Proceso de toma de decisiones

1. Algunas decisiones de compra son ms

importantes y, por lo tanto, ms complicadas
que otras.
2. Compras de mucho inters: bienes o
servicios que son psicolgicamente
importantes:
a. necesidades sociales o de ego
b. conllevan riesgos sociales y psicolgicos
(ej: verse pasado de moda ante los amigos)
c. pueden implicar mucho dinero y cierto
riesgo financiero

3. El nivel de inters de un consumidor
depende de las necesidades a satisfacer y
de los recursos disponibles.
La importancia psicolgica de
la compra afecta el proceso de
toma de decisiones
1. Introduccin
Amplio (bsqueda de
informacin; consideracin de
alternativas de marca)


Hbito/rutina (poca o ninguna
bsqueda de informacin; se
concentra en una marca) L

m
i
t
e

d
e

a
n

l
i
s
i
s

Lmite de participacin
Alto Bajo
Toma de decisiones complejas
(autos, casas, vacaciones)
Lealtad a la marca (zapatos
deportivos, cereales para adultos,
perfume, desodorante)
Toma de decisiones sencillas,
incluyendo bsqueda de variedad
y compra por impulso (cereales
para adulto y bocadillos)
Inercia (alimentos congelados,
toallas de papel)
a) Tipos de toma de decisiones
1) Inititator : Es la primer
persona en sugerir la idea de
comprar un producto o servicio
b) Roles de
compra
4) Buyer : Quien hace la compra
actual
2) Influencer : Persona cuyos
puntos de vista o consejos
influencian la decisin de compra
3) Decider : El que decide sobre
cualquier componente de una
compra (si se va a comprar o no, que
se va a comprar, cmo se va a
comprar, dnde se va a comprar)
5) User: Quien consume o
usa el producto o servicio
1) El comprador desarrolla creencia sobre el producto
2) El o ella generan actitudes sobre el producto
3) El o ella toman una decisin meditada

Los consumidores participan en procesos de compra complejos
cuando:
1) Perciben diferencias significativas entre marcas
2) El producto es caro, una compra poco frecuente, riesgoso,
altamente expresivo de su propia personalidad
3) El consumidor no sabe mucho sobre el producto o categora

Los fabricantes de productos de alto
involucramiento deben entender la forma en que
los clientes renen informacin sobre el producto y
su proceso de evaluacin. El fabricante debe
desarrollar estrategias para ayudar al comprador a
aprender cuales son los principales atributos del
producto y los beneficios que le ofrecen. El
fabricante debe diferenciar las caractersticas de la
marca.

c)
1) Despus de una compra, el consumidor puede experimentar
disonancia al notar ciertas caractersticas inquietantes o escuchar
comentarios positivos sobre otras marcas
2) El consumidor estar alerta a informacin que soporte su
decisin.
3) La comunicacin de mercadotecnia puede proporcionar
creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien
sobre su eleccin.

c1) Reduccin de la disonancia
1) Muchos productos son comprados en
condiciones de poco involucramiento y de
ausencia de diferencias de marca percibidas
2) Este tipo de compra se traducen en hbitos,
no en una slida lealtad de marca
3) Evidencias muestras que esto sucede con
productos econmicos que se compran en una
base regular
4) Con estos productos no se sigue la secuencia
normal (creencia, actitud y conducta). Los
consumidores no buscan informacin, ni
evalan caractersticas.
5) El consumidor es un receptor pasivo de
informacin (TV, impresa). La publicidad
frecuente produce familiaridad de marca ms
que conviccin de marca.
6) Despus de la compra es probable que no
haya evaluacin
c2) Comportamiento de compra
habitual
4 tcnicas para cambiar de poco a alto involucramiento
1) Vincular el producto con algn tema o hecho relevante. Crest (evita las caries)
2) Vincular el producto con alguna situacin personal relevante. Detergentes (la
proteccin de mam)
3) Disear publicidad que detone fuertes emociones relacionadas con valores
personales o defensa del ego. (Axe)
4) Agregar una caracterstica importante. (Fortificar una bebida con vitaminas)
1) Situacin de compra de poco involucramiento pero
diferencias de marca significativas
2) Los consumidores con frecuencia cambian de marca
3) Ejemplo: galletas (El consumidor tiene creencias sobre las
galletas, escoge una marca sin demasiada evaluacin y
evala el producto durante el consumo. La prxima vez,
puede tomar otra marca por el simple deseo de probar un
sabor diferente.
c3) Bsqueda de variedad
4) El cambio de marca se da por la busca de variedad ms
que por insatisfaccin.
5) La marca lder debe motivar la compra habitual mediante
el dominio del espacio en anaquel, evitar roturas de anaquel,
y realizar una publicidad constante (recordacin de marca).
6) Marcas competidoras deben motivar la bsqueda de
variedad ofreciendo precios ms bajos, ofertas, cupones,
muestras gratis y creando publicidad que ofrezca razones
para probar algo nuevo.