão desde virais, eventos
exclusivos, marketing de guerrilha, lançamento de produtos, brindes especiais,
intervenções em objetos, até serviços inovadores e outra infinidade de fatos
relevantes o suficiente para serem comentados. Em seu recente livro Viral Loop:
From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves,
Adam L. Penemberg explora a importância desse tipo de movimento na construção
de grandes empresas modernas.
93
38
user generated content: conteúdo gerado pelo consumidor, engloba todo tipo de conteúdo gerado
por internautas que esteja publicamente disponível.
94
teatro onde o programa de Letterman com participação dos criadores do vídeo foi
gravado. E depois, Mentos e Coca-Cola, patrocinaram juntas a criação de um
segundo vídeo o The Domino Effect39, onde, usando a mesma técnica balas de
mentos são derrubadas em seqüência em uma fileira com milhares de garrafas de
coca diet. No final do vídeo foi divulgado um concurso da marca de refrigerantes
convidando pessoas a postarem vídeos fazendo coisas extraordinárias com objetos
normais. E o júri foi formado por Voltz e Grobe.
O crescimento nas vendas de Mentos foi de 20%, além de um mídia
espontânea para a marca, calculada em 10 milhões de dólares. Já a Coca afirma
que o crescimento em vendas de suas garrafas de dois litros tenha ficado entre 5 e
10%. Nada mal para uma iniciativa que não foi criada por nenhuma das companhias.
O autor também destaca no livro alguns exemplos de vídeos virais e seus
resultados, onde baixíssimos orçamentos alcançaram repercussão e respostas
fantástica, que é um dos pontos que favorecem o buzz, o baixo preço desses tipos
de ações. Uma superprodução orçada em milhões de dólares e veiculada no Super
Bowl, espaço publicitário mais caro do mundo, muito provavelmente não consegue a
repercussão que um vídeo como Coke + Mentos teve, por exemplo.
Diante desse grande sucesso de estratégias de buzz marketing, surgiu uma
febre do mercado em empresas querendo fazer um “viralzinho” para chamar a
atenção do público e aumentar suas vendas. É o que defende Sam Ford em seu
post Spreadable Media: A cure for viral marketing no site da revista FastCompany.
Ford, que já escreveu regularmente para o MIT Convergence Culture Consortium,
cita uma experiência onde recebeu um press release da Xerox que dizia: Xerox
lança seu primeiro viral como parte de uma nova campanha multimilionária. “Fazer
alarde sobre um „sucesso viral‟ de um vídeo que ainda está sendo lançado, e,
sobretudo, fazendo isso em um press release, foi uma prova da adoção entusiasta
da frase „Queremos fazer um viral.”
Viral não é uma coisa que é. É algo que acontece (YAKOB, 2009). O que
esses tipos de clientes ignoram é que não existem fórmulas definidas para a criação
de um viral. O que existe são algumas características comuns nesses tipos de vídeo,
mas nada que possa garantir o sucesso nesse tipo de iniciativa.
39
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE.
95
40 41
Figura 52: Filmes Gorilla e Eyebrown Dance . Fonte: Youtube, 2009.
40
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
96
41
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
42
Flash mob: são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar
determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto
se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios
de comunicação social.
43
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
44
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
97
O último Festival de Cannes premiou com 3 grand prix o que talvez tenha sido
a melhor campanha de buzz marketing até o momento, O melhor emprego do
mundo. Ação realizada para promover o turismo nas ilhas da Grande Barreira de
Corais no estado de Queensland, na Austrália.
A proposta era simples: qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se
candidatar para o emprego de zelador da ilha Hamilton. Além da vida paradisíaca, o
empregado receberia um salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses. O
processo de seleção do novo funcionário consistia na criação de um vídeo onde o
candidato falava por que precisava do emprego. A campanha começou a ser
anunciada nos classificados dos principais jornais (FIGURA 54) do mundo e logo
ganhou espaço em outras mídias.
98
Figura 55: Site The Best Job in the World. Fonte: www.brainstorm9.com.br. 2009.
O sucesso da campanha foi tão estrondoso que até hoje recebe os louros nos
principais prêmios de publicidade. Além dos 3 grand prix de Cannes em PR,
99
3.7 Advergaming
Os resultados ainda estão sendo colhidos, visto que foi uma ação lançada
no final do mês de outubro, mas já registram mais de 2 milhões downloads do Real
Racing GTI na AppStore45, depois de apenas duas semanas do lançamento do
game, que ainda figura na lista dos apps mais baixados na loja virtual da Apple.
45
AppStore: loja de aplicativos da Apple.
102
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
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