BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Gaya Hidup
Giddens dalam Chaney (2003), ingin menunjukkan gaya hidup ini tidak lagi
masuk pada wilayah kelompok tertentu saja, tetapi hampir semua bagian kehidupan.
Paham ideologis gaya hidup telah menggantikan nilai-nilai kultural, yang tadinya
hanya untuk memenuhi kebutuhan hidup, menjadi gaya, menjadi bagian keseharian
yang menjadi tanda, bahwa pecinta gaya ini ada serta menandai identitas kelompok
pecinta gaya yang muncul sebagai akibat dukungan media.
Dalam pandangan Giddens yang menyatakan gaya hidup telah dikorupsi oleh
konsumerisme, menunjukkan kebutuhan tentang gaya ini menjadi tidak wajar dan
dibuat-buat. Pada opsi ini, konsumerisme termaknai sebagai gaya hidup yang boros
dan bergaya hidup pada peningkatan pembelian barang-barang yang secara teori
bukan hanya untuk kebutuhan pokok melainkan karena kesenangan saja. Alasan
membeli barang sebagai kesenangan karena paham atau gaya hidup yang
menganggap barang-barang mewah sebagai ukuran kebahagiaan, kesenangan dan
sebagainya.
Gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana seseorang membentuk image
di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk
merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat
berperan dalam memengaruhi perilaku konsumsinya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sutisna (2002), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan
apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya
(pendapat). Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai pola hidup seseorang di
dunia yang terungkap pada aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang
secara kasat mata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan
lingkungannya. Lebih lanjut dikatakan gaya hidup merupakan kombinasi dan totalitas
cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta objek-objek yang mendukungnya, dalam
pelaksanaanya dilandasi oleh sistem nilai atau sistem kepercayaan tertentu ( Sachari,
A,
Dikemukakan pula oleh Chaney (2003) gaya hidup adalah pola-pola tindakan
yang membedakan antara satu orang dengan orang yang lainnya. Lebih lanjut Chaney
menjelaskan bahwa gaya hidup merupakan seperangkat praktik dan sikap yang masuk
akal dalam kontek tertentu. Hal ini juga sejalan dengan pendapat (Kotler, 2001), gaya
hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa.
Maka gaya hidup dalam hal ini dapat dikategorikan dalam pengetahuan, sikap dan
tindakan.
2007).
Universitas Sumatera Utara
Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam
kaidah-kaidah menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi
market dalam membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya.
Produsen tentu memiliki standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila
ingin memperoleh dan mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan
dengan ini yaitu melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal
dalam proses penjualan.
Menurut Channey (2003) gaya hidup telah menjadi ciri sebuah dunia modern.
Artinya, siapapun yang hidup dalam masyarakat modern akan menggunakan gagasan
tentang gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain.
Tentang konsep gaya hidup, Channey memberikan suatu definisi sebagai: Gaya
hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang
lain. Gaya hidup merupakan bagian dari kehidupan sosial sehari-hari dunia modern.
Gaya hidup adalah seperangkat praktik dan sikap yang masuk akal dalam konteks
waktu.
Kepribadian dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut
atau sifat-sifat yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir,
faktor lingkungan sebagai sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir
manusia, dan juga faktor pendapatan yang membentuk manusia pada pola-pola
konsumenrisme. Menurut Kasali (2005) gaya hidup pada prinsipnya adalah
bagaimana seseorang menghabiskan waktu luangnya, ia lebih jauh menambahkan
Universitas Sumatera Utara
bahwa gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Cara berfikir manusia adalah sebuah ideologi
atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara alamiah
untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak
hal, inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa
sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.
Faktor-faktor lingkungan adalah suatu pola eksternal dalam memengaruhi
pola berfikir manusia dalam bersikap, yang akhirnya menjadi gaya hidup dan perilaku
seseorang dalam menjalani kehidupannya sehari-hari. Pendapatan adalah sebuah hal
pokok, yang akhirnya membentuk sebuah perilaku konsumen dalam bersikap dan
juga memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang yang memiliki pendapatan besar tentu
memiliki gaya hidup yang berbeda dalam menjalani sebuah kehidupannya sehingga
munculah sebuah perilaku konsumerisme, yaitu pola hidup yang berlebih-lebihan
dalam mengambil keputusan untuk sebuah pola yang lebih dari apa yang dibutuhkan.
Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan
(Kasali 2005) yakni :
1. Dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh
tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang bersangkutan, akan tetapi
perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu
merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
Universitas Sumatera Utara
3. Psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat
psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. Unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada
yang sama.
Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri
pribadi atau citra pribadi (Kasali, 2005). Mungkin saja konsep diri aktual individu
tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya
(bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia
mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Dimensi kepribadian Menurut (Kasali, 2005) :
1. Ekstraversi
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan
banyak bicara dan tegas.
2. Sifat menyenangkan
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif
dan mempercayai.
3. Sifat mendengarkan kata hati
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab,
dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
Universitas Sumatera Utara
4. Kemantapan emosional
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,
terjamin (positif), lawan tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negatif).
5. Keterbukaan terhadap pengalaman
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, secara
artistik peka dan intelektual.
Dalam teori-teori kepribadian, kepribadian terdiri dari antara lain trait dan
tipe (type). Trait sendiri dijelaskan sebagai konstruk teoritis yang menggambarkan
unit/dimensi dasar dari kepribadian. Trait menggambarkan konsistensi respon
individu dalam situasi yang berbeda-beda. Sedangkan tipe adalah pengelompokan
bermacam-macam trait. Dibandingkan dengan konsep trait, tipe memiliki tingkat
regularity dan generality yang lebih besar daripada trait (Kasali, 2005).
Trait merupakan disposisi untuk berperilaku dalam cara tertentu, seperti yang
tercermin dalam perilaku seseorang pada berbagai situasi.
Teori trait merupakan teori kepribadian yang didasari oleh beberapa asumsi, yaitu:
1. Trait merupakan pola konsisten dari pikiran, perasaan, atau tindakan yang
membedakan seseorang dari yang lain, sehingga:
a. Trait relatif stabil dari waktu ke waktu
b. Trait konsisten dari situasi ke situasi
2. Trait merupakan kecenderungan dasar yang menetap selama kehidupan, namun
karakteristik tingkah laku dapat berubah karena:
Universitas Sumatera Utara
a. Ada proses adaptif
b. Adanya perbedaan kekuatan, dan kombinasi dari trait yang ada.
Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka anggap penting
dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup hanyalah salah
satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada
prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada
orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang
menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas
yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk
kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan
akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang
2.1.1 Gaya Hidup Konsumen
(Engel dkk, 1992).
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung
mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas,
interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Plumer J (dalam Kasali, 2005)
mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia
dalam hal:
(1) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya,
(2) Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya,
Universitas Sumatera Utara
(3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang
(Kasali, 2005).
Tabel 2.1. Dimensi Gaya Hidup
Aktifitas
Minat-minat
terhadap
Pandangan-
Pandangan
Demografi
Pekerjaan Keluarga
Terhadap diri
sendiri
Usia
Hobi Rumah Isu-isu Sosial Pendidikan
Kegiatan-kegiatan
sosial
Pekerjaan Politik Penghasilan
Liburan Komunitas Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Tempat Tinggal
Keanggotaan Klub Fashion Pendidikan Geografi
Komunitas Makanan Produk-produk Besarnya Kota
Belanja Media Masa Depan
Tahap dalam
family life cycle
Olah raga Prestasi Kebudayaan
Sumber asal : Joseph Plummer (1974), seperti dikutip dari Rhenald Kasali, 2005

Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi
pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan
produk di pasar dengan menggunakan iklan.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa, kepribadian dan gaya hidup
merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Dimana dalam gaya hidup
seseorang terdapat kepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang tanpa kita
sadari, dua hal tersebut memang saling berkaitan.

Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Analisis Psikografis Gaya Hidup
Analisis Psikografis (phsicographic analysis) adalah jenis riset konsumen
yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana gaya hidup mereka,
nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya (Kasali, 2005).
Lowe Indonesia bekerja sama lembaga riset Prompt pada akhir tahun 2004,
melakukan survei studi tentang prilaku konsumen di Indonesia (Face of Indonesia)
terhadap masyarakat Indonesia yang bersekala nasional mewakili masyarakat
perkotaan dan pedasaan, yang menghasilkan delapan segmen psikografis konsumen
di Indonesia (Poeradisastra, 2005), diantaranya :
1. Establish Confident (Bapak Baik-baik). Mereka ramah dan menyukai
keharmonisan di lingkungan sekitarnya. Merasa senang jika dapat menolong
orang lain. Konservatif dan normatif, bagi mereka sangat penting untuk dihargai
dan dianggap bertanggungjawab oleh lingkungannya. Umumnya sangat percaya
diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang mereka
inginkan. Kelompok ini tidak menyukai TV dan iklan.
2. The Optimistic Family Person (Ibu PKK). Menjalani hidup dengan bersahaja,
realistis, kekeluargaan, dan normatif. Wanita seperti ini menyukai memasak
sebagai hobi tidak hanya sebagai kewajiban. Hidup hanya untuk keluarga dan
orang di sekelilingnya. Di waktu senggang kelompok ini melakukan tidur siang,
mengunjungi keluarga, berekreasi bersama keluarga, window shopping dan
menyukai iklan.
Universitas Sumatera Utara
3. The Change-Expectanding Lad (Demi Teman). Hidupnya berorientasi pada
teman-temannya. Bagi mereka All is one and one is all. Menurut mereka,
teman adalah segala-galanya. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan
mereka namun mengharapkan perubahan. Mereka cukup toleran terhadap seks.
Golongan ini suka menonton tv, mendengarkan musik dan mengamati iklan.
4. The Cheerful Humanist (Si Lembut Hati). Kelompok ini cenderung tidak suka
menjadi pusat perhatian walaupun diterima lingkungannya. Menyukai lingkungan
yang damai dan penuh harmoni. Mereka sangat penuh perhatian dan berempati
pada lingkungan dan orang-orang di sekitarnya. Mereka merasa dihargai jika
lingkungannya menerima apa yang mereka lakukan. Kelompok ini tidak suka
menonton TV dan memperhatikan iklan.
5. The Introvert Wallflower (Si Pasrah). Mereka adalah tipe orang yang tidak
menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe
pemimpin. Mereka umumnya introvert, memiliki sedikit teman, tapi sangat loyal.
Mereka tipe orang yang bijaksana, rendah hati dan pekerja keras. Golongan ini
tidak terlalu optimis akan masa depan mereka. Memasak dan berkebun menjadi
hobi mereka, selain gemar menonton tv, mendengarkan musik dan religius.
6. The Savvy Conqueror / City Slickers (Main untuk Menang). Tujuan hidupnya
adalah kejayaan dan kemakmuran. Mereka menyenangi kompetisi dan senang
dikagumi orang lain. Mereka cenderung dominan dalam pergaulan. Kelompok ini
adalah orang-orang yang senang bertindak (the man of action), menyenangi
Universitas Sumatera Utara
tindakan spontan dan menantang. Mereka suka fashion, menikmati cuisine,
menyukai iklan dan politik serta pandai berfilosofi. Mereka menyukai travelling,
penikmat makanan di luar rumah.
7. The Networking Pleasure Seeker (Gaul Glam). Kelompok yang sangat memuja
materi dan ingin bisa tampil dalam Majalah Tatler. Mereka kerap tampil di
berbagai acara informasi untuk menambah dan membina jaringan/networking.
Bagi mereka, berteman adalah investasi. Kelompok ini menunggu terjadinya
perubahan di Indonesia. Mereka mengikuti setiap perkembangan fashion,
menyukai iklan, dan mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah
dan ilmu-ilmu sosial.
8. The Spontaneous Fun Loving (Bintang Panggung). Golongan individu yang suka
diperhatikan seperti halnya seorang bintang. Mereka suka bergaul, suka pamer
dan menyenangi aktivitas di luar rumah seperti pesta dan kumpul-kumpul.
Mereka menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi trend seperti fashion, gadget
dan hal-hal baru lain. Kelompok ini sangat menikmati hidup.

2.2. Konsep Perilaku
2.2.1. Definisi Perilaku
Perilaku (manusia) adalah semua kegiatan atau aktivitas manusia, baik yang
dapat diamati langsung, maupun yang tidak dapat diamati oleh pihak luar. Perilaku
manusia itu sangat kompleks dan mempunyai ruang lingkup yang sangat luas
(Notoatmodjo, 2007).
Universitas Sumatera Utara
Perilaku manusia berasal dari dorongan yang ada dalam diri manusia, sedang
dorongan merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan yang ada dalam diri manusia.
Dalam kehidupan sehari-hari manusia selalu berperilaku dalam segala aktivitas,
banyak hal yang mengharuskan berperilaku. Karakteristik perilaku ada yang terbuka
dan ada yang tertutup. Perilaku terbuka adalah perilaku yang dapat diketahui oleh
orang lain tanpa menggunakan alat bantu. Perilaku tertutup adalah perilaku yang
hanya dapat dimengerti dengan menggunakan alat-alat atau metode tertentu misalnya
berpikir, sedih, berkhayal, bermimpi, takut (Purwanto, 2009).
Beberapa ahli membedakan bentuk-bentuk perilaku. Misalnya Bloom yang
membedakan antara perilaku kognitif (yang menyangkut kesadaran atau
pengetahuan), afektif (emosi) dan psikomotor (tindakan/gerakan). Ki Hajar
Dewantoro menyebutkannya sebagai cipta (peri akal), rasa (peri rasa) dan karsa (peri
tindak). Ahli-ahli lain umumnya menggunakan istilah pengetahuan, sikap dan
tindakan, yang acapkali disingkat dengan KAP (knowledge, attitude, practice)
(Sarwono, 2004).
2.2.2. Pengetahuan
Pengetahuan adalah hasil penginderaan manusia, atau hasil tahu seseorang
terhadap objek melalui indera yang dimilikinya (Notoatmodjo, 2007). Penginderaan
terjadi melalui panca indera manusia, yakni: indera penglihatan, pendengaran,
penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui
Universitas Sumatera Utara
mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting
untuk terbentuknya tindakan seseorang (overt behavior) (Notoatmodjo, 2007).
Perilaku yang didasari oleh pengetahuan akan lebih langgeng daripada
perilaku yang tidak didasari pengetahuan (Purwanto, 2009).
Penelitian Rogers (1974) mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi
perilaku baru (berperilaku baru), di dalam diri orang tersebut terjadi proses berurutan,
yakni:
a. Awareness (kesadaran), dimana orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui
terlebih dahulu terhadap stimulus (objek).
b. Interest (merasa tertarik) terhadap stimulus atau objek tersebut. Disini sikap
subjek sudah mulai timbul.
c. Evaluation (menimbang-nimbang) terhadap baik dan tidaknya stimulus tersebut
bagi dirinya. Hal ini berarti sikap responden sudah lebih baik lagi.
d. Trial, subjek mulai mencoba melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang
dikehendaki oleh stimulus.
e. Adoption, subjek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan, kesadaran
dan sikapnya terhadap stimulus
Menurut Notoatmodjo (2007), pengetahuan seseorang dapat dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu :


Universitas Sumatera Utara
1. Pengalaman
Pengalaman dapat diperoleh dari pengalaman sendiri maupun pengalaman orang
lain. Pengalaman yang diperoleh dapat memperluas pengetahuan seseorang.
2. Tingkat pendidikan
Secara umum, orang yang berpendidikan lebih tinggi akan memiliki pengetahuan
yang lebih luas daripada orang yang berpendidikan lebih rendah.
3. Keyakinan
Biasanya keyakinan diperoleh secara turun-temurun, baik keyakinan yang positif
maupun keyakinan yang negatif, tanpa adanya pembuktian terlebih dahulu.
4. Fasilitas
Fasilitas sebagai sumber informasi yang dapat mempengaruhi pengetahuan seseorang
adalah majalah, radio, koran, televisi, buku, dan lain-lain.
5. Penghasilan
Penghasilan tidak berpengaruh secara langsung terhadap pengetahuan seseorang.
Namun, jika seseorang berpenghasilan cukup besar, maka dia mampu menyediakan
fasilitas yang lebih baik.
6. Sosial budaya
Kebudayaan setempat dan kebiasaan dalam keluarga dapat mempengaruhi
pengetahuan, persepsi, dan sikap seseorang terhadap sesuatu.
2.2.3. Sikap
Menentukan sesuatu pendapat dalam diri kita apakah itu menolak dan
menerima yang merupakan suatu respon yang wajar (Sarwono, 2004). Sikap adalah
Universitas Sumatera Utara
kecenderungan untuk berespon (secara positif atau negatif) terhadap objek Sikap
mencerminkan kesenangan atau ketidaksenangan seseorang terhadap sesuatu. Sikap
berasal dari pengalaman, atau dari orang yang dekat dengan kita. Sehingga sikap itu
melibatkan pikiran, perasaan, perhatian, dan gejala kejiwaan yang lain (Notoatmodjo,
2007). Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang
terhadap suatu stimulus atau objek (Notoatmojo, 2007).
Menurut pendapat di atas maka sikap seseorang dapat juga berbentuk pikiran
pendapat ataupun reaksi yang belum dapat terlihat dengan jelas apakah itu positif
ataupun negatif atau juga sikap menerima ataupun tidak. Sikap yang tercemin
merupakan bagian dari prilaku seseorang karena akibat dari respon atau adaptasi
adalah tindak lanjut dari penerimaan dari diri sesorang dapat. Sikap belum
merupakan suatu tindakan atau aktivitas, akan tetapi adalah merupakan predisposisi
tindakan suatau perilaku. Sikap merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap objek di
lingkungan tertentu sebagai suatu penghayatan terhadap objek (Notoatmojo, 2007).
Menurut (Notoatmodjo, 2007) sikap itu terdiri dari 3 komponen pokok, yaitu:
a. Kepercayaan atau keyakinan, ide, dan konsep terhadap objek. Artinya,
bagaimana keyakinan dan pendapat atau pemikiran seseorang terhadap objek.
b. Kehidupan emosional atau evaluasi orang terhadap objek, artinya bagaimana
penilaian orang tersebut terhadap objek.
c. Kecenderungan untuk bertindak (tend to behave) artinya sikap adalah komponen
yang mendahului tindakan atau perilaku terbuka
Universitas Sumatera Utara
Seperti halnya dengan pengetahuan, sikap juga terdiri dari berbagai tingkatan,
yaitu:
a. Menerima (receiving)
b. Merespon (responding)
c. Menghargai (valuing)
d. Bertanggung jawab (responsible) (Notoatmodjo, 2007)
2.2.4. Tindakan
Untuk melaksanakan suatu perbuatan atau pengaruh tindak lanjut dari suatu
sikap belum tentu dapat terwujud dalam suatu tindakan. Maka untuk mewujudkan
suatu sikap menjadi suatu perbuatan nyata dibutuhkan faktor-faktor pendukung atau
suatu keadaan yang memungkinkan antara lain fasilitas. Selain faktor fasilitas, juga
diperlukan faktor pendukung dari pihak lain.
Menurut Notoatmodjo (2007), tingkatan-tingkatan tindakan adalah:
a. Persepsi (perception)
b. Respon terpimpin (guided response)
c. Mekanisme (mecanism)
d. Adopsi (adoption)

2.3. Teman
Memiliki teman merupakan suatu yang wajar ditengah-tengah kehidupan dan
bermasyarakat, kadang teman dapat kita jadikan sebagai tempat tukar pikiran atau
curhat istilah zaman sekarang, berteman saling membagi rasa suka dan duka,
Universitas Sumatera Utara
menolong serta berbagi pengalaman. Dorongan teman yang saling memengaruhi
dalam komunitasnya dapat berdampak pada kebaikan maupun negatif, tak jarang pula
sesama teman dapat juga berselisih paham, solidaritas teman menjadi ciri kehidupan
remaja yang dapat membentuk kelompok-kelompok dan menentukan jati diri serta
kelompoknya. Defenisi teman menurut beberapa ahli adalah :
1. Teman menjadi suatu sarana sekaligus tujuan dalam pencarian jati diri remaja.
Pada dasarnya tidaklah mudah bagi remaja untuk mengikatkan diri mereka
pada suatu kelompok karena setiap kelompok memiliki tuntutan yang harus
dapat dipenuhi oleh setiap remaja yang bergabung (Zebua dan Nurdjayadi, 2001).
2. Teman adalah salah satu faktor yang memiliki pengaruh signifikan terhadap
gaya hidup remaja perempuan. (Hotland, 2002).
Dalam penelitian ini teman yang dimaksud adalah para remaja putri
mahasiswi poltekkes jurusan analis kesehatan Kemenkes RI Medan. Remaja adalah
seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun dengan pembagian menjadi
tiga masa, yaitu masa remaja awal 12-15 tahun, masa remaja tengah 15-18 tahun,
dan masa remaja akhir 18-21 tahun (Monks, dkk, 2004). Teori lain juga
mengatakan remaja merupakan usia peralihan dari usia anak-anak menuju usia
dewasa (Hurlock, 1997) Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara
fisik maupun psikis. Perubahan ini berlangsung begitu cepat dan sangat
dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja
sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya, dan
Universitas Sumatera Utara
penampilan generasi itu (Kasali, 2005). Dalam kaitannya dengan gaya hidup
menggunakan kosmetik dari komunitas mahasiwi dapat dijelaskan bahwa remaja
berusaha berpenampilan menarik dengan bersolek, merawat tubuh, menggunakan
pakaian dan perhiasan yang sesuai dengan nilai kelompoknya. Para remaja cenderung
berpenampilan seperti yang dikehendaki kelompoknya (Hurlock, 1997).

2.4. Media
Media merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat
pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen, agar penyampaian pesan dapat
diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang
membanjiri media, yang termasuk kelompok media di sini adalah media cetak (surat
kabar, majalah, tabloid), media elektronik (radio, televisi, video, film). Besarnya
pengaruh media sangat tergantung pada kualitas dan frekuensi pesan yang
disampaikan.
Media merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya
jangkauanya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap
merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang
tidak mereka sukai (Peter & Olson, 1999). Salah satu strategi pemasaran dalam bisnis
kecantikan untuk menawarkan berbagai produk dan program perawatan wajah dan
tubuh (Prabasmoro, 2004). Oleh sebab itu, salah satu cara penyampaian pesan yang
efektif dan efisien adalah dengan menggunakan media.
Universitas Sumatera Utara
Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, (Belch dan Belch, 2001) yaitu :
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai
merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser
untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki
dua sifat penting, yaitu:
(a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki
endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.
(b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya
seorang sumber.
2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau
karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan
minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser mencakup:
(a). Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana
yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
(b). Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure.
Contohnya, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser
Universitas Sumatera Utara
dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering
dijumpai di kehidupan sehari-hari.
(c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal
lainnya.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat
memengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan
atau pesan endorser tersebut.

2.5. Kosmetik
2.5.1. Sejarah Kosmetik
Dalam sejarah kosmetik, ilmu kedokteran telah ikut mengambil peranan sejak
zaman kuno., dari penyelidikan antropologi, aerkologi, dan etnologi di Mesir dan
India dengan ditemukannya salep-salep aromatik, bahan-bahan pengawet mayat dan
lain-lain yang dapat dianggap sebagai bentuk awal dari kosmetik. Seorang bapak ilmu
kedokteran Hippocrates (460-370 S.M.) dan kawan-kawan telah membuat resep-resep
kosmetik dan menghubungkannya dengan ilmu kedokteran.
Ilmu Kedokteran bertambah luas dan kosmetologi terus berkembang, maka
diadakan pemisahan kosmetologi dari Ilmu Kedokteran (Henri de Nodevili 1260 -
1325), dikenal dua bentuk kosmetik :
1. Kosmetik untuk merias (decoratio)
2. Kosmetik untuk pengobatan kelainan patologi kulit.
Universitas Sumatera Utara
(http://bugardansehat.wordpress.com/2011/03/08/sejarah-singkat-kosmetik).
Pada tahun 1700-1900 kosmetik dibagi menjadi :
1. Cosmetic decorative yang lebih banyak melibatkan ahli kecantikan.
2. Cosmetic treatment yang berhubungan dengan ilmu kedokteran dan beberapa
ilmu pengetahuan lainnya seperti dermatologi, farmakologi, kesehatan gigi dan
lain-lain.
Pada abad modern ini kosmetologi dan kosmetik telah melibatkan banyak
profesi, seperti dokter ahli kulit, ahli farmasi, ahli kimia, ahli biokimia, ahli
mikrobiologi, ahli fotobiologi, ahli imunologi, ahli kecantikan dan lain-lain.
2.5.2. Pengertian Kosmetik
Sejak berabad abad yang lalu, kosmetik telah digunakan dan dikenal
masyarakat. Kosmetik berasal dari kata kosmein (Yunani) yang berarti berhias
(Tranggono, R.I. dkk, 2007). Bahan yang dipakai dalam usaha untuk mempercantik
diri ini, dahulu diramu dari bahan-bahan alami yang terdapat di sekitarnya. Ternyata
sekarang kosmetik tidak hanya dari bahan alami tetapi juga bahan buatan dengan
maksud meningkatkan kecantikan (Wasitaatmadja, S.M., 1997).
Definisi kosmetik menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI
No.445/MenKes/Permenkes/1998 adalah sebagai berikut: Kosmetik adalah sediaan
atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan (epidermis,
rambut, kuku, bibir, dan organ kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk
membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya
Universitas Sumatera Utara
tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk
mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit. Penggolongan kosmetik antara lain
menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI, menurut sifat modern atau tradisionalnya,
dan menurut kegunaannya bagi kulit.
2.5.3. Penggolongan Kosmetik
Banyaknya kosmetik yang beredar dengan segala macambentuk dan nama,
telah membingungkan baik para pemakai maupun pihak-pihak lain yang berperan
serta didalamnya. Untuk itu para ahli berusaha mengelompokkan kosmetik
sesederhana mungkin. Tetapi penggolongan yang dibuat masing-masing ahli ternyata
tidak sepaham satu dengan lainnya, sehingga terdapat beberapa bentuk penggolongan
sebagai berikut :
a. Penggolongan menurut Peraturan Menteri Kesehatan R.I. berdasarkan kegunaan
dan lokalisasi pemakaian pada tubuh, kosmetik digolongkan menjadi 13
golongan.
1. Preparat untuk bayi; minyak bayi, bedak bayi, dan lain-lain.
2. Preparat untuk mandi; minyak mandi, bath capsules, dan lain-lain.
3. Preparat untuk mata; maskara, eye shadow, dan lain-lain.
4. Preparat wangi-wangian; parfum, toilet water dan lain-lain.
5. Preparat untuk rambut; cat rambut, hairspray, pengeriting rambut dan lain-
lain.
6. Preparat pewarna rambut; cat rambut, hairbleach, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
7. Preparat make up (kecuali mata); pemerah bibir, pemerah pipi, bedak muka
dan lain-lain.
8. Preparat untuk kebersihan mulut; mouth washes, pasta gigi, breath freshener
dan lain-lain.
9. Preparat untuk kebersihan badan; deodoran, feminim hygiene spray dan lain-
lain.
10. Preparat kuku; cat kuku, krem dan lotion kuku, dan lain-lain.
11. Preparat cukur; sabun cukur, after shave lotion, dan lain-lain.
12. Preparat perawatan kulit; pembersih, pelembab, pelindung dan lain-lain.
13. Preparat untuk suntan dan sunscreen; suntan gel, sunscreen foundation dan
lain-lain.
b. Penggolongan berdasarkan kegunaannya:
1. Higiene tubuh : sabun, sampo, cleansing.
2. Rias : make up, hair color.
3. Wangi-wangian : deodorant, parfum, after shave.
4. Proteksi : sunscreen dan lain-lain.
c. Pembagian yang dipakai di Bagian Kosmetologi Ilmu Penyakit Kulit dan
Kelamin, berdasarkan kegunaan dan cara bekerjanya kosmetik dibagi dalam
kelompok:
1. Kosmetik pemeliharaan dan perawatan kulit terdiri dari :
Universitas Sumatera Utara
a. Pembersih (cleansing) : pembersih dengan bahan dasar air (face tonic, skin
freshener dan lain-lain), pembersih dengan bahan dasar minyak (cleansing
cream, cleansing milk, dan lain-lain), pembersih dengan bahan dasar padat
(masker).
b. Pelembab (moisturizing) : cold cream, night cream, moisturizing, base
make up dan lain-lain.
c. Pelindung (protecting) : sunscreen, foundation cream, dan lain-lain.
d. Penipis (thinning) : bubuk peeling dan lain-lain.
2. Kosmetik rias (decorated cosmetic) : kosmetik yang dipakai untuk make up
seperti : pemerah pipi, pemerah bibir, eye shadow dan lain-lain.
3. Kosmetik wangi-wangian : parfum, cologne, deodoran, vaginal spray, after
shave dan lain-lain (Tranggono, R.I. dkk, 2007).

2.6. Tinjauan tentang Kosmetik Pemutih
Wanita dengan kulit wajah yang putih bersih dan kencang selalu menjadi icon
iklan produk perawatan wajah dan tubuh di media cetak dan elektronik. Gambaran
seperti itu umumnya didambakan oleh setiap wanita.
Bagaimanapun, kondisi seperti itu sampai saat ini masih dianggap sebagai
daya tarik wanita. Bagi pemilik kulit putih tentu bukan masalah lagi, sebab tinggal
merawatnya saja agar tetap bersinar dan bersih. Bagi wanita yang memiliki kulit agak
gelap atau bahkan gelap yang ingin tampil putih berseri seperti dalam iklan, saat ini
sudah banyak produk kosmetik yang dapat memutihkan kulit yang tersedia di toko-
Universitas Sumatera Utara
toko, salon-salon kecantikan maupun klinik dokter kulit dengan berbagai bentuk
seperti sabun, krim, tablet hingga suntikan.
2.6.1. Pengertian Kosmetik Pemutih
Kosmetik pemutih merupakan campuran bahan kimia dan atau bahan lainnya
yang berkhasiat mampu memucatkan noda hitam atau coklat pada kulit.
Pemutih kulit adalah produk yang mengandung bahan aktif yang dapat
menekan atau menghambat melanin yang sudah terbentuk sehingga akan memberikan
warna kulit yang lebih putih.
Berdasarkan uraian diatas dapat dijelaskan bahwa yang dimaksud dengan
kosmetik pemutih adalah kosmetik yang mengandung bahan aktif pemutih dan
penggunaannya bertujuan untuk mencerahkan kulit atau memutihkan kulit. Sesuai
dengan tujuan penggunaannya, pemutih kulit yang beredar di pasaran dapat berupa
skin lightening untuk mencerahkan kulit dan skin bleaching untuk memudarkan noda-
noda hitam. Bahan aktif yang digunakan tentu saja berbeda. Skin lightening biasanya
mengandung bahan aktif seperti asam-asaman yang berkhasiat untuk mencerahkan
kulit, sedangkan pada skin bleaching biasanya mengandung bahan aktif seperti
hidroquinon, merkuri atau bahan lainnya yang dapat memutihkan atau memudarkan
noda hitam pada kulit.
Hidroquinon merupakan bahan aktif pemutih yang masih tergolong aman
untuk digunakan tetapi hanya dibatasi 2% saja, karena jika lebih dari 2% dapat
membahayakan kesehatan kulit karena dapat menyebabkan kanker sebagai akibat
Universitas Sumatera Utara
terhambatnya pembentukan melanin yang berfungsi sebagai pelindung kulit dari sinar
matahari. Sedangkan merkuri atau air raksa (Hg) penggunaannya sudah dilarang.
2.6.2. Pemilihan Kosmetik Pemutih
Memilih kosmetik pemutih sebaiknya lebih berhati-hati, karena tidak semua
kosmetik pemutih yang beredar di pasaran aman digunakan. Banyak hal yang harus
diperhatikan dalam memilih kosmetik pemutih untuk menghindari efek negatifnya.
(Cyberwomen, 2004), sebelum memilih pemutih sebaiknya perhatikan hal berikut:
a. Kenali jenis kulit dengan tepat
b. Memilih produk kosmetik yang mempunyai nomor registrasi dari Depkes.
c. Hati-hati dengan produk yang sangat cepat memberikan hasil.
d. Membeli kosmetik secukupnya pada tahap awal
e. Perhatikan keterangan-keterangan yang tercantum pada label atau kemasan.
2.6.3. Efek Kosmetik terhadap Kulit
Ada dua efek atau pengaruh kosmetik terhadap kulit, yaitu efek positif dan
efek negatif. Tentu saja yang diharapkan adalah efek positifnya, sedangkan efek
negatifnya tidak diinginkan karena dapat menyebabkan kelainan-kelainan kulit
(Tranggono dkk, 2007). Pemakaian kosmetik yang sesuai dengan jenis kulit akan
berdampak positif terhadap kulit sedangkan pemakaian kosmetik yang tidak sesuai
dengan jenis kulit akan berdampak negatif bagi kulit.
Ada empat faktor yang mempengaruhi efek kosmetik terhadap kulit yaitu :
a. Faktor manusia
Universitas Sumatera Utara
Perbedaan warna kulit dan jenis kulit dapat menyebabkan perbedaan reaksi kulit
terhadap kosmetik, karena struktur dan jenis pigmen melaninnya berbeda.
b. Faktor iklim
Setiap iklim memberikan pengaruh tersendiri terhadap kulit, sehingga kosmetik
untuk daerah tropis dan sub tropis seharusnya berbeda.

c. Faktor kosmetik
Kosmetik yang dibuat dengan bahan berkualitas rendah atau bahan yang
berbahaya bagi kulit dan cara pengolahannya yang kurang baik, dapat
menimbulkan reaksi negatif atau kerusakan kulit seperti alergi atau iritasi kulit.
d. Faktor gabungan dari ketiganya
Apabila bahan yang digunakan kualitasnya kurang baik, cara pengolahannya
kurang baik dan diformulasikan tidak sesuai dengan manusia dan lingkungan
pemakai maka akan dapat menimbulkan kerusakan kulit, seperti timbulnya reaksi
alergi, gatal-gatal, panas dan bahkan terjadi pengelupasan (Tranggono dkk,
2007).
2.6.4. Bahan Kosmetik yang Berbahaya
Banyak kalangan perempuan mengeluhkan tentang kegagalan pemakaian
krem pemutih, biasanya mereka kecewa melihat hasil dari pemakaian pemutih yang
tidak efektif. Hal ini bisa disebabkan oleh kesalahan cara perawatan. Karena pada
dasarnya produk pemutih merek apapun cara kerjanya adalah sama, yaitu
Universitas Sumatera Utara
mengangkat lapisan kulit teratas yang terdapat flek dan mempersiapkan kulit baru
yang lebih cerah dan bebas noda. Sebelum memulai program pencerahan kulit,
pastikan dahulu bahwa anda mengerti dan siap melakukan seluruh rangkaian
perawatannya.
Produk pemutih ada dijual bebas dan kita bebas memilih yang akan dibeli,
namun perawatan pasti dimulai dari pembersihan, perlindungan terhadap matahari
sampai pemakaian zat aktif di malam hari. Seluruh rangkaian ini harus dilakukan
secara teratur untuk menghindari kegagalan dari pemakaian pemutih dan untuk
mendapatkan hasil yang maksimal. Bila tidak dilakukan dengan seksama, pemakaian
pemutih justru dapat membuat warna kulit jadi tidak merata. Apalagi bila pemakaian
pemutih tidak disertai dengan penggunaan tabir surya di siang harinya, dapat
membuat kulit menjadi lebih sensitif terhadap sinar matahari dan lebih mudah timbul
flek.
Sebaliknya, bila dilakukan dengan benar, kulit akan menjadi lebih cerah,
terlihat lebih bersih dan lebih putih. Kuncinya adalah disiplin pada pemakaian cream.
Pemutih wajah adalah kumpulan dari beberbagai macam zat yang dicampur menjadi
cream dan kemudian dipasarkan untuk menarik para konsumen. Demi kelangsungan
keuntungan produsen pembuat cream pemutih wajah dan berbagi informasi bahwa
ada suatu cream yang dapat mengubah kulit wajah yang semula hitam berubah
menjadi putih berseri. Menurut BPOM yang dikutip dalam
http://viemale.blogspot.com/2011/10/bahan-kosmetik-berbahaya.html bahan - bahan
Universitas Sumatera Utara
berbahaya dalam kosmetik dan
a. Merkuri (Hg) /Air Raksa
melalui siaran pers No: KH.00.01.3352 tanggal 7
September 2006, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) adalah :
Merkuri adalah logam berat berbahaya. Pemakaian dalam jumlah kecilpun
dapat bersifat racun. Pemakaian merkuri dalam krim pemutih wajah bisa
menimbulkan perubahan warna kulit, alergi, bintik hitam hingga iritasi. Manifestasi
gejala keracunan merkuri akibat pemakaian krim kulit muncul sebagai gangguan
sistem saraf, seperti tremor, insomnia, kepikunan, gangguan penglihatan, gerakan
tangan abnormal (ataxia), gangguan emosi, gagal ginjal, batu ginjal.
Pemakaian merkuri dalam dosis tinggi, dapat menimbulkan kerusakan
permanen otak, ginjal, gangguan perkembangan janin, diare hingga kerusakan paru-
paru. Kasus keracunan merkuri, sering salah diagnosis sebagai kasus Alzheimer,
Parkinson, atau penyakit gangguan otak. Ciri-ciri kosmetik produk pemutih yang
berbahan merkuri umumnya tampak pearly (putih mengkilap). Kendati tidak
mencantumkan kandungan merkuri, tetap tidak boleh yakin pasti tidak bermerkuri.
b. Hidroquinon
Hydroquinon adalah bahan kimia untuk mencuci foto namun banyak produsen
kosmetik memasukan zat kimia ini melebihi kadar yang aman untuk kesehatan.
Di Indonesia, batas toleransi penggunaan hidrokinon maksimal 2 % namun di Negara
Eropa penggunaan obat ini sudah benar-benar dilarang. Hydroquinon, termasuk obat
keras dan di Indonesia pemakaiannya harus berdasarkan resep dokter. Bahaya
Universitas Sumatera Utara
pemakaian obat keras ini membuat iritasi kulit, kulit kemerah-merahan, rasa pedih
dan terbakar, kulit wajah menghitam, hiperpigmentasi atau flek hitam, gangguan pada
kornea dan selaput mata, gangguan peredaran darah, gangguan pendengaran,
menggigil, lemas, mual, muntah kram otot, sakit kepala, sukar bernafas, koma,
kanker kulit, sifilis kelainan pada ginjal, kanker darah (leukimia) dan kanker sel hati.
c. Mineral Oil, Minyak Parafin, Vaseline (Petrolatum)
Mineral Oil, Minyak Parafin, Vaseline (Petrolatum) sering digunakan sebagai
bahan dasar formulasi kosmetik. Karena ukuran molekulnya lebih besar dari ukuran
pori kulit maka minyak mineral tidak dapat menyerap ke dalam kulit dan dapat
menyumbat pori-pori kulit. Disamping itu minyak mineral juga bersifat komedogenik
(menimbulkan komedo).
d. Lanolin
Lanolin merupakan pelumas yang berasal dari lemak pada kulit domba, sering
digunakan sebagai bahan pelembut pada formulasi kosmetik. Bahan ini dapat
menyebabkan reaksi alergi dan bersifat komedogenik bila pemakaian dalam jumlah
banyak.
e. Alkohol
Alkohol umumnya digunakan pada produk kosmetik untuk kulit berminyak
dan berjerawat atau sebagai peralut. Bahan ini akan mengeringkan kulit bila
pemakaian dalam jumlah banyak.

Universitas Sumatera Utara
f. Pewangi Buatan
Pewangi buatan ini menyababkan reaksi iritasi dan alergi pada kulit kurang
lebih 1% populasi umum dan paling sedikit 35% dari seluruh reaksi alergi karena
kosmetik. Pewangi juga bersifat photo sensitif dan akan menyebabkan pigmentasi
karena paparan sinar matahari, sebagai pengganti yang baik adalah wewangian alami
yang berasal dari extract tumbuhan atau minyak essential.
g. Pewarna Buatan
Pewarna buatan yang disebut coal tar derivative yang digunakan sebagai
dasar pewarna pada kosmetik bersifat komedogenik dan akan menyebabkan kulit jenis
tertentu menjadi sensitif dan berjerawat.
h. Bahan Komedogenik
Komedogenik adalah bahan baku yang sering digunakan pada produk
kosmetik menyebabkan timbulnya kelainan kulit.
i. Formaldehid
Formaldehid merupakan bahan yang sering digunakan sebagai pengawet,
bersifat sangat mengeringkan dan mengiritasi kulit. Formaldehid berefek
karsinogerik (menyebabkan kanker) dan paling sering menyebabkan reaksi iritasi
kulit. Bahan pengawet yang terbaik adalah vitamin E alami yang berperan sebagai
antioksidan.


Universitas Sumatera Utara
j. Azelaic Acid
Asam azeleik terdapat dalam bentuk topical krim 20 % dan telah
dikornbinasikan dengan asam glycolic (15 % dan 20 %) digunakan untuk mengatasi
melasma, hiperpigmentasi pasca inflamasi dan lentigo maligna. Terjadi Efek minimal
pada pigmen yang normal. Reaksi efek samping yang mungkin terjadi adalah
pruritus, iritasi ringan eritema dan rasa terbakar serta terkelupas. Pada perawatan
hiperpigmentasi pasien berkulit gelap dilaporkan bahwa efektifitasnya sama dengan
HQ 4 % walaupun mengalami iritasi local yang lebih tinggi.
k. Arbutin
Arbutin merupakan suatu bahan depigmentasi dan pemutih kulit yang baru,
yang diektraksi dari tanaman bearberry melalui proses yang ramah lingkungan.
Arbutin melindungi kulit dari kerusakan yang disebabkan oleh radikal bebas. Cara
kerjanya yaitu menghalangi pembentukan pigmen melanin dengan menghambat
aktifitas enzim Tyrosinase. Saat ini arbutin dipakai untuk mencegah depigmentasi
dan mencerahkan kulit serta sebagai antioksidan yang dapat melindungi kulit
.terhadap radiasi sinar UV.
l. Vitamin C dan Derivatnya
Vitamin C mempunyai peranan yang sangat penting dalam kesehatan
manusia. Saat ini vitamin C banyak digunakan untuk kesehatan kulit kita. Dalam
bentuk ascorbil, telah diuji dan dilaporkan dalam American Academy of Dermatology
bahwa vitamin C menghalangi produksi melanin sehingga kulit tampak cerah dalam
Universitas Sumatera Utara
beberpa minggu. Vitamin C diperlukan dalam sintesa kolagen yang berperan dalam
penuaan kulit. Ketika usia bertambah dewasa, maka produksi kolagen alami akan
berkurang. Paparan matahari juga akan mengurangi produksi kolagen. Oleh karena
itu persediaan vitamin C diperlukan untuk sintesa kolagen. Sediaan topical vitamin C
dapat meningkatkan avaibilitasnya (ketersediaan) untuk memproduksi kolagen.
Vitamin C berperan dalam memperbaiki kulit dan mempercepat penyembuhan.
m. Alpha Hidrozy Acid (AHA).
Alpha Hidrozy Acid (AHA ) dalam produk whitening dalam penggunaannya
tidak boleh lebih dari 10 %, akan tetapi pengggunaan produk whitening yang
mengandung AHA perlu diwaspadai karena dapat menimbuikan efek samping
dengan gejala antara lain kemerahan pada kulit, alergi kulit dan juga pelebaran
pembuluh darah. Karena cara kerjanya yang mengangkat sel-sel kulit mati sehingga
selama proses pembentukan sel baru maka kulit tidak terlindungi dari pengaruh buruk
sinar matahari dan lingkungan.
n. Kojic Acid
Kojic acid adalah bahan yang dihasilkan oleh metabolisme karbohidrat oleh
jamur spesies Aspergillus penicillium dan Azetobacter bekerja dengan menghambat
aktifitas enzim tyrosinase dengan chellatin ion tembaga dan menghambat biosintetis
intermediate.
Universitas Sumatera Utara
Konsentrasi yang biasa digunakan adalah 1-4% akan tetapi dengan
konsentrasi yang lebih tinggi pun ternyata tidak memeberikan efek yang lebih baik.
J adi konsentrasi yang digunakan adalah 1-2% dalam bentuk kojic dipalmitat.
Meskipun baik digunakan sebagai bahan aktif whitening, ternyata kojic acid
juga berpotensi menimbulkan iritasi kulit.
o. Niasinamid (Vitamin B3)
Niasinamid merupakan provitamin B3 yang mempengaruhi kerja pigmentasi
dengan cara menghambat penyebaran melanin oleh melanosit ke sel-sel sekitarnya.
Biasanya penggunaan dalam bentuk kosmetik disertai dengan penggunaan tabir surya
dan pelembab untuk lebih memberikan efek menceralilcan kulit. Konsentrasi yang
digunakan dalam kosmetik adalah 2-5 %.
p. Chamomile extract dan Green Tea extract
Aktivitas ekstrak chamomile adalah dengan mekanisme endhotelin antagonist,
sehingga ekstrak ini secara spesifik menghambat induksi pembentukan melanin oleh
ulbraviolet. Sedangkan ekstrak teh hijau yang diektraksi dari daun tanaman Theae
sinensis mempunyai aktivitas whitening dengan menghambat pelepasan melanosom
dari melanosit ke keratonosit juga mengurangi aktivitas tyrosinase.
2.6.5. Manifestasi Klinis/Bentuk Reaksi Kulit Akibat Kosmetik
Setiap bahan yang ditempelkan pada kulit dapat menyebabkan kelainan kulit.
Bahan yang dapat memberi kelainan kulit pada aplikasi pertama disebut iritan,
sedangkan bahan yang dapat menimbulkan kelainan setelah pemakaian berulang
Universitas Sumatera Utara
disebut sensitizer. Istilah intoleransi dipakai bila pemakai kosmetik mengeluh rasa
kurang nyaman misalnya rasa pusing atau rasa mual setelah memakai kosmetik
tertentu sedang pada kulit tidak dijumpai kelainan.
2.6.6. Kelainan pada Kulit
1. Reaksi iritasi
Reaksi ini dapat disebabkan oleh kosmetik yang mengandung asam atau basa.
Pada umumnya kelainan berbatas tegas dan dapat berupa eritematodeskuamasi
sampai vesikobulosa. Sebagai contoh adalah tioglikolat dengan pH 12,5 yang
terdapat pada perontok rambut.
2. Reaksi alergi
Reaksi ini pada umumnya berupa dermatitis eksematosa. Kelainan yang terjadi
tidak selalu pada lokasi aplikasi kosmetik; hal ini terlihat pada dermatitis kelopak
mata yang lebih sering disebabkan karena kosmetik rambut, muka atau kuku
daripada karena rias mata sendiri.
3. Reaksi foto sensitivitas
Reaksi ini terjadi oleh karena aplikasi kosmetik yang mengandung fotosensitizer
dan terpapar cahaya. Kelainan dapat berupa eritem, eksematosa atau
hiperpigmentasi yang biasanya disebabkan oleh parfum. Dapat bersifat foto
toksik maupun foto alergik.


Universitas Sumatera Utara
4. Kelainan pigmentasi
Suatu bentuk kelainan pigmentasi pada kulit dikenal sebagai Pigmented cosmetic
dermatitis; kelainan ini sebenarnya merupakan akibat dermatitis kontak alergik
atau foto alergik karena bahan pewangi atau zat warna yang terdapat dalam
kosmetik. Manifestasi kulit berupa bercak/difus/ retikuler kecoklatan, kadang-
kadang hitam atau biru hitam.
4. Acne
Lesi terutama berbentuk komedo yang ditemukan pada wanita dewasa yang
terutama disebabkan oleh kosmetik krem muka. Bahan-bahan yang bersifat
komedogenik antara lain: lanolin, petrolatum, butil stearat, lauril alkohol, asam
oleat dan zat warna D & C Red-dyes yang terdapat dalam pemerah pipi.

2.7. Landasan Teori

Urusan solek-bersolek terutama wajah (faceism) kini mulai menjadi persoalan
serius dalam perburuan kecantikan dan untuk selalu tampil menjadi cantik tidak
hanya di dunia fashion, tetapi juga dalam kehidupan sehari-hari. Kamu bergaya
maka kamu ada, kalau kamu tidak bergaya, siap-siaplah untuk dianggap tidak ada:
diremehkan, diabaikan, atau mungkin dilecehkan. Untuk itulah seseorang perlu berias
diri atau bersolek. Salah satunya adalah mahasiswi, mereka menggunakan cream
pemutih wajah dalam rangka menjadikan diri cantik dan menarik. Seorang psikolog
Amerika, Nanci Atcoff dalam Survival of the Pretties: The Science of Beauty
(Chaney, 2003) menyebutkan gejala tersebut dengan Lookism. Lookism adalah
Universitas Sumatera Utara
teori yang menganggap bahwa bila lebih baik tampilan anda, maka akan lebih
sukseslah anda dalam kehidupan. Dalam abad gaya hidup penampilan adalah
segalanya, dengan demikian perburuan gaya hidup berarti pula perburuan penampilan
diri di muka publik, di tengah-tengah masyarakat, serta perburuan identitas di pentas
konsumsi massa.
Chaney (2003) gaya hidup adalah pola-pola atau merupakan seperangkat
konsep-konsep serta praktik dan sikap yang masuk akal dalam mengubah
penampilan. Seseorang untuk bisa menjadi lebih dalam konteks tertentu baik dalam
hal kecantikan, fashion, bintang iklan, maupun untuk menjadi seorang selebriti
ataupun untuk bisa hidup mewah sehingga dalam bentuk penampilanya dapat di
bedakan dengan yang lainya. Hal ini juga sejalan dengan pendapat (Kasali, 2005)
yang menyatakan bahwa Gaya hidup akan mempengaruhi keinginan seseorang untuk
berperilaku dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Menurut
(Engel dkkk 1994) produk dan jasa diterima atau ditolak konsumen berdasarkan
sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup mereka.
Sedangkan menurut (Kotler, 2001) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari
perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan
atau mempergunakan barang-barang dan jasa. Maka gaya hidup itu dapat dikatakan
pada umumnya menggunakan istilah pengetahuan, sikap dan tindakan, yang acapkali
disingkat dengan KAP (knowledge, attitude, practice) (Sarwono, 2004).
Universitas Sumatera Utara
Sesama mahasiswi yang selalu bertemu kemudian berbicara dari hati kehati
atau curhat dalam istilah anak sekarang, selalu berbagi pengalaman baik di kampus
maupun ditempat-tampat lain yang dapat mengakibatkan seorang teman akan
mengikuti saran atau tindakan yang diajarkan oleh temannya. Dalam hal ini sesuai
dengan teori yaitu teman adalah salah satu faktor yang memiliki pengaruh
signifikan terhadap gaya hidup remaja perempuan. Dalam masa perkembangan
ini (Hotland, 2002) bentuk pengetahuan dan gaya hidup yang baru serta trend
mengikuti perkembangan mode dapat dengan mudah kita peroleh. Iklan gaya hidup
merupakan salah satu bentuk gaya hidup, dimana dalam masyarakat berbagai
perusahaan para individu semuanya terobsesi dengan citra (Damsar, 2002).

2.8. Kerangka Konsep
Variabel independen Variabel dependen




Gambar 2.1. Kerangka Konsep Penelitian



Gaya Hidup
1. Pengetahuan
2. Sikap
3. Teman
4. Media


Penggunaan Cream
Pemutih
Universitas Sumatera Utara