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Ing. Luis O. BRUNO luis@con-des.com.ar 1

CONEXINPARAELDESARROLLO
Productos Industriales y Servicios
Mdulo 1.1
a) Caractersticas del Marketing de Productos
Industriales y Servicios
b) Concepto total de producto
c) Atributos del producto / servicio. Percepcin
Ing. Luis O. BRUNO 2 D
Bienes Industriales
Pintura, tornillos, aislantes Suministros
Ingeniera, mantenimiento, limpieza
Servicios
Industriales
Herramientas, PC, construcciones Bienes de Capital
Algodn, madera, hierro Materias Primas
Lubricantes, electricidad, gas Insumos
Fabricantes de Equipo Original FEO componentes partes que se ensambla
en el producto final sin mayores modificaciones
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Ing. Luis O. BRUNO 3 D
Tipos de Compra
Conveniencia Hedonismo
Mvil
Base
Producto
Precio
Financiacin
Relaciones Pblicas
Tiempo de entrega
Servicio de Post Venta
Presentacin (atractiva)
Distribucin (masiva)
Publicidad (simbologa)
Promociones (multitudinaria)
Atencin al Punto de Venta
Flexibilidad (de Polticas)
Medios
Racional Por Impulso
Ing. Luis O. BRUNO 5 D
B2B
Sales industriales y
ganaderas
Alimentacin
Industria
Curtiembre
Textil
Tratamiento de agua
Alimentacin de
ganado
Mantenimiento
caminos
Mina de Sal
Celusal
Dos Anclas
Alimentacin
De mesa
Fina
Light
Plus
Cocina
Entrefina
Gruesa
Mc Donalds
Agrega sal a
papas fritas
General
Foods
Agrega sal
a los
alimentos
congelados
Consumidor
final
Sal en
saleros
sobres
Mercado entre empresas Mercado entre empresas Mercado Masivo
Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill
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Ing. Luis O. BRUNO 7 D
Tipos de cliente industriales
Empresas que
consumen
Fabricantes de
Equipo Original FEO
Usuarios
Dependencias
Gubernamentales
Pas
Estado Provincia
Municipio, ciudad
Instituciones
Escuelas, colegios y
universidades
Hospitales
Revendedores
Mayoristas
Corredores
Distribuidores
industriales
Ing. Luis O. BRUNO 8 D
Tiempos: Especificacin - Compra
Dan informacin y asesoramiento para especificar
los productos
Asesores
Coincide el que usa el producto y especifica Usuario
Controles de calidad Filtradores
Cierre de operaciones
Econmico: Precio
Tcnico: especificacin
Usuario: Aceptacin - Facilidad instalacin
Decisores
Seleccin Anlisis Negociacin Compradores
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Ing. Luis O. BRUNO 11 D
Caracterstica Comprador Industrial
COMPRADOR INDUSTRIAL
INDIVIDUALES
Edad
Nivel de ingresos
Formacin
Puesto
Personalidad
Actitud ante el riesgo
AMBIENTALES
Demanda Primaria
Escenario econmico
Costo del dinero
Condic. Suministro
Cambio tecnolgico
Situacin poltica
Competencia
INTERPERSONALES
Autoridad
Status
Empata
Conviccin
ORGANIZACIONALES
Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura de la org.
Sistemas
Ing. Luis O. BRUNO 12 D
Caractersticas de los mercados negocio a negocio
Menor nmeros de clientes
Canales de distribucin ms cortos
Centro de compras. Negociaciones ms largas y proceso de
negociacin ms complejo
Relacin personal cobra mas importancia frente a la promocin y
la publicidad
Mayor importancia en la evaluacin de costos y financieras, al
margen de las netamente tecnolgicas. Costos asociados a la
compra, envo instalacin. Inactividad, costos de oportunidad.
Intervienen ms personas que en el caso de consumidores
finales.
Conocimiento del producto y sus aplicaciones
Estrategia de comunicacin y promocin dirigidas
Mayor integracin en la Web
Servicio de asistencia tcnica pre y post venta
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Ing. Luis O. BRUNO 13 D
Manejo de las relaciones negocio a negocio
(+ / - suma / suma)
Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse
especialistas en comunicacin
Aumento en el suministro exclusivo
Aumento en el suministro global (Internet +
logstica)
Aumento de decisiones de compra en equipo.
Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos.
Buscar rentabilidad econmica con mejoras en
productividad. Solo los canales mas eficaces
sobrevivirn, en especial con el avance de Internet.
Ley: PyME + Internet = Multinacional
Ing. Luis O. BRUNO 19 D
Las 4P vs. Las 4 C
Cuatro P
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Cuatro C
Cualidad intrnseca para el
comprador
Costo para el comprador
Conveniencia
Comunicacin bilateral
Intimidad
Comprador y vendedor conocen a
sus proveedores y viceversa
Solucin Helpware
Servicios Software
Producto Hardware
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Ing. Luis O. BRUNO 20 D
Concepto Total de Producto
Producto
Genrico
Producto
esperado
Producto
aumentado
Producto
potencial
C
O
M
P
E
T
IT
IV
ID
A
D
-
L
ID
E
R
A
Z
G
O
T. Levitt: La competencia no se plantea entre los productos que producen
las empresas en la fbrica, sino en lo que le aaden al mismo en forma
de: servicios publicidad packaging asesoramiento servicio de
distribucin y otros beneficios
Confiabilidad entregas
Condiciones comerciales
Compartir esfuerzos
Cobranding
Formacin Fza. Vtas.
Reduccin costos
Tecnologa Nva. < tiempos
Competitividad
Atraer y mantener
clientes
R & D
Ing. Luis O. BRUNO 24 D
Cambios en el Markg. mix con la maduracin de
los negocios
Joven Madura
Dinmica de los canales
Fuerte
Visibilidad
Dbil
Diferenciacin de Productos
Distribucin directa
Diferenciacin en servicios
y embalaje
Integracin o
co-gerenciamiento de logstica
Mercado
Asesoramiento a negociantes
y a usuarios
Canales Mltiples
Estrategia de marca
Publicidad
Margen de
los productos
Partenariat
Club
Capacitacin a dealers
Promocin de los canales
Exclusividad
Procesos
Productos
Procesos
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Ing. Luis O. BRUNO 26 D
Diferencias entre productos industriales -
masivos
Motivacin sencilla
Proceso de
decisin
Motivacin compleja
Negociacin corta o
ausencia total
Perodo de
Negociacin
Negociacin larga
Numero elevado de
clientes
Cartera de
clientes
Nmero reducido de
clientes
Poca relacin.
Accin impulso muy
importante
Relacin entre
comprador y
vendedor
Mucha relacin.
Poca importancia de
la accin impulso
Mercado de
consumo
Factor
Mercado
Industrial
Ing. Luis O. BRUNO 27 D
Diferencias entre productos industriales -
masivos
Escasa importancia
del servicio de
asistencia tcnica
Asistencia
Tcnica
Gran importancia
del servicio de
asistencia tcnica
Amplia rea de
influencia
Distribucin
rea de influencia
reducida
Comunicacin
indirecta
Comunicacin
Comunicacin
Directa
Alta sensibilidad a
las variaciones de
precio
Precio
Poca sensibilidad
a las variaciones
de precio
Mercado de
consumo
Factor
Mercado
Industrial