Unidad 2.

Investigacin publicitaria

Presentacin de la unidad
En el pasado las compaas tenan aseguradas sus ventas, pues sin importar su giro carecan de
competencia; hoy en da los mercados han cambiado, ha incrementado la competencia, los
consumidores son ms exigentes y la tecnologa ha evolucionado la forma de comunicar entre s.

Antes del diseo de la publicidad, la empresa tiene que recolectar, registrar y analizar informacin
relativa sobre cmo perciben sus productos los consumidores, qu imagen tienen de la marca,
cmo ven a la competencia, qu anuncios atraen ms al pblico y por qu razn; para tal efecto se
debe realizar una investigacin publicitaria que permita establecer con efectividad un plan.

La investigacin publicitaria puede apoyar en varios aspectos y diversos momentos, para efectos
de la asignatura se distinguirn dos tipos, el estudio antes y despus de la campaa. En el primer
caso, la investigacin pre-test identifica aspectos relevantes en el diseo e implementacin de
estrategias y en el segundo llamado investigacin post-test, determina el grado de aceptacin que
tuvo el plan.

Para ello, reconocers la importancia que tiene la investigacin dentro de la actividad publicitaria,
disears un modelo que permita tomar la mejor decisin en cuanto al concepto del producto, la
audiencia, los medios de comunicacin y el diseo del mensaje creativo al momento de lanzar un
plan publicitario, as como medir la efectividad que este tuvo.

Propsitos
Identificar los tipos de investigacin publicitaria.
Relacionar el objetivo y los alcances de la publicidad creativa en la investigacin.
Identificar las estrategias efectivas para la creacin de la publicidad.
Determinar el alcance y frecuencia del plan publicitario.

Competencia especfica.
Determinar las principales acciones de la investigacin publicitaria para identificar una publicidad
efectiva en el marketing integral, a travs de la seleccin de la estrategia adecuada.

2.1. Investigaciones de publicidad
Los mercadlogos han encontrado en la investigacin una forma de garantizar la eficacia de sus
anuncios, ya que la investigacin minimiza el riesgo en la toma de decisiones de cualquier ndole,
como por ejemplo, conocer la opinin sobre algn producto o servicio, medir algunos aspectos de
la comunicacin o identificar cul ser el medio idneo para anunciarse.

El xito de las estrategias de mercadotecnia, y en consecuencia de la publicidad, depender en
gran parte de la informacin que pueda proveer la investigacin publicitaria, por ejemplo: las
reacciones que resultan de un anuncio sern sujetas a un anlisis, pues con frecuencia los
creativos realizan mensajes que resultan difciles de entender debido a su lenguaje, ya que
contiene un alto valor simblico por razones de la produccin establecida. Por tal razn, al mostrar
y analizar las reacciones de la audiencia meta y medir sus reacciones, se puede observar si
realmente se est comunicando lo que se desea.

La investigacin de la publicidad se encarga de medir aspectos del mensaje, textos e ideas y el
medio de comunicacin idneo.

Impresa Audiovisuales

Para llevar a cabo una investigacin publicitaria, es necesario que revises los tipos de investigacin
susceptibles a ser aplicados en la mercadotecnia y por consiguiente en la publicidad.

2.1.1. Tipos de investigacin
Existen varios tipos de investigacin de mercados a realizar, esto depender de los objetivos, el
tipo de informacin que est buscando y el presupuesto como lo viste en las materia de
Fundamentos de investigacin e investigacin de mercados.

En el trayecto de la esta unidad estars revisando la clasificacin de la investigacin.

Con base a su propsito
Con base a su propsito o a las caractersticas de la informacin que se desea obtener, para el caso
de la investigacin publicitaria, segn Malhotra (2008) afirma que esta puede ser de dos tipos de
acuerdo a la intencin de los datos por obtener:

Cualitativa
La investigacin cualitativa no persigue un sustento estadstico, sino ms bien sirve para explorar
un punto en especial sobre el pensamiento o reaccin del pblico, y en muchos de los casos la
informacin es proporcionada por entrevistas personales, entre las tcnicas empleadas estn las
preguntas directas, los cuestionarios semiestructurados (gua de temas sobre lo que se quiere
preguntar) y las tcnicas proyectivas, que se utilizan como test de asociacin de palabras, frases
incompletas, dibujos entre otros.

Las investigaciones de tipo cualitativo tienen un menor costo en relacin con las cuantitativas,
como ejemplo se puede mencionar la aplicacin de la tcnica focus group, la cual aporta puntos
de vista muy interesantes, pues permite procesar rpidamente los resultados, ya que suelen ser
pocas personas encuestadas las que intervienen en la investigacin.

La tcnica consiste en reunir a un grupo de personas (de siete a nueve), existe un moderador,
quien debe conducir al grupo sobre diversos temas con la intencin de evitar influencia de alguno
de los participantes y tratar de que todos y cada uno emita sus opiniones en la misma cantidad de
tiempo. La sesin de grupo se debe establecer en un ambiente cerrado especialmente
acondicionado, comnmente se utiliza una cmara Gessel, con el fin de que los especialistas
encargados en analizar el proceso, puedan observar lo que sucede a travs de una ventana, la cual
cuenta con un espejo que permite mirar el interior de la sala con la intencin de que no se
intimiden los participantes.

No obstante las investigaciones cualitativas requieren de aspectos susceptibles a ser medidos
como por ejemplo si se analiza la preferencia de una marca el segundo aspecto en importancia a
recabar es la frecuencia de uso de dicha marca, es en ese momento que requerimos de una
investigacin cuantitativa.


Cuantitativa
Los estudios de tipo cuantitativo miden a travs de encuestas o cuestionarios las respuestas, a
partir de trminos estadsticos que establezcan cantidad y frecuencia, para ello se estima una
muestra estadstica que se considere representativa, una vez obtenida se realiza la entrevista
personal, por correo o telfono e inclusive por internet.

Independientemente del medio a utilizar para obtener la informacin, es importante sealar que
los estudios cuantitativos se consideran los ms objetivos, pues arrojan resultados susceptibles a
ser medidos sin intervenir presentimientos o apreciaciones consideradas subjetivas por parte del
investigador.

Para aclarar sobre las diferencias relativas a los datos cualitativos y cuantitativos, a continuacin
se presenta en la tabla 1 -y con la intencin de establecer la diferencia que existe entre ambas
investigaciones- los tipos de datos que pueden arrojar y proveer de informacin al investigador.

Datos cualitativos Datos cuantitativos
Anuncio preferido Total de veces que ha visto el anuncio
Anuncio de mayor inters Porcentaje mayor de anuncio ms notable
Razones de compra del producto anunciado Frecuencia de compra del producto anunciado
Mensaje recordado Porcentaje de recordacin de un anuncio
Elaborado con base en Kinnear y Taylor (2007)

Con base al tiempo
Kinnear y Taylor (2007) proponen otra clasificacin de investigacin de mercados, tomando en
cuenta el tiempo.

Con base al tiempo de realizacin destacan los estudios:
Exploratorios, sondeo de mercado o preliminar que consisten en la obtencin de
conocimientos bsicos sobre un tema.
Investigacin concluyente, causal o formal: Ayuda a probar la relacin causa-efecto.
Monitoreo del desempeo: que ayuda a rastrear el desarrollo de un plan en especfico.
Es importante mencionar que la clasificacin de mercados antes referida son estudios que con
frecuencia se utilizan en la mercadotecnia sin embargo existen otros tipos de investigacin que
pueden ayudar a determinar un estudio.

Investigacin documental
Investigacin documental: cuyo propsito es que el investigador no genere informacin, sino que
la consulte en varios documentos.

Investigacin de campo
Tambin llamada informacin de primera mano, la cual consiste en que el investigador har
acopio de informacin sin que sta ya est registrada o documentada, es decir el investigador
interviene en el medio para obtener la informacin en una problemtica real.

Investigacin cientfica
Consta de un proceso que se logra mediante la aplicacin del mtodo cientfico, para obtener
informacin relevante y confiable, es decir es la bsqueda reflexiva, sistemtica, y metdica para
obtener conocimientos que contribuyan a la solucin de problemas especficos.
Investigacin publicitaria
La investigacin publicitaria segn Arens (2009), puede ser cclica iniciando con la investigacin de
la estrategia publicitaria o creativa para establecer el concepto creativo y posteriormente con la
prueba de anuncios.

Investigacin de estrategia de publicidad
Se aplica cuando el concepto de producto no se ha definido (la idea que el consumidor tendr del
producto nuevo), establecido el pblico meta, el mensaje o an no se ha escogido los medios de
comunicacin para la transmisin del mensaje. En el departamento de mercadotecnia o en su
defecto el de publicidad emanaran las decisiones relativas a la idea creativa en general.

Investigacin del concepto creativo
En este tipo de investigacin la audiencia meta es la encargada de medir lo que percibe del
anuncio que propone la empresa patrocinadora con la intencin de medir lo original y atractivo
que puede resultar un boceto, maqueta, texto o anuncio publicitario.

Prueba de anuncios
Estos pueden ser de dos tipos: estudios pre-test (preprueba) o post-test (posprueba), lo cual
permite evaluar una publicidad, la diferencia radica bsicamente en el tiempo de la aplicacin del
estudio.
Pre-test
Se realiza cuando la empresa quiere disminuir el riesgo que implica poner en marcha una campaa
publicitaria, por tal razn este estudio se efecta antes de que d a conocer a toda su audiencia
meta la estrategia publicitaria (anuncio, mensaje, texto, imgenes etc.). En los estudios pre-test
podemos hacer uso de la investigacin exploratoria, sondeo de mercado o preliminar, estas
consisten en la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema, la investigacin concluyente,
causal formal, ayuda a probar la relacin causa-efecto.
Post-test.
Al poner en marcha la campaa se requiere monitorear el desempeo que ayude a rastrear el
desarrollo de un plan en especfico.
La efectividad de estas acciones consiste bsicamente en desarrollarse antes de echar en la
campaa publicitaria, el post-test se refiere a la medicin de las estrategias de la campaa y el
control de las mismas despus de implementarlas.

Recuerda que el tipo de investigacin a escoger debe empatar con los objetivos de la publicidad,
mercadotecnia estratgica y desde luego con el presupuesto con que llegar a contar la empresa
para dicha actividad, tan importante es este ltimo aspecto que algunos investigadores comienzan
sus actividades preguntando: Con cunto dinero contamos para la investigacin?

Ya que se han definido los estudios a realizar en la investigacin publicitaria y escoger el adecuado
que empate con los objetivos de la publicidad, el siguiente paso ser definir la herramienta para
recolectar los datos.

2.1.2. Instrumento de la informacin
Los instrumentos de informacin son las herramientas que permiten obtener los datos pertinentes
que van a dar respuesta a la problemtica previamente planteada, para el caso del contexto en la
investigacin publicitaria.

Los objetivos de la mercadotecnia y de comunicacin servirn como directriz en el quehacer
publicitario. Por un lado, la mercadotecnia podr establecer como objetivo incrementar las ventas,
utilidades o tal vez la porcin de mercado, mientras que la comunicacin podr informar de la
existencia de un nuevo producto o recordar su presencia en el mercado para su compra.

Para iniciar el proceso de una investigacin publicitaria, es necesario definir los objetivos de la
publicidad, es decir, qu se quiere conocer, qu tipo de personas o audiencia se trata, en qu
momento del da se deber transmitir el mensaje, entre otros aspectos.

Proceso en la investigacin publicitaria
1. Anlisis de la situacin de mercado
2. Investigacin informal o exploratoria
3. La construccin de objetivos de informacin
4. Investigacin formal
5. Presentacin de los hallazgos

A continuacin se desarrollan cada uno de estos elementos:
El anlisis de la situacin de mercado
Refiere a la determinacin de todos los aspectos tanto internos (Estrategias de mercado, ventas,
publicidad pasada, etc.) como externos (Ambiente poltico, econmico, legal, social etc.) que
afectan el fenmeno que se est analizando, con la intencin de poder establecer la hiptesis que
se reflejar en la problemtica de la investigacin.

Algunas empresas -sobre todo las de mayor magnitud- cuentan con un sistema de informacin de
mercadotecnia que les permite rastrear y almacenar sistemticamente datos para despus
tratarlos e inferir la informacin en una problemtica determinada, como ejemplo podemos
sealar el poco incremento de las ventas durante la campaa publicitaria, de no contar con un
sistema como el mencionado, la empresa tendr que revisar los objetivos que se quieren
conseguir y si existe alguna desviacin se tendrn que determinar las correcciones que se desean
realizar reflejndolas en un problema, para iniciar y dar direccin a la prxima investigacin por
emprender.

Investigacin informal o exploratoria
Implica recuperar datos secundarios internos y datos secundarios externos. El propsito de este
paso es establecer los conocimientos bsicos que afectan el problema para lo cual se tendr que
acudir a las fuentes de informacin secundarias internas; que consisten en datos o inclusive
sistemas de informacin con los que cuenta la empresa -sin incurrir en costos por requerir
informacin fuera de la empresa-, o bien en algunas ocasiones existen estudios o estadsticas que
se pueden adquirir inclusive gratuitamente en el mercado.
Las Fuentes de datos primarias son aquellas en las que la informacin que se busca no
existe en ningn otro lugar, es decir la misma investigacin la va generando con la intencin de
resolver un problema en especfico por ejemplo: la opinin que tienen la audiencia de un anuncio
publicitario.

Para recabar esta informacin se hace uso de instrumentos de recoleccin de datos primarios, los
principales son:
A) Cuestionario: Conjunto de preguntas coherentes cuyo propsito es recolectar datos que
permitan satisfacer los objetivos de investigacin. No existen reglas especficas que garanticen el
xito de buen cuestionario, sin embargo el diseo eficiente de este permitir no tener sesgos o
desviaciones al obtener la informacin, es decir que al momento de interpretar los datos
recolectados debern ser confiables para la adecuada toma de decisiones.

El instrumento ms conocido y aplicado es el mtodo del cuestionario, visto en las materias de
Fundamentos de investigacin e Investigacin de mercados: una entrevista personal, por telfono,
encuesta por correo e inclusive por internet, todo depender del presupuesto y de las
caractersticas de la investigacin.

Segn Alens (2009): Existen los siguientes cuestionarios:
a. El estructurado (redaccin de preguntas coherentes y ordenadas).
b. No estructurado (las preguntas se van realizando en el momento en que se da la entrevista).
c. Simulando el objetivo de la investigacin (no se da a conocer el propsito de la misma al
entrevistado), diferentes momentos no variar la opinin de un mismo encuestado, y valido, es
decir que mida lo que especficamente se est investigando.
d. Sin simulacin del objetivo (se dice el objetivo de la encuesta) entre otros, pero
independientemente del tipo de cuestionario por utilizar, debes tener presente que antes de su
aplicacin es importante pilotearlo, es decir ponerlo a prueba para corroborar si este es confiable,
que aunque se aplique en diferentes momentos no variar la opinin de un mismo encuestado, y
valido, es decir que mida lo que especficamente se est investigando.

El cuestionario es una importante herramienta en la obtencin de la informacin de la publicidad,
al que ms se recurre, pues permite recolectar la opinin del entrevistado respecto al mensaje,
audiencia, frecuencia y medios a utilizar por mencionar algunos.

B) Observacin directa: Se encarga de recabar informacin a travs de la observacin que pudiera
realizar el investigador.

Fuentes de informacin secundarias externas: se pueden sealar como ejemplo la que podra
emitir el gobierno a travs de dependencias especializadas como el INEGI (Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica), SE (Secretara de Economa) o en su defecto adquirirla a
alguna agencia privada especializada en la materia.

Este tipo de fuentes son registros de investigaciones pasadas cuyo propsito de realizacin es muy
diferente al establecido en la investigacin que se est realizando, como ejemplo est el rating de
algunas estaciones radiofnicas, registros de ventas, bases de datos, revistas especializadas,
censos. Sin embargo aunque esta informacin no dar respuesta directa a la problemtica es
importante mencionar que fortalecer la construccin del objetivo con el cual se desarrollar la
investigacin.

Construccin de objetivos de informacin
Se basa en aclarar las preguntas en dnde estamos y a dnde queremos llegar? las cuales
permiten establecer los objetivos que marcarn la directriz de la investigacin, no obstante no hay
que perder de vista que los objetivos de investigacin no son los mismos que los que persigue la
comunicacin o peor an los objetivos de mercadotecnia, pues existe gran diferencia entre ellos.

Despus de lo que se ha visto en este subtema resulta relevante hacer una diferencia de
terminologa: entre los objetivos de la mercadotecnia y los de la comunicacin, la mercadotecnia
persegua objetivos muchos ms generales, que inclusive podra abarcar a toda la empresa, los de
la comunicacin van encaminados a informar, establecer relaciones interpersonales y alcanzar una
meta bien definida es en este momento cuando se involucra a la mezcla de promocin:
promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas y por supuesto publicidad-, mientras que
los objetivos en el caso de investigacin de la publicidad son mucho ms especficos y su intencin
estar limitada en este mbito, como por ejemplo; la efectividad del diseo creativo de mensaje,
la bsqueda de la audiencia o tal vez el nmero de veces y horario que deber ser transmitido un
anuncio.

Al igual que toda investigacin, los objetivos de investigacin publicitaria deben ser especficos,
claros, y mensurables, pues sern la gua de principio a fin de la investigacin.

Investigacin formal
Se le denomina investigacin formal a aquella investigacin que recolecta datos primarios, y que
puede ser de dos tipos:

Investigacin cualitativa, pretende recolectar informacin muestreable sobre la
impresin general del mercado, la audiencia, el producto o los medios por mencionar algunos
ejemplos, no obstante se recomienda completarla con la investigacin cuantitativa ya que
permitir establecer la informacin en nmeros sobre los aspectos antes mencionados pero de la
siguiente forma: el total de personas que prefieren el producto, cul es la edad de la audiencia,
cuantas veces a la semana compran el producto.

La investigacin cualitativa tambin llamada motivacional apoya a la investigacin publicitaria a
entender los sentimientos, actitudes, intereses, opiniones, necesidades, deseos, respuestas o
motivos subconscientes de los consumidores, al realizar preguntas como qu sentimiento le
provoca x anuncio? de tal forma que la persona encuestada expresar una opinin ms amplia.

La investigacin cuantitativa se utiliza para obtener datos objetivos mediante estadsticas
confiables sobre aspectos o situaciones de mercado especficas, como ejemplo la cantidad ideal de
anuncios.

La siguiente tabla muestra la comparacin entre la investigacin cualitativa y cuantitativa, algunos
elementos que se observan en el desarrollo establecen las estrategias a considerar en cada una las
investigaciones, de ah la importancia de establecer la diferencia entre la informacin de tipo
cualitativa y cuantitativa segn Arens (2009).












Estrategias en la investigacin cualitativa y cuantitativa

Cualitativa Cuantitativa
Tcnicas
principales para recopilar
datos
Grupos focales y entrevistas a
fondo.

Encuestas y muestras
cientficas.

Clases de preguntas
planteadas
Por qu? Mediante cul
proceso de pensamiento? En
qu forma? En conexin con
cul otro comportamiento o
pensamiento?
Cuntos? Cunto?

Funcin del entrevistador

Crtica: el entrevistador debe
ser capaz de improvisar y
formular preguntas y sondeos
en respuestas a cualquier cosa
que digan los consultados. Es
aconsejable un profesional
muy capacitado.
Importante, pero los
entrevistadores solo necesitan
ser capaces de leer guiones.
No debern improvisar. Los
empleados responsables con
una capacitacin mnima son
adecuados.
Preguntas planteadas

Las preguntas varan en orden
y redaccin de un grupo a otro
y de una entrevista a otra. Se
agregan preguntas nuevas, las
antiguas se desechan.
Debern ser exactamente las
mismas para cada entrevista.
El orden y la redaccin de las
preguntas se controlan en
forma minuciosa.

Nmero de entrevistas

Menos entrevistas que
tienden a durar ms tiempo.
Muchas entrevistas a fin de
obtener una muestra cientfica
proyectable.

Clases de hallazgos

Desarrollar hiptesis, obtener
ideas, explorar opciones de
lenguaje, refinar conceptos,
detallar datos numricos,
proporcionar diagnsticos
sobre texto publicitario.
Probar hiptesis, priorizar
factores, proporcionar datos
para modelamiento
matemtico y proyecciones.


Para continuar con el proceso formal de la investigacin publicitaria se hace necesario establecer
la metodologa para allegarse de la informacin y pasar a la identificacin de la muestra mediante
la cual se define el tamao de la misma y el perfil de los entrevistados. Antes de iniciar entrevistas
o anlisis considerar lo siguiente:

Recolectar informacin de personas conocedoras del tema, que cubran ciertos requisitos,
como por ejemplo que formen parte de un conjunto de consumidores, usuarios, pblicos u otros
que se encuentran estrechamente relacionados con la problemtica en cuestin.

Estudios de profundidad se recomienda que la muestra sea baja, por supuesto si se elige
correctamente la muestra, la calidad de la informacin puede ser alta.

Estudio masivo, con una muestra grande, se tendr un porcentaje alto de confiabilidad de
la informacin, aunque no ser tan detallada como en el caso de un estudio profundo, he ah el
dilema a considerar en la determinacin de una muestra.

Tratamiento de la informacin para ello se deber realizar de la siguiente forma:
recolectar, tabular, capturar, procesar y analizar la informacin obtenida.

En la actualidad te puedes apoyar de la tecnologa para llevar a cabo con mayor rapidez y
exactitud dichos pasos, el software SPSS y el Minitab.

Presentacin de los hallazgos
Se deber incluir un reporte claro que describa los objetivos y resultados, fecha de realizacin,
conclusiones, limitaciones y recomendaciones. Cabe hacer mencin que la propuesta y la
investigacin misma, se ajustar al presupuesto que sea asignado por la empresa y que marcar la
pauta para determinar no nada ms el tipo de estudio sino tambin la metodologa a desarrollar.

2.1.3. Serie de pasos pre-test y post-test
En la materia de investigacin de mercados pudiste observar que aunque se realice una
investigacin no se tiene asegurado el xito en la toma de decisiones, sin embargo, la pre-prueba
y pos-prueba pueden aportar datos relevantes a los anunciantes, entre los que podemos
mencionar: la medicin, variables relacionadas con los anuncios, textos, imgenes y medios. Por
ejemplo: qu medios utilizar, en qu ciudades, la duracin de los anuncios, frecuencia, alcance y
continuidad para considerarlo posteriormente como estrategia en el plan de la publicidad.

La realizacin de estudios publicitarios se puede dividir en dos formas de acuerdo con Belch
(2007):

Pre-test Post-test

Para Belch (2007), el estudio pre-test, tiene como propsito evitar una inadecuada inversin en
publicidad, sin el impacto deseado y que en algunas ocasiones puede causar molestias a la
audiencia por un mal entendido del mensaje, tal es el caso de una compaa de publicidad de
reconocida empresa de refrescos de cola, en la cual decidi incluir a una cantante de moda
conocida por su personalidad irreverente- besando un santo (figura religiosa), hecho que molest
al consumidor, si se hubiese realizado una investigacin pre-test, la empresa hubiera podido
identificar los inconvenientes que este anuncio gener.

Para los estudios pre-test se puede seleccionar un grupo representativo (focus group) de la
audiencia meta; para el caso de los medios visuales se les presenta una maqueta del anuncio para
posteriormente realizarles una serie de preguntas basadas en elementos especficos.

Diseos de una buena publicidad


Se te presenta un ejemplo que hace referencia a la metodologa del estudio pre-test para la
publicidad visual.

Descargar el documento Ejemplo pre-test
DSC_IPUB_U2_01_
El cuestionario pre-test que se aplic a la audiencia muestra, se apoy de ilustraciones y audio, en
l se realizan preguntas como: qu productos se estn anunciando en el comercial, lo que
recuerda haber visto u odo, cul fue el mensaje tanto en el primer comercial (P) como en el
segundo (S), la credibilidad del anuncio, cul fue el ms agradable y la percepcin que tiene el
encuestado del producto.

La informacin derivada del estudio del cuestionario pre-test permitir conocer a tiempo aspectos
que pueden ser susceptibles a modificaciones (texto, imgenes, tiempos, secuencias, tomas) para
la realizacin de la publicidad antes de ser emitida.

Los criterios que los post-test deben cubrir son la veracidad de la informacin y el impacto que
produjo dicho anuncio en la audiencia despus del lanzamiento de la publicidad, as mismo
requiere de mayor presupuesto y tiempo de realizacin sobre todo cuando el mensaje tuvo mayor
difusin, no obstante es una estrategia para medir el grado de reconocimiento, persuasin,
recordacin y comportamiento de compra.

El estudio post-test es de tipo cuantitativo y por lo regular se apoya del cuestionario estructurado,
preguntando por la categora de productos que deseamos que recuerde, puede ser sobre la
publicidad del inicio de la campaa (que pudo haber sido el da anterior), durante la campaa
(hace una semana) o despus de la campaa (la de hace un mes), al entrevistado se le solicita
mencione las marcas, anuncios o mensajes que recuerde haber visto.

Los estudios realizados despus de haber puesto en marcha la campaa publicitaria permiten la
evaluacin en la misma, es decir se aplican para conocer el impacto que tuvo en la audiencia meta,
como por ejemplo la preferencia de marca, el grado de recordacin, el impacto del anuncio a
travs de las dilogos, ideas, imgenes u objetos que propici el anuncio.

El monitoreo constante de la publicidad implica un costo significativo, por tal razn algunos
empresarios lo ven innecesario, sin embargo si se realiza de forma eficiente permitir a los
responsables de la misma adecuar estrategias que no se haban considerado antes de la
realizacin de un anuncio, texto, boceto, etc.

Actividad 1. El tesoro de saber
Una vez concluido el estudio de esta primera parte de la unidad, es momento de trabajar lo
aprendido, para ello, esta actividad te permitir recuperar los elementos que componen la
investigacin publicitaria, los tipos, instrumentos y tipo de estudio a realizar, realiza lo siguiente:
Anexa los siguientes requerimientos solicitados en un documento .doc.
Identifica el tipo de investigacin publicitaria que vayas a llevar a cabo para tu proyecto. Para
realizar tu seleccin.

Seala las ventajas y desventajas, esto es importante para que se determine qu tan viable es.

Si requieres apoyo en los tipos de investigacin publicitaria, puedes basarte en la bibliografa:
Malhotra, Naresh K. (2008). Marking Research. (5 Edicin). Mxico: Ed. Prentice Hall.

Determina el tipo de instrumento, as como el estudio pre-test y post-test, que consideres trabajar
en tu proyecto.

Comparte con tus compaeros(as) tu aportacin en la Base de datos.

Revisa las aportaciones de tres de tus compaeros(as) y realiza las sugerencias pertinentes.

Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) y considrala aunado a las sugerencias que te
hayan hecho tus compaeros(as) para realizar los cambios a tu trabajo.

Comparte tu archivo ya con las sugerencias y/o comentarios aplicados que te hicieron tus
compaeros(as) y Facilitador(a). Anexa el archivo nuevamente

Actividad 2. Los consumidores
En esta segunda actividad, seguirs complementando tu proyecto, para ello el propsito de sta es
recuperar tanto la metodologa como las estrategias a seguir en el desarrollo de la misma. Para
ello:
Identifica la metodologa a seguir para la realizacin de la investigacin, de acuerdo a la que se ha
diseado desde la unidad 1.

Enumera las estrategias a implementar para el desarrollo de la misma, puedes hacer uso de
fuentes alternas que permitan complementar o mejorar la participacin.

Justifica tu seleccin en ambos casos.

Redacta tu actividad en un archivo .doc, revisa que tu texto est redactado de forma coherente y
est completo, identifica faltas de ortografa y realiza las correcciones pertinentes.

Guarda tu archivo con la nomenclatura IPUB_U2_A2_XXYZ, intgrala en la seccin de Tareas.

Recupera la retroalimentacin que el (la) Facilitador(a) haga llegar, recuerda que esta actividad la
integrars en la evidencia de unidad.



2.2. Anlisis de la situacin de la compaa
Antes de llevar a cabo la estrategia creativa de la publicidad, es conveniente revisar la situacin
actual de la empresa. Los productos durante su vida en el mercado atraviesan diversas etapas, es
decir, nacen, crecen, maduran y mueren o declinan (a este fenmeno se le llama ciclo de vida del
producto). De qu forma se ve reflejado esto?

A lo largo de las etapas del producto que experimenta en condiciones reales de mercado a travs
del tiempo.

La estrategia del ciclo de vida de los productos refleja las ventas en relacin con el tiempo, cada
etapa por la que pasa un producto en especfico est determinada por ciertas caractersticas.

El ciclo de vida del producto permite a las empresas establecer su posicin en el mercado con
respecto a las ventas, para despus decidir la estrategia a implementar, de esa manera estar
empatando objetivamente los intereses y las formas de alcanzarlos correctamente.

Caractersticas de la publicidad
1. Introduccin
En la etapa de introduccin se requiere de una mayor inversin en estudios pre-test (para
identificar las acciones que involucran conocer la audiencia meta, el concepto del producto, los
medios de comunicacin a estudiar entre otras cosas relativas al aspecto creativo), para garantizar
la efectividad en las acciones que involucran a la publicidad, es pertinente mencionar que esta se
enfocar en informar a la audiencia meta los beneficios, atributos y caractersticas del producto
con la intencin de persuadir al consumidor a que lo pruebe.

2. Crecimiento
El crecimiento, se caracteriza por dejar de invertir en la publicidad, pues ahora hay que cosechar
los frutos que originan haber puesto en marcha la campaa publicitaria, es decir se disminuye la
intensidad de la publicidad emitiendo menor cantidad de anuncios, pues el tiempo y el costo lo
apremian. Se recomienda invertir en investigacin y desarrollo, he aqu el estudio post-test que
puede apoyar para determinar la efectividad de las acciones.

3. Madurez
En la etapa de madurez es cuando el producto ha alcanzado la cspide en ventas, es la etapa
donde se ha posicionado el producto o la marca en la mente del consumidor y el objetivo ser
recordar constantemente que existe en el mercado, que es la mejor opcin para el consumidor,
pues los anuncios permiten apoyar a la retencin de los consumidores y a la lealtad hacia la marca.

4. Declinacin
En la declinacin, su caracterstica principal es que se est yendo a pique y en algunas ocasiones
puede salir del mercado por sus pocas ventas, la publicidad puede apoyar a conservar los pocos
consumidores que le quedan, sin embargo se necesita valorar la rentabilidad del producto y para
otras tantas empresas el prestigio de la marca, porque esta puede estar en juego sosteniendo
productos poco atractivos al consumidor.

2.2.1. Estrategias y objetivos creativos (medios)
Una efectiva investigacin publicitaria, permite a la empresa establecer los elementos de la mezcla
creativa, concepto de producto, la audiencia meta, los medios de comunicacin y el mensaje
creativo con la intencin de formular un plan que no slo rena a toda la comunicacin integral de
la mercadotecnia, sino tambin que permita establecer las pautas para persuadir al consumidor,
empatando los objetivos de mercadotecnia, publicidad y ventas.

Descarga el documento Ejemplos de publicidad creativa, para conocer algunos ejemplos de
publicidad creativa. DSC_IPUB_U2_03



Concepto de producto
El concepto de producto implica que los anunciantes requieren conocer qu imagen tienen los
consumidores de la marca?, los beneficios y cualidades del producto, no slo utilitarios sino
tambin los simblicos por ejemplo el status que le da una marca reconocida al consumidor, que
motivos tienen al realizar una compra y porqu forma parte de su preferencia a travs del tiempo,
cuando la empresa cuenta con sta informacin, se analiza e interpreta, para despus empatar y
establecer el concepto de producto propuesto por la empresa y el que percibe la audiencia o
pblico objetivo (mercado meta).

Segn Kotler (2009) el concepto de producto tambin puede originar una miopa de marketing.
Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solan pensar que los usuarios queran trenes en
lugar de transporte, e hicieron caso omiso de la creciente competencia (que era mucho ms rpida
y segura) de los aviones, camiones y automviles, generando una crisis en este sector del
transporte ferrovial, pudindose superar si se hubiera hecho una correcta interpretacin del
concepto.

Al establecer el concepto de producto se pueden aadir dos elementos que son la recoleccin y el
anlisis de la informacin, los cuales permiten establecer, haciendo este, referencia no slo a las
caractersticas fsicas con que deber contar, sino tambin a la perspectiva que tiene el
consumidor, de esta forma se determinan los beneficios y las promesas que los consumidores
esperan del producto.

Audiencia meta
La audiencia meta, para ello se deber considerar el presupuesto, pues sera casi imposible y tal
vez infructuoso atacar a todos los mercados geogrficos y demogrficos, por tal razn es
conveniente conocer cules son los usuarios primarios del producto, pues de esta forma se
estudiarn para conocer su edad, gnero, nacionalidad, residencia, estado civil, tasa de uso de
compra, tamao de la familia, hbitos, gustos, preferencias etc.

La audiencia se define:
Como un grupo de consumidores que reciben e interpretan mensajes enviados por los
anunciantes a travs de los canales de comunicacin, dicho de otra forma es el mercado meta y
puede estar conformada por un conjunto de universitarios, profesores, mdicos, abogados, nios,
amas de casa etc.

Mientras que la audiencia meta es:
Un grupo especfico elegidos por una empresa para su publicidad y funge como receptor de la las
estrategias de comunicacin que puede implementar la empresa.

Por ejemplo:
Los anuncios de los productos light van dirigidos a las personas que buscan consumir menos
caloras sin verse afectado el sabor del producto, ese sera el mercado meta, la audiencia meta son
las mujeres de 25 a 35 aos que buscan cuidar su cuerpo y que prefieran la programacin del canal
de mayor audiencia televisiva en un horario de 7:00 am a 10:00.

Medios de comunicacin
La tecnologa ha propiciado que los consumidores tengan una gama importante de medios para
informarse, mientras que los anunciantes han tomado como reto, escoger la mejor decisin del
medio idneo para anunciarse.

Actualmente existen agencias independientes dedicadas a la medicin de rating (medicin del
alcance y la efectividad de la recordacin del anuncio de algunos canales de comunicacin como
radio, televisin, peridico, internet, etc., lo cual permite ofrecer a sus clientes la eleccin del
medio ms adecuado para despus implementar la estrategia que empate con la audiencia meta,
el concepto de producto y el presupuesto para el plan publicitario.

Pero cuando la empresa no piensa recurrir a una agencia publicitaria, entonces ser conveniente
que el patrocinador solicite al medio a contratar, el presupuesto y un anlisis de la audiencia en
diferentes horas del da, el alcance y las estrategias recomendadas para llegar a los diferentes
pblicos.

Mensaje creativo
Al momento de llevar a cabo el mensaje creativo el publicista tendr que hacerse las siguientes
preguntas: qu decir?, cmo decirlo?, cundo decirlo?, dnde decirlo? y a quin dirigirse?,
considerando que el mensaje tendr que ser claro, persuasivo y adems crear (si se est hablando
de una marca nueva) o contribuir al posicionamiento de la marca (cuando est ya existe).

Para ejemplificar, visita el siguiente enlace web: http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs
En el observars puesta en marcha la creatividad en el mensaje.

Segn Arens (2009) al hablar de mensaje creativo se refiere a:
Al determinar anticipadamente la categora del producto, la situacin o el grado de informacin en
que se encuentre la audiencia meta se establecern la etapa de conocimiento que tendr la
audiencia.

La teora cognoscitiva apoyar a establecer en qu momento se logra el aprendizaje en las
personas, para lo cual hay que establecer cinco pasos: Atencin, inters, credibilidad, deseo y
accin, estos pasos se sealan en la pirmide creativa (modelo que ayuda a las estrategias de
publicidad y a la idea creativa de algo fsico y real), y que se presenta a continuacin:
OA_IPUB_U2_04

A continuacin se explica cada uno de los peldaos que la componen:
La intencin de los mensajes publicitarios es persuadir a la audiencia a que emprenda una accin
determinada, por ejemplo: la compra para satisfacer una necesidad o deseo, o recordar que el
producto est presente en el mercado justo cuando ellos lo requieran.

En algunas ocasiones los consumidores nuevos no se han percatado de una ausencia determinada
por una necesidad y pueden requerir que les hagan conscientes de su situacin e informarles que
existe una solucin en cualquiera de las situaciones, el primer reto del anunciante es captar la
atencin de la audiencia meta, para despus crear el inters mediante los beneficios o mensaje
mismo.

La credibilidad es un factor importante sobre todo en los productos nuevos, pues en ella recae la
confianza para posteriormente pasar al deseo, que muestra el anhelo de obtener un satisfactor y
por ltimo est la accin que refiere a la respuesta esperada por el consumidor pues es la
aceptacin de todas las estrategias implementadas por la empresa teniendo como resultado la
compra.

Es importante recalcar que:
La creatividad en el mensaje es una forma diferente de decir las cosas, considerando el contexto,
es decir los beneficios que espera el consumidor del producto, la audiencia hacia quien se est
dirigiendo y el medio en el que se anuncia, pues de esta forma se implementarn segn sea el
caso, una serie de impulsos al mensaje (msica, color, imgenes, sonidos, ambientacin,
personajes, etc.) dependiendo en gran medida en que fase de la pirmide de compra en la que se
encuentra la audiencia y se pueda propiciar la publicidad.

Si bien en nuestros das se puede hablar de la publicidad como un ejemplo para expresar la
creatividad humana as mismo se refiere que esta no tendr que salir de los cdigos ticos que
propician los valores y las buenas costumbres de la sociedad, para tal hecho es regulada a travs
de la legislacin pero esta puede justificarse con la intencin de la libre expresin y la
manifestacin de las ideas originales, atractivas y vendibles que puede mostrar un anuncio, si
rebasa de lo permitido se dira que ser una publicidad antitica.

2.2.2. Aspectos ticos de la publicidad y pruebas de aspecto creativo
Al referirse a la tica, como la disciplina que se encarga de establecer los estndares y principios
morales con los que se juzga la conducta humana, sera importante cuestionar qu relacin
guarda con la publicidad?, la respuesta la puedes encontrar cuando se hable del mensaje creativo
y persuasivo, ya que podras referir un sinfn de atributos en los productos, que en muchas
ocasiones rebasan la realidad y se tornan exagerados, de tal forma que es en ese momento
cuando se cuestiona la honestidad, la justicia y la sensibilidad, stos son algunos aspectos que
estudia la tica y que a continuacin profundizaremos.

Segn OGuinn (2009), los aspectos ticos de la publicidad se ubican principalmente en tres reas.


Veracidad en la publicidad
La veracidad en la publicidad hace referencia a no incluir el engao en las declaraciones,
testimoniales o argumentos en un anuncio, para regular tal hecho en Mxico contamos con el
Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR A.C.), y la Procuradura Federal del
Consumidor (PROFECO), organismos que defienden los derechos de los consumidores, sin
embargo la dificultad radica en definir qu es engao.

Los diferentes mbitos en los que la tica se involucra en el contexto publicitario.



tica en la Publicidad
La tica regula primordialmente la publicidad cuando el anunciante hace mencin a los beneficios
del producto o servicio ofrecido.

Por ejemplo:
Si un fabricante afirma que su producto para lavar blanquea la ropa de color sin decolorarla y esto
no es as, entonces ser sancionado legalmente, pero si otro fabricante de detergente menciona
un superlativo como por ejemplo el mejor, el nico, el nmero uno, sern frases
meramente subjetivas consideradas como exageradas, pero que al fin se consideran dentro del
marco legal.

tica en la promocin de ventas
Otra estrategia cuestionable es la promocin de ventas, pues en algunas ocasiones los anunciantes
hacen alusin a un obsequio sin mencionar las condiciones y tiempos exactos de los concursos o
sorteos para obtenerlos, cuntos de nosotros hemos encontrado producto gratis dentro de un
empaque donde ya ha caducado la promocin.

tica en el producto
Por otra parte los llamados emocionales (es cuando se hace mencin a las cualidades de la marca)
son claro ejemplo de la publicidad engaosa, pues promueven productos para adelgazar,
embellecer la piel, incrementar la cantidad de cabello etc. sin dejar en claro que la reaccin de
dichos productos depender en gran medida del organismo de cada individuo, sin embargo para la
legislacin esto es permitido pues los patrocinadores argumentan que sus anuncios promueven la
belleza, el prestigio, el reconocimiento entre otras percepciones y esto es subjetivo.

tica en la publicidad por internet
Por otra parte los llamados emocionales (es cuando se hace mencin a las cualidades de la marca)
son claro ejemplo de la publicidad engaosa, pues promueven productos para adelgazar,
embellecer la piel, incrementar la cantidad de cabello etc. sin dejar en claro que la reaccin de
dichos productos depender en gran medida del organismo de cada individuo, sin embargo para la
legislacin esto es permitido pues los patrocinadores argumentan que sus anuncios promueven la
belleza, el prestigio, el reconocimiento entre otras percepciones y esto es subjetivo.
Publicidad para nios
Uno de los segmentos ms atractivos son los nios pues a esa edad puede persuadirse con gran
efectividad ya sea para la venta de juguetes, alimentos, entretenimiento o cualquier otro
producto, la razn es que los nios son consumidores inexpertos, adems de carecer de
personalidad y juicio que no se han definido en su totalidad y por tal razn resultan presa fcil
para la publicidad.

Ejemplos de publicidad para nios
A continuacin se hace referencia de la publicidad haciendo uso de nios, donde se observa que
no necesariamente los nios anuncian un producto para su mismo segmento.
Una hoja con varios anuncios. El primero un hombre observando a dos bebes en el piso; el
segundo un bebe sonriendo dentro de una bolsa de tela; y el tercero un bebe dentro de una llanta
de cabeza.

Anuncio publicitario, dos nios comunicndose con dos latas sujetadas por un hilo, con la leyenda;
el telfono mvil antes de los doce aos, de ningn modo, por su salud presrvelos del mvil.

Anuncio publicitario con la leyenda: fumar no es un juego, no vendo cigarros a menores de edad.

Psiclogos y Mdicos, expertos en temas referentes a la conducta de los individuos expresan que
la obesidad, falta de valores, violencia entre otros aspectos, son propiciados por la publicidad de
empresas que sin medida y prejuicio alguno emiten mensajes muy atractivos para los nios
dejando a un lado la honestidad y las buenas costumbres.

Publicidad para artculos de controversia
Algunos temas o giros comerciales causan controversia en la sociedad y son considerados como
productos que no deberan existir en el mercado, por ser una incitacin a las adicciones o que van
en contra de algunos valores o buenas costumbres tal es el caso de la desaparicin de los
anuncios de cigarrillos en la televisin es un claro ejemplo de la regulacin de la publicidad de
productos de controversia, al presentarse la publicidad por televisin de los cigarrillos, gener
inconveniencia a algunos sectores de la poblacin y a las autoridades, justificando que el producto
era causa de cncer y en un importante porcentaje de la poblacin.

Pero no slo los cigarrillos forman parte de la lista de productos controvertidos, las bebidas
alcohlicas, casinos y armas de fuego entre otros, afectan a la sociedad, pues sugieren en su
publicidad estereotipos que promueven bienestar o aceptacin social los cuales la sociedad los
considera dainos y adictivos principalmente en los consumidores jvenes que son los que se
sienten ms atrados. Aunque existen autores que dicen lo contrario OGuinn (2009) es un ejemplo
pues justifica que la publicidad no es tan poderosa para que las personas fumen y beban, pues si
as fuera no fracasaran ocho de cada 10 productos nuevos.

Sin embargo la intencin de la publicidad de los productos que originen o no la controversia es
promover la eleccin de marca y no la creacin de una necesidad pues la estrategia implementada
solo ser un factor creado por la empresa que propiciara o impulsara la aceptacin de los
productos aunado a las condiciones del ambiente familiar, social o cultural.

El ejemplo que se muestra a continuacin (publicidad de controversia) permite tener una idea ms
clara de los comentarios que hiciera una sociedad al no concebir tal hecho y promover la
conciencia.

La publicidad controversial no siempre resulta daina para la salud, pues algunas empresas son
reconocidas por hacer uso de ella, como ejemplo podemos referir el caso de Benetton, publicidad
antirracismo, publicidad VIH y la publicidad sobre la amnista internacional, entre otras.

Pruebas de aspecto creativo
Al haber establecido la estrategia y los objetivos creativos considerando la tica como eje
regulador del mensaje, el siguiente pas son las pruebas de aspecto creativo.

El trabajo creativo est a cargo de una las personas ms importantes y trascendentes en el diseo
de la publicidad, el director creativo, que desarrolla en su conjunto toda la estrategia publicitaria,
en el recae la responsabilidad de que el trabajo sea original, atractivo, sugerente y lleve a la
audiencia a la aceptacin del producto. Una mesa en forma de foco, alrededor de ella varias
personas sentadas, al frente otra persona de pie sealando una pantalla.

La creatividad es fundamental al establecer la publicidad, y para medir su efectividad se tiene que
poner a prueba, es decir, si el creativo ha considerado un mensaje persuasivo, tiene que
comprobar que realmente sea atractivo para la audiencia meta; el objetivo es tener la respuesta
positiva del consumidor, dicho con otras palabras, provocar la compra del producto.

El diseo, produccin y aprobacin de la publicidad puede utilizar varios medios, sin embargo se
mencionarn a continuacin los ms utilizados de acuerdo con Arens (2009).

Se debe tener especial cuidado que en la medida de llegar a ser aprobada la realizacin de la
publicidad, no deber ser alterada, pues el trabajo del creativo tambin fue establecer un estilo
coherente y cohesivo.

2.3. Cmo crear el texto
La creacin del texto publicitario representa un reto para el diseador creativo, pues implica
actividades relativas al tamao, estilo y color de la letra, adems de aspectos como la distribucin
del texto en comparacin con las ilustraciones, imgenes, lneas y dibujos que se pudieran ocupar
en el anuncio.

El texto requiere una forma original y atractiva de decir el mensaje, en pocas palabras, para ello se
deben considerar las caractersticas y el objetivo que respectivamente buscan el emisor
(patrocinador) y receptor (audiencia o mercado meta) del mensaje y as crear el lenguaje
apropiado que viaje por un medio de comunicacin.

Dupont (2010) afirma que el empleo de las frases personales utilizando un tono coloquial
mediante preguntas, exclamaciones, imperativos tienen mayor efecto pues este hecho hace que la
audiencia lo considere como parte de cotidianeidad.

Otro aspecto que menciona el referido autor es utilizar el usted o t en vez de un pronombre
indefinido uno o la forma impersonal, por ejemplo:
La crema antiarrugas disminuye un 10% las marcas en la piel.

En lugar de este mensaje se debe decir:
Usted puede disminuir un 10% las arrugas que le han ocasionado el paso del tiempo en su piel.

El texto publicitario deber provocar sentimientos o emociones en la audiencia al exponer los
beneficios razonables del producto, pues entre ms lgico o creble sea el mensaje, tendr mayor
xito.
Algunas de las recomendaciones son:
Al redactar un texto, los prrafos debern ser breves, pues de esta forma la audiencia se motivar
a leerlos.

Lo ms importante que se desee decir de un anuncio se deber mencionar al principio
asegurndose de que tenga el impacto deseado

Visita la pgina: http://www.stone-jeans.com/ como ejemplo de este punto.

La redaccin es un aspecto muy importante, en la cual debe imperar la sencillez, a travs de la
escritura clara y el empleo de palabras y expresiones cotidianas para que todo el pblico meta
comprenda el mensaje.

Es importante sealar que, las palabras breves se reconocen antes y son susceptibles a
comprenderse mejor y con ello logran tener mayor poder de retencin.

2.3.1. El reto de la publicidad en el marketing integral
Los retos de la publicidad en el marco del marketing integral estn los siguientes elementos, los
pblicos de una empresa con quien habr de comunicarse no se quedan limitados a los
consumidores finales, sino tambin a los proveedores, los distribuidores o intermediarios, as
como los diversos pblicos que forman parte de un conjunto de estrategias que integran los
esfuerzos de mercadotecnia con el propsito de transmitir una efectiva comunicacin al planear,
ejecutar y evaluar las comunicaciones coordinadas, medibles y atractivas a los diversos pblicos, a
esto se le llama (CMI).

La publicidad apoya a la CMI en el momento que informa y persuade a travs de estrategias
creativas de anuncios relacionados con un tema de campaa publicitaria (que si bien duran un ao
o un periodo ms corto, porque son inefectivos o porque se tienen que adaptar a las condiciones
de mercado o competencia), que usualmente pretenden generar un mayor alcance al establecer
en el transcurso del tiempo, reforzar el valor de una marca.

La promocin es la estrategia que permite a los mercadlogos establecer la comunicacin
efectiva entre empresa - cliente, que como recordars, se apoya de cuatro variables que son la
promocin en el punto de venta, venta personal, relaciones pblicas y publicidad; considerando
en esta ltima se tendr previamente que establecer a conciencia, el anlisis de lo que el pblico
meta conoce y piensa relacionado con la respuesta deseada, los hbitos, preferencia de medios
que posee para coordinar todas y cada una de la actividades.

La comunicacin integral de marca se apoya no slo de los publicistas, sino tambin de la
participacin de agencias y personas experimentadas en investigacin, casas productoras,
diseadores, medios de comunicacin, desarrolladores de anuncios en la red, promocin de
ventas, venta personal, relaciones pblicas, entre otros, con el fin de generar una sola imagen de
la empresa, que independientemente del producto que venda, los segmentos que atienda y la
estrategia creativa en el diseo de la campaa, coordine los diversos recursos humanos,
materiales y econmicos que propicien una sola imagen de la marca.

La CMI estar determinada por una serie de condiciones o estrategias que permitirn alcanzar el
propsito de la empresa a travs de las diversas herramientas promocionales, incluyendo a la
publicidad para desarrollar y despus mantener la conciencia, identidad y preferencia de marca.

2.3.2. Estrategia del diseo de una buena publicidad
Para la realizacin de la publicidad y como parte del conjunto de estrategias para el diseo de una
buena publicidad, se debe conocer los objetivos de mercadotecnia y comunicacin, pero eso no es
suficiente para el diseo de una adecuada publicidad, existen otros factores a considerar como la
audiencia a quien va dirigida, los medios y la hora ms escuchada por la audiencia, el texto
creativo, entre otros.

En el momento que la empresa establece la estrategia tiene que tener en mente propiciar eco de
la publicidad, es decir, que tenga resueno, alcance, para que perdure en la mente del consumidor
y as responda con la compra repetitiva del producto, pero tambin que se propicie una imagen
aceptable de la marca a travs de los comentarios positivos.

Cuntas veces se ha escuchado anuncios que atraen la atencin pero no logran que el consumidor
llegue a interesarse o desear el producto, mucho menos que lo lleve a la accin por medio de la
compra.

Diversos temas puede abarcar la publicidad desde aspectos basados en el producto original, precio
bajo o alto, atractivo sexual, edad, estado civil, valores, en el momento del da o ao, religin,
estilo de vida, etc., sin distinguir la temtica a abordar el patrocinador siempre desear obtener
publicidad relevante, ya sea por el tema a tratar, texto, slogan (frase que identifica al producto),
imgenes, diseos, colores o el conjunto de ellos, que utilice en el anuncio.

Lo ideal sera que todos los esfuerzos logren posicionarse en la mente del consumidor a travs del
tiempo, para lograr la imagen sostenible de la marca, sin embargo la realidad es otra, pues de cada
diez anuncios slo cuatro alcanzan el propsito deseado.

Hace algunos aos, la publicidad de las empresas competa por la atencin del pblico a travs del
texto, pero hoy en da dada la proliferacin de los anuncios y el ritmo de vida tan apresurado en el
que vivimos, el empleo de ilustraciones atractivas en los medios impresos est de moda, pues las
imgenes pueden ser procesadas y comprendidas por los lectores en mucho menor tiempo que las
letras.

John Caples menciona que no acepte nada como verdadero respecto a lo que funciona mejor en
la publicidad hasta que haya sido probado con objetividad, sin embargo, en su libro Tested
Advertising Methods, establece que existen cuatro imgenes que garantizan el xito:
Sobre el producto.
Que muestren cmo se utiliza el producto.
Sobre personas en hechos cotidianos o reales que estn utilizando el producto.
Demostracin de los beneficios de haber utilizado el producto.

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Estrategias del diseo de una buena publicidad
Mostrar los beneficios del producto podra ser atractivo para el pblico, pero cuando se est
manipulando por alguien puede resultar ms atractivo por ser justamente un humano con el que
los usuarios se sientan identificados por tener la misma problemtica, ellos se vern as mismos en
el anuncio, en ese momento les provocar una emocin que los lleva a la conviccin y a la
credibilidad.

Luc Dupont (2010) menciona que las fotografas de mujeres son captadas por un 33% ms de
mujeres que de hombres, y en la publicidad donde los actores son hombres el porcentaje de
captacin es del 50% ms de hombres que de mujeres, as mismo afirma que si las personas son
jvenes llamarn ms la atencin de la audiencia. A la gente le agrada sentirse ms joven, a los
consumidores mayores se recomienda mostrar imgenes donde se muestren activos o
productivos.

Cuando la publicidad va dirigida a los nios es preferible mostrar dos o tres aos mayores a los
cuales se dirige la publicidad y de preferencia optar por los varones.

No siempre resulta benfico emplear mujeres hermosas en los anuncios, se debe tener cuidado,
por ejemplo cuando la publicidad hace referencia a un perfume resulta bastante atractivo
observar una cara bonita, sin embargo si esa misma cara anunciara un producto de uso casero ms
de una mujer se ofendera.

El sexo en la publicidad no siempre resulta buena idea utilizarlo en la publicidad, al menos que as
lo requiera el producto (como ejemplo en los comerciales de los preservativos) pues hacer uso,
seguramente llamar la atencin pero eso no quiere decir que se traducir en ventas.

La forma en que se mira las ilustraciones es otro aspecto a considerar, los estudios sobre la
percepcin demuestran que nuestros ojos escanean las imgenes haciendo saltos, pausas breves y
causales, es decir nuestra mirada tiende a explorar cuatro puntos de forma sucesiva asemejando a
una Z, los ojos tienden a detenerse en la forma superior izquierda, a permanecer en los ojos
humanos, posteriormente en los objetivos movibles y por ltimo en los inmviles.

El autor de 1001 trucos publicitarios Luc Dupont (2010) establece que existen nueve trucos
publicitarios para las imgenes y estos son:

1. No presentar ms de un producto.
2. Limitarse a siete elementos grficos.
3. No saturar el anuncio de imgenes es decir simplificarla.
4. Simplificar el fondo.
5. Emplear un personaje principal.
6. Descentralizar el personaje.
7. El personaje deber ser visto desde diferentes ngulos.
8. Establecer el ngulo para la toma: desde arriba para los objetos pequeos, y desde abajo para
los objetos grandes.
9. Asegurar que las imgenes tienen un acabado profesional.

Para el caso de la publicidad internacional esta se tendr que ajustar cuando se desee introducir el
producto a mercados extranjeros pues las condiciones culturales, sociales, econmicas, etc.,
cambian de un lugar a otro, la recomendacin es investigar el mercado y proponer un plan nuevo
en el que se determinen no slo las imgenes a utilizar sino tambin otros aspectos que involucran
los anuncios como el texto, la audiencia, medios ente otros que aseguren la relevancia en la
publicidad.

Actividad 3. tica y publicidad
Has concluido la segunda parte de la unidad, la cual se trabaj un aspecto importante y
trascendente que no debe perderse de vista en el quehacer publicitario, la tica, de ah el
propsito de esta actividad, el cual es reflexionar, debatir y argumentar su papel en la creatividad.
Para ello realiza lo siguiente:
Participa en el foro tica y publicidad, a travs de la siguiente pregunta:
Cmo influyen los aspectos ticos y pruebas de mensaje creativo en el desarrollo de la
publicidad?
Recuerda que puedes fundamentar tu respuesta a travs de bibliografa complementaria, siempre
y cuando sta sea de fuentes confiables, no olvides referenciar, si retomas elementos para
fortalecer tu participacin.
Es importante que verifiques la Rbrica general de participacin en foros para que tu participacin
sea de acuerdo a los criterios consideras en tal documento. El documento se encuentra en
Material de apoyo.
Puedes participar cuantas veces sean necesarias, siempre y cuando sean de respeto y
fortalecimiento.

Autoevaluacin

Evidencia de aprendizaje. El inspector
Has concluido la unidad, para ello es importante recuperar el trabajo realizado a lo largo de ella.
Determinar el alcance y frecuencia del plan publicitario a travs de los siguientes elementos.

Objetivo de la campaa publicitaria.
Objetivos de la investigacin publicitaria.
Audiencia a la que va dirigida tu producto o servicio que hayas seleccionado.
Una vez concluida estas asignaciones, intgralas en tu informe ejecutivo.

Integra el contenido de las actividades (1 y 2) con las correcciones sealadas en la
retroalimentacin, siguiendo el orden que a continuacin se te seala.
Identificar los tipos de investigacin publicitaria.

Instrumentos de informacin segn el tipo de estudio (pre-test, post-test) a travs de una breve
sntesis.

Metodologa para la investigacin a seguir.

Enumerar las estrategias a implementar (mnimo 5).

Alcance y frecuencia del plan publicitario a travs de los siguientes elementos:
Objetivo de la campaa publicitaria.
Objetivos de la investigacin publicitaria.
Audiencia a la que va dirigida tu producto o servicio que hayas seleccionado.

Revisar el documento, centra especial atencin en seguir la estructura sealada, redaccin y
ortografa.

Guardar el documento con la nomenclatura IPUB_U2_EA_XXYZ, enva tu archivo a la seccin
Portafolio de evidencia.

Recuperar la retroalimentacin que haga llegar el (la) Facilitador(a), recuerda que es para mejorar
tu trabajo.
No olvides consultar el Foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a
travs de la herramienta autorreflexiones, recuerda que tambin se toman en cuenta para la
calificacin final.

Recuerda que si respondes las preguntas en todas las unidades, obtendrs el 10% de la evaluacin
de la asignatura.

Cierre de la unidad
Has concluido la Unidad 2. Investigacin publicitaria, y con ello no slo reforzaste los
conocimientos en investigacin de mercados, sino adems se comprendi y se emple los estudios
especializados en la investigacin de la publicidad (pre-test y pos-test) que forman parte de los
elementos que garantizan la eficiente campaa.

Con ello eres capaz de considerar las estrategias que se emplean en el diseo de un anuncio,
concepto, texto, imagen o eleccin de un medio sin salir del cdigo de tica que marca la
publicidad. Ahora el reto para la siguiente unidad es desarrollar la publicidad internacional que
permita la aceptacin, permanencia, diversificacin y sustentabilidad del producto en mercados
extranjeros.