Historia de La Publicidad (Carlos Aranibar)

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DEL PERU 26 de junio de 2014
CARLOS ARANIBAR CHANCAVILCAS 1

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DEL PERU

Nombres y Apellidos: Aranibar Chancavilcas, Carlos Miguel
Profesor: Ching
Instituto: Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado
Metropolitano



HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD DEL
PERU

26 DE JUNIO DE 2014
INSITUTO ME TROPOLITANO
Av. Arequipa N 2077, Lince, Lima.


Dedicatoria
Est dirigido a todos los publicistas en general: planners, creativos,
ejecutivos de cuentas, redactores publicitarios, analistas de medios de las
diversas agencias de publicidad; directivos y ejecutivos de las reas de
marketing, publicidad, comunicaciones, imagen y afines; tambin
estudiantes y egresados de la carrera de publicidad del metropolitano,
marketing, ciencias de la comunicacin, diseo publicitario y especialidades
afines.



INDICE
Captulo 1 : HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DEL PER
1. LA HISTORIA DE LAS AGENCIAS DEL PER
2. MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL SIGLO XIX
3. LA PUBLICIDAD A MEDIADOS DEL SIGLO XX EN PER
4. REPRESENTANTES DE LA PUBLICIDAD DEL PER
5. QUE APORTARON LOS REPRESENTANTES
6. LA PUBLICIDAD Y LA TELEVISIN EN MIRAS DEL APAP
7. PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL PER
8. EVOLUCIN DE LA FILOSOFA PUBLICITARIA DEL PER
9. LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD ACTUAL EN LIMA
10. 4 GRANDES TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ACTUAL
CAPITULO 2: TIPOS DE PUBLICIDAD
1. Por metas funcionales
2. La Publicidad en la televisin
3. Otras Clasificaciones importantes
GOLSARIO



CAPITULO I
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DEL PER
Se sabe que los pregoneros usaban la comunicacin verbal para exponer sus
productos a las personas y se encontraban en la Lima antigua y colonial.
As, esto se podra tomar como una introduccin o muestra de la publicidad
en nuestra sociedad. Tambin, en el siglo XVI, la iglesia implanta la
imprenta en Mxico. Cuando llega al Per, despus de un tiempo, se form
un ilustre periodismo. De esta manera, se comenz a publicar "avisos" y, en
1715, se public la "Gaceta de Lima", la cual fue muy controlada por el
gobierno y por la iglesia. Por consiguiente, se publicaron algunas noticias
locales, adems de anuncios locales. Con el transcurso del tiempo
aparecieron publicaciones que tuvieron como meta un periodismo masivo,
que tuvo como consecuencia una mayor cantidad de publicidad.
Luego, terminando el siglo XIX, nace la radio y se convierte en parte en un
instrumento comercial, en otras palabras, se empieza a usar como medio
para que los oyentes se enteren de ciertos productos y servicios. Aos
despus, con la abertura de grupos de "Broadcasters" la publicidad se hizo
ms notoria, generando una dependencia de la radio a la publicidad. Por lo
tanto, la radio que tena ms sintona, tena ms publicidad. Por otra parte,
un tiempo muy importante en la publicidad fue la aparicin de la televisin,
ya que llegaba a ms personas, a diferencia de los peridicos o la radio. Al
principio, esta era en vivo y muy costosa pero agencias relacionadas con la
publicidad se percataron de que se deba crear una institucin que adopte
un cdigo de tica que vele por el ejercicio de la profesin. Entonces, se
fund la Asociacin Peruana de Agencias Publicitarias (APAP). Asimismo,
se cre el Consejo de Autorregulacin Publicitaria del Per (CONAR), un
organismo cuya funcin es fomentar el desarrollo de la industria publicitaria
mediante la legalidad, veracidad y lealtad.


Finalmente, un tipo de publicidad no convencional que se ha incrementado
en los ltimos aos ha sido la publicidad exterior, es decir, los avisos
luminosos que se encuentran en lugares donde el pblico pase con su carro o
caminando y los pueda apreciar. La inversin en esta publicidad ha sido
grande, ya que las imgenes deben ser atractivas y los diseadores grficos
tienen que especializarse ms. Por otro lado, la publicidad mvil tambin se
ha hecho presente en el Per. Cada vez se ve ms a buses con un stock
gigante promocionando algo y llegando a todo el pblico porque circula por
toda una ciudad. Entonces, se puede concluir que la publicidad va a
especializarse ms en el correr de los aos, siguiendo de la mano con la
tecnologa y llegando especficamente al pblico objetivo para cada producto
o servicio.

1 LA HISTORIA DE LAS AGENCIAS DEL PER
Las primeras agencias de publicidad se instalaron en el Per durante los
aos 40: Ca. Anunciadora Universal S.A.-Causa, que fue fundada en el ao
1943; Mccan-Erickson en el ao 1946 y Publicidad Lowder en el ao 1948.
Ante la necesidad de contar con una institucin que las agrupe y adopte un
cdigo de tica que promueva las prcticas del ejercicio de la profesin, se
fund la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad el 8 de marzo de
1954, bajo la direccin de cuatro clebres publicistas: Roberto Protzel M.
(McCann-Erickson Corp.), Antonio Flrez-Estrada G. (Compaa
Anunciadora Universal S.A.- Causa), Alberto Pillado M. (Publicidad Per) y
Kenneth Lowder K. (Publicidad Lowder).
Los Estatutos y Cdigos de tica fueron los primeros documentos que se
aprobaron en la Junta Directiva precedida por el Sr. Roberto Protzel. Las
asociaciones internacionales con las cuales se puso en contacto el Presidente
de la APAP fueron: la American Association of Advertising Agencies, la
Asociacin de Agencias de Anuncios de Cuba y la Asociacin Nacional de
Profesionales.
"La Semana de la Publicidad" fue una de las actividades que se realiz con
gran xito para promover y contribuir con la actividad publicitaria: se
hicieron exposiciones de trabajos publicitarios realizados en el Per, se
promovi el concurso de afiches con el premio "Mara Angola" y el concurso a
la mejor fotografa. Se organiz la Primera Convencin Nacional de
Publicidad, cuyo propsito era destacar la funcin de la profesin
publicitaria.


Trabajar en la preparacin de estudios de medicin de audiencia radial, fue
una de las actividades que realiz la Asociacin en sus primeros aos de
actividad, y para ello tom como ejemplo el funcionamiento de Radimetro
de Mxico, y adapt su procedimiento a la realidad de nuestro mercado.
Los estudios de costos mnimos de produccin, son trabajos que se realizan
hasta la fecha, con la informacin recogida de sus agencias miembros.
Con el propsito de divulgar los trabajos, opiniones, conceptos, etc., sobre
temas propios de la publicidad, en marzo de 1978 se public el primer
Boletn de la APAP.
En el ao 1994, se cre el festival el "Gran APAP", evento que premia la
creatividad en los comerciales de Cine y Televisin.
A partir del ao 1997, la APAP fue nombrada Representante Oficial en el
Per, de tres festivales internacionales: The New York Festivals, London
International Advertising Awards y Dial de Oro Iberoamericano, y en el ao
99, fue nombrada Representante Oficial del FIAP (Festival Iberoamericano
de la Publicidad).



2 MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL SIGLO XIX
Para la ejecucin de la publicidad y del marketing que implica hacer esta
actividad, aparecieron muchos medios de comunicacin tales como el
peridico en este caso a inicios del siglo XIX, el diario El Comercio, era el
medio ms importante para anunciar las ofertas comerciales de la poca,
esto determinaba que la mayor cantidad de espacio lo ocupaban los anuncios
publicitarios, donde se buscaba como en el caso de los pregoneros, solo
transacciones comerciales, el eje central de la actividad publicitaria eran los
productos mismos.
As mismo con la llegada del cine empezaron a promocionar los avisos que
anunciaban los estrenos de pelculas estn iran ocupando cada vez ms
espacio en los diarios y revistas, la fotografa juega un papel muy
importante aparecen las modelos y las imgenes adquieren mayor
importancia que el texto.
Pero se necesitaba abarcar un mercado de productos de consumo masivo,
por lo que se ve la oportunidad de incrementar sus ventas adjuntando en
cada producto una foto de regalo seleccionados con exquisitos gustos (por lo
tanto la fotografa cumpli un rol importante).
Por lo que muchas veces tenan ms demanda las fotos que el propio
producto. Un ejemplo de esto es que en Lima se consuman una variedad de
productos (cigarrillos), lo curioso es que las damas eran las que ms se
deleitaban con esto ya que estos venan con una fotografa.
Estas fotografas pasaban a formar parte de colecciones , se caracterizaban
por tener temas de moda europea , sobre todo en el vestuario y accesorios
como sombreros y collares , mostrando en la mayora una actitud inocente
combinado con la sensualidad casual. No solo las damas coleccionaban
dichas fotos, tambin los caballeros eran admiradores de estas porque
salan chicas en el estilo sicalptico.
Posteriormente tras el xito de este tipo de publicidad, comenzaron a salir
otras marcas de tabaco y cigarrillos, a la vez que competidores que no
dudaban en sacar al mercado fotos mucho ms atrevidas y sicalpticas.
Esto genero copias que eran penadas por ley, sino tena la representacin
legal del autor, la mayora de sus estilos y representaciones de fotografa
estaban basados en la temtica europea y sobre la ciudad de Lima.



Por otro lado la llegada de la radio jugara un papel realmente importante
ya que llegaba a los lugares ms recnditos ya sea en la seal AM o FM
.Pero este slo fue un estadio ya que con la aparicin de radios porttiles,
este se convierte en instrumento comercial, es decir con fines de lucro, y
nacen una serie de industrias alrededor de la radio.

La transmisin radial era algo realmente complicado como nos narra
Ramn Alfaro locutor quien nos cuenta que en esos tiempos se usaban los
discos de acetato que eran como planchas de aluminio con forro de clula
donde la grabacin era corte una manera de cortar con una aguja especial
que grababa y se utilizaba en 78 revoluciones por supuesto en los
comerciales se repetan , los discos tambin se han utilizado en la televisin
porque en esta se acercaba las agencias con una acetato de un disco de esos
mismos y nos daban 4 o 5 slysts que son las proyecciones fijas con unas
transparencias de 35 milmetros que se podan proyectar.
En el Per aparece la primera radio peruana, la Peruvian Broardcasting
Company. La cual abri una tienda de receptores y trat de colocar
publicidad; pero el medio comercial era un mbito muy pequeo y dos aos
despus de su apertura, en 1927, ya estaban quebrados.
As que con la aparicin de muchos grupos de "Broadcasters" la publicidad
se hace ms evidente. Un ejemplo de esto sera los Delgado en la dcada de
1960, grupo ms organizado, pero la radio les genera una dependencia a la
publicidad, y empieza a aparecer los estudios de sintona. Lo que implicaba e
indicaba que si mayor audiencia radial posea un estudio de sintona, mayor
cantidad de publicidad, pero quedaron en la quiebra por no administrar bien
su lgica empresarial.
Con la llegada del siglo xx se incrementaron las importaciones y de la
mano de ese auge una revolucin en la publicidad, los avisos se hacen ms
importantes y llamativos mucho de ellos ofrecan remedios milagrosos,
perfumes, mquinas de escribir, automviles, etc. As mismo con la llegada
del cine empezaron a promocionar los avisos que anunciaban los estrenos de
pelculas estn iran ocupando cada vez ms espacio en los diarios y
revistas, la fotografa juega un papel muy importante aparecen las modelos
y las imgenes adquieren mayor importancia que el texto.
En la dcada de 1920 se inician las primeras transmisiones de radio en
Lima y nadie advierte las posibilidades publicitarias en este poderoso medio
de comunicacin seguro que muy pocos recuerdan "La hora Inca Kola" que
se escuchaba cada media hora en las principales radios de la poca y por


supuesto en la playa Herradura. La radio alcanzara su cspide en los aos
50, en Lima como en algunas ciudades del Per toda la familia se reuna
alrededor de la radio para escuchar sus programas favoritos los
auspiciadores ponan sus anuncios cortando los programas y en algunos
casos era un solo anunciante quien publicitaba sus productos

3 REPRESENTANTES DE LA PUBLICIDAD EN EL PER
Hasta los aos 40 los comerciantes encargaban directamente los grficos de
sus anuncios a los mejores artistas como Mlaga Grannett, Reynaldo Luce,
Binatea Reynoso todo esto cambio con la aparicin en Lima de las primeras
agencias de publicidad. La historia de la publicidad es la historia de las
marcas como gaseosa Pasteurina, mantequilla Manti.
En 1943 el espaol Antonio Flores Estrada y Carlos Roca Rey fundaron
una agencia que brindaba toda clase de servicios publicitarios, as naci la
compaa anunciadora universal S.A ms conocida como causa por sus
siglas, el negocio resulto tan bueno que muy pronto surgieron competidores
consolidadas las agencias la publicidad se profesionaliza las empresas
concentran a los artistas a los creativos y a otros profesionales de este oficio


y le dan un carcter ms agresivo, y sera la llegada de la televisin a Lima
lo que hara sentir a los hombres de publicidad como peces en el agua.

4 LA PUBLICIDAD Y LA TELEVISIN EN MIRAS DEL APAP
El 15 de noviembre de 1958 sale al aire canal 4, compaa peruana de
radio difusin poco tiempo despus canal 7 reservado para el ministerio de
educacin, canal 13 para panamericana televisin S.A , canal 9 para
producciones radiales y televisin S.A y canal 2 para radiodifusora Victoria
S.A . Simultneamente los limeos acuden a comprar televisores, la
televisin se convierte en el principal medio de difusin de publicidad por
encima de las radios y revistas. Despus aparece la primera imagen en los
televisores limeos. Era una emisora educativa, esta era producto de un
convenio del Ministerio de Educacin a cargo de Jorge Basadre y la Unesco.
La televisin mostr su capacidad vendedora a la masa al llegar las
primeras agencias publicitarias. Las primeras agencias publicitarias se
instalaron en el Per en la dcada de 1940 y fue la Compaa Anunciadora
Universal S. A. (Causa). En 1943 aparece Mccan Erickson y en 1948,
Publicidad Lowder.


Estas agencias anunciaban bienes de consumo finales, los cuales no
requieran un conocimiento muy especializado. Adems, estas agencias
demandaban que el producto tengan un promedio accesible a un gran
nmero de compradores denominado televidente medio y que rinda un
ingreso mayor al costo de dedicado a la publicidad. En esta etapa de la
televisin la publicidad era en vivo y su costo era por segundo o por minuto
y, a la vez, muy costosa.
Estas agencias recin surgidas se percataron de la necesidad de contar con
una institucin que agrupe y adopte un cdigo de tica que promueva las
prcticas del ejercicio de la profesin. De esta manera el 8 de Marzo de 1954
se fund la Asociacin Peruana de Agencias Publicitarias (APAP), la cual
fue dirigida por Roberto Protzel (McCann-Erickson Corp.), Antonio Flores-
Estrada (Causa), Alberto Pillado M. (Publicidad Per) y Kenneth Lowder
(Publicidad Lowder).
La Junta Directiva presidida por Kenneth Lowder aprob los Estatutos y
Cdigos de tica. Adems las Asociaciones internacionales se pusieron en
contacto con la APAP.
La asociacin realiz estudios de audiencia radial. Otro estudio realizado
hasta ahora es el de costos mnimos de produccin recabando informacin de
las agencias asociadas. [1]
Jorge Sousa director de televisin, cuenta que los comerciales de la poca se
ensayaban por la maana y se realizaban en vivo por las tarde al cortas las
series, y se pasaban de 3 a 4 intervalos a lo largo de una serie.
Inicialmente cuando la tecnologa era incipiente, los comerciales se
transmitan en vivo es por ello que se dice que no exista un comercial de un
mismo producto igual. Para 1962 llega el video tape y las cosas cambian ya
que los anuncios se podan grabar con anticipacin y poder corregir as los
errores. Alfonso Maldonado de Cinesentea manifiesta que el uso del video
tape te daba la oportunidad de grabar tu comercial una y otra vez pero sin
darte la posibilidad de editarlo. Pocos aos despus en la dcada de los 70
llega a Lima la televisin a color con ello muere todo una poca a partir de
ello los publicistas toman en cuenta nuevos aspectos y matices para crear
sus comerciales.
En 1978, la APAP public su primer boletn con la finalidad de divulgar
opiniones, conceptos, etc. sobre temas de publicidad. En 1994, se crea el
festival "El gran APAP", el cual premiaba la creatividad en la publicidad de
Cine y Televisin. Desde 1997, la APAP fue nombrada representante oficial
en el Per de tres festivales internacionales: The New York Festivals,


London International Advertising Awards y Dial de Oro Iberoamericano. Y
en el ao 1999 fue nombrada representante Oficial del Festival
Iberoamericano (FIAP).
Otro organismo sera el Consejo de Autorregulacin Publicitaria del Per
(CONAR), el cual tiene por objeto fomentar el desarrollo de la Industria
Publicitaria, mediante el uso y la prctica de la publicidad de acuerdo con
un conjunto de principios bsicos denominados de legalidad, decencia,
veracidad y lealtad.
El Consejo de Autorregulacin Publicitaria est integrado bsicamente por
los tres estamentos fundamentales de la industria: los anunciantes, las
agencias de publicidad y los medios de comunicacin. Se entiende que entre
ellos existe similitud de propsitos: promover la lealtad entre competidores y
proteger al pblico consumidor. [2]

5 PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL PER
Desde la dcada de 1980, llega a Lima el boom de la publicidad exterior. As
los avisos luminosos invadieron Lima con imgenes, textos, luces, girando o
cambiando de color. Estos tienes la finalidad de llamar la atencin de
aquellas personas que no estaban en contacto con la publicidad televisiva, de
diario y peridicos.
Este tipo de publicidad implicaba todo un gran trabajo estratgico para
ubicar la publicidad en un lugar conveniente. Teniendo en cuenta cuntos


autos y conductores pasan por la va y a qu velocidad van estos, las
caractersticas del entorno en el cual se ubicar, etc. Desde estos puntos el
anunciante puede prever qu pblico captar su aviso.
Con un incremento en los ltimos aos, la publicidad exterior ha sido la que
ha incrementado inversin. Esto se debe al implemento continuo de
tecnologa. Obligando, as, a los diseadores grficos a especializarse en el
tema. Ya que la imagen debe ser lo suficientemente atractiva como para
captar la atencin del pblico y comunicarle una idea en un lapso breve de
tiempo.
Por otro lado, se hace presente la publicidad mvil, las cuales transitan
Lima con imgenes recurrentes. Se pas de pintar los buses a pegar un stick
gigante. Este es hecho de un material llamado vinil perforado, el cual
permite la visin desde la parte interior del mnibus.
As el cliente puede decidir a qu segmento de pblico desea que vea su
anuncio por la preferencia de la ruta por la que el bus pasa. As este tipo de
publicidad circular doce horas, con lo que causa un mayor impacto y
retencin en la memoria del pblico.

Otro elemento publicitario que se est introduciendo es el Taxi Market, un
mensaje publicitario que se exhibe en el interior de las taxis. Un aviso de
tamao A4, el cual es colocado a la espalda de uno de los asientos delanteros
del vehculo. Como consecuencia, el pasajero se encuentra casi en la
obligacin de observarlo, por lo que la transmisin del mensaje queda
plenamente garantizada. Este es un anuncio personalizado, adems es slo


para un sector de Lima, es decir, slo para agrupaciones de taxistas
formales, debindose esto gracias a la informalidad de las taxis. Pero
Tambin puede ser de otras maneras costado o detrs o encima pero claro
cuesta ms.

6 EVOLUCIN DE LA FILOSOFA PUBLICITARIA DEL PER
Para ejemplificar la filosofa publicitaria, podemos hacer una comparacin
con lo que ocurra a mediados del siglo XX, donde aparecen modelos bellas y
deseadas, modelos en los que el consumidor pueda verse reflejado, es decir,
se insina que: si consumes determinado producto sers como ellas.
El modelo transaccional se convierte en el eje conductor de los productos,
como podemos ver en el caso de la publicidad de la cervezas, en las que el
principal atractivo eran las chicas en bikini que se acercaban a los que
consuman dicho producto, sin embargo, hoy podemos notar que la
publicidad de las cervezas y otro tipo de productos, estn basados,
principalmente en promocionar a nuestro pas y sentirnos identificados,
como es el caso de Marca Per
Nos encontramos en el siglo XXI y notamos que en el Per la publicidad ha
tomado un papel importante, ya que est estrechamente relacionado con el
comercio y la economa de un pas.
Es as que, con el fin de promover el turismo, las inversiones, las
exportaciones, impulsar mejoras al interior del pas y sobre todo hacer de


cada peruano un embajador, se inicia el proyecto de Marca Pas en el ao
2009.(VER ANEXO N1)
Dicho proyecto a englobados aspectos muy importantes de la publicidad,
como son el marketing, las comunicaciones, diseo, produccin, creatividad,
etc.

Si bien es cierto, FutureBrand, es la agencia de publicidad que ha formado
parte importante para llevar a cabo lo que es una marca pas, que acte
como bandera de exportacin y como promocin de un destino turstico,
clave para desarrollar la economa del pas. (VER ANEXO N2)
De ah podemos inferir que en el Per, existen agencias de publicidad que no
son necesariamente peruanas, ms aun, cabe resaltar el sentir de la
publicidad que plantea Marca Per, que son ideas netamente de peruanos,
ayudados por una empresa extranjera.
La publicidad, tiene como objetivo final, vender, en el caso de Marca Pas,
se pretende vender, marketear y dar a conocer al Per, la publicidad se
encarga de llevar a cabo, algo tan simple con creatividad, todo lo que
podemos apreciar en los anuncios, logo, videos y otro tipo de publicidad de la
Marca Per, y todos tienen un porqu.


La identidad est centrado en la palabra Per, un nombre inclusivo, que no
le pertenece ninguna cultura especfica, sino que es el producto de una
experiencia de cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deber servir a diversos sectores, la marca no
incorpora ningn complemento verbal adicional a su nombre: se propone
como el ncleo de un ecosistema comunicacional amplio, que admite
mltiples mensajes, imgenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo as
que cada uno de los sectores decida en cada comunicacin.

El Rojo
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energtico. Un color que
sirve para identificarnos en las tres reas de inters, turismo, exportaciones
e inversiones.
El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como
uno de los atributos de marca es lo polifactico, el sistema de identidad
contempla una paleta multicolor que representa las diferentes facetas del
Per, su diversidad de regiones y paisajes, su carcter vibrante,
estimulante.



La Forma
La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los motivos grficos
presente en todas las culturas que nuestra tierra vio nacer; evolucin,
cambio, transformacin.
Refiere tambin a una huella digital, en lnea con el concepto de "hay un
Per para cada quien" y por eso tambin el uso de una tipografa
manuscrita, construyendo un logotipo a partir de una sola lnea: cada quien
traza su propio camino en base a sus intereses particulares.
El sistema de identidad toma as grafismos de diferentes regiones y
culturas, usndolos para construir las grficas que recorren tanto planos de
color como imgenes.
El Per es un pas multicultural que ha usado la publicidad como
herramienta para dar a conocer su marca, de eso se encarga la publicidad.
La publicidad no te vende el producto, sino su valor, Marca Per nos vende a
los peruanos, identidad, orgullo, cultura, tradicin, identificacin con lo
nuestro y en el caso de los extranjeros, les vende al Per como un destino
turstico importante, les vende riqueza cultural, historia, gastronoma y
tanto a nosotros, como a ellos, nos vende la experiencia de formar parte de
algo verdaderamente importante.

7 LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD ACTUAL EN LIMA
Se analizar el impacto de la publicidad actual y al consumidor como nico
gur. I Seminario Internacional de Publicidad, que se llevar a cabo los das
8 y 9 de mayo, reunir a especialistas extranjeros de primer nivel de
Espaa, Colombia y Per.


En la actualidad, el consumidor es quien determina que tan efectiva es una
campaa publicitaria; l es quien decide qu le conviene y que no. En la
publicidad actual es l el nico gur. Las agencias lo saben y trabajan sus
campaas buscando conquistarlo. Estas premisas constituyen razones
suficientes que han motivado la realizacin del I Seminario Internacional de
Planeamiento Estratgico, Creatividad y Medios en Publicidad, organizado
por la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la
Universidad San Martn de Porres, a travs de Extensin y Proyeccin
Universitaria EPU y Radio Programas del Per.
Los expositores provienen de las agencias de publicidad ms cotizadas de
Espaa; llegarn: Anna Domingo, Directora de Planeamiento Estratgico,
reconocida por su trabajo en el reposicionamiento de la ciudad de Nueva
York tras los atentados del 11 de setiembre; Jos Mara Pujol, Director
Creativo de The Farm Creative Factory, considerado uno de los creativos
ms influyentes y mejor valorados por los anunciantes en Europa, y uno de
los ms premiados de los ltimos aos.
Asimismo estarn presentes, el colombiano Nelson Garrido, Gerente para la
Regin Andina de la central de medios transnacional OMD, ganador del
Len de Oro en la categora Media Lions del Festival de Cannes versin
2006; y Ximena Vega, Vicepresidente de Planeamiento Estratgico en Mayo
DRAFT/FCB.
Los temas se analizarn desde una perspectiva internacional actual y
diferente. Responden a la aplicacin del planeamiento estratgico, el state of
the arts de la creatividad y el efecto de los medios en la publicidad. Los
asistentes podrn tener acceso a nuevas estrategias publicitarias y ltimas
tendencias que hoy en da estn dando que hablar en diversas campaas a
nivel mundial, en las que el consumidor y el cliente tienen un lugar
privilegiado.
Ente los panelistas destacan directivos y ejecutivos de las principales
agencias de publicidad como: Mccan Erickson, Pragma DDB, Ogilvy,
Toronja Comunicacin Persuasiva, Mayo DRAFT/FCB, Garwich BBDO,
Qurum, CAUSA; centrales de medios como: MindShare Per, Starcom,
Optimedia, Initiative Media; y Terra Per con el tema de la publicidad on
line.




4 GRANDES TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ACTUAL
Todo profesional de la publicidad debe ser capaz de idear maneras
atractivas y originales para comunicar las caractersticas de un producto o
un servicio. No obstante, el afianzamiento de los medios digitales genera
nuevos desafos, que vienen aparejados a una serie de recursos originales a
explotar.

Los publicistas debern valerse de Internet para conocer mejor las
necesidades de sus clientes.
El portal carrerasconfuturo.com revela las 4 mayores tendencias de la
publicidad del siglo XXI:
La capacidad de feedback e interaccin que brinda Internet les da a
los consumidores la oportunidad de generar nuevos contenidos y
compartirlos con sus amigos, familiares o compaeros, especialmente
a travs de las redes sociales.
Hoy en da, las marcas logran una mayor exposicin de sus productos
gracias a la difusin que supone Internet, por lo cual tendrn que ser
ms cuidadosos y responsables con la imagen que propongan.
Asimismo, la red posibilita el acceso a informacin que les permite a
las marcas saber ms de sus consumidores y personalizarla
publicidad para que satisfaga sus necesidades.
Los publicistas debern tener un acercamiento multidisciplinario a
las marcas, muchas veces recurriendo a los conocimientos de
profesionales de la psicologa o de las Relaciones Pblicas para
contemplar los cambios de forma y de medio que experimenta la
publicidad.



CAPTULO II
TIPOS DE PUBLICIDAD

Para poder entender la publicidad no solo es importante saber qu es, para qu
sirve y cul es su funcin dentro de nuestra economa, sino tambin saber algo
al respecto sobre su clasificacin.

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se
le puede dar, las situaciones en las que pueden ser utilizadas y los
patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las
personas que se encargan de manejarla.

Por metas funcionales
Algunos tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir,
en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria est diseada para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn.
En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular
la demanda de marcas especficas.

o Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve
la demanda para una clase general de productos y se estimula
la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca
de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar
los beneficios particulares de una marca en comparacin con
las de la competencia. Se promueve la demanda de una
marca especfica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la
cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o
atributos de dicho producto.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos
se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad segn el
propsito del mensaje: Se divide en:
Publicidad de accin directa: Es un tipo de publicidad que solicita
al receptor del mensaje actuar de inmediato. Tiene el propsito de
generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para
estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisin que


tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado
producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar
un da.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la accin de compra. En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, busca crear la aprobacin de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar
el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.

o Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:

Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando
a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de
un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en
general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio.

o La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran
el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compaa como un todo. Se destina a los individuos que compran
productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa.
Profesional: se dirige a quienes posean un ttulo y un cdigo de tica o
un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que
laboran en el campo o en la Agroindustria
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas
con la intencin de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios
(mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para
revenderlos a sus clientes.


La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de
caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas
o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.

o Por zona geogrfica
Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que
llega a la gente a travs de sus formas de difusin o medios. Los medios
pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El trmino
publicidad regional se usa comnmente para designar el tipo de
publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las
empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o
local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor
demanda por su producto.
La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en
un rea o regin, pero no en todo el pas. Puede ser llevada a cabo por
el fabricante, el mayorista o el minorista.
La publicidad local es la que se concentra en un rea comercial o en una
ciudad. Tambin se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace
publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende.
La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias
regiones del pas.
La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del
extranjero, no slo al mismo pas de origen del producto.
o Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no
promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la
organizacin.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
o Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo.
Publicidad electrnica: radio y televisin.


La Publicidad en la televisin

Pese a que todos los medios de comunicacin trabajan con y funcionan en
gran medida gracias a la publicidad, la eleccin del medio televisivo se debe a
que este tiene una experiencia mayor en comunicacin masiva que otros
medios. "La televisin se ha introducido de una manera verdaderamente
fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha transformado
su percepcin y comportamiento social. No sale ya la encuentro del mundo; es
ste el que llega a casa."
El lenguaje de la publicidad televisiva
El discurso de los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con
elementos de ficcin. En una breve trama actan personajes y sus dilogos, o
situaciones determinan una visin del mundo. No slo brindan informacin
sobre el producto sino que tambin estn elaborados para generar
necesidades.
En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en torno a la sociedad.
La publicidad plantea un valor simblico que establece sentidos, jerarquas
culturales, rasgos de distincin y diferenciacin social.
Los nios y adolescentes son objetos pasivos de la publicidad. Y sta vincula a
los individuos con la sociedad, y a la vez coopera con la formacin de la
personalidad de los individuos.
La "magia" de las imgenes publicitarias en TV
Dado el carcter masivo del pblico de la televisin, no todos los segmentos
son aptos para recibir cualquier tipo de mensajes publicitarios.
(4) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes
en la TV limea. (2000). Pgina: 26
Muchos televidentes jams podrn acceder a algunos de los productos
ofrecidos por la publicidad en televisin debido a su situacin econmica.
"Sin embargo, siendo la televisin un medio tan masivo el derroche econmico
podra ser muy grande, ya que se estara pagando por llegar a muchsima ms
gente que nuestro consumidor especfico. Pero por otro lado hay productos que
requieren que su prestigio sea conocido no slo por su pblico objetivo".



Otras Clasificaciones importantes
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la
atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.


Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:
o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
o Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual, patrocinada
por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. Sonia Luz
Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV
limea.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de
la publicidad para los consumidores.

Publicidad del alcohol y el tabaco
El artculo 9 del decreto legislativo No. 691 establece una restriccin a la
publicidad de bebidas alcohlicas y del tabaco, la misma esta expresada en
estos trminos:


"Los anunciantes televisivos y/o radiofnicos de bebidas de alto grado
alcohlico o de tabaco deben estar dirigidas siempre a los adultos, dentro de un
horario de diez de la noche a seis de la maana, y, cualquiera que sea el medio
de difusin utilizado, no deben dar la impresin de que su consumo es
saludable, o que es necesario o conveniente para lograr el xito personal o la
aceptacin social".

Publicidad Responsable
La empresa Backus y Johnston Bremer Company Limited, que es la que se
encarga de fabricar cervezas, como cerveza Cristal, en nuestro pas nos dice
que se encarga de que su publicidad sea responsable e inofensiva, en sus
propios trminos:
Difundir polticas entre nuestros trabajadores y la comunidad sobre cmo
actuar de una forma responsable.
Los objetivos de estas polticas, relacionadas al consumo de bebidas
alcohlicas, son:
- Promover un consumo responsable, desalentando el consumo excesivo.
- Evitar el consumo de alcohol en menores de edad:
Promoviendo el cumplimiento de las normas legales que lo prohben.
Produciendo publicidad dirigida a mayores de edad


"El manifiesto sobre el alcohol" y otros cdigos expresan una serie de
compromisos de Backus, tales como:
Incluir mensajes de consumo responsable en toda publicidad.
Cdigo de Comunicaciones Comerciales (CCC) - Compaa Backus
Contamos con un cdigo que brinda orientacin para el desarrollo de la
comunicacin comercial de las marcas cerveceras que producimos,
adicionalmente a todos los requisitos regulatorios y autor regulatorios que
existen en el pas, estableciendo lineamientos para los contenidos de las
comunicaciones comerciales.



Esta poltica ha sido desplegada para todos los colaboradores de la
organizacin y ha involucrado a las agencias y proveedores de publicidad de
nuestra empresa, exigiendo a cada uno de ellos la incorporacin de los
lineamientos en los proyectos y acciones relacionados con nuestro portafolio de
marcas.
Comit Interno de Cumplimiento
Con la finalidad de vigilar el cumplimiento del Cdigo de Comunicacin
Comercial hemos constituido un Comit Interno de Cumplimiento, que desde
octubre del 2006 supervisa todas las comunicaciones comerciales antes de ser
empleadas en el mercado.
Iniciativas y actividades
En el 2006, como en aos anteriores, apoyamos la labor de la Asociacin
Creada Especialmente Para Trabajar con Adolescentes (ACEPTA), una
institucin privada que trabaja en la prevencin del consumo y abuso de
alcohol y drogas en nios, jvenes y adolescentes.
INFO - TIPS: Una publicacin dirigida a docentes, padres de familia y tutores
que buscan una gua de cmo educar a nios y adolescentes en la prevencin
del consumo de drogas. Se editaron un total de20 mil manuales que fueron
distribuidos a padres de familia y escuelas.



GLOSARIO

Planners: Planificacin estratgica-y qu mtodos
Utiliza para lograr la eficacia de la publicidad, reconociendo la
Importancia de la figura del planners dentro de la estructura de
Las agencias.
Marketing: es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.
Broadcasters: Estacin Transmisora de Radio, que quiere decir
transmitir por medio de ondas de radio
divulgar: Hacer que una cosa llegue a conocimiento de muchas
personas.
Sicalptico: Forma de vestir de una persona muy a la moda o de forma
indecente.
Lucro: Ganancia, beneficio o provecho que se consigue en un asunto o
negocio
Vinil: es parecido al vinil convencional que se usa para hacer
calcomanas.
Superfluos: innecesario sobrante.



Historia de La Publicidad (Carlos Aranibar)

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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DEL PERU 26 de junio de 2014

CARLOS ARANIBAR CHANCAVILCAS 1

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