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C - Les média

Nous pouvons distinguer quatre grandes familles de média classiques


:

> La presse écrite

> la radio

> La télévision (et le cinéma) > L'affichage

1 - La presse écrite

La presse écrite joue le rôle de médiation entre les classes sociales,


elle est reconnue comme étant un acteur à part entière de la vie
sociale. Elle devient réglementée avec la loi du 29 juillet 1881, on y
consacre la liberté de presse, d'édition et d'affichage. Elle s'est
développée de façon très contrastée d'un pays à l'autre, comme au
Japon, en Suède, en Allemagne ou en Angleterre où malgré la
concurrence de la télévision elle garde un fort impact et un large écho
auprès du grand public. A contrario, en France, on a assisté à une très
forte baisse d'audience de la presse, très importante pour la presse
nationale quotidienne, ainsi qu'une diminution très significative du
nombre de titres. Pour la presse quotidienne régionale, il y a une
baisse d'audience et du nombre de titres

1 : Régis Debray, «Cours de médiologie générale», Edition


Gallimard, Paris, 1991, 395p.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des


Associations Humanitaires

réelle, mais moins importante que la presse nationale. Quand à la


presse périodique, elle fonctionne très bien car elle est très
spécialisée.

Depuis quelques années, nous avons des quotidiens gratuits qui sont
très rentables grâce à la publicité, et qui font quelques tords aux
quotidiens payants même si la presse gratuite s'adresse surtout à un
public qui n'achetait pas de presse.

On distingue :

> La presse quotidienne qui peut être nationale, régionale, spécialisée


ou professionnelle.

> La presse périodique


> Les magazines

> La presse gratuite

La presse écrite comporte certains avantages et inconvénients au


niveau de la stratégie de communication :

> Avantages : Le ciblage peut être très précis (choix du public en


fonction des lecteurs et du type de magasine, de la zone géographique
en utilisant la PQR, des catégories-socio professionnelles selon
l'étude du lectorat). De plus la presse écrite a un taux de reprise en
main important ainsi qu'une durée de vie et de reprise du message
notable (un magasine peut avoir une longue durée de vie à la
différence d'un spot publicitaire télévisuel, de plus la presse écrite
peut toucher plusieurs personnes au sein d'un même foyer).

> Inconvénients : La qualité des supports pour les hebdomadaires est


médiocre du au papier et peu desservir certaines marques, en outre il
y a aussi une certaine saturation des publicités dans les magasines se
qui noient les messages.

2 - La radio

La radio est le résultat de deux inventions, le télégraphe optique


inventé par le français Chiappe et le télégraphe filaire électrique mis
en place par Cooke, d'où la première appellation de la radio sous le
nom de TSF : Télégraphe Sans Fil.

L'histoire de la radio a été très riche, on se remémorera pour exemple


l'appel du Général De Gaulle du 18 juin 1940 sur la BBC, et cela a
consolidé et renforcé son intégration dans les foyers auprès d'un large
public. Avec le développement des autoradios dans les années 1950,
ce média touche le grand public dans un nouveau milieu ou il n'a pas
de concurrence de la part des autres média.

Elle se compose :

> Des stations nationales : (France inter), elles sont contrôlées par
l'état et n'accepte que la publicité collective ou le parrainage
d'émission.

> Des stations périphériques : (RTL, Europe 1, RMC) elles sont


installées sur les grandes ondes et la bande FM.

> Des radios locales : (NRJ, Fun, Nostalgie) elles permettent une
grande sélectivité géographique.

En France, la publicité sur le média radio représente environ 12 à 13


% du total des

investissements publicitaires.

Tout comme la presse écrite, la radio admet des avantages et des


inconvénients dont nous allons répertorier les essentiels :

> Avantages : Avec l'arrivée des autoradios, la radio gagne un


nouveau public qui n'est touché par aucun autre média. De plus il est
possible de cibler précisément son public de part les radios et leurs
auditeurs mais aussi grâce aux différentes émissions que diffusent
celle-ci.

> Inconvénients : Il faut faire preuve de créativité car seul un sens


peut être éveillé chez l'auditeur en matière de publicité, il s'agit de
l'ouïe bien entendu. Les agences de communications doivent donc
palier au manque d'image par une créativité vocale et musicale plus
abondante.

3 - La télévision et le cinéma

a - Le cinéma

C'est le média le moins important, il représente 0.5 % des


investissement total. Son audience est faible mais présente un très
fort taux de captivité. Il permet un ciblage très précis et surtout une
grande qualité du message.

b - La télévision

On trouve un téléviseur dans 95% des foyers français, de plus dans


de ces foyers sur deux, on décèle plus d'un poste de télévision.

C'est en 1968 que la publicité a été introduite à la télévision, ce


média est particulièrement (pour les chaînes hertziennes) bien
adaptée aux produits de grande consommation, au vue des
programmes de chaînes qui se veulent généralistes et donc ciblent le
plus large public possible, et constitue, en France, un média très
puissant par son nombre de chaîne et son fort taux d'audience. Il faut
noter que ce média est en pleine mutation avec l'arrivée des chaînes
câblées et de la TNT. Les programmes et les chaînes de télévisions
sont contrôlées par le CSA (Conseil de Surveillance de l'Audiovisuel)
qui autorise ou non les émissions, détient le droit de censure sur
celle-ci ainsi que sur les spots publicitaires.

Le média Télévisuel représente 34 % du total des investissements


publicitaires.

Il y a vingt ans, a été mis en place un système d'audimat, pris en


charge par Médiamétrie (organisme de sondage spécialisé dans
l'audience télévisuelle) qui s'appuie sur un panel de 3150 foyers, soit
8190 individus âgés de 4 ans et plus, équipés d'un audiomètre. Ce
panel qui est représentatif des ménages vivant en France
métropolitaine, permet l'étude de la moyenne de temps passé devant
la télévision par individus, le pourcentage moyen d'individu qui
regarde un programme, et qui nous donne la correspondance suivante
: 1% d'audience correspond à 550 000 personnes.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des


Associations Humanitaires

De nos jours nous sommes dans une course à l'audience ce qui


élimine de plus en plus la qualité des programmes, la culture, ...

> Avantages : le média permet une réelle mise en valeur du message


et laisse libre court à toute créativité de la part des publicitaires avec
peu de contraintes techniques en comparaison des autres média. En
outre, la large audience que rassemble la télévision permet aux
publicités de toucher un large public.

> Inconvénients : les coûts de diffusion demeurent très élevés, mais


avec la TNT, l'on peut cibler un public, qui sera moins large que sur
une chaîne hertzienne, à des pris plus raisonnables. De plus ce média
est très convoité ce qui rallonge les délais de réservation, et le
nombre augmentant de chaînes sur les télévisions favorise le zapping
par les téléspectateurs et donc atténu la réception du message par
ceux-ci.

4 - L'affichage

L'affichage a longtemps été considéré comme un dérivé de la presse,


mais aujourd'hui il occupe une place essentielle dans les média
d'information à but publicitaire. Surtout développé dans les zones
urbaines il se décline sous différentes formes : MUPI (Mobilier
Urbain Pour l'Information), panneaux 4x3, abri-bus, sucettes, ...

C'est le média dit de la mobilité de part son fort taux de présence en


bordure des routes. Il est mesuré par la société «Affimétrie» qui gère
en France depuis 1992 l'étude d'audience sous l'égide du C.E.S.P..
Les résultats d'audience varient en fonction de la durée des
campagnes (7 jours, 14 jours, 1 mois , 1 an - pour les Panneaux
Longue Conservation-), du nombre d'emplacements affichés, et
d'univers sélectionnés. Aujourd'hui, seul le grand format et le
mobilier urbain des principales régies sont affimétrés.

Trois grandes sociétés dominent la vente d'espace publicitaire de ce


média : JC Decaux, Clear Channel et CBS outdoor.
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