1.

La percepcin
Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la
implicacin de las experiencias y los procesos internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la percepcin es un
proceso simple; en el estmulo est la informacin sin necesidad de procesamientos
mentales internos posteriores. !icho planteamiento parte del supuesto de que en las
leyes naturales subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la
percepcin como mecanismo de supervivencia por tanto el organismo slo percibe
aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir.
Seg"n la psicologa clsica de #eisser la percepcin es un proceso activo$constructivo
en el que el perceptor antes de procesar la nueva informacin y con los datos
archivados en su conciencia construye un esquema informativo anticipatorio que le
permite contrastar el estmulo y aceptarlo o recha%arlo seg"n se adecue o no a lo
propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendi%a&e.
'ara la psicologa moderna la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de
un flu&o informativo constante al que se denomina percepcin. (a percepcin puede
definirse como el con&unto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin
que alcan%a a los sentidos mediante los cuales obtenemos informacin respecto a
nuestro hbitat las acciones que efectuamos en )l y nuestros propios estados internos.
Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a*
+ el tipo de informacin obtenida y
+ la forma en que )sta se consigue.
(a definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendi%a&e y considera la
percepcin como un proceso de tres fases. ,s pues la percepcin es la imagen mental
que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de
seleccin interpretacin y correccin de sensaciones.
'ara que una comunicacin tenga )xito es indispensable que se cumplan dos
condiciones*
a- En primer lugar que capte la atencin del individuo expuesto
b- En segundo lugar que sea interpretada correctamente es decir en la forma
prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicacin lo que se
denomina proceso de percepcin.
1.2. CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN
(a percepcin de un individuo es sub&etiva selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un individuo
a otro.
La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturale%a
sub&etiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona
su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto pla%o. (a forma en que los
individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias o varan las necesidades y motivaciones de los
mismos.
1.3. COMPONENTES DE LA PERCEPCIN
,unque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas cada
una de ella percibir cosas distintas. Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin
como resultado de dos tipos de inputs*
.$ (as sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo en
forma de imgenes sonidos aromas etc.
/$ (os inputs internos que provienen del individuo como son las necesidades
motivaciones y experiencia previa y que proporcionarn una elaboracin
psicolgica distinta de cada uno de los estmulos externos
1.3.1. Las sensaciones
(as sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos
sensoriales.
Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres elementos*
.. 0n estmulo.
/. 0n rgano sensorial.
1$ 0na relacin sensorial.
(a importancia de esta relacin para la publicidad se centra en tres aspectos*
.. Si no existe un estmulo el comprador nunca se formar una idea o percepcin;
para ello es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de publicidad
adems de tener el producto disponible en los puntos de venta.
'uede que se lance al mercado un nuevo producto con unas caractersticas
inme&orables pero si no se le comunica al p"blico ob&etivo no tendr conciencia
de su existencia y no lo comprar.
/. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo no se
percibir el mensa&e. (a sensibilidad del individuo a un estmulo viene
determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del estmulo. Sirva
de e&emplo la situacin extrema de anunciar audfonos para sordos en la radio
un medio que no puede ser percibido por los clientes potenciales del propio
producto.
1. Si no existe una relacin sensorial no se formar la percepcin. !e ah la
importancia de estudiar la locali%acin y momento adecuado del lan%amiento de
los anuncios publicitarios.
Esta es la ra%n por la cual a la hora de lan%ar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensa&e llegue al
p"blico ob&etivo.
2onviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos cuyas
principales diferencias se recogen a continuacin*
+ 0na sensacin no implica necesariamente que la persona se d) cuenta de el
origen de lo que lo estimula sensorialmente.
+ 0na sensacin se transforma en percepcin cuando tiene alg"n significado para
el individuo. 'or eso es importante anali%ar cual es la experiencia de las
personas con esas sensaciones ya que la percepcin aumenta o se fortalece
conforme se enriquece la experiencia y la cultura del su&eto.
(as sensaciones no slo se reciben a trav)s de los cinco sentidos 3vista odo olfato
gusto y tacto- que funcionan de forma automtica y natural sino que tambi)n dependen
de la cantidad de estmulo y de su naturale%a diferencial. ,l hablar de la naturale%a
diferencial nos referimos por e&emplo al hecho de no distinguir un ob&eto negro en una
habitacin oscura.
'or otra parte la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin es
decir 4a partir de qu) intensidad de estmulos comen%amos a percibir algo5. En tal
sentido pueden distinguirse dos umbrales uno absoluto y otro relativo.
a)- Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede
experimentar una sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados
de los que no.
a..-$ Umbral absoluto mnimo. Es el punto en que es individuo percibe una
diferencia entre algo y nada.
Se utili%a este umbral absoluto mnimo en mar6eting como referencia a la hora
de lan%ar mensa&es publicitarios 3intensidad tama7o duracin de la campa7a
etc.- que permitan al individuo ser consciente del mensa&e.
,l mismo tiempo se utili%a este umbral mnimo para esconder cierta
informacin obligatoria para el anunciante pero que no interesa que sea
percibida por el consumidor; )ste es el caso de la letra peque7a de los contratos
bancarios o de la bien conocida frase* 8(as ,utoridades Sanitarias advierten que
el tabaco per&udica seriamente la salud8 o 89ebe con moderacin. Es tu
responsabilidad8
!eba&o del nivel mnimo de percepcin act"a la controvertida comunicacin
subliminal cuyo ob&etivo es inducir al consumidor a la compra sin ser
consciente del origen de su motivacin.
Sin embargo a pesar de la calificacin como manipuladora de la publicidad
subliminal no puede probarse que una percepcin subliminal tenga una impacto
durable sobre el psiquismo del individuo ni que pueda inducir a la compra
salvo en los casos en que la persona tenga una predisposicin a hacerlo. (as
ra%ones son*
+ Se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del consumidor.
+ Slo pueden transmitirse mensa&es cortos.
+ (os mensa&es cortos transmitidos ba&o el umbral de conciencia de una
persona no tienen por qu) ser percibidos igual por otros.
a./-$ Umbral absoluto mximo. 2uando la sensacin experimentada por el
individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa.
b-$ Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia mnima que se puede
detectar entre dos estmulos.
Seg"n la ley de :eber el aumento en la intensidad de los estmulos necesario para
provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial. Es decir que cuanto ms
fuerte sea el estmulo inicial mayor ser la intensidad adicional requerida para que el
segundo estmulo se perciba como diferente.
2omo consecuencia cuando se lan%a una campa7a de comunicacin de mar6eting al
mercado hay que tener en cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los
competidores. 2uando el consumidor es insensible a la recepcin de mensa&es de cierta
duracin habr que adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el caso de
los descuentos y las reba&as el consumidor ser menos sensible ante variaciones
id)nticas de precio.
1.3.2. Los inputs internos
#o todos los factores de influencia en la percepcin proceden del mundo exterior en el
que se desenvuelve el individuo. ;unto a )stos existen otros de origen interno entre los
que se pueden destacar los siguientes*
,lgunos de los factores internos que influyen en la percepcin del individuo son*
+ Necesidad. Es el reconocimiento de la carencia de algo.
(a necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es
importante para el mar6eting conocer las necesidades de los individuos y
orientar hacia ellas los mensa&es publicitarios pues las personas tienden a
percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
0na persona que siente hambre en un momento determinado detectar
con mayor facilidad los estmulos referentes a la comida.
+ otivacin. Est muy vinculada a las necesidades sin embargo no
act"an siempre con&untamente pues una misma motivacin puede
satisfacer a diversas necesidades. Es la b"squeda de la satisfaccin de la
necesidad.
(a tarea que debe reali%ar el mar6eting es la de orientar la motivacin
hacia un determinado producto o servicio pues como ocurre en el caso
de las necesidades las personas detectan antes lo que buscan.
(a motivacin sexual es un enfoque inevitable para el aborda&e
psicoanaltico del receptor y una de las formas ms utili%adas para atraer
la atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de
forma inconsciente los estmulos sexuales con lo que el producto al cual
se asocia el anuncio desempe7ar un papel de ob&eto sexual atrayente.
'or e&emplo en el caso de las bebidas alcohlicas o los perfumes parece
ra%onable que se camuflen los estmulos sexuales puesto que no
resultara creble si se di&era directamente que esa bebida o perfume
procurar una relacin sexual con un hombre o una mu&er.
+ Experiencia. El individuo aprende de las experiencias y esto afecta al
comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepcin y respuesta. En otras palabras los consumidores se
comportan de ciertas formas frente a un estmulo porque aprenden.
Es importante conocer el proceso de aprendi%a&e y la forma en que lo
aprendido afecta a la accin de compra. (o que aprenden depende de la
clase de experiencia del consumidor que puede provenir de compras
anteriores mensa&es publicitarios u otras acciones de mar6eting con lo
cual es importante crear asociaciones positivas lan%ar campa7as fciles
de recordar implantar polticas de precio que faciliten la compra
repetitiva etc.
3.4. PROCESO DE PERCEPCIN
<odos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones es decir flu&os de
informacin a trav)s de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es
percibido sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona
organi%a e interpreta los estmulos con el fin de adaptarlos me&or a sus niveles de
comprensin.
(a percepcin es un proceso que se reali%a en tres fases* Seleccin organi%acin e
interpretacin
3.4.1. SELECCIN
(os individuos perciben slo una peque7a porcin de los estmulos a los cuales estn
expuestos.
2uando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses se denomina
percepcin selectiva. (a percepcin selectiva se refiere al hecho de que el su&eto percibe
aquellos mensa&es a que est expuesto seg"n sus actitudes intereses escala de valores y
necesidades. Es decir se opera un aut)ntico procesamiento de la informacin por parte
del su&eto mediante el cual el mensa&e despierta en el individuo toda una serie de &uicios
de valor que se traducen en reacciones de muy distinto signo.
'or esta ra%n se puede decir que el individuo participa directamente en lo que
experimenta. Esta intervencin no se limita a una simple adaptacin sino que se
acompa7a de una seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.
(a atencin debe enfocarse para poder percibir de forma adecuada como en el caso de
los dos cubos. El lector tendr que elegir cual es la cara ms cercana o si lo observa
desde arriba o desde aba&o.
(a cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de percibir es enorme. Slo
sobre el terreno publicitario se estima en varias centenas el n"mero de mensa&es
procedentes de los 8mass media8 a los que est expuesto diariamente. =enos de una
decena de entre ellos tendrn alguna influencia sobre el comportamiento. (a atencin
selectiva act"a entonces como una guillotina despiadada a la que pocos anuncios se
escapan.
(a publicidad ms que ning"n otro mensa&e de influencia trata de adaptar sus
contenidos a los intereses creencias valores y actitudes de los grupos a quienes se
dirige; por ello ciertos fenmenos inherentes a la exposicin selectiva 3como la defensa
de las opiniones adquiridas- a"n produci)ndose son menores que en otros tipos de
comunicacin persuasiva. ,s la publicidad para enfrentarse a los fenmenos de la
exposicin selectiva*
+ >ntenta dar utilidad al menos aparente a la informacin que mane&a.
+ 'rocura la estimulacin por la novedad al menos visual del mensa&e.
+ >ntenta refor%ar las actitudes previas siempre que sea posible en lugar de
tratar de modificarlas.
El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos tipos de
fenmenos los cuales se presentan de acuerdo con*
a) La naturale!a del estmulo
Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturale%a del estmulo se
incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera
ms intensa que otros.
Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estmulos*
+ El tama"o. Es un estmulo importante en publicidad pues cuanto ms
voluminoso sea un embala&e la posibilidad de que se le preste atencin
ser mayor.
+ El color. El color atrae ms que la monocroma el blanco y negro. 'or
otra parte el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia
del individuo en forma de sentimientos que refle&an la reaccin de la
persona hacia las diferencias cromticas por eso el colorido ofrece ms
matices de evocacin. El valor y la influencia de los colores se
determinan por el entorno en que se halla el individuo.
+ La lu! # la forma. (a lu% es la base ob&etiva de la visin y e&erce sobre el
hombre una honda impresin elemental que es inconsciente para el yo.
'or ello la iluminacin resulta casi tan importante como el color puesto
que el criterio es la visibilidad ptima del ob&eto o del producto en venta.
En lo referente a las formas )stas deben ser simples.
+ El movimiento. 0n anuncio mvil e&erce una atraccin superior a la de
un anuncio esttico.
+ La intensidad. 0n gran n"mero de spots publicitarios funcionan hoy en
da sobre un mensa&e y una m"sica fuerte intensa.
+ Los pe$ue"os detalles. 'ueden decidir en gran medida el )xito de un
producto por su efecto diferenciador.
+ El contraste. 'or e&emplo una pgina en blanco y negro puede tener ms
impacto dentro de una revista en color. El mensa&e en contraste provoca
un choque perceptual genera sorpresa y como consecuencia atencin.
+ El empla!amiento. En el caso de los anuncios en prensa el
empla%amiento en la pgina derecha en la parte superior tiene una
prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisin los
mensa&es incorporados a los programas tienen un impacto superior a los
spots reagrupados en los espacios para la publicidad.
+ Lo inslito. (a incorporacin de ob&etos o de mensa&es inslitos o
incongruentes por su naturale%a tama7o color u otras caractersticas
provocan un choque perceptual que favorece la atencin aunque
involuntaria.
El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco
inter)s en los consumidores.
b) Los aspectos internos del individuo.
Entre los aspectos internos del individuo que afectan a la seleccin de los estmulos
existen dos aspectos* las expectativas de los consumidores y los motivos que )stos
tienen en ese momento 3necesidades deseos intereses etc.-
Expectativas
(as personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus
expectativas. 'or ello cuando el contenido de los anuncios coincide con los
intereses o expectativas del su&eto receptor es posible un mayor acercamiento
entre )ste y el mensa&e.
(os centros de inter)s del individuo revelan una implicacin ms duradera y ms
fcil de identificar que las motivaciones; entonces es posible aumentar el nivel
de atencin de un mensa&e concentrando su difusin sobre un segmento de
individuos preseleccionados.
'or otra parte los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas
generalmente reciben ms atencin que los que estn de conformidad con ellas.
Es decir las expectativas pueden incrementar el valor real del producto pero si
dicho valor no existe no tendrn la fuer%a para cambiarlo a menos que estimule
la diferencia de lo prometido con lo encontrado.
,simismo un producto nuevo tiene siempre la venta&a de percibirse me&or pues
rompe el esquema tradicional de los productos existentes y contribuye a fi&ar la
atencin.
Motivos
(as personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que
desean. 2uanto ms fuerte sea la necesidad ms fuerte ser la tendencia a
ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que
se necesitan.
(as necesidades y valores individuales son factores que pueden determinar la
atencin involuntaria lo que es bien conocido por los publicitarios que recurren
a ciertos elementos habituales para llamar la atencin como los beb)s para las
mu&eres y el desnudo femenino en el caso de los hombres.
=uchas campa7as publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador
de sociabilidad. 'or e&emplo las marcas de bebidas aluden al grupo o la pare&a
los perfumes esencialmente al poder de seduccin del otro sexo; el ob&eto no es
la colonia sino lo que puede llegar a conseguirse con ella.
(as necesidades originan las siguientes distorsiones perceptivas*
+ Exposicin selectiva. Se basa en la idea de que los individuos slo ven y
escuchan lo agradable o lo que necesitan. (os consumidores buscan mensa&es
placenteros y evitan los no placenteros. 'or ello en t)rminos generales es me&or
usar mensa&es publicitarios positivos en ve% de mensa&es negativos pues con
estos "ltimos se corre el riesgo de que el p"blico ob&etivo de la campa7a evite
percibir el mensa&e. Sin embargo no es suficiente slo resaltar los aspectos
positivos sino tambi)n implicar al receptor hacerle creer que todo se hace
pensando en su bienestar.
En esta idea se apoyan los dise7adores de campa7as de publicidad de productos
como los seguros de vida con connotaciones negativas.
+ %tencin selectiva. (os consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen
sus necesidades e intereses y no se percatarn de los estmulos irrelevantes a sus
necesidades. ,s una persona que ho&ea un peridico percibir y recordar con
ms facilidad la publicidad de esos productos que tiene pensado comprar
pongamos por caso un coche que aqu)lla sobre otros temas menos interesantes
para )l.
Es necesario por ello reali%ar una segmentacin adecuada antes de establecer las
polticas de comunicacin.
,dems la segmentacin permite emitir una publicidad enigmtica cuyos
cdigos conoce el grupo al que se dirige suavi%ando la ambig?edad de su
significacin.
+ &efensa perceptual. (as personas niegan lo que no les conviene es decir
evitan subconscientemente tener estmulos da7inos aunque la exposicin a )stos
ya se haya dado. >ncluso las personas pueden distorsionar la informacin no
congruente con sus necesidades valores creencias etc.
'or ello en las investigaciones de producto es conveniente contar siempre con la
presencia no slo de usuarios cotidianos sino tambi)n con la de no usuarios o no
conocedores del producto que no distorsionen su percepcin de )ste.
1.4.2. ORGANIZACIN
0na ve% seleccionados las personas han recogido una cantidad de estmulos de forma
con&unta que en esencia son slo una simple coleccin de elementos sin sentido. (as
personas los clasifican de modo rpido asignndoles un significado que vara seg"n
cmo han sido clasificadas obteni)ndose distintos resultados.
'or tanto el paso siguiente a la seleccin es anali%ar agrupadamente las caractersticas
de los diversos estmulos.
'ero 4se perciben en su globalidad los mensa&es o por el contrario se van
descodificando en cada una de sus partes5
Seg"n la escuela de la Gestalt el contenido de la percepcin no es igual a la suma de las
cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas
simples. 2on lo cual los mensa&es cuanto ms bsicos y simples se presenten me&or
sern percibidos y por tanto asimilados.
Esta escuela estableci algunos principios que registran la forma en la que los
individuos estructuran las percepciones*
Relacin entre figura y fondo
'ara que un estmulo se note debe contrastar con el ambiente. (os individuos organi%an
los estmulos en forma y fondo*
+ La figura es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atencin
porque en contraste con su fondo aparece bien definida slida y en primera
plana.
+ El fondo poco diferenciado se percibe como indefinido vago y continuo.
Si bien las personas tienden a organi%ar su percepcin en t)rminos de figura y fondo
depender del proceso de aprendi%a&e la decisin acerca de qu) estmulos se percibirn
como figura y cules como fondo.
,unque normalmente tratamos toda la escena como campo y los detalles que nos
interesan como figura tambi)n se utili%a el principio de la figura y el fondo dando al
individuo la posibilidad de elegir la naturale%a de la figura y la del fondo puesto que el
traba&o cognitivo que se deriva favorece una asimilacin entre el ob&eto y su contexto.
En publicidad se sirven constantemente de este principio tratando de que ciertos
elementos como la marca o el producto puedan recibir la atencin perceptiva que
reciben las figuras; de todas formas hay que mantener un cierto equilibrio para que el
fondo no se convierta en elemento principal; as en las promociones puede ocurrir que
el premio por la compra sea tan grande que haga perder figuracin al producto
promocionado.
En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores dos relativos al
propio estmulo por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario y un
tercero dependiente del propio receptor*
.$ 2iertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figura$fondo* as los
colores clidos frente a los fros y los tama7os peque7os frente a los grandes
facilitan la percepcin de algo como figura.
/$ 2iertos factores de contraste como los estmulos nuevos comple&os
incongruentes o incomprensibles acent"an la separacin de los mismos como
figura.
1$ (a propia voluntad del receptor guiado por sus intenciones o comportamientos
puede determinar en otras ocasiones qu) es figura y qu) es fondo.
Estos tres elementos son especialmente cuidados en el dise7o de los mensa&es
publicitarios propiciando cierto tipo de colores frente a otros o buscando originalidad
como tarea fundamental de los creativos publicitarios a fin de destacar cierto elemento
y for%ar as la atencin de los receptores.
Agrupamiento o proximidad
Este principio se basa en la idea de que las personas tienden a agrupar automticamente
los estmulos para formar una impresin unida en funcin de su proximidad similitud
y continuidad.
El que se perciban columnas y no filas de asteriscos se debe a que hay ms
proximidad a nivel vertical que hori%ontal.
(a percepcin de los estmulos en grupos o bloques de informacin facilita la
memori%acin y el recuerdo.
El agrupamiento de los estmulos por proximidad lleva a la asociacin entre ellos. 'or
e&emplo una propaganda para el lavado de ropa puede mostrar de manera con&unta sin
decir nada verbalmente una camisa blanca muy limpia y un paquete de detergente. El
consumidor no ver dos elementos separados sino que asociar las dos ideas en una
sola; por tanto la prxima ve% que vea un detergente de esa marca pensar en ropa bien
lavada.
<ambi)n puede ocurrir que el consumidor llegue a asociar el producto con el vendedor
que le atiende formando una percepcin global con el producto y el vendedor.
Ley de cierre o clausura
En estmulos abiertos o secuencias no completas los individuos tienden a cerrar la
percepcin. (a apertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensin en el su&eto
perceptor.
0na tarea incompleta se recuerda me&or que una concluida. 0na explicacin de esto es
que cuando una persona comien%a una tarea desarrolla una necesidad de completarla; si
)sta no se completa se generar un estado de tensin que se manifestar al estimular la
recordacin de la tarea incompleta.
En la figura que se muestra a continuacin inferimos la existencia de un tringulo
blanco incluso creemos verlo ms blanco que el papel. Es debido a la tendencia a
completar las formas.
Enpublicidad se aplica este principio mediante las campa7as de intriga que se basan en
la necesidad de completar la informacin; al de&ar al consumidor con la incgnita de lo
que se presentar despu)s se logra centrar su atencin durante ms tiempo.
.$ (a campa7a de ;@9 emplea la ley de cierre en la identificacin de la marca. En
ninguno de los anuncios de la campa7a lan%ada se especifica la citada marca sin
embargo todo el mundo sabe por los colores del logotipo y por el slogan 38El
"nico que es "nico8- que se trata de la conocida marca de :his6y.
/$ Aortuna emplea la misma ley invitando al lector a que complete el resto del
nombre de la marca con 8ever8 8you8 8friends8 etc..
(a aplicacin de este principio es "til a la hora de reducir costes de publicidad en
televisin y radio. En principio se emite un anuncio comercial largo para despu)s
recortarlo ya que en la fase de mantenimiento con solo ver una parte del comercial el
individuo recordar todo el tema mostrado en el comercial largo.
Ley de semejanza
Esta ley se apoya en el hecho de que los estmulos seme&antes tienden a formar grupos
perceptuales.
9asndonos en esta ley la percepcin de filas de elementos en ve% de columnas se
debe a la existencia de similaridades hori%ontales entre ellos.
Esto resulta importante en mar6eting una ve% definida la estrategia competitiva. El lder
del mercado buscar diferenciarse en todo lo que sea posible con el fin de tener una
identidad "nica mientras que los seguidores tratarn de parecerse lo ms posible al
lder para que los consumidores asocien su calidad a la del lder.
Esta ley perceptual constituye el fundamento de los litigios entre dos marcas de aceite
de oliva 2arbonell propiedad del grupo Boipe y (a Espa7ola perteneciente a ,ceites
del Sur. Boipe acusaba a ,ceites del Sur de haber plagiado los caracteres del logotipo
de la gitana de 2arbonell dise7ada en .CDE hasta confeccionar una etiqueta de (a
Espa7ola muy parecida modificada desde su dise7o original de .CEF que puede inducir
a la confusin del consumidor.
Ley de buena continuidad
2uando las personas perciben un estmulo de una determinada manera lo siguen
percibiendo as durante un tiempo y dentro de un determinado contexto. ,s cuando el
individuo tiene una 8buena primera impresin8 tender a seguir manteni)ndola.
<ambi)n puede ocurrir lo contrario; un producto se lan%a al mercado con unos niveles
de calidad o servicio inferiores a los esperados y posteriormente no se recupera la
imagen deficiente for&ada.
'ara conseguir una buena continuidad puede ser importante llevar a cabo una buena
poltica de servicio posventa y cuidar el servicio de atencin al cliente.
Ley de membresa
Se refiere a que un estmulo adquiere significados diferentes seg"n los contextos en los
que se observa.
Si miramos alternativamente las dos figuras siguientes percibiremos el crculo del
centro de la imagen de la i%quierda como de mayor tama7o que el de la derecha; este
fenmeno se produce por la comparacin inmediata con los crculos que los rodean.
!e la misma forma las lneas de perspectiva nos hace ver la barra vertical ms ale&ada
con ms altura que la situada ms cerca.
En la publicidad este concepto explica la importancia de la decoracin de algunos
locales comerciales de su ubicacin en una determinada %ona comercial o de la
seleccin de los canales de distribucin para algunos productos.
Los estmulos ambiguos
Se considera un estmulo como ambiguo cuando no corresponde a una forma reconocida
inmediatamente o cuando se puede interpretar de diferentes formas. El ser humano tiene
tendencia a interpretar los estmulos de manera coherente. Esta interpretacin se reali%a
a menudo en funcin de los intereses del receptor.
Este m)todo puede ser explotado publicitariamente como forma de captar la atencin y
despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo la ambig?edad debe utili%arse de
forma delicada para no dar lugar a interpretaciones errneas.
1.4.3. INTERRETACIN
(a interpretacin es la "ltima fase del proceso perceptual que trata de dar contenido a
los estmulos previamente seleccionados y organi%ados.
(a interpretacin depende de la experiencia previa del individuo as como de sus
motivaciones intereses personales y su interaccin con otras personas. 'or ello la
forma de interpretar los estmulos puede variar a medida que se enriquece la
experiencia del individuo o varan sus intereses.
,s la formacin de los estereotipos corresponde en gran parte a la interpretacin
perceptual que el individuo da a los acontecimientos.
'ara el mar6eting es "til conocer las caractersticas psicogrficas de los consumidores a
los que se dirige como medio de reali%ar una segmentacin por la forma de interpretar
los estmulos.
1.!.3 LA ERCECIN "E LOS #ACTORES $%LICITARIOS
'ara captar la atencin y conseguir la percepcin del p"blico ob&eto en un anuncio
grfico se recurre a un buen dise7o de todos sus elementos. En este sentido son factores
perceptivos todos sus componentes entre los cuales destacamos*
.. La diagramacin El ob&etivo de la diagramacin o composicin de los
diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor capte
todas y cada una de las partes de su composicin. (a diagramacin permite al
anunciante la posibilidad de crear un cdigo propio rpidamente identificable
por el receptor. Es &unto al texto el elemento que transmite el mensa&e
publicitario.
'ara componer un anuncio el dise7ador debe conocer las ilusiones pticas que
se producen para evitarlas o adoptarlas.
/. El logotipo Es la firma del anuncio. Sobre )l recae el recuerdo de la marca en el
momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de recordacin
actualidad originalidad relacin con productos del fabricante con categora de
producto etc.
,yudan a identificar la marca del producto sin necesidad de recurrir al nombre
de las marcas correspondientes a los logotipos presentados todo el mundo sabe
que corresponden a firmas como* (oeGe =icheln o<elefnica.
1$ El titular 2onfiere un cdigo y una me&or lectura al anuncio que por lo general
corresponde al concepto y a la estrategia de la campa7a. Su ob&etivo es captar la
atencin del receptor en una primera fase; en una segunda fase debe impactar.
(os factores bsicos son la brevedad y comprensin.
E$ El cuerpo del texto ,l igual que el titular debe anali%arse su posicin el tipo
de letra y el fondo para medir la facilidad de lectura. 'or lo general es la parte
informativa del anuncio que apoya y complementa al titular y a la imagen
grfica ra%onando las venta&as y caractersticas del producto.
H$ El slogan Es una frmula breve concisa fcil de retener debido a su brevedad
y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de disimular una
estructura lgica y de conectar con los factores afectivos del receptor.
El slogan debe reunir en pocas palabras el mensa&e que se quiere emitir y
provocar un impacto en el receptor. (as condiciones que debe reunir un slogan
son las siguientes*
a- 'revedad. 'ara que se logre la efectividad es necesario usarlo
repetidamente en una campa7a e incluso dentro del mismo anuncio
siempre y cuando dicha repeticin resulte agradable.
b- (aptar la atencin. 'ara ello se elabora utili%ando &uegos de palabras
proverbios repeticiones de palabras rimas slganes ligados a lo
absurdo. 'or e&emplo 8Aoie Gras (a 'iara ms bueno que el pan8
8:his6y !yc gente sin comple&os8 8;@9 el "nico que es "nico8....
c- )cil de memori!ar. Es preciso entonces que capte y atraiga la atencin
de los su&etos y adems que sea breve para facilitar la memori%acin.
'ara refor%ar la identificacin y evocacin es recomendable incluir la
marca entre sus palabras.
I$ Las palabras (a atencin y la memori%acin dan preferencia a ciertas palabras
especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y emotiva. El mayor
valor de estas palabras est vinculado a la evocacin en la mente del que las
recibe de sentimientos o imgenes agradables interesantes o fuertes.
,lgunas palabras tienen un valor publicitario elevado y pueden destacarse los
siguientes grupos*
+ =ilagro magia secreto confidencia verdad.
+ #oche amor deseo placer sexo cora%n.
+ Je&uvenecer vida muerte aventura historia.
+ #i7o novio mu&er esposa marido.
+ Especial excepcional nuevo descubrimiento.
+ !inero oro millones rico selecto.
+ Garanta economa gratuito tranquilo.
+ Aelicidad suerte )xito triunfo.
F$ El cromatismo El color tiene una percepcin psicolgica influyente y
evolucionan con los estilos de vida la moda la edad etc. !ebe tenerse en cuenta
el impacto cromtico por su estrecha relacin con la psicologa.
Este factor &uega un papel importante en los anuncios publicitarios de marcas
como Boda6 y <intoretto. .
Sus principales funciones en sus aplicaciones concretas a la publicidad son*
+ Realismo. ,yuda a dar la dimensin y el volumen preciso a los
productos.
+ Atencin. =e&ora el poder de captacin ptica.
+ !sicologa. El color expresa disposiciones de nimo.
+ Est"tica. El color en s mismo proporciona belle%a placer y estados de
nimo.
+ Efectividad. ,l me&orar la atencin y al actuar sobre la psicologa
humana favorece la efectividad del mensa&e.
K$ La imagen gr#fica 'uede percibirse a trav)s de la fotografa la ilustracin
grafismo o la combinacin de las tres anteriores cumpliendo las funciones de
informar llamar la atencin motivar etc. .
=ediante la yuxtaposicin de imgenes puede cargarse de simbolismo a los
productos. El smbolo es una representacin material y concreta de ob&etos
abstractos. Su misin es facilitar la comprensin de lo abstracto y acceder a las
representaciones ms profundas de los receptores.
(a Esencia (oeGe se convierte en camino para alcan%ar las metas ms altas del
hombre le hace encontrar su propia esencia autorreali%arse.
C$ El medio y el soporte (a publicidad debe adaptarse al medio al cual va
destinado pues el mensa&e que puede contener variar en cada uno de ellos. ,s
la publicidad exterior en soportes tales como vallas marquesinas de paradas de
autobuses etc. debe ser mucho ms agresiva y ms impactante ya que tiene que
seducir al primer golpe de vista; esto es porque el individuo no tiene tiempo de
fi&arse ni de percibir todos los detalles. Sin embargo un anuncio en una revista
ofrece la posibilidad de informar sobre el producto o servicio.
'or ello es necesario conocer las caractersticas de cada medio y soporte si
quiere alcan%arse al p"blico ob&etivo aunque el funcionamiento y el fin del
discurso publicitario sea el mismo. !ebe generar una relacin entre el emisor y
el receptor y esto slo puede conseguirse si este "ltimo se identifica con el
mensa&e.
Medios originales 'or sus caractersticas especiales algunos medios ofrecen
un alto valor perceptivo por su originalidad. El individuo lo percibir con mayor
facilidad por el hecho di ferencial.
Es el caso de los globos aerostticos el reverso de las entradas o los autobuses
con toda la carrocera como soporte de un anuncio.
$ategora del producto (os productos que representan una mayor implicacin
personal tienden a producir niveles de recuerdo y de lectura mayores.
RES$&EN
En el presente captulo se ha examinado uno de los factores mas importantes que
influyen en el comportamiento del consumidor* la percepcin.
(a percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y
necesidades resultado de un proceso de seleccin organi%acin e interpretacin de
sensaciones. (a percepcin de los individuos es sub&etiva selectiva y temporal y se
compones de dos tipos de inputs*
+ Las sensaciones que son la respuesta de los rganos sensoriales a los estmulos
externos. (a sensibilidad de los individuos a los estmulos depende de su
capacidad receptiva y de la naturale%a del estmulo. Se han definido unos
umbrales de recepcin mnimos y mximos que delimitan el campo de
percepcin del individuo y que es "til conocer a la hora de dise7ar los anuncios
publicitarios.
+ Los inputs internos% que caracteri%an a cada persona y que cargan de distinto
significado a los estmulos; algunos ellos son la necesidad motivacin y
experiencia.
En el proceso de percepcin se distinguen tres fases*
+ &eleccin. El individuo percibe parte de los estmulos que recibe de acuerdo con
sus caractersticas personales es decir que interviene aunque sea de forma
inconsciente seleccionando los mensa&es que le llegan.
Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensa&es
captando slo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e
intereses.
+ 'rganizacin. (os estmulos seleccionados se organi%an y clasifican en la
mente del individuo configurando un mensa&e. (a escuela de la Gestalt
estableci unos principios de organi%acin de los estmulos seg"n el
agrupamiento contraste ambig?edad etc..
+ (nterpretacin. Esta fase proporciona significacin a los estmulos organi%ados.
(a interpretacin depende de los factores internos de la persona de su
experiencia e interaccin con el entorno.
'or tanto la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a
depender de cmo )stos sean percibidos. ,s el profesional de mar6eting debe conocer
la importancia que tiene el concepto de percepcin para explicar tanto las demandas de
los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. =ediante
el dise7o de una poltica de mar6eting coherente con el posicionamiento deseado se
puede incidir en la percepcin del consumidor.