El SERVQUAL es un instrumento, en forma de

cuestionario, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y

Berry cuyo propsito es evaluar la calidad de
servicio ofrecida por una organizacin a lo largo de
cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad, empata y elementos
tangibles. Est constituido por una escala de
respuesta mltiple diseada para comprender las
e!pectati"as de los clientes respecto a un ser"icio.
Permite e"aluar, pero tambi#n es un instrumento
de mejora y de comparacin con otras
organizaciones.
En concreto, mide lo ue el cliente espera de la
organi!aci"n $ue presta el ser"icio en las cinco
dimensiones citadas, contrastando esa medida con la
estimacin de lo $ue el cliente percibe de ese ser"icio
en esas dimensiones.
%eterminando el gap entre las dos mediciones &la
discrepancia entre lo $ue el cliente espera del ser"icio
y lo $ue percibe del mismo' se pretende facilitar la
puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas
$ue me(oren la calidad.
El )E*+,-./ est basado en un modelo de
e"aluacin del cliente sobre la calidad de ser"icio en el
$ue:
#$ %efine un ser"icio de calidad como la diferencia
entre las e%pectativas y percepciones de los
clientes. %e este modo, un balance "enta(oso para las
percepciones, de manera $ue #stas superaran a las
e!pectati"as, implicar0a una ele"ada calidad percibida
del ser"icio, y alta satisfaccin con el mismo.
&$ )eala ciertos factores clave ue condicionan
las e%pectativas de los usuarios:
1omunicacin 2boca a boca3, u opiniones y
recomendaciones de amigos y familiares sobre el
ser"icio.
4ecesidades personales.
E!periencias con el ser"icio $ue el usuario haya
tenido pre"iamente.
1omunicaciones e!ternas, $ue la propia
institucin realice sobre las prestaciones de su
ser"icio y $ue incidan en las e!pectati"as $ue el
ciudadano tiene sobre las mismas.
'$ 5dentifica las cinco dimensiones relati"as a los
criterios de e"aluacin $ue utilizan los clientes para
"alorar la calidad en un ser"icio.
Estas dimensiones pueden ser definidas del
siguiente modo:
(iabilidad
6abilidad para realizar el ser"icio
de modo cuidadoso y fiable.
)apacidad de
Respuesta
%isposicin y "oluntad para
ayudar a los usuarios y
proporcionar un ser"icio rpido.
Seguridad
1onocimientos y atencin
mostrados por los empleados y
sus habilidades para concitar
credibilidad y confianza.
Empata
.tencin personalizada $ue
dispensa la organizacin a sus
clientes.
Elementos
*angibles
.pariencia de las instalaciones
f0sicas, e$uipos, personal y
materiales de comunicacin.
Por otra parte, el modelo indica la l0nea a seguir para
mejorar la calidad de un servicio y $ue,
fundamentalmente, consiste en reducir determinadas
discrepancias. En primer lugar, se asume la
e!istencia de cinco deficiencias en el ser"icio, cada
una asociada a un tipo de discrepancia.
)e denomina deficiencia + a la percibida por los
clientes en la calidad de los ser"icios. En otras
palabras, esta deficiencia representa la discrepancia
e!istente, desde el punto de "ista del cliente, entre el
servicio esperado y el servicio recibido. )e trata
de la deficiencia fundamental ya $ue define la calidad
del ser"icio.
/as otras cuatro deficiencias se refieren al mbito
interno de la organizacin y sern las responsables de
la aparicin de la deficiencia 7.
El modelo servual
/a creciente importancia $ue representa el sector de
ser"icios en las econom0as de todo el mundo ha sido,
sin duda, la causa principal del aumento de la
literatura sobre el mar8eting de los ser"icios en
general. En ella se han tratado profusamente
diferentes temas en los ltimos aos, uno de los
cuales ha sido la media de la calidad de ser"icio.
%iferentes modelos han sido definidos como
instrumento de medida de la calidad de ser"icio
siendo el )E*+,-./ &P.*.)-*.9.4, ZE5:6.9/
; BE**;, <=>7, <=>>' y el )E*+PE*? &1*@454 ;
:.;/@*, <==A' los $ue mayor nmero de traba(os ha
aportado a la literatura sobre el tema. /a principal
diferencia entre ambos modelos se centra en la escala
empleada: el primero utiliza una escala a partir de las
percepciones y e!pectati"as mientras $ue el segundo
emplea nicamente las percepciones.
El modelo )E*+,-./ fue desarrollado como
consecuencia de la ausencia de literatura $ue tratase
espec0ficamente la problemtica relacionada con al
medida de la calidad del ser"icio manufacturados.
El modelo )E*+,-./ define la calidad del ser"icio
como la diferencia entre las percepciones reales por
parte de los clientes del ser"icio y las e!pectati"as $ue
sobre #ste se hab0an formado pre"iamente. %e esta
forma, un cliente "alorar negati"amente
&positi"amente' la calidad de un ser"icio en el $ue las
percepciones $ue ha obtenido sean inferiores
&superiores' a las e!pectati"as $ue ten0a. Por ello, las
compa0as de ser"icios en las $ue uno de sus ob(eti"os
es la diferenciacin mediante un ser"icio de calidad,
deben prestar especial inter#s al hecho de superar las
e!pectati"as de sus clientes.
)i la calidad de ser"icio es funcin de la diferencia
entre percepciones y e!pectati"as, tan importante ser
la gestin de unas como de otras. Para su me(or
comprensin, Parasuraman, et al. .nalizaron cules
eran los principales condicionantes en la formacin de
las e!pectati"as. :ras su anlisis, concluyeron $ue
estos condicionantes eran la comunicacin bocaBo0do
entre diferentes usuarios del ser"icio, las necesidades
propias $ue desea satisfacer cada cliente con el
ser"icio $ue "a a recibir, las e!periencias pasadas $ue
pueda tener del mismo o similares ser"icios, y la
comunicacin e!terna $ue realiza la empresa
pro"eedora del ser"icio, usualmente a tra"#s de
publicidad o acciones promocionales.
Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones
subyacentes integrantes del constructo calidad de
ser"icio los elementos tangibles, la fiabilidad, la
capacidad de respuesta, la seguridad y la empat0a. En
el cuadro < se presenta el significado de cada una de
estas dimensiones.
1uadro <: )ignificado de las dimensiones del modelo
)E*+,-./
%imensin )ignificado
Elementos
tangibles &:'
.pariencia de las
instalaciones f0sicas,
e$uipos, empleados y
materiales de comunicacin
?iabilidad &*;' 6abilidad de prestar el
ser"icio prometido de
forma precisa
1apacidad de
respuesta &*'
%eseo de ayudar a los
clientes y de ser"irles de
forma rpida
)eguridad &.' 1onocimiento del ser"icio
prestado y cortes0a de los
empleados as0 como su
habilidad para transmitir
confianza al cliente
Empat0a &E' .tencin indi"idualizada al
cliente
Cstas cinco dimensiones se desagregaron en AA 0tems
$ue muestra a continuacin como el modelo
)E*+,-./ modificado
%59E4)5D4 <: E/E9E4:@) :.4E5B/E)
.pariencia de las 5nstalaciones ?0sicas, E$uipos,
Personal y 9ateriales de comunicacin
/a empresa de ser"icios tiene e$uipos de
apariencia moderna.
/as instalaciones f0sicas de la empresa de
ser"icios son "isualmente atracti"as
/os empleados de la empresa de ser"icios
tienen apariencia pulcra.
/os elementos materiales &folletos, estados de
cuenta y similares' son "isualmente atracti"os.
%59E4)5D4 A: ?5.B5/5%.%
6abilidad para e(ecutar el )er"icio Prometido de
forma ?iable y 1uidadosa
1uando la empresa de ser"icios promete hacer
algo en cierto tiempo, lo hace.
1uando un cliente tiene un problema la
empresa muestra un sincero inter#s en
solucionarlo
/a empresa realiza bien el ser"icio la primera
"ez
/a empresa concluye el ser"icio en el tiempo
prometido
/a empresa de ser"icios insiste en mantener
registros e!entos de errores
%59E4)5D4 F: 1.P.15%.% %E *E)P-E):.
%isposicin y +oluntad de los Empleados para
.yudar al 1liente y Proporcionar el )er"icio
/os empleados comunican a los clientes
cuando concluir la realizacin del ser"icio.
/os empleados de la empresa ofrecen un
ser"icio rpido a sus clientes.
/os empleados de la empresa de ser"icios
siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes
/os empleados nunca estn demasiado
ocupados para responder a las preguntas de sus
clientes.
%59E4)5D4 G: )EE-*5%.%
1onocimiento y .tencin 9ostrados por los
Empleados y sus 6abilidades para 5nspirar
1redibilidad y 1onfianza
El comportamiento de los empleados de la
empresa de ser"icios transmite confianza a sus
clientes
/os clientes se sienten seguro en sus
transacciones con la empresa de ser"icios.
/os empleados de la empresa de ser"icios son
siempre amables con los clientes.
/os empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las preguntas de los
clientes
%59E4)5D4 7: E9P.:H.
.tencin 5ndi"idualizada $ue ofrecen las Empresas
a los 1onsumidores
/a empresa de ser"icios da a sus clientes una
atencin indi"idualizada.
/a empresa de ser"icios tiene horarios de
traba(o con"enientes para todos sus clientes.
/a empresa de ser"icios tiene empleados $ue
ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.
/a empresa de ser"icios se preocupa por los
me(ores intereses de sus clientes.
/a empresa de ser"icios comprende las
necesidades espec0ficas de sus clientes.

/as dimensiones anteriores se obtu"ieron tras realizar
un anlisis factorial de las puntuaciones &PBE' de los
AA 0tems de la calidad de ser"icio incluidos en los
cuestionarios utilizados para medir las apreciaciones
de los clientes $ue integraron la muestra de su estudio
emp0ricoI los 0tems hab0an sido pre"iamente
identificados mediante reuniones con grupos de
clientes de diferentes tipos de ser"icio.
El cuestionario )E*+,-./ consta de GG preguntas
$ue e"alan las percepciones y e!pectati"as para cada
uno de los AA 0tems de la calidad de ser"icio definidos.
-na "ez se tienen las puntuaciones de cada uno de los
AA 0tems e"aluados, tanto en e!pectati"as como en
percepciones, se procede generalmente al siguiente
anlisis cuantitati"o:
a. )e calculan las puntuaciones medias &PBE' para
cada dimensin, a partir de los 0tems $ue la
integran. En este apartado se recomienda calcular
la mediana y no la media aritm#tica por no ser
#sta ltima una medida adecuada para la
"aloracin cualitati"a &.rap# <==='
b. Pueden incluirse en el cuestionario una pregunta
para $ue el encuestado reparta <JJ o <J puntos
entre las diferentes dimensiones segn la
importancia $ue les asigne, o bien "alorar de una
escala JB<JJ JB<JJ cada una de las dimensiones
por separado.
E!isten "arias t#cnicas operati"as para asignar pesos a
las dimensiones en el clculo del 0ndice global de
calidad del )E*+,-./, de las $ue destacamos las
siguientes:
a. Pueden darse pesos e$ui"alentes, es decir,
asignar la misma importancia relati"a a cada
dimensin
b. Puede incluirse en el cuestionario una pregunta
para $ue el encuestado reparte <JJ <J puntos
entre las diferentes dimensiones segn la
importancia $ue les asigne, o bien "alorar de una
escala JB<J JB<JJ cada una de las dimensiones
por separado.
c. 5ncluir una pregunta en la $ue se pida una
"aloracin global del ser"icio recibido y aplicar
posteriormente un anlisis de regresin para
determinar la importancia de cada una de las
dimensiones como "ariables e!plicati"as de la
"aloracin global. *estringiendo la suma de los
regresos a <, #stos ser0an una apro!imacin al
peso de cada dimensin.
d. *ealizar un anlisis con(unto aplicado a las
dimensiones. %e esta forma se obligar0a al cliente
a decidir y priorizar $ue dimensiones son las
realmente importantes.
1onsideramos $ue las me(ores alternati"as son las dos
ltimas, especialmente la del anlisis con(unto. 4o
obstante, en los traba(os emp0ricos se suelen utilizar
las dos primeras, $uizs por su mayor simplicidad.
El uso de las dos primeras alternati"as puede
presentar los siguientes incon"enientes:
a. /a alternati"a de asignar pesos e$ui"alentes
supone $ue no tienen por $ue coincidir
necesariamente con las preferencias de los
clientes.
b. /a alternati"a de preguntar al cliente sobre la
importancia de las dimensiones acostumbra
presentar el incon"eniente, como hemos podido
constatar con la base de datos empleada, de $ue,
al no "erse realmente obligado a decir $u#
dimensiones son realmente las importantes, suele
repartir de forma bastante proporcional la
importancia de cada de las dimensiones.
,$ Aplicaci"n del modelo servual al
supermercado
/a literatura relacionada con la percepcin y la
e"aluacin de la actuacin de una empresa detallista
sugiere di"ersos atributos considerados como
significati"os por el consumidor, cuya importancia
"ar0a por tipo de detallista y categor0a de
productosKser"icios "endidos. &+.),-EZ, <=>='
establece tres categor0as de atributos.
<. .tributos relacionados con los productos
"endidos. Pol0ticas de surtido, calidad de los
productos "endidos, oferta de marcas del
distribuidor, pol0ticas de precio, promociones y
caracter0sticas f0sicas de material publicitario
utilizado &catlogos, bolsas, embala(es, informes,
difusin de un peridico o re"ista dirigida a los
clientes'
A. .tributos relacionados con la e!periencia de
compra en el detallista. )e incorporan aspectos
como disposicin de las secciones y ubicacin de
los productos en el lineal facilitando tanto la
circulacin o mo"imiento de los clientes en la
tienda como la posibilidad de localizar los
productos deseados. En cual$uier caso, tambi#n
resulta rele"ante la rapidez del pago en ca(a y el
material difundido en el punto de "enta para
orientar al consumidor &carteles, display' o para
informarle &conse(os para una me(or utilizacin
de los productos o para $ue dicho consumidor
establezca indicadores de calidad'. :ambi#n son
importantes como indican B.*LE*, E*EM./ y
P.*.)-*.9.4 &<==G', atributos relacionados
con el entorno o atmsfera del detallista,
particularmente diseo de las instalaciones
f0sicas &mobiliario, e$uipamiento, cobertura del
suelo y de las paredes, "estuarios', ambientacin
sonora y decoracin &colores, aromas,
temperatura' e iluminacin para presentar la
mercanc0a de forma atracti"a. 5ncluso cabe
mencionar los denominados atributos sociales
"inculados con la capacidad de respuesta del
personal de "entas &apariencia, cordialidad,
cortes0a, amabilidad, conse(os, preocupacin por
los clientes, conocimientos, capacidad de
comunicacin y ser"icialidad'. Por ltimo, se
hace referencia atributos de diseo e!terno
&ubicacin, atracti"o de la fachada, rtulos y
e!posicin de productos en escaparates'.
F. 1on(unto de ser"icios ofrecidos por la empresa
detallista. )er"icios financieros &pago aplazado,
aceptacin de tar(etas de cr#dito, oferta de una
tar(eta propia, entrega de che$ues regalo',
facilidades de aparcamiento, solucin t#cnica de
problemas de los clientes &$ue(as, reclamaciones,
cambios de productos defectuosos o de"olucin
de su importe, garant0as, piezas de repuesto,
instalacin y puesta en funcionamiento de los
productos ad$uiridos, pe$ueos arreglos para
prendas de te!til', ser"icios comerciales &pedidos
por tel#fono, en"0o de mercanc0a a domicilio,
realizacin de presupuestos sin compromiso,
empa$uetados gratuito de regalos, entrega de
bolsas para lle"ar las compras' y otros ser"icios
para B comerciales &guarder0as, cafeter0a, saln de
pelu$uer0a, "enta de peridicos y re"istas y
e!istencia de otros departamentos especiales'.
.un$ue esta re"isin es til para desarrollar una lista
de atributos $ue importantes para los clientes cuando
e"alan su e!periencia con una empresa detallista,
parecen necesarias in"estigaciones complementarias
para sugerir como dichos atributos son combinados
en unas pocas dimensiones cr0ticas de la calidad de
ser"icio, en este sentido, las dimensiones resumen
propuestas por el instrumento denominado
)E*+,-./, han sido adaptadas y "alidadas
estad0sticamente en diferentes sectores. %e entre
todos ellos los $ue nos interesan son los centrados en
empresas detallistas $ue "enden un mi! de productos
y ser"icios, eludiendo a$uellos "inculados con
ser"icios puros.
/os estudios realizados acerca de la estructura
multidimensional de la calidad de ser"icio en cadenas
de )upermercados. &+z$uez, *odr0guez, %0az, AJJ<',
"alida un modelo partiendo de los criterios del
)E*+,-./ y adaptndolo para la estructura del
sector, dicho modelo consta solamente de <> atributos
$ue pueden ser de utilidad para medir la calidad de
ser"icio en empresas detallistas $ue compiten con el
formato comercial de supermercados. /as
dimensiones $ue integran dicha escala son: e"idencias
f0sicas, fiabilidad, interaccin personal y pol0ticas.
Esto pone en e"idencia la necesidad de "alidar el
modelo general desarrollado para las empresas de
ser"icios realizando un estudio adicional donde se
e"alen todas las "ariables relacionadas con el
ser"icio espec0fico. Para el caso de los ser"icios
detallistas se han "alidado las siguientes "ariables:
&+z$uez, *odr0guez, %0az, AJJ<'
%59E4)5D4 <: E+5%E415.) ?N)51.)
/os catlogos de productos y precios para este
establecimiento son "isualmente atracti"os
/a distribucin de las secciones facilita a los clientes
encontrar los productos $ue necesitan
El diseo del establecimiento permite a los clientes
mo"erse y desplazarse fcilmente por el punto de "enta
/os productos se e!ponen adecuadamente en las
estanter0as
%59E4)5D4 A: ?5.B5/5%.%
En este establecimiento e!iste una indicacin clara
de los precios de los productos.
Este establecimiento informa adecuada y
puntualmente de sus promociones
)e entregan ti$ues claros y bien especificados.
El tiempo de espera en las ca(as de salida es
reducido.
/as estanter0as estn siempre llenas &siempre hay
e!istencias de productosKmarcas deseados por los
clientes'
%59E4)5D4 F: 54:E*.115D4 PE*)@4./
El personal en contacto con el pblico &ca(eros,
perecederos, reponedores, informacin' es siempre
amable con los clientes.
/os empleados siempre estn dispuestos a ayudar a
los clientes
/os empleados &seccin perecederos' transmiten
confianza a los clientes orientndoles sobre la me(or
compra posible.
%59E4)5D4 G: P@/N:51.)
El establecimiento se caracteriza por la frescura de
sus productos en secciones de frutas y "erduras.
/as marcas $ue componen el surtido de la tienda
son muy conocidas.
)e ofrece un amplio surtido de productos y marcas.
/a seccin de carnicer0a se caracteriza por su
frescura y calidad.
/a seccin de pescader0a se caracteriza sus
productos frescos y de calidad.
/os productos con la marca de distribuidor son de
gran calidad.
+$ -ibliografa
*uizB@lalla, 1. &AJJ<': OEestin de la calidad del
ser"icioO, Pen l0neaQ 7campus.com, 1ontrol de Eestin
Rhttp:KKSSS.7campus.comKleccionKcalidadser"T
Pcitado < 4o"iembre AJJAQ
+s$uez *.I %0az .. &AJJ<' OEl conocimiento de las
e!pectati"as de los clientes: -na pieza cla"e de la
calidad de ser"icio en el :urismo.O Pen l0neaQ
SSS.fade.esKfaPagKSeb?adeKinfoempresaK,
Econom0a,
Rhttp:KKSSS.fade.esKfaPagKSeb?adeKinfoempresaKe
conomiaKinformesKturismoKindice.htmlT Pcitado G
%iciembre AJJAQ
+s$uez *.I *odr0guez 5.I %0az .. &AJJ<' OEstructura
multidimensional de la calidad de ser"icio en cadenas
de supermercados: %esarrollo y "alidacin de la escala
1./)-PE*. OPen l0neaQ
SSS.fade.esKfaPagKSeb?adeKinfoempresaK,
Econom0a
Rhttp:KKSSS.fade.esKfaPagKSeb?adeKinfoempresaKe
conomiaKinformesKsupersKindice.htmlT Pcitado G
%iciembre AJJAQ
.rap#, U. &<===' OEstrategia V 9edicin y 1alidad
:otalO. Pen l0neaQ SSS."isiongc.com, %ocumentos
Rhttp:KKSSS."isiongcK%ocumentosKbsc los sistemas
de medidas blandas y la calidad total.pdfT Pcitado <7
de 4o"iembre AJJAQ
/pez, 9. 1.I )errano, ..I )arabia, 9. &AJJ<' O-na
propuesta de modelo estrat#gico para la gestin de la
calidad del ser"icioO. Pen l0neaQ empresa.unizar.es,
1ongreso
Rempresa.unizar.esKacedeAJJ<Ktraba(osKprJ<W.pdfT
Pcitado el G de %iciembre AJJAQ
Eim#nez, +.I Uimenez, &AJJ<'. OE"aluacin de la
calidad de ser"icio y fi(acin de ob(eti"os en unidades
de negocio. -n enfo$ue de fronteraO . Pen l0neaQ
empresa.unizar.es, 1ongreso
Rempresa.unizar.esKacedeAJJ<Ktraba(osKprJJW.pdfT
Pcitado el G de %iciembre AJJAQ
DESCRIPCIN
El mtodo servqual de Valerie A. Zeitham, A Parasuraman y
Leonard L Berry es una tcnica que se puede utilizar para
realizar un anlisis del boquete del performance de la
calidad del servicio de una organizacin contra necesidades
de la calidad del servicio del cliente.
El servqual es un mtodo emprico derivado que se puede
utilizar por una organizacin de servicios para mejorar la
calidad del servicio. El mtodo implica el desarrollo de una
comprensin de las necesidades percibidas del servicio de
los clientes. Estas opiniones medidas de la calidad del
servicio para la organizacin en la pregunta se comparan con
una empresa que sea excelente. El anlisis del boquete que
resulta se puede entonces utilizar como factor que causa la
mejora de la calida del servicio.
El servqual considera las opiniones de clientes como la
importancia relativa de las cualidades del servicio. Esto
permite que una organizacin d la prioridad. Y para utilizar
sus recursos para mejorar las cualidades de servicio ms
crticas.
Los datos se recogern va exmenes de una muestra del
cliente. En stos exmenes los clientes responden a una serie
de preguntas basadas alrededor de un nmero de
dimensiones dominantes del servicio.
La metodologa fue basada originalmente alrededor de 5
dimensiones dominantes:
Bienes materiales: aspecto de instalaciones, equipo,
personal, y de materiales fsicos de la comunicacin.
Confabilidad: capacidad de realizar el servicio prometido
confable y exactamente.
Sensibilidad: buena voluntad de ayudar a los clientes y de
proporcionar servicio rpido.
Capacidad: posesin de la habilidad requerida y del
conocimiento para realizar servicio.
Cortesa: respeto, consideracin y amistad del personal de
contacto.
Credibilidad: honradez del abastecedor del servicio.
Sensacin segura: libertad del peligro, del riesgo, o de la
duda.
Acceso: accesible y de fcil contacto.
Comunicacin: escucha a sus clientes y reconoce sus
comentarios. Mantiene a los clientes informados. En una
lengua que ellos puedan entender.
Entender al cliente: fabricacin del esfuerzo de saber de los
clientes y sus necesidades.
ORIGEN
Los autores condujeron un estudio cualitativo, del cual
concluyeron que los clientes alinearon la importancia de dos
dimensiones del servqual constantemente. Sin importar
industrias de servicio, la confabilidad es el factor que
contribuye ms importante a la calidad del servicio y los
bienes materiales son lo menos importante.
USOS
Es ampliamente utilizado en industrias de servicio para
entender las opiniones de los clientes con respecto a sus
necesidades del servicio. Y para proporcionar una medida
de la calidad del servicio en la organizacin.
Se puede aplicar internamente para entender las opiniones
de los empleados de la calida d del servicio. Con el objetivo
de alcanzar la mejora del servicio.
PASOS
El mtodo esencialmente indica el conducir de una encuesta
sobre muestra de clientes para entender sus necesidades
percibidas del servicio. Y para medir sus opiniones de la
calidad del servicio para la organizacin en la pregunta.
Piden los clientes contestar a preguntas numerosas, dentro
de cada dimensin que se determine:
- la importancia relativa de cada cualidad.
- Una medida de las expectativas del performance que se
relacionaran con una compaa excelente.
- Una medida del performance para la compaa en la
pregunta.
VENTAJAS
El servqual proporciona la informacin detallada
alrededor de:
- opiniones del cliente acerca del servicio
- comentarios y sugerencias del cliente
- impresiones de los empleados con respecto a
expectativas y a la satisfaccin de los clientes.
DESVENTAJAS
Ha habido un nmero de estudios que dudan de la validez
de las 5 dimensiones y de la aplicacin uniforme del mtodo
para todos los sectores del servicio. Segn los anlisis
realizados, aparece que el uso de las cuentas de la diferencia
en calcular el servqual contribuye a los problemas de
confabilidad, validez discriminante, validez convergente y
la validez proftica de la medida. Estos resultados sugieren
que la precaucin sea ejercida en el uso de las cuentas del
servqual y que el trabajo adicional est necesitado en el
desarrollo de las medidas para determinar la calidad de los
servicios informativos.
CONDICIONES
- los resultados de las encuestas en los mercados son
exactos. La validez del modelo se basa alrededor de los
resultados de los estudios empricos. Un nmero de
acadmicos ha realizado desde entonces otros estudios
empricos que parecen contradecir algunos de los
resultados fnales.
- Las necesidades del cliente pueden ser documentadas y
capturadas, y siguen siendo estables durante el proceso
entero.
QU ES SERVQUAL?
Autora: Jacqueline Wigodski Sirebrenik, enfermera
universitaria, editora seccin enfermera
SERVQUAL es un cuestionario con preguntas
estandarizadas para la Medicin de la Calidad del Servicio,
herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A.
Parasuraman y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados
Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y
validado a America Latina por Michelsen Consulting con el
apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los
Servicios. El Estudio de Validacin concluy en Junio de
1992.
Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:
Una califcacin global de la calidad del
establecimiento, y la compara contra el estndar vlido
para el Per.
Lo que desean los consumidores de ese establecimiento
(Benefcios Ideales).
Lo que encuentran los consumidores en ese
establecimiento (Benefcios Descriptivos).
Calcula brechas de insatisfaccin especfcas.
Ordena defectos de calidad desde el ms grave y
urgente hasta el menos grave.
Benefcios de SERVQUAL
AMT: Ambiente Tangible
CON: Confabilidad
REA: Reactividad
SEG: Seguridad Interpersonal
COM: Comunicacin
ACC: Acceso
SUR: Surtido
SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la
diferencia entre las expectativas generales de los ciudadanos
y sus percepciones respecto al servicio prestado, pueden
constituir una medida de calidad del servicio.
Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que
la diferencia entre las expectativas generales de los clientes y
sus percepciones respecto al servicio de un proveedor
especfco pueden constituir una medida de la calidad en el
servicio.
Dimensiones de SERVQUAL
Percepcin de las necesidades del cliente
El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a
veces l mismo no es consciente. Estas necesidades son
percibidas por el sistema para la posterior realizacin del
servicio. Algunos sistemas logran identifcar las necesidades
reales del cliente, mientras que otros solo perciben las
necesidades de las cuales el cliente es consciente.
Expectativas del cliente.
Aqu se defne lo que espera el cliente del servicio, esta
expectativa est formada por comunicacin de boca a boca,
informacin externa, experiencias pasadas y por sus
necesidades conscientes. A partir de aqu puede surgir una
retroalimentacin hacia el sistema cuando el cliente emite un
juicio.
Zeithalm, Parasuraman y Berry, a travs de sus extensos
estudios sobre la calidad en el servicio, han identifcado
cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una
compaa de servicios. Estas dimensiones son:
1.Tangibles La apariencia de las instalaciones fsicas,
equipo, personal y material de comunicacin. Son los
aspectos fsicos que el cliente percibe en la
organizacin. Cuestiones tales como limpieza y
modernidad son evaluadas en tres elementos distintos.
2.Personas Se considera la apariencia fsica de las
personas. Su aseo, olor, vestido. Son las caractersticas
que son detectadas en primera instancia por el usuario
respecto a las personas que lo atienden.
3.Infraestructura Es el estado de los edifcios o locales
donde se realiza el servicio. As mismo se consideran
dentro de este factor, las instalaciones, mquinas o
mviles con los que se realiza el servicio. Un camin, es
ejemplo de infraestructura.
4.Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen
representaciones tangibles de su producto. Boletos,
letreros y folletos, son algunos de los objetos con los
cuales el usuario tiene contacto. Los que sean prcticos,
limpios y atractivos son cualidades que se deben de
considerar.
5.Confabilidad La habilidad de desarrollar el servicio
prometido precisamente como se pact y con exactitud.
Los factores que conforman la dimensin de la
confabilidad son:
1.Efciencia El desarrollar el servicio acertadamente,
aprovechando tiempo y materiales, realizndolo de la
mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita realizar
una reparacin de tubera en una casa, el cliente espera
que la decoracin, suelo y/o paredes no sufran averas
innecesarias y que el trabajo se realice en el menor
tiempo posible, de manera que se eviten problemas de
comodidad o falta de abastecimiento de agua por
mucho tiempo.
2.Efcacia Se refere solo a obtener el servicio requerido,
sin importar los procesos o recursos utilizados. Como
ejemplo podemos mencionar, el correo. A un usuario
del mismo, solo le importa que llegue la carta en el
tiempo justo. A l no le importa como la lleven, la
empaqueten y distribuyan, siempre y cuando cumplan
con lo que l espera.
3.Efectividad Obtener el servicio mediante un proceso
correcto que cumpla las expectativas para las que fue
diseado. Cumplir las expectativas de los clientes.
4.Repeticin Cuando un servicio no se realiz bien, se
tiene que volver a repetir algunas veces. Esto implica
tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el
sistema, por lo que cobra vital importancia en la
medicin de la calidad en el servicio. Si un servicio no
se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el
usuario estar satisfecho.
5.Problemas Es similar a los servicios clasifcados como
de no rutinarios, porque no son comunes ya que son
provocados por problemas. A veces el mismo usuario
puede crear el problema, pero ste toma mucho en
cuenta la ayuda que el sistema le puede dar. Por
ejemplo, el caso del empresario que dej su maletn en
el hotel cuando se diriga rumbo al aeropuerto. El hotel,
al darse cuenta de esto, mand un chofer con el maletn,
a buscar al empresario. Este agradeci tanto el detalle
del hotel por ese servicio no rutinario, que ahora, cada
vez que viaja a esa ciudad, se hospeda en ese mismo
hotel.
6.Velocidad de respuesta La disposicin inmediata para
atender a los clientes y dar un pronto servicio. La
velocidad de respuesta implica caractersticas de
horario y tiempo, las cuales se ven refejadas en los
siguientes factores:
1.Espera Implica el tiempo que aguarda el usuario
antes de que se le preste el servicio. Las famosas
"colas" son representaciones tangibles de este
factor. En un banco, por ejemplo, el mayor tiempo
invertido por el usuario en el proceso de servicio,
es el de espera, formando colas y criticando el
servicio en s.
2.Inicio y terminacin Muchas veces, los servicios
son programados para empezar a una hora y
fnalizar a otra hora. El cumplimiento de stos
trminos, infuyen en la calidad del servicio. Si un
avin debe arribar a un aeropuerto a las 12:05 y lo
hace, produce una buena impresin en el usuario.
3.Duracin Es el tiempo que tarda el servicio en ser
producido. En los sistemas a analizar, el proceso
de servicio implica, una vez terminado el tiempo
de espera, un tiempo determinado de prestacin
del servicio. Este tiempo, se sujeta tambin a la
evaluacin del usuario, de acuerdo a lo prometido
por el sistema y lo que el usuario espera que dure.
Si el tiempo de produccin no cumple con lo
prometido, el usuario toma opinin sobre la
calidad del servicio. Si una lnea de autobuses,
promete una duracin del viaje de 4 horas, y en
realidad dura 5 horas y media, obviamente el
usuario quedar insatisfecho.
7.Postservicio Este factor se refere al tiempo que el
sistema tarda para resolver situaciones o problemas que
no forman parte del servicio normal. Veamos como
ejemplo el sistema de inscripciones acadmicas de la
Universidad de Monterrey. Al ir con el asesor por
primera vez y pasar posteriormente a las
microcomputadoras a dar de alta su horario, se est
proporcionando un servicio normal. Si surge un
empalme, el alumno debe de ir a que se le autorice
dicho empalme o bien se le cambie de grupo.
Posteriormente, debe de volver a pasar a las
computadoras para volver a dar de alta su horario. Este
proceso es postservicio, e implica tiempo extra que el
usuario debe de gastar y el cual toma en consideracin
como evaluador de la calidad en el servicio.
8.Aseguramiento El conocimiento y cortesa de los
empleados y su habilidad para comunicarse e inspirar
confanza.>
9.Cortesia La cortesa implica amabilidad y buen trato en
el servicio. El atender con buenos modales al usuario,
como persona que es. Un "buenos das" un "gracias por
visitarnos", son elementos de cortesa, que hacen sentir
a gusto al cliente.
10. Servicialidad Este factor podra confundirse con
el anterior por la costumbre de utilizarlos para
identifcar acciones comunes. Pero en realidad,
servicialidad es la disposicin del empleado por servir
al usuario, por buscar acercarse a l antes de que ste lo
pueda requerir en un momento especial o de urgencia.
Preguntas como "Le puedo ayudar?" O "Necesita
algo?" Son claros ejemplos de ste factor.
11. Competencia Es la capacidad de los empleados
para realizar un servicio de calidad. Son sus
conocimientos y acciones que demuestran al momento
de realizar el servicio. El que un servidor pueda
resolver un problema por s mismo - y sin retraso -
implica que es competente.
12. Credibilidad El comportamiento y forma de
reaccionar de los servidores, puede provocar seguridad
o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira
confanza al usuario, el servicio tiene ms
probabilidades de desarrollarse en un mejor tiempo y
sin preocupaciones. Es importante considerar el factor
de credibilidad dentro de la empata para evaluar la
calidad en el servicio.
13. Empata Proveer cuidados y atencin
individualizada a los clientes.
14. Personalizacion. El buscar hacer sentir al usuario
que se le trata individualmente, como alguien especial,
le provocara tener una buena opinin de la empresa.
No en todos los sistemas se puede dar un trato
personalizado, tal es el caso de los sistemas masivos de
transporte. Sin embargo, en aquellas empresas que s
aplica, es un elemento a considerar en los sistemas de
servicio que toma mucha importancia para la calidad.
15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato
personalizado, implica, adems, conocer ms a fondo
las necesidades de cada cliente, factor esencial para
proporcionar un buen servicio.
En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una
herramienta que se divide en tres cuestionarios.
Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los
clientes, contiene 22 preguntas respecto al servicio que se
espera brinde una compaa de servicio excelente. Las
preguntas estn redactadas de manera general para aplicarse
a cualquier empresa de servicio, por lo que para cada
aplicacin especfca es posible -y deseable-, se adapten los
enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las
caractersticas especfcas de la empresa donde se aplicar.
Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los
clientes evalan la importancia que tiene cada una de las
cinco dimensiones de servicio.
Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones
especfcas respecto a la compaa que se desea estudiar.
Bsicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1,
pero aplicados a la compaa en estudio (usando el nombre
de la empresa de estudio y preguntando por la percepcin
del cliente sobre la misma).
El modelo de las cinco discrepancias
El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco
discrepancias o "brechas" en la cadena de servicio de una
organizacin. Mediante la Identifcacin de estas brechas, se
pueden localizar reas de oportunidad. El modelo aparece
en la fgura siguiente:
Discrepancia, diferencia entre:
1.Expectativas de los clientes y percepciones de la
administracin respecto a dichas expectativas
2.Percepciones de la administracin respecto a las
expectativas de los clientes y las especifcaciones de
calidad en el servicio
3.Las especifcaciones de calidad en el servicio y el
servicio que actualmente se esta brindando a los
clientes
4.El servicio que actualmente se esta brindando a los
clientes y lo que se comunic a los clientes respecto a
dicho servicio
5.Servicio esperado y servicio percibido
La formalizacin de la medicin de la calidad a travs de la
comparacin de las expectativas con las percepciones se
realiza a travs de la escala SERVQUAL, que conceptualiza,
dicha diferencia como una variable multidimensional.
La escala determina la calidad de servicio mediante la
diferencia entre expectativas y percepciones valorando
ambas a travs de una encuesta de 22 tems, divididos en 5
dimensiones: elementos tangibles, fabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empata. Cada uno de los tems es
medido a travs de una escala numrica que va desde 1 para
una percepcin o expectativa muy baja para el servicio en
cuestin, hasta el nmero 7 para una percepcin o
expectativa muy elevada del mismo servicio.
La escala SERVQUAL ha sido probada y validada
empricamente para una amplia variedad de servicios
catalogados como puros.
En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigacin
ms usado para medir la calidad en la industria de servicios,
sin embargo, sta metodologa no esta exenta de crticas, las
cuales son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes
puntos:
A. Desde un punto de vista terico
SERVQUAL, est basado en un modelo inapropiado de
comparacin (expectativas - percepciones) ms que en
modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.
La operacionalizacin de las percepciones y
expectativas (P - E) ha sido criticada debido a que hay
muy poca evidencia de que los consumidores evalen
la calidad de servicio en funcin de la brecha existente
entre percepciones y expectativas.
SERVQUAL, centra su atencin en el proceso de entrega
del servicio ms que en el resultado de la provisin del
servicio, es decir del encuentro del proveedor con el
consumidor.
El nmero de dimensiones propuestas por el
instrumento SERVQUAL y su estabilidad cuando se
cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.
B. Desde un punto de vista operacional.
Las expectativas no desempean un rol fundamental en
la calidad de servicios.
Los encuestados muestran una gran confusin cuando
son inquiridos en base a expectativas y percepciones.
Estas controversias respecto a la validez, conceptualizacin y
operacionalizacin de la medicin de la calidad de servicio y
su relacin con la satisfaccin del consumidor no son mas
que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor
investigacin sobre estos temas.
Bibliografa
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Profesores: Ricardo Montoya - Rodrigo Nio,
Investigacin de mercados, 03 de octubre 2002.
Morales y Caldern, 1999
Myrta Mireya Rodriguez Sifuentes, Una herramienta
para evaluar el servicio: El SERVQUAL, ITESM
Campus, Mazatlan, Mxico.
mrodrigu@campus.maz.itesm.mx
Garfas Hernndez Brenda
Selene
Administracin de
Empresas de Servicio
Profa.: Gaby Gama