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MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS

DE LA OPORTUNIDAD
A LA PUESTA EN MARCHA
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EDITORES
ZULIMA FERNNDEZ
Catedrtico de Organizacin de Empresas
Directora del Instituto de Iniciativas Empresariales y Empresa Familiar
Conde de Campomanes, Universidad Carlos III de Madrid
MARA JESS NIETO
Profesora Titular de Organizacin de Empresas
Directora del Mster Universitario en Iniciativa Emprendedora
y Creacin de Empresas, Universidad Carlos III de Madrid
ANTONIO REVILLA
Profesor Visitante de Organizacin de Empresas
Secretario del Instituto de Iniciativas Empresariales y Empresa Familiar
Conde de Campomanes, Universidad Carlos III de Madrid
ALICIA RODRGUEZ MRQUEZ
Abogada y Profesora Visitante de Organizacin de Empresas
Subdirectora del Mster Universitario en Iniciativa Emprendedora
y Creacin de Empresas, Universidad Carlos III de Madrid
MANUAL DE CREACIN
DE EMPRESAS
DE LA OPORTUNIDAD
A LA PUESTA EN MARCHA
Manual creacion empresas.indb 5 30/09/14 16:30
Primera edicin, 2014
El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones
vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinin de su autor como
manifestacin de su derecho de libertad de expresin.
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de
esta obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista
por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrcos) si necesita fotocopiar
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Civitas es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited
2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Alicia Rodrguez Mrquez, Mara Jess Nieto,
Zulima Fernndez, Antonio Revilla Torrejn]
Editorial Aranzadi, SA
Camino de Galar, 15
31190 Cizur Menor (Navarra)
ISBN: 978-84-470-4833-5
Depsito Legal: NA 1535/2014
Printed in Spain. Impreso en Espaa
Fotocomposicin: Editorial Aranzadi, SA
Impresin: Rodona Industria Grca, SL
Polgono Agustinos, Calle A, Nave D-11
31013 Pamplona
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RELACIN DE AUTORES
CRISTINA ARAGN GMEZ
Profesor Visitante Lector de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social
Universidad Carlos III de Madrid
AGUSTN DE ASS ROIG
Profesor Titular de Derecho Administrativo
Universidad Carlos III de Madrid
JULIO CERVIO
Profesor Titular de Marketing
Universidad Carlos III de Madrid
LVARO CUESTA
Fundador de Sonar Ventures y de Emprendercuesta.com
JORGE FELIU REY
Profesor Ayudante Doctor de Derecho Mercantil
Universidad Carlos III de Madrid
ZULIMA FERNNDEZ
Catedrtico de Organizacin de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
CONCEPCIN GALDN SANZ-PASTOR
Co-fundadora de Puentes Global y directora del rea 31,
Centro de Innovacin y Emprendimiento de IE Business School
MARTA GARCA MANDALONIZ
Profesora Titular de Derecho Mercantil
Universidad Carlos III de Madrid
MARA LUISA GONZLEZ CULLAR
Profesora Titular de Derecho Financiero y Tributario
Universidad Carlos III de Madrid
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8 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
MARA JESS NIETO
Profesora Titular de Organizacin de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
ENRIQUE ORTIZ CALLE
Profesor Titular de Derecho Financiero y Tributario
Universidad Carlos III de Madrid
PETER QUINLAN
CEO de Awen APS, S.L. y Vicepresidente de Guiripreneurs
ANTONIO REVILLA TORREJN
Profesor Visitante de Organizacin de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
TERESA RODRGUEZ DE LAS HERAS BALLEL
Profesora Titular de Derecho Mercantil
Universidad Carlos III de Madrid
ALICIA RODRGUEZ MRQUEZ
Abogada y Profesora Visitante de Organizacin de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
LLUS SANTAMARIA SNCHEZ
Profesor Titular de Economa Financiera y Contabilidad
Universidad Carlos III de Madrid
LUIGI STIRPE
Profesor Visitante de Organizacin de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
Los autores de este libro colaboran con el Mster Universitario en Iniciativa
Emprendedora y Creacin de Empresas de la Universidad Carlos III de Madrid.
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RECONOCIMIENTOS
Este manual cubre un amplio rango de disciplinas y est pensado para ayudar
a los estudiantes de grado y postgrado, as como a cualquier otro lector que quiera em-
prender una aventura empresarial. Para ello hemos podido contar con la colaboracin
de especialistas en muy diferentes materias, tanto del mbito acadmico como profesio-
nal. Los editores queremos agradecer su buena disposicin a participar en el proyecto,
as como reconocer las excelentes contribuciones de cada uno de ellos, sin las que el libro
no hubiera podido realizarse:
Cristina Aragn Gmez
Agustn de Ass Roig
Julio Cervio
lvaro Cuesta
Jorge Feliu Rey
Concepcin Galdn Sanz-Pastor
Marta Garca Mandaloniz
Mara Luisa Gonzlez Cullar
Enrique Ortiz Calle
Peter Quinlan
Teresa Rodrguez de las Heras Ballel
Llus Santamara Snchez
Luigi Stirpe
Adems, hemos contado con la activa participacin de Anbal Vera y Javier
Snchez. Ellos han aportado su valioso punto de vista como estudiantes del Mster
en Iniciativa Emprendedora y Creacin de Empresas y del Grado en Administracin
de Empresas, respectivamente. A su vez, ambos son emprendedores y fundadores de
la asociacin de emprendedores de la Universidad Carlos III de Madrid: Startuc3m.
Sus sugerencias, dudas, crticas y aportaciones han resultado de inestimable utilidad
y ayuda. Gracias a su colaboracin como lectores objetivo del libro, esperamos que los
contenidos sean lo ms adecuados y provechosos posible.
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AGRADECIMIENTOS
D
esde el equipo editorial queremos dar las gracias a nuestros
estudiantes tanto del Mster en Iniciativa Emprendedora y
Creacin de Empresas de la Universidad Carlos III de Madrid
como de grado, sus inquietudes y cuestiones nos animaron a
aventurarnos en la realizacin de este manual. Ellos nos han
dado el aliciente fundamental para que esta obra vea la luz.
Asimismo, agradecemos a los empresarios y emprendedores
que han compartido con nosotros sus experiencias y han servi-
do de inspiracin para los temas, casos y aplicaciones abordadas
a lo largo del manual. Una mencin especial merecen Izanami
Martnez, fundadora de la empresa Nonabox, por su colabora-
cin directa; as como ngel Luis Garca Balcones, fundador
de Body Factory, Clemente Cebrin, fundador de El Ganso, y
Marcos Alvs, fundador de Eltenedor.es, por compartir con no-
sotros sus experiencias emprendedoras.
Por ltimo, queremos agradecer y dedicar este libro a nues-
tras familias, por su paciencia y soporte en todo momento. En
particular, queremos recordar a la familia Rodrguez Mrquez
que ha sido ejemplo e inspiracin de muchas de las cuestiones
que aqu se recogen.
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SUMARIO
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PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
CAPTULO 1
INICIATIVA EMPRENDEDORA
Zulima FERNNDEZ / Mara Jess NIETO / Antonio REVILLA / Alicia RODRGUEZ MRQUEZ
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2. EL EMPRESARIO: QUIN ES Y QU HACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.3. EL PROCESO EMPRENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.3.1. Factores objetivos: el papel del entorno en la iniciativa empren-
dedora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.3.2. Factores subjetivos: atributos individuales del emprendedor . . . 41
1.4. LA MENTALIDAD DEL EMPRENDEDOR: PIENSAN Y ACTAN DE FORMA DI-
FERENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.5. UNA VISIN GENERAL DE LA INICIATIVA EMPRENDEDORA: DE LA OPORTU-
NIDAD AL PROYECTO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
CAPTULO 2
OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO
Alicia RODRGUEZ MRQUEZ
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
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14 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
2.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.2. RELACIN ENTRE OPORTUNIDAD E IDEA DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . 52
2.3. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.3.1. Caractersticas de las oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . 57
2.3.2. Fuentes de oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.3.3. Acciones que ayudan a descubrir oportunidades de negocio . . . 64
2.4. EVALUACIN DE LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.5. GENERACIN DE IDEAS DE NEGOCIO INNOVADORAS . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.5.1. Creatividad e innovacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.6. ANLISIS DE VIABILIDAD INICIAL DE LA IDEA DE NE GOCIO . . . . . . . . . . . 72
2.6.1. Etapa del proceso emprendedor en el que realizar el anlisis de
viabilidad inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.6.2. Cuestiones a valorar en el anlisis de viabilidad inicial de la
idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Anexo A.2. METODOLOGAS DE INNOVACIN CENTRADA EN EL
USUARIO: DESIGN THINKING Y LEAN STARTUP . . . . 81
Concepcin GALDN / lvaro CUESTA
A.2.1. INTRODUCCIN: SIMILITUDES Y DIFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
A.2.2. DISEO CENTRADO EN EL USUARIO: DESIGN THINKING . . . . . . . . . . . 81
A.2.3. METODOLOGA LEAN STARTUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
A.2.3.1. Principios del mtodo lean startup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
A.2.3.2. El bucle construir-medir-aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
A.2.3.3. El Producto Mnimo Viable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
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15 SUMARIO
CAPTULO 3
PROPUESTAS DE VALOR
Antonio REVILLA TORREJN
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2. PROPUESTA DE VALOR: DEFINICIN Y CARACTERS TICAS . . . . . . . . . . . . 103
3.2.1. El cliente como destinatario principal de la propuesta de valor 106
3.2.2. La propuesta de valor segn el tipo de cliente: empresa o consu-
midor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
3.2.3. Ms all del cliente: aadiendo valor a lo largo de la cadena sec-
torial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3.3. PROPUESTA DE VALOR, COSTE DE LOS INPUTS Y CREACIN NETA DE VALOR . . 113
3.3.1. La importancia del coste de oportunidad de los recursos . . . . . . 117
3.4. UN ENFOQUE CUANTITATIVO DE LA CREACIN DE VALOR: ALGUNOS INDI-
CADORES CLAVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
CAPTULO 4
MODELOS DE NEGOCIO
Zulima FERNNDEZ / Peter QUINLAN
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.2. MODELOS DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.2.1. Concepto y elementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.3. EL BUSINESS MODEL CANVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.3.1. La estructura del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
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16 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
4.3.2. El proceso de denicin del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.3.3. El canvas en la prctica: la tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
CAPTULO 5
PLAN DE NEGOCIO
Alicia RODRGUEZ MRQUEZ
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.2. PLAN DE NEGOCIO: QU ES, QU IMPLICA Y PARA QU SIRVE . . . . . . . . . 145
5.2.1. Proceso de planicacin de la actividad empresarial . . . . . . . . 145
5.2.2. Razones para escribir un plan de empresa: nalidad y benecia-
rios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.3. ELABORACIN DE UN PLAN DE NEGOCIO CON XITO . . . . . . . . . . . . . . 146
5.4. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL PLAN DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.4.1. Estructura del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.4.2. Contenido orientativo del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . 152
5.5. RESUMEN EJECUTIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
5.6. PLAN DE CONTINGENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
5.7. PRESENTACIN ORAL DEL PLAN DE NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
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17 SUMARIO
CAPTULO 6
ANLISIS ESTRATGICO
Zulima FERNNDEZ / Mara Jess NIETO
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.2. ANLISIS ESTRATGICO EXTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.2.1. Anlisis PEST: factores del entorno genrico . . . . . . . . . . . . . . 172
6.2.2. El sistema de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.2.3. Anlisis del sector industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.2.4. Fuentes de informacin para la inteligencia competitiva . . . . . 185
6.3. ANLISIS ESTRATGICO INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
6.3.1. Los recursos y capacidades: concepto y tipos . . . . . . . . . . . . . . . 187
6.3.2. Evaluacin del potencial estratgico de los recursos y capacida-
des . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
6.4. LA CADENA DE VALOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.5. ANLISIS DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
CAPTULO 7
VENTAJA COMPETITIVA Y FORMULA-
CIN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Zulima FERNNDEZ / Mara Jess NIETO
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.1. INTRODUCCIN: CREACIN DE VALOR Y VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . 199
7.2. FUENTES DE CREACIN DE VALOR: EL DIAMANTE COMPETITIVO . . . . . . . 200
7.2.1. Eciencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7.2.2. Innovacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.2.3. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Pgina
Manual creacion empresas.indb 17 30/09/14 16:30
18 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
7.2.4. Respuesta al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3. VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y ETAPAS DEL SECTOR. . . . . . . . . . . . . . . . 218
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
CAPTULO 8
PLAN DE MARKETING
Julio CERVIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.2. ANLISIS DE LA SITUACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
8.2.1. Mercado de referencia, producto-mercado y mercado relevante . . 227
8.2.2. La investigacin comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.3. DECISIONES DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO . . . . . . . . . . . . . . 235
8.3.1. Identicacin de segmentos de mercado y decisiones de segmen-
tacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.3.2. Posicionamiento en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.4. OBJETIVOS COMERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
8.4.1. Principios bsicos para la formulacin de objetivos comer ciales 241
8.4.2. Determinacin de los objetivos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.5. MARKETING MIX: PLAN DE ACCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.5.1. El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
8.5.2. El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
8.5.3. La distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.5.4. La comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
8.6. PREVISIONES DE VENTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8.7. PRESUPUESTO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
8.8. CONTROL Y RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
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Manual creacion empresas.indb 18 30/09/14 16:30
19 SUMARIO
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
PREGUNTAS DEL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
CAPTULO 9
PLAN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES
Antonio REVILLA TORREJN
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.2. LA DIRECCION DE OPERACIONES Y SU IMPORTANCIA PARA EL EMPREN-
DEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
9.2.1. Tendencias recientes en direccin de operaciones . . . . . . . . . . . . 273
9.3. DISEO DEL PRODUCTO Y EL PROCESO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.3.1. La personalizacin en masa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9.3.2. Diseo de productos y procesos en manufacturas y servicios. Si-
militudes y diferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
9.4. LAS INSTALACIONES PRODUCTIVAS: CAPACIDAD Y LOCALIZACIN . . . . . . 284
9.4.1. Decisiones de capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.4.2. Decisiones de localizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
9.5. GESTIN DE LA CALIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
9.6. GESTIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
9.6.1. La externalizacin de actividades y las relaciones de subcontra-
tacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
9.6.2. Buenas prcticas en la relacin con proveedores . . . . . . . . . . . . 309
9.6.3. Gestin de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
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RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
CAPTULO 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
PLAN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
9.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.2. LA DIRECCION DE OPERACIONES Y SU IMPORTANCIA PARA EL EM-
PRENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
9.2.1. TENDENCIAS RECIENTES EN DIRECCIN DE OPERACIONES . . . . . . . . . 273
9.3. DISEO DEL PRODUCTO Y EL PROCESO . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.3.1. LA PERSONALIZACIN EN MASA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9.3.2. DISEO DE PRODUCTOS Y PROCESOS EN MANUFACTURAS Y SERVICIOS. SIMILITU-
DES Y DIFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
9.4. LAS INSTALACIONES PRODUCTIVAS: CAPACIDAD Y LOCALIZA-
CIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.4.1. DECISIONES DE CAPACIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.4.2. DECISIONES DE LOCALIZACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
9.5. GESTIN DE LA CALIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
9.6. GESTIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO . . . . . . . . . . . . . . 305
9.6.1. LA EXTERNALIZACIN DE ACTIVIDADES Y LAS RELACIONES DE SUBCONTRATA-
CIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
9.6.2. BUENAS PRCTICAS EN LA RELACIN CON PROVEEDORES . . . . . . . . . . 309
9.6.3. GESTIN DE INVENTARIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318
Manual creacion empresas.indb 19 30/09/14 16:30
20 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
CAPTULO 10
PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS
Luigi STIRPE
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
10.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
10.2. EL DISEO DE LA ORGANIZACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
10.3. GESTIN DE RECURSOS HUMANOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
10.3.1. Diseo del trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.3.2. Planicacin de la fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.3.3. Gestin de las competencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
10.3.4. Gestin de la motivacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
10.4. LOS PRINCIPIOS DE UNA GESTIN EFECTIVA DE RECURSOS HUMANOS . . . 342
10.4.1. Alineamiento externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
10.4.2. Alineamiento interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
10.4.3. Segmentacin de la fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
10.4.4. Implantacin apropiada de las prcticas . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
CAPTULO 11
PLAN JURDICO-FISCAL
Cristina ARAGN GMEZ / Agustn DE ASS ROIG / Jorge FELIU REY /
Marta GARCA MANDALONIZ / Mara Luisa GONZLEZ-CULLAR SERRANO /
Enrique ORTIZ CALLE / Alicia RODRGUEZ MRQUEZ
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
11.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
11.2. FORMAS JURDICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
11.2.1. Empresario individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
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Manual creacion empresas.indb 20 30/09/14 16:30
21 SUMARIO
11.2.2. Empresario colectivo o social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.2.3. Sociedades de capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
11.2.4. Criterios para la eleccin de la forma jurdica . . . . . . . . . . . . . 372
11.3. TRMITES PARA EL INICIO DE LA ACTIVIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
11.3.1. Trmites de inicio de actividad: empresario individual . . . . . . 375
11.3.2. Trmites de constitucin e inicio de actividad: sociedades. . . . . 377
11.3.3. Tramitacin telemtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
11.4. TRMITES ADMINISTRATIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
11.4.1. Controles administrativos relacionados con la actividad . . . . . 380
11.4.2. Controles administrativos relacionados con los locales donde se
desarrolle la actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
11.4.3. Simplicacin y agilizacin de los controles administrativos . . . 383
11.5. TRMITES LABORALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
11.5.1. Trmites laborales para iniciar una actividad empresarial . . . . 384
11.5.2. Alta en el rgimen especial de trabajadores autnomos . . . . . . . 385
11.5.3. Comunicacin de la apertura del centro de trabajo . . . . . . . . . . 392
11.5.4. El libro de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
11.5.5. Inscripcin como empresario ante la Seguridad Social . . . . . . . 394
11.5.6. Aliacin y alta de los trabajadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
11.5.7. Contratacin de los trabajadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
11.6. ASPECTOS FISCALES DE LA NUEVA ACTIVIDAD EMPRESARIAL . . . . . . . . . . 412
11.6.1. La imposicin sobre la renta empresarial en las empresas de re-
ciente creacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
11.6.2. La imposicin sobre el consumo empresarial en las empresas de
reciente creacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
11.7. CONTRATOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
11.7.1. Cuestiones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
11.7.2. Desarrollo contractual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
11.7.3. Redaccin del contrato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
11.7.4. Contratos especcos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
11.8. OTROS ASPECTOS JURDICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
11.8.1. Aspectos jurdicos especcos de la actividad . . . . . . . . . . . . . . 455
11.8.2. Otros aspectos jurdicos no especcos de la actividad . . . . . . . . 459
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22 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
CAPTULO 12
PLAN ECONMICO Y FINANCIERO
Llus SANTAMARA SNCHEZ
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
12.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
12.1.1. Un caso motivador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
12.1.2. Objetivos econmicos y nancieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
12.1.3. El proceso de planicacin econmica y nanciera . . . . . . . . . . 476
12.2. PLAN DE INVERSIN INICIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477
12.3. PLAN DE FINANCIACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
12.4. LOS PRESUPUESTOS OPERATIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
12.4.1. La previsin de ingresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
12.4.2. La estructura de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
12.4.3. Indicios de viabilidad econmica: el punto de equilibrio . . . . . . 482
12.5. PRESUPUESTOS FINANCIEROS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
12.5.1. Presupuesto de la Cuenta de Prdidas y Ganancias . . . . . . . . . 484
12.5.2. Presupuesto del estado de ujos de efectivo . . . . . . . . . . . . . . . . 487
12.5.3. Presupuesto del Balance de Situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
12.6. ANLISIS DE LA VIABILIDAD ECONMICA Y FINAN CIERA . . . . . . . . . . . . . 493
12.6.1. Ratios Contables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
12.6.2. Medidas sobre viabilidad nanciera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
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23 SUMARIO
CAPTULO 13
FUENTES E INSTRUMENTOS DE FINANCIACIN
Jorge FELIU REY / Marta GARCA MANDALONIZ / Teresa RODRGUEZ DE LAS HERAS BALLEL
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
13.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
13.2. ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
13.2.1. Financiacin propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
13.2.2. Financiacin ajena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
13.3. INSTRUMENTOS PBLICOS DE FINANCIACIN: AYUDAS PBLICAS . . . . . . 513
13.3.1. Ayudas pblicas en forma de subvencin . . . . . . . . . . . . . . . . . 513
13.3.2. Ayudas pblicas en forma de prstamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
13.3.3. Ayudas pblicas en forma de capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
13.4. INSTRUMENTOS PRIVADOS DE FINANCIACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
13.4.1. Prstamos participativos para emprendedores innovadores . . . . 516
13.4.2. Microcrditos para microempresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
13.4.3. Crowdfunding para proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520
13.4.4. Business angels para start-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
13.4.5. Capital-riesgo para empresas innovadoras . . . . . . . . . . . . . . . . 531
13.4.6. Entrada en la sociedad del inversor: estrategias . . . . . . . . . . . . 534
13.4.7. Mercado Alternativo Burstil para empresas en expansin . . . . 536
13.4.8. Mercado Alternativo de Renta Fija para PYMES . . . . . . . . . . . 537
13.5. OTROS INSTRUMENTOS DE FINANCIACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
13.5.1. Descuento bancario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
13.5.2. Factoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
13.5.3. Forfaiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
13.5.4. Conrming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
13.5.5. Leasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
13.5.6. Renting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
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24 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
CAPTULO 14
INSTRUMENTOS JURDICOS
PARA LA PROTECCIN DEL NEGOCIO
Teresa RODRGUEZ DE LAS HERAS BALLEL
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
14.1. INTRODUCCIN: EL VALOR DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL PARA LAS EM-
PRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552
14.2. PROPIEDAD INDUSTRIAL Y PROPIEDAD INTELECTUAL . . . . . . . . . . . . . . . 553
14.2.1. mbito de proteccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
14.2.2. Diferencias entre propiedad industrial y propiedad intelectual . 553
14.3. OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DE LA
PROPIEDAD INTELECTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
14.3.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
14.3.2. Caractersticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
14.4. LA PROTECCIN DE LAS INVENCIONES: PATENTES Y MODELOS DE UTILI-
DAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
14.4.1. Patentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
14.4.2. Modelos de utilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
14.5. LA PROTECCIN DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS: MARCAS Y NOMBRES CO-
MERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
14.5.1. Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
14.5.2. Nombres comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
14.5.3. Derechos del titular del signo distintivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
14.6. LA PROTECCIN DE LA FORMA: LOS DISEOS INDUSTRIALES . . . . . . . . . 570
14.7. LA PROPIEDAD INTELECTUAL PARA PROTEGER CREACIONES ORIGINA-
LES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
14.8. OTROS INSTRUMENTOS Y VAS DE PROTECCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
14.9. EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRAL DE PROTECCIN DEL NEGOCIO . 575
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
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25 SUMARIO
CAPTULO 15
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVAS EMPRESAS
Zulima FERNNDEZ / Mara Jess NIETO
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
15.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
15.2. CMO CRECER. FORMAS DE CRECIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
15.2.1. Crecimiento interno vs. externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
15.2.2. Acuerdos de cooperacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585
15.3. DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: HACIA DNDE CRECER . . . . . . . . . . . . 595
15.3.1. Crecimiento dentro de la misma industria . . . . . . . . . . . . . . . . 596
15.3.2. Crecimiento en otras industrias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
15.3.3. Internacionalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
15.4. LA GESTIN DEL CRECIMIENTO: CAMBIOS ORGANI ZATIVOS . . . . . . . . . . 603
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
PREGUNTAS DEL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
CAPTULO 16
MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET
lvaro CUESTA / Antonio REVILLA TORREJN
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
16.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
16.2. CARACTERSTICAS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . 610
16.3. PROPUESTA DE VALOR Y CLIENTES EN INTERNET: NEGOCIOS SIMTRICOS
VERSUS ASIMTRICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
16.3.1. Modelos de ingresos para negocios en internet . . . . . . . . . . . . . 616
16.4. PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . 620
16.5. ESCALABILIDAD Y CRECIMIENTO EN LOS NEGOCIOS EN INTERNET . . . . . 630
16.5.1. Escalabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631
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26 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
16.5.2. Motores de crecimiento en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632
16.6. INDICADORES CLAVE PARA MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET . . . . . . 637
16.7. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646
PREGUNTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 648
CAPTULO 17
EMPRENDIMIENTO SOCIAL, UNA VISIN GENERAL
Concepcin GALDN SANZ-PASTOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
17.1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
17.2. EMPRESA SOCIAL: DEFINICIN Y TIPOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650
17.3. PROPUESTA DE VALOR, MISIN Y VALORES EN EL EMPRENDIMIENTO SO-
CIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 655
17.4. LEGITIMIDAD Y APOYO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657
17.5. RECURSOS, CAPACIDADES Y VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . 660
17.6. RESULTADOS E IMPACTO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662
17.6.1. Qu medir? Produccin, resultados e impacto . . . . . . . . . . . . . 663
17.6.2. Cmo medir? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665
17.7. TECNOLOGA EN EL EMPRENDIMIENTO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 666
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668
PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669
REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669
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PRESENTACIN
Este libro surge como resultado de nuestra experiencia de los ltimos
aos en los mbitos de la docencia y la investigacin en creacin de empre-
sas y empresa familiar. Con l, nos proponemos alcanzar un doble objetivo.
El primero es claramente de ndole emprendedora, vimos una opor-
tunidad y decidimos explotarla. En nuestra opinin, un libro que integrara
tanto los aspectos econmico-empresariales como los jurdicos en el mbito
de la creacin de empresas podra ser muy til para todos aqullos intere-
sados por emprender o por acercarse al fenmeno emprendedor. Visin
y pasin son dos rasgos muy unidos a la denicin de emprendedor, pero
creemos que sin profesionalizar esta actividad muchos, y buenos, esfuerzos
se desperdiciarn irremediablemente. Este libro quiere proporcionar al que
se acerque al mundo de la creacin de empresas toda la informacin que
necesite, al menos, en la primera etapa. Y tambin quiere hacerlo de una
forma sistemtica, al tiempo que sencilla y atractiva para el no especialista
en administracin de empresas o en derecho.
El segundo objetivo del libro es mostrar nuestro reconocimiento por
el trabajo y el esfuerzo de los empresarios, de los creadores de empresas. El
aula y la empresa no pueden ser ajenos, y menos para profesores especia-
listas en temas empresariales tanto del mbito jurdico, como ocurre con el
derecho mercantil, scal o administrativo, como del propio de la adminis-
tracin de empresas.
Los seminarios y conferencias que hemos organizado en los ltimos
aos dentro del Mster en Iniciativa Emprendedora y Creacin de Empre-
sas y de las actividades del Instituto de Iniciativas Empresariales y Empresa
Familiar Conde de Campomanes, ambos de la Universidad Carlos III de
Madrid, nos han proporcionado continuadas ocasiones de aprender de la
actividad, muchas veces desconocida, pero siempre excitante y alecciona-
dora, de multitud de pequeos empresarios. Bien es cierto que su tarea es
ahora mucho ms reconocida que hace no tantos aos. En Espaa se ha
abandonado una concepcin peyorativa del empresario, al que se conside-
raba un especulador y explotador de los trabajadores. Ahora, por el con-
trario, emprendedor es sinnimo de innovador, propulsor de la economa
y generador de empleo y se busca su aparicin y desarrollo. Con todo, es
Manual creacion empresas.indb 27 30/09/14 16:30
28 MANUAL DE CREACIN DE EMPRESAS
posible que el uso, y abuso, que se hace de la palabra emprendedor, en lu-
gar del empresario de toda la vida, probablemente no sea sino una secuela
de la mala imagen que hasta hace bien poco han tenido los empresarios en
nuestro pas. Este cambio cultural en la sociedad debe ser muy bienvenido,
pero no llevarlo hasta el extremo de pretender que el emprendedor sea
algo distinto del empresario. Detrs de toda empresa, ha habido siempre un
emprendedor.
Capacidad de emprender implica iniciativa, innovacin, proactividad,
exibilidad, cualidades muy valiosas en cualquier orden de la vida. Este li-
bro pretende contribuir a potenciarlos con la ayuda de los conocimientos
especializados que sustentan el desarrollo empresarial.
ZULIMA FERNNDEZ
MARA JESS NIETO
ANTONIO REVILLA TORREJN
ALICIA RODRGUEZ MRQUEZ
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