Resumen del libro

La empresa sensual
por Jess Vega de la Falla
Cmo crear empresas con un atractivo irresistible para clientes y empleados

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Introduccin

El principal rasgo caracterizador de la poca en que vivimos son los cambios y la
rapidez con la que estos se producen. Consumidores y empleados estn cada vez
ms informados, se vuelven ms exigentes y son poco constantes en sus
lealtades. Enfrentadas a esta realidad, las empresas buscan continuamente
cmo mejorar sus productos, los precios, los costes y las condiciones laborales,
pero aun as, el xito que consiguen no pasa de moderado.
Sin embargo, existen organizaciones respecto a las cuales los clientes y los
empleados experimentan sensaciones muy parecidas a las de una relacin
amorosa. Son empresas dotadas de ciertas cualidades que les sirven para
conectar con las personas y as obtener de ellas los objetivos que se proponen.
Recurren a rasgos y tcnicas tan humanas y tan poco institucionales como la
sensualidad y la seduccin. Apple, Zara, Starbucks, Virgin o Google son todas
ellas ejemplos paradigmticos de lo que en la prctica significa ser una empresa
sensual. Han construido su personalidad de tal manera que la forma en que
hacen las cosas resulta para sus clientes mucho ms importante que cualquier
otra circunstancia.
El presente libro habla de estas empresas sensuales, de sus caractersticas y de
las tcnicas de las que se valen. De cmo consiguen llegar al alma de las
personas y cmo las conquistan, a veces para siempre. Su autor identifica casos
concretos que ilustran lo que probablemente ser la tendencia empresarial del
siglo XXI, y propone algunos procedimientos que harn que nuestros clientes y
empleados se rindan ante nuestro poder de seduccin y que nuestros
inversionistas estn pendientes de lo que hacemos.


Las semillas de una nueva era
La empresa sensual no apareci por voluntad de nadie. Slo descubri que ser
sensual era la nica manera de sobrevivir, que esto la hara mejor que las dems
y que, de esa manera, se adaptara mejor al medio. De igual modo que la especie
humana lleg a nuestro planeta en el momento justo y en las circunstancias
adecuadas, la Empresa Sensual ha surgido cuando as lo ha exigido la evolucin
de la sociedad. Gracias a su monopolio emocional, las personas se impusieron
sobre otros animales y las empresas sensuales hacen lo mismo sobre otras
empresas menos evolucionadas y de comportamiento ms animal.
En la sociedad se encuentra una serie de elementos cuya combinacin ha
facilitado el surgimiento de la Empresa Sensual y ha contribuido a que su
personalidad incluya rasgos que le permiten ser ms fuerte que su competencia
y, por tanto, sobrevivir. Dichos elementos son la muerte de la autoridad, el
nuevo papel de la mujer en la sociedad y la agona del valor aadido.
La muerte de la autoridad. Se puede decir sin ninguna exageracin que el
mundo ha cambiado de una forma ms radical, intensa y rpida en los ltimos
40 aos que en los ltimos 10.000. La tecnologa y la ciencia han alterado de
forma significativa la vida cotidiana de la mayora de los ciudadanos y ha
modificado gran parte de los mbitos en los que se mueve el ser humano. Sin
embargo, existen cambios mucho ms profundos y de mayor alcance, aunque
menos perceptibles.
Uno de ellos es la erosin que ha sufrido la autoridad como forma de
vertebracin de las sociedades y de la conducta humana. Las distintas formas en
que sta se ha manifestado desde los albores de de la civilizacin se han
debilitado de forma considerable en un periodo de tiempo muy corto. Ha sido
este desgaste de la autoridad como principio rector de las relaciones humanas lo
que ha provocado unos efectos importantes en los distintos mbitos de la
actividad de las personas.
As, en la esfera laboral, hasta hace muy poco era normal que una persona
trabajase durante toda su vida en la misma empresa debido a la rigidez del
mercado laboral. Haba poca competencia, pocas empresas y pocas opciones. En
este contexto, la obediencia se converta en la condicin principal del xito y la
autoridad, en el criterio fundamental de la gestin.
Sin embargo, en una economa cada vez ms abierta y ms competitiva como la
actual, el empleado ha ido ganando poder. Son los trabajadores los que se
subastan y quienes eligen la mejor opcin. As, por ejemplo, existe un creciente
dficit de trabajadores del conocimiento que obliga a los pases a importarlos de
otros lugares. Ocurre en EEUU y Europa, obsesionados por atraer a cientos de
miles de ingenieros, mdicos o informticos provenientes de pases en
desarrollo, ya que por s mismos no son capaces de generar en sus universidades
los suficientes profesionales.
El nuevo papel de la mujer en la sociedad: la mujer y el poder. Las
mujeres han ido modificando en un corto periodo de tiempo el papel secundario
que la sociedad les ha reservado tradicionalmente. La etapa en la que han
ejercido los papeles de madre, esposa, ama de casa o sirvienta ha dejado lugar a
otra en la que hombre y mujer tienen los mismos derechos y obligaciones y
estn en un plano absoluto de igualdad, al menos en lo que se refiere a las
sociedades democrticas.
Paulatinamente, las mujeres han ido cambiando la personalidad de las
instituciones a las que se han ido incorporando, fundamentalmente los centros
de trabajo y las administraciones pblicas. Tanto las empresas como las
instituciones polticas, hasta ese momento configuradas en su esencia de forma
muy semejante a los ejrcitos, reflejaban la manera masculina de organizar
tradicionalmente una sociedad. Estas organizaciones tenan un carcter
jerrquico donde se valoraba por encima de todo el liderazgo tradicional basado
en el ordeno y mando; una forma de gestin que provoca frustracin, elimina
la creatividad y genera dependencia pero no solidaridad.
El nuevo orden, claramente influido por la incorporacin de la mujer a las
esferas de poder, es menos autoritario. En las modernas estructuras se valora
ms la participacin y el trabajo en equipo. Este es un mbito en el que es ms
importante convencer que vencer y donde escuchar ya no es un defecto, sino un
rasgo indispensable en el nuevo paradigma del liderazgo.
La agona del valor aadido. La gran obsesin del mundo de la empresa
ha sido hasta ahora el valor aadido o cmo ser mejores, ms baratos y ms
rpidos. Sin embargo, hoy en da la mayora de los productos y servicios son
razonablemente buenos y razonablemente baratos. En un mundo globalizado,
las empresas pueden implantar de una forma muy rpida los procesos que se
han demostrado como exitosos por cualquier empresa en cualquier parte del
planeta. El precio, la calidad o la tecnologa dan a una compaa slo una breve
situacin de ventaja con respecto al resto, y resulta complicado diferenciarse
apoyndose exclusivamente en las polticas de estos tres factores.
Por todo esto, fidelizar a los empleados en un escenario donde la infidelidad es
la tnica general, orientarse en una sociedad donde las reglas de juego han
cambiado sustancialmente por la aportacin de las mujeres, y donde el concepto
tradicional de autoridad est agonizando slo es posible con la ayuda del
concepto de la Empresa Sensual.

La Empresa Sensual
Cuando pensamos en una persona que nos gusta solemos repasar su rostro, su
cuerpo o su voz; la forma en que se mueve, su sonrisa o el atractivo gesto que
compone cuando habla. Pensamos en ella porque nos atrae y nos seduce. Es
sensual y provoca una respuesta emocional en nosotros. Cuando estamos con
ella se crea un mundo de sensaciones placenteras de las que no queremos o no
podemos prescindir.
La Empresa Sensual crea una relacin de intensidad similar: selecciona, seduce,
enamora y mantiene la pasin. Atrapa, envuelve, extrae lo mejor de las personas
y atrae con su magnetismo a clientes, empleados y accionistas. Involucra,
fusiona intereses y es apasionada. La deseamos cuando no est con nosotros y
tememos perderla cuando s lo est.
Los nuevos paradigmas de la sociedad obligan a las empresas a valorar, por
encima de todo, la forma en que sus profesionales establecen una relacin
(directamente o a travs de sus productos) con los clientes y el compromiso con
los mismos. En este sentido es indicativa la siguiente ancdota sobre Zara:
estando el autor en Nueva York, cierto da escuch cmo en una tienda de la
compaa una dependienta le contaba a otra que el da anterior una clienta se le
haba acercado para pedirle una falda de fantasa, puesta a la venta la semana
anterior, y que ya se haba agotado. La dependienta explicaba su sentimiento de
frustracin ante la decepcin que la clienta haba sufrido. Precisamente ella
misma haba comprado para s la ltima falda que quedaba a la venta. Decidi
entonces pedir a la clienta que volviese a la tienda al da siguiente, pues iba a
hacer todo lo posible para encontrarle la prenda. Ese da, la dependienta hizo
una devolucin en caja y reserv de inmediato la prenda para su clienta que,
unas horas despus, la adquiri entusiasmada.
Estamos ante el inicio de una nueva etapa basada en el manejo de las
emociones, de los sentimientos, donde la capacidad de generar afectividad se
convertir en uno de los mayores activos de las empresas. Vivimos en una
sociedad en la que el individualismo se convierte en un patrn de conducta cada
vez ms intenso. Lo cual obliga a todas las entidades a incrementar sus niveles
de sensibilidad, ya que los clientes no aceptan por ms tiempo ser tratados
como un nmero dentro de la masa.
El modelo de empresas representado por Zara, Starbucks, Apple o Google
apost desde su creacin por los valores intangibles, porque son estos valores
los que nos hacen humanos, los que nos conectan con las emociones y los que
nos llegan al alma. Son empresas que sienten y que, por tanto, provocan
emociones. Saben explotar su capacidad de seduccin para llegar a las personas
y establecer zonas emocionales que permanecen en el tiempo. Consiguen que
todos sus miembros establezcan una relacin de seduccin entre ellos y con sus
clientes. Es una relacin en la que los mecanismos que se activan son similares a
los que se dan en una relacin amorosa.
Por todo ello, Zara (y el resto de las empresas del Grupo Inditex: Bershka,
Massimo Dutti, Stradivarius, Pull & Bear, Zara Home, Oysho) no necesita
hacer publicidad. El grupo textil realiza nicamente dos anuncios al ao, para
presentar las rebajas de verano y de invierno. Segn su presidente, Amancio
Ortega, la publicidad beneficia a las empresas, no al cliente La inversin que
las empresas destinan a la publicidad, Zara la dirige a incrementar la calidad
de sus prendas o a reducir los precios.
Existe otro modelo ms de Empresas Sensuales: las que buscan dentro de las
personas la solucin a las preguntas que se suceden en las salas de reuniones.
Apple inici su andadura aproximadamente en la misma poca que Microsoft.
Mientras que Steve Jobs, su fundador, se centr desde el principio en la
innovacin y en acercar la informtica al usuario, Bill Gates, el creador de
Microsoft, se dedic a copiar las funcionalidades de Apple y a venderlas de
forma masiva. Gracias a esto y a la fuerza de sus estrategias de marketing, Gates
estaba ganando claramente la batalla, imponindose a la calidad de la
innovacin de Apple.
En consecuencia, la compaa de Steve Jobs estuvo a punto de desaparecer en la
dcada de los 90, pero pasados unos aos, retom el pulso y es la que hoy porta
la bandera de la innovacin en el mercado de la tecnologa de consumo, con sus
sensuales Macs, sus revolucionarios iPhones o los imprescindibles iPods. Steve
Jobs ha sintetizado el mensaje de su xito en una alocucin de 2005 a los
estudiantes de Stanford con las siguientes palabras: Tenis que encontrar lo
que amis.
Como demuestran los ejemplos de Zara y Apple, la sensualidad puede ser muy
rentable y su impacto es directo en la obtencin de mayores ingresos, a travs de
una mayor vinculacin del cliente con la empresa y del reforzamiento de su
imagen de marca. La marca sensual necesita menos inversin en publicidad y es
mejor recordada. Ese recuerdo lleva aparejados sentimientos positivos hacia sus
productos. En relacin con sus profesionales, la Empresa Sensual crea intensos
vnculos de lealtad y compromiso y promueve entornos creativos y productivos.

Los atributos de la empresa sensual: el valor de la imagen
En el mundo de la empresa actual resulta ya muy difcil diferenciarse en precio,
calidad y tecnologa; es el fsico o la imagen lo que se convierte en determinante.
El fsico y la imagen son la tarjeta de visita. Ofrecen la carta de presentacin de
cmo quiere relacionarse con los clientes o con sus empleados. Como en el caso
de las personas, una buena imagen significa que les gusta gustar, que les agrada
prestar atencin al detalle y que dan lo mejor de ellas mismas. Helena
Rubinstein deca que la mujer fea no existe, lo que existe es la mujer
perezosa. Con las empresas sucede lo mismo. Su imagen transmite un mensaje
similar: la mala imagen de una empresa no existe, lo que existe es una empresa
perezosa.
La imagen de una empresa transmite, por tanto, la personalidad de la misma o
su identidad. sta sirve para distinguirla del resto de las empresas que compiten
con ella, sea en el mercado de los productos, de los servicios o en el laboral. Sin
identidad, sin ser capaz de distinguirse con alma propia, slo lo podr hacer en
el terreno del producto: precio, calidad, servicio, etc., lo cual resulta muy
complicado y costoso.
La imagen externa de una empresa puede ser considerada desde cuatro
perspectivas diferentes: el entorno (instalaciones), el punto de venta, el diseo
del producto y sus profesionales.
El entorno. Las organizaciones humanas demuestran su personalidad y sus
valores por la forma en la que se muestran en sus sedes. Si una empresa quiere
cambiar su orientacin, para as transmitir a sus clientes y empleados el enorme
inters que siente por ellos, tendr que cambiar la forma en que se muestra al
exterior.
Desde los inicios de Google, sus fundadores fueron conscientes de la
importancia del entorno para el buen funcionamiento y la imagen exterior de la
organizacin. En sus oficinas y centros de investigacin los empleados estn
autorizados a llevar sus mascotas al trabajo. Pueden tomarse un relajante bao
en un jacuzzi durante la jornada laboral. O jugar en los enormes salones de
videojuegos y entretenimientos. O disfrutar de la comida gratuita en los
restaurantes que ofrecen alimentos macrobiticos mientras escuchan la msica
chill out. O ponerse en forma en uno de sus sofisticados gimnasios, etc. Todo
est pensado para reproducir el ambiente de un campus universitario en una
empresa innovadora. Un paraso en el que se combina la inteligencia con el
entretenimiento.
En definitiva, lo que hace Google es mirar, observar y sentir lo que puede ser
atractivo para un brillante ingeniero que est a punto de salir de su universidad.
Y lo que observa lo pone en prctica, como su toque personal.
El punto de venta. Cuando Starbucks anunci sus planes para implantarse en
Europa, la mayora de la gente se mostr escptica respecto al xito que la
compaa americana obtendra. La tradicin que tenan las cafeteras europeas
no podra favorecer un concepto tan americano como Starbucks. Sin embargo, y
contra todo pronstico, la cadena ha pasado de tener 17 establecimientos en
1987 a contar con 13.000 en 2007.
A pesar de que es difcil nombrar un nico secreto cuando se contempla el xito
de una empresa, en el caso de Starbucks uno de ellos es sin ninguna duda la
atmsfera que ha sabido crear: que los clientes se sientan como en casa a travs
de la decoracin, de la msica o de la fragancia aromtica del caf. Starbucks
demuestra la importancia del punto de venta, de crear sensaciones agradables y
de favorecer entornos donde el placer se encuentra no slo en el producto, sino
tambin en el sitio donde ese producto se consume.
El diseo del producto. Hace no tanto tiempo, la humanidad viva en un
mundo en el que la belleza estuvo reservada a los ricos y a los poderosos. Hasta
que unos pocos visionarios se dieron cuenta de que las expectativas de la gente
normal respecto a la belleza deban ser cubiertas. Zara e IKEA son dos de los
exponentes mximos de esta filosofa: No es necesario ser millonario para
guardar un producto bello en su armario o para decorar su casa. No es
necesario ser una estrella del cine o de la televisin, porque usted es la estrella
de su vida. No es necesario tener que desearlo durante aos porque lo puede
tener ya.
Amancio Ortega e Ingvar Kamprad, fundadores respectivos de Zara e IKEA,
compartieron la misma visin: a travs de un buen precio, acercar al gran
pblico productos que, por su diseo, estaban reservados slo para los ms
acaudalados.
Sin embargo, otras dos empresas sensuales han seguido una estrategia diferente
en lo que concierne a los precios: Apple y Virgin. El diseo es tambin la clave
de su estrategia para ambas, pero al contrario que las dos anteriores, no les
importa ser ms caras que su competencia. Esto no se debe a querer dirigir sus
productos slo a una lite econmica, sino ms bien a querer situarse por
encima de la media. Es, ante todo, un signo de distincin y exclusividad.
La imagen de los profesionales. La forma de vestir de los profesionales de
una empresa ayuda a que los clientes, proveedores o la sociedad en general se
formen una opinin sobre la misma, ya sea positiva o negativa. La razn es que
la forma de vestir de los empleados refleja la personalidad de una empresa, el
sector en el que opera o incluso el estado anmico o empresarial en el que se
encuentra.
Si bien es cierto que es muy difcil regular la apariencia de los colaboradores, los
directivos de las empresas s pueden acudir a la ms poderosa herramienta que
poseen para modular comportamientos: liderar con el ejemplo.
As, Steve Jobs, cuando presenta los nuevos productos de su empresa, suele
hacerlo con una imagen cuidada a la vez que desenfadada (lo que en ingls se
conoce como cool), con barba de pocos das, camiseta negra, pantalones
vaqueros y zapatillas deportivas. Jobs no es un adolescente, pero sabe que su
empresa quiere ser modelo de innovacin y que sus productos deben ser bellos
aunque discretos. Por todo eso, l mismo debe estar en sintona con la imagen
de su empresa y de sus productos.

Los atributos de la Empresa Sensual: la inteligencia
La imagen fsica de la empresa supone el primer resorte de atraccin para que
sta nos resulte interesante como clientes o empleados. Sin embargo, es su
inteligencia la que nos engancha y nos hace sentirnos bien tratados. La
inteligencia de la Empresa Sensual se manifiesta principalmente a travs de la
forma en que gestiona sus acciones o su estilo de direccin. Este estilo de
direccin en la Empresa Sensual no es patrimonio de unos pocos, sino algo en lo
que pueden participar todos los empleados.
Podemos comprobar que esto es real con otra ancdota de Zara: uno de los
elementos clave en el modelo de negocio de esta empresa gallega es suministrar
a cada tienda nuevas prendas dos veces por semana. Es la manera de garantizar
que se van a ofrecer nuevos modelos a los clientes de todo el mundo y que se van
a producir las prendas que se van a vender. Se produce bajo demanda, lo que
permite lanzar nuevos diseos de prendas identificadas como tendencias en tres
semanas, desde que se idean hasta que se ponen a la venta en la tienda. Como
consecuencia, el stock de prendas que hay en cada tienda es prcticamente cero,
ya que el suministro bisemanal garantiza un producto novedoso y ajustado a la
demanda real que haya en cada momento.
Hace unos aos, una huelga de camioneros en Francia supuso un gran
inconveniente para todas las empresas que importaban o exportaban sus
productos por carretera. Para Zara, sin embargo, la huelga no era slo un
hndicap, sino un verdadero desastre, ya que su sistema de negocio de stock
cero supondra que si la huelga se dilataba en el tiempo, sus tiendas se
quedaran sin productos.
En Zara se convoc una reunin a la que asistieron los directores de los
departamentos ms afectados y a la que se invit tambin a empleados de base
como mozos de almacn, dependientes y diseadores (esta es una prctica
normal cuando se quiere vincular a las personas que tienen ms contacto con la
realidad). Se debatieron diversas alternativas. El transporte martimo era
demasiado lento, el transporte ferroviario demasiado complejo a la hora de
coordinar los enlaces y el areo multiplicara los costes de forma muy
significativa. Despus de descartarlas todas, se escuch la voz de un mozo de
almacn presente en la reunin, que dijo: Mi padre es panadero. Reparte por
los pueblos con una furgoneta. No le cabe tanto gnero como en un camin,
pero se las arregla. Y parece que la huelga es slo de camiones.
Al responsable de transportes de Inditex le encant la idea y al da siguiente
comenzaron a salir de La Corua decenas de furgonetas, habitualmente
dedicadas a otros menesteres, que fueron contratadas a un precio generoso.
Gracias a la idea de un mozo de almacn, Zara pudo seguir cumpliendo su
compromiso diario con sus clientes.
Para desarrollar la inteligencia en la empresa, y que sta se convierta en el
material gentico del estilo de direccin de la misma, es necesario generar un
entorno de libertad, desterrar el miedo y ensear con el ejemplo.

Los atributos de la Empresa Sensual: la personalidad
La personalidad de la empresa es su cultura. Determina cmo es la empresa
realmente y cules son las caractersticas que la configuran. Es su huella dactilar
y su cdigo gentico. No se puede copiar ni transmitir a otras empresas. Slo se
puede experimentar cuando participamos en sus valores y cuando stos se
sienten como propios.
Aunque sea imposible transmitir lo que slo se puede sentir, cuando se analizan
los modelos que han inspirado a la Empresa Sensual s se pueden distinguir
algunas caractersticas culturales comunes, o los patrones de conducta que han
sabido adelantarse a los mensajes que emite la sociedad y que han adaptado a
sus valores culturales. Entre ellos, la jovialidad, la humildad, la confianza, la
pasin y la participacin.
La jovialidad. La jovialidad es una de las caractersticas que han permitido al
ser humano convertirse en el rey de la creacin. Ello no resulta extrao porque,
en general, son los jvenes quienes desafan las reglas. Si nadie lo hiciera,
todava no seramos ms que una especie de primate pasando fro en las
cavernas.
La jovialidad implica innovacin, asuncin de riesgos, exploracin y creatividad.
No hay empresa que no quisiera poseer todas estas caractersticas, pero la
mayora de ellas no hace nada por estimular los comportamientos que las
generan. Si desean los efectos de la jovialidad, las empresas deben promover los
entornos joviales.
A los clientes, por otro lado, les gusta relacionarse con empresas que emanan
energa, simpata, claridad, preocupacin por el entorno, solidaridad, etc.
Pensemos a este respecto en Google, en su colorido logo o en el sonido infantil
de su nombre.
La humildad. La humildad es uno de los valores menos presentes en la
construccin de la misin de las empresas. Tal vez sea porque las empresas se
mueven en un entorno muy competitivo, y reconocer que no son mejores las
pondra en situacin de debilidad. Sin embargo, hay quienes piensan que la
humildad deja espacio para aprender y para crecer, aleja de la autocomplacencia
y estimula a ser cada vez mejor, porque sentimos que an nos falta mucho por
hacer y por aprender.
Algunas marcas arrogantes y soberbias pueden ser necesarias, tiles y muy
consumidas, pero lo son porque no hay una opcin mejor. Cuando exista, los
clientes las abandonarn de forma rpida y definitiva. Un ejemplo de ello es
Microsoft. Tanto es as, que competidores como Apple han basado parte de su
estrategia de marketing presentndose a s mismas como contrapunto de la
compaa de Bill Gates. Los anuncios se basan en la aparicin de dos
personajes: el primero representa la plataforma Windows, se parece fsicamente
a Bill Gates y va vestido con un insulso traje marrn; el segundo es el que
representa a la plataforma Mac, joven, informal, divertido y cool. Apple no se
hubiera atrevido a utilizar esta estrategia si Microsoft no tuviese una imagen
prepotente y soberbia. Adems, en este sentido, resulta indicativo el hecho de
que son decenas de miles de virus las que cada ao se dedican a atacar la
plataforma Windows, mientras que pocas decenas se programan en contra de la
plataforma Mac.
La confianza. Si la humildad nos da la capacidad de crecer desde la
complicidad con el resto de las personas, la confianza nos otorga la capacidad de
crecer desde la complicidad con nosotros mismos. Las personas y las
organizaciones realmente poderosas suelen combinar las dos fortalezas:
humildad y confianza.
Hace unos aos que Zara se encontr ante uno de sus mayores retos: el gran
crecimiento que haba experimentado la cadena requera un replanteamiento de
su modelo logstico. Era necesario crear un centro de logstica capaz de mover
unos 200 millones de prendas. Los primeros proyectos empezaron a
desarrollarse internamente, segn establece la cultura de la empresa gallega.
Pero en un momento dado, los responsables del proyecto, agobiados por el reto
que tenan entre las manos, dudaron de su propio planteamiento y le
propusieron al presidente, Amancio Ortega, validarlo con la ayuda de una
consultora especializada en logstica.
Como era natural en l, Ortega no estaba de acuerdo, pero finalmente asinti,
movido por la insistencia de sus profesionales. Tras un sesudo anlisis, la
consultora concluy que el proyecto era inviable. Los consultores proponan
modificar el nmero de pedidos o limitar tal o cual especificacin en el proceso
logstico. Cuando los responsables comunicaron a Ortega esta conclusin tan
ftil, ste les espet: Lo veis? Quiero que me deis una solucin el prximo
lunes. Cuando lleg el da, los profesionales de logstica haban encontrado
solucin al complicado proyecto logstico de Zara: un enorme almacn
automatizado de 440.000 m, que ha servido de modelo para otros muchos en
el mundo.
Una empresa que ha desterrado el no es posible y que fomenta la confianza en
s misma vale tanto como su marca o sus tiendas. Se trata de una ventaja
competitiva que, finalmente, encierra el secreto de muchos de sus xitos.
La pasin. La pasin es una expresin de la intensidad y la devocin. Aunque
limita con la obsesin, es un estado de nimo que lleva a alcanzar resultados
excepcionales. Como el intelecto, la pasin por s misma es muy limitada, pero
cuando ambos se combinan, son capaces de encumbrar los proyectos a lo ms
alto.
El talento se puede desarrollar, la motivacin mantener y la creatividad
impulsar, pero es muy difcil inyectar pasin a quien no es suficientemente
apasionado. Las personas solemos apasionarnos por aspectos particulares de
nuestra vida (msica, ftbol, un ser querido), pero es especialmente complicado
entusiasmarse por algo hacia lo que no nos sentimos inclinados de manera
natural.
La Empresa Sensual busca profesionales all donde estn los apasionados:
Google lo hace en la universidad, Zara en las tiendas de moda, Starbucks
recurre en muchas ocasiones a las academias donde se forman actores. De esta
manera, la Empresa Sensual seduce a los seductores, aquellos que ya tienen
encendida la llama de la pasin.
La participacin. La condicin indispensable para involucrar a alguien en un
proyecto es que existan vehculos de participacin en el mismo. No slo en lo
que concierne a la ejecucin, sino tambin en la toma de decisiones y en el
diseo de las propuestas. Como empleados, lo que solemos criticar de una
empresa son las decisiones en que no hemos participado. Por el contrario,
cuando s lo hemos hecho, somos parte de la decisin, por lo que no nos cabe
ms que sentirnos cmplices de ella.
Para ilustrarlo, el autor cuenta una ancdota sucedida durante su etapa en la
compaa Hewlett-Packard. Una de las polticas bsicas de esta empresa
norteamericana, que sus filiales deban cumplir estrictamente, era la retribucin
variable de los ingenieros de ventas. Era habitual que esta imposicin fuera
sistemticamente criticada por todos los vendedores, porque a algunos de ellos
les pareca excesivamente conservadora (sobre todo, personas solteras y sin
obligaciones familiares) y a otros demasiado agresiva (personas casadas con
nios e hipoteca que preferan unos ingresos estables).
Satisfacer a todos los ingenieros de ventas pareca imposible hasta que, un da,
entre ellos surgi la idea de que lo mejor sera que cada uno eligiera por s
mismo su propio esquema de comisiones. Aunque la propuesta chocaba con los
sistemas de compensacin marcados por la corporacin, los ingenieros de
ventas decidieron implantarla por su cuenta. A partir de ese ao, cada uno de
ellos podra elegir libremente su esquema.
As, a partir de ese momento, los esquemas agresivos permitan una mayor
compensacin a aquellos vendedores que sobrepasaban la cuota de venta
marcada, pero si no se llegaba a ella la compensacin fija era menor. Por otro
lado, los esquemas conservadores garantizaban a los vendedores que los elegan
un fijo ms alto, pero unas ganancias menores en el caso de sobrepasar los
objetivos. El resultado de esta medida fue que los ingenieros de ventas dejaron
de quejarse; si alguien senta que se haba equivocado, era como resultado de su
propia decisin. Durante los aos siguientes, las ventas sobrepasaron los
objetivos marcados a la filial y la corporacin supo finalmente apreciar la
importancia de la participacin de los profesionales, hasta el punto de que el
sistema se export a decenas de pases.

Los momentos de la Empresa Sensual: el deseo
La seduccin no debe ser un acto nico. Si un cliente opta por comprar uno de
nuestros productos o servicios, no hay que considerarlo como una victoria, sino
ms bien como el inicio de una larga y satisfactoria relacin para ambas partes.
Igual vale en lo que respecta a los empleados: si el profesional que buscamos
ansiosamente termina por incorporarse a nuestra empresa, ello slo debe
representar el inicio de un asunto amoroso que confiamos durar mucho
tiempo. Como en cualquier otra relacin, se atravesarn varias fases: el
nacimiento del deseo, el momento de la seduccin y, lo ms importante, el
mantenimiento de la pasin.
Las personas seductoras se caracterizan fundamentalmente por la intensidad de
su deseo y por la duracin del mismo. Los grandes lderes tambin. Es sabido
que el declive de las personas y de las civilizaciones coincide cuando el deseo
empieza a menguar. El combustible de la Empresa Sensual es un deseo que, por
lo general, se expresa con un quiero ms y un quiero ser mejor. De ah que,
cuando en las grandes empresas los directivos perciben que el deseo est
menguando, se desven de sus propsitos iniciales y se dediquen a especular
(como cuando Microsoft intent comprar Yahoo para poder competir con
Google).
El xito puede asesinar el deseo, ya que es un factor euforizante que provoca en
quien lo vive una sensacin de invulnerabilidad o de tener la fortuna de su lado.
Las decisiones cada vez se meditan menos, se toman ms riesgos, se olvidan los
valores fundacionales que llevaron al xito, se incurre en ms gastos y, lo ms
grave, el espritu de sacrificio va desapareciendo.
La Empresa Sensual es muy consciente de todo esto y de que la complacencia
puede significar su fin, por lo que intenta siempre mantenerse muy estricta en
sus principios. Despus de todos los logros que haba cosechado en los
mercados mundiales, Zara nunca organiz ni una fiesta para celebrarlos. Para
sus empleados la fiesta estaba en el da a da, cuando se iban a casa por la noche,
felices por participar en un proyecto tan apasionante.
La desnudez es una de las condiciones del despertar del deseo. Por ello, la
Empresa Sensual quiere mostrarse desnuda ante sus clientes y empleados. Se
despoja de ropajes innecesarios que desvan la atencin de aquellas pocas cosas
necesarias en una compaa. Vuelve a su esencia, a lo bsico, a lo que es natural.
Google exhibe un cuerpo prcticamente desnudo. Cuando este buscador sali al
mercado a competir con otros buscadores de referencia en aquel momento
(AltaVista, Yahoo, etc.), se encontr con que estos integraban numerosas
funcionalidades, desde noticias a horscopos, con las que se pretenda captar la
atencin de los usuarios e ingresar dinero por publicidad. Los creadores de
Google descartaron desde el principio esta tendencia y desnudaron al mximo
su buscador para centrarse en lo realmente importante para el usuario, es decir,
las funcionalidades de la bsqueda.

Los momentos de la Empresa Sensual: la seduccin
Todos deseamos ser seducidos, caer en la tentacin o aceptar una propuesta de
placer, pero solo por parte de quien suma las cualidades para hacerlo y slo en
el momento en que nosotros queramos. Aunque cuenta con las cualidades
necesarias para seducir, la Empresa Sensual suele adems valerse de una serie
de tcnicas de seduccin:
Mirar a los ojos. Si queremos llegar a lo ms profundo de las personas, el
primer paso es ganarse su confianza desde el principio. Segn los psiclogos, la
forma ms efectiva de conseguirlo es a travs de una mirada a los ojos y una
sonrisa clida. Las empresas pueden mirar a los ojos a sus clientes, empleados y
accionistas de mltiples maneras: a travs de sus polticas de comunicacin
externa, a travs de su marca e imagen externa y a travs de la forma en que se
relacionan con la sociedad o de las polticas de responsabilidad social
corporativa.
Ser generoso. La Empresa Sensual es generosa con sus profesionales y sus
clientes. Recordemos, por ejemplo, que el servicio de Google es gratuito para
sus usuarios, a pesar de que hubo numerosas opiniones en contra cuando
decidi salir a bolsa. Por otra parte, Zara fue la empresa que comenz a
practicar de forma prcticamente indiscriminada la poltica de si no est
satisfecho, le devolvemos su dinero.
Ser misterioso. El misterio nos estimula. La imaginacin vuela intentando
averiguar qu hay detrs. Nos fascina lo que intuimos y nos interesa lo que no
sabemos. Con las empresas nos sucede lo mismo. Sentimos una verdadera
fascinacin por aquellas que tienen un halo misterioso. Apple, por ejemplo, es
considerada como uno de los mayores laboratorios de innovacin en el mundo.
Por eso se considera normal que mantenga el mximo de los secretos a la hora
de desarrollar sus nuevos productos. La compaa que dirige Steve Jobs ha
conseguido crear un aura gracias a la cual cada pequea innovacin se asemeja
al lanzamiento de un medicamento que pudiera cambiar el mundo.
Ser intenso. Hoy en da recibimos tantos estmulos que finalmente slo
prestamos atencin a aquellos cuya intensidad es superior. En medio de esta
avalancha sobre los sentidos, quien quiera competir necesita lograr un ambiente
intenso. Cada empresa tiene su propia frmula, pero hay factores cuya presencia
suele repetirse: practicar con el ejemplo, fijarse objetivos ambiciosos, ofrecer
recompensas justas, enriquecer las tareas, proponer una cultura de reto
continuo, mejorar la competencia interna, etc.
Zara suele dedicar las primeras horas de los lunes a las reuniones donde se
planifican los temas de la semana. Las reuniones son cortas, vibrantes e
intensas. El resto de la semana est dedicado a los viajes y a la ejecucin de lo
decidido en las reuniones.
Ser bueno contando historias. Los grandes seductores y seductoras de la
literatura mundial (Don Juan, Casanova, Cyrano de Bergerac, Sheherezade)
fueron creadores de historias. Las empresas tambin lo hacen para sus clientes y
para la sociedad en general. El vehculo ms habitual de expresin es la
publicidad, aunque tambin cumplen esta funcin las estrategias de
comunicacin corporativa.
Cuando se trata de contar historias a travs de la publicidad es muy importante
tener en cuenta que a las personas les gustan las que transmiten valores,
reflejan la esencia de quien las cuenta y, muy importante, las que tienen un final
feliz. Quien no sigue este guin sufre consecuencias desastrosas, tal y como le
ocurri a Benetton hace unos aos. La marca decidi iniciar una campaa
basada en el marketing de la provocacin, con la que pretenda alcanzar un
altsimo nivel de notoriedad tocando temas de dramtico calado social. Las
imgenes, de excepcional calidad artstica, reflejaban la agona de un enfermo
de sida, la pena de muerte, el hambre, etc.
Las campaas tuvieron un xito inmediato en cuanto a su repercusin, pero
paradjicamente cuanta ms notoriedad alcanzaba la marca, ms tiendas se
cerraban por falta de ventas. Benetton olvid dos puntos clave cuando se trata
de hacer destacar una empresa: el renombre debe residir primeramente en el
producto o servicio, no en la imagen de la marca y, por otro lado, la historia que
se cuenta no debe ser amarga, triste ni dramtica para que los clientes no la
asocien con el producto. Lo que Benetton transmiti a sus clientes fue ms
angustia y ms sentido de culpabilidad, por lo que muchos dejaron de comprar
en sus tiendas y la polmica campaa tuvo que ser abandonada.
Tratar a las personas de forma directa e ntima. Vivimos en un mundo
cada vez ms fro y despersonalizado y lo que la gente quiere, ms que nunca, es
amor: ser tratados con cario y ternura. As lo hace la Empresa Sensual: cuenta
con nuestras opiniones, mantiene canales de comunicacin personalizada que
actualiza constantemente, nos involucra en sus decisiones y valora nuestras
aportaciones. Google lo hace manteniendo las comunidades que le ayudan a
desarrollar y evaluar sus nuevos productos; Zara detecta a travs de sus clientes
los nuevos modelos de prendas que tiene que fabricar; Starbucks da prioridad a
las propuestas de nuevas combinaciones de caf que le llegan de sus clientes.

Los momentos de la Empresa Sensual: mantener la pasin
Una vez nos hemos dado a conocer, hemos tenido una primera aproximacin
exitosa y hemos logrado que se enamoren de nosotros, lo difcil es mantener la
llama de la pasin y la fidelidad de nuestros clientes o empleados, con el fin de
que no nos abandonen y se vayan a otras empresas.
Una empresa puede ser infiel cometiendo traicin al cambiar su filosofa
(Hewlett- Packard), alterando los productos con los que nos vinculan lazos
emocionales (como cuando Coca-Cola decidi abandonar su frmula tradicional
para lanzar una nueva) o vulnerando el contrato con los valores ticos de una
sociedad (Arthur Andersen). Cuando obran as, las empresas corren el riesgo de
desaparecer o, al menos, tardan mucho tiempo en recuperar la posicin
emocional de que disfrutaban ante sus clientes.
La Empresa Sensual no es perfecta, pero es fiel. Lo es a sus valores, a sus
profesionales y a sus clientes. Ha asumido un compromiso y est dispuesta a
cumplirlo por encima de todo. Y cuando se equivoca, asume sus errores y los
corrige de inmediato.

Conclusin
Las reglas de juego en el mercado actual han cambiado y lo han hecho de una
manera muy rpida. Hay empresas que se han dado cuenta de ello y a las que su
sensibilidad o su sensualidad les permite llegar ms y mejor a las personas de
su entorno. Por eso son dignas de nuestra admiracin.
Segn algunos expertos, las personas no cambiamos en lo fundamental. Sin
embargo, las empresas tienen esa capacidad porque son nuestras creaciones. Y
stas son diseadas de acuerdo con la inteligencia, la voluntad, la coherencia y
la sensibilidad de las personas que las lideran. Por eso, si queremos que nuestra
empresa llegue a ser sensual, debemos hacerlo usando esa misma combinacin
de factores, sin olvidar que toda transformacin profunda requiere una
interiorizacin profunda. Debemos sabernos sensuales, sentirnos sensuales y
mostrarnos sensuales si queremos llegar a ser sensuales.



Fin del resumen
Autor
Jess Vega de la Falla ha sido director de Recursos Humanos del Grupo
Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho), donde ha
contribuido a su expansin en ms de 60 pases. Previamente trabaj en el
Banco Santander y en Hewlett-Packard.
Licenciado en Derecho y PDD por IESE, es miembro del Consejo Rector de la
Universidad Bocconi (Miln). Ha impartido clases o charlas en IESE, ESADE,
IE, ICADE y ExpoManagement, entre otras. En la actualidad es consejero
delegado de Fansipan y consejero de varias empresas. Es conferenciante y
asesor de empresas.
Ficha tcnica
Editorial: Empresa Activa
Fecha de publicacin: 01/05/2008
ISBN: 9788492452026
Temticas:
Liderazgo
Estrategia y modelos de negocio