Grupo 7 Tema 15 Las Ventas Al Detalle y Al Mayoreo

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE CONTADURA PBLICA

INTEGRANTES:
AGUIRRE HUALLPA MONICA DAYSI COD.: 06
CABEZAS SARZURI NYLSE ARACELY COD.: 27
CARI PARI EVER COD.: 28
FERNANDEZ MAMANI RILMA JHOVANA COD.: 72
QUISPE FLORES VANIA COD.: 147
ROJAS RIVERA HELEN KIMBERLY COD.: 158
VICENTE SORIA SERGIO RENE COD.: 178
MATERIA: DESARROLLO ORGANIZACIONAL
DOCENTE: LIC. VICTOR H. ENDARA V.
PARALELO: C

LA PAZ-BOLIVIA
LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO
En el mundo competitivo los detallistas buscan nuevas formas de atraer a los
compradores ya que realizan sus compras de manera mas eficiente que consiste
en gastar menos y en poco tiempo, es decir los consumidores de hoy quieren ms
por menos, para esta situacin los detallistas pusieron en marcha una estrategia
llamada MICROMERCADOTECNIA, la cual consiste en que la mercanca de cada
tienda se dispone para satisfacer las necesidades especificas de la clientela
artculos como tarjetas de saludos o felicitaciones, decoracin del hogar, msica y
ropa son productos que es posible ajustar a la medida de las preferencias de los
grupos raciales, tnicos y de edad locales a fin de satisfacer las necesidades del
cliente.
EL PAPEL DE LAS VENTAS AL DETALLE
Las ventas al detalle.- todas las actividades directamente relacionadas con la
venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de
negocios
CLASIFICACION DE LAS OPERACIONES DE VENTAS AL DETALLE
Se clasifica de acuerdo con la forma de propiedad, el nivel de servicios, el surtido
de productos y los precios las cuales el especialista utiliza las tres variables para
posicionarse en el mercado competitivo. Y estas tres variables se combinan de
varios modos para crear operaciones de venta al detalle
PROPIEDAD
Los detallistas se clasifican de manera general por la forma de propiedad:
DETALLISTA INDEPENDIENTE.- tiendas detallistas propiedad de una sola
persona o sociedad y no operan como una institucin mayor.

CADENAS DE TIENDAS.- tiendas propiedad de una sola compaa y que operan
como grupo
PUNTOS DE VENTA FRANQUICIA.- tienda detallista cuya propiedad y operacin
esta a cargo de individuos, pero con licencia de una compaa mas grande que la
respalda.
TIPO DE
DETALLISTA
NIVEL DE
SERVICIO
SURTIDO
DEL
PRODUCTO
PRECIO MARGEN
BRUTO
Tienda
departamental
Moderadamente
alto a alto
Extenso Moderado a alto Moderadamente
alto
Tienda
especializada
Alto Limitado Moderado a alto Alto
Supermercado Bajo Extenso Moderado Bajo
Tiendas de
conveniencia
Bajo Mediano a
limitado
Moderadamente
alto
Moderadamente
alto
Tiendas de
descuento de
surtido amplio
Moderado a
bajo
Mediano a
broad
Moderadamente
bajo
Moderadamente
bajo
Tiendas
especializadas
de descuento
Moderado a
bajo
Mediano a
amplio
Moderadamente
bajo a bajo
Moderadamente
bajo
Clubes de
compra
Bajo Extenso Bajo a muy bajo Bajo
Almacenes de
descuento
Bajo

Mediano a
limitado
Bajo Bajo

NIVEL DE SERVICIOS

El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificara a lo largo de un
continuum que va desde el servicio total hasta el autoservicio, los cuales se
encargan de realizar modificaciones a cualquier tipo de producto
SURTIDO DEL PRODUCTO
La tercera base para clasificar las tiendas es la amplitud y profundidad de la lnea
de sus productos, se encargan de una sola o unas cuantas lneas completa suelen
tener mercancas de muchos tipos, pero con profundidad limitada. Se ha ido
adoptando las nuevas tecnologas y la inversin en estrategias de ahorro en mano
de obra. Las tiendas departamentales tambin mejoran el servicio al cliente para
alejar su atencin de los precios por consecuencia refleja el crecimiento en sus
reas de ventas
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Permiten que los detallistas pulan sus estrategias de segmentacin y ajusten su
mercanca para mercados meta especficos.
PRECIO
El precio es la cuarta forma de posicionar las tiendas detallistas. Las tiendas
departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen cargar el total
del venta de precio sugerido. Las rebajas en mercanca durante las ofertas y las
guerras de precios entre competidores, hace que en las tiendas baje los precios
en ciertos artculos para ganar consumidores, hace que desciendan los mrgenes
brutos
PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE
Hay varias tipos de tiendas detallistas. Cada una ofrece diferente surtido de
producto, tipo de servicios y niveles de precios, de acuerdo con las preferencias
de compra de sus consumidores.

-Tiendas departamentales
Al albergar varios departamentos, bajo un mismo techo, una tienda
departamental ofrece una amplia variedad de productos de comparacin y de
especialidad, entre ellos ropa, cosmticos, aparatos para el hogar, electrnicos y
algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento,
en lugar de llevarse a cabo en un rea central. Cada departamento recibe el
tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economas en las
promociones, adquisiciones, servicio de control. Cada departamento est
encabezado por un comprador.
Para alcanzar una imagen consistente y uniforme de la tienda, la administracin
central establece amplias polticas sobre los tipos de mercancas de la que se
encargan y los limites de precios. La administracin central tambin es
responsable de los programas globales de publicidad, las polticas de crdito, la
expansin de la tienda, al servicio a clientes, etctera.
Hoy da es raro encontrar grandes tiendas departamentales independientes en
Estados Unidos. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales. Entre
las cadenas de tiendas departamentales estadounidenses ms grandes estn
Sears, Dayton Hudson, JCPenney, Federal Department Stores y May Department
Stores.
Cada ao sucede algn dramtico hecho nuevo en el sector de ventas al detalle
en las tiendas departamentales. Los consumidores de fines de los 80 presenciaron
el caos de las adquisiciones fusiones y absorciones empresariales entre las
cadenas de tiendas departamentales ms grandes y ampliamente reconocidas de
Estados Unidos.
Detallistas gigante como Bloomingdales, Saks Fifth Avenue y Marshall Fields
estuvieron entre las muchas que se pusieron a la venta debido a la enormidad de
su deuda y la lenta demanda de los consumidores.

Muchas otras se vieron obligadas a recortar drsticamente sus gastos para pagar
deudas. Mientras tanto, se volvieron menos innovadoras y en algunos casos
tuvieron que salir de los negocios.
El ao reciente los consumidores se han vuelto ms conscientes de costo y ms
orientados al valor. Detallistas especializados como The Gap, tiendas de
descuentos, punto de venta de catalogo e incluso las alternativas de compra en
lnea por Internet han aprovechado las adversidades de las tiendas
departamentales para ofrecer una seleccin y presentacin de mercanca superior,
mejores precios y mayor comodidad.
Entretanto, fabricante como Liz Claiborne, Bass, Calvin Klein y Ralph Lauren
abrieron puntos de venta de su propiedad, y ms tiendas de descuento, como
Wal-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden, lo que quitan ms
ventas a las tiendas departamentales.
Los administradores de las tiendas departamentales usan varias estrategias para
conservar su participacin en el mercado. Una es reposicionar las tiendas como
punto de venta especializados. Esto se logra dividiendo los departamentos en
miniboutiques, en las que cada departamento presenta un matiz diferente o un
enfoque de la moda como lo hace las tiendas especializadas. Las tiendas
departamentales tambin mejoran el servicio al cliente para alejar su atencin de
los precios. Los servicios incluyen modificaciones complementarias, horarios de
tiendas ms largos, atencin personalizada, seguimiento despus de la venta y
planificacin personal del guardarropa. Por ltimo, las tiendas departamentales se
expanden, remodelan y revitalizan para mostrar nuevas direcciones en la
comercializacin y reflejar el crecimiento en sus areas de ventas.
-Tiendas Especializadas
Las tiendas especializadas permiten que los detallistas pulan sus estrategias de
segmentacin y ajustes su mercanca para mercados meta especficos. Una

tienda especializada no solo es un tipo de tienda sino tambin un mtodo de
operacin detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercanca. Los
ejemplos incluyen ropa para nios, para hombres, dulceras, panaderas,
cafeteras de gourmet, artculos deportivos y suministros para mascotas. Una
tienda especializada comn tiene un surtido ms vigoroso, pero limitado, de
mercanca especial que una tienda departamental. Por lo general, los vendedores
conocedores en las ideas especializadas ofrecen un servicio de mayor atencin al
cliente.
Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar que el
precio es secundario. Mas bien, la exclusividad de la mercanca, la operacin
fsica de la tienda y la calidad del personal son los elementos que determinan su
popularidad.
-Los Supermercados
Los consumidores estadounidenses gastan aproximadamente 8% de su ingreso i
dispensable en los supermercados. Un supermercado es un detallista grande y
dividido en departamentos de autoservicio, especializado en alimentos y algunos
productos no alimentarios.
Hace un decenio, los expertos predijeron la cada del ramo de los supermercados,
cuyos estrechos de mrgenes de utilidad de solo 1 a 2% sobre las ventas, los
volvan vulnerables. Estos expertos al principio pensaron que los supermercados
simplemente requeran una base siempre creciente de clientes para sostener el
volumen de ventas para compensar esos bajos mrgenes.
Como resultado, los expertos se vieron obligados a examinar no solo las
tendencias de poblacin, sino los cambios demogrficos y de estilo de vida de los
consumidores. Descubrieron varias tendencias que afectan a los supermercados.
Por ejemplo, los consumidores comen ms fuera de casa. De los ms de 500 mil
millones de dlares que los consumidores estadounidenses gastan al ao en

comestibles, menos de la mitad se lo dedica a alimentos que se preparan en
casa, lo que significa una reduccin de 70% respecto a 1965.
El crecimiento del mercado de alimentos fuera del hogar recibi un impulso debido
al ingreso de ms mujeres a la fuerza de trabajo y su necesidad de productos
convenientes que ahorren tiempo. Las parejas que trabajan y necesitan compras
de una sola vez, as como el nmero crecientes de clientes adinerados, dan
cuenta de la existencia de ms gente dispuesta a pagar por alimentos especiales y
preparados.
En la medida que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los consumidores
por compras en una sola vez, los supermercados convencionales eran
remplazados por supermercados ms grandes, muchas veces el doble de tamao
que los primeros. Las supetiendas satisfacen las necesidades de comodidad,
variedad y servicio de los clientes actuales. Las supertiendas ofrecen compras de
una sola parda para muchas necesidades de alimentos y otros productos al igual
que otros servicios-incluidos los de farmacia, florera, barras de ensaladas,
panadera en la tienda, secciones de comida para llevar, reas como asientos
para comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de
tintorera, reparacin de zapaos, procesamientos de fotos y servicios bancarios.
Algunos ofrecen incluso consultorio dental y pticas para la familia. A esta
tendencia de ofrecer una gran variedad de artculos y servicios no tradicionales
bajo un solo techo se le llama comercializacin revuelta.
Los negocios que comercializan con descuentos de manera masiva, como Wal-
Marty Kmart, han agregado verduras, carnes y panadera; al mismo tiempo, los
supermercados ahora tienen en existencia ms productos en presentaciones de
medio mayores (igual que en los clubes de ventas).
El empleo de dobles y triples cupones, precios bajo todos los das y las
promociones especiales han intensificado las guerras de precios.

Muchas cadenas de supermercados ajustan sus estrategias de mercadotecnia
para atraer segmentos especficos de consumidores en un esfuerzo por conseguir
una ventaja sobre la competencia, que trata de atraer a los clientes con base en
precios bajos. Al ofrecer una mayor comodidad.
Y amplia variedad en especies de los departamentos de perecederos y e servicios,
los supermercados encuentran una forma de destacar en un mercado cada vez
mas atiborrado.
-Tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia se define como un supermercado en miniatura, en las
que hay solo una lnea limitada de artculos bsicos de alta rotacin. Esta tiendas
de autoservicios suelen localizarse cerca de las reas residenciales y estn
abiertas las 24 horas los 7 das a la semana. Las tiendas de conveniencia ofrecen
una ubicacin conveniente, largas horas de operacin y servicio rpido. Sin
embargo, generalmente los precios son ms alto en una tienda de conveniencia
que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente paga por la comodidad.
Desde mediados de los aos 70 hasta medidos de los 80, se abrieron cientos de
tiendas de conveniencia nuevas, muchas con bombas de gasolina de autoservicio.
Las gasolinas de servicio completo enfrentaron la competencia cerrado las areas
dedicadas a servicio e instalando sus propias minitiendas donde vendan
productos de consumo bsico, como cigarrillos, refrescos y bocadillos.
-Tiendas De Descuento
Una tienda de descuentos un detallista que compite con base en precios bajos,
alta rotacin y alto volumen. La tendencia a los descuentos se ha expandido para
convertirse en una gran fuerza en las ventas al detalle, en parte por la forma
cautelosa en que los consumidores compran debido a la recesin de los aos 90 y
los cambios en la demografa y las prioridades. Los negocios de descuento de la

dcada de los 60 nicamente se enfocaban en una lnea completa de mercancas,
pero los actuales se clasifican en cuatro grandes categoras: detallistas de
descuento de lnea completa, detallistas de descuento especializados, clubes de
compra y detallistas a precios castigados.
-Tiendas De Descuento De Surtido Amplio
En comparacin con las tiendas departamentales tradicionales, las tiendas de
descuento de surtido amplio ofrecen a los consumidores un servicio muy limitado y
tienen un surtido mucho ms amplio de bienes duros. Estos incluyen artculos
para el hogar, juguetes, piezas de autos, ferretera, artculos deportivos, y de
jardinera, lo mismo que ropa y blancos. Algunos hasta tienen una lnea limitada
de artculos alimentarios no perecederos, como refrescos, latas y papas frita. Al
igual que con las tiendas departamentales, las cadenas nacionales dominan en las
tiendas de descuento. A quienes ofrecen descuentos de lnea completa
frecuentemente se les llama comercializadores masivos.
EL MERCADEO MASIVO
El mercadeo masivo es la estrategia detallista de echar mano de precios que van
de moderados a bajos en grandes cantidades de mercanca, asi como reducir el
servicio para estimular la venta de productos de alta rotacin.
Wal-Mart es la empresa de descuento de surtido amplio ms grande por su
volumen de venta. Con ms de 2900 tiendas, Wal-Mart se ha ampliado
rpidamente al ubicarse en las afueras de pequeas poblaciones y absorber los
negocios en un radios de muchos kilmetros. Gran parte del xito de Wal-Mart se
atribuye a su visin comercial a largo plazo, la conciencia de costos, los eficientes
sistemas de comunicacin y distribucin y la participacin de los empleados
motivados. La compaa espera agregar ms de 100 nuevas tiendas cada ao, lo
que incrementara los ingresos en 20%.
Adems de ampliarse en Estados Unidos, Wal-Mart tiene planes de expansin

global para Mxico, Canad, Puerto Rico, Brasil, Argentina y China. Las ventas al
detalle en otros pases por ejemplo en Mxico descubri diferencias en la forma en
la que compran los mexicanos y los estadounidenses. Sus supercentros de
Mxico operan con la idea de que los clientes que llegan a conseguir mercanca
general tambin compraran all sus alimentos. Pero los mexicanos todava
compran en tiendas de barrio, camiseras, panaderas, tortilleras, puestos de fruta
y expendios de huevo, en parte porque artculos como tortillas y el pan dulce no se
conservan bien de un da para el otro. Muchos mexicanos tambin favorecen las
tiendas de barrio porque creen que la carne y las verduras estn ms frescas en
ellas.

Kmart, el nmero 2 del rea de los descuentos, tiene cerca de 2500 tiendas, pero
con ventas anuales que presentan alrededor de una tercera parte de las de Wal-
Mart. Kmart ha modernizado sus tiendas y mejorado la mercanca y publicidad,
para perfeccionar su imagen, pero todava encuentra la competencia muy dura. En
realidad, Kmart tuvo que cerrar algunas tiendas y sufri mermas en sus ventas. Al
igual que Wal-Mart, Kmart tambin se ampli a Mxico y a pases de Europa
Oriental. Sin embargo, la penetracin de estos mercados ha sido tambin
difcil.Una forma hibrida de las tiendas de descuento de lnea completa es el
hipermercado, tomado de los europeos.
-Hipermercado
El ostentoso formato del hipermercado combina un supermercado y una tienda de
descuento de surtido amplio en un espacio que vara entre 18.400 y 27.600 metros
cuadrados. Aunque son ampliamente exitosos en Europa, donde los consumidores
tienen menos opciones de compra al detalle, los hipermercados tuvieron mucho
menos fortuna en Estados Unidos. Por ejemplo, los estadounidenses cuenta con
una multitud de tiendas para elegir las que ofrezcan una gran seleccin de
mercancas. De acuerdo con los ejecutivos y analistas de las ventas al detalle, los

clientes estadounidenses opinan que los hipermercados son demasiado grandes.
Ni Hypermart USA, de Wal-Mart, ni American Fare, de Kmart, pasaron de etapa
experimental.
-Supercentros

Los supercentros, similares a un supermercado, pero de la mitad de tamao
combinan comestibles y mercanca general con una amplia gama de servicios,
entre ellos farmacia, tintorera, estudios fotogrficos, revelado de fotos, salones de
belleza y pticas. Estos supercentros aplican precios bajos todos los das a todos
los alimentos, lo que motivo que los supermercados estadounidenses tomaran
nota. Wal-Mart opera ahora en ms de 300 supercentros y piensa reemplazar
muchas Wal-Marts viejas con este formato. Gracias a los supercentros como
vehculo principal de crecimiento, los funcionarios de Wal-Mart observan que las
ventas de mercanca general suben de 20 a 30% despus de que una tienda
comn de Wal-Mart se convierte en supercentro. Junto con Kmart, que opera
supercentros propios similares a Super Kmart, los dos detallistas con una
amenaza significativa para los supermercados tradicionales. Target tambin abri
su primer supercentro, que incluye una tienda de nivel superior de mercanca
general y ropa combinada con tienda de comestibles, sucursal, bancaria, farmacia,
estudio fotogrfico y restaurante.
Los supercentros tambin amenazan con extinguir las tradicionales tiendas
europeas de alimentos pequeas y medianas. Las viejas tiendas de la esquina y
los negocios familiares ceden su lugar a cadenas ms grandes que ofrecen
alimentos, servicios, medicamentos y mercanca general en un solo lugar. Muchos
pases europeos estn preparando leyes para dificultar la apertura de
supercentros. Por ejemplo, en Francia se establecieron leyes que prohiban la
autorizacin de nuevos supercentros con ms de 1000 metros cuadrados, Belgica
y Portugal tienen prohibiciones similares. En Gran Bretaa y Holanda, las reas

ms all de los pueblos y ciudades estn fuera del alcance de supertiendas. Al
imponer restricciones de planeacin y construccin a las grandes tiendas, estos
pases atienden las preocupaciones ambientales, los movimientos para revivir el
centro de las ciudades y las inquietudes de los pequeos tendederos.
-Tiendas de descuento especializados
Otro nicho de descuento incluye la tienda de descuento especializado de una sola
lnea (por ejemplo, las de artculos deportivos, aparatos electrnicos, repuestos
para autos, papelera, o juguetes). Estas tiendas ofrecen una seleccin casi
completa de mercanca de una sola lnea y utilizan el autoservicio, los precios de
descuento, el alto volumen y la gran rotacin en su beneficio. A las tiendas de
descuento especializadas frecuentemente se les llama eliminadores de la
categora, por la forma tan fuerte en que dominan su estrecho segmento de
mercado. Los ejemplos incluyen Toys R Us en juguetes, Circuit City en aparatos
electrnicos, Staples/Office Depot en suministros de oficina, Hom Depot en
suministros para reparaciones domesticas, IKEA en muebles y Lil` Things y Baby
superstore en artculos para bebe.
Toys R Us fue el primer eliminador de la categora al ofrecer una enorme
seleccin de juguetes, por lo general ms de 15000 artculos diferentes por tienda,
a precios que suelen ser entre 10 y 15% menores que los de sus competidores.
Cuando Toys R Us entro en el escenario detallista, las tiendas departamentales
solan limitar el surtido de juguetes a la temporada navidea. Toys R Us ofreci
un amplio surtido durante todo el ao. Adems, en el escenario haba muchas
pequeas cadenas de jugueteras o tiendas familiares. Con sus llamativas tiendas
tipo almacn, Toys R Us se apropio de gran parte del mercado y muchas
jugueteras pequeas fracasaron y las tiendas departamentales eliminaron sus
reas de juguetes. Toys R Us actualmente es una cadena de 9000 millones de
dlares, con 1200 tiendas en todo el mundo, y domina 25% de negocio de venta
de juguetes al detalle en Estados Unidos. Toys R Us se internacionalizo por

primera vez en 1984, inicialmente en Canad, luego en Europa, Hong Kong y
Singapur. Desde entonces, la empresa ha abierto ms de 200 tiendas en 11
pases. Las ventas internacionales suman ya el 21% de los ingresos totales de la
cadena y Toys R Us piensa agregar a 70 a 80 tiendas en todo el mundo para el
ao 2000.

Un concepto relativamente nuevo de descuento especializado es la supertienda
nupcial, que proporciona a las novias una seleccin completa de productos y
servicios para la ceremonia de bodas. El concepto de supertienda nupcial
aprovecha la fragmentacin del mercado de atencin de las necesidades de las
ceremonias matrimoniales de Estados Unidos (la pareja promedio va de compras
a 15 o 30 lugares diferentes a fin de reunir lo que necesita para la boda). Adems
las tiendas nupciales son rentables de manera consistente y casi a prueba de
recesiones. El concepto de supertienda nupcial ha adquirido vigor desde fines de
los aos 80, impulsando por los cambios en los estilos de la vida de patrones de
compra, la llegada de fabricantes de otros pases dispuestos a hacer negocios con
quienes ofrecen descuentos y la salida de tiendas departamentales de los
negocios de bodas, que exigen servicios intensivos. Las supertiendas nupciales,
como Davids Bridal y We Do The Wedding Store ofrecen un amplio surtido de
trajes de novia, alquiler de ropa de etiqueta, vestidos para las damas, accesorios
papelera matrimonial, regalos para los contrayentes, modificaciones en el sitio y
una amplia seleccin de zapatos de vestir y ropa para ocasiones especiales. Los
asesores de bodas suelen estar a la mano para ayudar a las parejas a planear el
gran acto, y ofrecen informacin sobre los servicios de florera, fotgrafos,
camareros, msicos, limusinas y sitios de recepcin local.
-Clubes de compra
Los clubes de compra venden una seleccin limitada de aparatos electrnicos de
marca, artculos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse

presentaciones de mayoreo en puntos de venta de pague y llveselo solo para
los socios integrantes. A los miembros individuales de los clubes de compra se les
cobra una pequea membresa o ninguna para los socios.
Los clubes de compra han afectado mucho a los supermercados. Sesenta por
ciento de las ventas de los clubes de compra provienen de artculos relacionados
con los comestibles. Los socios de los clubes de compras tienden a ser ms
educados, tener ms dinero y una casa ms grande que los compradores de los
supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los clubes de venta para
abastecerse de los productos bsicos, luego acuden a los puntos de venta
especializa costo y dos o tiendas de alimentos para conseguir artculos
perecederos.

Es comn que haya una competencia implacable en el ramo de clubes de compra.
Las practicas ms comunes incluyen la reduccin de precios, ventas por abajo del
costo, ubicacin de contraccin de empleados de empresas rivales para ganar una
ventaja en los mercados locales. En la actualidad, solo tres cadenas de almacenes
concentran 80% del mercado: Sams Club, de Wal-Mart, Price-BJs.
Tanto Sams Club como Prince-Costco se ocupan de los consumidores mexicanos
el concepto de club de compra. Club Aurrer, un negocio conjunto entre Wal-Mart
y Cifra, el detallista ms grande de Mxico. Ambas organizaciones tienen planes
de efectuar un ataque relmpago en el pas con los clubes de compra.
-Almacn de descuento
Un almacn de descuento vende a precios 25% o ms por debajo de los precios
de las tiendas departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo sus
existencias y no acostumbra pedir privilegios de devolucin. Los almacenes de
descuento compran la sobreproduccin de los fabricantes al costo o aun menos.
Tambin absorben artculos de tiendas en bancarrota, mercancas irregular y

productos de fin de temporada no vendidos. A pesar de ello, buena parte de la
mercanca de los almacenes de descuento se compone de artculos de primera
calidad y de moda. Puesto que los compradores de este tipo de almacenes
adquieren solo lo que est disponible o aquellas cosas con las que pueden hacer
un buen negocio, los estilos y marcas de la mercanca a menudo cambian cada
mes. En la actualidad hay cientos de almacenes de descuento; entre los ms
conocidos de Estados Unidos se encuentran T.J. Maxx, Ross Stores, Marschalls
y Tuesday Morning.
Hace poco surgi un par de interesantes variaciones sobre el concepto de
almacenes de descuento:
Tiendas de un solo precio: un nuevo tipo de almacenes de descuento que
ha proliferado durante los ltimos aos es la tienda de un solo precio. Por
una cantidad global, generalmente un dlar por artculo, los consumidores
pueden comprar cualquier cosa en la tienda, desde zapatos hasta champ.
Las tiendas de un solo precio por lo comn no ofrecen ningn elemento
superfluo, adems de que los clientes deben buscar en momentos de
mercanca.
Las cadenas de un solo precio compran sus mercancas en grandes
cantidades de muchas fuentes, incluso de mayoristas y vendedores
independientes. Muchos de los productos que compran son artculos de
cierre de produccin y productos descontinuados. Aunque las tiendas de
un solo precio mostraron un gran crecimiento a principios de los aos 90,
cadenas importantes como Value Merchants Inc. y All-for-a-Dollar ahora se
enfrentan a la bancarrota. Es probable que las tiendas de un solo precio
desaparezcan poco a poco debido a la idea entre consumidores, muy
diseminada, de que dichas tiendas tienen mercanca de poca calidad y una
seleccin impredecible de productos.


Puntos de fabrica: un punto de venta de fabrica es un almacn de
descuento propiedad de un fabricante y operado por ste. Por lo tanto,
tiene una sola lnea de mercancas: la suya. Cada temporada, de 5% a
10% de la produccin de un fabricante no se vende por medio de los
canales regulares de distribucin, porque se trata de cierres (mercancas
que pasa por el proceso de descontinuacin), segundas de fabrica y
pedidos cancelados. Por medio de los puntos de venta de fabricas, los
fabricantes controlan donde se vende su excedente y logran mayores
mrgenes de utilidad de los que obtendran si dispusieran de los artculos a
travs de los mayoristas y detallistas independientes. Los centros
comerciales de punto de venta de fbrica suelen ubicarse en reas rurales
apartadas de las rutas principales o cerca de los destinos vacacionales. La
mayor parte se sita por lo menos a 50 kilmetros de las reas comerciales
urbanas o suburbanas, con objeto de que los fabricantes no afecten sus
cuentas con las tiendas, departamentales por vender con descuento los
mismos artculos prcticamente en la siguiente puerta. Entre otros
industriales que cosechan los beneficios de la popularidad de los puntos de
venta se incluyen a fabricantes de ropa Liz Claiborne, J. Crew y Clavin
Klein; de textiles West Point Pepperel; de vajilla Oneida y de loza de cocina
Dansk. Tiendas departamentales de ms categora como Saks Fifth
Avenue y Neiman Mracus tambin inaguraron puntos de venta para
deshacerse de mercancas difcil de mover. Dillard Department Stores
abri una serie de centros de descuentos para hacer un ltimo intento de
mover mercancas que no se vendi en las tiendas departamentales. Con
el fin de dar cuenta de sus artculos de cierres, Nordstrom Rack y Bostons
Filenes tiene Filenes basemen.
VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA

Los mtodos de venta al detalle analizados hasta ahora son mtodos en la tienda,
en las que los clientes deben comprar fsicamente. Por lo contrario las ventas al
detalle fuera de la tienda consisten en hacer adquisiciones sin visitar una tienda.
Puesto que los consumidores exigen comodidad, la tendencia de las ventas al
detalle fuera de la tienda en la actualidad crece con mayor rapidez que las ventas
al detalle en la tiendas. Las principales formas de venta al detalle fuera de la
tienda son las ventas automticas, las directas al detalle y la mercadotecnia
directa.

-Maquinas automticas expendedoras
Una forma importante, pero de bajo perfil, de las ventas al detalle es la de ventas
automticas. Las maquinas automticas expendedoras ofrecen artculos para
su venta (por ejemplo, las maquinas vendedoras de refrescos de cola, dulces o
bocadillos que se encuentran en los comedores universitarios y edificios de
oficinas). Gracias a la comodidad que ofrece una mquina expendedora, los
consumidores estn dispuestos a pagar precios ms elevados en productos que
los que aceptara en los escenarios tradicionales detallistas.
Los detallistas constantemente buscan nuevas oportunidades de vender por medio
de las por medio de las maquinas automticas. Por ejemplo, en un esfuerzo de
ampliar su distribucin mas all de los supermercados, tiendas de conveniencia y
salchichonerias, Snapple cre una maquina vendedora con frente de vidrio capaz
de ofrecer 54 sabores diferentes en forma simultnea. Otra innovacin es la oferta
de mercanca no tradicional, como pizzas individuales, papas a la francesa, caf
capuchino, comidas rpidas y videos. Los vendedores de juguetes tambin
utilizan maquinas para vender juguetes en restaurantes de comida rpida; cerca
de 20 Burger Kings en el sur de Estados Unidos instalaron maquinas de venta de

cupones y las unidades de Pizzas Hut venden calcomanas y tarjetas deportivas.
Ahora es posible encontrar maquinas vendedoras que ofrecen cmaras y pelculas
Kodak en estadios, playas y montaas. Otra tendencia es el empleo de un
sistema de tarjetas de debito para clientes que usan mucho las maquinas.
-Ventas directas al detalle
En las ventas directas al detalle, los vendedores ofrecen productos de puerta en
puerta, de oficina en oficina o en reuniones de ventas en los hogares. Compaas
como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef, Usbourne Books y World
Book Encyclopedia depende de estas tcnicas. En la actualidad, la mayora de los
detallistas directos parece favorecer los planes de reuniones, en lugar de las
campaas de puerta en puerta. Los planes de fiesta exigen que una persona, el
anfitrin, rena a tantos compradores potenciales como sea posible. La mayor
parte de las fiestas son una combinacin de una reunin social como una
demostracin de ventas.
Las ventas de los detallistas directos han sufrido con el ingreso de las mujeres a la
fuerza de trabajo. Las mujeres que trabajan no estn en casa durante el da,
adems que tienen poco tiempo para asistir a las fiestas de ventas. Tupperware,
que todava aboga por el plan de fiestas, apuesta a que las mujeres que trabajan
tienen ms dinero para gastar, pero son solo un poco ms difciles de alcanzar.
Sus representantes de ventas ahora organizan fiestas en oficinas, parques y hasta
estacionamientos. Sostienen reuniones de detente y compra en las que las
mujeres cuentan con la posibilidad de llegar de improviso, clases de superacin
personal y fiestas de cocina a la medida dedicadas a la organizacin de las
alacenas. Aunque la mayor parte de las ventas de Avon todava se realiza de
puerta en puerta, la empresa ahora trata de obtener ventas por medio del correo
directo. La compaa tiene un nmero gratuito para los pedidos telefnicos e
incluso recibe pedidos por fax.

En respuesta a la disminucin de las ventas de las ventas en Estados Unidos,
muchos detallistas directos exploran las oportunidades en otros pases. Por
ejemplo, el detalle directo crece en el sur de China, rea que lleva mucho tiempo
bajo el rgimen comunista. Avon comenz a fabricar y vender cosmticos en
China en 1990. Durante el primer ao, las ventas fueron el doble de lo
proyectado. Hoy en da, la compaa cuenta con ms de 15000 vendedores
independientes que ofrecen productos de belleza Avon; muchos de ellos ganan
ms de 500 dlares en comisiones al mes, cantidad que la mayora de los chinos
gana en un ao. Ms de 60 millones de personas viven en un radio de 160
kilmetros de la fbrica de Avon en Guangzhou, de manera que la empresa tiene
muchos clientes potenciales. Adems, Avon se anuncia en la televisin de Hong
Kong, que se difunde a China, por lo que las mujeres del rea ya estn
familiarizadas con la marca.

LA MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa, en ocasiones llamado mercadotecnia de respuesta
directa, se refiere a la tcnica utilizada para que los clientes hagan una compra
desde su hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas fsicamente. Estas
tcnicas son:
1. correo directo,
2. catlogos y pedidos por correo,
3. telemarketing y
4. ventas electrnicas.

En la actualidad muchos consumidores creen que las tcnicas de mercadotecnia
directa invaden su vida privada porque reciben cartas de gente completamente
extraa, y piden informacin tan personal que se sienten incmodos.

1. CORREO DIRECTO
El correo puede ser mtodo de ventas al detalle ms eficiente, o el menos
eficiente, esto depende de la calidad de la lista de correo y la efectividad de la
pieza que se enva.
Con el correo directo los mercadlogos se dirigen con precisin a sus clientes de
acuerdo con la informacin demogrfica, geogrfica y hasta psicogrfica. Usan
listas de correo que provienen de una base de datos interna o de vendedores de
lista, cuyos precios van de 35 a 150 dlares por cada mil nombres.
Por ejemplo, un fabricante de programas de computacin de Los ngeles que
vende aplicaciones para manejar los registros mdicos, tiene la opcin de comprar
una lista de todos los doctores del rea.
1.2. CATLOGOS Y PEDIDOS POR CORREO
Hoy en da los consumidores pueden comprar casi todo lo que desean por correo.
Desde objetos como libros, msica y camisas para polo, hasta lo extravagante,
como un taxi londinense. Este tipo de catlogos son exitosos porque se crean y
disean para mercados muy segmentados.
Por ejemplo, los fabricantes de computadoras descubrieron que los
pedidos por correos constituyen una forma lucrativa de vender
computadoras a usuarios en hogares y pequeas empresas. Un
consumidor ahorra hasta 20% del precio normal cuando compran su
computadora en una casa que vende por correo, que de un distribuidor
normal.

2.3. TELEMARKETING
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El telemarketing es el uso del telfono para vender directamente a los
consumidores. Se trata de venta de llamadas hacia afuera, por lo general no
pedidas, y llamadas hacia adentro, es decir, de pedidos mediante nmeros 800
gratuitos o nmeros 900 de cobro.
Las ventas por telfono hacia adentro va nmeros telefnicos con clave
800 han complementado con xito anuncios de respuesta directa por
televisin, radio y medios impresos durante ms de 25 aos.
Los nmeros 900, de ms reciente introduccin, en que los consumidores
pagan por llamar, gana popularidad como una forma efectiva en costos
para que las compaas enfoquen a sus consumidores meta.
3.4. VENTAS DETALLISTAS ELECTRNICAS
Las ventas detallistas electrnicas incluyen las redes de televisin de compra
desde el hogar las 24 horas y las ventas en lnea.
REDES DE COMPRA DESDE EL HOGAR
Son formas especializadas de mercadotecnia de respuesta directa. Estos
programas ofrecen mercanca con precio al detalle a los televisores en el hogar.
El pblico llama para establecer sus pedidos de manera directa en un nmero
gratuito y comprar con una tarjeta de crdito
VENTAS AL DETALLE EN LNEA
Las ventas al detalle en lnea es un servicio bidireccional interactivo que se ofrece
a la gente con computadoras personales. Brinda a los consumidores una variedad
de informes, incluidas noticias, clima, informacin de la bolsa de valores, notas
deportivas y oportunidades de compra.
Los usuarios se suscriben a los servicios de informacin y de compras, por lo
comn consiguiendo los programas de computacin y el equipo que se requiere,
pagando alguna cantidad mensual.

FRANQUICIAS
Una franquicia es una relacin continua en la que quien brinda la franquicia
(franquiciante), cede al adquiriente (franquicitario) los derechos comerciales para
operar o vender un producto.
Un acuerdo de franquicia entre ambas partes suele durar entre 10 a 20 aos, a
cuya conclusin el franquicitario puede renovar el contrato si ambas partes estn
de acuerdo.
Para conseguir derechos de una franquicia entre ambas partes suele pagar un
honorario inicial. Adems se espera que el franquicitario pague regalas
semanales, quincenales o mensuales, que se hallan entre el 3% y 7% de los
ingresos brutos. Tambin se espera que el franquicitario pague honorarios de
publicidad, que suelen cubrir el costo de los materiales promocionales y, la
empresa que otorga la franquicia es suficientemente grande, la publicidad regional
o nacional.
Las franquicias ofrecen muchas ventajas a las personas que desean poseer y
dirigir un negocio:
La oportunidad de convertirse en una persona de negocios independiente
con relativamente poco capital.
Un producto ya establecido en el mercado
Capacitacin tcnica y ayuda administrativa
Normas de control de calidad puestas en vigor por el franquiciante, quien
ayuda al franquicitario a tener xito porque asegura la uniformidad del
producto en todo el sistema de franquicias.

Hay dos formas bsicas de franquicias en la actualidad:

Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 1 +
Aligned at: 0.29" + Indent at: 0.54"

La franquicia de producto y nombre, es cuando un distribuidor est de
acuerdo en vender determinados productos que le proporciona un
fabricante o un mayorista. Este enfoque se ha usado ms en el sector de
automviles y camiones, embotellado de refrescos y servicios de
neumticos y gasolinas.

Por ejemplo: El embotellador de Coca-Cola en un rea especfica es
un franquicitario de franquicia del producto y nombre, con licencia
para embotellar y vender los refrescos de Coca-Cola.

La franquicia de formato de negocios, es una relacin comercial
constante entre el franquiciante y franquicitario. Por lo general, quien otorga
vende al franquicitario los derechos de uso del formato o enfoque para
llevar a cabo el negocio.
Esta forma de franquicia creci rpidamente desde los aos 50, por medio
de franquicias al detalle, restaurantes, servicios de alimentos, hoteles y
moteles, imprentas y bienes races. Los restaurantes de comida rpida
como McDonalds, Wendys y Burguer King echa mano de este tipo de
franquicia.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AL DETALLE
Los detallistas deben desarrollar estrategias de mercadotecnia con bases en las
metas globales y planes estratgicos los objetivos detallistas pueden incluir mayor
trnsito, mayores ventas de un artculo especfico, imagen de mayor clase o mayor
conocimiento pblico de la operacin. Las estrategias que los detallistas utilizan
para alcanzar sus metas incluyen una venta, decoracin que actualizada o
publicidad nueva. Las tareas clave en la estrategia de las ventas al detalle son la
definicin y seleccin de un mercado meta y el desarrollo de una mezcla.

LA DEFINICION DE UN MERCADO META
La primera y ms importante tarea en el desarrollo de una estrategia de ventas al
detalle consiste en definir el mercado meta. El negocio al detalle con xito siempre
se ha basado en el conocimiento del cliente. En ocasiones, las cadenas detallistas
fracasaron porque la administracin pierde de vista a los clientes, a quienes
debera servir en sus tiendas.
La determinacin de un mercado meta es un prerrequisito para la creacin de la
mezcla de ventas al detalle. Por ejemplo el enfoque comercial de target para los
artculos deportivos consiste en acoplar el surtido de sus productos con una
indicacin de sus datos demogrficos de la tienda local y regin. La cantidad de
espacio para tales artculos, lo mismo que las promociones internas, tambin vara
de acuerdo con el mercado meta de cada tienda.


Los mercados meta de las ventas al detalle con frecuencia se definen a partir de la
informacin demogrfica, geogrfica y psicogrfica.
Los detallistas deben vigilar y evaluar las tendencias que afectan su mercado meta
para que la mezcla de ventas al detalle se ajuste en caso de ser necesario. El
surgimiento de empleados que trabajan en casa y la expansin de pequeos
negocios, impulsados por las victimas del adelgazamiento de las empresas,
amplio en forma impresionante el mercado de la oficina en el hogar.
Estos trabajadores con base en su propia casa dan cuenta alrededor de 6 mil
millones de dlares en ventas anuales de computadoras personales, fax,
productos y servicios telefnicos.
LA SELECCIN DE LA MEZCLA DE LAS VENTAS AL DETALLE
Los detallistas combinan los elementos de la mezcla de ventas al detalle para
llegar a un solo mtodo que atraiga al mercado meta. La mezcla de ventas al
detalle est integrada por seis Pes: las cuatro Pes de la mezcla de mercadotecnia
( producto, plaza, promocin y precio) ms personal y presentacin.

La oferta de productos
Primer elemento en la mezcla de ventas al detalle, llamada tambin el surtido de
productos o mezcla de mercanca. Los detallistas deciden qu cosas vendern
sobre la base de lo que su mercado meta desea comprar. Su decisin tendr
como base la investigacin de mercados, ventas anteriores, tendencias de la
moda, solicitudes de los clientes y otras fuentes.
Estrategia de promocin
La estrategia de promocin detallista incluye publicidad, relaciones pblicas y
promocin de ventas. La meta es ayudar a colocar la tienda en la mente de los

consumidores. Los detallistas disean anuncios fascinantes, llevan a cabo actos
especiales y crean promociones enfocadas a sus mercados meta.
La ubicacin correcta
Otro elemento de la mezcla de ventas al detalle es el lugar, o ubicacin del sitio.
La seleccin del sitio correcto representa una decisin determinante.
En primer lugar, se trata de un gran compromiso a largo plazo de recursos que tal
vez reduzca la flexibilidad futura de un detallista.
En segundo, la ubicacin afectara el crecimiento futuro.
Los detallistas deben enfrentar una ltima decisin acerca de la ubicacin: tener
una unidad aislada o convertirse en inquilino de un centro comercial.
Precios al detalle
Otro elemento importante en la mezcla de ventas al detalle es el precio. Es
importante entender que la meta final de las ventas al detalle es vender productos
a los consumidores, y que el precio correcto es crucial para asegurar las ventas.
Puesto que los precios detallistas suelen basarse en el costo de la mercanca, una
parte esencial de los precios son las compras eficientes y oportunas.
El precio tambin es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento y
clasificacin de una tienda detallista.
Una encuesta entre los consumidores ingleses encontr que deseaban tiendas
con precios bajos todos los das. En realidad, los consumidores estaban
dispuestos a recibir menos servicios a cambio de mejores precios.
La presentacin de la tienda detallista

La presentacin de una tienda detallista ayuda a determinar su imagen y la ubica
en la mente de los consumidores. Por ejemplo un detallista que desea
posicionarse como tienda de lujo, utilizara una presentacin refinada o lujosa.
El elemento principal de la presentacin de una tienda es su ambiente, es decir la
impresin global de la distribucin fsica decoracin y atmosfera que rodea una
tienda. El ambiente crea una sensacin de lujo o de eficiencia, una actitud
amistosa o fra, una sensacin de organizacin o de desorden, o de un estado de
nimo de diversin o de seriedad.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL DETALLE
La prediccin del futuro es siempre una tarea con riesgos, pero las ventas al
detalle globales, el empleo de medidas de entretenimiento para atraer clientes por
parte de los detallistas y el giro hacia la oferta de mayor comodidad son tres de las
tendencias ms importantes para el futuro de las ventas de este tipo.
Ventas al detalle globales

No es casualidad que los detallistas estadounidenses ahora prueben sus
conceptos de tienda desde una perspectiva global. Con una batalla entre los
detallistas de su pas de origen por la participacin en el mercado que no da
muertas de ceder y con insuficientes posibilidades de crecimiento, los detallistas
maduros buscan oportunidades de desarrollo en las economas de consumo
crecientes de otros pases.
Varios hechos han favorecido que la expansi6n sea ms factible ms all de las
fronteras de Estados Unidos. En primer lugar, la difusin de las redes de
comunicacin y los medios de comunicacin masiva han uniformado los gustos y
las preferencias del producto alrededor del mundo.
Como resultado, el estilo de vida informal de los estadounidenses y los productos

que lo simbolizan, como los jeans Levis y la ropa deportiva de Nike, se hicieron
ms atractivos. En segundo a cada de las barreras y tarifas al comercio, como en
el caso del tratado de libre comercio (TLC) de Amrica del Norte (TLC) y la
formacin de la Unin Europea (UE), con 15 miembros, facilitaron la expansin de
los detallistas estadounidenses hacia Mxico, Canad y Europa. Por ltimo, el alto
potencial de crecimiento en mercados insuficientemente servidos tambin, atrae a
los detallistas estadounidenses a Amrica Latina y Asia. Por ejemplo, China tiene
el, 25% de la poblacin del mundo y recientemente abri sus fronteras a empresas
extranjeras. Aunque la mayor parte de la poblacin china todava tiene poco poder
de compra, las proyecciones indican que la economa china eclipsar a todas las
dems en los prximos 50 aos.
Entretenimiento
La incorporacin de actividades de entretenimiento es una de las estrategias ms
populares en los ltimos aos en las ventas al detalle. Los pequeos detallistas, al
igual que las cadenas nacionales usan el entretenimiento para destacar entre la
competencia.
El entretenimiento no se limita a la msica, videos, exhibiciones de modas o
presentaciones de estrellas de televisin o autores de libros. El entretenimiento
incluye todo lo que hace que los compradores la pasen bien, que estimule sus
sentidos o emociones y que provoca que entren en una tienda, los mantiene all y
los invita a comprar y a regresar. Los sofs y cafs tranquilos, cmodos, de las
libreras y la combinacin de libros y msica de detallistas como Barnes & Noble,
Books-a-Million, Borders y Media Play son tan entretenidos, como las melodas de
Gershwin que toca un pianista en un atrio de Nordstrom. Pero atrapar la atencin
de muchos consumidores ms jvenes requiere el destello y resplandor de las
pantallas de video en las paredes de las tiendas de ropa, salones de belleza y
restaurantes temticos.
Conveniencia y eficiencia

Como va relatamos en la ancdota con que abrimos este captulo, el consumidor
de hoy busca cada vez con mayor ahnco formas de comprar ms rpidas y
eficientes. Si se considera que 75% de las mujeres trabajan horario completo o
parcial, los consumidores ya no disponen de tiempo para dedicarse a comprar
como antes. Desde 1980, los compradores recortaron sus visitas a los centros
comerciales de 3 al mes a slo 1.6. Y en lugar de pasar por siete tiendas en una
salida de compras, ahora slo van a tres. Como resultado, los detallistas deben
aprender a manejar mejor la experiencia de compras. Los consumidores ya no se
satisfacen slo con que la tienda cumpla con sus expectativas. Desean que los
detallistas les ofrezcan experiencias agradables, adems de que se anticipen a las
expectativas de los consumidores y hagan todo lo posible para rebasarlas de
manera regular. Las dimensiones en que los detallistas son capaces de rebasar
las expectativas incluyen la ayuda en la bsqueda, el proceso de compra, la
entrega e instalacin del producto, el servicio despus de la venta y la eliminacin
Y renovacin del producto.
PROBLEMAS ACTUALES QUE AFECTAN LAS VENTAS AL DETALLE
Aunque en general las ventas al detalle son rentables en especial en el caso de
las compaas el ramo no carece de dificultades. Adems de ser uno de los ramos
ms competitivos, los detallistas ahora enfrentan varios problemas, incluso la
administracin ineficiente, demasiadas tiendas, formatos de eliminadores de
categora y alternativas de ventas al detalle, as como una reduccin en las
compras de los consumidores.
Una administracin proactiva, la eficiencia y una comprensin completa del
mercado son requisitos para el xito en esta arena con competencia tan
implacable. Los pequeos negocios detallistas manejados por gente con una
buena idea pero poca experiencia, capacitacin o capital, rara vez duran siquiera
un ao. Como declaraba un ejecutivo maduro: "Las ventas al detalle son un ramo
que se come a los jvenes." Aproximadamente 12 000 detallistas dejan el negocio

cada ao"
Un problema que infesta el sector de las ventas al detalle en general, y en
particular a las tiendas departamentales, es que hay demasiadas tiendas. Dicho
exceso se origina en la expansin exagerada de los detallistas de cadena. El
crecimiento de espacio dedicado al detalle rebas con mucho el crecimiento de la
poblacin y el gasto del consumidor. En una escala nacional, el espacio dedicado
al detalle creci ms de 50% en el ltimo decenio, hasta alcanzar 423 millones de
metros cuadrados (1.6 metros cuadrados por cada ciudadano.
Por si fuera poco, los formatos de venta al detalle alternos como catlogos,
Internet y, otras alternativas en lnea plantean una amenaza significativa a las
tiendas detallistas tradicionales. La amenaza de las compras en lnea se har an
mayor cuando se incorporen exhibiciones visuales atractivas de productos y
modos interactivos para atraer la atencin de los consumidores, y en la medida en
que la velocidad de respuesta se incremente y se resuelvan los problemas de se-
guridad de las tarjetas de crdito. Los detallistas tradicionales tendrn que dar a
los consumidores una razn para dejar sus hogares y comprar los mismos
productos que adquiriran sin tener que emprender no slo un viaje al centro
comercial, sino tambin que se les entregaran en la puerta de su hogar. Los
compradores de Internet tambin cuentan con la ventaja de realizar
comparaciones de productos en lnea, y llevar a cabo consultas por esa misma va
de la evaluacin de productos en publicaciones de consumidores como Consumer
Reports.`
A pesar de las fuertes condiciones de la economa durante los aos 90, el gasto
de los consumidores en Estados Unidos es ms lento en comparacin con los
aos 80. Los consumidores acumularon muchos bienes durante la fiebre de
compras del decenio pasado, por lo que recortaron el gasto y reanudaron el
ahorro. Ahora piensan dos veces antes de abrir la billetera. Los estudios muestran
que los consumidores de hoy estn menos interesados en comprar que en los

aos 80. Las compras se consideran ahora una tarea desagradable, ms que una
forma de recreacin. El propsito de limitar el tiempo dedicado'1a las compras es
una tendencia muy marcada. D hecho, es tan comn que se le ha calificado
como compras de precisin.

Otro integrante elemental del canal de distribucin es el mayorista. Los mayoristas
son colliImn2s que facilitan el movimiento de productos y servicios desde el
fabricante hasta el detallista
Las aviaciones en las estructuras de canal se provocan en gran parte por las
variaciones en el nmero y tipo de intermediarios mayoristas. Desde un punto de
vista global, hay dos tipos principales de mayoristas: comerciantes mayoristas y
agentes e intermediarios. Es comn que los comerciantes mayoristas tengan
derecho al producto (derechos de propiedad); los agentes e intermediarios
simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final.
Por lo general, las caractersticas del producto, las consideraciones del comprador
y las condiciones (le] mercado determinan qu tipo de intermediario mayorista
debe usar el fabricante. Las caractersticas del producto capaces de dictar un
cierto tipo de mayorista incluyen que el producto sea estandarizado o preparado a
la medida, la complejidad del producto y el margen bruto que ofrece. Las
consideraciones, del comprador que afectan las opciones del mayorista incluyen
cun frecuentemente compra el producto y cunto tiempo est dispuesto a esperar
para recibirlo. Las caractersticas del mercado que determinan el tipo de mayorista
incluyen cuntos compradores hay en el mercado y si se concentran en cierta
ubicacin o estn muy dispersos. La figura 15.6 muestra estos factores
determinantes. Por ejemplo, un fabricante que produzca al ao solo unos cuantos
motores para proyectiles espaciales casi con seguridad contratar a un agente o
intermediario para que venda su producto. Adems, como es muy probable que el

puado de compradores que necesita el producto se localice cerca de los sitios
de lanzamiento, esto de nueva cuenta hace ms prctico el empleo de un agente
o intermediario. Por otra parte, y un editor de libros que imprime miles de libros y
tiene muchos clientes ampliamente dispersos con demanda durante todo el ao,
tambin utilizar un comerciante mayorista.
Comerciantes mayoristas
Poco menos de 60% de todas las ventas al mayoreo se realizan a travs de
comerciantes mayoristas, pero constituyen 80% de todos los establecimientos
mayoristas." Un comerciante mayorista es un establecimiento que compra bienes
de los fabricantes y los revende a negocios, oficinas gubernamentales, otros
mayoristas o a detallistas. Todos los comerciantes mayoristas tienen la propiedad
de los bienes que venden. La mayor parte de los comerciantes mayoristas operan
una o ms bodegas en las que reciben los bienes, los almacenan y despus los
reembarcan. Los clientes son principalmente detallistas pequeos o medianos,
pero los comerciantes mayoristas tambin venden a fabricantes y a clientes
institucionales. Los comerciantes mayoristas se clasifican como de servicio
completo o de servicio limitado, lo que depende del nmero de funciones de canal
que llevan a cabo.
Comerciantes mayoristas de servicio completo
Los comerciantes mayoristas de servicio completo desempean todas las
funciones del canal. Integran un surtido de productos para sus clientes, les ofrecen
crdito y ayuda promocional y asesora tcnica. Adems, mantienen una fuerza de
ventas para ponerse en contacto con los consumidores, almacenan y entregan
mercanca y tal vez ofrezcan apoyo en investigacin y planeacin. De acuerdo con
la lnea de productos, los comerciantes mayoristas de servicio completo algunos
veces ofrecen tambin servicios de instalacin y reparaciones. Servicio completo
tambin significa "llegar ms all" con objeto de satisfacer necesidades especiales
de los clientes, como la oferta de una entrega rpida en casos de emergencia.

Comerciantes mayorista-, de servicio limitado
Como su nombre lo indica, los comerciantes mayoristas de servicio limitado
desempean solo unas cuantas actividades de las que realizan los comerciantes
mayoristas de servicio completo. Por lo general, los comerciantes mayoristas de
servicio limitado llevan una lnea limitada de mercanca de rotacin rpida. No
conceden crdito ni suministran informacin del mercado. Los mayoristas de
servicio limitado representan slo una pequea parte del sector de comerciantes
mayoristas.
Agentes e intermediarios
Los agentes e intermediarios representan a los detallistas, mayoristas o
fabricantes y no tienen derecho sobre la mercanca. El derecho a ella refleja la
propiedad, y la propiedad generalmente significa el control. A diferencia de los
mayoristas, los agentes o intermediarios slo facilitan las ventas y a menudo
tienen poco que aportar a las condiciones de stas. Sin embargo, s reciben una
comisin de acuerdo con el volumen de venta. Muchos desempean menos
funciones que los comerciantes mayoristas de servicio limitado.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL MAYOREO
Algunos grandes detallistas creen que es innecesario el papel de los
intermediarios mayoristas. Aunque los mayoristas en alguna poca tuvieron un
papel vital en el proceso de distribucin, su valor se cuestiona en segmentos de
negocios como los comestibles, la comercializacin masiva, los productos
farmacuticos y los suministros industriales. A los fabricantes les preocupa que los
mrgenes de los mayoristas daen su competitividad. Los detallistas y los
usuarios finales creen que su poder de negociacin disminuye si no tratan
directamente con los proveedores. Por lo tanto, hay presiones desde ambos
extremos del canal de mercadotecnia. Por ejemplo, incluso en Japn muchos
empresarios detallistas redujeron de manera drstica sus precios evitando a los

mayoristas. Al comprar los bienes directamente del fabricante, los nuevos
detallistas, ms eficientes, pueden vender sus productos en dos tercios del precio
de las tiendas departamentales.

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

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