Jos Nicols Jany Castro

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1 1 . 1 glco tema.
1 n pres entamuchas ventajas ; unadeellas es unas eriedevariables - omitidas enlamayorade
1 n que integran las partes cuantitativay cualitativaen la inves tigacin; es el nico texto que
1 b . 1 1 1 y latinoamericana. traetalleres y cas os deaplicacinparamanejodel docente, reneuna
1 1 deo dela cual s ecareca en los mercados latinoamericanos , pres enta nuevos cas os de
s nuevos captulos :Segmentacin demercados connfas is enes tilos devida, I nves tigacin
y el concepto des ervicios y Tambins eadicionaron nuevos ejemplos de
t1 r cuando s eviveenes temundo y tratadeentenderlo y aportarte, paralocual s erequieren
y 1 des eo deencontrar loques es uea. E l texto dotadelos conocimientos y las herramientas
l1 1 v tigacindemercados al futuro gerentedemarketing, al gerentedemarca. al inves tigador
r dos aquellos que piens an convertir lainves tigacin demercados ens ufuenteprincipal de
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1 complicado mecanis mo dela inves tigacindel mercado dela vidamoderna querigeel _ _ ;: ~
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s prender en es ta obra de gran valor paralas empres as productoras , comercializadoras o - . - !
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
I mgenes . . . . . . . . . . . . . . . .
Motivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 8 Model os cls icos de investigacin motivacional
I nvestigacin de motivaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
S uposiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 74
S ensaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Parte B
Captul o 7 Investigacin sobre diseo de productos
I nvestigacin sobre diseo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
F actores externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Ciclo del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Cuadro general del diseo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
E squema grf ico de interrelacin del diseo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
R estricciones ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Objetivos de la actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
La ndole del diseo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
E l proceso de investigacin y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
P atentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
la importancia de la investigacin de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
P laneamiento de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Aspectos organizativos y gerenciales del diseo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Aspectos gerenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Aspectos organizativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
E l ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
La motivacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
E l individuo creador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Monitorizacin ( supervisin) . . . . . . . . . . . . . . ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
E valuacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
F uturo y complejidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
P ronstico tecnolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
R eunin de inf ormaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
E nf oque de sistemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Anlisis del sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Organizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Caractersticas y estructura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
F lexibilidad del diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
F abricacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
P ara recordar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
R esumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Trminos clave : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
P reguntas de anlisis y repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Caso 1 : Badische Anilin Chemical I ndustries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Anexo 1 al 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Trminos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
P reguntas de anlisis y repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Caso 1 : F ergus e Hijos Compaa Ltda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Caso 2: Caldos de gallina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Caso 3: E quipos de transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Caso 4: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
, p l ulo 6 E strategias para el anl isis de informacin
l'1 1 1 1 h. 1 d hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
1 lbtribucin 200
1 ll tribucin ji cuadrado ( X') . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
1 . 1 p1 1 tt'b de hiptesis y el anlisis estadstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
1 1 1 1 1 1 1 1 . il de conf ianza 208
I ' "' pJ r, la prueba de hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
J unnulacin de la hiptesis nula . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
. ,,,,. i n del nivel de signif icancia deseado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1 MP 1 min cin del valor observado del estadstico de prueba 209
l lr ll'rmin cin del valor crtico del estadstico de prueba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
( wnprobacin entre el valor observado del estadstico de prueba y el valor crtico . . . . . . . . . . . 209
l'1 1 1 1 t ipi s de las pruebas de signif icancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1 r. 1 1 t Hl,1 s para el anlisis de la inf ormacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 8
1 1 1 1 1 1 lt1 . 1 on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
1 1 1 1 1 l~I n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
1 1 1 1 1 1 1 . 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
! 1 1 1 1 < 1 , n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
1 1 1 1 nld. 1 d de estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
1 lhj1 tlvld, d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9
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I J J 1 1 1 1 l. 1 1 on de recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
l1 1 lo 1 1 1 1 1 1 ch inv stigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
I " 1 1 di1 ; 1 P ru bas de signif icancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
1 1 1 1 1 d1 1 1 A2 Pa s para la determinacin del tamao de una muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
1 1 1 1 1 1 1 1 0 mu es trales 229
1 1 1 1 1 1 1 01 . 1 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
l 1 1 1 1 1 1 1 1 0 mu strales ms comunes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
l1 1 lr 1 1 1 . !1 1 1 dt < onf i, nza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
1 1 1 1 1 1 1 u1 d. 1 r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
1 1 llftll'll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
'> I cin de encuestador o entrevistador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 82
l'r paracin del encuestador o entrevistador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 82
P re entacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 82
1 lorario . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 83
MJ n jo de problemas en el trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 83
J ormulacin de las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 84
( opa itacin de entrevistadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 84
Sup rvisin de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 85
1 ntrcnamiento adicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 85
M todos para seleccionar J a unidad residencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 86
J . 1 1 ulacin y procesamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 86
1 di in de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 86
e dif icacin de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 86
t. ibulacin de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 89
l',1 1 ,1 r ordar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 90
l<r ,1 1 m n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 91
clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 91
1 '1 H1 1 n1 a de anlisis y repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 92
1 . 1 o 1 : Agencia Henri J ames . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 92
1 t' " : orporacin Adima S . A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 95
1 1 uoc:1 on 1 ntegra1 ae mercados oec1 s1 ones sm incernoumore
5 z i : s a u a 1 1 9 f s o e d o i e 1 : o s e J
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O B l ' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e J d W O J a p s a j e u o t o o u r a o S O J ! 8 9 0 J ! S d o S O ! J E W ! J d S O / \ l j O W S O l
9 a s o p e u o z e J o S O J ! 8 9 1 s o 1 J e p u n : : i a s s O A l l O W
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9 a s a e u o p e J s o A 1 1 o w / . . s a e u O ! J o w a s o x u o w
9 a O ! U I J O J ) e d a p S O / \ l ) O W
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9 a e r d u i o o a p o n i a u u e u o d u r o o a p s o : i 1 8 9 0 J ! S d s a 1 u e u 1 w J a l a O
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P 9 E ' S J J ! J J a 4 5 a p u 9 ! J ! n J L I ! a p 1 s a 1
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S 6 ( ' S O J S ! P a p s o p i p u a i x a s o a J : J u o : i s o j d u r a a s o u n 8 v
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E s f recuente que los problemas aplicados no puedan resolverse sin contar con inf ormacin desarrollada antes
por la investigacin; en la escena rpidamente cambiante del mercado actual, donde se espera que las com-
paas mantengan un crecimiento sostenido, aumenta la necesidad de capacitar a todos los ejecutivos en la
investigacin de mercados con el f in de darles dif erentes elementos de juicio para mejorar la toma de deci-
siones y que puedan enf rentarse a la competencia.
Las cosas cambian rpidamente. La evolucin y el avance constituyen el epicentro del quehacer huma-
no, lo cual exige acciones estudiadas, preparadas para acometer dichos cambios.
Los pasos, es decir, los movimientos que se necesitan para procurar el xito de un producto o de un servi-
cio en el mercado altamente competido de hoy, son comparables con las acciones o jugadas que ejecuta un
hbil jugador de bisbol, o las tcticas y estrategias que despliegan los militares para alcanzar un objetivo.
E s necesario, entonces, que el ejecutivo moderno conozca con claridad cada una de las actividades rela-
cionadas con su campo, para poder preparar, estudiar y analizar los pro y los contra, midiendo las posibili-
dades de xito y reduciendo al mximo los posibles errores o f altas.
E n las pginas siguientes se explican de una manera sencilla y prof unda las actividades que tocan direc-
tamente con la labor del investigador, desde los puntos de vista cuantitativo y cualitativo.
La primera parte, que abarca los captulos 1 a 6, presenta la investigacin cuantitativa, ahondando en lo
que quiere el consumidor, cmo lo desea, cundo, su f recuencia de compra y dnde se origina la compra.
E l captulo 1 introduce el concepto de la investigacin de mercados y presenta dif erentes puntos de vista
sobre el mismo, as como su historia, dando al lector una idea ms concreta sobre cules organizaciones
o personas pueden emplear la investigacin de mercados.
E l captulo 2 trata del mtodo cientf ico, o sea de la f ormulacin del problema, los objetivos y las hiptesis de
trabajo; adems, se centra en la parte media del diseo investigativo a travs de la recoleccin de inf orma-
cin.
E l captulo 3 desarrolla las dif erentes f ormas de subdividir o segmentar un mercado determinado, sea ste
un producto de consumo, un bien industrial o un bien de servicio.
E n los captulos 4 y 5 se estructura la base de la investigacin, partiendo de los mtodos f undamentales
de muestreo, prof undizando en los procedimientos de trabajo de campo y f inalizando con la edicin, la
codif icacin y la tabulacin de datos.
E n el captulo 6 se plantean las estrategias para el anlisis de la inf ormacin, y la mejor f orma de reunir
datos por medio de las tcnicas ms conocidas sobre pruebas de hiptesis mediante la distribucin t, ji
cuadrado y el anlisis de varianza. Tambin se aborda el anlisis de los datos recolectados y la f orma de
establecer las conclusiones y la f ormulacin de recomendaciones para los ejecutivos de las organizacio-
nes. Hnalmente, se muestran los pasos del f ormato f lexible para presentar el inf orme de investigacin.
La segunda parte, que abarcca los captulos 7 a 1 2, presenta la investigacin cualitativa, donde se
encuentra el gran grupo de las tcnicas experimentales implementadas, en especial por la psicologa,
como ciencia que estudia la conducta para el desarrollo de teoras relativas a diversos campos del recur-
so humano.
- - - - - X
( ap tulo 1 2 I nves tigacin demarketing de s ervicios y
1 1 1 v1 ,lif !~ i n de la planeacin estratgica de marketing de servicios . 408
lutrodu cin: P laneacin estratgica del marketing de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
1 m, rvi ios y el marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1
( . 1 1 , 1 t rsticas de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3
1 1 r t r servicios . . 41 3
M i n y metas organizacionales para empresas de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4
1 v. ilu cin de oportunidades y recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4
1 vtrat gias del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4
l'I J n de marketing en el sector de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 6
1 1 1 1 1 1 rf a del servicio al usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
I d mtif icar actividades de servicio al usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
/1 1 1 ; h ~ ~ ~ ~ :f y. ~~n c~~; ~ : : : : : ~: : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ; ;
Mod lo del proceso de 423
1 tapas del . 424
e l. ives del xito en el . 442
1 , ir, 1 r ordar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
l<t'\ um n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
l l'ominos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
l'n untas de anlisis y repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
( . 1 o: U n nuevo vecino en la nevera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
". ~o; a~\ : e C. : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ~~
l~~: l~graf a. : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : ~~
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
1 '1 1 1 1 1 1 1 , 1 ' el' nlisis y repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
1 , 1 1 1 l ot gr f as . . 406
rcodos : decis iones s in incertidumbre
r
- - - - - - - - - - - - - - - - -
o p e i u a s a J d e p a i e w a p p e p 1 1 e : i e a p o i u a ! w e m [ a w
a e J e d s a ) J o d e s n s J o d ' e U ! i W z n i J a d o 8 p p o ~ e ' o p e : > J a w e e J a ! e s U 9 P ! P e J a : J J a i e i s a a n b e J e d s a u o p 1 p
- u o : i s e o p e 1 : i 1 d 0 J d J a q e 4 s o 1 J e i u a w o : i s n s ' o J q ! I a p e J O J ! P ' o e 1 1 ? J V o u e o s j ! l e o : i z a p e J 8 e ' o w ! i l ~ J O d
o i u : i s n u e w
a J a : > a n b p u a e J e d s a u o ! : : > ! p e s n s m d ' z a n 8 J J P O ~ e u e ! l ! l ' W O ~ - O J a J a : i a n b ! J u a e J e d s a J J o d e s n s a i u e
- s u o : i o / . o d e n s J O d ' o J i s e J J a 1 1 1 e f w e ! l l ! M ' O J ! J : J s n u e w a o p o a p o f e o e o i \ o d e n s m d ' e s 3 e u e w J a 4 ! W
e p a d s a u 9 p u a w u a : > a J a w o J a d ' s e u o s J a d s e 4 : i n w a p e p n e e U ! S o J q ! I u n a q p : i s a a s o u ' a u a w e m i e N
s o p e : > J a w a p u 9 1 : > e l l ! J s a 1 1 u ! a p s a e u o p e u J a i u ! s o s e : > o : i u ! ) s -
o ! J e 1 : i 1 1 q n d e ! J a i e w a a J q o s D ! J O i e m q e a p s e q a n J d a p 1 e ! J a i e w u n 1 7
s - L O l e 0 6 6 L o p O J J a d I e J e d 1 e u o 1 : i e u J a p r J e : i a p s e : i u r J 8 o w a p s e : > ! i s J p e s a u o : i s e 1 1 e 1 u e d 0 9 a p s r w 1 :
s e s a n f n q w e 4 a J q o s s o p e : > J a w a p u 9 1 : i e 8 ! i s a 1 1 u ! e u n e u a s a J d a s 1 e n : i a u a ' u 9 p e : : > ! 1 d e a p D ! : J i : J J a f a u n
" X ! W ! J u ! ) a ) j
- J e w a p u 9 ! : i e 8 ! i s a 1 1 u ! a J q o s e u o p ! p e o n 1 J d e : i u n ' o J q ! I a p s o n j d e : i a : i o p s o a p m o : i o p o i e u a w n s a ~ " l
: s a u a ! n 8 ! s s o u a w 8 a s o : i u p s o e 1 1 0 J J e s a p ' s o p e : > J a w a p u 9 p e 8 ! 1 s a 1 1 u ! a p s a s e : i s n s u a s a u e ! p n i s a O /
s a J o s a J O J d m d o p e Z ! ! ! l n J a s e J e d i u ! O d J a M o d u a u 9 p e u a s a J d e a d w o : i e u n u o : i V \ I O ~ - O J u n a e J o J q ! I 1 3
p e p ! l l ! P E n s a p o p e i n s a J o w o : : > U ! ! J a p u a J d w a
u 9 1 : i : i e ? n b J ! P ! : > a p a n b u a u a ! J i J u > f J E ' W t p u a q a p s o d ! n b a s o 1 s o s a : J O J d s o s o p n p o J d s o J e m f a w e J e d
s a p e p 1 u n J J o d o J e 1 1 e 4 s a i J u 1 > f 1 e w 1 p u a q a p o d ! n b a u n a p a 1 1 e : i s a p e p ! l l ! P e s e a p e u n o ! : J ! l \ J a s a p e 8 a J u a
a p e w a s ! s a ! . P ! 1 1 J a s a p e J J J e ' O ! : J 1 1 1 J a s a p o d a : i u o : i a U ? ! q w e a : i n p o J J U ! a s s a J o p e z ! 1 e a J o s a J
- o p a a 1 1 0 J d s o a p O ! : l ! 1 1 J a s a p o p n p o J d a s o p e n s n s a m p 1 w n s u o : i s o e J e ~ O l : J ! l l J a s a a J u a a s J a : i a q e i s a
a q a p a n b u 9 p e n : i u ! 1 1 e s a ' o a p e : i J a w n s D P ! l l J a s u n a p u 9 p 1 U ! J P e e J e d e u a w e p u n ' n o n J d e : i 1 3
e J p a J U O : J a p a n d e p ! J a d a J u 9 p ! p n e n s o U 9 ! S ! l l n s O J a d ' e z J a n J
a p a : i a J e : J a f e s u a w O : J ! U ~ u n a p u 9 p d a : i J a d e a u a w e w J O N o n p 1 1 1 ! P U ! a p o u a , w e J J o d w o : i a o p u e : > ! J
- ! p o w e a J d J a u 1 a e : : > ! J ! P O : > a p o ' s e : i ! 1 9 q w ! s s a u o p e p o s e a p a ! J a s e u n J e n p a a e ' e n : i a ' a u a p s u o : i q n s e
a u a w e p a J 1 p a 8 ! J ! P a s a f e s u a w a ' e 1 1 , s u a 1 a p e e o e J J a e a p o p e s a u a p e 1 u n o 1 1 n s o e p u a ! : i u o : i n s J e s a
o u I V a 1 u a 1 : > s u o : i u 1 a 1 1 ! U e a u a w e o s u e q 1 : : > a J s o s e u o s J a d s e i s a a n b e J e d e a n u o : i e : : > ! U : J ? i e u n a i u e 1 p a w
s e u o s J a d a p s o d n J 8 e s o p 1 8 u 1 p s o n w j l s a u o s a n b ' s a e u 1 w 1 1 q n s s a [ e s u a w s o a p e i e J i 1 1 o n i d e : i 1 3
s o p 1 1 1 J a s s o p n p o J d a p s e u a 1 1 s e u a
p e p p 1 q n d e a p o p a a a J ! p a w e J e d s o d x a a u e x a s e : i 1 u : i ? i s a u a J a 1 p s e u a e J i u a : i a s O 1 0 1 n 1 J d e : > 1 3
0 1 1 ! i e 1 1 e n : i
o d ! J a p u 9 1 : i e 8 1 s a 1 1 u 1 e u a n q e u n a p s a e 1 p J o w u d s o u a w a a s o a p o u n e p e : i e z ! e u e a s 6 o n J d e : > a u 3
o u e w n 4
J a s a p e J d w o : i a p o u a 1 w e J J o d w o : i a u a u a p ! : : > u 1 a n b s o a p o w s a u a J a J ! P s o u e u a s a J d a s B o n J d e : i a u 3
s o
- s o : i s o u a 0 J m 4 e a e u a s a J d a J a n b s e : i 1 w 9 u o : i a s e f e 1 u a 1 1 s e m d o p e p 1 1 n ' e 1 : > u a 1 u a 1 1 u o : i a p s a u o z e J J O d
o z e d w a J a e J e d s a u r n : i e p u a w o : i a J u a : i e 4 a s / . . s o u e 1 1 1 1 1 S ! ? W s o s a d o s a m u a w S O l , ! e w e ' s a e u a e w s o 1 1 a n u
' s a J o p e 1 1 o u u 1 s o l , ! a S ! P o a e J e d o p u e a d w a ' u 9 1 : J : > n p 0 J d a p s o p O l ? W s a i u a J a 1 p u e a u e d a s o n j d e : i I u 3
J o n e 1 : 1
u 9 p ) n p O J l U I
o s n a u a p e p t p o u r o o n s e r e d p e p 1 1 ! q 1 x a 1 1 u o o o p e J O q e a ~ i s 3
- s a u o r s o e p a p e u r o a p e 1 : > u a J a 8 e u a i e u i e u n o u i o o s o p e : > J a w a p u 9 ! : i e 8 ! 1 s a 1 1 u ! e e i u a s a J d
e : i ! J S J p e i s a a p S 0 ! 1 1 a J d s e s m o o p e n p a 1 a J a q e 4 a p
p e p . s a o a u u r s e u o s i s d J a 1 n b e n : i e s o n : i p s o J e 1 1 1 p e s p U ! J a u o o o a n s a n u i a p s o i u a w e p u n 1 s o u e p a s
s o : i 1 s r q s o : i 1 u : > ? i s o i u a u i e a s o a p e p e e a p u o p
- e : > ! d x a e u a o p e p i n o u e J 8 o i s a n d e 4 a s a i u a w i : i r J a s r a p u a i u a a s J a a e p a n d a n b e r e d o p e l , ! a S ! P r 1 s 3
e 1 1 1 i e i ! 1 e n : i
e w J O J u a e x u e m u e r o e w m u a ' o : i 1 p r J d e i s ! 1 1 a p o i u n d u n a p s s p ' s o p e o r e u i a p u 9 ! : > e 8 ! i s a 1 1 u 1 e e i u a s a J d
. e s a i a i u s o u a n b e w a i a u o o o p e u o p e j a i o u a ! W I : >
- o u o o a p o s a o o r d a e r e d ' e : > ! U ~ o u a n b u n e ' l ! i ~ e i u a ! W e J J a 4 e u n u a o e q o o i x a i a p s e : > ! J S J J a p e J e : > s e J J a ! )
s o s a J 8 u ! a p e d p
- u u d a i u a n n s u a s o p e o i a u r a p u 9 1 : i e 8 ! J s a 1 1 u ! e J ! J J a 1 1 u o : > u e s u a i d s a u a m b e r e d o u a ! w e : > J a : > e r a u i u d u n o u i o o
J 1 1 1 J a s a p a n d U ? 1 q w e 1 e a n u o : > e a J r u n a p J o p e 8 ! 1 s a 1 1 u ! e o e : > J e w a p a u a J a 8 e ' 8 U ! l ) j J e w a p a u a J a 8 O J
- n i n e s o p e o r a u i a p u 9 1 : i e 8 1 i s a 1 1 u ! e a i q o s s o i u a u u p o u o o a p r e i o p s a 0 J q 1 a s a a p e d ! : > u p d O J ! s 9 d 0 J d 1 3
s e w a s a i
- u a J a J ! P s n s a p O : J ! i : > r J d o p t u a i u o o a J e p w ! s e u a p s n d a n b ' s a s j e d s o n s a n u u a s O I J ! l l J a s s a u a ! q a p s e u e n s n
o s e . o p e z u e p i a u r o o ' s e x n a n p o r d s e s a i d u r a s e a i e d J o e 1 1 u e J 8 a p ' 0 J q 1 1 a i s a u a r a p u a r d e s n b o i p m u e H
s o , : i o 8 a u
s o a p o p u n w a P ! S a J d a n b o p e : i J a w a p u 9 1 : > e 8 ! J s a 1 1 u ! e a p o u r s j u e o s u i o p e o q d u i c o a s a o u i o o ' s a u o ! : > e : >
! J ! W e J s e p e u e 1 1 s a d ! i 1 ~ w s n s u a 8 u 1 1 a ) j J e w a u a u o d u i o o a n b s a p e p ! e p a d s a s e a p e u n a p O ! U ! W O p e u a o n p
- u o o o ' s o p e z u a u r a p e J 8 a 1 u ! u 9 p e 8 ! 1 s a 1 1 u 1 e a p s a J J O S a J s o a p o s u a i x a o i u a u u p o u o o u n J a a s o d e J e 8 a e a s a p
u a m b e o i u n ] ' a n b s e u i a i s o u o s s o o o d ' o r q u i e o u 3 - s o o o s a u s o a p o d u i e o o s u o i x a a u a u o d u i o o s n b s o q o m u
s o a p s e u i a i a p p e p a ! J e 1 1 e u n J e o J J e s a p e ' u 9 p e z ! 1 e J a u a 8 e e e p e : > ! P P r i s a s e J q o a p a J J e d J o e w e 1
e i a u e d O J J O a p o p , u a 1 1 a [ e u o s J a d u n s a J o p e 8 ! ) s a 1 1 u ! u n a n b J a a n a p J e f a p e ' o p e p J e n 8
e J u a n : i u a a s u ~ e a n b o a u a p s u o : i J a : i e 4 e ' J e U O ! X I J J e u a : i u a , w o : i u 9 p e : i n p a a p p e p ! j ! q ! s o d e s a u 0 J a ! 1 1 n
o u a n b s a u o ! : > e J a u a 8 s e a n b e J e d s e : > ! J J ! O d a s J e e J u a q a p o d w a ! l O W S ! W e ' . o u a ! w p o u o : i a a u a p e : i u a s a p
a n b a u a n e e a s p e p , s o p n : i n s a n b s o u a ! W ! J q n : i s a p a p a p a s e u n u a e J J a ! 1 1 u o : i a s E ! : J u a s ! x a n s a n b ' o u J o u a
a s a u a u e : i z a n S O \ ! ! U s o a n b J ! i 1 w J a d a u e ) J o d w ! s a ' o u e w n 4 J a s e o : i a S U J J J U ! o 8 e u 9 p e 8 ! 1 s a 1 1 u ! e J a s J O d
" J O J J a u n u a e q
- e s a a s a n b o J a 1 q n : i s a p e 4 a s o p u e n : i e o J J a p e a p J a : i e d a J a u a ' o p o i a i u e ' s a e J a d n s a s a n b o a J e p e : i u a
0 1 1 ! 1 1 J e i s a s a ' s o [ a e J a 1 1 a s a n b o J e J 8 o a p p e p ! : l ! l J e J ! J U a s s a ' J ! q u : i s a p m d u 9 ! s e d e u a J ! " ! " s a J e 8 ! i s a 1 1 u 1
e \ ! a n s a s a n b o r e n u o o u a e J e d a i u e i s u : e p e : i u a
o s s p a e u i d ! : i s 1 p e ' p e p o e u a i e a i a m b a , a s e n : i o e r e d ' a p e 1 J O d e a p o p a p u a i u a a p e e J i a s o p u n w
i s a u a a 1 1 1 1 1 a s o p u e n o J o p e 8 1 i s a 1 1 u ! s a a s a n b a i u a s a J d a r d u r a i s J a u a i e r o u e u o d u n u e J 8 a p s a ' o u i s u u J S V
Determinar lo importancia de lo investigacin de mer-
cados en el desarrollo integral de uno empresa.
I lustrar lo evolucin de lo investigacin de mercados
con el poso del tiempo.
Generar en el lector inters en lo investigacin como
base f undamental del xito empresarial.
Describir lo investigacin de mercados como
herramienta inf luyente en lo tomo de decisiones.
E squematizar el proceso de lo investigacin de mer-
cados aplicable o cualquier empresa.
OBJmvos
"
''.
. ,
ti I '. " l : f .
' J
- , _
1 . 1 int rdisciplinariedad se convierte en la piedra angular del proceso de f ormacin en la investigacin, por
1 1 1 1 1 1 ,1 1 rl b n emplearse grupos de estudio apoyados desde diversas disciplinas que a su vez cada estudiante-
1 t1 \ l'~t1 p lor vaya f ortaleciendo su programa acadmico desde f uera dentro del mismo. Debemos ser partci-
1 "' d1 I pro eso de investigacin, ya sea como investigadores o como sujetos de una poblacin investigada.
No\ puede seguir titulando un prof esional que no est enterado de la realidad, que se quede encerrado
1 1 1 1 1 1 1 mundo de cif ras sin asociaciones reales con los campos de la geograf a, la antropologa la sociolo-
t. i, l,1 onnotaciones que cada una de ellas implica en el rea econmica; tampoco puede concebirse un
1 l1 1 1 1 1 . rn1 ta que no est enterado de los procesos econmicos, geopolticos o culturales de una regin, ni
1 1 1 1 1 1 ho menos ingenieros que desconozcan en su totalidad los f enmenos ms elementales que la construc-
' t< 1 1 1 1 us grandes obras puedan acarrear en el bienestar la calidad de vida de sus gentes sus entornos
. 1 1 1 1 I H1 1 1 tales, sociolgicos y econmicos.
1 ni 1 n inlogrol d mercados : decis iones s in incertidumbre
s a u a p a > a u y
e J d w o : i a p s o A 1 o w e J \ ! e d w o : i e a p s a m e A ' s o s a J 8 U ! a p S O ! p n s a ' e J ! 8 ? e J s a u 9 1 : i e a u e d ' S O J ! J l i ) W O U
- o : i a s e d e w ' S O ! J ! A J a s s o p n p O J d a J q o s s a u o p d a : i J a d s a p n 1 p e < : 1 p s a u o p e n e A a u o J e a d w a a s e m o
e J e d ' s o u e n s n s a m p e J d w o : i u o : i s e p a J ! P s a u o 1 J e s J a l \ U O J u o J a ! A n s o s a s ' . u 9 p n q p l S ! P a p s o J u a : i s a u
- a : i e w e e s e 1 s ! " u o J e z ! / e a J a s ' . s a m p e 8 ! 1 s a A U ! s o J o u o : i s a u o 1 J e s J a A u o : i u o J a ! A n s o s a s a s e e s a a u e m o
( e u a A s o d ) e u a A e u n a p s i J n d s a p o e J u a n q u n s a p e p ' s e p a : i e s ! e s s a p e p 1 s a : i a u s n s J a p u a J d w o : i
' m p 1 w n s u o : i a p J o p e J d w o : i a p e : i J a : i S \ ? W J e s a u a e p s 1 s u o : i U 9 ! J U n J n s : O ! : : J ! N a 5 a p a s e j ' 0 6 6 L L 9 6 L 6
s o p e : i J a w a p s e q a n J d a p s o u o e J o q e s e A 1 1 : i a 0 J d s e q a n J d ' s a e n d a : i J a d s e d e w
a p O ! p a w J o d s a m p 1 w n s u o J s o a p o u a ! w e i o d w o : i a J e : i 1 s o u 0 J d J e : i ! d x a e i e d e A ! l e l ! / e n J u 9 ! : i e 8 1 1
- s a l \ U ! e a p s o p o i ) u . . s o s o d a : i u o : i s o u e u o ! : i : i a a d a s e d e a e s a u a : i o p 1 w n s u o : : i a p < J S l ? J ' 0 9 6 L L L 6 L g
s o e p a p s a s e q u a u 9 ! : i e w
- J O J U ! a p o u a ! w e u a : i e w e a s o p e : i J a w a p u 9 p e n w ! s ' u 9 1 s p a p e a p s e J J O a ' s a J o p e a p S ! S ! / \ ? U e ' s o : i
! l \ ? W a e w s o < : 1 p o w a p o s n a m d o w o : i ] S e ' 8 u p a ) ! J e w a p s a U O ! S ! : i a p < : 1 p e w o e J e l ! / l : > e e J e d s o a p o w
a p u 9 1 J J n J s u o : i e e J O p e n d w o : i e a p o a d w a a J O d 9 z p a p e J e : i a s : e : : i 1 8 9 o u : i < : 1 < : 1 s e ; ' O L 6 L - L 9 6 L L
s a p n l ! P e a p s e e : i s a s a e u a w
- p a d x a S O \ ! a S ! P ' a d ! l / ~ W u 9 p e a J J O J u 9 ! s a J 8 a J ' s a u o p e J a d o a p u 9 ! : i e 8 ! s a l \ U I ' e u O ! J e A ! l O W u 9 ! : i e 8 1 1
- s a l \ U ! o a e J e d u o J e a d w a ' . o p e : i J a w e s e u n 8 a J d s e J e s a J o J d J e n w m e J e d e w J O J S j ? W e J 8 o o p o a w
e u n s a e 1 u a w 1 J a d x a s e J ! U : l \ l l J e : i 1 d e e u 0 J e z < : 1 d w a s a m p e 8 p s a l \ U ! s o : e u < : 1 w 1 1 < : 1 d x < : 1 s e ; ' 0 9 6 t L 5 6 L 9
s a u a : i e w e s a J O p ! w n s u o : i a p s a a u e d e p e z
- u e A e e : i p s J p e s a e p u a J a J U ! ' U 9 ! S a J 8 a J a p s o p O ! i J W ' p e p ! / ! q e q o J d J O d S l ? l \ ! P / S s e J s a n w u o J e a d w a a s
' . u 9 1 : i e w J O J U ! J a u a q o e J e d O ! p a w a d w ! S u n a n b S j ? W s a a n b 9 J s o w a p a s o u e n : i J O d s a u o ! S ! : i a p a p e w o
e u a a u a 1 a n b J O / E A e o p ! q a p ' e a < : 1 p e p u a p u o : i S \ ? W J a u a e s o p e : i J a w a p u 9 p e 8 ! 1 s a A U ! e u a S i ) J
- a u ! J o e w J e J s o w e 9 z u a w o : i s e p e z u e A e S j ? W s e s a J d w a s e a p e p u a J a 8 e : e : J ! } J J U < : l p < : 1 s e ; ' 0 5 6 t L 1 ' 6 L 5
" ( l ! p n e a J o s ) e p u a 1 a p e J J O l ! P n e a p s e J ! U J \ ) l u 9 1 : i n q u l S ! P a p s o s o : i ' a d w 1 s
u 9 ! : i e a J J O J o w o : i o [ e q e J a p s o p o l i J W u o J e a d w a a s a d w ! S o p o e a e o a J s a n w a s e o n : i a p u 9 p : i a a s
m d a u a w e p a d s a O J ! l S J l ! q e q o J d o u o a J s a n w a a s J e Z ! / ! l n e 9 z a d w a : 0 < : 1 1 s < : 1 n w a p s e ; ' 0 1 ' 6 L L ( 6 L
s e s a n : > u a m d u 9 p e w J O J U ! a p u 9 p u a q o a p s e w a s 1 s s o u o J e m d a p a s s o p e n w
- J O J u a s O J ! ) J a l \ U O J e s e 4 S O ! J E ? U O f i S < J n : J s o a p u 9 p e J o q e a e 9 J o [ a w a s : s o ! J e n w 1 0 ; < : 1 p < : 1 s e ; ' 0 ( 6 L - L Z 6 L (
s e u a l \
a p O J ! l S J p e s a S ! S ! / \ ? U e a s a e u o 1 : i u n s o s o : i a p s 1 S ! 1 \ ? U e a u o J e o J J e s a p a s : s e u a 1 1 < : 1 p < : 1 s e ; ' O l 6 t L L 6 L z
e p u e o d w ! J ! J ! n b p e e u o J e z a d w a s o s u a : i s o s a e u a w a a s e s a n : i u a
s e ' . o u e w e J a w p d a p u 9 p e A J a s q o e e q e a d w a a s : e p s n p u ! e : : i 1 1 s ; p e s < : 1 e a p < : 1 s e ; ' O L 6 L a p s a u y L
: s a u a ! n 8 ! S s e d e a s e J O d o p e s e d e 4 s o p e : > J a w a p u 9 p e 8 ! s a l \ U ! a p s e J ! U J ? l s e a p u 9 ! : i n o l \ a e 1
u e d w o J 8 u ! 4 S ! / q n d S ! J J n J e a p s o p e : i J a w
a p u 9 p e 8 ! \ S a l \ u ! a p 0 1 u < : 1 w e e d a p J a w p d a 9 p u n a s a u a w J O p a s o d ' . s e o : > J J 8 e s o u a w a d w ! a p e u s n p u ! e
a p s e s ! J O U ! W s e J S ! J O e w ' s a u e J ! J q e e o u e w e J a w p d a p S E l ! S ! ' 9 z ! e a J u a ! n b ' U ! ! J l ? d a 8 p ! i O O J s a p e 4 J a p
e J q o e u o : i s o p e J J a w a p e w a p o w U 9 ! J e 8 ! S a l \ U ! e a u a w e w m 9 p a J e d e r t 6 L u a 0 9 s O J a d ' s o p ! u n s o p e 1 s 3
u a s a u o p : i < : 1 a s e u n a p s a u e o p e z ! e a J u 9 ! u ! d o a p o a p u o s J a w u d a o p e : i ! q n d 1 ? J q e 4 e ! U l ? A / ! S U a d a p O J J l ? ! P u n
v l 9 L O \ J l ? a u a e a n b e u a n : i ( v L 6 L ) 8 u 1 1 a ) j J e w a p u 9 1 J e 8 ! J S a l \ U ! e a p o o m s a p e p o 1 s 1 4 e u a ' a ) j J O l
o p a J d a e J e u < : 1 w n e s a e s o w
- J a 4 e J p a ! d e u n a u e u e q e J l ? l ! P a s s e l ! d n d s n s a n b e J a ! A J o p a p u a l \ a a n b e J o w a J O d ' u e p a J o s a a n b s e o l
s e J e u ! w e x a e J e d s o [ o s o a s J a 8 a o J d u e J I O S a p e [ a p s a u e p J a w o : i s o ' ( L 9 6 L ) u n e J J u ~ 8 a s ' . u 9 ! : i e 8 ! 1 s a A u ! e
9 s n d w ! J o u a u e 0 1 s a p e p ! s a : i a u s a e e J a p u o d s a J o w 9 : i J l ? Z ! / l ? U e J e A J a s q o ' J e 8 1 1 s a A U ! e s a m p n p o J d s o e
o p e 8 ! / q o e 4 e n J o ' s a p e p ! s a : i a u s n s u e 8 e s ! e s a n b S O ! : l ! l \ J a S o s o p n p o J d a p e : i s n q u a e l \ o u e w n 4 J a s 3
u 9 1 : i n q u s 1 p o e J ! l S J 8 o e s e 4 J ! P
a u a w e 1 d 0 J d s a u r n : i o w o J d s e ' e u a A a p s o : i 1 1 s 9 u 0 J d s o ' p e p ! = > ! q n d e o w o : i ' o p e : > J a w e s < : 1 q e : i ! d e s e J ! U
- : > s e J o a p o o J J e s a p a u o : i J e d e e O P ! e 4 s o p e : > J a w a p u 9 ! : i e 8 ! J S a A U ! e ' s a u a 8 J J O s o o w a J s n s a p s a o
u 9 p : > e a p s o s J n J J e n e A a J e o J J e s a p e o w o : i
] S e ' s a p e p ! u n o d o s e w a q o J d s n s J ! ! J ! J ! l U P ! ' o p e : i J a W a p a u a ! q w e a s a J a p u a u a e u 9 p e J s 1 u 1 w p e e e J e p
- n e e J e d u 9 p e W J O J U ! e a p u 9 p e a J d J a u 1 e S ! S ! / \ ? U e a ' o u a 1 w e s a : i 0 J d a ' u 9 1 J : i a o : i a J e ' U 9 ! J e J ! J l : i a d s a
' e e J ! d w ! a o p e : i J a w a p o u J o u a n s u 9 p e z ! u e 8 J o e a J u a a : i e u < : 1 a p a l \ J ! S s o p e : i J a w a p u 9 p e 8 1 1 s a A U ! e 1
0 1
o l J ! l \ J a s o u a ! q a r a o o u o o e J e p a u a w a d w 1 s o
u 9 1 J ~ W J O J U I J e ! q w e : > J a ! U ! o : a p u a A : e J d w o : > a p p e p ! / e U ! J e u o o J e n p e J a u 1 e i e d a u J a u e u e i o a u c o a s ~ e M
a p o s n a u a s e p e x o d e s e s a i d u r a s a u o r o r u u s u t ' s e u o s r a d a n b u a
o r u a u r o u i a p n u e d e J e 8 n a u a u a n b e 1 p u n w o u a u i o u e j u n s a u 9 ! : > e w J O J U ! e a p p e p a o o s e s e n o E J l ? d
f J " U O l : J l ? : J I U l l W O : J
o i p e u s u n ' e 1 : J u < : 1 1 < : 1 a s a n b u a e W J O J e u a s a e p u e s n s s o i q u r e o s o s J a A 1 p o p e J a u a 8 a s J a q e 4 u a q ~ u a i w e a n b
O ! A q o s a s a e ! J e s a J d w a s a u o ! : > e z 1 u e 8 J o s e u a e 1 : > u a J a 8 e e J ! P e J d a s a n b u a e J a u e w e u a o p : d ~ i - ~ s o p i u a i
u e q u 9 1 : i e w J o u 1 e a p p e p a p o s e p e u u u o u a p e a p s a u a f a w a s e u a 1 w e J J a 4 s e u r a p s e a U J a u . i s ' s e . s i w
- a i d s e ~ a u a a s e q U O J : : i 1 a w : v o : : i - < : 1 o o : i 1 u 9 J p a a o p r a u i o o , \ e u a l \ a p o i u n d 1 J u i s i p u e t : J J < J W ' j < : 1 u q ' e p u . e 8
- e d o i d s e u a A a p u o r x n u o r d p e p p n q n d : s a q e p e A s a u a ! n 8 ! s s e a p s o w a J e q e H 0 1 J l l \ J a S o p e u i ; _ w a a p u n
u o ~ J ! / d w n : > e r e d U 9 ! J J n p o J d ~ p o s a o o r d o p e u ! W J a a p u n u e o J J e s a p a n b s a u o p e z ! u e f o u o s o i u e r o u a e s
- a J u i a e u n o u i o o u a q p u o o a s e p s n p u ! e a J \ ? a p o p e r e d a s s a s a : i a A s e i p n u r a n b J e n : i i ) J e d J o p a s u n u e u n o j
- u O : J s o u r s u u J S u a a n b u n e ' u o r o e o u m u r c o a p s o r p e u i s o a n b ' J e 8 n r a u i u d u a ' J a J o u o ; a J e u a w e p u n s 3
u 9 1 : > e w J O J U ! e a p p a i e u a u o o o n p
- 0 J u 1 n s U O : J p e p 1 u e w n H e o p e z j u o f i e i o r d e 4 a n b u 9 1 : > n o A a J e u a a u a w e s p a J d u a 8 u o n s a u a i a n ' b ' e a : i
- e u e d e u n s a s o 4 : > n w e J l ? d u 9 p e w J O J U ! e a p J a p a : i o J d o w s 1 w a p a i e d u a : i e 4 a n b , \ u . a O / J U I a n b ~ a m p e s o
J e u ~ w J a a p O ! J e s a : > a u s a o a e J e d ' J e 8 a u a q a p e w p e n : i e e \ ! e u o w e u a n J ! ) S U O J s a u ~ 1 J e z i u e 8 J o n s e s
- a J w a s e 4 : > n w e J e d ' s a J O s u a a p u o s ' a u J a u a u 9 ! J E W J O J U ! a p s e J 8 o o u : > a s e o w o : i J S e o d ~ : i u o : i
1 3
b , o p a a e a A a a s s o w 1 p 1 J a p a n b o
~ n s a : i u o u a ; a p u a d a p u 9 p e : i ! u n w O : J e J s a n u a o s o w 1 8 a J J O J s o w e n w 1 s a ' s o w e 8 a a p , s ~ w e o J u o : i
s o w ! p ~ n s J a d s o w e n s u o J ' s o w 1 i e d w o : > u 9 1 : i e : i 1 u n w o : i e a u e 1 p a w , \ s u o i s i : > a p s o w e w o o u a u : i a
u ~ 8 a s J a p J / u n a p a u e ) J o d w ! S j ? W o n q u e a ' o u a u : i a u o J o u n [ ' s a s \ ? w a p s o a p s o w a u o d o J d s o u
a n b o s o w e J 8 o e n : > a a u e 1 p a w o n : > J 4 a A a s a u 9 1 J e J 1 u n w o J e 1 J o p i w n s u o : i e s u o u i w ' e u s n p u i
O I J e n s n m p 1 n q p s 1 p ' e ) S I J O U ! W e s u o e W a J U a a : i e u a O W O J U a l \ J I S a n b u 9 1 J e J I U ~ W O ; a p S e W a ) S I ~
u a u a 1 1 u e w u e o m ? s a p a s a s e e s a u a : e p e 1 f u ! s < : 1 u o p e : : i u n w o : i < : 1 p e p u < : 1 J < : 1 f J e < : 1 p s e ; ' O L O Z - L O O . l L 1
, o p e : i J a w a p s o 4 J ! U u a e p e u a w 8 a s o J J I W p e p 1 J ! q n d e J A a q o p < : 1 p o x o a p i A ' a q e : i J O d u o i s
- i A a a o a p e : i J a w a a o a e J e d o p u e a d w a ' s e J a : > e s 1 e s e e u a u o a s e J d w o J a p s a u o 1 ~ e A i o w s n s , \
- ! e p a d x a s n . s ' s a p e p 1 s a : i < : 1 u s n s a p a i e d a n b J O d a u a 1 p a e J e d a q e w e e w a s ! S u n s 3 ~ u s ~ p u i o u e n s n
J o p i n q ! J s 1 p e s u o u ! w e s u o e w " J o p 1 w n s u o : i e s u o u ! w a J u a a : > e u a o w o : i u a A J i s a ~ b s o p ~ z i i e w o n e
s o l a d w o : i s e w a S ! S u a u a 1 u e w u e 1 1 0 J J e s a p a s a s e e s a u < : 1 : o : : i w 9 1 : : i < : 1 < : 1 S u 1 < : 1 > f J l ? W < : 1 p s e ; ' o o z - L 6 6 L
o s a s a ~ n b ? : J l ! ' 6 ! s a A U 1
" J e : i s n q ' J e n 8 p a A e ' J e 8 ! ) s a A U !
e p ! J q n : > s a p a p o p u e i e n p e p r a x e r u m b u :
g , " J e n 8 u < : 1 A e
" J e e p u ! J e J J S ! 8 a J ' e s o : i e u n J p q n : > s a p e r e d S l ? ! J u a 8 ! 1 ! P J ; n e 4 ' < ) ) " e f l ! ) S < J / \ U f u p e l ~ P
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ - ~ ~ '
u 9 1 : i 1 l ! J S a A u 1 n s a p o p e i j n s a r a a u a w e p a J ! P o p 1 A ! A J a q e y r o d ' o i u a i u n o o u o o
u : 1 . o u i o o e r o d r o o u i a s e 1 : > u a p a d x a e s a . o z e i u a u r o o o e f e : i s a p e u n a q p a J s o p a p s o u o o o p e ~ o ; J a : > e
1 1 . p a r e d e e o p e 8 a d a i u a u r o o e u r o i u n a p 0 1 : > 1 J U O a p o n u a p e 4 a n b J e n 8 1 J a A e a p e e J o u i u u n o p u e r r j
4
c p e r r u o n n s a S \ ? W u o r o e r a d o e u n e m 8 1 J U O J O J ! J J l U a ! J o p O l i J W a ' u 9 p e 8 1 1 s a A U ! e u n o p u a p e q s o u r e i s a e 0 1
U w o w a s a a p s a p s o u i e i u n a r d o s o u r e i u a u m o o p s o u ' o 8 e a p o u a ! n 8 e a p e : > J a : i e u o . i : i e w J O J U I J a : i o u O : J
u r a r a n b a n b u a o i u a u r o u r a a p s a p s a n d ' a u a w e 1 u 1 1 s ! P U ! e z ! 1 1 n a s u 9 p e 8 1 s < : 1 A U ! O U ! , u : i J ? l a a n b u n v
" ? P a s a J S i J a n b u a : i e 4 a n b s a q e u e A s e o p u a u m b u : ' o u a w o u a u n
P u 9 1 : > e u a s a J d e a u e a r q u m p u r a o J O e w e u n J u q n : i s a p o r e o s n q u a a J S ! S U O J u 9 p e 8 ! l ~ ~ A U ! ~ / ' o u e J O d
- - - - -
Cualquier organizacin, pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre tendr un objetivo que lograr y para
ello deber primero elaborar un plan que indique los objetivos especf icos de la empresa y las estrategias
que permitan alcanzarlos. S in embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser satisf acer las necesida-
des y deseos de las personas que conf orman el mercado, involucrando para ello sus reas de produccin,
f inanzas, personal y mercados a f in de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y
potenciales.
P ara poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing: investigacin
de mercados, anlisis del mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing ( producto, precio, pro-
mocin y distribucin) , ejecucin, control y evaluacin.
S in duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacin de condiciones para guiar el anlisis com-
prensivo del problema identif icado y el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron.
P ara llevarla a cabo, el investigador debe identif icar y organizar temas para la discusin grupal y, posterior-
mente, orientar al grupo en la exploracin de posibles acciones alternativas para solucionar sus problemas.
E n el desarrollo de la investigacin-accin participativa el investigador debe estar preparado para ser un
colaborador, un socio del grupo. P aradjicamente, el investigador tambin debe estar preparado para inter-
venir. E n este contexto, se entiende por "intervencin" la accin de dirigir las actividades de modo que el
grupo se centre en el problema percibido .
E l investigador debe ser un intrprete de los problemas del grupo, cuyo papel es aclarar temas y posicio-
nes, identif icar contradicciones y explorar f alsas concepciones. Al hacerlo, el investigador acta como f aci-
litador para que el grupo obtenga la inf ormacin que l mismo necesita.
Todo esto indica cmo, durante el proceso de investigacin, el investigador desempea el papel de estra-
tega, ayudando a identif icar la red causal que subyace al problema a planear una estrategia que corrija o
mejore las condiciones indeseadas.
cin-accin se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teoras y propone sus propias
soluciones a los problemas existentes. E ntre las caractersticas de este proceso se encuentran las siguientes:
J . E s un proceso de "conocer y actuar", por lo cual la poblacin implicada acrecienta simultneamente su com-
prensin y conocimiento de la situacin particular y se dispone a una accin de cambio en su benef icio.
b. E n caso de que haya conciencia suf iciente, la poblacin misma inicia el proceso e incluso puede pres-
cindir de expertos externos.
c. La tensin y la naturaleza de la participacin varan. E n el caso ideal, la poblacin participa de todo el
proceso: es decir, propuesta de investigacin, recoleccin de datos, anlisis, planteamiento e interven-
cin en la realidad.
d. S e trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la investigacin tradicional. P ueden usar-
se tcnicas y mtodos tradicionales en la recoleccin de datos, pero se destacan los planteamientos cua-
litativos y la comunicacin interpersonal.
E n conclusin, la aplicacin del modelo investigacin-accin genera:
E l proceso de cambio o transf ormacin de la realidad.
La participacin y la interaccin espontneas, con la puesta en comn de mensajes.
La ref lexin, la autogestin y el propio conocimiento de las comunidades .
La iniciativa, la creatividad y la valoracin potenciales.
E l inters en la experiencia y el sentido comn.
La concepcin de hombre libre con conciencia crtica.
La valoracin del ser humano como ser histrico y de relaciones.
La problemtica objeto de investigacin en el mismo ambiente de trabajo de los participantes.
E l propsito de transf ormacin de las estructuras bsicas del sistema institucional o comunitario.
----- 4
La investigacin-accin es el primer paso para la transf ormacin social e involucra . los _ grupo~ sociales
n la generacin de su propio conocimiento y en la sistematizacin de su propia expenencia. La investiga-
Generalizaciones
uadro 1 . 1
; rr
I nsatisf accin con el estado actual de las cosas

I dentif icacin de un rea problemtica
1

I dentif icacin de un problema especf ico que requiere resolverse mediante la accin
- . . - - . - - -
F ormulacin de varias hiptesis
'
S eleccin de una hiptesis
'
E jecucin de la accin para comprobar la hiptesis
- .
E valuacin de los ef ectos de la accin
'
'
Fas es inves tigacin- accin
y

1
1
1 1 1 1 1 1 . .
1 1
H ' 1 n es la produccin de conocimiento, mientras que la accin es la modif icacin intencional
il1 1 1 1 1 1 1 1 1 ,1 lldad dada.
1 ,1 ,1 1 < n mpre implica consecuencias que transf orman una real~dad especf ica,_ inde~endiente de que
1 . 1 ,1 1 1 I on h. 1 y tenido xito o no con respecto a la intencin de mo~1 f 1 carla en u~a direc~1 0~ determ1 nad_ a.
1 I
1 1 1 1 1 ci
es la produccin de conocimiento p_ ara guiar _ la practica que implica
1 ,1 1 1 ,1 1 1 , fnrm, in de una realidad dada, como parte del mismo proceso rnvesnganvo. E n este modelo, el
1 '""" linl nt se produce simultneamente con la modif icacin de la realidad, de manera que cada proce-
. 1 1 ,, lll'v. 1 a abo en f uncin del otro, o debido al otro.
1 1 l on opto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de K urt Lewin, que identif ic tres
1 !. ip. " del ambio social: descongelacin, movimiento y recongelacin.
e ,1 d,1 una sigue un proceso lgico y consistente, cuyas f ases son:
1
1 1 1 1 1
. 1 1 1 1 . 1 1 1 1 1 n - ed. 1 uand s presenta un problema y se busca cules son_ las causas que lo originan.
1 1 1 1 1 1 1 1 1 pl1 1 d1 'pmlJ I ma' on lb como una desviacin al logro de un objetivo. , . .
1 1 1 1 1 1 1 1 1 i rn qu lic1 y qu r visar es lo que ya est escrito, y que conf orma el teorico; no srn antes
1 1 1 1 1 1 1 l. 1 1 . 1 1 1 1 1 1 1 1 1 pl. 1 1 1 l iado 1 problema que nos lleva a investigar. . . . ,
1 1 l'l,1 1 1 1 1 ,1 1 1 1 1 1 1 1 tu d 1 problema debe redactarse = manera clara y prec_ isa, pues s1 su presentacron es con-
1 1 ,1 1 1 vi "I H. 1 t i n pu d dirigirse a caminos equivocados y se mvertira tiempo y esf uerzo en algo que no
1 ,1 i i. ip. 1 , 1 . u1 nte r la de al f inal d7 toda experiencia obtendremos resultados que
1 1 ,, 1 u 1 1 1 1 1 t1 i1 1 1 1 ,,1 ar las conclusiones de nuestra 1 nves_ t1 gac1 on ". , .
l l lllvl' 1 1 1 1 ,1 d r prof esa la realidad verdadera; en la rnvesngacron se va la mano de la realidad, es arras-
1 1 1 . 1 1 1 p1 1 1 ,. 1 1 . 1 , y l arrastre es, precisamente, e_ l motor de la 1 nvest1 gac1 on: .
1 1 1 1 1 1 1 1 1 i'\ , u se investiga? E videntemente investigamos la cons}stenc1 a, ~e_ ro no con ~uestras a~1 rma-
1 1 1 1 1 w ,
1 1 1 u
1 ,1 v rdad de la realidad misma. U na verdad de muchos ordenes: f sico, maternanco, biolgico,
1 1 1 1 q1 !. il, "' l,I , hi trico, f ilosf ico, etc.
s a u o ! S ! J a p s a J o f a w J e w o ' o u e J o d ' "
a n A u a s a p a s a p u o p O ! p a w a J o f a w J a : i o u o : i a ! w J a d e n : i o ' l ? J ! J e d w o : i e e e U J a x a s a a u a w e w J o u ' J p a p
s a ' . e s a J d w a e e 1 : i e 4 0 1 p a w a p e A o f n ! J n s a n b s a s o p e : i J a w a p u 9 1 : i e l s a A u 1 e a p e : i 1 1 S J J a 1 J e J e J e J Q
s a u o 1 s 1 : i a p s a m [ a w J e w o u ~ J p o d u 9 1 : i e w J O J U I J O e w m f a w a p u a u o d s ! p ! S ' . e p u a u a d x a / . .
o u a ! W I J O U O J u a u a 1 1 l ' J \ , J l ' d w o J e u n a p S O A ! J n : i a f a s o : o s a n d n s u n a p a ) . J e d a s ' J e l ! S a A u 1 e e A a s o p u e n J
s a u o ! S ! J a p s a J o f a w a s J e w o u e p a n d a n b e J e d ' o l s a ! J a J e z 1 w 1 u 1 w a p U ! J ; : i u o J
J O e w o u a ! W I J O U O J u n J e : i s n q ' J ! J a p s ; : i ' . o p a a e s n e : i a p s o u a w a ; : i J l ? J ! j i J u ; : i p 1 s o : i n s 9 u 0 J d J e J o q e a ' s 1 s a 1
- 9 d ! 4 a s o s a n d n s J e q o J d w o : i ' s a u e J a p u o d a J d s o u ; : i w a a J e J u o : i u a a 1 w J a d e n : i o ' u 9 1 : i e w J o u 1 e J t ? J s n q s 3
u 9 ! S ! J a p a p e w a q o J d a p
u 9 1 : i 1 u 1 a p / . . o u a 1 w p o u o : i a ~
- - - - - - - c - - c : - - ~ - - - - - - - - . - - - - - - - -
a J 9 w n p 1 p a : > u 1 u i s s a u o 1 s 1 : m p : s o p o : > J a w a p 0 J 6 a u 1 u i ; ) l ) o 6 1 s a A u [ -
e s a J d w a e a p u 9 1 : i : i a J 1 p a 1 u a 1 : i 1 a e u n e J e d s e p
- e n : i a p e s a u o 1 s p a p J e w o s o l s a u J e 1 A a a p U ! J e ' s e u e p u n : i a s s e p e w ! J d u 9 p e W J O J U ! a p s a u a n a p s o p ! u
- a q o s o A l j l " l ! l e n : i s o A 1 1 e 1 1 1 u e n : i s o e p J e a J d J a u ! o J e z 1 1 e u e ' J l ' J ! J I S e p a ! W J a d O J ! U J j l l o s a : i o J d u n a p O ! p a w
m d a n b u 9 1 J e w m u 1 a p e w a s ! s u n J a : i a q e s a J e a n e J e d s e 1 : i u a 1 : i s e u e A a p a / \ J I S a s a n b l u 1 1 a > J e w a p
R U . J l ' J e u n s a s o p e : i J a w a p u 9 1 : i e l 1 1 s a A u 1 e a n b a s J a A a p a n d e s a J d w a e a p e o u 9 1 J d a : i u o : > e s a a p o J u a o
1 . a J q w n p ! 1 J a J u 1 m u a w a p s a u o ! : : > 1 p u o : i u a ; i p
a s s a u o ! s 1 : i a p a p e w o e a n b e e p n ! . e s o l s a u s o e 1 1 w 1 1 a u a 1 / \ a J d ' u 9 ! : i e w m u 1 a p O ! d O J e a p 0 1 u a w n J s u 1
o w o : i a A J ! S a n b e / . . ' e e ! . n w s a s o s a : i o J d s o s a s o p o u a s o p e : i J a w a p u 9 1 : i e l 1 1 s a A u 1 e a p e 1 J u e J o d w 1 e 1
s o n 1 s u ! ; S O ! l a o : i s a p e p 1 s J a A 1 u n o
s e J O p l ' l ! l ! J l ' j S l " ! J U a l e S l ' J S I J O U ! W ' S l ' l S ! J O l ? W u
s e r o s a s e s e r o i j n s u o o s e s a J d w 3 w
s a i u a r p u a d a p u u 9 1 : i e l 1 1 s a A U ! a p s e s a i d u r j
o u r a r q o f 1 3 " >
u o o o n n s u c o o p i a u i o ' a m d s u e J l a p O ! J l / \ J a s [
S l ' A ! P l ' J ) X a s e u i s n p u t . !
s a 1 e ! J s n p u ! O J l e o s e 1 J e n : i a d 0 J l e s e s a i d u r j 4
s e i a p u e u u s a u o o r u u s u l
s e : : i 1 1 q r i d s a u o p e a J a p s e j \ ! e d w o J
~ s e p e 1 1 : i 1 1 q n d s e p u a l v a
S l ' J O S n J ! P O ! p e ~ p
s a J O l ! P 3 : i
s a e p s n p u ! s o i o n p o r d a p s a u e J ! J q e ~ q
o u m s u o o a p s a u a i q a p s a m p n p o J d e
: o d w a f a r o d ' . u 9 1 s p a p e u a n q e u n r e u i o ; a n b s n q a n b e u o s r a d a p o u 9 p e z ! u e l m a p o d u J a ! n b e n J
e u o r e r o j d x a
u 9 1 : i e l ! l S < l / \ U I
1 a u a n p u o : i . " :
_ U 9 ! : > ~ J ! ) S a A U J
u 9 ! J J o d o J d r o u a u i u a o r a d u e a d w a
e s a m p a s s e u i a p s o ' . s a e p u a p ! S a J d / . . s e J ! l J ! O d s e ! J e d w e : i a p s a i o s a s e s o o u i o o J S e ' s a e ! J s n p u ! s s u a r q a p
/ . . o u m s u o o a p s o i o n p o r d a p s a i u e o u q e j s o a u a w e d 1 : i u p d u e a d w a e l " U ! l P l e : i p ; i w v u a ' s o 1 1 a s o p o a o
9
- - - - -
s e A 1 e u J a e a p o u a ! w 1 n l a s ' u 9 1 ) e u a w a d w . o u s d u i a s a p / . . E J J O J 1 u o w a o (
s e A ! l l ' U J a e a p u 9 p : i a a s o U 9 ! J ! U ! J O : a u a / . . n p u o J l
s e A 1 e u J a e o / . . s e u r a j q o r d a p u 9 p e J ! J ! l U a p : e u o e m d x 3 L
: p e P ! l l ' U ! J n s u o o o p r a n o e a p ' u 9 p e l 1 1 s a A U ! a p s o d u s a n e H
s o p e u o . o e j a r s e s e o a p S ! S ! i ~ U V : i
l ' J \ J l ' d w o : i e u a u a e q e n a n b e u r a i [ a p s o i u a r u n o u o o u o o s o n p ! A 1 p u 1 e s e s a n : i u 3 q
S l ' ! J e p u n : i a s s a u a n a p o r p r u s j e
: a u a 1 n l 1 s o u a e s e q a s e p o e m d x a u 9 1 : i e l 1 1 s a A u ! e e r i p a a u a 1 n o
e j \ ! e d w o : i e J ? J e d s e A 1 e U J a e
o U 9 ! J J e a p s e a U J I J a : i a q e s a e r e d p e p 1 1 1 1 n u e J l a p s a e u o i e r o j d x a u 9 p e l n s a A u ! e ' o i a j d u i o a r o d o p 1 u 1 a p
e 4 a s s a u o ! S I J a p a p e u r o ; e a n b a u a w e p e n : i a p e o p e l ! J S a A U ! u e q a s s e u i a i s o i s a a n b z a A e u n u 9 1 : i e n ! s e
u o o s o p e u o p e j a i s 1 s a 9 d ! 4 a p o s e a p 1 a p s a n b o j u a s o x a n u a p s a e p u a o d s a p e p i u n u o d o s e o s e u i a j q o r d s o
J l ' J ! J I J U a p ! a p a i u a i p u a d ~ s a e 1 : i u a J a l e o p u e r o e p e r d o r d e s a u ; i 1 q w e 1 u 9 p e n 1 1 s e a i q o s J l ' U I W ! l a J d u 9 ! : i e l
- 1 1 s a A u 1 e u n r a u a i q o e i e d l " \ , J a S ! P a s s a u o 1 s p a p a p e u r o ; a p o s a o o r d a p s e d e r a s e r a u i u d s e u a e p e i d o r d e s 3
s o 1 p n s a S O J J O : 5 o p e u o o e a J 5 0 5 1 ? : ]
s o p a J 1 p s a r o p e l e q a n s o : 5 e a p ! u o s o n p c v p u e l ? J 5 a n : > u 3
: i a ' s s p e p t s r a x u r n
' s o 1 w a J l ' s a J O P l ' ! J o s 1 4 ' S l ' J ! l S J p e s a ' u 9 p e w J O J U ! a p s o n u a a ' s a e J u a : i s O J u e q : s 1 ? u 1 ? p u m a s s e i u e n ]
: a u a m l 1 s
u 9 1 J l ' : J I J ! S e p e E J J p u a a s s o s a d o u l ! s a p u a l u o a J e : i s n q e r e d r o u o i u e e u r a n b s a a e : i 1 1 d e a s ! S ~ O J d u : i a f ; I " :
La demanda depende de muchas variables, pero cuando se est analizando el mercado el clculo de of erta
y demanda depende de los cambios en gustos y pref erencias de los consumidores, los cuales aumentarn o
disminuirn el volumen de of erta de la organizacin.
E s el porcentaje que debe pagar una persona por la utilizacin del dinero.
E s el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta f amiliar, teniendo en
cuenta que el 73% de las materias primas para la f abricacin de productos manuf acturados son importadas,
lo cual hace que se incrementen los precios al comprador.
E s la prdida del poder adquisitivo constante de la moneda f rente a un patrn.
E s el caso contrario; es la ganancia del poder adquisitivo de la moneda f rente al dlar.
f uncin
precios del producto o servicio
gasto de los compradores
ingreso de los compradores
precio de los bienes sustitutos
precio de los bienes complementarios
y
donde:
La es la cantidad de productos o servicios que pueden ser comprados por los individuos, las f ami-
lias o las organizaciones, a los dif erentes niveles de precio.
Matemticamente la demanda se expresa as:
f (p, g, y, ps, pe)
f uncin
precio del producto o servicio
costo de produccin
nivel tecnolgico
p
e
donde:
O= f e, t)
E s uno de los ms complejos, por cuanto sus f luctuaciones dependen, a su vez, de innumerables aspectos
nacionales e internacionales. P resenta varias variables:
es la cantidad de productos o de servicios f abricados por las empre-
sas, que pueden ser vendidos a los dif erentes precios del mercado, a los usuarios o consumidores, individ-
uales o asociados.
Matemticamente la of erta se expresa as:
E xisten unos f actores que por su naturaleza no pueden ser controlados por la gerencia y son externos a la
Organizacin, pero que deben ser investigados por el rea de mercados para controlar o prevenir f uturas
condiciones adversas del mercado y estn constituidos por aquellos que conf orman un macroambiente. E stos
f actores son: econmico, demogrf ico, tico y moral, poltico y legal, tecnolgico y competitivo.
S e emplea especialmente para productos que hasta ahora est conociendo el mercado, para productos que
se piensa lanzar o para productos que tengan problemas de en un punto de venta. S e emplean entre-
vistas en prof undidad, pruebas de audio, video o mquinas acondicionadas para
medir reacciones f isiolgicas ante productos y spot publicitarios.
Captulo 1 I nvestigacin
--
I rara ele volver medible en f orma cuantitativa las respuestas de los compradores, usuarios o consumidores
de bi nes y servicios acerca del por qu de su compra y por qu se compra un producto en vez de otro.
l\ lra ello se trabaja con las dif erentes teoras motivacionales, las cuales aparecen en el captulo octavo de
, . . , libro.
J , una de las f ormas ms empleadas actualmente para llevar a cabo una investigacin de mercados, ya que
1 ombina los dos mtodos anteriores y aparece el mtodo cuanticualitativo.
hara de volver mensurable cada una de las respuestas dadas en una entrevista o en una encuesta, midiendo
l. 1 alidad de las mismas, ya sean caractersticas socioeconmicas, gustos, pref erencias u opiniones. S u com-
probacin se lleva a cabo al aplicar la estadstica no paramtrica: prueba Z, prueba t, prueba F , prueba X',
1 1 gr in y correlacin.
lrJ lcl de medir y cuantif icar todas y cada una de las variables comprendidas en un f ormato de recoleccin
ti, inf ormacin. S u comprobacin se lleva a cabo empleando las estadsticas paramtricas, como la media,
J , 1 m diana, la moda, las desviaciones, la varianza, los percentiles, cuarteles y deciles.
1 xrsten cinco tipos de investigacin de mercados, segn caractersticas especf icas:
U na vez seleccionada la lnea de accin y puesto en prctica el plan de mar-
k - tin , se hace este tipo de investigacin para responder a la pregunta:
Y o que la monitora del desempeo es el elemento especial para controlar los programas de marketing, de
. 1 u rdo con los planes, debe incluir las variables de la mezcla de marketing con las variables de situacin y
1 1 1 dldas tradicionales de desempeo, como los valores de las ventas, la participacin en el mercado, etc.
aractersticas del consumidor de aguardiente:
on er las caractersticas extrnsecas e intrnsecas del consumidor.
1 t rminar:
1 uin lo toma?
mo lo toma?
Dnde lo compra?
el. on quin lo toma?
on qu f recuencia lo toma?
f . Q u espera del producto?
I nf ormacin adicional: pruebas de degustacin en cerveceras, estancos y distribuidores.
" 1 1 m1 1 1 1 t1 inf ormacin que ayuda al gerente a seleccionar evaluar una lnea de accin. S e caracteriza por
'" pro dimientos f ormales encaminados hacia objetivos especf icos, necesidades def inidas o a la obten-
' 1 1 1 1 1 clP inf rmacin especf ica.
lgunos enf oques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones simulacin.
r - - - - - - - - - - - - - - - - -
e n p e u 9 p e n 1 s n s e o : i a d s a J u o : i o u a 1 w e m f a w s a p u n e u a s a J d a J p e p 1 e a J u a a n b o J a d
' u 9 p o w 0 J d e u n a p a : i e 4 e J e d e u o s J a d e u n e a : i a J o a a s a n b 0 J a u 1 p a p p e p 1 u e : i e s a : o : i m b s d o s a 1 f J u
! . a a p s o u a n : i s a p s o a p S i J n d s a p e p a n b a n b a : e a ; o s a 1 f J u
e u 1 w 9 u m d o o e J u o : i m d a u a w e p a J ! P e p a s : e u f W O U o s a ; f J u
: o s a J 8 u ! a p s o d ! s a u a J a J ! P u a s 1 x a 0 1 p a w O J s a n u u 3 " J O ! J a x a o p J a w o : i a u a e [ a u e w a s a n b o s a J O p a u e 0 1
e ) ! d p - J a d a q 1 u o d s 1 p e u o s J a d o s a J 8 u 1 a e U ! W J a a p S J e d a p s a u e
- 1 q e 4 a p O J a W ( l U a m d o p 1 p 1 A ! P S l ? ! l ! W l ? J s e J a d s o p e 8 e d s o p a J ! P s o s a n d w ! - a q 1 u o d S ! P e u o ! : i e u o s a J 8 u
a q 1 u o d s 1 p e u o 1 : i e u o s a J 8 u 1 = s e 1 : J u a J a J S U e J J + s e s a J d w a s e a p O J J 0 4 e - s a p e p 1
- 1 n a p o s a : > x a e s o 1 s a n d w 1 - s o u e u a w a d w o : i / . . e u a J a p o s a n d w 1 - s a e u o J e d s ; w o d e - e u r n : i e u o s a J 8 u
1 e u o 1 : i e u o s a J 8 u 1 e e n 8 ! s a e J J a 1 q e e j w o u o : i a e u n u a s a m p e a p o s o : i e o a u e u o ! : i e u o p n p o J d
s r n p , s q n s + o p e a s a d e d e o s a n d w 1
- o w n s u o : i e s o s a n d w 1 - u 9 1 : J e D a J d 2 p - e u o 1 : i e u o p n p o J = s a m p e a p o s o : i e o a u e u o 1 : i e u o p n p o J d
J O u a x a a p s a J O P e J a p s o a u s o s a J 8 u 1 : : ( W - X ) e r n a w o : i e z u e e q
e f ' P o p e s : : e o e n J q u 9 1 s J a i \ u 1 + o w a 1 q o 8 a p o w n s u o : i + s e 1 1 1 w e a p o w n s u o : i = e u o ! : i e u o : i n p O J
( e z a q e : i m d s a J e 9 p u a e n : i e : i a s ) J e ! J I W e J e s e u e : i e r a p s o a p s a u a J a J i p s o : i n p o J d u a J e s e 8 e J e d
e u o s J a d e u n a u o d S ! P a u a w e a J a n b a p O J a L I ! P a p p e p 1 u e : i e r s 3 e ! d p J a d a q 1 u o d S ! P 1 e u o s J a d o s a J 8 u 1
. .
: j s e a p a : i o J d a s u 9 1 : J e w J O J U I e s a a p J ! J J e d e ' . 3 N V O a p s o e p S O W ! l l ( l s o U ( l 8 a s ' O l d l J ! U n w o u 9 1 8 a J ' o
- u a w e 1 J e d a p a e a s o d a n b s a u e 1 q e 4 a p e o a p a 1 J e d a s o p e : > J a w u n a p e p u a o d e p u l ? w a p e 1 a p O f n : > f ! ? )
: e p u a n : i a s e s a a S J ! n 8 a s ; ? J a q a p u 9 1 : i e n u 1 1 u o : i V
0 1 d p ! u n w o e u o z ' u 9 ! 8 a J e u n
' o u a w e 1 J e d a p u n a p S O : l ! J ? J 8 o w a p s o e p s o s o p o J a u a q o a p U ! J a u o : i ' ( 3 N V O ) s e : i 1 1 s J p e s 3 a p e u o p e N
o u a w e J e d a o e a J J n : J a J a s o a e J e d ' . o p e J 8 o a p e w m e u n a 1 s 1 x a ' o f e q w a u 1 s ' . i ! : l ? J s a o u O ! : l ! i \ J a s o o p n p
- o J d o J s a n u a p s a J o p 1 w n s u o : i o S O ! J e n s n s a q 1 s o d a p O J a W ( l U a J l ? W ! l S 3 o p e : > J a w f P O ! ! e w e f P U 9 P ! P " W
u 9 p e J 8 ! w u 1 a u 9 p e J 8 1 w a ' u 9 p e J 8 ! W ' s a u o 1 : i u n a p ' p e p ! l ! q J o w ' p e p ! l l ? l l ? U : o p e : i J a w u n J e : l ! J ! J U e n : i u a 1 1 w J a d
s o u a n b s a q e p e i \ s e u a n ) ! J S u o : i o ' O \ ! e u n a p o p o 1 J a d a u a u 9 p e q o d e u n a J n s a n b s o ! q w e : i s o J o d P ! W a s
O ) ! J ~ J b o w a p J O P P ~
s o 1 u a n b u 1 n b m d s a p e p a a p s e J J ! : l a p
a u o d s 1 p 3 N V O a a n b a p J a n : i a ; . i a u n e p e : i a p s a f e u a : i m d s o a J q o s 3 N V O a p S t ' J J I J s e u e z ! 1 l l n a s / . . ' S O \ J I U
o s a J a f n w ' s a J q w o 4 e J e d o p n p o J d a e a s e ' o s n a p e s e e s ; - i e : i ! J d e a s 0 1 : i 1 1 \ J a s o u a 1 q u n a p s e 1 J e n s n J a s e
r e 8 a 1 1 u a p a n d a n b s e u o s J a d a p 1 p a w 0 J d a J e U ! W J a a p u a 1 L l ' J a d s a e n : i s o ' o p e : i J a w a p s o a p u o s o s a u o p e 8
- 1 1 s a A u 1 u a a s e q u o : i s e s a J d w a s a u a J a J ! P s e m d o p e n : i e : i c 1 p a w 0 J d u n s a o p n p O J d a p o s n a p e s e e 1
a u a 1 n 8 1 s O \ ! e a e J e d u 9 1 : i e q o d e i \ a n u e J l ? l l ! W J a a p 1 e a J u 9 1 : i e q o d e e s o p e w n s S O l \ 1 1 \
s o p p e u a p o J a W ( l U ! J e L I ! W J a J a p e J e d ' e s e e ' o p a j a p n s u a ' o p e p ! J e e u a p a : J ! P U J a l ? J J l : J e A a n u e s a e e : i
- ! J d e a a s ( S O \ ! e 0 5 s o l s o a J u a ' e a s o ' J e a n o J d a p p e p a u a ) s a 1 1 q ( l u s a J a [ n w a p o J a W ( l U a e u 1 w J a a p
a s o 8 a n ' u 9 1 : i e q o d e e e s a J a a s s a J a f n w a p e o o J a W ( l U a e n : i e : i a s e a J u 9 1 : J e q o d e a s J a u a q o I V
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o 8 a n s e s e u i s r a s e r o u a d n s o d u r a u r o d s j e d e u e n u a a n b s o r a l u e n x a a p a l e u a : J J O d u 9 p e J 8 ! W U ! a p e s e 1
s y w e j p e p e : i a o a o s o p e z i o j s o p e z e d s a p a p O J a W ( l U a : e 1 : i u a 1 0 ! 1 \ e a p U 9 ! : J ! ? Z ! p n 8 e e e o p ! q a p o p e i u a u i
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J O e w a a u n o o s a p e p a s e s a a n u a ' o u i s u u J S e ' . J ! U a A n l e 1 : i u a 1 o ! A o u r o o o p p o u o o ' s o u e 9 l s o g s o r a n u a s a J
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a n b s o A a n u s o p n p o J d a p o d 1 a J S e e u 1 w J a a p a s s a J e u o w r n d s a p e p a w J a J u a m d a u a w 1 e 1 : i a d s a ' o o o ' l
x H e 9 1 p u a : i s e 0 0 0 ' L x ! l l a p ' s a u e 1 q e 4 1 w J O d J e w J a J U a a p o 8 s a u a p a : i 1 p u J 1 3 p e p ! f ! q J o w a p a : > ! p u
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' . % l 5 : u 9 1 : J e J 8 1 w u 1 a p e s e ' . % J 7 l : u 9 1 : i e J 8 1 w a a p e s e ' . % 9 Z : u 9 p e J 8 1 w a p e s e ' . % 5 , : s a u o p u n 1 a p a p e s e
' o o o ' L / 5 T : p e p 1 1 1 q m w a p a : i 1 p u J ' . % L : p e p 1 e 1 e u s p e s e : o , g ' 9 5 ' g : y o 8 o g a p s a r u e n q e q a p o J a W ( l N
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a p o p e o r a u r a r e n a u a d e r e d a 1 u a i n 8 1 s L I 9 ! : J e W J O J U ! e a p a u o d s i p e s a . d u i a e a p e 1 : i u a J a 8 e 1 s e u a i \ a p
s o i u n d s a r e d p u u d s n s u a / r u u s u o o a n b ' ! l e ) e 1 n b u e J J e g ' u m a p a w u a u a n q p 1 s 1 p a s s o i o n p o . d s o s 3
s j e d a p o p e o r s u i l ! : l ! J ! P a J a : i e 1 s 1 1 e s a p U I J a u o o e u o p e u J a u 1 e p o w e u o o e j p e u y s a s o x . s n p x a
s o \ ! a s 1 p s n s p e p 1 e : i e e a p u o s s e d e u a u e - o J J a : i a q - o u q e : i - o [ a A o - e z n w e 8 u s e w e p e r e d s o r e d e z e a d
- u i o o e \ ! e : J e \ ! e : J e 1 p a w s e i o q s o i o n p o r d s n s o p u e u a w n e ; ? J i n 8 a s e l e u a i \ n s a n b e i \ J a s q o a s s a w J O J U ! s o w
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1 3
Factor competitivo
P ermite identif icar todos los competidores de inf luencia signif icativa en el mercado, el segmento del merca-
do que han penetrado y la direccin que parecen haber tomado, y las f ortalezas y las limitaciones de cada
competidor importante en producto, mercado, personal, posicin f inanciera, capacidad de produccin, dis-
tribucin, actitud del cliente. E s de gran importancia reunir tanta inf ormacin conf iable como sea posible
sobre cada competidor en cuanto a ventas, participacin del mercado, tendencias de alzas y bajas, tasa de
crecimiento, planes para el f uturo y poltica de precios.
Tiene dos variables de manejo:
Mercado de competencia. E l mercado de competencia, el cual maneja la clasif icacin desde el punto de
vista econmico, dividindolo en monopolios, holding. oligopolios, competencia monopolstica, oligopso-
nios, monopsonios, competencia perf ecta y duopolios.
Monopolio. U na sola empresa maneja el 90% de la of erta de bienes y servicios en el mbito nacional. No
existe f acilidad para entrar en este tipo de mercado ( hasta hace dos aos existan Telecom, Bavaria, Avianca) .
Holding. S on empresas de integracin horizontal y vertical para manejar desde materias primas, hasta la dis-
tribucin de bienes y servicios, como integracin vertical ( materia prima, envases, tapas, etiquetas, embala-
je, como P asto-Lux) .
S on empresas de integracin horizontal las que manejan paquetes de acciones de otras compaas. Como
ejemplo tenemos las empresas que compran paquetes de acciones como Colombiana.
O ligopolio. P ermanencia de tres o cuatro empresas en el mercado, manejando entre el 65% y el 85% de la
of erta de bienes y servicios, no hay f acilidades para ingresar en este tipo de mercados, originndose as el
oligopolio puro: azucareras . cementeras y siderrgicas.
Competencia monopolstica. Gran nmero de empresas compitiendo en el mercado por dif erenciacin de
marca, con la misma calidad pero con dif erentes niveles de precio. E jemplo: industrias de muebles, de
medias veladas, camiseras, conf eccin f emenina y masculina, calzado, shamp, restaurantes.
O ligopsonio. Mercado en el que slo existen pocos compradores, lo cual se da mucho en el mercado espe-
cializado o de industrias de precisin.
Calcule la demanda potencial de las compotas para el departamento de S antander en el ao 2005.
N mero de habitantes: 1 ,964,361 ( base2002)
Tasa de natalidad: 24. 45%
f ndice de morbilidad: 1 1 . 32/1 ,000
Tasa de def unciones: 3. 09%
Tasa de migracin: -0. 052%
Tasa de inmigracin: de un total de 427,582 inmigrantes, se qued el 51 %
Tasa de emigracin: 1 6%
Nmero de mujeres: 990,893
Mujeres nbiles: 67. 5%
< Tas a de uso: Nios sanos: 3 compotas por da
Nios mrbiles: 6 compotas por da
Tasa de nios entre O y 3 aos ( datos al 2002) : 9. 9%
factor tecnolgico
E s el manejo del know h ow ( saber cmo) , el cual af ecta a las empresas en tres ormas:
J . Creando nuevas empresas; ejemplo: la inf ormtica, la telef ona celular.
b. Destruyendo empresas que no se han adaptado a la tecnologa; ejemplo: la prensa desplazada por la
radio; la radio, por la televisin; el cable, porla parablica.
c. Creando industrias complementarias, como el' sof tware u otros complementarios por parte de
J a inf ormtica.
Copitulo 1 lnvestigocion
1 2
Factor polticoy legal
S on todas las disposiciones, normas, leyes y decretos emanados del gobierno o sus ministerios y organismos ,
descentralizados expedidos para reglamentar la produccin, la manipulacin y la distribucin de productos
de consumo masivo e industriales. E jemplo: el tabaco es nocivo para la salud, Ley 30 de 1 992.
Cambios morales
- En /a constitucin de la familia: la moral deca que todo hijo deba acompaar a sus padres, especial-
mente si eran menores; hoy da tanto el hombre como la mujer buscan sus propios horizontes y empi. ezan
a separarse de sus padres sobre todo entre los 1 2 y los 1 5 aos, se acaban los paseos f ~mil1 ares de f in de
semana, cada hijo toma su camino y emigra de casa, acabando la estructura f amiliar rig1 da. . .
Desplazamiento: se han ido eliminando las barreras geogrf icas, perdiendo el individuo el sentido ciu-
dadano; las personas se han vuelto trashumantes y se consideran ciudadanos de todo el mundo. Las cu. 1 -
turas de origen latino asentadas en Centroamrica y S uramrica son las nicas que persisten en la tenencia
de la "propiedad"; los europeos y los americanos jvenes viven en arriendo, pues no les gusta tener un
sitio de vivienda f ijo, que les impida movilizarse con f acilidad.
- Bsqueda de la estabilidad: entre el medio ambiente y el ser humano se denomina "ecologa".
ambios ticos
De/ mercado: tica de ahorro y f rugalidad ( comer poco pero bien repartido) a la compra a crdito y en
grandes volmenes. . , .
ticamanej ada por el pater fami/ is: aqu slo se realizaba la voluntad del padre; cambio pau. latinamente
hasta el momento en que las decisiones son compartidas entre hombre y mujer, pero muy bien manipu-
ladas por sta.
- De una ticade trabaj o cumplimiento: a una tica laissez-f aire, el dejar hacer.
tica de castidad sex ual: a la libertad sexual. Coincide con el ritmo cambiante de la mujer; la ha f avore-
cido, y ella ya est compitiendo en el trabajo de igual a igual con el hombre, superndolo en el desem-
peo del trabajo. . , . . . . ,
tica de compra eri volumen: por la calidad de vida, alimentos rnacrobiticos, eliminacin de carnes
~as . , .
tica de compra de productos qumicos a la compra de productos con base natural: s bila, placenta,
hena, ortiga, germen de trigo, medicina f loral.
Factor tico y moral
ti a. S on normas escritas que regulan el comportamiento de los individuos, tanto prof esional como ante la
~ i dad. . .
Moral. S on normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad, transmitidas de generacin en
g neracin, y adecuadas segn los cambios generados con el paso del tiempo.
2005
<J ,42 , 1 44 X 1 4% = 1 ,320,080
8, 1 09,064 X 26% =2, l 08,357
8,1 0 ,064 +2,1 08,357 +61 ,200 =1 0,278,621
1 0,278,621 X 4. 4% =452,259
9,826,362 x 51 % =5,01 1 ,445 mujeres
5,01 1 . 445 mujeres x 1 6 pares = 80, 1 83,320 pares de calzado
D'manda potencial para el 2005:
1 3 ta media caa, una por ao = 5,01 1 ,445 pares de calzado
<a completa, una cada dos aos = 2,507,723 pares
Zapatos para dama en gamuza-oveja-cabrito-becerro-ante y napas, dos por semestre.
80, 1 83,320 pares de calzado
d c1 s1 on s sin incertidumbre
: s e J ! S ? q
s a u o p 1 s o d O ' . l U ! ' . l a u a 1 1 ' o p e : > ; a w a p e ! : > u a a d w m e p e w e ' a q e ! J e / \ e p u n 8 a s e 1
: i a ' o s 1 3 ' J m d e e n ' . ) ' e p e ' . ) ' e J J e 8 ! J e 1 ' ; o p u 9 J ' s a e u
- 0 1 8 a ; ' ( a n 1 e 1 p ; y ) s e s o a s e 8 ' S O l ' . l ! A J a s , \ s a u a 1 q a p e ) J a J O e a p % ( 6 a o p u e f a u e w s e s a ; d w a s o o 0 1 1 o d o n o
' o u p e p 1 e a ; e u a ' e J J O a u a a J S ! X a 0 9 5 e p a a d e / : J u a O ' J d w o : y
s o ; o a ; u a ' s e ; a e q , \ s a u a : > s a ; o s o s e ; n u 1 d ' s a ; e 1 1 w s e p u a ; d ' o w o d e J d w o : > a n b ' 0 1 1 : > J i ) l 3 a p o s e : >
a s a ' . J O p e ; d w o : i o o s u n s a ; o p a p u a / \ s o u e / \ u a : i a ; e d e e n : > a u a e p u a a d w o J a p o p e : i ; a w o ! u o s d o u o , y
l
u 9 ! s n m
l ? J ! P " ? l u 9 p e J a d O O J o l ! I J U < l / \ ! U U O J
s a s e / \ u a s o o p u a 1 d w o ; u > s a s a s e s a ; d w a s a p u e ; 8 s e a n b a p O l ) J a W O J a p s e J e W ? J s e a u e u e f a n b a s
s a e u o ! 8 a J s e s o a s e 8 a p s e J O p e a o q w a s e a u a w e n p y s a e u o ! 8 a J s e s o a s e 8 s e e ; u o : i o a ; ; a n 8 a o p u a n u
- I W S ! P ' e p ! q J O s q e a n J e S i ) a n b e s e 4 ' o u 1 d ! H a p e ; u m u a 9 o ; ; e s a p a s e ; ; a n 8 e 0 8 a n 1 s s ! ) I s e s o a s e 8 u o : >
S i ) n d s a p , \ ; a d i ; i s s e s o a s e 8 u o : i ' e u e : i o ) I u o : i 0 9 6 l u a s e s o a s e 8 s e u o : i 9 1 J ! U ! a s e s o w e j S ' W e ; ; a n 8 e 1 e w ; e
a p o d 1 1 J a i n b e n : i o p u e z 1 ! ) n ' o p e : i ; a w a p s a J O P ! l a d w o : i ; e ! w n 4 J e u ! w 1 a s a 0 1 s 9 d o ; d n s 1 e 1 0 1 e ; ; a n 9
s o u a w ! e a p ; o p a s a u a 1 8 8 e w J J O U ) I s o p e : i s o e p e 1 1 w ! I e ; ; a n 8 u a u e ; u a n : > u a
a s U i ) ! q w e 1 s o u n d l l e e ; e l e q a n b 0 2 1 4 o s a : p e p a e s a a p s o l 1 4 u o : i s a ; p e w s e u a e p a d s a u a ' o p n p o ; d
a p u a 8 e w 1 e u a O A ! J e 8 a u o p e d w ! o p u e s n e : i ' , , e u e 8 e e p a w a n b ; o d , , e q e s a u m a S i ) o p n p o ; d a ; 1 w n s
- u o : i e ; e d s a u o z e ; s n s a ; q o s o p e 8 o ; ; a u ! e ; a a n b S O \ ! e o : i u D a p \ ! ! U u n a p e p ; a w m u n a ; 1 e e 9 1 e s ' ( 6 6 l
a p s a e U ! J v o p e : i ; a w a u a o A n s a a n b o d w a ! ) a o p o a u e m p % 0 8 L ! S e : > ' s o u n d t L e 9 u o 1 : : i ! S o d a ; a s s a s a w
S ! a S a p E ' ! J e J l ) ! J q n d e / \ ! S U a J O a ) J a n J e u n a p o 8 a n : s o u n d 5 u a e q e s a 0 6 6 L u a ' o d w a l a ; o d ' e u e 1 q w o o J
s o u n d 0 5 a ; q o s e : i ; e w a s ( s a J O p ! a d w o : i s o a p e e ; u o : i e : i ; e w a p u 9 p
- 1 s o d e s a ) e \ ! e d w o : i e p e : i a p a 1 e 4 s J < J ) ( J f ! W a u a o u a w a n u 1 u n ; e ; 8 o s a p e p ! l e U ! J e n : i ' e s a ; d ; o s ; o d s a n b
- e e ' s a e u O J J s e ; ; a n 8 ' s o : i 1 8 9 o : > ! S d s a n b e e ' s e z n w e ; e : i s a u e d a : i e a s ' ( " : > a ' ; o p e : i o a p s a u o q e f ' s a u a f a a p
' s a e u a p s e w a J J ) a a d s a J a s a n b e J J a n 8 ; a i n b e n : i u a o w o : i ' a n b u a o p e : > J a w a p u 9 p e n 1 ! S e p e J t W f / e 1 1 a n 9
s o : i u e q ' e p u a ! / \ 1 1 \ , \ 0 ; ; 0 4 e a p s a u o 1 : : > e ; o d ; o : i ' s e p e a / \ S e ! p a w ' s a q a n w
' s a 1 u a f a 1 a p ' s a e 1 u a p s e w a n a p ' s e ; a u o q e f s e s a ; d w a s e e s o w a u a s o d w a f a O W O J a u a w e : > ! J ? W o n e u e
J H ? : > e e e S J i ! W a p s e a n b e s e J O p ! ) a d w o : i s e s a ; d w a s e a p e u n 8 u ! u J O d O I J e p ! q n d e ) S ! / \ a p o u n d a a p s a p
s o p e : i e e ; a s u a p a n d O N , , ; ! " ! " J e f a p , \ J I / \ ! / \ , , e w a a u e f a u e w e : i ; e w a p s e p u a J a J ! P u e u a s a ; d 0 9 s ' p e p
- ! l e : > e n 8 ! a s o p n p c ; d s o w S ! W s o u o : : i s e s a J d w a S l ? ! J l ? A u a 1 s 1 x a a n b u a o p e : J J a w a p u 9 ! : > e n 1 ! S e u e s p e p f f l ? i \ ! l J
s m p n i ) : > e w J e J S O ! J O e ; o q e s o , \ ; a f a o J ' O : > A e . : J a p s o s e : > s o s o w a u a s o d w a f a o w O J s o / \ 1 1 a d w o : i s o p a ; d
e u e : > e s o , \ o p n p o ; d a u e ! d o : i o p e : i ; a w a p e s a n d s a ; e u o : i o p ; a n : i e a p o p n p o ; d a p 0 1 1 o ; ; e s a p u 9 p e 8 1 1
- s a A U ! e 8 e 4 ; a p J a a n b u e l a p e p s n p u 1 ; o p a s a p s e s a ; d w a s e a n b u a o p e : > J a w a p u 9 p e n l ! S e p f J u 9 p e 1 a d o o : y
o ; n d O ! u o s d o 8 ! 1 e u a : i a u a ; a d a n b s e s a ; d w a s e s e p e l a u a J u a : > a ; e d e e ! : > U a / \ ! U U O : > e w s ! w e s a
u 3 s o J O J S 9 J , \ s e u e ' s a u o p e : : i , \ s a a d e d ' s a e a 8 a / \ s e s e ; 8 s a ! a : > e ' s o p e ; u a : > u o : i s o u a w 1 e a p s o u o s s a e d
- p u u d s a u a u o d x a s o 1 s a J O P ! J a d w o : > S O \ ! a n b a d s o e ; e d s o p a ; d a p e J J a n 8 ; o d e z p a p e ; e : > a s u 9 p e n 1 ! s e s 3
s o p a ; d ; e f ! J , \ o p e : : i ; a w 1 a . . a S J ! 1 J e d a ; e ; e d a ; p u n u a u a
- n 1 ! 1 s u o : > a s a u a J a J ! P u 9 p e ; 1 s ! u 1 w p e u a u a ! l a n b u n v s o 1 : > 1 A J a s s a u a 1 q a p e o e 1 J a o e a p % r n e % 5 9 a p
u e l a u e w s e s a ; d w a S ' W o o ; e n : i a n b ; o d e z p a p e ; e : i a s a n b o p e : i ; a w a p u 9 1 : > e n 1 ! S u 9 1 s n 1 o : : i o e p u a i \ ! U U D : J
e 1 : i u a ; a 8 e a p a ; e d J o d s a q e o ; u m a 1 u a w e 1 0 1 s a q e ! J e / \ u o s
a f e e q w a a n b e d w a ' a s e / \ u a ' e a n b ! l ' e ; n x a ' J O o : : i
' \ ! S ! P : e f a u e w a s u 9 p e z ! u e f o e e a o p u ' ; o d e i ) ) S a a n b s a p e p 1 1 n a p u a w n o A a u i ; i 8 a s a s ; e n e / \ a a q a o
; ; o u ) I s o p e : > ' s e u p e a 8 : o d w a f 3 ; o u a x a J O I J
- a u 1 e m o / \ u a a J S ! X 3 s a u o 1 : > e u 1 w e 1 u o : > J l ? I ! " e ; e d o p n p o ; d u n e e p a a s a n b u 9 p : > a o ; d e u n s 3
( s o : > 1 ' 1 a w s a u o f n J ' s a ; o p
- a u a u o : > ) ; a u 1 e u o : > u a o s e p e e : > e n 8 u a u a u a ! / \ ' o d w a f a ; o d ' e u e u i n b e w s a o p u e n J e s a w a ; ' s e : > e d ' s e s a n J 8
a p e q e 4 a s a n b e d w a a p s a p e p 1 u n s e 4 : > n w a p o u 1 1 s a p a p o u n d e e 1 0 1 a J J O d s u e ; a p e w a s 1 s a s 3
e a o q U a e e u a e z a A J a : : J e : o d w a f 3 a s e A U a a p S a p e p ! U n S e l J e A a U a ! ) U O J -
e : > J e w n s u o : : i u e : i e d w a a J o s o u n 8 e a n b ' z o ; ; e a ' 8 ~ 0 9 0 5 a p ? J E ' : > a p s o : i e s : s o d w a l 3
s o p e : > e d w a s o p n p o ; d u o s a n b ' J ! P a s ' a u e ; 8 e s o p n p o ; d u m e l e q e ; a s i s -
: s o d a : i u m s o p a u a u
o u e 1 1 u n J a p > J e : > a p s a o p u e n : i e ! : > a d s a u a ' o p n p o ; d u n a u a w e p a J ! P a u a ! ) U O J a s c A U 3
s o ! J e u a / \ U ! ; e f e q a p a n d a s o d w a p
e o p 1 1 m s e 8 u a u e w a s s e ; u a ! w : e a U J I e u n e ; e d o p n p o ; d ; o d s a ; o p a a / \ O J d o ; e n : > a p O W ! X ! ' W u n s o w a u a 1
1 s e ; 8 o a s o s 3 e o p e p ! l e J e s a p e p ! l e U I J e n : > ' ( o d w a ! l e o s n f ) a w 1 u 1 s n ( a e z 1 u e ; e 8 s a J O p a a A O J d a p o l
- a u e w u a n q u n u 9 ! : > 1 ? Z ! u e f o e a p e : > ! J J ! O d e S O A ! ) a f q o s o u o : > a p ; m e J a s a q a p s a J O p a a / \ O J d s o a p o l a u e l f : l
1 3 s o p n p o ; d s o ; o a p u 9 p e : > ! J q e j e e J e d a s e q o w o : > s e w u d s e u a e w a p a u a w e 1 : > a d s a s a ; o p e ; s 1 u ! w n s u o s
s e ] , u a ' s o u a w a n 8 e . : J ' o z e q u i o g 1 3 ' o z e 1 J a J o 1 3 ' o z e i o j 1 3 : s o d w a f 3 s e u a / \ a p u a w n o " ; o e w u n u a u a u
! ' 1 0 8 0 9 a p e ; a n J r a p u a x e r e d p e p u e o e e q a p s o i o n p o r d r e r d u i o r o d u e z u a m e r e o a s e 8 u e 8 a p s a u a : : i e w w
e u e / \ e J e J ' u o : s o d w a l 3
s e / \ ! J e J a d o o : > u a a n b o i e r e q S ! ' W u a p u a - , \ s a u a u r r q o x s a p u e r S u a u e ; d w o J o u a n : : i s a p s a u a : : i e w w
o ! p 1 s q n s o J ' a l ' W e J e J ' e : > ! d W J I O
' e 1 1 n J e J : s o d w a f 3 - o p e u . u u e i a p O J ! H ~ J 8 o a 8 o u q u r e u n a p o n u o p ' O ! J e ) a ! d o ; d o o s u n a p s o i u a r u n o a r q
- e s a s ! ' w o l r a s u a q a p ( u o u e p o s s v 8 u 1 1 a ~ J e W u e : > ! J a w v ) v w v e u o o o p r a n a e a o e u a p e : > u a s a u a : : i e w w
o d a ; s a ~
, \ o i s o s v a p s o p ; e q s o a p s o o u s a u r o p o n o e a ' ; a 4 e o ' w o 4 e o ' o ; u a : > J n S : s a u a : > e w v e " ! l e J a d o o : : i
p e p p u q n d e a p S O I J ! J a u a q s o ' s e u r a p e ' u a u a ! i q o o u n e p e o a p a u o d e a u i ; i 8 a s u a n q 1 J ) S ! P s e o 8 a n u a w
- n o / \ u a s e p u e : > J a w r e r d u r o o e u e l ) ! J a u a q a s a n b s o u e i a r d o r d s a u a J a J ! P a p u 9 1 u n a ~ s a u a : > e w 1 e e p e u a p e : ;
o p e / \ ! J d o p
- e : > J a w a a n b 0 1 : > a J d r o u a u i e s o i o n p o r d J e : > e s e r e d s o u e i u o u u u s s r o i o n p o r d e p u 9 ! u n a ; e s 3 s e i \ ! J f ! J a d o o : y
a u a ! q o p e p ! l 1 n
S ! ' W o r a d e n d ! u e w S O J S i ) a p u e u m j o x r o u a u i u a m b s a ' o f e q w a u r s . s o r i n p o r d a p s e a U J I 9 e f a u e w e s ! e a p 1 3
s a 1 / \ 9 W s o r r e o s o s o r a o e i p s o u e u j u n a a s ' . ( l e u o 1 : > U a / \ U O J e p u a u ) p e p a r d o i d e u n a p o n
- u a p u e f e q e ; 1 % 0 0 ( l e % 0 9 a p E ' J J e A a n b p e p q u n e u n u o o ' s o r m p o r d s o a p % 9 e u a p u o d s a u o o s e u a / \ s n " s
s e J p O ( a p s o u a w e o 0 1 1 p i ) D e r a p u a x o u J O d u e z ! ; a p e ; e : > a s o p e o r a u , a p % 1 ' 8 a u a n 1 s u o J s e s 1 1 e 1 a o
s e s e ; 8 s o a P ! ' I ' s a ! a : > e ' z o u e : u o s u a n q p l S ! P a u a w e ; a u a 8 a n b s o i o n p o r d s o 1 % l f e % ( a p s a p
l ? P ! l ! l n s e u n u o o % 1 ' 6 a p s e u a / \ s e u n u e i u a s a r d ' o p e : > ; a w a p % 9 l e u a p u o d s a u o - j s e J S ! J D e w - s e s f J D U f W
u e u s n j o . I O J
. s a u 9 p e : > ! J
- i s e p n s ' p e p i u n J O d r a p u a x e r a d u a u m j o x r o d u e i d u r c o a n b s o u o s : e J J O e w e u a n ! ! J S U O J
- s o i s e q e . d o r j ' e J J e w e u e S ! O : s o d w a l 3 s e a U J / a o -
s o s e q e J O J ' e ; e f a A e ; a a ; ; a ~ : s o d w a f 3 e p e Z ! f e p a d s a e a u 1 1 a a -
e ! p u n w e J J a J ; e 4 : > e J : o d w a f 3 - , e ; a u a i J e a U J / a o -
. s o d r u f s a p u e ; 8 s a n u a u e : > ! J l s e p a s s a p e p 1 1 1 n ; a u a q o
o a p n u a w e e ; ! n q p s 1 p o 8 a n e r e d u o o o n p o i d e a p p e p u e i o i e u e r d u i o o a n b s o u o s
u o p e r d
- u r o o a i o i o n p o r d a a n u a a i u a n d a p u a A J ! S a n b s e u o s i a d o s a u o p e z 1 u e f o ' s e s a r d u i a s e a n b e s e p o i u o g

- 1 7
B. Caractersticas del mercado
1 . Capacidad del mercado actual y su potencial
a. Cul es el segmento de mercado que interesa?
b. E xisten canales de distribucin ms ef icientes para el producto?
c. P ueden crearse nuevas instituciones de marketing?
d. Tendencia f utura del mercado. P odran crearse entonces nuevos mercados?
e. Q u oportunidades existen en otros pases para los productos o servicios de la empresa?
=b 1
Cambian las caractersti-
cas y el comportamiento
del consumidoral aumentar
~u f ngreso real? . .
Cambiarn sus motivos y
hbitos en el f uturo?
Q u compra?
Q uin compra?
Dnde compra?
P or qu compra?
Cmo compra?
Cunto compra? '
~J
P or qy~compra? . . ~ . _
P ercepciones_
Motivos f isiolgicos
Motivos psicolgicos
F renos psicolgicos
Actitudes
t '1 J '
Anlisis de la demanda
A . Anlisis y caractersticas del comportamiento del consumidor.
A continuacin se enuncian los tipos de inf ormacin requerida para la investigacin de mercados con res-
pecto a las decisiones de planeacin, solucin de problemas y control.
Algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para solucionar problemas otras para controlar.
La investigacin de mercados para planear se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado,
buscando aquellos segmentos que aunque no estarn cubiertos con productos y/o servicios de la empre-
sa, pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos y
los recursos de que dispone.
La investigacin de mercados para la solucin de problemas se centra bsicamente en los elementos rela-
cionados con la mezcla de marketing, ya sea sta a corto o a largo plazo.
La investigacin de mercados para controlar ayuda a la gerencia a corregir las f allas para poder cumplir
las tareas proyectadas.
Cuadro 1 . 3
Garanta }osventa j-----1 . . ~( S atsf acci. J
~ulo j ,. . ( Control
L- f An<li~is de la demanda) ------{Des~llo !isi~~del producto) -----~
'
- - - Ll t
Distribucin. f sica J
( P rodutor
-------( P roceso' de desarrollo j1 ----~( F inanciamiento
-----{ P ~oduccin }---~-{ P ersonal
S inergia total
Capitulo 1 I nvestigacin
---- 1 6
lnv silga i 'n d mercado ( market research ). E s un enf oque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo la pro-
visin de inf orma in aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concernien-
te a la transf eren ia venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente
ningn otro d partamento de la compaa.
I nvestigacin de marketing ( marketing reseerct. E s la bsqueda sistemtica y objetiva de inf ormacin
para su procesamiento y anlisis, tanto en la investigacin de oportunidades como en la identif icacin solu-
cin de problemas concernientes al campo del marketing, con la participacin de los dems departamentos
o dependencias de la compaa ( sinergia total) .
Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisf accin del cliente o consumidores.
l' 'J dl ra "de S an Victorino, tienen el mayor volumen de venta y son productos de quincallera.
\ /m. i en por departamento. S on almacenes de mltiples lneas de productos, en los que cada departa-
n1 1 1 1 t op ra con un administrador, que es el responsable de surtido, estrategia, promocin manejo de ndi-
' , . , d rotacin. E jemplos: Los Tres E lef antes, Caf am F loresta y Casa Grajales.
de barrio. S u propietario es el mismo dependiente es el encargado de rellenar los anaqueles.
P oseen un administrador, un surtidor de gndola y dos aseadoras; son un poco ms grandes
1 1 1 t la tienda convencional, manejan normalmente siete lneas de productos bsicos y poseen un horario
1 1 ndido. E jemplos: 2 x 3, P omona E xpress.
Manejan 1 0 lneas de productos ( verduras, lcteos, ultramarinos, f rutas, delikatessen, pro-
1 il1 tos de aseo, del hogar, abarrotes, panadera, crnicos) , E jemplos: Carulla, R ommy, P omona.
A lnncenes combinados. R especto al supermercado, manejan tres lneas adicionales de productos drogue-
rf , ( losa, cristalera, plsticos, f erreteras) . E jemplos: S ao, Colsubsidio, Caf am.
rtiendas. Almacenes combinados que cuentan con servicios adicionales: ropa, calzado, juguetera,
( midas rpidas. E jemplos: Caf am, Colsubsidio y Ley.
A lmacenes intradepartamenta/ es. S on del mismo tamao de las supertiendas, pero no cuentan con super-
1 1 1 reacio. E jemplo: Almacenes lserra.
/ lipermercados. Adicionalmente a las lneas de los almacenes por departamentos, contiene alimentos con-
ntrados, marquetera, textiles, alf ombras, tapetes, muebles para bao. E jemplos: xito, Alkosto, Carulla,
Makro. Adems de vender productos al detal, venden grandes volmenes para otros establecimientos mino-
ristas y venden unidades de seis productos. E ste sistema les permite a los hipermercados disminuir totalmente
1 s servicios adicionales y vender a precios ms bajos.
entras comerciales. Debe convertirse en un paseo f amiliar para encontrar todos los servicios; la venta de
a les se hace al mejor postor.
ben cumplir, segn la AMA, las especif icaciones siguientes: E star situados por f uera del lmite urbano de
la ciudad, espacio mnimo de 6. 000 m', tres cuartos de esa rea exclusivos para parqueaderos; en el resto,
nstruccin mximo de dos niveles, escaleras automtica manual, y rampa. S ervicios como:
omidas rpidas cine reparacin de calzado-
joyera sala de belleza juegos para nios
restaurante tradicional teatros lencera
pinacoteca lavandera f inancieros y de seguros
caf etera boleras galera de arte
sala de msica mercera prod, miscelneos
Franquicias
De marca. E l f ranquiciante adquiere la marca en contrapresentacin paga un canon de arrendamiento
m msual, venda o no venda el producto, y debe responder por un promedio estandarizado por la casa matriz,
p r d bajo del cual no puede estar. E jemplo: R opa Marlboro, Cocacola ( lndega S . A. ) .
ral. E l f ranquiciante debe establecer puntos de venta iguales a la casa matriz, los mismos colores, igual dispo-
in de mobiliario y productos de acuerdo con las normas de la casa matriz y del mismo tamao. Normalmente
n n una auditora anual. E jemplos: Wimpy, P resto, Of f ice Deppot, Dunkin Donuts, McDonald's.
t1 quc1 n integral de mercados. decisiones sin incertidumbre
e s a 1 d w a e e J e d s e u e s a : > a u U l , ? J a s e : : > ! S ) J u 9 p n q p ! S ! P a p s e w m ? n o ? ,
s o p e 1 d 0 J d e S \ ? W s a u a f \ ? w s o u o : > s a 1 , ? n ] ? :
o p n p o 1 d a J e l a u e w e J e d e u e : > a p s a p n l ! P e s e s a u o 1 : > e 1 1 ! J O W s e u o s s a 1 , ? n ] ?
o u a 1 w u q n : > n s J a s a q a p o s u a u 1
u e i J n b e s 1 1 1 e 1 a p o e s u o e w a A 1 u e o p n p o i d a J e l a u e w u a q a p s a J o p m q u s ! p a p o d ! l ? n o ? L
u 9 p n q u 1 s ! p a p s a e u e ) " J
e 1 : > u a 1 a d w o : > e a p a ) J e d m d O ! J a J d a p o ! q w e : > o e z e u a w e e u n a u e e s a n d s a J e i a s a q a p 1 \ ? n J ?
m p ! w n s u o : i a e J e d O ! : : > a J d a s a a u e ) J o d w ! u e ? n o ? 9
u 9 p : > n p o 1 d a p s o s o : > s o J ! n u 1 W S ! P e o p n p o J d a p p e p ! e : > e a s J e u a w n e o o p a J d I a S J ! : : > n p a J a q a o ? 5
s o u a n : i s a p J O d ? q
s e : > 1 1 , ? J \ l o a \ l s e u o z J O d ? e
s o 1 : > a 1 d s o u a s a u o 1 : : > e ! J e / \ s e a s i a : > a q e s a u a q a p o w 9 ) ? ,
e a u a p s o a p I 1 \ ? n : i o p n p o J d o o s u n a p o p a J d J J a s a q a p i ; > n J ? :
o p e : : > J a w a p O J u a p s o e s o p a J d o a w
- a J J s a p a p e J ! l J I O d e u n e ' o p n p o J d a p s o ! e q s o p a J d ' J ! : > a p s a ' u 9 1 : : > e J a u a d a p e J ! l J I O d e u n a u a ! u
- a A u O J i ; > J a s ? o p n p o J d o A a n u u n J ! : > n p o J J U ! e J e d e p e ! d o i d e S ! ' W s o p a J d a p e = > ! l J I O d e s a J i ; > n J ? ' l
e p u e w a p e a p p e p ! J ! J s e a e s a J i ; > n J ? L
O ! J a J d 9
s o p n p o J d s o 1 1 a n u a : i a 1 0 e p u a a d w o : i e ! S a s J l ? Z ! l l ? < l J u a q a p s a u o D : > e ? n o ? g
e a u e a p o J u a p o s o p n p o J d s a e n p e s o u a s e m l a w s a u o 1 : > e u e A J 1 : > n p o 1 u 1 o u e s a : : > a u s 3 ?
o p n p o J d a p u 9 1 s 1 A O J d e e J o s a s e e ' e u e i e 8 e ' O I J ! / \ J a s a p e 1 J u e p o d w 1 e s a J \ ? n ] ? 9
a s J a e i e a q a p a n b o p e : > J a w a p o u a w \ l a s a s a l \ ? l J ? 5
o p n p o i d l P J O J O : : > a o d ! ) o 8 o a ' a s e A u a a ' e : : > i e w e 1 i a s u a q a p s a 1 i ; > n J ? ,
s o p n p o i d s o a s J e p u a i a J ! P u a p a n d o w 9 ] ? :
s a u e J J o d w 1 S l , ? W s o n q u e s o u o s s a 1 1 , ? n ] ? ' l
o p n p o 1 d O A a n u J P O \ < l S ! P a i a s a q a p l \ ? n ] ? L
o p n p o i d V
s 2 w a 1 q 0 J d a p u 9 p n 1 o s
e s a i d w a e 1 a p 0 1 1 0 J 1 e s a p o m 1 n : 1 \ l
s o : i 1 \ l 9 o u : > a s o s m : : > a ~ ' J
s o u e w n 4 s o s m : : > a ~ a
s o i a p u e u ! J s o s m : > a ~ p
S O l l ! P n p o J d S O S J l J < l J s a p e p 1 1 ! q e H ' J
8 u ! l a > p e w a p s o s m : > a J s ; : i p l ? p ! J ! G e H q
e s a i \ i w a e 1 a p 0 A 1 1 a ! q o e
( s e u i a u ! ) s a q e o J u o : i s e D u a p u a r s a 1 q e ! J e \ ,
e u O ! J e u J a u ! ; : i u a 1 q w e J P s e p u a p u a s a u O I J ! P U O J
s e d a p e u a w e u i a q n \ l O J ! l J I O d a u a 1 q w e a p o i u a p s a u o ! : > e n \ l ; : i i s a u O ! J ! P U O J
e J a u a 8 u a e w o u o : > a e a p s e p u a p u a / . . s a U O ! J ! P U O J
p e p a p o s e a p s e ! J u a p u a f . . s a u O I J ! P L I O J
: e J a u a 8 a u a ! q w v e
( s e u J a x a ) s a 1 q e 1 0 J u o : > o u s a q e u e \ (
e ! : > u a a d w o : > e 1 a p o m n J o u a ! W e ) J o d w o J
s a J J a n . 1 s o u n d
e m : : > e o p e s e d o u ; : i ! w e J J o d w o )
8 U ! l a > p e w a p s e w e J \ l O J d
S O I J l / \ J a S ; . . s o p n p O J d
S O J a l J U e U ! J ; . . S O J I S ! J s o s m : i a
s a i q i ) p S O ) U l d
: e D u a a d w o : > e 1 a p s e : > 1 1 s j J a P 1 ? J e ) q
e s a J d w a e a p s o p ! ) a w o 1 d w o : i S O J u o s s a U i J ! n o ? e
l ? ! J u a a d w o )
8 1
- - - - - - - -
i J e U ! J r o p i u m s u o o 1 e e u a / \ a p o r p a u r o r d o p a r d a s a 1 , ? n J ? 1
o p u a 8 n s
e u a / \ a p o o a i d a p o l e q a p r o d o p u a i p u a x U l , ? ! S a s a 1 e u e : i s o _ ; p s a u e J 8 a u ! s a 1 1 , ? n : > a [ e u a : i m d ? n o ? H
e : > ! J ? J 8 o a 8 e a J i ; > r o d u 9 p e : > ! q n
n s l \ ? n : l e s a r d u i a e a p s o u a n b a d s o u e ! p a w ' s a p u e J 8 s a J O p ! n q 1 J l S ! P s o a p a ! e u a : i m d a s a i ; > n J ? ' . )
e : > J e w e a p o p r a n o a i a p l " ! U 1 a s a 1 \ ? n J ? : 1
u 9 p o w 0 J d e a p p q i ) p o i u n d 1 a s a l \ ? n J ? 3
s e p e z e J s e m e d s e o p u a ! n 8 ! s U l , ? J S a a s o p e o r a u r a o p u a n a u a d o i o n p o r d o x a n u I 1 , ? 1 s 3 ? a
O J ! i q D d
a s a J O p ! n q p s ! p S O J ' s a e ! : > u a o d s o ' s a e n : i e s s i u a i p s o a u e e s a i d u r a e 1 a p u a 8 e w ! e s a i ; > n J ? " J
o w s ! w J P e p u a o d 1 a u o o o p e r e d u i o o ' o u a w 8 a s e p e o e r e d r o l a u i o
o p u a p e q \ ? ! S a a s ? a u a ! = > ! J e J a u e w e u n a p s e : > ! J i ; ' J 8 o o 8 s e a J i ; > o s o p e o r a u i s o u e x o p u a p q n : i U l , ? J S a a s ? s
a u a ! p a p o d n e p e : i r o d J \ ? n : > e : > ! J l , ? J 8 o o 8 e a J \ ? r o d s a 1 i ; > n J ? s o p n p o J d s o s p o u n
e p e o e r e d o p e o i a u r a p u o p e d p u i e d e s a J i ; > n : > e s a i d u r a e e p s a u a ! u a / \ u o : > s e u a / \ s e u o s s a i ; > n J ? v
I O J ) U O : ) ' l l l
s o A ! P a a S \ ? W s o r p a u r s o u o s s a 1 , ? n J ? 9
u 9 ! : > o w 0 J d a p s e 1 u a ! w e J J a 4 s e a p e p u a l J ! J e a s n p a u i o p a n d o w 9 J ? 5
e p e ! d O J d e S \ ? W u o o o u r o i d a p e p z a u i e r a s a q a p l \ ? n J ? ,
s e u a / \ a p s a u o p e n r a s a i d s e s e ! J l ? l ! : l ! J q n d s e \ ! e d w e : i
s e 1 u a a s J e z e a J u a q a p r o p u u n s u o o e S O I J ! J a u a q i ) n b o i o n p o r d a p s o : i 1 p a d s a s o n q ! J l e ? n o ? :
e p u e w a p e J e n w
! J S a e i e d s a j e u o s r a d s e u a " s e p e p p u q n d e 1 ' [ e u o p o u i o r d e 1 u a / \ e u o s s a i u e u o d u n u e ; ? n o ?
s e : > ! J ? J 8 o a 8
s e u o z o i o n p o r d r o d a s J 1 n q ! J l S 1 p a q e p o u i o o U 9 ! J O W O J d e e r e d O W ! ) d 9 o i s s n d n s a i d a s a i ; > n J ? 1
U O I J O W O J d ' J
p e p 1 1 u e : i i ) n b u 3 ? s o u e u a / \ u 1 S O J J a u a u e w a q s p a ~ ~ 9 0 ?
s a p e p n p i J n b u 3 ? e j \ ! e d w o : i e J a u a a q a p s e 8 a p o q s e : > ! J q i ; > s e 1 u 1 , ? n J ? 9
a s J a : > e 4 u a q a p e A ! ) e J a d o o : > p e p D 1 q n d a p o p J a n : > e a p s o d 1 1 ? n o ? q
e : > J e w a p o d ! l s e u a A e
s e u a / \ s e e o p a d s a J u o : > e s a J d w a e J e w o a q a p a n b s a u o ! S l : : > a p s e u o s s a \ ? n J ? s
s a u a ! p u a d a p u ! a s a i u s r p u a d a p s a q e ! J e / \ u a s o i u e u r a a s o s o u r e o u r s e p ! S m [ a w a p u a r d u r o o a s J o q e e s 3
8 u ! 1 a > p e w u a
s a u o ! s 1 : i a p r e u r o i e r e d e u i s u u e a p u 9 1 : i e w J O J U ! e e p o i J e z ! J e u e J e J J S ! 8 a J e o p e u u u e o u a ' o : > I U D 1 e 1 0 1 e w a
S ! S u n u a u 9 1 : > e z 1 u e f o e u n a p u 9 ! : > e w J o u 1 a p s e u i a i s r s s a 1 u a 1 a 1 p S O J a p u 9 p e J 8 a u ! e a p o n J [ a s a \ l \ l l S u n
a i u a j p u s d a p u i a " 1 q e p e \ . . - . . , . , , . . . a a ! p u a d a p a 1 q e p e \
t ~ : ! ' L " A t : L . ~ 1 J
. . , , . . ' , . . . t
" . i .
o u r a u u e u o d u i o o a p s e s a n d s a ~
o p e i j n s a r a p a q e u e \
6 1
- - -
- - -
21
E l enf oque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin nimo de lucro, ya que en ambos
casos las empresas deben producir siempre un supervit, lo cual implica benef icios y, por consiguiente, ren-
dimiento, as como aprovechamiento de recursos, situacin que se logra con la planeacin apropiada, la
toma de decisiones lgicas y la investigacin general. De este modo puede administrarse mejor y se logran
mayores utilidades.
U na caracterstica f undamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. E l
bienestar de una organizacin depende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los
gerentes, las cuales se basan en la experiencia gerencial ( ya sea propia o ajena) y en los insumos de inf or-
macin provenientes del ambiente que le rodea.
Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las decisiones nuevas o programa-
das necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a f in de disminuir el riesgo o eliminar la
incertidumbre relacionada con la prospectiva de los f actores de situacin y con las limitaciones para obte-
ner inf ormacin clara y precisa del mercado, especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas acti-
tudes, gustos y pref erencias cambian con el tiempo.
C uadro 1 . 3

S istema de investigacin de mercado

L
r. ? 1 I nsumos de inf ormacin 1
_ _ _ _ _ E x_ ie_ r-ie_ n_ c_ , i_ a_ g_ e_ re_ n-~-ia-; -y-j_ u_ ic-io_ f _ ~_ _ . _ _ J
R econocer y d~f iif - -: ; : : -
el problema de decs n
I dentif icar cursos de accin
altema!M> s 'L , ;. . " ' -. "l -. . . -
'' ,'f J 1 I ' . tJ f ,
E valuar cursos, d_ e accin ,
S eleccionar un curso
de accin t
Aplicarlo/modif ickLlo _ _
S istema de marketing
Proces o de toma
de decisiones
Sis temade
bte proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa, para posteriormente:
E ncontrar las alternativas de solucin
E valuarlas
S eleccionar una de el las
Aplicarla o modif icarla
Capitula 1 I nvestigacin
--- 20
La toma de decisiones est encaminada a la l: squeda de una alternativa particular despus de haber des-
cartado otras posibles soluciones; esto a su vez conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisio-
nes adicionales.
L< 1 son:
1 . ndiciones econmicas. U n programa de marketing puede verse af ectado por el crecimiento de la eco-
n ma, las tasas de inters, la disponibilidad de dinero, la inf lacin, la demanda, la tasa de de-sempleo y
la disponibilidad de crditos.
D mograf a. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.
J . F u rzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales, monetarias y f iscales, los subsidios agr-
colas, las tarif as arancelarias que af ectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de pro-
t ccin del consumidor.
4. F uerzas sociales. E l marketing debe enf rentarse a patrones culturales, estilos de vida, valores sociales, cre-
encias y deseos que cambian constantemente. .
ompetencia. E s un elemento muy importante en el marketing de bienes y servicios, tanto en su estado
a tual como f uturo, lo que incluye las posibles represalias que podran adoptar los competidores de la
empresa.
6. Tecnologa. E s importante porque puede iniciar nuevas industrias, o modif icar o hacer desaparecer las
tuales por altos costos de produccin.
7. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la empresa, los proveedores y los inter-
mediarios de mercado.
8. Demanda. E s un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor; su conf iguracin est dada
por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. E st regida por el ingreso, las normas de
comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores.
i e unen las variables de situacin y la mezcla de marketing, aparecen las variables independientes.
1
a. Gustos
b. P ref erencias
c. Hbitos de compra
d. Hbitos de consumo
I ntencin de compra
. Compra
a. Ventas
b. ostos
B nef icios
d. Tasa interna de retorno ( TI R )
B n f icio por accin
' a u rdo con los cambios de gustos y pref erencias del consumidor, las variables de marketing sern
1 M ialrn nt ntrolables, mientras que las de situacin sern incontrolables.
L inv J iga i n de mercados va a prestar una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones.
' '
i iones de precio
{
variable semicontrolable por parte de la
De . siones de distribucin
gerencia de marketing.
o isiones de promocin
{
Variables controlables por parte de la
D isiones de producto
gerencia de marketing.
1 . 1 se ve af ectada por otras decisiones.
1 , 1 rn z la d marketing se ve af ectada por:
1 tiooc1 on int grol de mercados: . . _ decisiones sin incertidumbre
u 9 p e 8 ! J S i l l l U I a p i l W J O J U I l P
u 9 p : J e p a J e u o o e u 1 w J ; i e u i a j q o r d u n a p u 9 1 : J e : J l j ! ) u a p 1 e u o o e p 1 u ! a s e n : J e ' e w J O J L I 9 ! : J e 8 1 1 s a 1 1 u 1 e u n
u ; s e p m p u : s a p e p 1 1 1 1 p e a p e p u a n : J a s e e n s a r u u s o p e o r a u r a p u 9 p e 8 i s a 1 1 u 1 e u n a p e J a u a 8 a u i a n b s a 1 3
e w a j q r u d l P
u 9 ! : J e : J ! J ! l L I P ! a e p ! L I ! e a p 1
~ ~ i i
l . ~ 9 P ! U : / c ; J L I ' a p s a u a n 4 ) - - . ~ s u 9 i : i e w J O J U t J
l s a p e p ! A ! P e a p e w . e i ~ ; ; ? l - - - - ~ t 1
t , . t . , , o p 1 u a 1 u ~ : J " < ) p ' e J n ! ) _ j ~ , . , . _ _
1 , - \
. - - - - - - - , - . . . ; . . _ _ _ , _ _ _ _ . - - - - ' - - - - ' - - - - - - -
< ; ,
S ! s a 1 9 ( 1 ! 4 a p 0 1 a ! w e a u e 1 d
s a u a n J s e a p u 9 p e : J I J 1 1 u a p 1
u 9 p e w J O J U I e a p u 9 p e n e A 3
u 9 p e w J O J U ! e a p u 9 p : J a a 5
o p e : J ! J ! l l ? J s ; i o ; i J s a n w
s o n u n u t o s o i e o
: : o o J s a n w ; ; i p . , o J U $ 1 J W ! P i l : X i J d
- . - ~
P ! U i l j U Q : ) a p S e J l ~
S O / \ l l i l f q Q
1
e i s a n o u a a p
o p e u o 9 s a n : J a p u 9 p e J o q e 3
. o p e n w J O J a p e q a m d
s e p u a ) S ! S U O : J U ! a p S ! S ! l ! ! U V
s o p e n w i o } s o a p e : J ! l J D L I 9 ! 5 ! " ~
t
u 9 p e w J O J U ! a p e p ! l e S e r e d
s o J p e m a p u 9 p e J e _ c ; l a J d
s a q e p e A a p u 9 p e : J ! ) ! J u e n J
s a : J ! P L I J a p % a p 0 1 m 1 n
s a e p e / \ a p a : J n J J
( 1 1 1 1 1 1 / J l l r l J )
_ _ _ _ . . _ _ _
25
A nalizar
la
s ituacin
E fectuar
una inves ti-
gacin
informal
D efinir el
problema y
proponer las
hiptes is
D efinir el
props ito
dela inves -
tigacin
r-----~
Preparar
unplan de
inves tigacin
formal
Producto
Promocin
Punto deventa
Precio
t: ~ '(O N TR O LA BLE S }- - . t~l. - o co~i- g&BLE S j
'- - - ~~~~- , ~~~~~ 1
C ondiciones econmicas
Suces os polticos legales
Problemas culturales s ociales
Situacin actual delos negocios
R ecurs os objetivos delaempres a
I dentificar el pblico objetivo
O btener argumentos publicitarios
Valoracin dela imagen
E s tablecimientos de objetivos
D es arrollo denuevos productos
M A R K E TI N G~ . 1
'
Bs queda deinformacin para
proces amiento y anlis is
D es arrollo y provis in de
informacin
) N YE STI GA C ld~D E M A R K I TI N G' I N V~TI GA C I N D E M E R C A D O ~
de A lternativas deaccin
E valu~cin
Seleccin
A plicacin.
PR O C E SO D E TO M A D E D E C I SI O N E S
CONCL U YE NTE
D efinicin y/o s eleccin
dealternativas ' . ,
E XPL ORATORIA
identificacin del problema
y/o alternativa, . . ,
DE MONITORfA Y DE SE MPE O
I mplementacin, s eguimiento de
alternativas
_ C aptulo 1 I nves tigacin
24
E ncontrar elementos preponderantes
C omprobar s upues tos ehiptes is
E laborar prons ticos
I dentificar elementos
decaus a y efecto
Bs queda deinformacin
nos permite
Hacer diligencias para des cubrir
una cos a, regis trar, indagar
C ons truccin de teoras
planteamiento des oluciones
acci Q y pres entacion
. del informe' -
A n hs 1 s es ta ts uco
delos res ultados
A nlis is de lainformacin
A ccin
Pruebaes tad~ica
- efe- ras hiptes is - -
Prparacion degraftcs ,
mapas , planos , etc. _
Cuadro 1 . 4
bjetivos dela inves tigacin
morcados : decis iones - '- s _ in_ i. . cncc:. . :e_ rt- - 'id_ u_ m_ b_ re'- - - - - - - - -
- s a u o ! S ! : > a P a p e w o e e J e d e s a J d w a e u n a p u 9 p e W J O J U ! e e p o J e z u e u e J e J l s ! l l a J E o p E u ! w e : > t J a
( W I S ) 8 U ! l ) J J E w . a p u 9 p E W J O J U ! a p E W a ) S ! S u n u a E : > J e w u a a s L I 9 ! = > E 8 ! ) 5 a A U ! ; i p o d 1 E p E : > ; i p U 9 ! = > E : > ! J d e e 1
_ _ : s ! s a 1 9 d ! 4 a s o A 9 ; i f q o E o p a d s a J o p ! u a q o e E 4 a s a n b
O \ ! a d w ; i s ; i p U O : > e p p a ' q e s a S ; J U O ! S ! : > a p a p E W O ) E l ; i p E J J O ) ! U O W E l J ; J : > e 4 a n b U ; ) U a ! ) o a p e : > J a W ; i p
o d w E : > a a J q o s s a u o ! s p a p o p e w o u E e 4 a n b s e s a J d w ; i s E : o y ~ w a s a p e p o 1 1 u o w a p u 9 p e S s a A u -
. ' . . ' . u 9 p : > E a p S E A ! ) E U J < J ) I E s a U O ! s n : > U O J ; ' S ! 5 a J 9 d ! 4 ; i p E q a n J d ' s a u e
- 1 e J ; i p u 9 p : > a 0 : > ; i J ' o d w e : > a p o f e q e 1 ' u 9 p e w J O J U ! a p U 9 ! = > = > a o : > a J a p s o u ; i w n J J S U ! ' E J s ; i n w ; i p O \ ! e w e
' o a J s ; i n w ; i p s o d ! l u 9 p E W J O J U ! " a p 5 u a n 1 ' S ! 5 a l 9 d ! l f ; i p O ) U ; J ! W E ; J ) U E J d ' S O A ! l f q o a p L I 9 ! = > E U ! W J ; J ) ; J p
' e w a q O J d ; i p o u ; i ! w e ; i u E d ; i p ; J J J E Q a n b 0 1 u a ! W ! p a : > 0 J d u ; i E s E q a s : a u a n p u o : : i u 9 p e 2 1 1 s a A U J .
, s e m p a : > a u o : > s e u o s J a d a p s a u o p E ! : > a J d E o s e S ! A a J ' s ; i m n e s ; i u a J a J ! P
S O J q ! I S ; J ) U ; J J ; J J ! P ; J S J e 8 1 1 s a A U ! a q a a S ! S a 9 d ! 4 E U n J e n W J O J
0 E J e d
e p ! l J E d a p o u n d O W O J U ~ J ! l \ J a S s ; i
- E n : > s e ' E ! J e p u n : > a s o i ! . e ! J e w p d u 9 ! : > e W J O J L I ! ; i p u 9 p e 1 1 d o : > a J E J u ; i e s e q a s : e p o 1 e 1 0 1 d x a u 9 p e 2 1 1 s a A U J
: o w o : > 1 s e : > s a
1 . ! ; i u ; i J ; i J ! P L I 9 ! = > E l i ! J S ; J A U ! a p o d ! l u ~ J e Z ! J ! J n o u a n q s a s a U O ! S ! : > a P ; i p e w o ; i p o s ; n o J d ; i p e d e a E p e : > . u 3
u 9 ! : > e Z ! u e 8 J o e u n a p s ; i u o ! s p ; i p a p e w o 1 a p o s a : > o J d a p 0 J u 0 : > ; i u 9 p n o s e ' u 9 p e a u e d E l e J e d
o s e d J a w p d a E ; J S ' s o p e : > J a w a p u 9 p e 8 1 1 s ; i A U ! E l a u a w e a n u o : > S ! ? W ' u 9 p e 8 ! J S ; J A U ! E l a r . b J l l E a o
s a u a l : > S U O : > U I o
; a u a p s u o : > s ~ A ! J e p a d x a s e J s a n u a p s e u n 8 e E l i ! p e J u o : > a n b u ; i e p ! p a w e u a ' s E w a q o J d a p ~ 1 o p e J a u . a 8
u 9 p e A J a s q o e O U ! S ' s o 4 : > a 4 o s o e p a p u 9 p E A J a s q o e 0 1 u e s a o u ' . u 9 p e 8 9 s a A U ! e a p e p ! l J e d ; i p o u n d u a
a J J ; i ! A U O : > ; i s ; i n b o ' e p u e m u 8 ! E J s ; i n u J a q e s o J s a n u ; i J u a a u a S ! X a u 9 p = > ! p e J u o : > E l s a e w a q o J d 1 3
s e U J a J U ! s a q e p e \
s e U J a x a s a q e p e \
s a u o 1 S ! : > a p a p e w o 1
u 9 p e 8 1 s a A U ! a p s o d ! l
s e w a q o J d a p u 9 1 : > n o 5
e o e ! f a u ! s
J O p e 8 ! 5 a A U I a p a d e . : i
s a p e p ! S a : > a N
L p 1 e a s a 1 S u a > 1 e w
J O p 1 w n s u o : : > a p a s e : 1
s e u a " a p a s e : 1
e j 8 o o u : > a a p a s e : 1
1 e ! J s n p u ! e = > ! I S J p e s a e a p a s e : 1
S O ! J e n w J O J a p a s e : 1
e : > ! J J u a p a s e : 1
e p o e J o d x 3
u 9 ! = > e a u e d a p s a u o 1 s ! = > a o
o J u o : > a p s a u o 1 s o a a
a u a f . . n p u o J
e o u a ! J
L p 1 e a s a 1 J a > 1 e w
u 9 p : > e - u 9 p e 8 ! 1 S a A U ! e 1
u 9 p : > e e 1
J e 8 ! S a A U J
O \ ! a d w a s a p e J J O ) I U O W a p U 9 ! = > 1 ? 8 ! J S a A U J
s o p e : > J a w a p u 9 p e 8 1 s a A U J
U 9 ! = > e 8 ! J S a A U J
e u a w p a d x a a s e : 1
0 ! = > ! 1 U a s a p a s e : 1
o a J s a n w - a p a s e : 1
O : > ! U 9 J J : > a a S u u a > 1 e w a p a s e : 1
s o a p ~ s o i o n p o i d a p a u e : > ! J q e } e J \ ! E ? d w o : : >
e u n e r e d ' 8 u i a > p e w a p u 9 p e 8 1 s a A u 1 e s o p e : > J a w a p u 9 ! : > e 8 ! 1 s a A U ! e a n u a s e p u a J a J ! P s e e : > z a q e s 3 9
s a u o 1 s p a p a p e u i o i a p o s a o o r d a u a s o p e n n o A U I s o s e d s o a : > p e w a n b s 3 o p
- e o r a u i a u a r o q e s o x a n u u n J p n p o J u 1 e o s a p e J o p e 1 1 a 1 o q w a l ? J \ ! E d w o : > e u n a p 8 u 1 1 a > p e w a p a u a J a 8 1 3 5
o p n p o J d o A a n u e J e p a j e u a p a n d a n b s a u a ! p u a d a p u 1 a s a u a ! p u a d a p s a q e ! J e A s e a p
e u n e p e : > a = > ! l e u v s o : : > p s w o p o J p a a a p e : > u e q e a U J I e a p e u ! : > O : > e A a n u e u n o p e : > J a w e J e z u e e a s a p a s
o s e : > a s a u a J o p a J ! P a J a p a : > o J d l ? J H q a p o w 9 : > a u a w o J s o J S a ! U I S s o u o : : > o p e u o o e a J o 8 e d a u a s e J o w a p
s a u e s u o : : > s e J O d o m 8 a s a p s o u e n s n s o a p s o u n 8 e u e J s a n w a n b u 9 p : > e j s 1 e s u 1 e a J q o s s a J o p a p u a A
s n s a p o u n a p u 9 p e w J O J U ! e a q p a J O ! p u a : > U ! e J u m s o m 8 a s a p e ) \ ! e d w o : : > e u n a p 8 u 1 1 a ) J J e w a p J O J : > a J ! P u n " (
e = > ! l q ~ d e s a J d w a e u n a p 0 : > 1 8 e J s a O : > ! s ~ q " ! l a f q o a s a 1 1 ? n : > e U ! J O e
u 9 ! 8 a J o S J e d n s a p s e s a J d w a s e a p e J J O e w e e J u a n : > u a a s e d e a n b u 3 ? L
? v
- -
e p a J J O : > s a s a i o u a i u e s e a p e u n 8 u 1 N a
S O ! J O P e j s 1 1 e s s o x u s ] q o a s J e J 8 o u a p a n d a n b o i s a n d ' a u e ) J o d w 1 p
p n ! u 8 e w e \ ! a n b a d a p u o s e s a r d u i a e a p e 1 8 a e J s a e s o x u a q o s o a n b o i s a n d ' a u e ) J o d w 1 e p e N : >
s e u o s r a d s ~ w J e a d w a a p a n d e J \ ! e d w o : > e a n b o i s s n d ' a u e ) J o d w q
e o o J u o : > a a u a u o u e r a r d o r d - a i u a r a a a n b o i s a n d ' e ! J e s a : > a u u 1 e
. s a e \ ! a n b a d e J \ ! e d w o : > e u n u a s o p e o r a u r a p u 9 1 : > e 8 ! ) S a A U ! e L L
s e u o p e r a d o s e 1 a
S a J O J ) U O : ) s o 1 ' p
s o x u a l q o s o 1 : >
8 u ! J a > p e w a p e p z a u r e 1 q
s a u e j d s o 1 e
. o i a u r u d J a : > a q e s a u a a i s r s u o o 8 u ! J a > p e w a p u o p a n s r u u u p e a p o s a o o r d a p a s e q e 1 o L
8 u ! ) a > p e w a p u 9 ! : > e 8 ! ) S a A u a
s o p e : > J a w a p u 9 p e 8 1 1 s a A U J ' p
e i d u r o o a p e n ! ~ : >
s e : > ! J ? J 8 o w a p s e : > ! ) S J J a : > e J e J q
s e o u u o u o o a o p o s s e : > ! I S J J a p e J e J e
: a p O ! p a w J O d e i p r u s a a s r o p u u n s u o o a p l ! J J d 1 3 6
e w J ! J e a p s o i o n p o r d s o s o p o u a o p e u e f U 9 ! S J a A U ! e a p o u r o i a i a p o i p a u r o r d a s o u a u i e u a J a U a ' . ) a
o u J a ! q o 8 a J O d o p e ] ! J a i u a r q u i e o r p a u i a p s a J e p u ~ s a s o u e p a : > x 3 p
e w J I J e a J q n : > a n b O : : > ! J ~ J 8 o a 8 o p e o r a u i a e i e d e p e n : > a p e u 9 ! : > 1 ? 8 ! 1 s a A U ! e u n u a u a s e q a s : >
o z e j d o f e e S O A ! P J ! P s o J O d a u a w a ) J a n J s e p e f . . o d e u e a s q
o z e j d O l J O : > e s e ! : > u e u e 8 u a a e
: a n b e p u a s a s a ' s o i a n p o i d s o x a n u a p s e w e J 8 o J d s o s o s o n x s u e a s a n b e J e g
8 u ! J a > p e w a p o i p r u s a 1 3 a
o i u a u r e u e d a p
o j o s u n a p [ o n u o o o e q l ! J \ ! e d w o : : > e a p 8 U ! l ) J J e w a p s a p e p ! A ! J : > e s e s e p a a p u 9 p e : > o o : > e 1 P
s a i u a i p s o a p p e p t s a o a u e u a e p e s e q u 9 ! = > e : > u q e j e 1 : >
u 9 ! : > e w J O J U ! e a p S ! S ! ~ u e a O J I S ! 8 a J a ' e p a n b s n q e 1 q
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: e S O W ! J J J s o u ' s o p e o r a u r a p u 9 p e 8 1 s a A u 1 a p o i d a o u o o a s o u r e i p r u s a o p u e r r )
a J e d e e f o 4 e u n u a e i s a n d s a i n s
a n b u u s n ] o p a J J o : J a s a o u a i u o n s u ~ 8 a s a n b e J a 1 a o n : > J p u n u a a n a p u a o a n b r e u i : a 1 d ! J J ! ' W u 9 1 : > : 1 a f i l 5
- -
29
P ara la def inicin del precio se tuvieron en cuenta varios aspectos. E l primero es la baja sensibilidad de la
demanda del producto al precio. Cuando un producto de estos se vende, la variable precio pasa a ser un f actor
de decisin secundario. E l diseo y su identif icacin con el ambiente son las principales razones de compra.
E l segundo tiene que ver con la exclusividad. U na de las principales variables a las que est sometida la
exclusividad de un producto es el f actor precio, ya que este determina, segn la capacidad econmica que
tenga el consumidor, el estrato al que va dirigido.
P or ltimo, se tuvieron en cuenta los precios de la competencia.
I magen sobria de lo que se quiere, sin excesos, sin desperdicios, sin carencias. E n el punto justo del equilibrio
entre lo clsico y la bsqueda vanguardista que se mantiene como constante de atencin a las evoluciones del
mercado.
P ero, sobre todo, el carcter de la marca es, ha sido y estar signado por un ideal: engalanar con la belleza
de Casa Bella a los reales merecedores de portarla, con el respaldo de calidad y servicio que lo caracterizan.
La lnea Da Vinci se conoce en el mercado dentro del portaf olio de productos de la marca Casa Bella.
Casa Bella se ha constituido en una simbologa intemporal, sin distingos culturales, que plasma el con-
cepto de realeza, de lo noble, del cenit hacia el que se dirigen las miradas, no slo como plstico sueo
culminante, sino tambin como f uente e inspiracin de equidad y justicia.
E ste ideal, esculpido da a da durante ms de 50 aos, representa, en el caso de nuestra empresa, el
tesn y la tradicional nobleza de una estirpe empresarial, gnesis en Colombia de la organizacin social del
trabajo y de creacin de riqueza mediante procesos industriales.
La lnea Da Vinci de Casa Bella cumple atributos en sus acabados y su elaboracin que compiten en el
mbito mundial. Cuando se desarroll esta lnea se busc que todos sus componentes estuvieran concebi-
dos como ambientes nicos, no como piezas individuales, lo cual le permite al consumidor personalizar y
ser exclusivo en sus ambientes. Tambin pueden mencionarse como otros atributos del producto, el respal-
do de la compaa f abricante y la f acilidad para su adquisicin, debido a la amplia red de distribucin que
posee la marca en todo el pas.
Desde el comienzo de la vida civilizada, el hombre ha tratado de complementar su hbitat para hacerlo
ms placentero y agradable; inicialmente se bas en la naturaleza, su punto de ref erencia ms cercano, y
adopt elementos de sta a sus propias necesidades. P orello, con la mezcla de tierra, agua, cuarzo y f uego,
aplicados a las ms altas tecnologas cermicas, los transf orma para lograr e introducir nuevos conceptos
de diseo, siempre con el nimo de mejorar los espacios en los cuales habita y acta.
N cl eo
La apertura comercial, que ha permitido la llegada de baldosas altamente decoradas, lo cual ha incen-
tivado la compra de cermica en este estrato, ganando participacin f rente a otros materiales.
_ E l auge de la construccin presentado en los ltimos aos, con especial nf asis en el estrato alto.
E stas razones han hecho que el mercado de revestimientos cermicos para el estrato alto se haya con-
vertido en una importante oportunidad de negocios para el sector.
. . ;
- - 28
Atnb r1 1 I
l l 1 I "' 1 1 1 1 !1 1 1 \ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 nn. 1 J pu de atribuirse a tres razones principales:
1 1 , , , , 1 1 1 1 1 1 1 1 el
1 1 u1 v,1
t nologas, que han hecho posible el of recimiento de nuevos produ_ ctos que
,
1 1 1 1 1 p1 1 1 1 1
d 1 1 1 1 ,1 1 1 w1 1 te con tros materiales utilizados que tienen desventaja respecto a la cerarmca.
d revestimientos cermicos para estrato alto lo conf orman productos que satisf acen necesi-
1 1 . icl" '' ri l. : i n das con decoracin, exclusividad, dif erenciacin y moda. S on productos perf ectos, Y las
plt : ,1 p ombinan para concebir ambientes nicos. , . , . .
,, ,1 ( lJ irdo on investigaciones realizadas en el area de la construccin, hemos _ podido conf irmar
1 1 1 1 1 1 1
1 1 . , pr duetos cermicos en el estrato alto han venido desplazando otros materiales, logrando un
1 1 1 1 1 i lll 'lllll pr m dio anual en la participacin del mercado del 4% en baos, 3% en cocinas y 9% en
1 1 1 . 1 fl( 1 . ilt ~. . . o
1 1 1 1 1
ut p;, I ni ho de mercado no representa un volumen alto en unidades ( aproximadamente 1 O '. o)
i 1 1 1 h 1 i1 m ,1 J \ 1 1 1 1 ar que es signif icativo en trminos monetarios ( aproximadamente 30%) . La elaboracin
I "
1
1 , 1 y . 1 J 1 ,in1 nt decorada de estos productos hace que su costo sea mayor y, por tanto, que sus pre-
' 1 1 1 ,1 f I n lt'lll'j . n. logrando una participacin en ventas en pesos muy importante. .
ilt 1 1 1 . 1 l. " r , n el estrato alto tienden a ser ms amplias, lo cual hace que la cantidad de metros
, 1 1 1 1 li. 1 d1 1 p1 ndm I MJ aumente. . , .
0
1 '1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 , 1 1 t n imiento en metros cuadrados de la construccion en este estrato ha sido del 37 pro-
1 1 1 1 1 lh 1 , 1 1 1 1 1 1 iillinu t i meses, mientras que el total de la actividad edif icadora ha crecido en un 5% pro-
1 1 1 1 dl1 1 ,1 1 , 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 p rodo, lo que nos indica el gran potencial que posee este mercado. .
1 1 1 d 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 luh, nt n es, que estamos f rente a un mercado importante que no puede ser desperdi-
' 1 1 d1 1 p 1 1 1 1 1 1 . 1 , 1 1 1 np. 1 1 1 J ld r como Casa Bella.
,1 . , , 1 ll na. en el ao 2005 es reconocida en Amrica por ser una empresa qu; , ~nspirada en un alto_ con-
1 ; p1 0 P. t tlco, suministra de una manera rentable y ef ectiva elementos de ceram~ca y co'. 1 1 plementa~1 os al
,. , lord \ construccin, f acilitando al cliente J a creacin de ambientes que invitan al disf rute, segun sus
1 1 1 1 1 , y n cesidades. ,. . . _ . . .
\ ', ir, 1 aqu \ los productos de los cuales se hace responsable en su f a_ bncac1 0~, Casa Bella tiene un dorni-
1 1 \ 1 1 li' n 1 gico de avanzada y unas instalaciones f abriles de categona mundial que le permite, mediante
1 1 m ,, gurados, altsimos estndares de competitividad. . . .
\ I , , ma de suministros conf iable y ef ectivo, as como J a calidad de productos y servrcros, son ele-
1 1 1 1 1 1 1 1 0 [ undamentales para la decisin de compra de sus clientes e intermediarios, quienes se encuentran
il1 h\ tl. 1 m nt identif icados y dif erenciados.
l ,1 ,,1 ll 1 1 s un sistema comprometido con J a esttica y la innovacin en la creacin de ambientes deco-
1 ,1 1 1 vo' par la construccin y remodelacin, que permitan el contacto per_ manente ~~n la belleza y que invr-
1 t 1 1 ,ti di rut , satisf aciendo al usuario f inal en sus necesidades de goce, dif erenciacin y presngio, de acuer-
d1 1 r un u posibilidades econmicas.
Casa Bel l a
" ! J U ! t \ e a a p a u a u e w J a d O J ! X i J a u e m 8 a s e ' s o 1 1 1 p a d
- w o : i / . . n w J a s / . . e a U J I e J P : > ! J l l P J J s a e ' a n b S O I J a J d o p 1 u 1 a p s o w a 4 s a J o u a u e s a q e u e / \ s a J s e J e J 8 a u 1 I V
p u ! t \ e a e a u ! I e a p e ! 8 a e J s a e u n
s a o p e : > J a w a e J e d , , 0 4 : i a 1 , , 0 1 : > a J d u n a p u 9 p e : i o 0 : > e ' s o p e u o ! : i u a w s o p a d s e s o a p S ! ! W a p e ' o s a J O d
s o m 1 n s o 1 : i o 8 a u e J e d s e / \ J a S a J
s n s J e u a w n e u a p a n d a n b e J a u e w a p ' s o e s a u a 8 J ! ' w o p e l a u e w u e 4 o p u e J o d w 1 o p e 1 s a u e 4 a n b s e ) Y e d w o : i
s e ' o 8 J e q w a u 1 s s o p e p o d w ! s o u o s e a u J I e s a u o : i a u a w e p a J ! P J ! ) a d w o : i u a p a n d a n b s o p n p o J d s o 1
p e p p ! l q n d A u 9 p o w o . d
: g u a i n 8 ! S S 0 1 p i 3 W s o a p s i 1 1 e J e l j ! J P U O I J O W O J d 3 5 P U ! \ e a e a U J I e ' S O l l ! ) a f q o s o s o p o U O J J ! l d w n : i P J l ? d
" O ! p i 3 W O J ) O
u o : i m 8 0 1 1 P ! ' J s a o u e n : > o ' e : > J e w e a p o u a ! w e u o p ! s o d a J P l l a a / . . ' l ! A I J a p 3 5 s o a a p a n b e p ! A a p o p g ; i / . .
P U ! \ e a s a u a ! q w e s o J e u a 5 i 3 J d a p 0 / \ ! ) a [ q o I U O J ' V a d p O J J P J 0 4 u a s o p u n 8 3 s o z a p e p J a w o : i u n ! ' J l ? ) n e d a s
"
1 e ! : > u a o d O ! J e n s n e ; i u a w e p a J ! P s o w a J e 8 a 1 1 J S V e y e d w e : > e J e ) J o d o s
e J e d ' s j e d a o p o u a s a q e 8 a d 0 0 0 ' 5 U ! ' J ! n q ! J l S ! P a s o u a ! w e z u e e m p a s o d s a J o p e m : i a p / . . s a J o p e y a S ! P
' s o p a ! n b J e e / . . ' U 9 ! J e u a w a d w o : i o u 9 p e a p o w a J a p s o s a : > o J d o p u e u e a p e u i s a a n b e s e : > a p s e w e e o
- : > a J ! P o a J J O J a p e y e d w e : i e u n ! ' J e f e q e J a s ' a u a w ! = > ! ' J a s J e U ! W J a a p a p a n d / . . o y a n b a d s a o p e : > J a w a o w o : )
o p n p o J d a p e J
- a u a 8 u 9 ! : i d a : i u o : i e u a U \ ! J e s e q a s s a u o p ! q ! 4 x a s e e J e d s o p ! J a 8 n s s a u a ! q w e s o 1 s a u a ! q w e s o J o u a o p e e
- S U ! o p n p o J d a J P ! J < l J d e a p u 9 p d o e l j ! J e p a s a p u o p d d 1 e ! J a e w f l m p e s u a d S ! P u n / . . J o p 1 q ! 4 x a a q a n w
u n ' u 9 1 : > ! q ! 4 x a a p s o p e J p e n : i S O J ) a W 5 L O W ! U J W O W O J ! ' J p u a e u a 1 1 a p o u n d e p e : ) e a U J I e e p o U ! ' J e J ) S O W
a n b s a e p a d s a s a m p ! q 1 4 x a s a q a n w / . . e u a 1 1 a p s o u n d s o u a s a u a ! q w e a p s a u o p 1 q 1 4 x a u o : i ! ' J e u o : i a s
1 : i u ! t \ e a e a u J 1 e a p P J J
- o s a s e / . . u 9 p e : > ! J l : > a d s a a p O J ) U a J I ! ' J a s W O O J M O L ( 5 1 3 e a U J I e a e a p S l j ! W U O J J a J O U O J a p p e p ! U n ) J o d o e
e 8 u a m p ! w n s u o : i a a n b e J e d P J P a a u e m p S O J J a ! q e U \ ! J p u a u e w a s ' S ! ' w a p e ' . e s i a p o d a : i u o : i a / . . e a U J I
e ! ' J e u a s a J d s a a s / . . s o 1 1 1 a f q o s o d n J 8 s a u a J 3 J I P e s a u o p e u a s a J d U ! ' J e 4 a s J l l V o u a ! w e z u e a p e w m e e d
o w o : i ! ' J ! A J a s a n b ' s a e d p u ! J d s a p e p n p S ! a S s e u a a u a w e J o d w a ! ' J ! J q e a s a n b u 9 p ! q 1 4 x a a p e e s e u n s 3
e J n p a ! n b J e / . . o y a S ! P
' u 9 p e m : i a p u a s e p e Z ! J P ! : > a d s a s e J S ! A a J a u a w e : > ! J p a d s a ' 0 A 1 a f q o o p e : > J a w e s e p ! 8 ! J ! P s e S ! l l 3 J u a ! ' J e n e d a s
" S P Z 3 ! d s a u a J a J ! P s n s
u o : i s a u a ! q w e u a s o p n p o J d s o U \ ! J P J s o w a s a p u o p ' e p a d s a 0 8 0 1 ! ' l P J u n u o : i ! ' J e u o : i ! J U ! t \ e a e a U J I e 1
s a n b e d w a a p e a u J I e e p o a p o y a s ! p a u a O ! q
- w e : i u n a p o z u a ! W O J a a / . . n 1 s u o : i a n b e d w a a s 3 e : i J e w e e e z J a n J m / . . e w e u n e p a / . . e 1 1 a g e s e : ) a p s O A ! l P J
- o d J o : > s a m o : i s o U O J e 8 a n l a n b ' O A a n u a u a w e a d w o : i a n b e d w a a p O : > ! J ! ' J 8 o y a s 1 p u n o p ! q a : i u o : i e 4 a s
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- - - -
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a n b u 9 p e 8 ! ) S 3 / \ U ! a p o p a / . . o J d I J P ! J ! U ! P J P d S O Z J 3 n J S 3 U O J 3 ! U n u 9 p e 8 p S 3 / \ U ! a p e p u a i l e n s / . . e 1 1 ~ 8 l ? S P : )
s o p l j < i u a q s n s J P J o f a w / . . s a r o p e r d u i o o s o u e n s n s n s e r a o o u o o a p U I J a
u o o p e p ! A l p e e s a u a J ! J P a J a n b s e s a r d u i a s e s e p o i P J J P J ! J d e u a q a p e 1 8 a 1 e J s 3 e s a ' . s e p u a J a j a J d ; . . S i 3 P ~ P ! S
- a o a u s n s J e p a a p e r e d o p e o r a u r a u e 8 q s a A U ! s e s a i d u r a s e i u e r o s e u n s e J ! W ! ' J a J s e a p e u i s n p u : e u 3
e p u a o d o p e J J 3 W a u a r e d o u i e d a p p e p ! u n ) J o d o J o / . . e w e u n U P J J p u a s a p e p i u n S ! ' W J J J n p o J d ; . . p e p q e J
S l j ! W J 3 J a J J O e / . . p e p ! A ! P n p o J d J o / . . e w e u n u e 8 u a S O J I W ! ' J a J s o u a ! W ! J S a / \ 3 J a p s e p s n p ~ ! s e a n b
3 1 1 w . J a d
I P l ! d P J a p S 3 U 3 ! q u a O J ! 8 9 o u J a o m a d s e J 3 p O ! U 3 ! W P J o f a w a a n b S 3 J U O ) U 3 3 J a q e s a a s e u s n p u ; U P J 8
e e o i o a d s a , S P J ! W ! ' J 3 J a p e u i s n p u : e y a n b a d e s p e f e u a A s a p e J e J a p 1 s u o J 3 l ! W J 3 d P J ! l l j ! W ~ q o J d ~ l
, , , s a e p o s s e 3 J ! ' u a e u n / . . o y e r o d s o p
s e u p o o / . . P ! J I W P J r o d o y e r o d o u n s o y e q : o s n a p s e s e i ' . % L 9 : u 9 p e J 8 i w u ! a p e s e ' . % [ 9 v L : u o 1 J e J 8 i w a
a p e s e ' . % 9 " 1 ' L : u 9 p e J 8 1 w a p ~ s e ' . % Z 9 T . s a u o i o u n j a p a p e s e ' . O O O ' L / L [ : p e p ! 1 ! q m w a p a : > ! P ~ J : e ! I
- ! W P J J O d S P U O S J 3 d a p o r a u m u % 9 9 " 5 [ : p e p ! J P ) P U a p e s e ' . 9 9 6 ' 1 ' 9 6 : e 1 n H l P s a u e ! q e 4 a p 0 J 3 W r i N
: r n o z s a a s e q e / . . n : i ' e p n H [ a p o i u a u r e u e d o p
l P o p e : > J 3 W I J a J O U O J e r e d a u a ! n 8 ! S u 9 p e w J O J U I e a p a u o d s i p S O J ! W ! ' J 3 J S O ) U a ! W . ! ) S 3 / \ 3 J < l p e u i s n p u e 1
n r J l . . s a u o p u n : f
, s a e d ! : > U ! J d s a p e p n o s e u a u e u o i o
- U n J s a e n : > s e s e : > 1 s ! ' q S P / \ ! l P J a d o s e p e p t u n - u c p n q u i s . p a p s o n u a o s o u o o e p e u e u i a j d u n u 9 p n q u s ! p a p
e : > 1 J S J 8 0 1 e u n u o o e u a n : > a s ' s e p e s u a d u r o o / . . s e u n u o d o s e 8 a J u a e o u e n : > u a 0 1 : > ! / \ J a s a J e J n 8 a s e e J P d
' o i o n p o r d a i s a J P Z ! e p J a w o : > e u a n b i p a p a s a n b s o s o o o d u s a s a n b u o o e q ' O D J / \ J a s u a n q u n
J a : > a J J O e r e d J o p 1 n q 1 J J S ! P a J P Z ! e a J a q a p a n b u 9 ! s J a A u 1 a i u a r o a s u o o e / . . e a u ! I e a p o i s o o
1 ~
' s ! ' w a p v
o p e : > J a w a p S O : > ! J P a d s a s o i p i u J a p u a e e i e d o p e z q e 1 J a d s a e 4 a s
u 9 p n q ! J l S ! P a p p a i n s ' a a s o d a n b s o i o n p o i d a p ! I O J P J J o d o s u a i x a e / . . e a g e s e : ) s p u a u e a ~ b s o p e o r a u i
s o i u u s t p s o e o p ! q a a p u ! t \ e a e a u ! I e a p 0 1 x i a e r e d a A e : > s a J O P P J s o a p o u n s a u 9 ! : > n q p s i p e i
" P J I S ! ' q P / \ ! ) P J a d o p e p u m - u o p n q u i q p s p O J ) U a : )
- - - -
- - 3 3
Con ~sta situacin que se le presenta a la compaa y teniendo en cuenta que el proceso de toma de
decisiones af ecta el proceso gerencial, asesore a la compaa Casa Bella y elabore el proceso total
de toma de decisiones.
2. R ecomiende un sistema de recoleccin de inf ormacin adecuado para obtener respuestas una a una,
acordes con cada una de las preguntas del doctor E ugenio Gonzlez M. , director de la empresa, y escri-
ba qu clase de personas seran las ms adecuadas para aportar tales respuestas.
3 Determine la demanda potencial de cermicas en el ao 2006.
o
Aos P articipacin Aos P articipacin
1 997 6% 2001 3 5 %
1 998 1 1 % 2002 4 2%
1 999 20% 2003 3 7%
2000 1 8 % 2004 3 9%
Cuadro 3 . P articipacin de mercado en unidades vendidas
Aos ndice Aos ndice Aos ndice
1 996 3 2 1 999 5 1 2002 1 26
1 997 4 9 2000 8 8 2003 1 1 5
1 998 4 1 2001 1 1 7 2004 1 00
Cuadro 2. ndice de utilidad de la f irma (1 990 1 00)
Aos ndice Aos ndice Aos ndice
1 993 3 2 1 997 78 2001 1 91
1 994 4 9 1 998 76 2002 1 1 5
1 995 4 1 1 999 91 2003 1 03
1 996 5 1 2000 1 1 7 2004 1 00
F uente: E stadsticas de venta de la f irma, aos selectos.
Cuadro 1 . ndice de ventas de la f irma en unidades (1 990 = 1 00)
Anexo
--- 3 2
Los centros de distribucin para acopio del producto y proceso de entregas rpidas actualmente ope-
ran n Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, P ereira, lbagu y Bucaramanga.
R equisitos de operacin
Tamario: E ntre 2, 000 y 4 , 000 metros cuadrados.
Ubicacin: Debe situarse estratgicamente de manera que f acilite el proceso de recibo de grandes
miones y reexpedicin en carros medianos, sin restricciones de acceso por horarios y peso.
omunicacin: Aseguramiento en cuanto a lneas telef nicas para integrarse a la red central.
F tructura fsica: R equisitos mnimos de altura, resistencia de pisos, apartados para recibo y entrega, y
. lr s de servicios para transportadores y otros usuarios.
Objetivos de los centros de distribucin
onservar bajos niveles de inventario.
E stablecer bodegas satlites en zonas estratgicas del pas.
ptimizar el nmero de transacciones en el suministro, entregando oportunamente y con la f re-
u ncia requerida.
As gurar el sistema de inf ormacin en lnea que permita conocer: existencias, necesidades de los
1 i nt s . pendientes y f acturacin.
A gurar disponibilidad del parque automotor para movilizar el producto.
P rin ipales procesos
l'I , n cin y organizacin del sistema.
A d u cin de recursos.
ontrata in de servicios de distribucin.
Alma namiento.
Movlll1 ~ i n.
l',lf \ O~ y r R i tros del servicio.
1 1 1 . 1 1 1 1 . 1 1 ln el' la gestin de distribucin.
e 1 1 1 1 1 1 1 1 ~ ones del lslema de distribucin
1 . 1 dl~ldhu I n f f si a: f actor determinar te en la competitividad.
~''! 1 1 1 . 1 r lm pro sos de almacenaje, trans porte y entrega es parte integral del servicio al cliente.
1 1 ~l 1 lt'1 t\ ,1 dt di~tribu in actual f acilita a la organizacin Casa Bella el desarrollo y expansin
1 t1 1 u1 . 1 dl' s u mor ,1 d s.
( '" '' 1 1 1 1 pl 1 1 1 'nl dif renciador f rente a la competencia.
A ~l'flU lcl I J 1 rat gi~ global de la marca.
-
u
Compaa Colombiana
N
-
de Cermica
1
Madrid
o
r- Centros de distribucin
A
U nidad operativa bsica
D
Bogot
Distribuidores
Cermica S abaneta
Cali
A
_ .
Antioquia
f. - - > Barranquilla
-
mayorista
s
P ereira
A Medelln
S alas Casa Bella
B
lbagu
E
_ ,
Bucaramanga
l
Cermica S op
l
-
Cundinamarca
A
. . _ _ _
Logs ticade la:lis tribucion fs ica-
( l ; ;

' - ~ 1 t ; V l
o b l . : l t L 1 ; _ r 3 1 0 a o l : E f w . ,
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s o x u a r a o
i ( , I . , , ~
- - : s o a v : > H 3 W a c
~ ) - l I h .
; ( " ' . ~ o o v b I . L S 3 A N I
. 1 . \ l : . > ' . r , I
u 9 ! : > D 6
- ! J S 8 A U ! o u s n q , o u n o m d o p u . o d a p o i u n d o u r o o
o l o q o n a p S ! s a 1 9 d ! 4 a p 0 1 u a 1 w o o u o d a m : > o i s a o
0 1 1 0 J m s a p n s m i i r : > D j
o i o d S O A ! J 8 1 c o s o a p S O : > l j S ] J 8 P O J O : > s o J O U I W J 8 l 8 0
t s o p 0 : > J a w a p u 9 p o 6
! J S 8 A U ! I a p S 8 J 0 ! 1 ! X l 0 s o p u a p S O J j O J O : > ! j l l U P I
o i a w o u n a p u o p
- r o a s u o o o o o o q o p o p s o o O U ! W D : > o u r c o s o p r x u e u i
e p u 9 p o 6 ! 1 s a 1 1 u J o u a 0 : > 1 1 u a r : > o p o r s u r a 1 0 D n o 1 1 u
- -
U no de los instrumentos a los que constantemente debe recurrir el investigador de marketing es la inf orma-
cin estadstica. E l investigador de marketing en primer lugar muestra muchas de sus conclusiones en f orma
estadstica.
Muchas encuestas de mercado, en ef ecto, slo pueden emprenderse con garanta de validez cuando se
parte de una muestra estadsticamente representativa, suf iciente y adecuada. E llo implica la necesidad de que
los investigadores de marketing tengan un amplio conocimiento de la teora y los instrumentos de medicin
estadstica y sepan usarlos de manera correcta. E s evidente que no todas las series estadsticas of recen la
misma garanta en cuanto a rigurosidad; por eso los datos deben someterse a un anlisis f ro, examinando
minuciosamente las f uentes y los mtodos de recopilacin.
E stablece las relaciones de orden econmico entre los seres humanos, determina la existencia de los bienes
como medio de satisf accin de necesidades e identif ica los procesos de produccin dentro de los dif erentes
sistemas econmicos.
La teora es indispensable y adems una herramienta f undamental para el marketing, el cual, a su vez, es
esencial para la investigacin de marketing.
La administracin ayuda a evaluar la rentabilidad de las empresas f rente a los f enmenos de capital, of er-
ta, demanda, costos y precios.
Consiste en probar la solucin de un problema para conocer su idoneidad. F undamentalmente es compro-
bar y medir las variaciones o ef ectos que suf re una situacin de marketing cuando se introduce en ella una
nueva causa, y se dejan las dems o los f actores determinantes en igual estado. P or ejemplo, f otograf a de
dif erentes ngulos de un helado de chocolate aplicado a un nmero de entrevistados para medir sus res-
puestas.
E n conclusin, el MC intenta obtener las mediciones ms precisas posibles; es precisamente esta carac-
terstica la que lo dif erencia de las actividades no cientf icas. E ste mtodo puede distinguirse de otros mtodos
de investigacin por el grado en que emplea las dems consideraciones en busca de objetividad, exactitud y
certidumbre.
P rocedimiento mediante el cual se divide un todo en partes, las cuales son estudiadas con atencin para lle-
gar a un juicio, que sirve para el todo una vez reconstruido. P or ejemplo, eyem ( envase, empaque, conte-
nido, color, diseo) .
P rocedimiento en que mediante el uso de procesos lgicos adecuados se parte de lo general para llegar a
conclusiones particulares. E s un proceso inverso al de la induccin.
E ste mtodo en marketing se utiliza f undamentalmente en la interpretacin de los resultados estadsticos
generales para casos particulares. P or ejemplo, consumidores de caf y no consumidores.
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ C _ a_ , _ p_ itu_ l_ a_ 2_ _ E _ I m_ t_ od_ o_ c_ ie_ ntfico aplicado a la inves tigacian ~e mercadas
36
P rocedimiento mediante el cual se extraen conclusiones generales ( teoras y leyes) como consecuencia de la
observacin controlada de hechos individuales. E ste mtodo es uno de los ms empleados en la investigacin
de marketing. No quiere decir que no se utilicen los dems, ya que lo ideal es poder conf irmar una hiptesis
por diversos mtodos. P or ejemplo, Bavaria ( en botella y lata de Clausen) .
E xisten dos sistemas de entrevistas en el mtodo inductivo: entrevistas al azar ( cualquier persona) y entre-
vistas tcnicamente escrutadas ( grupo objetivo) .
P rocedimiento mediante el cual se emplea el anlisis y la interpretacin de acontecimientos comerciales pasados
como base para interpretar y deducir soluciones a problemas de marketing presentes y oportunidades f uturas.
Histrico
I nductivo
Deductivo
Analtico
E x peri menta 1
a palabra hiptesis indica un planteamiento provisional, una posible solucin al problema.
< lh irva in o identif icacin del problema.
l1 1 1 mula in de hiptesis.
l'r > di cin de f uturo.
P ru b de hiptesis. _
1 1 pro edimiento para tomar decisiones, basado en el MC, tiene muchas aplicaciones y es de gran utili-
l. ul p rque:
Ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado.
1 1 e que el investigador sea ms racional que emocional; adems se encuentra libre de prejuicios.
Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con muchas respuestas posibles.
Maneja ms probabilidades que certezas.
E xige y explica los hechos de estudio. . . , .
P roporciona al investigador un camino para llegar f inalmente a la decisin adecuada, ya que una o vanas
de sus hiptesis deberan ser correctas.
S lo mediante la aplicacin del MC a los problemas planteados por la programacin comercial, es posi-
af rontar los temas de f ondo de la estrategia de mercado.
1 1 , , . , , , . , 1 1 qU l' vrrv para solucionar un problema emitiendo un juicio despus de una cuidadosa considera-
''"' ,,. ll. 1 1 1 1 ,1 pr e o para la toma de decisiones. La dif icultad que presenta este proceso es la cantidad de
lio 1 1 1 ,1 1 1 v. r' ontr las cuales hay que escoger. E n algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber
1 1 1 1 d1 1 toda I J in rmacin, debido al costo y/o al tiempo que esto exigira.
t
1 1 , 1 1 ulu
lo problemas del marketing empezaron a plantearse se present toda una serie de incgnitas a
1 1 1 1 1 1 t1 1 1 . ir.
1 ra pr cisa la investigacin, pero no exista una metodologa especial para llegar a la toma de
, , . , 1 J nrw<,. U no de los muchos sistemas para ello es el llamado mtodo cientfico ( MC) .
s o p e e s a
1 e : : i o 1 a
s o p a J d p e d p ! u n w p
S O ! J ! N a 5 : : i e u o ! 8 a - : : i
o w n s u o : > q e u o p e N q
u 9 p : : i n p 0 J d e e u o p e w a u e
P E P ! l l ! U ! : I 9 l l ! ! J O J ! J J i l l O J ! q w y s
s a e p o p a s J a u ! o s a e p o p a 5 q s a e m u n u O J q
s e : : > ! J ? J ' i l o u o w e s a e J n p n J s 3 e
o p ! u a u o : : > a p p n 1 ! 1 d w v
. . ,
J i l P ! ? J l ! : ) " [
s e u J a x 3 q s e p e A ! J d q
s e u J a u e
s e : : i ! l q ~ d
e
e z a e J n J e N
. ,
u a l i ! J O " l
S l ! : > ! J S J p e s a S l ! I a p u 9 p e : > ! J ! S l ! I )
: : i a ' o p J a n : : > a J a f e z ! p u a J d e a p s o s a : : > o J d s o ' e p o s
p e p ! l l l \ O W e ' s a U O ! U ! d O s e a p u 9 p e w m e ' u 9 p e : > ! u n w o : : i a p s o f n u s o ' s a u o p e A ! l O W s e ' o u e w n 4 o u a ! w
- e ) J o d w o : : i a J a p u a J d w o : : i a p s a p e p ! l ! q ! s o d s e a u a w a q e o u o p e J O f a w u e 4 ' e 8 o o d o J u e e e J ' a o o : : > ! S d e
' e 8 o o p o s e o w o : i ' s a e ! : : > O s S E ' ! : : > u a p s e u n 8 e ' o p o a i u v s e u ! l d P S ! P A s e p u a p s ; s o J a w n u m d s o p e J 8 o s o s a J 8
- o J d s a p u e J 8 s o e s e p e J 8 a q ! s o d s a o s 3 a u a n J a ! n b e n : : i a p u e 8 u a l \ o J d a n b S ! s a 1 9 d ! 4 o s e a p ! o p u e q o J d
' s ! s a 9 d ! 4 s e A a n u s e a p ! s e A a n u o p u e u o p m d o J d : s e w J O j s o p a p e p ! I ! ? " e p n e e u n a : : > a J J O u 9 p e 8 ! J S a l \ U ! e 1
l ' . ' l ' . o p e n )
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ e
( W I ) s o p e > J a w a p u 9 p e 6 ! J S a A U I
e p e ! p n s a , \ e p e O J J U O : : > ' u 9 p e : : > ! 1 d e n 5
a W J O J U I
O ! p n s 3
e p e : : i ! l d e s a u 9 p n o s e 1 i O J ) U O J
J O p a n o J J U O J
8
o p e : : i 1 d x a o p e u a s a J d J a s a q a p a W J O J U ! 1 3
e z a a : : > n s J e J
- s o w a p a W J O J U ! a u a u 9 p n o s e 4 : : > ! P J a u o d x a a n b A e H u 9 p e u a s a J d
e w a q o J d a p u 9 p n o s e a u a ! J a s u 9 p e J e d a J d a W J O J U I L
S ! s a 1 9 d ! 4 s e a p o u a ! W ! l d w n : : i a p o p e J 8 a e u ! w J a a p a s s a u o ! s n p u o J s o p e n s a J
. u 9 p e a J r u a 1 u ! a O ! p n s a n s a l ! W J a d s o e p s o a p S ! S ! l ? U e 1 3
! P n J 5 3
a p u 9 p e a J r u a u
9
S ! S ! l ? U e n s u a ! W J a d s o p e m p n J s a s o p e n s a J S ! S ! i \ ? U V S ! S ! I
s o 1 s o p e u o : : i s o p e z ! u e 8 J o u o s s o p ! ' a O : : > a J s o e p s o 1 u 9 p e n q e 1 - y u e u 9 ! : : > e n q e 1
! i
S ! 5 a l g d ! 4 s e J e q o J d S O p l l W s o e p
- w o : : i e J e d S O S ! : : > a J d s o e p a p O ! d o : : i e a : : i e 4 a s e d e a e s a u 3 s o a p u 9 p e : : > ! 1 d v a p u 9 p : : i a o : : i a - 1 7
. .
o d w a ! l O l S O J
o p e u o p n o s E J e d s o p o l w a p u 9 p : : i a a 5
J 1 n 8 a s e O U ! W e : : > a e U ! W J a a p e w a q o J d a e a J : : > U O J e l \ ! l ! U ! J a p S ! 5 a l \ ) d ! H u 9 p
J o p e 8 ! 1 5 a l \ U ! o s a : : i o J d a p e u a w e p u n e d e a e s 3 e w a q o J d a e a J : : > u O J - e ' i l ! l 5 a A U ! a p u e 1 d E
e w a q o J d a p e U J a x a u 9 p e a J e 2 l ! l ! : : > e : 1 u 9 p e 1 a J r u a 1 u 1 e w J O J U ! o J e U ! W ! I
S ! s a 1 9 d ! 4 a p e J S ! I e e a d w o J s o e p a p u 9 p : : i a o : : i a - - ; u d u 9 p e ' i l ! l 5 a l \ U I z
,
u 9 p n : : i a f a e u 9 ! : : > e : : > ! J ! U e d e e e p n A v u 9 p e n 1 ! s a p
J o p e ' i l ! l 5 a l \ U ! e e u a ! q w e e w m u u 9 p e a J d J a u S ! S ! y u e o e w a l U !
S ! s a 9 d ! 4 s e J a W ! J d s e a : : i a q e 5 3 s o e p a p u 9 p : : i a o : : i a - u 9 p e 8 ! l 5 a l \ U I t
o d a : : > u o : > s a s e : 1 o n J J l s e d l ! l 3
r .
O A l l V ~ l l S : I A N l - O S D r n l d 1 : 1
'
p e p 1 u n o d o e u n e a s J e : : > ! l d e a p a n d a ) S l a n b e u a n : : i u a a s r a u a i a q a p o r a d ' u 9 ! : : >
- e 8 1 1 s a A U ! e u n J e 1 1 0 J J e s a p J e p 1 u ! e r e d e p u a J a j a J o u r o o O U ! W J l l a \ ? J l ? Z ! l ! l n a s ' J O p a u e o J O d
- p e p . u n u o d o u e J 8 e u n e 1 n : : i o J e A a a p a n d o r a d ' p e p i s r a x p e e u n
u o o e o o s e a s , , e w a q o J d , , O U ! W J l l a a i u a u q e u n o u ' . e J e p A n w s a o u s a p e p i u n u o d o s e u r a j q o x a n u a u o p
- U ! l S ! P e ' p e p ! e a J u 3 u 9 1 : : > u a e a J a ! n b a J e w y s a o 8 e a n b e : : > ! d w ! ' p e n : : > ! J ! P e u n e e p u a J a j a J a : : i e 4 e w a q
u n ' u 9 p 1 s o d e J u o : : i u a ' . s a p e p ! A ! P e s e A a n u J e l : : > ! U ! e a s J e u a w n e a p a n d u 9 p e z ! u e f o e a p O ! , ! a d w a s a p a
e n : > e u a u 9 p e n 1 ! s e u n a p e ! : : > u a s a J d e e a J a ! J J a s e p J a w o : : i e s 1 1 \ a p o u n d a a p s a p e u n
u 9 ! s p a p J O f a w e a p e w o e u a o J e J o s a s e e J e d e p u e o d w ! e 1 1 \ a p e u a ! W l ? J J a 4 e u n s a s o p e : : > J a w a p
u 9 ! : : > e 8 1 1 s a l \ u 1 e ' o p e : : > J a w a u a p e p ! u n o d o e u n J e o d x a e J e d o e w a q o J d u n J e u o p n o s e J e d e a s e , \ s a u
- O ! S l : ) a p J e w o a q a p s a e n : : i s e u a s a u r n : : i e n ! s u a a u a w a u a n : : > a J j e J u a n : : i u a a s e p u a J a 8 e a n b o f ! P a s E ' A
u 9 p n o s a p e p e w a q o J d a J ! U ! J a p e s o p e u ! w e : : i u a s o A 1 a f q o s o J e U ! W J a a o p
s a s a J a l U ! a s a p e p ! S a : : > a u u e : : > ! q n
a s s o w s ! w s o a p s e w o u J s u e : : i s n q a s s o p a d s e s a J s o s a a J q o s a w o J p U J S o 0 : : > ! J s 9 u 8 e ! p u n J a : : > a q e s 3 J
u 9 p : : > a J J 0 : : > e u 9 1 : : > e : : > ! J ! P O W e ' u 9 p e A o u u ! e a p s e w o u s s o J e p a a o q
s a p n a ! n b u ! a s a s a J a l U ! a p a a n b e d u n u a e d n J 8 e a s o s a o p o 1 J 1 8 a J J 0 : : > a n b A e 4 e e l n b o ' a s J e J O l a w
o a s J e : : > ! J ! P O W a q a p l n b ' J E ~ l \ O U U ! o J e u e d w ! a n b A e 4 l n b ' J ! : : > a p s a ' 0 1 q w e : : > a p p e p 1 s a : : i a u e J e a n u o J e
: s o u n d o J e n : : i s a 1 u a i n 8 1 s s o u a J e z u e A e a J a i n b a J a s a u a w e : : > ! S ! ? q o s e d J a W I J d a s a J a A o s a J e J E d
a m d e s a e 1 1 : : > J 1 d x a 0 4 : : i a 4 e e 4 a s o u e e s e 4 0 A 1 1 e i l i 1
- S a l \ U ! o s a : : > o J d a p s e d e a s a u a ! n 8 1 s s e u o : : i a s J e n u ! J U O : : > ! ? J p o d o u s o A 1 a f q o s y w o o u n J a u a a p a n d o p a o J d
e p e J u 9 ! : : > e 8 p s a A u 1 a p o p a A o J d a p s o A q a l q o s o a p u 9 ! : : > e : : > 1 J ! : : > a d s a e a A n p u 1 e w a q o J d a p u 9 p 1 U ! J P e 1
s e w a q o J d s n s a u a w e a n u o : : i J e u 1 U J
- J a a p p e p ! l e a J n s J a : : > o u o : : i e J e d e s a J d w a e u a u 9 1 : : > : : i a d s o J J U ! e u n u a a s ! s u o : : i e u J a u 1 u 9 1 : : > e 8 1 1 s a A u 1 e 1 a s J e u
- r n : : i n o s a q a p a n b o a n u o : : i e w a q o J d a J ! U ! J P e J e p n A e ' W I e a p a u e J O d w 1 s y w a d e d a e a s a s a S \ ? Z ! n b
e w a 1 q 0 J d l P u 9 p e 1 n w J O J
o J e u o p n o s e r e d a s J e 8
- ! J S a l \ U ! a q a p a n b e u i a j q o r d a P ! S a J a 1 u a w e a J a p u o p j n b e s a ' . e e w 9 u e u 9 p e n 1 s e s a a p s e s n e o s e a s J 1 J q
- n o s a p u a q a p ' a p a : : i n s o r s a a n b z a A e u n o ! p n 1 s a n s a J a ! n b a J e w e p u e a n b o 8 e a J q o s u 9 ! : : > u a e e J e w e
e r e d u a l \ J ! S ' s a e 1 u a w e p u n 1 u o s s e w O J U J S s o ' e w a q o J d a p u 9 1 : : > 1 U ! J P a p o s a o o r d a u 3 a s J e U O ! : : > n o s a q a p
e w a q o J d u n A e 4 a 1 u a w e a J a n b a p e w o J U J S u n o 0 1 : : > ! P U ! u n 0 9 s r a s a p a n d . e u r a j q o r d u n e J S ! X a a n b ' a u a w
- e u e s a a a u ' e : : > ! d w 1 r o u a i u e o e J J \ ? d a u a s e i u o s a p s e o u i o o u 9 1 : : i e n 1 s e u n a r d u i a r s o u a n b e , \ ' s o s o j a m e o
A n w r a s u a q a p e ! : : > J a w o : : i a u a J a 8 a J o p e 8 1 s a A U ! a ' u 9 p e 8 ! ) S a l \ u 1 e u n a p o i a l q o e w a q o J d u n J ! U ! J P I V
s o A 1 1 a ! q o s o a p o e q a p r o d \ ? J S a o u a d u i a s a p a a n b a p s o j d
- u r a a u o s ' o p e i s a n d n s a i d o a p e u n o u a J O d U \ ? J S a s o i s e f s o o s a u o o . n p a r d s e a p o l e q a p J O d u y s a s e i u a x s e
' o p e u i u s a a l e i u a o r o d a a n b r o u a u r s a o p e o r a u i a u a o p n p o i d a p u 9 ! : : > e d 1 : : > 1 ) J e d e s a e n : : i s e u a s a u o p e n J ! S
o p e w e J 8 o J d o d u i a u a u a s o x u a l q o s o i s a o p e z u e o e u e 4 a s o u a n b a J q n : : i s a p a s o u a d u i a s a p a p u 9 p
- ! p a w e u n J a : : > e 4 e s o x u a l q o s o u n o p p a q e s a u e 4 a s o p u e r o e : : i 1 1 1 u a p 1 a s u 9 p e 8 ! J S a l \ u 1 a p e u i a j q o r d u n
e w a 1 q 0 J d 1 a p u 9 p e > m u a p 1
. s o r u e u ,
- a a s a n a p e i s u o o e u r a j q o r d u n a p u o p n o s e ' s o p e o r a u i a p u 9 ! : : > e ' i l ! l S a A U ! e a p e s 1 1 \ a p o i u n d a a p s a o
a u a w e p a J ! P o p e : : > J e q e a p
p r u n e a u a n e 1 s l a n b e A ' e u n 8 a J d a p e w J O J u a a s r e a i u e j d a q a o - u o r o n o s o u 9 1 s p a p ' u 9 ! : : > e 8 e p u 1 ' u 9 1 s n : : >
- s i p e i a m b a i e : : > ! J J : : > a d s a U \ J ! : : > e n J ! S e u n a n b e e u o r n p u o o a n b o s a a o r d a o u i o o a S J ! U ! J P a p a n d e u i a j q o r d u n
e w a 1 q 0 J d l P u 9 p i u ! J a a
o A p a ! q o a r e z u e o e e J e d e A 1 J e U J a e J o ! a w e s a 1 \ ? n : : > e o p a d s a J u o o a J q w n p 1 ) J a : : > u 1 :
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- - -
41
r: -
l E emplos .
a. Anlisis de la comercializacin de material plstico para cubrimiento de invernaderos en la sabana de
Bogot.
b. I nvestigacin del mercado internacional del maracuy.
c. I nvestigacin del mercado de los usuarios de los equipos de sonido XY Z en la Ciudad de Mxico.
2. O bj etivos especficos: hacen ref erencia a situaciones particulares que inciden o f orman parte de situacio-
nes propias del objetivo general.
P ara los ejemplos anteriores, se tendran los siguientes objetivos especf icos:
a. - E stablecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de comercializacin y distribucin
del material plstico para invernaderos.
- Analizar y evaluar las condiciones del mercado consumidor.
- Determinar el segmento del mercado captado por cada empresa productora.
- E stablecer comportamiento del producto en lo ref erente a crditos, condiciones de entrega y servi-
cios al cliente.
b. - Determinar la mezcla de marketing del maracuy ( producto, precio, promocin y distribucin) .
Determinar el nmero de productos y los volmenes de produccin de cada uno de ellos.
- Analizar la demanda interna y externa del producto genrico.
neterminar los requisitos necesarios para la exportacin del producto genrico al resto del mundo.
c. - Determinar el grado de satisf accin que tiene el usuario con respecto a la calidad tcnica y f sica
del producto XY Z.
- Def inir cules son las principales necesidades de los usuarios de estos equipos.
- Determinar quines y cuntos son los competidores del producto XY Z.
- Analizar los canales de distribucin, los sistemas de promocin y los niveles de precios.
E n caso de que existan varias alternativas para alcanzar el objetivo deseado, pero no haya dudas acerca de
cul es la ms ef ectiva, no hay ningn problema; as mismo, si slo hay una alternativa o campo de accin,
tampoco hay problemas que resolver.
U na vez establecidas las alternativas, el prof esional en marketing procede a convertirlas en hiptesis ( pri-
meras hiptesis) , las cuales se sometern a aceptacin o rechazo como resultado de la investigacin.
E n sntesis, los objetivos deben ref lejar adnde se quiere llegar y aclarar el f in propuesto. Los objetivos se
subdividen en: general y especf icos.
1 . O bj etivo general: debe of recer resultados amplios para la gerencia de marketing, ya que esta necesita
identif icar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones de su organizacin. S iempre se plan-
tea un solo objetivo general.
E l investigador cumple un papel muy importante en esta etapa ya que su experiencia, su imaginacin y su
creatividad conf orman un conjunto ideal en el proceso de identif icacin de alternativas o cursos de accin
para alcanzar los objetivos. La principal herramienta en este caso es la investigacin exploratoria, que a gran-
des rasgos consiste en el anlisis de materiales publicados sobre el tema, el estudio de los archivos de las
empresas, entrevistas de los ejecutivos de la misma y a personas que tengan conocimientos relacionados con
el estudio.
La mayor parte de los objetivos de marketing giran en f uncin de cmo aprovechar mejor el m r ado,
ero tambin de cmo mantener la posicin de la marca, incrementar el volumen de ventas, increm ruar I J
diiusin de la imagen de la empresa, seleccionar la mejor campaa publicitaria, etc.
U n primer paso en la clasif icacin de los objetivos es explorar el problema y dividirlo en tantas partes
como sea posible y luego def inir los trminos empleados de una manera precisa.
Captu~-3_ E l mtodo cientf ico oplicodo o lo investigacin de mercodos
- - 40
l"livc g n ralmente pueden ser de dos tipos:
llt'l ll1 1 'r\ il las dif icultades o problemas
1 01 . 1 1 I ~ oportunidades
I '''l' un problema nuevo o viejo?
1 1 1 1 1 I problema alguna signif icacin por el tiempo con que aparece?
1 t hC' r s lverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?
1 " ''''
1 1 1 1 1 1 0 pudo reconocerse el problema?
1 1 1 1 1 0 d b resolverse?
I 1 '1 1 1 ' s u propia solucin o es similar a uno ya ocurrido?
1 umo previene este problema?
l!llic (
1 1 p1 obl ma est limitado slo a aquellas partes de la organizacin donde se detect?
1 1 ' 1 1 /
( 1 1 1 1 1 1 1 rigin el problema?
l'1 wdC'n asignarse responsabilidades?
( 1 1 i'n d be ser el responsable de la solucin del problema?
q1 1 1 I n debe consultarse para solucionar el problema?
1 1 1 . tl ,. , I problema?
l 1 1 q1 1 t p, rt s puede dividirse el problema?
1 " " qu otros problemas est relacionado este problema?
I '''"' C'I problema real o es slo el sntoma de un problema oculto que es ms importante?
' l 1 1 q1 1 t1 s nmarca este problema?
I ,. ,,. , un problema pequeo o grande?
I 1 . 1 u mpl tamente determinado el problema?
l\ 1 r 1 1 1 1 I
l '1 1 1 qu ~ urre el problema?
' 1 '1 1 1 llil n se reconoci el problema oportunamente? O en caso contrario, por qu se detect tan rpi-
d. 1 1 1 1 1 1 1 1 /
. .
/rllll'ill ( J rO blemas frecuentes
1 1 1 1 1 ,1 1 it) n el 1 producto ( empresa)
1 1 1 1 1 1 rn 1 m1 nt del cliente ( empresa)
' 1 ' 1 1 1 1 d1 I cllcnt ( investigacin)
l llo 1 1 1 1 1 . 1 de 1 publicidad ( investigacin-empresa)
l'. 1 1 ,1 t1 1 1 m1 mo problema puede haber muchas investigaciones; por tanto el problema debe ser muy claro
p1 1 1 l 1 1
1 1 1 . 1 1 w1 u d gua se presenta a continuacin una lista de preguntas elaboradas por Harry Hansen L. en su
1 1 1 1 1 1 C as es , que han demostrado ser tiles en el proceso de descripcin del pro-
1 h 1 1 1 . 1 l 1 t n1 , 1 un problema y de acuerdo con la naturaleza del mismo, el investigador debe decidir cul o cu-
1 1 1 1 pl1 w nf orrne a sus pref erencias. R ecuerde que no estn en orden secuencial ni clasif icadas.
e
S oluciones

I nvestigacin
1 1 1 1 q1 1 1 lt'llt'r n cu nta que existen problemas tanto de la empresa como de la investigacin, pero la
1 , 1 1 . 1 1 lt1 1 1 t ~ l,1 qu d be dar las soluciones alternativas al problema especf ico de la empresa.
Mercado