A Comunicação de Marketing Empregada Pelas Empresas Do Segmento de Engenharia de Trânsito Junto Ao Mercado Governamental

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO
COORD. GERAL DE ESPECIALIZAO, APERFEIOAMENTO E EXTENSO

MBA EM MARKETING
Maurcio Sousa Valdivino
A COMUNICAO DE MARKETING EMPREGADA PELAS EMPRESAS DO
SEGMENTO DE ENGENHARIA DE TRNSITO JUNTO AO MERCADO
GOVERNAMENTAL
So Paulo
2014
GOVERNAMENTAL
Monografia apresentada Coordenadoria
Geral de Especializao, Aperfeioamento e
Extenso (COGEAE) como requisito parcial
para concluso do programa de MBA em
Marketing da Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo (PUC/SP).
Orientador: Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone
So Paulo
2014
GOVERNAMENTAL
Monografia apresentada Coordenadoria
Geral de Especializao, Aperfeioamento e
Extenso (COGEAE) como requisito parcial
para concluso do programa de MBA em
Marketing da Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo (PUC/SP).
rea: Estratgia e Mercado.
Data de aprovao: _____ / _____ / _______
________________________________
Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone
Orientador
Dedico esta obra especialmente aos
meus avs (in memoriam), o Sr. Luiz
Domingos da Silva e a Sra. Maria Sousa
da Silva, pela profunda admirao que
tenho por eles, pois mesmo sem
escolaridade sempre destacaram a
importncia dos estudos para a
construo de um futuro melhor. Dentro
de suas limitaes, me transmitiram
princpios slidos e legtimos que
certamente no se adquirem no ambiente
acadmico, mas sim na faculdade da
vida. Onde quer que estejam, tenho a
certeza de que devem estar muito
orgulhosos por esta proeza.
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus por iluminar o meu caminho e por me dar foras para
superar as adversidades da vida em busca dos meus objetivos.
Este trabalho uma conquista e tem um grande significado para mim, no
apenas pelo vis profissional naturalmente inserido, mas, sobretudo, por representar
uma transformao como ser humano. Por isso, registro aqui meus agradecimentos
a minha famlia pelo imenso empenho em desenvolver em mim o gosto pelo estudo.
Ressalto que esta obra foi desenvolvida por um conjunto de pessoas que
colaboraram direta e indiretamente de diferentes formas. A esse conjunto de
pessoas fao meus agradecimentos como forma singela e verdadeira de retribuio.
No menciono nomes, pois so tantos que por um lapso de memria correria o risco
de esquecer algum.
Agradeo especialmente a Luciana Gabriel pelo companheirismo e
compreenso ao longo desta jornada. No tenho dvidas de que foi a pessoa mais
impactada no meu convvio social, me acompanhando do comeo ao fim deste ciclo
de aprendizado. No foi fcil, mas est aqui o resultado deste esforo.
Agradeo ao professor Dr. Luiz Claudio Zenone, pois seu apoio inexorvel e
reflexes proferidas ao longo do curso e desse estudo foram relevantes, instigando
em mim o desejo de aprender mais. Sinto-me agraciado em ter sido orientado por
este especialista renomado no meio acadmico.
Agradeo a todos os meus professores e colegas do programa de MBA em
Marketing da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, por tornarem o curso
uma experincia rica e memorvel.
Sou grato diretoria da empresa SERGET por me proporcionar condies
favorveis para o desenvolvimento deste estudo, tanto atravs de informaes
mercadolgicas, como tambm por oferecer os recursos necessrios.
Aproveito para agradecer tambm a todos os meus colegas de trabalho da
SERGET pelas vlidas contribuies, pois fui privilegiado em esclarecer
prontamente diversas questes sobre o mercado.
Agradeo as empresas Perkons, Engebras e Sinalta Propista por contriburem
decisivamente fornecendo algumas informaes. Destaco a iniciativa e postura
dessas empresas para a construo do conhecimento no setor.
De um modo geral, agradeo a todos os colegas ligados ao segmento de
engenharia de trnsito - meu bero profissional, quando h 11 anos recebi a
primeira oportunidade de trabalho - aos quais tive o prazer de aprender e vivenciar
experincias que renderam certas reflexes no presente estudo.
Este trabalho tambm uma forma de homenagear e valorizar o setor pela
relevante contribuio que ele confere sociedade, proporcionando mais segurana
para as pessoas nas estradas e vias urbanas do pas.
Por fim, agradeo a todos os meus amigos de infncia, sempre solcitos e
compreensivos pela minha ausncia que foi necessria para escrever esta obra.
Reconheo que abri mo de muitos momentos prazerosos e de boas companhias
para me dedicar a este objetivo.
No que diz respeito ao empenho, ao
compromisso, ao esforo, dedicao,
no existe meio termo. Ou voc faz uma
coisa bem feita ou no faz.
(Ayrton Senna da Silva)
RESUMO
Este estudo buscou compreender o modo como a comunicao de marketing
empregada pelas empresas de engenharia de trnsito junto ao mercado
governamental tem contribudo para os negcios, bem como as razes que levaram
a esse movimento de mercado. O fato que historicamente ambos os sujeitos
apresentaram pouca orientao de marketing, haja vista que as condies do
ambiente mercadolgico so bastante peculiares, pois a deciso de compra est
vinculada a um processo de licitaes. Para alcanar os objetivos elucidados, a
metodologia partiu de uma abordagem qualitativa. Inicialmente foi realizada uma
pesquisa bibliogrfica sobre a comunicao de marketing a partir de obras
publicadas nos ltimos cinco anos. Com base nas tcnicas de pesquisa exploratria
e descritiva foi possvel aprofundar o conhecimento em torno dos aspectos do
mercado governamental e do segmento de engenharia de trnsito. A pesquisa de
campo foi conduzida atravs da anlise documental e anlise de contedo,
possibilitando a coleta dos dados secundrios e identificao das variveis. Os
resultados apontaram que as empresas se apropriaram das ferramentas de
comunicao para valorizao da marca, atuando estrategicamente sobre a fase de
especificao dos projetos. Assim, buscam influenciar os gestores a partir de um
apelo tcnico, levando as licitaes para um processo pautado por atributo e no por
preo. As consideraes finais confirmaram as expectativas do pesquisador de que
a ocorrncia fenomenolgica se deu pela evoluo da trade: comportamento de
compra do mercado governamental, novas formas de comunicao com o setor
pblico e aumento da concorrncia no segmento de engenharia de trnsito.
Palavras-chave: Comunicao integrada de marketing; mercado governamental;
engenharia de trnsito.
ABSTRACT
This study sought to understand how the marketing communication employed by the
traffic engineering by the government market has contributed to business companies
as well as the reasons that led to this market movement. The fact is that historically
both subjects showed little marketing guidance, given the conditions of the market
environment are quite peculiar, because the purchase decision is linked to a process
of bidding. To achieve the goals elucidated, the methodology began with a qualitative
approach. Initially a literature search on the marketing communication from works
published in the last five years was performed. Based on the techniques of
exploratory and descriptive research was to deepen the knowledge about the
aspects of government market and the traffic engineering segment. The field
research was conducted through document analysis and content analysis, enabling
the collection of secondary data and identification of variables. The results showed
that companies have appropriated the communication tools for branding, acting
strategically on the specification phase of the project. Thus, managers seek to
influence from a technical appeal, taking bids for a process guided by attribute and
not by price. The final remarks confirmed expectations that the phenomenological
researcher occurrence was due to the evolution of the triad: buying behavior of the
government market, new forms of communication with the public sector and
increased competition in the traffic engineering segment.
Keywords: Integrated Marketing Communications; government market; traffic
engineering.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Movimentaes de mercado ....................................................................22
Figura 2 - Aspectos da pesquisa...............................................................................27
Figura 3 - Elementos do processo de comunicao..................................................40
Figura 4 - Modelos de hierarquia de respostas .........................................................41
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor ...............................................42
Figura 6 - Pontos de contato .....................................................................................49
Figura 7 - Etapas no processo de vendas.................................................................53
Figura 8 - Objetivos dos patrocnios de eventos .......................................................58
Figura 9 - Pilares da comunicao integrada de marketing ......................................60
Figura 10 - Argumentos para a importncia das mtricas em comunicaes ...........61
Figura 11 - Etapas do desenvolvimento de uma comunicao eficaz.......................62
Figura 12 - Classificao dos quatro grupos gerais de variveis segmentadoras.....65
Figura 13 - Razes para estabelecimento dos objetivos...........................................67
Figura 14 - Quatro objetivos estratgicos possveis..................................................68
Figura 15 - Tipos de recompensas e experincias de uso........................................71
Figura 16 - Aplicao das ferramentas de comunicao baseada no ciclo de vida do
produto......................................................................................................................84
Figura 17 - Pilares para avaliao do desempenho em marketing............................87
Figura 18 - Foras que influenciam o comportamento de compra organizacional ....90
Figura 19 - Etapas principais do processo de compra organizacional ......................91
Figura 20 Composio da Administrao Pblica..................................................94
Figura 21 - Etapas da compra governamental ..........................................................99
Figura 22 - Principais servios de Sinalizao e Segurana Viria.........................105
Figura 23 Descrio dos produtos e servios de engenharia de trnsito .............106
Figura 24 - Atuao das ferramentas de comunicao no segmento de engenharia
de trnsito................................................................................................................114
Figura 25 - Central de Inteligncia Integrada de Guarulhos (CIIG) .........................117
Figura 26 - Estande da Fotosensores na TranspoQuip 2013..................................121
Figura 27 - Estande da Sinalta Propista na TranspoQuip 2012 ..............................121
Figura 28 - Estande da SN Sinalizadora Nacional na TranspoQuip 2013............122
Figura 29 - Estande da Contransin na TranspoQuip 2012 ......................................122
Figura 30 - Site da feira Brazil Road Expo ..............................................................123
Figura 31 - Estande da Perkons no VI INTRANS 2009........................................124
Figura 32 - Frum Nacional de Secretrios e Dirigentes Pblicos de Transporte
Urbano e Trnsito da ANTP....................................................................................125
Figura 33 - Estande da Serget na exposio realizada paralelamente ao Frum
Nacional de Secretrios e Dirigentes Pblicos de Transporte Urbano e Trnsito da
ANTP.......................................................................................................................125
Figura 34 - Estande da Dataprom na VI INTRANS 2009 .....................................126
Figura 35 - Estande da Fiscaltech na VI INTRANS 2009.....................................126
Figura 36 - Estande da Engebras na VI INTRANS 2009......................................127
Figura 37- Estande da Serttel na VI INTRANS 2009............................................127
Figura 38 - Visita tcnica Central de Inteligncia Integrada de Guarulhos (CIIG) 128
Figura 39 - Workshop Retrorrefletividade da Sinalizao promovido pela ABNT....129
Figura 40 - Campanha da P. M. de Piracicaba (SP) durante a Semana Nacional do
Trnsito de 2013 .....................................................................................................130
Figura 41 - Campanha da P. M. de Piracicaba (SP) durante a Semana Nacional do
Trnsito de 2013 .....................................................................................................131
Figura 42 - Kit oferecido pelo Projeto Siga da Contransin.......................................132
Figura 43 - Obras literrias patrocinadas pela Perkons ..........................................133
Figura 44 - Pgina institucional da SERTTEL .........................................................134
Figura 45 - Site do CTB Digital mantido pela Perkons ............................................136
Figura 46 - Site Trnsito Ideal mantido pela Perkons..............................................137
Figura 47 - Fan page do projeto Trnsito Ideal da Perkons no Facebook...............138
Figura 48 - Pgina do projeto Trnsito Ideal da Perkons no Twitter........................138
Figura 49 - Site do projeto Boas Prticas no trnsito ..............................................139
Figura 50 - Site Vias de Sucesso da Perkons .........................................................140
Figura 51 - Newsletter da Perkons Agosto/2014..................................................140
Figura 52 - Selo temtico desenvolvido pela Perkons.............................................141
Figura 53 - Anncio da Sinalisa e Indutil (empresas do mesmo grupo empresarial)
................................................................................................................................143
Figura 54 - Anncio da Sinalta Propista..................................................................144
Figura 55 - Matria da revista Veja fazendo referncia indstria da multa...........146
Figura 56 - Fatores que contriburam para a realizao das aes de comunicao
de marketing no segmento de engenharia de trnsito ............................................150
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Principais diferenas entre os mtodos quantitativo e qualitativo ...........26
Quadro 2 - Algumas metas estratgicas da comunicao de marketing...................36
Quadro 3 - As ferramentas das comunicaes de marketing....................................44
Quadro 4 - Tipos de vendedores...............................................................................52
Quadro 5 - Algumas bases para a segmentao de mercados de consumo ............63
Quadro 6 - Etapas no processo de segmentao .....................................................66
Quadro 7 - Vantagens e desvantagens dos principais tipos de mdia.......................75
Quadro 8 - Mtodos para estabelecimento do oramento de comunicao .............78
Quadro 9 - Caractersticas do mix de comunicao de marketing ............................80
Quadro 10 - Elementos do composto de comunicao.............................................82
Quadro 11 - Caractersticas dos mercados organizacionais .....................................89
Quadro 12 - Participantes do processo de compra organizacional ...........................91
Quadro 13 - Modalidades de licitaes pblicas .......................................................98
Quadro 14 - Composio do Sistema Nacional de Trnsito (SNT) .........................102
Quadro 15 - Empresas associadas ABEETRANS................................................107
Quadro 16 - Participantes do processo de contratao dos servios de engenharia
de trnsito................................................................................................................109
Quadro 17 Principais ferramentas de comunicao das empresas de engenharia
de trnsito................................................................................................................113
Quadro 18 - Slogan usado na comunicao das empresas de engenharia de trnsito
................................................................................................................................115
Quadro 19 - Crescimento da feira TranspoQuip......................................................119
Quadro 20 Participao das empresas de engenharia de trnsito na TranspoQuip
(2008 a 2014) ..........................................................................................................119
Quadro 21 - Estrutura do site de algumas empresas de engenharia de trnsito.....134
Quadro 22 - Empresas de engenharia de trnsito nas redes sociais......................135
Quadro 23 - Principais veculos de comunicao (mdia impressa) ........................142
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Evoluo das compras federais de 2008 a 2013 (em bilhes) ................96
Grfico 2 - Composio das compras federais de 2013 (em bilhes - %).................97
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Previso de propaganda e marketing digital para 2010 ...........................47
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CIM: Comunicao Integrada de Marketing
Comar: Comunicao de Marketing
B2B: Business-to-Business
B2C: Business-to-Consumer
ABEETRANS: Associao Brasileira das Empresas de Engenharia de Trnsito
SUMRIO
1. INTRODUO ...................................................................................................18
1.1. PROBLEMATIZAO............................................................................................19
1.2. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................20
1.3. HIPTESES .......................................................................................................21
1.4. OBJETIVOS DA PESQUISA....................................................................................23
2. METODOLOGIA.................................................................................................25
2.1. QUANTO AO TIPO ............................................................................................27
2.2. QUANTO TCNICA.........................................................................................30
3. REFERENCIAL TERICO.................................................................................33
3.1. A COMUNICAO DE MARKETING.....................................................................33
3.2. OPROCESSO DA COMUNICAO......................................................................39
3.3. MIX DE COMUNICAO ....................................................................................43
3.3.1 A importncia da fora de vendas no B2B.................................................50
3.3.2. Eventos, experincias e suas contribuies no B2B.................................55
3.4. PLANO DE COMUNICAO................................................................................59
3.4.1. Identificao do pblico-alvo .................................................................63
3.4.2. Determinao dos objetivos de comunicao .......................................67
3.4.3. Elaborao da comunicao .................................................................70
3.4.4. Seleo dos canais de comunicao.....................................................73
3.4.5. Estabelecimento do oramento .............................................................76
3.4.6. Deciso sobre o mix de comunicao ...................................................80
3.4.7. Mensurao dos resultados da comunicao........................................84
3.4.8. Gerenciamento da comunicao integrada de marketing......................87
4. O GOVERNO NA CONDIO DE MAIOR CONSUMIDOR DO PAS...............88
4.1. OMERCADO ORGANIZACIONAL .........................................................................89
4.2. OMERCADO GOVERNAMENTAL.........................................................................92
4.3. OSETOR PBLICO NO BRASIL ..........................................................................93
5. O SEGMENTO DE ENGENHARIA DE TRNSITO E SEU PERFIL DE
NEGCIOS.............................................................................................................101
6. ANLISE DA COMUNICAO DE MARKETING EMPREGADA PELAS
EMPRESAS DO SEGMENTO DE ENGENHARIA DE TRNSITO JUNTO AO
MERCADO GOVERNAMENTAL............................................................................110
6.1. VENDAS PESSOAIS........................................................................................116
6.2. EVENTOS E PATROCNIOS..............................................................................118
6.3. MARKETING DIGITAL .....................................................................................133
6.4. PROPAGANDA...............................................................................................142
6.5. PUBLICIDADE E RELAES PBLICAS.............................................................145
6.6. MATERIAIS PROMOCIONAIS ............................................................................147
7. CONCLUSO...................................................................................................149
7.1. LIMITAES DA PESQUISA E FUTUROS ESTUDOS ..............................................155
REFERNCIAS.......................................................................................................157
18
1. INTRODUO
A comunicao tem passado por constantes e profundas transformaes no
ambiente de marketing nos ltimos anos, principalmente com o advento da
tecnologia, atravs das novas mdias e dos novos meios de se comunicar com os
pblicos de interesse.
Tais instrumentos se tornaram muito mais acessveis para as empresas,
independente do porte, segmento ou capacidade financeira. Os meios tradicionais
deixaram de ser exclusivamente utilizados para o alcance de determinados objetivos
mercadolgicos, dando espao para as novas formas de comunicao.
Por isso, estar presente de maneira estratgica nas plataformas onde o
consumidor reside uma necessidade latente e que as empresas tm buscado
alcanar. Se relacionar com o cliente tornou-se uma tarefa vital para as
organizaes que desejam construir bases comerciais slidas.
Difcil imaginar nos dias de hoje um segmento empresarial que no se
aproprie das ferramentas de comunicao para se relacionar com o mercado-alvo.
O conceito de venda evoluiu, recebendo um vis mais ampliado e de carter
consultivo. No atual contexto, quem vende se reporta como um solucionador de
problemas do cliente, especialmente no mercado B2B. J se foi a poca em que o
ato de comercializar algo era um processo trivial, a grosso modo representado pela
prtica de simplesmente empurrar um produto ou servio.
O fato que o consumidor mudou em um sentido muito amplo da palavra,
sendo mais participativo no processo de comunicao de marketing e consciente em
suas decises de compra. Ao contrrio daquele sujeito reativo do passado recente,
surgiu um protagonista de mercado e verdadeiro centro das atenes empresariais.
Esse panorama vai de encontro com o fato de atualmente existir uma
concorrncia bastante acirrada, com diversas marcas buscando se destacar em
meio a tantas outras e competindo por um espao na mente dos consumidores.
19
Por sua vez, a concorrncia no est mais diretamente ligada a solues da
mesma categoria ou gnero de negcios. Um leque de produtos confere aos
consumidores um nmero maior de possibilidades e alternativas que atendem a
mesma necessidade.
Portanto, os fatos elucidados levam a crer que o ambiente empresarial est
multifacetado, cada vez mais competitivo e complexo. Os elementos que compem
o cenrio mercadolgico ganharam novas formas.
Investir em comunicao se tornou uma deciso desafiadora, pois diante de
um aparato de instrumentos e um cenrio intrincado, aplicar os recursos financeiros
de maneira funcional uma questo que exige profundo conhecimento, afinal, existe
um custo de oportunidade envolvido na questo.
Diante das colocaes expostas, este trabalho estuda a comunicao de
marketing empregada pelas empresas de engenharia de trnsito junto ao pblico
governamental, de modo a compreender a maneira com que essa estratgia
empresarial tem contribudo para os negcios e as razes que provocaram a
ocorrncia desse movimento de mercado.
1.1. Problematizao
A teoria de marketing em sua essncia tende a focar nas empresas
comerciais e pouco se fala sobre o mercado governamental (setor pblico) como
consumidor. No por menos, estes mercados contam com especificidades que
determinaram seu perfil peculiar de negcios.
Acontece que os mercados governamentais compram todas as categorias de
bens e servios inimaginveis, e o mais importante; compram em grande volume!
Portanto, apresentam um verdadeiro potencial de negcios e uma grande
oportunidade para as empresas em diversos segmentos de mercado.
Por outro lado, muitas organizaes mostram desinteresse em atender ao
governo por diversas razes, entre elas, as inmeras exigncias de um processo
licitatrio e a baixa relevncia dos atributos e diferenciais de um produto ou servio.
20
Durante muitos anos as companhias que se submeteram s exigncias de
fornecimento ao governo, realizaram pouco ou nenhum esforo de marketing por
conta das condies de mercado. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 220) [...] muitas
empresas que vendem para o governo no utilizam uma orientao de marketing.
O fato que houve uma inverso de cenrio, com a evidente mudana de
postura tanto das empresas, como tambm do mercado governamental. As
organizaes passaram a ser mais participativas em termos de marketing. A
comunicao assumiu um importante papel no processo de influncia dos decisores
e de outros envolvidos nas compras pblicas.
Nos ltimos anos diversas organizaes que prestam servios ou fornecem
produtos para o governo tm desenvolvido aes destinadas aos compradores
governamentais. Isso representa um marco na forma de se relacionar com esse
mercado, motivando uma profunda reflexo em torno da contribuio dessas
estratgias com o objetivo de vender para a administrao pblica.
O presente estudo busca o entendimento a cerca da questo atravs do
seguinte problema de pesquisa: De que maneira a comunicao de marketing
empregada pelas empresas de engenharia de trnsito junto ao pblico
governamental contribui para os negcios e quais foram as razes para esse
movimento de mercado?
1.2. Justificativa
A escolha do tema desta pesquisa fruto de interesse pessoal do
pesquisador, haja vista que em algumas situaes de atuao profissional
ocorreram questionamentos em torno dos resultados efetivos da comunicao de
marketing direcionada para o pblico governamental.
A questo que as compras realizadas pelos rgos do governo seguem um
processo moroso e burocrtico, que so as licitaes pblicas. Durante a deciso de
compra no so consideradas as vantagens competitivas de um produto ou servio,
nem tampouco os esforos de marketing.
21
Os proponentes habilitados para um certame licitatrio possuem condies
igualitrias para participar de uma concorrncia, onde o fator determinante
simplesmente o menor preo. Neste sentido, coloca-se a seguinte questo: porque
investir em aes de comunicao em um mercado cuja deciso de compra est
submetida a um processo meramente formal onde as atividades de marketing no
exercem nenhuma influncia?
Acontece que a sociedade de consumo evoluiu, mais exigente e espera o
mnimo de desempenho dos produtos e servios oferecidos pelas empresas. Dentro
de suas limitaes, o mesmo aconteceu com o governo, que requalificou seus
procedimentos de compra e assumiu uma nova postura de consumo.
Nos ltimos anos diversas empresas de engenharia de trnsito passaram a
empregar esforos de comunicao de marketing junto ao pblico governamental.
Portanto, estudar esse movimento de mercado do ponto de vista cientfico um
caminho que se faz necessrio para compreender a maneira com que esse
instrumento est contribuindo para a gerao de valor, bem como as razes que
levaram as empresas a adotarem essa estratgia em seus negcios.
Sobretudo, compreender esse fenmeno importante para a reflexo dos
conceitos j consolidados dentro da teoria de marketing e sua aplicabilidade no
mercado governamental, projetando uma nova perspectiva nesse campo de estudo.
1.3. Hipteses
A formulao de hiptese est diretamente relacionada ao problema de
pesquisa. Se por um lado a problematizao do estudo concebida em forma de
pergunta, a hiptese apresenta-se de modo afirmativo, mesmo que de maneira no
conclusiva (VERGARA, 2005, p. 28). Neste sentido, Vergara (2005, p. 28) esclarece
que hipteses, ou suposies, so a antecipao da resposta ao problema.
Pressupe-se atravs de noes preliminares confrontadas com o problema
de pesquisa que a relao direta de alguns fatores mercadolgicos conduziu as
empresas a uma nova orientao de marketing. Portanto, no foi uma iniciativa
proativa a partir de um olhar estratgico das organizaes sob o pblico
22
governamental, mas sim por foras naturais de mercado. A figura a seguir
representa os fatores associados a essa reflexo:
Figura 1 Movimentaes de mercado
Fonte: Elaborado pelo autor
Desta forma, o movimento de mercado fundamentou a hiptese geral de que
as empresas de engenharia de trnsito passaram a empregar esforos de
comunicao de marketing por trs razes: aumento da concorrncia buscando a
diferenciao da marca no mercado; surgimento de novas formas de comunicao
com o setor pblico, principalmente atravs dos eventos; e uma nova conscincia de
compra da administrao pblica por meio da flexibilizao da legislao.
Embora a literatura indique que no h uma orientao de marketing das
empresas que atendem ao mercado governamental, os fatos observados apontam
que houve uma inverso de cenrio que torna vivel o trabalho de comunicao.
A questo que as empresas podem construir certa vantagem competitiva ao
direcionar esforos para atuar na fase de especificao dos projetos dos rgos
pblicos, no na licitao em si. Kotler e Keller (2012, p. 220) reforam que as
empresas que esperam fechar contrato com um governo precisam ajudar os
departamentos governamentais a analisar o impacto do resultado dos produtos.
Mudanas na Lei de
Licitaes;
Nova conscincia de
compra da
administrao pblica,
baseada em valor.
Mercado
Governamental
22
Novas empresas
surgindo no mercado;
Empresas atuando
em novas frentes de
negcios (sinalizao,
fiscalizao
eletrnica, ITS, etc);
Novas tecnologias.
Segmento de
Engenharia de Trnsito
Surgimento das
Feiras de negcios
(TranspoQuip, Brazil
Road Expo, etc);
Novas pblicaes
direcionadas;
Novas aes nos
meios digitais.
Comunicao de
Marketing
22
Surgimento das
Feiras de negcios
(TranspoQuip, Brazil
Road Expo, etc);
Novas pblicaes
direcionadas;
Novas aes nos
meios digitais.
Comunicao de
Marketing
23
Neste sentido, Kotler e Keller (2012, p. 220) fazem a seguinte considerao
em relao s atividades das empresas que constroem boas bases por meio da
comunicao de marketing:
[...] preveem as necessidades e os projetos do governo, participam
da fase de especificao do produto, acumulam informaes sobre a
concorrncia, preparam cuidadosamente suas propostas e produzem
forte atividade de comunicao para divulgar a empresa e realar
sua boa reputao.
Portanto, esse raciocnio conduz construo de uma nova hiptese, isto ,
atravs de um apelo tcnico e uma proposta de valor baseada em benefcios, a
comunicao de marketing pode influenciar os gestores de trnsito a especificar um
determinado produto ou servio em um edital de licitaes, conduzindo a compra
governamental para um processo pautado por atributo e por no preo.
Por sua vez, essa abordagem confere ao mesmo tempo a hiptese de que a
comunicao de marketing contribui para a valorizao da marca, promovendo sua
diferenciao frente aos inmeros concorrentes no mercado.
Pressupe-se tambm que o marketing experiencial atravs das
demonstraes tcnicas, pode ser uma das formas estratgicas de consolidao do
trabalho de comunicao, pois de nada adianta uma boa campanha se o
desempenho no for o esperado pelos gestores de trnsito.
O marketing experiencial , portanto, uma etapa da comunicao para
convencer os gestores a especificarem uma soluo a partir do ponto de vista
tcnico. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 220) demonstrar experincia til e
desempenho anterior bem-sucedido por meio de estudos de casos, sobretudo os
que envolvem outras organizaes governamentais, pode exercer alguma
influncia.
1.4. Objetivos da pesquisa
O presente estudo tem como objetivo geral avaliar os esforos de
24
comunicao de marketing empregados pelas empresas do segmento de
engenharia de trnsito junto ao mercado governamental, buscando desvendar as
razes que conduziram a essa movimentao mercadolgica e compreender de que
modo essa estratgia empresarial exerce influncia sobre os negcios, tendo em
vista que as decises de compra do governo so pautadas por um processo de
licitaes pblicas.
Posto isso, os objetivos especficos, decorrentes do objetivo geral, tm como
premissa as seguintes realizaes:
Pesquisa bibliogrfica a partir de publicaes relevantes nos ltimos cinco
anos, visando rever os conceitos relacionados comunicao de marketing
para determinar as possveis variveis a serem estudadas;
Pesquisa exploratria e descritiva objetivando avaliar as caractersticas e o
perfil tanto do pblico governamental, quanto das empresas do segmento de
engenharia de trnsito;
Pesquisa de campo a partir das tcnicas de anlise documental e anlise de
contedo dos dados secundrios, discorrendo sobre os seguintes
levantamentos: identificar as principais formas de comunicao adotadas
pelas empresas; apontar quais so as ferramentas de comunicao
utilizadas; avaliar e interpretar as aes de comunicao; verificar de que
modo os esforos de comunicao de marketing geram valor para as
empresas; avaliar as razes que conduziram as empresas a uma nova
orientao de marketing.
25
2. METODOLOGIA
Para o presente estudo foi selecionado um conjunto de mtodos e tcnicas
consolidadas objetivando o desenvolvimento da investigao cientfica. A questo
que os trabalhos no podem ser fundados apenas em hipteses ou empirismo, mas
amparados de uma base terica slida, consistente e criteriosa para validao do
fenmeno que se pretende estudar.
A literatura sobre metodologia de pesquisa indica que a conduo de toda e
qualquer atividade cientfica deve levar em conta a aplicao sistemtica de
mtodos estruturados e apropriados. A escolha de um recurso metodolgico
certamente determina a qualidade dos resultados de uma pesquisa.
Desta forma, selecionar a tcnica mais adequada uma deciso que deve
levar em conta o contexto do estudo e as limitaes inerentes ao mtodo. Para
Cervo e Bervian (2002, p. 24) o mtodo no um modelo, frmula ou receita que,
uma vez aplicada, colhe sem margem de erro, os resultados previstos ou
desejados.
O ponto inicial para definio do mtodo e desenvolvimento de um trabalho
cientfico justamente a delimitao da natureza da pesquisa, ou seja, uma
abordagem qualitativa ou quantitativa (SEVERINO, 2007, p. 118). Segundo Oliveira
(1997, p. 116) existem problemas ou hipteses que s podem ser investigados por
uma metodologia quantitativa e outros somente pelo ngulo qualitativo. Neste
sentido, o autor esclarece:
A abordagem quantitativa e a qualitativa so dois mtodos diferentes
pela sua sistemtica, e, principalmente, pela forma de abordagem do
problema que est sendo objeto de estudo, precisando, dessa
maneira, estar adequado ao tipo de pesquisa que se deseja
desenvolver. Entretanto, a natureza do problema ou seu nvel de
aprofundamento que ir determinar a escolha do mtodo (OLIVEIRA,
1997, p. 115).
26
O quadro a seguir apresenta a diferena entre os dois mtodos que podem
ser empregados.
Quadro 1 - Principais diferenas entre os mtodos quantitativo e qualitativo
QUANTITATIVO QUALITATIVO
Objetivo. Subjetivo.
Cincia pesada. Cincia leve.
A reviso de literatura deve ser feita no inicio do estudo. A reviso de literatura deve ser feita com o estudo em
andamento ou posteriormente.
Testa a teoria. Desenvolve a teoria.
Uma realidade: o foco conciso e restrito Realidades mltiplas: o foco complexo e amplo.
Reduo, controle e preciso. Descoberta, descrio, compreenso e interpretao
compartilhada.
Mensurvel. Interpretativo.
Mecanicista: a parte equivale ao todo. Organsmica: o todo maior do que as partes.
Apresenta uma anlise estatstica. Os elementos bsicos para
a anlise so os nmeros.
Apresenta uma rica narrativa, com interpretao individual.
Os elementos bsicos para a anlise so as
palavras/ideias.
O pesquisador no faz parte do processo. O pesquisador parte do processo.
Sujeitos. Participantes.
Contexto livre. Contexto dependente.
Hipteses. Questes de pesquisa.
O raciocnio lgico e dedutivo. O raciocnio dialtico e indutivo.
Estabelece relao e causa. Descreve significado e descoberta.
Utiliza instrumentos. Utiliza comunicao e observao.
Empenha-se pela generalizao. Empenha-se pela singularidade.
Desenho: descritivo, correlacional, semi-experimental,
experimental.
Desenho: fenomenolgico, teoria de base, etnogrfico,
histrico, filosfico, estudo de caso.
Tamanho da amostra: de 30 at 500. O tamanho da amostra no uma preocupao; busca
uma amostra que seja rica de informao.
Conta feijes. Proporciona informaes do tipo: quais feijes valem a
pena ser contados.
Fonte: Grubits e Noriega (2004, p. 85)
Levando em considerao o fato de que h uma dissonncia e polarizao
das aes de comunicao empregadas pelas empresas de engenharia de trnsito
junto ao pblico governamental, a pesquisa qualitativa figurou como a abordagem
mais adequada por oferecer uniformidade na avaliao dos fenmenos, tendo em
vista que uma ferramenta mais flexvel e dinmica diante do contexto
mercadolgico.
27
A questo que um nmero pequeno de empresas exploram as atividades de
comunicao de maneira mais intensa e diversificada, enquanto outras de forma
mais pontual fato que prejudicaria o resultado da anlise atravs do mtodo
quantitativo devido a falta de homogeneidade. Portanto, uma abordagem qualitativa
se faz necessria para observar, interpretar e descrever as aes identificadas de
modo mais especfico e atencioso.
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hiptese ou problema, analisar a interao de certas variveis,
compreender e classificar processos dinmicos experimentados por
grupos sociais, apresentar contribuies no processo de mudana,
criao ou formao de opinies de determinado grupo e permitir, em
maior grau de profundidade, a interpretao das particularidades dos
comportamentos ou atitudes dos indivduos. (OLIVEIRA, 1997, p.
117).
A figura a seguir proporciona uma viso geral sobre os procedimentos
metodolgicos adotados no estudo.
Figura 2 - Aspectos da pesquisa
2.1. Quanto ao tipo
Para a conduo do estudo foram empregadas as tcnicas de pesquisa
bibliogrfica, exploratria e descritiva, haja vista que o fenmeno abordado possui
Tema
Comunicao de
Marketing
Delimitao
A comunicao
de marketing
empregada pelas
empresas de
engenharia de
trnsito junto ao
pblico
governamental
27
117).
2.1. Quanto ao tipo
Delimitao
A comunicao
de marketing
empregada pelas
empresas de
engenharia de
trnsito junto ao
pblico
governamental
Abordagem
Qualitativa
Tipo
Pesquisa
Bibliogrfica
Pesquisa
Exploratria
Pesquisa
Descritiva
27
117).
2.1. Quanto ao tipo
Tcnica
Anlise
documental
Anlise de
contedo
28
um carter bastante subjetivo e que exige a interpretao dos fatos, atravs da
avaliao das aes de comunicao desenvolvidas pelas empresas do segmento
de engenharia de trnsito junto ao mercado governamental, na busca pelo
entendimento de como esses instrumentos contribuem para os negcios.
Partindo dessa premissa, a pesquisa bibliogrfica foi aplicada com o objetivo
de apresentar o panorama atual da comunicao de marketing e fornecer
embasamento terico para uma melhor compreenso do problema. Na verdade, a
literatura aponta que esse instrumento um procedimento bsico de apoio para todo
e qualquer estudo cientfico que se deseja desenvolver.
A pesquisa bibliogrfica meio de formao por excelncia e
constitui o procedimento bsico para os estudos monogrficos, pelos
quais se busca o domnio do estado da arte sobre determinado tema.
Como trabalho cientfico original, constitui a pesquisa propriamente
dita na rea das cincias humanas. Como resumo de assunto,
constitui geralmente o primeiro passo de qualquer pesquisa
cientfica. (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 66)
Cervo e Bervian (2002, p. 65) esclarecem que a pesquisa bibliogrfica
procura explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em
documentos. Severino (2007, p. 122) refora que a pesquisa bibliogrfica aquela
que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente de pesquisas anteriores, em
documentos impressos, como livros, artigos, teses, etc..
Considerando que o tema abordado est sujeito s constantes mudanas no
ambiente de marketing, foram estudadas as obras literrias produzidas nos ltimos
cinco anos por autores nacionais e internacionais renomados, objetivando
compreender a evoluo do tema e as discusses no atual contexto. Assim, foi
apresentado o ponto de vista de autores como: Kotler e Keller, Churchill e Peter,
Guissoni e Neves, Crescitelli e Shimp, Pinheiro e Gullo, entre outros.
No caso da pesquisa exploratria, o objetivo foi de aprofundar o
conhecimento em torno das particularidades e aspectos do segmento de engenharia
de trnsito e do mercado governamental, buscando estabelecer novas descobertas
e entender a dinmica do ambiente mercadolgico.
29
O fato que tanto o mercado governamental quanto o segmento de
engenharia de trnsito so historicamente pouco orientados para a teoria de
marketing. Verificou-se que atualmente no h estudos relacionando diretamente a
comunicao de marketing com as reas supracitadas, da a necessidade de
aprofundar o conhecimento para uma melhor compreenso.
Para Severino (2007, p. 123) a pesquisa exploratria busca apenas levantar
informaes sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de
trabalho, mapeando as condies de manifestao desse objeto.
Segundo Oliveira (1997, p. 135) os estudos exploratrios tm como objetivo
a formulao de um problema para efeito de uma pesquisa mais precisa ou, ainda,
para a elaborao de hipteses.
Portanto, a escassez de informao sobre o assunto permite uma conotao
exploratria pesquisa. No por menos, Cervo e Bervian (2002, p. 69) recomendam
o estudo exploratrio para situaes em que h pouco conhecimento sobre o
problema a ser estudado.
Ainda como parte da metodologia foi considerada a pesquisa descritiva, uma
vez que esta ferramenta expe determinadas caractersticas e especificidades do
ambiente de negcios abordado. Ao lidar com as relaes do segmento de
engenharia de trnsito junto ao mercado governamental atravs da comunicao de
marketing, a pesquisa buscou entender de que forma e com qual intensidade esses
elementos interagem.
Na medida em que essa tcnica permite a descrio do fenmeno, possibilita
a avaliao das variveis que o constitui. Neste sentido, Cervo e Bervian (2002, p.
66) destacam que a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona
fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los. Os autores revelam que esse tipo
de pesquisa procura descobrir, com a preciso possvel, a frequncia com que um
fenmeno ocorre, sua relao e conexo com outros, sua natureza e caractersticas
(CERVO; BERVIAN, 2002, p. 66).
A estratgia de triangulao e complementaridade dos instrumentos
metodolgicos expostos refora o apelo qualitativo da pesquisa, na medida em que
30
possibilita uma profunda reflexo e explorao das aes de comunicao de
marketing.
2.2. Quanto tcnica
A escolha das tcnicas de coleta de dados levou em considerao alguns
fatores que limitam o acesso s informaes, entre eles aspectos de
confidencialidade relatados pelas organizaes, bem como a localizao das
mesmas. Observou-se que h uma forte resistncia das empresas de engenharia de
trnsito para fornecer informaes a cerca de suas estratgias mercadolgicas.
As limitaes so agravadas ainda mais pelo fato do pesquisador atuar em
uma das empresas do segmento, circunstncia esta que certamente influencia na
postura das empresas e na transparncia das informaes prestadas,
comprometendo consequentemente a qualidade da anlise e dos resultados.
Com intuito de minimizar essas condies desfavorveis e estabelecer
critrios confiveis, foi adotada a combinao de tcnicas a partir da observao
indireta e direta intensiva dos fenmenos.
Sob a perspectiva da observao indireta foi aplicada a tcnica de anlise
documental por meio de dados secundrios, a fim de garantir bases semelhantes de
avaliao. Segundo Bardin (1977, p. 46) a anlise documental , portanto, uma fase
preliminar da constituio de um servio de documentao ou de um banco de
dados. A autora esclarece ainda que a anlise documental permite passar de um
documento primrio (em bruto), para um documento secundrio (representao do
primeiro).
Neste sentido, os meios eletrnicos figuraram como uma fonte pertinente para
a avaliao das aes de maneira imparcial e fundamentada, tendo em vista que os
contedos esto disponveis em sites, redes sociais e e-mail marketing das prprias
organizaes, bem como sites de promotoras de eventos, entidades no
governamentais, legislao e rgos pblicos ligados ao setor.
31
Vale destacar que a internet um meio democrtico de acesso, onde as
organizaes disponibilizam uma grande quantidade de informao, constituindo,
portanto, uma rica fonte de dados.
Alm disso, outros materiais foram consultados de maneira complementar,
tais como revistas especializadas do setor, folders institucionais, materiais
promocionais, etc.
A metodologia de coleta de dados naturalmente converge para a tcnica de
anlise de contedo, pois a investigao dos fenmenos se d tambm pela
interpretao da comunicao em suas diferentes formas de manifestao. H uma
relao muito prxima entre as tcnicas de anlise de contedo e documental, tendo
em vista que a finalidade sempre a mesma (BARDIN, 1977, p. 45).
Segundo Bardin (1977, p. 31) anlise de contedo um conjunto de tcnicas
de anlise das comunicaes. A autora refora que no se trata de um
instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, ser um nico
instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptvel a um
campo de aplicao muito vasto; as comunicaes.
Para Severino (2007, p. 121) a anlise de contedo uma metodologia e
anlise de informaes constantes de um documento, sob forma de discursos
pronunciados em diferentes linguagens: escritos, orais, imagens, gestos.
Envolve, portanto, a anlise do contedo das mensagens, os
enunciados dos discursos, a busca do significado das mensagens.
As linguagens, a expresso verbal, os enunciados so vistos como
indicadores significativos, indispensveis para a compreenso dos
problemas ligados s prticas humanas e a seus componentes
psicossociais. As mensagens podem ser verbais (orais ou escritas),
gestuais, figuritivas, documentais. (SEVERINO, 2007, p. 121)
Atravs da leitura e observao do contedo publicado nos meios disponveis
para consulta foi possvel avaliar o que se busca atingir subjetivamente com as
aes. Segundo Severino (2007, p. 122) [...] a anlise de contedo atua sobre a
fala, sobre o sintagma. Ela descreve, analisa e interpreta as mensagens/enunciados
de todas as formas de discurso, procurando ver o que est por detrs das palavras.
32
Neste sentido, Severino (2007, p. 122) refora que os discursos podem ser
aqueles j dados nas diferentes formas de comunicao [...].
Uma vez definida a abordagem da metodologia, as tcnicas de pesquisa e os
mecanismos de coleta de dados, tratou-se de determinar a populao a ser
estudada a partir de critrios viveis.
Desta forma, a escolha dos sujeitos partiu do princpio da representatividade,
pois dentro da possibilidade de participantes da pesquisa foram selecionadas as
organizaes filiadas Associao Brasileira das Empresas de Engenharia de
Trnsito (ABEETRANS), que, por sua vez, rene as principais e maiores empresas
do segmento.
O tratamento dos dados foi realizado com o estudo em andamento, segundo
a abordagem qualitativa, tendo em vista que a proposta da metodologia permite
essa flexibilidade.
33
3. REFERENCIAL TERICO
Este captulo aborda a fundamentao terica a partir do levantamento
bibliogrfico a cerca da comunicao de marketing e seus respectivos instrumentais
na viso de alguns especialistas da rea.
Haja vista que o ambiente de marketing um campo de estudo submetido s
constantes transformaes, a presente pesquisa buscou no apenas apresentar
conceitos j consolidados, mas principalmente focar em publicaes lanadas nos
ltimos cinco anos.
Atravs dessa proposio, ser possvel confrontar a teoria com o atual
panorama de mercado no qual as empresas esto inseridas, marcado pela nova
perspectiva da comunicao e de sua contribuio para as organizaes.
3.1. A Comunicao de Marketing
Churchill e Peter (2012, p. 455) esclarecem que antes que os consumidores
ou compradores organizacionais possam adquirir um produto, precisam saber o que
o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser encontrado. Em linhas
gerais, transmitir essas informaes umas das premissas bsicas da comunicao
de marketing.
Kotler e Keller (2012, p. 511) destacam que para a maioria das empresas,
portanto, a questo no se, mas sim o qu, como e quando, para quem e com que
frequncia comunicar.
Antes de avanar neste estudo, importante esclarecer que no sentido
literrio a comunicao foi tradicionalmente tratada como promoo em referncia
ao composto mercadolgico, conhecido como os 4 Ps, que abarca preo, produto,
praa e promoo respectivamente (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
McCarthy (1978, p. 786) define promoo como a comunicao entre
vendedor e comprador. O autor destaca que os objetivos bsicos da promoo so
34
os de [...] informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre o Marketing Mix da
companhia e sobre a companhia em si mesma.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) explicam que no h diferena entre
promoo e comunicao, acontece que o termo comunicao de marketing tornou-
se uma expresso comumente utilizada no meio acadmico e entre os profissionais
da rea.
Para Churchill e Peter (2012, p. 455), comunicao tem uma conotao mais
abrangente e que agrega todas as possveis formas de uma organizao se
comunicar com os seus pblicos de interesse, sejam eles atuais ou potenciais.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) ressaltam que importante diferenciar
promoo do composto de marketing de promoo de vendas, tendo em vista que o
primeiro termo possui um sentido amplo de divulgao, enquanto o segundo
especificamente um instrumento para promover as vendas.
Kotler e Keller (2012, p. 512) apresentam a seguinte conceituao em torno
da comunicao de marketing:
A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta e
indiretamente sobre os produtos e as marcas que comercializam.
Em certo sentido, a comunicao de marketing representa a voz da
empresa e de suas marcas; o meio pelo qual ela estabelece um
dilogo com seus consumidores e constri relacionamentos com
eles.
Para Pinheiro e Gullo (2013, p. 2):
No que diz respeito comunicao de marketing, esta divulga
mensagens para informar o que est disponvel para atender s
necessidades das pessoas e das empresas nos mercados atuais e
gera novos mercados, ao informar a existncia de novos produtos e
marcas para os diversos segmentos existentes.
35
Torna-se vlido esclarecer que Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) adotaram o
termo Comar para resumir expressamente a comunicao de marketing, por vezes
citada de maneira direta no presente estudo.
Nos ltimos anos diversos autores tm constantemente usado o termo
Comunicao Integrada de Marketing (CIM) como forma de denominar a nova
perspectiva da comunicao. Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 8), o novo
conceito prope a conduo das ferramentas de maneira integrada e sinrgica, ou
seja, que operam juntas para alcanar um objetivo comum.
Neste sentido, Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) trazem a seguinte definio a
cerca do assunto:
A CIM um processo de comunicao que envolve planejamento,
criao, integrao e implementao de diversas formas de
comunicao, atreladas a um tema central nico, que so
apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e demais
pblicos de interesse de uma marca.
Churchill e Peter (2012, p. 464) esclarecem que a CIM uma abordagem
que combina os elementos do composto de comunicao em um todo coerente para
fornecer maior clareza e impacto na comercializao.
Para Ogden (2002, p. 3) a comunicao integrada de marketing uma
expanso do elemento de promoo do mix de marketing.
Guissoni e Neves (2011, p. 36-37) explicam que o conceito da CIM evoluiu
intensamente aps a dcada de 80, quando as empresas assumiram uma
perspectiva mais ampla sobre a comunicao de marketing.
Para um melhor entendimento, Crescitelli e Shimp (2012, p. 10) destacaram
algumas premissas bsicas da CIM:
O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente o
comportamento do pblico-alvo.
36
A CIM considera todos os pontos de contato ou fontes de contato,
que um consumidor atual ou potencial tenha com a marca, como
canais potenciais de mensagens, e faz uso de todas as
ferramentas de comunicao relevantes aos consumidores
atuais/potenciais e aos pblicos de interesse da marca.
O processo de CIM torna necessrio que o consumidor
atual/potencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de
mensagem e mdia que melhor serviro para informar, persuadir e
induzir a ao.
A CIM pode ser desenvolvida a partir de trs pilares: tema central
nico (conceito integrador), uso do mix de ferramentas
(propaganda, promoes de vendas, merchandising, product
placement, comunicao online, etc).
Pinheiro e Gullo (2013, p. 5 e 6) sinalizam os procedimentos fundamentais
para a implementao de boas prticas de CIM:
Definir os objetivos de marketing e de comunicao a serem
atingidos para os produtos e marcas em questo e os
investimentos a serem realizados;
Escolher uma ou mais mdias adequadas aos objetivos traados e
integr-las entre si;
Selecionar uma ou mais ferramentas adequadas aos objetivos
traados e integr-las entre si;
Eleger os pontos de venda/contato adequados aos objetivos
traados e integr-los entre si;
Integrar a ajustar as ferramentas, as mdias e os pontos de
venda/contato escolhidos entre si;
Uniformizar o contedo das mensagens de comunicao a serem
utilizadas; ou seja, preciso obedecer a uma nica linguagem
visual e verbal, pois dessa forma fica garantida a compreenso da
mensagem pelos pblicos-alvo.
Churchill e Peter (2012, p. 456) afirmam que a comunicao de marketing
empregada com base em metas estratgicas especficas, descritas no quadro a
seguir:
Quadro 2 - Algumas metas estratgicas da comunicao de marketing
Meta estratgica Descrio
Criar conscincia Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre produtos, marcas, lojas ou
37
organizaes.
Identificar possveis clientes
Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de compradores
potenciais.
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperao entre membros do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar
sua lealdade.
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 456)
Kotler e Keller (2012, p. 20) reforam que adotar uma estratgia de
comunicao integrada envolve escolher opes de comunicao que se reforcem e
complementem entre si.
Isto posto, os profissionais devem trabalhar os instrumentais de maneira
seletiva e ao mesmo tempo sinrgica, de modo que cada elemento faa sua
contribuio e melhore o desempenho das outras aes (KOTLER; KELLER, 2012).
A questo que por muitos anos as organizaes conduziram os elementos
da comunicao de maneira separada, ao considerar que as reas se
especializaram em diferentes campos do conhecimento (propaganda, relaes
pblicas, merchandising, etc) e so geridas por departamentos distintos. Em tese,
no possuem uma viso generalista de todas as ferramentas que compem a
comunicao de marketing (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Guissoni e Neves (2011, p. 44) explicam que por conta desse fato, muitas
delas controlam os resultados das aes apenas individualmente. Segundo os
autores, essa filosofia no adequada na medida em que ocorrem cortes de verba
quando uma ao no bem sucedida, sendo que o correto seria realocar os
recursos.
Da mesma forma, as agncias concentraram seus esforos em determinado
segmento de mercado e no desenvolveram habilidades em outros campos de
atuao para atender as organizaes de maneira integrada (CRESCITELLI;
SHIMP, 2012).
No entanto, observa-se que nos ltimos anos vem ocorrendo um novo
movimento de mercado, no qual as grandes agncias vm estabelecendo fuses e
aquisies com agncias de outras especialidades visando ampliar e integrar os
servios ofertados (KOTLER; KELLER, 2012).
38
Segundo Guissoni e Neves (2011, p. 37) esses movimentos envolvem
agncias de propaganda, de relaes pblicas, de promoo e de marketing direto.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 9) afirmam que a possibilidade de haver conflitos
eminente quando as formas de comunicao so conduzidas separadamente,
tendo em vista que os profissionais envolvidos esto sujeitos a diferentes
percepes e entendimentos a cerca do assunto.
Alm disso, a falta de processos internos e eventuais divergncias entre os
departamentos figuram como possveis ameaas integrao.
Portanto, ao invs de comunicar algo, as mensagens aleatrias confundem a
cabea do pblico-alvo (GUISSONI; NEVES, 2011). Os pblicos, sejam eles
consumidores finais, trade ou colaboradores, no esto preocupados em diferenciar
possveis distores na comunicao. Para eles a configurao do processo nica
e coordenada pela organizao. Da a importncia de aes integradas visando
garantir a percepo de imagem desejada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Tudo isso conduziu a comunicao para um cenrio mais complexo e
dinmico, fazendo com que mais e mais empresas reconhecessem a crescente
necessidade de integrao das aes (PINHEIRO; GULLO, 2013).
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 464) ao integrar os elementos do
composto de comunicao, certamente os resultados sero superiores.
Na moderna administrao de marketing no h mais espao para pensar no
ferramental de comunicao isoladamente. No por menos, Kotler e Keller (2012, p.
23) atualizaram os 4 Ps ao entenderem que o tradicional conceito no reflete mais a
atual conjuntura de mercado, dada a abrangncia, complexidade e riqueza do
marketing.
A partir da perspectiva do marketing holstico
1
, Kotler e Keller (2012, p. 23)
propuseram um novo conjunto de elementos, que embora a nomenclatura seja a
mesma (4 Ps), o conceito expressamente diferente: pessoas, processos,
programas e performance.
1
Para essa abordagem consultar Kotler e Keller (2012, p. 38)
39
Especificamente sobre o composto de programas, Kotler e Keller (2012, p. 24)
destacam a importncia de integrao das atividades de marketing, em especial a
comunicao em seus diversos formatos e mdias, atendendo aos objetivos do plano
estratgico de toda e qualquer organizao:
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas
aos consumidores. Eles englobam os antigos 4 Ps e tambm uma
gama de outras atividades de marketing que podem no se encaixar
perfeitamente antiga viso de marketing. Independentemente de
serem on-line ou off-line, tradicionais ou no, essas atividades devem
ser integradas de tal forma que seu todo seja maior do que a soma
de suas partes e que realizem mltiplos objetivos para a empresa.
3.2. O processo da Comunicao
Churchill e Peter (2012, p. 458) explicam que o processo de comunicao
estabelecido a partir da transmisso de uma mensagem de um emissor para um
receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Para tanto, os
autores destacam que de fundamental importncia que toda e qualquer
comunicao seja transmitida com clareza e objetividade.
Kotler e Keller (2012, p. 516) reforam que necessrio que o emissor tenha
a definio de quais pblicos deseja impactar e que tipo de estmulos busca
despertar atravs da mensagem.
Desta forma, Churchill e Peter (2012, p. 460) afirmam que os profissionais de
marketing que segmentam corretamente seu pblico e se concentram no valor para
o cliente esto em melhor posio para criar mensagens que prendam a ateno.
Segundo Pinheiro e Gullo (2013, p. 3-4) a evoluo do processo de
comunicao se deu atravs de alguns fatores, a saber: aumento do uso de outras
mdias (canais/meios) de comunicao; aumento da utilizao dos pontos de
contato; aumento do uso de outras ferramentas de comunicao; ampliao das
tcnicas de comunicao; evoluo das formas de distribuir e das formas de vender;
prtica de livre comrcio; e o desenvolvimento dos meios de transporte e dos
instrumentos de comunicao.
40
Kotler e Keller (2012, p. 516) destacam que para desenvolver um trabalho de
comunicao eficaz importante compreender os principais elementos que
compem um processo de comunicao. Assim, os autores sugerem dois modelos
teis: macromodelo e micromodelo.
O macromodelo demonstra o cenrio em um contexto panormico, ou seja,
apresenta o ciclo bsico de interao em um processo de comunicao. Esse
conceito foi lustrado pelos autores atravs da figura a seguir:
Figura 3 - Elementos do processo de comunicao
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 516).
Segundo Pinheiro e Gullo (2013, p. 9) as mensagens so difundidas atravs
de cdigos implantados pelo emissor, podendo ser interpretadas (decodificadas) por
meio de cores, sons, imagens e palavras. O xito da comunicao da mensagem vai
depender de como ela for entendida por parte do pblico, atravs de uma resposta
positiva ou negativa (feedback).
Nesta perspectiva, Pinheiro e Gullo (2013, p. 9) alertam sobre a possibilidade
de rudos na comunicao. Segundo os autores, essa varivel incontrolvel abarca
outros fatores e agentes do ambiente externo, que ao interagirem com a mensagem
exercem influncia negativa.
Assim, Kotler e Keller (2012, p. 516) afirmam que as mensagens aleatrias e
os concorrentes podem interferir na comunicao pretendida.
EMISSOR Codificao Decodificao RECEPTOR
Mensagem
Meio
Feedback Resposta
Rudo
41
No entanto, Churchill e Peter (2012, p. 458-459) explicam que os rudos
podem assumir outras formas, tais como: chiados no meio de transmisso (televiso,
rdio ou telefone), erro de impresso ou pronncia e at mesmo com a mensagem
sendo interpretada de maneira negativa pelo pblico.
Com isso, Churchill e Peter (2012, p. 460) esclarecem que para obter bons
resultados de comunicao preciso influenciar o pblico-alvo de diversas
maneiras, de modo que o trabalho prenda a ateno, gere interesse, desperte
desejo e estimule uma determinada ao por parte do pblico. O conjunto dessas
variveis tradicionalmente conhecido como modelo AIDA.
neste sentido que Kotler e Keller (2012, p. 517), a partir do modelo AIDA
adaptado para outras variveis, propem a anlise do micromodelo ilustrado na
figura a seguir, no qual aborda as respostas especficas do consumidor no tocante a
comunicao.
Figura 4 - Modelos de hierarquia de respostas
Estgios Modelo AIDA
Modelo da hierarquia
de efeitos
Modelo da inovao-
adoo
Modelo de
comunicao
Cognitivo
Ateno Conscientizao
Conhecimento
Conscientizao
Exposio
Recepo
Resposta cognitiva
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferncia
Convico
Interesse
Avaliao
Atitude
Inteno
Comportamental Ao Compra
Experimentao
Adoo
Comportamento
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 517).
42
Desta forma, Kotler e Keller (2012, p. 516) explicam que quanto maior o
conhecimento sobre o pblico, mais eficiente ser o trabalho de comunicao.
Por isso, compreender os estgios (cognitivo, afetivo e comportamental) aos
quais os pblicos-alvo esto inseridos, torna-se um critrio relevante para as
decises de comunicao, tendo em vista que a interpretao desses estgios e
modelos de hierarquia permite estabelecer uma abordagem mais adequada para a
comunicao de marketing.
Na literatura em geral existem diversas teorias e estudos a cerca do
comportamento do consumidor que abarcam uma srie de fatores. Entretanto, Kotler
e Keller (2012, p. 172) explicam que o ponto de partida para compreender o
comportamento do consumidor atravs do modelo de estmulos e respostas
ilustrado na figura a seguir:
Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 172)
Psicologia do
consumidor
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Memria
Decises de
compra
Escolha do
produto
Escolha da marca
Escolha do
revendedor
Montante de
compra
Momento da
compra
Forma de
pagamento
Processo de
deciso de compra
Reconhecimento do
problema
Busca de
informaes
Avaliao de
alternativas
Decises de
compra
Comportamento
ps-compra
Estmulos
de
marketing
Outros
estmulos
Produtos
Preo
Distribuio
Comunicao
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
43
3.3. Mix de comunicao
O mix de comunicao, tambm conhecido como composto de comunicao,
rene os elementos da comunicao de marketing. Trata-se de uma das variveis
estratgicas mais discutidas na atualidade, principalmente por conta dos avanos
tecnolgicos e das novas formas de se comunicar.
Para ser ter uma ideia, em meados de 2006, Kotler e Keller (2006, p. 533)
afirmaram que o mix de comunicao era composto por seis formas essenciais:
propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
Observa-se, no entanto, que na mais recente publicao dos autores, foram
acrescentados o marketing interativo e o marketing boca a boca, compreendendo,
portanto, oito principais formas de comunicao (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesta perspectiva, Kotler e Keller (2012, p. 514) trazem as seguintes
definies em torno das oito formas que constituem o mix de comunicao:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo
no pessoais de ideias, mercadorias ou servios por um
anunciante identificado via mdia impressa, eletrnica, em rede e
expositiva.
2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curta
durao para estimular a experimentao ou a compra de um bem
ou servio, incluindo promoes de consumo, promoes
comerciais e promoes corporativas e da fora de vendas.
3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados
por uma empresa e destinados a criar em uma base diria, ou em
ocasies especiais, interaes com os consumidores, que estejam
associadas marca [...].
4. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas
internos dirigidos para os funcionrios da empresa ou externos,
dirigidos aos consumidores, outras empresas, o governo e a
mdia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a
comunicao de cada um de seus produtos.
5. Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou internet
para estabelecer comunicao direta com clientes especficos e
potenciais ou para a solicitao de uma resposta direta ou dilogo.
6. Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados
a envolver clientes atuais e potenciais e, direta ou indiretamente,
aumentar a conscientizao, melhorar a imagem ou gerar vendas
de bens e servios.
44
7. Marketing boca a boca: comunicao de uma pessoa para outra,
verbal, escrita ou eletrnica que se refere aos mritos ou s
experincias de compra ou uso de bens ou servios.
8. Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com o propsito de apresentar bens
e servios, responder a perguntas e estimular a venda.
No entanto, Kotler e Keller (2012, p. 514) deixam claro que no atual contexto
mercadolgico, as formas de comunicao vo muito alm das plataformas
anteriormente apresentadas.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 7), atualmente existem inmeras
ferramentas e alternativas de comunicao com o pblico-alvo, entre elas: formas
tradicionais, complementares e inovadoras.
O quadro a seguir apresentado por Crescitelli e Shimp (2012, p. 8) relaciona
as principais formas de divulgao acompanhada das caractersticas e dos
instrumentos comumente utilizados:
Quadro 3 - As ferramentas das comunicaes de marketing
Elementos de comunicao Principal caracterstica Tipo de mdia mais usual
Tradicionais
Propaganda Criao de
imagem/posicionamento
Televiso, rdio, revista, jornal,
outdoor e cinema
Publicidade Criao de imagem
/posicionamento
Televiso, rdio, revista e jornal
Relaes Pblicas Imagem na sociedade
(opinio pblica)
Televiso, rdio, revista e jornal
Patrocnio Associao de imagens Mdia indoor e outdoor
Promoo de vendas Estmulo de vendas por
meio de benefcio extra
Televiso, rdio, revista, jornal e
ponto de venda
Marketing direto Contato personalizado Correio, Internet e telefone
Venda pessoal Mensagem personalizada,
interativa e modulada
Contato pessoal
Complementares
Product placement Insero de marca ou produto em
programas de TV, filmes ou
games
Televiso e cinema
Aes cooperadas Campanhas conjuntas com canais
de distribuio
Tablide e encarte
45
Marketing digital
(comunicao on-line)
Flexibilidade, rapidez e
baixo custo
Internet
Eventos Contato com pblico especfico
(evento tcnico), exposio e
valorizao de marca (shows)
Feira, congresso e show
Merchandising Comunicao no ponto de venda Materiais de ponto de venda
Folhetos/catlogos Informaes detalhadas Material impresso, vdeo e internet
Marketing de relacionamento Contato com clientes ativos Correio, vdeo e telefone
Mdia exterior Comunicao ao ar livre,
out-of-home
Mobilirio urbano, painis, imveis
e placas
Inovadoras
Advertainment Associao de mensagem
comercial com entretenimento
Televiso e evento
Marketing viral Disseminao de mensagem on-
line
Internet
Buzz marketing Colocar um assunto em
evidncia, torn-lo relevante por
um momento
Boca a boca, internet e mdias
tradicionais
Marketing de guerrilha Aes inusitadas para gerar
impacto
Boca a boca, internet e mdias
tradicionais
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p. 8)
Nos ltimos anos as redes sociais, em especial, revolucionaram a internet e a
forma de se comunicar com os consumidores. Segundo Kotler e Keller (2012, p.
512) a tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo com os
consumidores processam as comunicaes, e at mesmo se eles optam por
process-las no final das contas.
Para Pinheiro e Gullo (2013, p. 1) ao lado das mdias no interativas
surgiram as mdias interativas. Os autores destacam que o uso dessas ferramentas
tem sido muito intenso em comparao s mdias no interativas (tradicionais), de
modo que facilita e agiliza a comunicao com os pblicos de interesse em todo o
mundo (PINHEIRO; GULLO, 2013).
A comunicao deixou de ser um mecanismo de massa para se tornar algo
cada vez mais segmentado para um pblico especfico, considerando que o
consumidor mais exigente, quer ser ouvido e se considera nico e especial.
46
Kotler e Keller (2012, p. 512) destacam que os consumidores no somente
tm mais opes de mdia, eles tambm podem decidir se e como querem receber
mensagens publicitrias.
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 10) existe uma forte tendncia de maior
segmentao dos mercados-alvo, tendo em vista que atualmente os consumidores
apresentam um perfil mais individualizado. Outro fator tendencioso que eles se
integram em grupos especficos.
Essa nova postura dos consumidores tornou as respostas do processo de
comunicao quase que instantneas. Uma mensagem veiculada em qualquer meio
de comunicao (televiso, rdio, revista, internet, etc) rapidamente gera
repercusso nas redes sociais, seja por comentrios negativos ou positivos.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 11) afirmam que a comunicao de marketing
deve ser orientada para o pblico, tendo em vista que o consumidor quer cada vez
mais estar no controle. Segundo os autores ele o ponto de partida para selecionar
as melhores formas de comunicao, ou seja, uma abordagem de fora
(consumidor) para dentro (organizao).
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 11) as novas tecnologias facilitaram a forma
como os consumidores administram as mensagens, ao ponto de controlar quando,
onde e como receb-las. Portanto, se tornaram participantes ativos e verdadeiros
protagonistas do processo de comunicao.
Vale destacar que as mdias tradicionais no so to mais eficazes como no
passado, a audincia est muito mais fragmentada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Kotler e Keller (2012, p. 512) complementam essa afirmao ao comentarem
que em meados de 1960 era possvel atingir facilmente 80% de um pblico
anunciando em trs principais redes de televiso. Atualmente para conseguir esse
mesmo efeito seriam necessrios anncios simultneos em mais de 100 canais.
Desta forma, as empresas esto passando a usar de maneira mais intensa os
patrocnios, os eventos, a internet, a comunicao via celular e outros formas de
mdia digital (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Os investimentos globais em marketing
reforam esta afirmao.
47
A tabela a seguir apresentada por Kotler e Keller (2012, p. 527) demonstra a
variao e as cifras de acordo com cada mdia:
Tabela 1 - Previso de propaganda e marketing digital para 2010
Projees de gasto com propaganda global % Variao 2009-2010 2010 (em bilhes de dlares)
Cinema 2,0 2,23
Internet 12,0 60,35
Revistas -4,0 43,10
Jornais -4,0 97,85
Outdoor 2,0 29,61
Rdio -2,0 33,10
Televiso 2,0 174,94
Total 0,9 441,19
Fonte: ZenithOptimedia, dez. 2009.
Comunicaes de marketing digital
Display 7 8,40
E-mail marketing 8 1,36
Mobile marketing 44 0,56
Marketing de busca 15 17,80
Mdias sociais 31 0,94
Total 13 29,01
Fonte: Dados extrados da Figura 4 em US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014, Forester Reseach, Inc. Jul. 2009.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 527 apud LEVY; 2009)
Kotler e Keller (2012, p. 512) afirmam que a rpida difuso de smartphones
multiuso, de conexes de internet de banda larga e sem fio e de agravadores de
vdeo digital causaram um impacto muito negativo nos meios tradicionais de
comunicao.
O ambiente multifacetado tornou a competio entre as empresas muito mais
complexa. Diante de um leque muito amplo de formas de comunicao, onde h
forte tendncia de migrao de investimentos das mdias tradicionais para novas
formas de divulgao, as marcas enfrentam um grande desafio: aparecer em meio a
tantos outros anunciantes (KOTLER; KELLER, 2012).
Na verdade as empresas no competem mais com outras do mesmo
segmento, a concorrncia se tornou generalizada onde o objetivo central buscar
um espao na mente dos pblicos-alvo.
48
Kotler e Keller (2012, p. 512) citam que uma pessoa est exposta a cerca de
trs a cinco mil mensagens publicitrias por dia. Para Crescitelli e Shimp (2012, p.
10) h muitos produtos disputando a preferncia dos consumidores.
Deste modo, possvel observar facilmente as mais inusitadas e
inimaginveis formas de comercializao de espaos publicitrios em situaes
comuns no dia a dia de qualquer pessoa.
Entretanto, Kotler e Keller (2012, p. 512) advertem os profissionais de
marketing para que utilizem as formas disponveis de comunicao de maneira
criativa e sem invadir demasiadamente o espao dos consumidores.
Vale ressaltar que embora o marketing na mdia digital apresente um
crescimento acentuado e tendncia de mais investimentos publicitrios, no significa
que os meios tradicionais esto em decadncia. Na verdade, o contexto
apresentado prope a seleo adequada das ferramentas de comunicao
disponveis (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Diante de um aparato de ferramentas e um ambiente multifacetado, definir as
melhores e mais eficientes solues de mdia de acordo com a caracterstica de
cada negcio uma questo desafiadora para os profissionais de marketing.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 14) afirmam que os pontos de contato
2
podem
ser utilizados de maneira estratgica para alcanar eficientemente o pblico-alvo.
Segundo os autores esses instrumentos devem ser empregados de modo que o
consumidor seja cercado pela mensagem da marca, aumentando a possibilidade de
alcance e exposio da comunicao pretendida.
Para Churchill e Peter (2012, p. 461) os profissionais de marketing devem
empenhar-se em achar o composto de comunicao mais eficaz e eficiente, levando
em conta as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicao. Deste modo,
Kotler e Keller (2012, p.514) fazem a seguinte considerao:
Para implementar programas de comunicao mais adequados e
alocar recursos com eficcia, os profissionais de marketing precisam
2
Toda e qualquer forma de contato com o pblico alvo (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 13)
49
avaliar que tipos de experincia e impresses exercem mais
influncia em cada etapa do processo de compra. Munidos desses
insights, eles podem julgar a comunicao de marketing de acordo
com sua capacidade de afetar experincias e impresses, construir
fidelidade de clientes e brand equity e incentivar as vendas da marca.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 15) esclarecem que o objetivo da CIM
alcanar o pblico-alvo de maneira eficaz e eficiente, usando os pontos de contatos
apropriados. Assim, os autores demonstram atravs da figura a seguir as principais
formas de interao em um processo de comunicao de marketing:
Figura 6 - Pontos de contato
Crescitelli e Shimp (2012, p. 15) ressaltam que alm das ferramentas
apresentadas, existem inmeros outros instrumentos para comunicao.
Kotler e Keller (2012, p. 514) esclarecem que o estilo e o preo do produto, a
cor e a forma da embalagem, o comportamento e o modo de vestir do vendedor, a
decorao da loja, a identidade visual da empresa tudo isso comunica algo [...].
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 514) todo ponto de contato com a marca
conduz a uma percepo negativa ou positiva a cerca da empresa. Desta forma, os
Boca a boca
Comunicao no PDV
Feiras / Eventos Internet
Imprensa
Influenciadores e formadores de
opinio
Experincia pessoal
Comunicao fora do PDV
(propaganda)
Funcionrios
Ambiente de loja (layout,
identidade visual, uniformes)
Pblico intermedirio
Embalagem
EMPRESA
MERCADO
50
autores reforam a necessidade de integrao das atividades de comunicao de
marketing visando transmitir uma mensagem coerente e de acordo com o
posicionamento estratgico desejado.
Neste sentido, Kotler e Keller (2012, p. 514) fazem a seguinte considerao:
As atividades de comunicao de marketing contribuem para o brand
equity e impulsionam as vendas de diversas maneiras: criando
conscientizao da marca; imprimindo a imagem da marca na
memria dos consumidores; despertando opinies ou sentimentos
positivos sobre a marca; e fortalecendo a fidelidade dos clientes.
3.3.1 A importncia da fora de vendas no B2B
Na literatura de marketing nota-se que muito comum os autores dedicarem
um captulo quase que exclusivamente para as vendas pessoais, dadas as suas
peculiaridades, vantagens e benefcios em relao s outras formas de
comunicao. No por menos, Kotler e Keller (2012, p. 593) afirmam que a forma
original e mais antiga de marketing direto a visita de vendas.
Churchill e Peter (2012, p. 515) reforam que o elemento da venda pessoal
no composto de comunicao envolve a interao direta entre vendedores e
clientes, face a face ou por telefone.
Hutt e Speh (2010, p. 412) destacam que as vendas pessoais devem ser
integradas ao composto de marketing visando melhores resultados.
A ferramenta comumente utilizada pelas empresas que atuam no mercado
organizacional por meio do departamento de vendas ou de representantes
comerciais (KOTLER; KELLER, 2012, p. 593).
Guissoni e Neves (2011, p. 116) esclarecem que as vendas pessoais figuram
como um instrumento crucial para a efetivao de negcios no mercado B2B
3
.
3
Negcios de empresa para empresa - mercado organizacional (HUTT; SPEH, 2010, p. 6)
51
Para Hutt e Speh (2010, p. 412) tal importncia se d pelo fato do mercado
organizacional possuir um nmero menor de clientes que correspondem a um
volume significativo de compras, frente ao mercado B2C
4
. Alm disso, os autores
explicam que na maioria dos casos as negociaes demandam demonstrao,
explicao e teste operacional, aspectos que outras ferramentas no conseguem
atender adequadamente (HUTT; SPEH, 2010, p. 390).
A partir dessas colocaes possvel compreender o valor e importncia de
tal ferramenta para o mercado organizacional. Por outro lado, manter esse esforo
de vendas atuante no uma tarefa fcil, tendo em vista que o custo por visita
relativamente alto (HUTT; SPEH, 2010, p. 412).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 594) a fora de vendas representa um
investimento elevado ao envolver inmeras despesas, incluindo salrios,
comisses, bonificaes, despesas de viagem e benefcios. Para Churchill e Peter
(2012, p. 516) [...] pode ser a maior despesa operacional de uma organizao e,
frequentemente, a maior despesa de marketing.
Embora maior parte dos esforos das empresas B2B estejam concentrados
na venda pessoal, a ferramenta no pode ser utilizada de maneira nica e exclusiva,
pois cada instrumento desempenha uma diferente funo na comunicao integrada
de marketing (HUTT; SPEH, 2010, p. 412).
Segundo Hutt e Speh (2010, p. 390), enquanto [...] a convico e a compra
efetiva s podem ser garantidas por meio da venda pessoal, a conscientizao e
disseminao das informaes so bem conduzidas pela propaganda. Portanto,
imprescindvel que outras formas de comunicao apoiem os esforos de vendas
(HUTT; SPEH, 2010, p. 390).
Devido ao seu maior contato com os clientes, os vendedores desempenham
de maneira secundria um relevante papel para a empresa na busca por
informaes a cerca dos produtos (desempenho e melhorias), da atuao dos
concorrentes e demais assuntos mercadolgicos de interesse. Da mesma forma,
assumem uma importante posio junto aos clientes, auxiliando-os em suas
decises de compra (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 515).
4
Negcios entre empresa e cliente final - mercado consumidor (HUTT; SPEH, 2010, p. 6)
52
Neste sentido, figuram como um elo de real interesse para as partes
envolvidas ao intermediar eventuais contratempos. Os desdobramentos positivos em
situaes adversas conduzem a construo de relacionamentos profcuos e
duradouros (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 515).
Ao usar esses mecanismos de maneira estratgica e assertiva, certamente a
empresa pode desenvolver uma valiosa vantagem competitiva no mercado.
Vale ressaltar que a prospeco e efetivao das vendas apenas uma das
etapas do processo. Por trs de todo o trabalho de conquista de pedidos, existe
ainda o suporte de outras reas atravs da tiragem e entrega do pedido
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 516).
Assim, Kotler e Keller (2012, p. 595) destacam os principais tipos de
vendedores e suas caractersticas:
Quadro 4 - Tipos de vendedores
Perfil Descrio
Entregador Vendedor cuja principal tarefa entregar um produto (gua,combustvel, leo).
Tomador de
pedidos
Vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (o atendente que fica atrs do balco) ou
externo (o vendedor que visita o gerente do supermercado).
Missionrio
Vendedor que no est autorizado a tomar pedidos, mas de quem se espera a construo de uma
boa imagem ou a instruo do usurio atual ou potencial (o propagandista de um laboratrio
farmacutico).
Tcnico
Vendedor com alto nvel de conhecimento tcnico (o engenheiro de vendas, que ante de tudo um
consultor para as empresas clientes).
Gerador de
demanda
Vendedor que se vale de mtodos criativos para vender produtos tangveis (aspirador de p,
escovas de limpeza, utenslios domsticos) ou intangveis (seguros, servios de propaganda ou
educao).
Vendedor de
solues
Vendedor cuja especialidade resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionado com um
sistema de bens ou servios da empresa (por exemplo, sistemas de computador ou de
comunicao).
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 595)
Sobretudo, vender um trabalho em equipe que envolve no apenas os
vendedores externos, mas tambm os executivos da empresa, a gerncia de
vendas, a rea tcnica, entre outros setores (KOTLER; KELLER, 2012, p. 595).
53
importante salientar que est obsoleto o papel do antigo vendedor, que
apenas negociava e conclua o processo. Atualmente o profissional est posicionado
como consultor de vendas, ou seja, a questo no apenas oferecer e convencer os
clientes a comprarem um produto ou servio, mas sim entender suas necessidades
de modo a oferecer solues viveis e convenientes, que excedam suas
expectativas de resultados (KOTLER; KELLER, 2012, p. 595).
Os vendedores tcnicos, por exemplo, so indicados para atuao em bens
ou servios complexos, que exigem conhecimento apurado sobre as questes
envolvidas (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 519). Desta forma, prestam assistncia
aos clientes oferecendo suporte tcnico em relao a especificao dos produtos e
servios, bem como acompanhamento e uso.
Nesta perspectiva, Churchill e Peter (2012, p. 521) destacam as etapas de um
processo de vendas em uma organizao:
Figura 7 - Etapas no processo de vendas
Com base na figura anterior, observa-se que o fechamento do negcio em si
no representa o fim do processo. Na verdade, trata-se de um ciclo virtuoso por
meio do estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Portanto, mais
importante do que concluir a venda, oferecer um ps-venda que conduza o cliente
a recompra (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 527).
Procurar clientes
53
Preparar visitas de
vendas
Abordar clientes
potenciais
qualificados
Fechar vendas
Formar
relacionamentos
de longo prazo
53
Fazer
apresentaes de
vendas
Controlar objees
54
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 527) ter um relacionamento de longo
prazo com os clientes particularmente importante no caso de compras caras, em
especial quando os clientes tm dvidas sobre a deciso de compra [...].
Para Hutt e Speh (2012, p. 414-415) existem trs programas de marketing de
relacionamento em mercados organizacionais, so eles: sociais, estruturais e
financeiros. O primeiro diz respeito a um almoo de negcios, convites para eventos
casuais, entre outros; o segundo voltados para a construo de vnculos com o
cliente, ou seja, a sistematizao da compra atravs de pedidos eletrnicos. Por fim,
os tradicionais incentivos financeiros, como desconto em compras ou melhores
condies de pagamento.
Os autores destacam ainda a existncia de trs geradores de eficcia que
influenciam no relacionamento com o cliente, tais como: qualidade, amplitude e
composio do relacionamento, que circundam o nvel de interao do vendedor
com o cliente. Quanto maior a profundidade destes vnculos, maiores sero as
chances de desenvolver relaes interpessoais que conduzem fidelizao. A soma
desses geradores conferem poder e eficcia ao relacionamento, permitindo uma boa
relao entre empresa e o cliente (HUTT; SPEH, 2010, p. 413-414).
Segundo Hutt e Speh (2010, p. 417-418) as vendas podem ser organizadas
por rea geogrfica, produto ou mercado. A primeira forma considera a venda de
dos produtos do portflio para uma determinada regio representada por um
vendedor. A segunda est relacionada o nvel de especializao do vendedor para o
produto, principalmente quando muito complexo ou o portflio diversificado. No
ltimo caso, a venda pode ser organizada por tipo de cliente, ou seja: governo,
construtoras, concessionrias de rodovias, etc.
Kotler e Keller (2012, p. 598) esclarecem que o gerenciamento da fora de
vendas uma pea chave para a organizao e abarca cinco etapas: o
recrutamento e seleo de vendedores, treinamento, superviso, motivao e
avaliao. O processo figura como um grande desafio ao envolver pessoas, pois
conduzir e conciliar esses elementos de maneira equilibrada um fator determinante
para o sucesso da estratgia de vendas pessoais.
55
3.3.2. Eventos, experincias e suas contribuies no B2B
Guissoni e Neves (2011, p. 120-121) esclarecem que para este elemento de
comunicao [...] so considerados tanto os eventos realizados pela prpria
empresa como tambm os eventos de terceiros que so patrocinados por
determinada empresa.
Guissoni e Neves (2011, p. 121) ressalta que atualmente os eventos e
patrocnios esto em grande evidncia e uma das ferramentas mais utilizadas
pelas empresas, enquanto no passado foram menos explorados.
Ao criar o conceito das novas arenas de comunicao com o mercado
Gracioso (2008, p. 2, grifo nosso) destacou os eventos promocionais como um dos
elementos que compem os sete grandes grupos de arenas:
1. Mundo do entretenimento (desde Madonna at Rock In Rio);
2. Esporte (patrocnio e esportistas e clubes);
3. Mundo da moda (desde de Gisele Bndchen So Paulo
Fashion Week) ;
4. Comunicao promocional e dirigida (merchandising, promoes,
concursos, premiaes, internet, telemarketing, etc);
5. Grandes eventos promocionais, como sales e feiras;
6. Grandes cadeias varejistas;
7. Propaganda tradicional.
Segundo o autor, as arenas de comunicao, em especial os eventos, se
apresentam como um novo fenmeno social no qual seus resultados ainda no
foram claramente entendidos e, diga-se de passagem, ainda so difceis de serem
controlados (GRACIOSO, 2008, p. 2).
Hutt e Speh (2010, p. 402) destacam que as feiras comerciais figuram como
um dos mais importantes elementos de comunicao no mercado organizacional
(B2B). Segundo os autores (apud Thomas Bonoma, 1983, p. 76):
Para muitas empresas, os gastos em feiras comerciais so a
principal e para mais que alguns poucos, a nica forma de
56
atividade de comunicao de marketing organizada que no sejam
os esforos da fora de vendas e dos distribuidores.
Hutt e Speh (2010, p. 403) reforam que as feiras so comumente utilizadas
para divulgar novos avanos e desenvolvimentos tecnolgicos e contam com um
pblico relativamente influente. Os autores estimam que durante uma nica feira um
vendedor atenda de quatro a cinco pessoas por hora, interessadas em conhecer e
obter mais informaes sobre bens ou servios expostos.
Para Hutt e Speh (2010, p. 406) existem trs fatores que podem ser usados
na avaliao de desempenho em uma feira comercial: a eficincia da atrao, do
contato e da converso. Ou seja, trata-se da relao direta entre a quantidade de
visitantes do espao e a efetiva concretizao de negcios durante o evento.
Nesta perspectiva, Hutt e Speh (2010, p. 406) afirmam que o estande um
elemento determinante para atrair a ateno do pblico. Kotler e Keller (2012, p.
561) reforam que a atmosfera um ambiente calculado que cria ou refora
inclinaes compra do produto. Por isso, um estande visualmente agradvel, alm
de transmitir uma mensagem sobre o posicionamento da empresa, pode ser um
chamariz ao atrair visitantes para o espao.
Nesta perspectiva, Hutt e Speh (2010, p. 403) destacam as principais
contribuies de uma feira comercial:
Uma mensagem eficaz de venda pode ser entregue a um
pblico relativamente grande e interessado de uma s vez
[...].
Os novos produtos podem ser introduzidos para um pblico
massivo.
Os clientes podem adquirir experincia prtica com o produto
em uma situao de venda individual.
Clientes potenciais podem ser identificados, fornecendo
prospects qualificados para o pessoal de vendas.
A reputao comercial ser aprimorada.
Em geral, a empresa consegue publicidade gratuita.
57
Embora a participao em uma feira tenha como premissa a efetivao de
negcios e aumento das vendas, torna-se pertinente ressaltar que o valor intangvel
gerado com a construo da imagem corporativa um verdadeiro legado para a
marca (HUTT; SPEH, 2010, p. 405).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 524) os eventos conseguem atrair a
ateno, embora seu efeito duradouro sobre a conscientizao, o conhecimento ou
a preferncia de marca varie consideravelmente [...]. Os autores destacam que a
qualidade do produto, assim como do evento em si, que determinam o nvel de
engajamento que o pblico tem com a marca.
Em comparao s vendas pessoais, o custo para se conquistar um prospect
atravs de uma feira comercial relativamente menor e mais efetivo (HUTT; SPEH,
2010, p. 404). No entanto, Hutt e Speh (2010, p. 404) ressaltam que comumente
essas ferramentas de comunicao trabalham juntas de maneira integrada, uma
apoiando a outra.
Para tanto, o Hutt e Speh (2010, p. 404) citam uma pesquisa
5
que observou
as respostas de compra dos consumidores que participaram de uma feira, bem
como os que no participaram. O resultado apontou que de fato as exposies
influenciam nas intenes de compras dos clientes e contribuem para o aumento
das vendas.
Por outro lado, Hutt e Speh (2010, p. 404) alertam sobre as despesas
envolvidas para participao em uma feira comercial, sugerindo que os eventos
sejam adequadamente planejados, pois apresentam um custo relativamente alto
(valor do espao por m, montagem do estande, materiais promocionais, servios de
apoio, entre outros).
Em relao aos patrocnios, as empresas podem associar sua marca a um
determinado evento tcnico, poltico, comercial, de entretenimento ou at mesmo a
uma campanha social.
5
Timothy M. Smith, Srinath Gopalakrishna e Paul M. Smith, The Complementary Effect of Trade
Shows on Personal Selling, International Journal of Reserch in Marketing 21 (maro de 2004), p. 61-
69.
58
Neste sentido, Crescitelli e Shimp (2012, p. 474) fazem a seguinte
considerao: os patrocnios envolvem investimentos em eventos ou causas com o
propsito de alcanar vrios objetivos corporativos [...].
Crescitelli e Shimp (2012, p. 475) acrescentam que os principais motivos para
a efetivao de patrocnios so: desenvolver relacionamentos com os
consumidores, promover o brand equity e fortalecer as ligaes com o canal de
distribuio.
Desta forma, Kotler e Keller (2012, p. 562-563) complementam a afirmao ao
relacionar os oito objetivos observados pelas empresas para a efetivao de
patrocnios de eventos:
Figura 8 - Objetivos dos patrocnios de eventos
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 562-563)
1. Criar identificao com um
mercado-alvo ou com um estilo de
vida especfico
2. Aumentar a exposio do nome da
empresa ou do produto
3. Criar ou reforar as percepes do
consumidor quanto a associaes-
chave com a imagem da marca
4. Intensificar a imagem corporativa
5. Criar experincias e provocar
sensaes
6. Expressar compromisso com a
comunidade ou com questes sociais
7. Entreter os principais clientes ou
recompensar os melhores
funcionrios
8. Permitir oportunidades de
merchandising ou promoes
58
distribuio.
Os clientes podem ser segmentados com base em dados
geogrficos, demogrficos, psicolgicos ou comportamentais
dependendo do evento.
1. Criar identificao com um
mercado-alvo ou com um estilo de
vida especfico
O patrocnio quase sempre oferece a exposio sustentada da
marca, condio necessria para refroar sua visibilidade.
2. Aumentar a exposio do nome da
empresa ou do produto
Os eventos em si possuem associaes que ajudam a criar ou
reforar associaes de marca.
3. Criar ou reforar as percepes do
consumidor quanto a associaes-
chave com a imagem da marca
O patrocnio pode melhorar a percepo de que a empresa
simptica e tem pretgio.
4. Intensificar a imagem corporativa
As sensaes provocadas por um evento empolgante ou
recompensador tambm podem ser associadas indiretamente
marca.
5. Criar experincias e provocar
sensaes
O marketing de causas consiste em patrocnios quem envolvem
associaes da empresa com organizaes sem fins lucrativos e
instituies de caridade.
6. Expressar compromisso com a
comunidade ou com questes sociais
Muitos eventos oferecem tendas de recepo e outros servios
ou atividades especiais que ficam disponveis apenas aos
patrocinadores e seus convidados.
7. Entreter os principais clientes ou
recompensar os melhores
funcionrios
comum os profissionais de marketing associarem concursos
ou sorteios, merchandising dentro da loja, resposta direta e
outras atividades de marketing a um evento.
8. Permitir oportunidades de
merchandising ou promoes
58
distribuio.
Os clientes podem ser segmentados com base em dados
geogrficos, demogrficos, psicolgicos ou comportamentais
dependendo do evento.
O patrocnio quase sempre oferece a exposio sustentada da
marca, condio necessria para refroar sua visibilidade.
Os eventos em si possuem associaes que ajudam a criar ou
reforar associaes de marca.
O patrocnio pode melhorar a percepo de que a empresa
simptica e tem pretgio.
As sensaes provocadas por um evento empolgante ou
recompensador tambm podem ser associadas indiretamente
marca.
O marketing de causas consiste em patrocnios quem envolvem
associaes da empresa com organizaes sem fins lucrativos e
instituies de caridade.
Muitos eventos oferecem tendas de recepo e outros servios
ou atividades especiais que ficam disponveis apenas aos
patrocinadores e seus convidados.
comum os profissionais de marketing associarem concursos
ou sorteios, merchandising dentro da loja, resposta direta e
outras atividades de marketing a um evento.
59
No tocante a realizao dos prprios eventos, as empresas podem, por
exemplo, adotar a estratgia de promover seminrios de vendas no intuito de criar
oportunidades de novos negcios.
Trata-se de uma iniciativa que contribui para a fora de vendas, auxiliando no
esclarecimento de dvidas mais profundas, na medida em que favorece o
desenvolvimento de contatos e relacionamento com os clientes atuais e potenciais
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 519).
No que diz respeito ao marketing experiencial, Kotler e Keller (2012, p. 564)
destacam que as empresas podem extrair muitos benefcios ao oferecer
experincias memorveis ao pblico-alvo.
Neste caso, as aes experienciais podem se manifestar por meio de
demonstraes de produtos ou servios diante da observao dos potenciais
compradores. At mesmo uma visita s instalaes da empresa pode ser convertida
em uma boa experincia, fortalecendo a imagem corporativa (KOTLER; KELLER,
2012, p. 564).
3.4. Plano de comunicao
Antes de avanar nesta etapa do estudo, torna-se vlido esclarecer a
diferena entre o plano de marketing e o plano de comunicao.
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 87) existem trs tipos de planos:
estratgico, ttico e operacional. O estratgico atua no mbito dos objetivos e metas
de longo prazo da organizao (plano estratgico), enquanto o ttico abarca os
objetivos e metas de mdio prazo dos departamentos (plano de marketing). Por fim,
o operacional mais imediatista ao concentrar as aes especficas de curto prazo
(plano de comunicao).
Em outras palavras, o plano de comunicao um elemento importante do
plano de marketing, que por sua vez, est inserido em uma estratgia mais ampla da
60
empresa. Guissoni e Neves (2011, p. 30) ressaltam que deve haver coerncia entre
os trs planos em questo.
Guissoni e Neves (2011, p. 4) a partir de uma perspectiva baseada em
gerao de valor para a empresa, esclarecem que um programa de CIM
estruturado em quatro pilares principais, levando em conta uma srie de fatores do
ambiente externo:
Figura 9 - Pilares da comunicao integrada de marketing
Pilar da CIM O que considera?
Stakeholders
Envolve todo o pblico relevante e o mercado com quem a empresa interage ou busca interagir, sendo
esse pblico atingido por meio de diversas estratgias de comunicao e mdias.
Contedo
Est relacionado com as vrias mensagens que atingem o mercado em diferentes mdias, as quais
devem ser criativas, persuasivas, consistentes e coerentes uma com as outras, tendo o objetivo de que
o pblico entenda a mesma mensagem independentemente do elemento de comunicao ou mdia
utilizada, ou seja, compreenda o posicionamento da empresa independentemente do anncio que
visto.
Canal
referente busca de investimentos das empresas anunciantes em canais que tenham credibilidade,
relevncia e preferncia reconhecidas no mercado.
Resultados
Envolve a mensurao e busca de maximizao dos resultados operacionais e financeiros por meio de
programa de comunicao.
Fonte: Guissoni e Neves (2011, p. 5)
Segundo Guissoni e Neves (2011, p. 4), as constantes mudanas do
macroambiente exercem forte influncia nos resultados da comunicao. Da a
importncia de decises estratgicas a partir de uma viso ampliada, considerando
as variveis controlveis e incontrolveis.
Economia Global
Poltico-legal
Tecnologias
Demogrficos
Ambiente natural
Sociocultural
61
Os autores explicam que existem diversas falcias
6
em torno dos resultados
de marketing. Uma delas justamente o fato de muitos profissionais considerarem
esse campo de estudo como algo subjetivo e passvel de mensurao (GUISSONI;
NEVES, 2011).
Acontece que no atual contexto mercadolgico h uma crescente
necessidade de quantificao dos resultados e justificao dos investimentos
empregados na comunicao de marketing.
Nesta perspectiva, Guissoni e Neves (2011, p. 8) apresentam quatro grandes
grupos que abarcam as principais influncias do cenrio:
Figura 10 - Argumentos para a importncia das mtricas em comunicaes
Fonte: Guissoni e Neves (2011, p. 8)
Deste modo, o plano de comunicao atua como elemento fundamental na
criao de valor para a organizao e sua estruturao deve considerar estes
importantes aspectos e movimentaes de mercado.
Kotler e Keller (2012, p. 514) afirmam que antes de elaborar um plano de
comunicao necessrio analisar o contexto situacional promovendo uma
verdadeira auditoria de comunicao.
6
Para essa abordagem consultar Campomar e Ikeda (2006).
Necessidade de
Avaliao das
Comunicaes
de Marketing
1. Aumento das opes de
investimentos em comunicao
2. Elevadas verbas necessrias para
executar as aes de comunicao
3. Necessidade de que as empresas gerem
valor aos seus donos e acionistas
4. Desafio que os gestores de marketing
tm em justificar seus oramentos
propostos para as comunicaes
62
Esse procedimento recomendado visando apurar as possibilidades de
contato dos consumidores com a empresa e seus produtos e servios, de modo a
empregar eficientemente os recursos nas ferramentas adequadas.
Muitos autores divergem no que compete aos procedimentos para elaborao
de um plano de comunicao. No entanto, Churchill e Peter (2012, p. 465) afirmam
que de um modo geral um plano de comunicao envolve planejamento,
implementao e controle.
Ao considerar esse ponto de vista generalista, observa-se que muitos
especialistas comungam da ideia.
Para o estudo em questo ser adotado o modelo proposto por Kotler e Keller
(2012, p. 518), que compreende oito etapas para desenvolvimento, demonstradas
na figura a seguir:
Figura 11 - Etapas do desenvolvimento de uma comunicao eficaz
Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
62
na figura a seguir:
Identificao do pblico alvo
Determinao dos objetivos
Elaborao da comunicao
Seleo dos canais de comunicao
Estabelecimento do oramento
Deciso sobre o mix de comunicao
Mensurao dos resultados da comunicao
Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
62
na figura a seguir:
63
3.4.1. Identificao do pblico-alvo
O primeiro passo para elaborao de um plano de comunicao de marketing
consiste na identificao do pblico-alvo. Crescitelli e Shimp (2012, p. 21) afirmam
que essa etapa um passo crtico em direo s comunicaes de marketing
eficazes e eficientes tanto para empresas B2B quanto B2C.
Para Kotler e Keller (2012, p. 518) o ponto chave para elaborao de um
plano de comunicao, pois facilita a deciso da abordagem mais apropriada, ou
seja, o que dizer, como, quando, onde e para quem. Nesta perspectiva, os autores
fazem a seguinte considerao:
As empresas no podem atender a todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mercados em
grupos de consumidores ou segmentos com diferentes necessidades
e desejos. Uma empresa precisa, ento, identificar os segmentos de
mercado em que poder atender com eficcia. Essa deciso requer
um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma
anlise estratgica cuidadosa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).
A segmentao o alicerce para todo e qualquer plano de comunicao, pois
apresenta o rumo pelo qual as aes de comunicao devero seguir. Neste
sentido, Churchill e Peter (2012, p. 138) alertam que a estratgia de marketing
construda sobre uma base fraca com certeza fracassar.
Assim, Churchill e Peter (2012, p. 215) apresentam atravs do quadro a
seguir uma base tradicionalmente utilizada para segmentao de mercado a partir
de diferentes variveis:
Quadro 5 - Algumas bases para a segmentao de mercados de consumo
Bases de segmentao Critrio Exemplos
Demogrfica
Sexo Homem; mulher
Idade
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou
mais
Raa ou etnia Brancos; negros; orientais; outros
Renda familiar Abaixo de R$ 500,00; de R$ 500,00 a R$ 1.000,00; de R$
64
1.000,00 a R$ 3.000,00; R$ 3.000,00 a R$ 5.000,00; acima de
R$ 5.000,00
Ocupao
Funcionrios pblicos; operrios; agricultores; aposentados;
profissionais de nvel superior e tcnicos; executivos e
empresrios; estudantes; donas de casa; desempregados
Tamanho da famlia
Uma ou duas pessoas; trs ou quatro pessoas; mais de cinco
pessoas
Ciclo de vida famlia
Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo tem
menos de seis anos; casado cujo filho mais novo tem mais de
seis anos; casado sem filhos
Geogrfica
Regio Sul, Sudeste, Centro-oeste, Norte e Nordeste
Densidade populacional Urbana; suburbana; rural
Clima Quente; frio
Psicogrfica
Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda
Personalidade Cordial; agressivo; distante
Pensamentos e
sentimentos do comprador
Atitudes Positivo; neutro; negativo
Benefcios procurados Convenincia; economia; prestgio
Estgio de prontido
Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a
inteno de comprar
Carter de inovao
Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia;
retardatrio
Risco percebido Alto; moderado; baixo
Envolvimento Baixo; alto
Comportamento de
compra
Frequncia de uso Rara; mdia; intensa
Lealdade de fonte Compra de um, dois, trs, quatro ou mais fornecedores
Status de usurio No usurio; ex-usurio; usurio potencial; usurio atual
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 215 apud PETER; DONNELLY, 1997, p. 89 e 90)
Em referncia ao quadro anterior, Crescitelli e Shimp (2012, p. 89) explicam
que quanto mais a segmentao for orientada para o comportamento do
consumidor, mais complexo ser o desenvolvimento do processo em questo.
Entretanto, o esforo vlido tendo em vista que a segmentao comportamental
a melhor e mais eficiente base para a conduo da comunicao.
A figura a seguir demonstra claramente o ponto de vista dos autores:
65
Figura 12 - Classificao dos quatro grupos gerais de variveis segmentadoras
Kotler e Keller (2012, p. 245-246) reforam que aps identificar segmentos
de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.
Deste modo, quanto mais especfico (segmentado) for o pblico, melhores so as
condies para estabelecer uma comunicao eficaz.
Assim, Kotler e Keller (2012, p. 246) explicam que diante do atual cenrio,
est cada vez mais frequente a combinao de elementos a partir de uma
abordagem baseada em necessidades, ou seja, de modo a criar subgrupos com
caractersticas homogneas dentro de um mercado-alvo estabelecido.
Desta forma, Kotler e Keller (2012, p. 228) sugerem a adoo da estratgia de
marketing de mercado-alvo, que compreende os seguintes pontos:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores
que diferem em suas necessidades e preferncias (segmentao
de mercado).
2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha
interesse em ingressar (mercados-alvo).
Demogrfica
Geodemogrfica
Psicogrfica
Comportamental
Facilidade de
aferio
Difcil
Fcil
Previsibilidade do
comportamento de escolha
do consumidor
Baixa
Alta
66
3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais
benefcios que diferenciam os produtos da empresa
(posicionamento de mercado).
Partindo desta premissa, Kotler e Keller (2012, p. 246) apresentam as
seguintes etapas para conduo de um processo baseado em necessidades:
Quadro 6 - Etapas no processo de segmentao
Etapas Descrio
1. Segmentao baseada
nas necessidades
Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e em
benefcios procurados por eles para resolver um determinado problema de consumo.
2. Identificao do
segmento
Para cada segmento baseado nas necessidades, determine que caractersticas
demogrficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e
identificvel (acionvel)
3. Atratividade do
segmento
Usando critrios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento do
mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada
segmento.
4. Rentabilidade do
segmento
Determine a rentabilidade do segmento.
5. Posicionamento do
segmento
Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratgia de posicionamento
produto-preo com base nas necessidades e nas caractersticas singulares dos clientes
daquele segmento.
6. Teste crtico do
segmento
Crie simulaes de segmento para testar a atratividade da estratgia de posicionamento
em cada segmento.
7. Estratgia de mix de
marketing
Amplie a estratgia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do
mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.
Fonte: Kotler e Keller (2012 apud BEST, 2009)
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 21) um bom trabalho de segmentao
possibilita que a mensagem da comunicao atinja de maneira mais eficiente o
pblico de interesse, evitando esforos desnecessrios em pblicos que no esto
enquadrados no perfil previamente traado.
Churchill e Peter (2012, p. 214) esclarecem que ao definir a base de
segmentao, as decises devem ser pautadas nas seguintes variveis: [...] seu
conhecimento sobre o mercado, nas tendncias atuais das compras, na pesquisa de
marketing e no bom senso.
67
Portanto, definir o pblico-alvo uma tarefa altamente complexa e subjetiva.
Exige uma boa percepo e feeling de mercado, sob o risco de fracasso da
estratgia de marketing ou, na melhor das hipteses, a conquista de um pblico que
at ento no se imaginava alcanar.
3.4.2. Determinao dos objetivos de comunicao
Aps definido o pblico-alvo necessrio estabelecer os objetivos do plano
de comunicao. Crescitelli e Shimp (2012, p. 138) definem os objetivos da
comunicao de marketing da seguinte forma:
[...] so metas que os diferentes elementos da comar aspiram
alcanar de forma individual ou coletiva durante um perodo como
trimestre comercial ou ano fiscal. Os objetivos formam a base para
todas as decises remanescentes.
Segundo os autores existem trs razes pelas quais a definio dos objetivos
necessria, so elas:
Figura 13 - Razes para estabelecimento dos objetivos
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, p. 138)
Razes
principais dos
objetivos
67
necessria, so elas:
Alcanar
consenso
gerencial
Entendimento mtuo
da alta direo quanto
s estratgias, o
oramento, o perodo
e as aes.
Guiar
subsequentes
decises da
comunicao
Delimitar a verba, a
mensagem e os canais
utlizados.
Propiciar
padres
Possibilitar o
acompanhamento,
controle e
mensurao dos
resultados
Razes
principais dos
objetivos
67
necessria, so elas:
Entendimento mtuo
da alta direo quanto
s estratgias, o
oramento, o perodo
e as aes.
Delimitar a verba, a
mensagem e os canais
utlizados.
Razes
principais dos
objetivos
68
Para Guissoni e Neves (2011, p. 44) os objetivos de marketing devem estar
devidamente alinhados com a estratgia corporativa da empresa, de modo a
cooperar com as metas superiores e contribuir para os resultados no mbito
organizacional.
Sobretudo, vale destacar que os objetivos devem ser factveis e no podem
ser estabelecidos vagamente, precisam apresentar coerncia e preciso. Para
Churchill e Peter (2012, p. 465) os objetivos [...] devem ser claros, especficos e
desafiadores, mas alcanveis.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 141) reforam a afirmao anterior ao
complementar com os seguintes pontos: incluir uma declarao precisa sobre
quem, o qu e quando; ser quantitativo e mensurvel; especificar a quantidade de
mudana; ser realista; ser consistente internamente; ser claro e apresentado por
escrito.
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 139) os objetivos devem ser
determinados em funo do pblico-alvo considerando seu grau de envolvimento e
engajamento com a marca.
Kotler e Keller (2012, p. 518) afirmam que o modelo de hierarquia de
respostas, abordado neste estudo, figura como um instrumento de apoio para essa
deciso. Os autores esclarecem que a partir de qualquer estgio da matriz
(cognitivo, afetivo e comportamental) possvel definir os propsitos de
comunicao. A figura a seguir exemplifica quatro possveis objetivos:
Figura 14 - Quatro objetivos estratgicos possveis
Objetivos
Necessidades da
categoria
Atitude em relao
marca
Inteno de compra da
marca
Conscientizao da
marca
69
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 141), alm de identificar a posio do
pblico na hierarquia de respostas, necessrio [...] conhecimento sobre da
situao atual, ou prevista, na categoria do produto; e conhecimento dos problemas
que a marca deve enfrentar ou das oportunidades disponveis.
Em relao aos elementos da comunicao, estes devem ser estabelecidos
em funo dos objetivos propostos, de modo que as mensagens e imagens
expliquem os diferenciais de um produto ou servio frente concorrncia, onde pode
ser encontrado e a que preo. Tudo isso deve transmitir claramente o
posicionamento desejado (CHURCHILL; PETER, 2012).
Crescitelli e Shimp (2012, p. 144) afirmam que do ponto de vista dos objetivos
aplicados s vendas, h uma grande discusso em torno do modelo mais
apropriado: objetivo de vendas ou objetivo de pr-vendas.
Os autores esclarecem que os objetivos de vendas esto estritamente ligados
ao aumento da quantidade de produtos ou servios comercializados, enquanto o
objetivo de pr-vendas, visa estimular a compra, convencer, melhorar a percepo
da marca e conquistar a preferncia do pblico para determinado produto ou servio
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
No entanto, os autores ressaltam que no meio acadmico os especialistas
preferem que os objetivos sejam traados com intuito de pr-venda, pois entendem
que as vendas efetivas so resultados de uma srie de fatores (econmicos e
mercadolgicos) e vo muito alm dos esforos de comunicao, at porque as
aes geram efeito retardado sobre as vendas (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Em quanto isso, na prtica, as organizaes aplicam comumente o conceito
de objetivo de vendas, com intuito de aumentar a participao de mercado, ao
entenderem que o critrio de pr-venda muito impreciso, vago e subjetivo
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Nesta perspectiva, Crescitelli e Shimp (2012, p. 145) fazem a seguinte
considerao em torno da atual discusso: os objetivos de pr-vendas, ou de
comunicao, como aumento da percepo da marca, so considerados
70
precisamente errados, em contraste com a aferio das vendas, vista como
vagamente certa.
A questo que o objetivo final de todo e qualquer trabalho de comunicao
justamente gerar vendas, seja direta ou indiretamente. Na verdade, um modelo
complementa o outro.
Assim, Crescitelli e Shimp (2012, p. 145) explicam que [...] se a realizao
nica da comar for criar nveis maiores de percepo ou impulsionar a imagem da
marca, mas no aumentar as vendas ou market share, tal esforo ineficaz.
3.4.3. Elaborao da comunicao
Definidos os objetivos, faz-se necessria a elaborao da mensagem criativa
da comunicao.
Nesta perspectiva, Pinheiro e Gullo (2013, p. 10) esclarece que [...] a criao
fundamental, na medida em que se consegue atender ao objetivo de comunicar ao
pblico-alvo. Assim, os autores destacam que o papel da mensagem no est
estritamente ligado ao ato de comunicar, mas persuadir e envolver o pblico-alvo de
modo a atrair sua ateno em funo do objetivo previamente definido.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 519) para o alcance de bons resultados na
comunicao necessrio a definio de trs importantes questes na fase de
elaborao da mensagem: o que dizer (estratgia de mensagem), como dizer
(estratgia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem).
Kotler e Keller (2012, p. 519) destacam que na etapa de definio da
estratgia de mensagem fundamental estabelecer atributos associados marca.
Deste modo, os autores sugerem o seguinte caminho: procurar apelos, temas ou
ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos
de paridade e pontos de diferena.
7
7
Para essa abordagem consultar Kotler e Keller (2012, p. 293).
71
Nesta perspectiva, Kotler e Keller (2012, p. 519) citam o autor John Maloney
8
,
que expe relevantes tipos de recompensas esperadas pelos consumidores na
compra de um produto.
Essas recompensas podem ser observadas na figura a seguir a partir da
relao com as possveis experincias de uso. O cruzamento dessas informaes
resulta, portanto, em doze possveis mensagens criativas que podem ser
direcionadas ao pblico de interesse.
Figura 15 - Tipos de recompensas e experincias de uso
Na estratgia criativa - segunda importante questo para elaborao da
comunicao deve ser levado em conta o formato, a estrutura e a qualidade do
contedo da mensagem, tendo em vista que so fatores determinantes para o
sucesso da comunicao.
Deste modo, as mensagens podem ser apresentadas a partir de dois apelos,
a saber: informativos ou transformacionais (KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
Os apelos informativos tm como caracterstica bsica o princpio da
racionalidade nos argumentos unilaterais (elogios) ou bilaterais (reconhecimento das
deficincias) na mensagem criativa. Portanto, possuem o vis da lgica e da razo,
cuja abordagem faz aluso aos atributos ou benefcios de um determinado produto
ou servio (KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
8
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINARD, P. W. Consumer behavior. 9. Ed. Fort Worth, TX:
Dryden, 2001.
71
8
,
8
Dryden, 2001.
Recompensas
esperadas
Satisfao Racional
Sensorial
Social
Ego
Experincias
interpretadas
Resultado do uso
Produto em uso
Incidental ao uso
71
8
,
8
Dryden, 2001.
72
Por outro lado, os apelos transformacionais tm como caracterstica central o
aspecto emocional da mensagem. Deste modo, buscam projetar uma imagem e
benefcios no relacionados com o produto ou servio com intuito de estimular a
compra.
Assim usam argumentos persuasivos por meio de apelos negativos (medo,
culpa, vergonha) ao induzir as pessoas a fazer ou deixar de fazer algo; ou positivos
(humor, amor, orgulho e alegria), podendo inclusive agregar mensagem elementos
motivacionais ou de interesse emprestado, tais como: bebs, filhotes de animais,
msicas famosas ou apelos sexuais (KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
O desenvolvimento de toda e qualquer mensagem requer uma boa qualidade
dos elementos de criao, adaptados para cada mdia na qual se pretende
comunicar. Portanto, em uma pea impressa, por exemplo, o ttulo, o texto, a
ilustrao e as cores devem apresentar uma diagramao harmoniosa e com um
visual agradvel.
Nas mensagens on-line devero ser considerados o layout, as fontes, as
imagens, bem como outras informaes visuais e verbais. No spot de rdio
importante estabelecer adequadamente as palavras, o tipo de voz e o modo de
locuo. Assim, na comunicao televisiva ou mesmo em uma venda pessoal, todos
os itens anteriormente citados e mais a linguagem corporal, devero ser
cuidadosamente planejados (KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
Por fim, o terceiro importante fator para a elaborao da comunicao a
fonte da mensagem, na qual se busca usar uma fonte atraente para despertar a
ateno do pblico-alvo. Neste caso, muito comum o uso de celebridades e
pessoas famosas como porta-vozes da marca, tendo em vista que so facilmente
lembradas (KOTLER; KELLER, 2012, p. 521).
No entanto, vale destacar que precisa haver uma conexo da fonte com a
marca e os atributos a serem transmitidos, ao contrrio o pblico-alvo pode no se
identificar com a ao. Alm do mais, na atividade de uso de imagem a credibilidade
pessoal figura como um aspecto determinante para o sucesso da comunicao
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 521).
73
Neste sentido, h trs fontes a serem avaliadas, nas quais a que apresentar a
maior pontuao nos trs quesitos, ser a com melhor credibilidade, so elas: (1) o
domnio do assunto, que abarca o conhecimento para sustentar as ideias e
argumentos; (2) a confiabilidade, atravs da objetividade e honestidade; (3) e a
atratividade, que prev a simpatia da fonte, podendo ser sincera, bem humorada e
natural (KOTLER; KELLER, 2012, p. 521).
3.4.4. Seleo dos canais de comunicao
Segundo Kotler e Keller (202, p.522) a seleo de canais eficientes para a
transmisso da mensagem se torna cada vez mais difcil medida que os canais de
comunicao se tornam mais fragmentados e congestionados. Os autores
esclarecem que os canais so divididos em dois grupos, sendo: pessoais e no
pessoais. Por sua vez, dado grande nmero de mdias, esses canais se dividem em
muitos outros subcanais.
Em relao ao grupo de canais pessoais, estes abarcam duas ou mais
pessoas que estabelecem uma comunicao direta atravs dos meios
convencionais, como telefone, correio e e-mail.
Desta forma, tem como caractersticas principais a individualizao da
comunicao por meio da apresentao e respostas das aes, abrangendo o
marketing direto e interativo, a comunicao boca a boca e as vendas pessoais
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 522 e 523).
Kotler e Keller (2012, p. 523) esclarecem que existem trs diferentes canais
pessoais, so eles: defensores (vendedores da empresa), especializados
(especialistas independentes) e sociais (vizinhos, amigos, familiares e colegas),
onde todos os elementos estabelecem uma comunicao com os mercados-alvo.
Sob a tica da comunicao pessoal, muitas empresas tm empregado
esforos na busca pela mdia espontnea, visando gerar repercusso positiva em
torno da marca. Alm de no ser uma mdia paga, passam maior credibilidade,
tendo em vista que, em tese, no so manipuladas.
74
Neste sentido, as mdias sociais, por exemplo, so um grande aliado ao
promover uma intensa interao das pessoas atravs de comentrios influentes
sobre produtos, marcas, aes de comunicao, entre outros (KOTLER; KELLER,
2012, p. 523).
Para finalizar, Kotler e Keller (2012, p. 523) destacam que at mesmo o
marketing B2B pode se beneficiar de um forte boca a boca.
O segundo grupo para a seleo dos canais de comunicao (no pessoais)
so mais abrangentes na medida em que comunicam para um maior nmero de
pessoas, ou seja, algo mais massificado, compreendendo a mdia, as promoes
de vendas, os eventos e experincias, com destaque para os dois ltimos, que
figuram como os que mais crescem na atualidade (KOTLER; KELLER, 2012, p.
523).
Neste sentido, os eventos esportivos que eram comumente utilizados para
comunicar, passaram a dividir espao com outras formas, tais como: museus,
zoolgicos, grandes espetculos artsticos, ao ponto de muitas empresas criarem
seus prprios eventos no intuito de criar buzz marketing
9
(KOTLER; KELLER, 2012,
p. 523 e 524).
Vale destacar que por mais que a comunicao pessoal seja um meio
influente e consequentemente mais eficaz do que a comunicao no pessoal, na
verdade elas se complementam e uma depende da outra.
A comunicao em massa na maioria das vezes contribui para a comunicao
pessoal, estimulando atitudes e comportamentos individuais em duas etapas: pela
influncia dos meios de comunicao em massa atravs dos formadores de opinio
e pelas pessoas em seu meio social emitindo opinies e pensamentos a partir dos
formadores de opinio (KOTLER; KELLER, 2012, p. 524).
O quadro a seguir apresenta resumidamente as vantagens e desvantagens
dos principais tipos de mdia:
9
Para essa abordagem consultar Kotler e Keller (2012, p. 591).
75
Quadro 7 - Vantagens e desvantagens dos principais tipos de mdia
Veculo Vantagens Desvantagens
Jornais
Flexibilidade; timing; boa cobertura de mercado
local; ampla aceitao; alta credibilidade
Vida curta
Baixo nvel de qualidade de reproduo
Pblico circulante pequeno
Anncios em jornais de ampla circulao e leitura
podem ser caros
Televiso
Combinao de viso, som e movimento
Apelo aos sentidos
Audincia ampla (cobertura de massa)
Prende a ateno do espectador
Custo por exposio relativamente baixo para
uma mdia em massa
Preos altos cobrados pelas emissoras e custos de
produo elevados
Tempo de exposio curto na maioria dos casos
Disponibilidade limitada
A propaganda pode ser evitada por consumidores
com controle s remotos
Exposio transitria
Menor grau de seletividade do pblico
Elevada saturao de comunicao
Rdio
Uso em massa
Baixo custo
Alto grau de seletividade geogrfica e
demogrfica (as mensagens podem ser dirigidas
com razovel preciso para o pblico consumidor)
Fcil acesso (carro, walkman) e amplamente
usado em diversas partes do mundo
As mensagens so curtas
Apresentao sonora apenas
Ateno menor do que no caso da televiso
Nenhuma estrutura de audincia padro
A audincia se dedica a outras atividades enquanto
escuta
Exposio transitria
Tarifas no tabeladas
Revistas
Pode proporcionar exposio ampla ou
diferenciada
O leitor pode estudar um anncio e rever
informaes detalhadas
Ampla aceitao e prestgio
Alta credibilidade
Alta qualidade de reproduo
Capacidade de audincia ampliada
Vida longa
Boa circulao de leitores
O espao precisa ser comprado com muita
antecedncia
Certo desperdcio de circulao
Excluindo-se as melhores posies, como capa,
primeira pgina e contracapa, no h garantia, quanto
posio em que o anncio ser inserido
Anncios em revistas de ampla circulao e leitura
podem ser caros
Frequncia limitada pela periodicidade da publicao
Mala direta
Seletividade de pblico
Flexibilidade e Personalizao
As mensagens podem ser relativamente longas e
detalhadas
No h nenhum anncio concorrente no veculo
O desempenho pode ser medido com relativa
facilidade
difcil para os concorrentes monitorarem os
resultados
Se no for planejada corretamente e tiver uma baixa
taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente
leram ou se interessaram relativamente alto
Imagem negativa do veculo (correspondncia intil) e
resistncia entre muitos clientes
Normalmente carece de material editorial (no
propagandstico) para atrair os leitores
Horrio e data da entrega no so garantidos
Outdoor
Flexibilidade
Barato (no caso de cartazes simples)
Grande repetio da exposio
Pouca concorrncia
O anncio pode ser veiculado prximo ao ponto
de venda
Permite selecionar a audincia apenas pela
localizao geogrfica
A mensagem vista por um tempo muito breve
H outras coisas prximas que podem distrair a
ateno, fazendo que a pessoa no veja o outdoor
Imagem negativa entre grupos contra poluio visual
76
Limitaes criativas
Internet
Alta seletividade
Possibilidades interativas
Custo relativamente baixo
As mensagens podem ser personalizadas
Nenhum custo adicional para alcanar o pblico
mundial
A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons
e vdeos
Saturao crescente
Nem todos os usurios falam a lngua utilizada no
anncio
A qualidade das imagens varia
A audincia limita-se a usurios da internet
interessados pela companhia ou produto
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 494) e Kotler e Keller (2012, p. 550)
3.4.5. Estabelecimento do oramento
Guissoni e Neves (2011, p. 7) afirmam que na atualidade h uma crescente
necessidade em justificar os oramentos propostos para a comunicao de
marketing, tendo em vista que as decises da rea impactam na empresa como um
todo. Os autores revelam que este ponto figura como um dos principais desafios
enfrentados pelos profissionais na atualidade. Para Kotler e Keller (2012, p. 524)
trata-se de uma das mais difceis decises de marketing.
Do ponto de vista da organizao h os seguintes questionamentos diante
dos recursos cada vez mais escassos: Quais retornos sero advindos da rea de
marketing a partir dos aportes financeiros em comunicao? Por que investir em
marketing e no em novas instalaes, maquinrios e outros setores da companhia?
Segundo Guissoni e Neves (2011, p 46) isso ocorre devido ao custo de
oportunidade do investimento no plano, ou seja, envolvendo outros possveis
destinos que a verba necessria para operacionalizar o plano poderia ter.
Kotler e Keller (2012, p. 524) citam o comentrio do empresrio americano
John Wanamaker acerca dos investimentos em marketing realizados por suas
empresas (lojas de departamentos): Sei que metade de minha propaganda intil,
mas no sei qual metade.
A questo que as corporaes enfrentam uma forte presso de seus
investidores para a maximizao dos resultados e gerao de valor. Os acionistas
esto preocupados em obter o maior retorno possvel sobre o capital investido na
companhia (GUISSONI; NEVES, 2011, p. 8).
77
Guissoni e Neves (2011, p. 10) explicam que atualmente os departamentos
de marketing no esto orientados para a gerao de valor aos acionistas, mas sim
focados em vendas e participao de mercado. Diga-se de passagem, h conflitos
entre os setores de marketing e finanas nas organizaes, justamente pela falta de
conhecimento de uma rea em relao a outra.
O marketing no pode mais ser tratado como algo subjetivo imensurvel.
Assim, Guissoni e Neves (2011, p. 7) fazem a seguinte considerao em torno do
estabelecimento do oramento:
[...] o oramento de comunicao deve ser justificado
quantitativamente, de maneira a considerar e evidenciar tanto o
retorno em vendas como tambm o retorno financeiro dos
investimentos em marketing, relacionado ao custo de oportunidade
do capital investido pela empresa.
Kotler e Keller (2012, p. 524) esclarecem que a deciso oramentria no
mbito da comunicao varia muito de um setor para o outro e de empresa para
empresa. H organizaes e mercados cuja natureza do negcio exige maiores
esforos de marketing e outros nem tanto. Pinheiro e Gulllo (2013, p. 92)
complementam essa afirmao ao dizer que normalmente representa uma
porcentagem substancial da receita de venda.
Pinheiro e Gulllo (2013, p. 92) explicam que ao definir o oramento de
comunicao importante formular hipteses a fim de prever o sucesso, riscos e
possveis impactos da deciso para a empresa. Isto posto, considera-se a hiptese
com melhor avaliao em detrimento s estratgias da organizao.
Assim, Pinheiro e Gulllo (2013, p. 92) exemplificam a seguir algumas
questes normalmente observadas durante as decises de oramento. Os autores
ressaltam que existem muitas outras hipteses a serem analisadas, variando de
acordo com o objetivo da empresa, o tipo de produto que comercializa, as
caractersticas de seu mercado de atuao e a concorrncia que enfrenta.
78
1. Ao investir um determinado valor, o que acontecer com o lucro
se o investimento no surtir o efeito esperado?
2. Quanto deve-se investir em comunicao para conseguir
aumentar vendas e participao de mercado?
3. Ao lanar um produto novo, quanto deve ser investido e quanto
tempo levar para obter-se o lucro desejado?
Guissoni e Neves (2011, p. 46) explicam que empregar recursos elevados em
comunicao no garantia de um maior volume de vendas, haja vista que existem
diversas variveis e aspectos a serem considerados. Os autores acrescentam que
em determinado momento, por mais que se intensifique os esforos de marketing, o
retorno no ser gratificante. Assim, Crescitelli e Shimp (2012, p. 148) esclarecem
que os investimentos so vlidos e necessrios na medida em que a receita
marginal supera a despesa marginal.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 146) se o investimento nas comunicaes
de marketing for muito pequeno, o volume de vendas no atingir seu potencial e os
lucros sero perdidos. Se por sua vez, for gasto muito, despesas desnecessrias
reduziro os lucros.
O importante encontrar o ponto de equilbrio entre as oportunidades de
mercado e a capacidade financeira da empresa para executar o plano. Segundo
Crescitelli e Shimp (2012, p. 146) [...] o melhor nvel (nvel timo) de qualquer
investimento o nvel que maximize lucros.
A literatura disponvel apresenta uma srie de mtodos e alternativas para
determinar o critrio de formulao do oramento da comunicao de marketing. O
quadro a seguir demonstra os principais instrumentos que podem ser utilizados.
Quadro 8 - Mtodos para estabelecimento do oramento de comunicao
Mtodo Caractersticas/Vantagens Limitaes/Desvantagens
Percentual de
vendas
Simples de usar, pois baseado em uma
porcentagem determinada de vendas atuais ou
estimadas
Orar com base nas vendas esperadas implica a
ideia de que a comunicao no pode melhorar o
desempenho das vendas
Valor fixo por
unidade
O profissional de marketing tende a beneficiar-
se com o aumento do oramento durante
perodos de crescimento das vendas
Simples para localizar e controlar os custos
Reduzir o oramento de comunicao durante
perodos de queda nas vendas pode ser
desastroso em alguns casos
No leva em conta o papel da CIM na gerao de
79
para a comunicao de marketing vendas
Baseado na
concorrncia
Leva em conta as atividades dos concorrentes
As quantias oradas sero razoveis se os
concorrentes estiverem orando com eficcia
Pode ser difcil obter informaes oramentrias
dos concorrentes
Pode levar ao crescimento constante dos
oramentos de comunicao
Supe que os concorrentes tenham os mesmos
objetivos
Disponibilidade de
recursos
Leva em conta recursos limitados
Pode estimular a criatividade para fazer os
recursos renderem ao mximo
No considera os objetivos de marketing
Tomar emprstimos pode ser uma alternativa
vlida para custear algumas estratgias de
comunicao
Objetivo e tarefa
Baseado na consecuo de objetivos de
comunicao
Concentrar-se nos objetivos faz que se utilizem
mais eficazmente os recursos
Explicitao da alta administrao sobre a
quantia gasta, nvel de exposio, ndice de
experimentao e uso regular
No fornece nenhuma base para a definio de
prioridades entre os objetivos
Trata todos os objetivos como igualmente
merecedores de custeio
Torna difcil calcular qual ser o custo para se
alcanar um determinado objetivo
Retorno do
investimento
As atividades so entendidas como
investimento, no como despesas, as quais
apresentam risco (custo de oportunidade) e
levam a certos retornos (prmio pelo risco) em
termos de vendas, marketing share e criao de
valor
Desafio da mensurao dos resultados e maior
dificuldade para sua operacionalizao
Mtodo de
payback
A partir de uma taxa de retorno, o clculo do
playback evidencia qual o tempo necessrio
para determinado investimento alcanar o ROI
esperado
Mtodo dificilmente aplicado de maneira
consistente para a tomada de deciso
Modelos
quantitativos
Tcnicas estatsticas, como a anlise de
regresso simples e mltipla
Dificuldades operacionais para aplicar um modelo
economtrico
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 470); Guissoni e Neves (2011, p. 48-49) e
Kotler e Keller (2012, p. 525-526)
Apresentados os mtodos para a determinao do oramento, cabe encontrar
o instrumento mais adequado realidade da empresa e ao contexto mercadolgico
existente. Segundo Guissoni e Neves (2011, p. 49) [...] no h um nico mtodo
que solucione os problemas das empresas quanto proposio do oramento a ser
utilizado em um plano de comunicao. Crescitelli e Shimp (2012, p. 154)
recomendam a combinao de dois ou mais mtodos, evitando a dependncia
exclusiva de apenas uma ferramenta.
Kotler e Keller (2012, p. 526) alertam para os principais fatores que
normalmente provocam desvios no plano oramentrio, so eles:
80
[...] pouco apoio do canal, muitas alteraes no programa de
marketing ao longo do tempo, muitos clientes difceis de atingir,
tomada de decises mais complexas por parte dos clientes, produtos
diferenciados, necessidades heterogneas dos clientes e compras
frequentes do produto em pequenas quantidades.
3.4.6. Deciso sobre o mix de comunicao
Nesta etapa, a partir da definio do oramento, torna-se vlida a distribuio
da verba entre os elementos do mix de comunicao a serem utilizados para a
execuo do plano de comunicao de maneira integrada (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 526).
Kotler e Keller (2012, p. 526) esclarecem que cada ferramenta de
comunicao tem custos prprios e caractersticas exclusivas. Deste modo,
destacam os principais atributos das formas de comunicao atravs do quadro a
seguir:
Quadro 9 - Caractersticas do mix de comunicao de marketing
Propaganda
Promoo
de vendas
Relaes
pblicas e
publicidade
Eventos e
experincias
Marketing
direto e
interativo
Comunicao
boca a boca
Vendas
pessoais
Penetrao
Capacidade
de chamar a
ateno
Alta
credibilidade
Relevantes Personalizao Influente
Interao
pessoal
Aumento da
expressividade
Incentivo
Possibilidade
de atingir
consumidores
arredios
Envolventes Atualizao Pessoal Relacionamento
Controle Convite Dramatizao Implcitos Interao Oportuna Resposta
81
Assim, preciso pesquisar a fundo que tipo de mdia exatamente alcana o
pblico-alvo desejado, de modo a determinar e combinar as ferramentas que
atendam aos objetivos propostos pela comunicao de marketing (CHURCHILL;
PETER, 2012, p. 460 e 466).
Segundo Churchill e Peter (2012, p. 466) [...] as caractersticas das pessoas
em um pblico-alvo podem determinar se elas sero mais receptivas aos diferentes
elementos do composto de comunicao.
Conhecer profundamente essas variveis vital para ao sucesso das aes e
faz toda a diferena nas decises sobre o composto de comunicao. Por isso,
necessrio saber o tamanho do pblico-alvo, seu perfil de consumo, caractersticas
e localizao geogrfica (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 466).
Para o estabelecimento do mix de comunicao de marketing, Kotler e Keller
(2012, p. 528-530) sugerem a observao de trs importantes fatores durante o
processo de deciso, so eles: o tipo de mercado de produto, o estgio de
disposio do comprador e o ciclo de vida do produto.
No que diz respeito ao tipo de mercado de produto, Kotler e Keller (2012, p.
528) destacam que as alocaes de comunicao diferem no mercado consumidor
e no organizacional. Deste modo, os autores explicam que as empresas que atuam
no mercado B2C tendem a empregar maiores investimentos na comunicao no
pessoal, enquanto as que atuam no B2B comumente concentram esforos na
comunicao pessoal.
Churchill e Peter (2012, p. 466) ressaltam que quanto maior o mercado, mais
a organizao pode ter de recorrer comunicao impessoal [...], tendo em vista
que a comunicao pessoal normalmente aplicada [...] quando o pblico-alvo for
relativamente pequeno e geograficamente concentrado, como geralmente acontece
no caso de compradores organizacionais.
Kotler e Keller (2012, p. 528) corroboram a afirmao anterior ao ressaltar que
as vendas pessoais, em geral, so mais utilizadas no caso de mercadorias
complexas, caras e que do margem a riscos em mercados ocupados por um
nmero limitado de empresas de grande porte [...].
82
A questo que independente do gnero do mercado (B2B ou B2C), cada
ferramenta de comunicao tem sua funcionalidade e na maioria dos casos elas
acabam se complementando, exercendo um importante papel na comunicao de
marketing.
Deste modo, Kotler e Keller (2012, p. 529) afirmam que a propaganda
associada s vendas pessoais pode elevar as vendas acima do que seria alcanado
somente com as vendas pessoais. Da mesma forma as vendas pessoais podem
contribuir decisivamente para o marketing de bens de consumo.
Neste sentido, Churchill e Peter (2012, p. 461) ressaltam que importante
encontrar o composto de comunicao mais eficaz e eficiente, levando em conta as
vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicao. Os autores apresentam
atravs do quadro a seguir as principais caractersticas e limitaes dos elementos
tradicionais de comunicao para serem consideradas na tomada de deciso:
Quadro 10 - Elementos do composto de comunicao
Elemento Vantagens Desvantagens
Propaganda
Alcana muitos clientes potenciais
uma maneira eficaz para criar imagens
flexvel em termos de tempo e mercados
Possui multiplicidade de opes de mdia
Apresenta custo relativamente baixo por pessoa
exposta mensagem
adequada para alcanar diversos tipos de
objetivos de comunicao
Alcana muitas pessoas que no so compradores
potenciais
Os anncios esto sujeitos a muitas crticas
O tempo de veiculao normalmente curto
As pessoas tendem a desconsiderar os anncios
O investimento total pode ser elevado
O custo por contato alto
Venda
pessoal
Os vendedores podem ser persuasivos e
influentes
A comunicao de mo dupla permite perguntas e
feedback da outra pessoa
A mensagem pode ser direcionada a indivduos
especficos
Em algumas situaes, como as relativas a
produtos complexos, os compradores podem
esperar vendas pessoais
Pode ser difcil recrutar e motivar vendedores
As habilidades de apresentao variam entre os
vendedores
Apresentaes pobres ou malfeitas podem prejudicar
a imagem e tambm as vendas
Promoo
de Vendas
Favorece redues de preo de curto prazo
projetadas para estimular a demanda
Oferece multiplicidade de instrumentos disponveis
para promoo das vendas
eficaz na mudana de comportamento
Vincula-se facilmente a outras comunicaes
Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o
produto, sem que se consiga influenciar outros
clientes potenciais
O impacto pode ser limitado ao curto prazo
Quando associada a preos, pode prejudicar a
imagem da marca
fcil de ser copiada pelos concorrentes
83
Publicidade
O custo total pode ser muito baixo
As mensagens geradas pela mdia recebem mais
credibilidade do que patrocinadas pelos
profissionais de marketing
A mdia pode no cooperar
A competio pela ateno da mdia pesada
Pouco controle sobre a mensagem
As mensagens tendem a no se repetir
O segundo fator para deciso do composto de comunicao o estgio de
disposio do comprador. Nesta etapa leva-se em considerao a aplicao da
ferramenta de comunicao a partir do estgio em que se encontra a propenso de
compra do consumidor, por exemplo: conscientizao, compreenso, convico,
compra e recompra (KOTLER; KELLER, 2012, p. 529-530).
Analisar minuciosamente esse fator permite empregar de maneira mais
eficiente os instrumentos da comunicao de marketing. Isto , utilizar a
propaganda, as vendas pessoais, a publicidade e outros recursos no momento mais
propcio de compra, de modo a estabelecer uma melhor relao custo-benefcio
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 529).
Por fim, na tomada de deciso vale levar em conta o terceiro importante fator
para o estabelecimento do composto de comunicao; o estgio do ciclo de vida do
produto. Nesta etapa as ferramentas de comunicao so empregadas de acordo
com a situao em que se encontra o produto. Essa observao permite uma melhor
aplicao dos recursos de acordo com as potencialidades e perspectiva de vida do
mesmo.
A figura a seguir demonstra os estgios e as ferramentas mais adequadas
para cada cenrio:
84
Figura 16 - Aplicao das ferramentas de comunicao baseada no ciclo de vida do produto
3.4.7. Mensurao dos resultados da comunicao
Um dos pontos chave de um plano de comunicao a mensurao dos
resultados para analisar o efetivo retorno das aes. No entanto, justificar os
investimentos de comunicao de maneira clara e eficiente se tornou um dos
maiores desafios na atualidade para os profissionais de marketing.
Guissoni e Neves (2011, p. 8) afirmam que umas das falcias em marketing
justamente a compreenso equivocada de que o marketing no mensurvel e sim
uma atividade subjetiva.
A questo que as empresas no esto apenas interessadas em saber sobre
dados e despesas (clippings de jornais e revistas, nmeros de anncios, custos de
mdia) ou resultados intermedirios (alcance da frequncia, ndices de recall e
reconhecimento).
Introduo
Propaganda, eventos, experincias, publicidade (lanamento)
Vendas pessoais (aumentar cobertura e distribuio)
Promoo de vendas e marketing direto (induzir a experimentao)
Crescimento
Boca a boca e marketing interativo (impulsionar a demanda)
Maturidade
Propaganda, eventos e experincias e vendas pessoais
Declnio
Promoo de vendas mais forte que as outras ferramentas
84
reconhecimento).
Boca a boca e marketing interativo (impulsionar a demanda)
Propaganda, eventos e experincias e vendas pessoais
Promoo de vendas mais forte que as outras ferramentas
84
reconhecimento).
85
Na realidade as organizaes querem entender se os recursos aportados em
comunicao esto ou no gerando resultados financeiros efetivos (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 530).
Segundo Guissoni e Neves (2011, p. 9) no h uma frmula a ser seguida
pelas empresas. Cada uma deve estabelecer um parmetro de mensurao de
acordo com seus objetivos de comunicao. Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 47)
existem poucas empresas na atualidade fazendo um trabalho mais apurado.
De um modo geral existem inmeras formas de medir o desempenho da
comunicao de marketing, mas no h um consenso de qual o caminho mais
adequado. Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 47) vrias medidas so possveis;
entretanto, nem todas so igualmente boas para julgar o desempenho. Os autores
ressaltam que todas as opes apresentam falhas.
De acordo com Churchill e Peter (2012, p. 471) as mudanas nas vendas,
assim como as pesquisas de marketing figuram como os principais instrumentos
indicadores para acompanhar os resultados da comunicao.
No entanto Crescitelli e Shimp (2012, p. 47) contrapem esta afirmao
explicando que as vendas em si constituem uma medida imperfeita, pois os
esforos da comar no perodo atual de prestao de contas podem no aumentar o
volume de vendas de modo significativo at um perodo posterior. Da mesma forma
a percepo da marca, atitudes e intenes de compra obtidas por meio de
pesquisas, sero vlidas se houver efetivamente reflexo nas vendas.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 46) o objetivo da comar , no fim das
contas, afetar o volume de vendas e receita.
Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 47) existem diversas razes pelas
quais se torna complexa a mensurao dos resultados, entre elas:
1) Obstculos para identificar uma medida apropriada de eficcia;
2) Complicaes em fazer que as pessoas por toda a organizao
concordem que determinada medida a mais adequada;
3) Obstculos para conseguir dados precisos para avaliar a eficcia;
e
86
4) Problemas para determinar o efeito exato que elementos
especficos de comar tm sobre a medida que foi escolhida para
indicar a eficcia.
Acontece que com o advento da tecnologia, aliado s novas fontes de dados
e ferramentas, ficou menos complexa a mensurao de resultados (GUISSONI;
NEVES, 2011, p. 9).
As formas de gerenciamento esto muito sofisticadas, ao ponto de apresentar
resultados em diferentes perspectivas de anlise, seja por meio de sistemas de
CRM, plataformas de e-mail marketing, Google Analytics, Google Adwords,
gerenciadores de e-commerce, mdias sociais, entre muitas outras alternativas.
Com o avano do marketing baseado em dados, do customer
relationship management (CRM) e dos sistemas de informaes de
marketing nas empresas, aumentou-se a capacidade de medir o
desempenho das atividades mercadolgicas, pois h diversas
tecnologias, pessoas e processos que permitem coletar, classificar e
analisar as mais diversas informaes de mercado e de clientes.
(GUISSONI; NEVES, 2011, p. 9).
Em tese, deve haver uma responsabilidade financeira por parte dos
profissionais de comunicao, de modo a alcanar resultados superiores frente s
inmeras alternativas de aplicao dos recursos (CRESCITELLI; SHIMP; 2012, p.
46).
Guissoni e Neves (2011, p. 10) citam o conceito da Value-based
communication (VBC) proposta por Peter Doyle (2000), que prev a gerao de
valor da comunicao na forma de ROI - uma sofisticada mtrica financeira.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 46) os elementos da comunicao de
marketing podem sim ser medidos na forma de retorno sobre os investimentos
(ROI).
A ideia gerar valor no apenas para os clientes, mas tambm para a
empresa e seus acionistas, dada a grande presso pela maximizao dos
resultados. Nesta perspectiva, Guissoni e Neves (2011, p. 15) citam os quatro
87
pilares propostos por Moeller e Landry (2008, p. 86) que devem ser observados para
se avaliar o desempenho em marketing:
Figura 17 - Pilares para avaliao do desempenho em marketing
Fonte: Guissoni e Neves (2011, p. 15 apud MOELLER; LANDRY, 2008, p. 86)
Diante deste novo cenrio e desta relevante discusso em torno das melhores
prticas de aferio da comunicao, Crescitelli e Shimp (2012, p. 48) destacam a
necessidade de um acordo mtuo entre os profissionais quanto a forma mais
adequada, assim como a escolha da ferramenta de medio e a qualidade dos
dados coletados.
3.4.8. Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
Por fim, a oitava etapa para desenvolvimento de um plano de comunicao
proposto por Kotler e Keller (2012, p. 518) o gerenciamento da CIM.
Compreenso
Analtica
Ferramentas de
Suporte para
Decises
Processos
Incorporados
Alinhamento na
Organizao
- Coleta de dados:
Internos, externos, de
canais e clientes
- Ferramentas de planejamento
e monitoramento
- Definio de processos
para definio de metas,
planos, execuo e
controles
- Envolver tomadores de deciso
em marketing, estabelecer
responsabilidades, incentivos e
comprometimento.
88
Todas as etapas anteriores convergem para esta fase do processo atravs da
coordenao das mdias e integrao das ferramentas para um melhor resultado da
comunicao.
Portanto, no se trata de uma ltima etapa, mas de uma sinergia do
planejamento como um todo, tendo como premissa o monitoramento e
acompanhamento de todas as aes e atividades previamente estabelecidas.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 530-531) a ampla gama de ferramentas de
comunicao, mensagens e pblicos torna obrigatrio que as empresas se
encaminhem para uma comunicao integrada de marketing.
Deste modo, todo o instrumental de marketing deve estar alinhado e
conectado um ao outro - independente de serem comunicaes pessoais ou no
pessoais onde cada ferramenta cumpra seu papel na busca por um melhor
desempenho coletivo (KOTLER; KELLER, 2012, p. 532).
Nesta perspectiva, grandes empresas j tem buscado concentrar os trabalhos
em agncias que ofeream um pacote maior de servios. Acompanhando essa
tendncia as agncias tm agregado mais e mais funes em seu portflio e se
tornando verdadeiras empresas de comunicao.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 532) o resultado disso uma comunicao
de marketing mais integrada e eficaz, a um custo total muito mais baixo.
4. O governo na condio de maior consumidor do pas
Antes aprofundar nas caractersticas e peculiaridades do setor pblico, torna-
se vlido expor algumas definies que abarcam conceitualmente o mercado
abordado e seu enquadramento na teoria de marketing.
O setor pblico est inserido especificamente no mercado governamental,
que, por sua vez, faz parte do mercado organizacional.
89
As prximas etapas discorrem brevemente sobre esses mercados a partir das
bibliografias consultadas, visando apresentar o contexto e as caractersticas do
setor.
4.1. O mercado organizacional
Tambm conhecido como mercado B2B, o mercado organizacional
estabelecido atravs das relaes comerciais entre toda e qualquer sociedade de
natureza jurdica.
Para Hutt e Speh (2010, p. 6) [...] podem ser classificados de forma ampla
em trs categorias: (1) empresas comerciais ou seja, de negcios; (2) instituies
por exemplo, universidades; e (3) governo.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 198), de um modo geral, as compras
realizadas por esse gnero de mercado [...] envolvem mais dinheiro e maior
quantidade de produtos do que as feitas por consumidores. Nesta perspectiva, os
autores apresentam os principais aspectos dos mercados organizacionais:
Quadro 11 - Caractersticas dos mercados organizacionais
Caracterstica Descrio
Menos compradores,
porm de maior porte
As empresas que vendem para o mercado organizacional lidam com um nmero menor de
compradores, mas que so de maior porte, do que as empresas que vendem diretamente para o
consumidor.
Relacionamento
estreito entre
fornecedor e cliente
Em consequncia do menor nmero de clientes e da importncia e poder dos clientes de grande
porte, de se esperar que os fornecedores customizem suas ofertas s necessidades especficas
de cada cliente corporativo.
Compra profissional
Bens organizacionais costumam ser adquiridos por compradores treinados, que so obrigados a
seguir polticas, normas e exigncias de compra da organizao para a qual trabalham.
Diversas influncias
de compra
Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de deciso nas compras organizacionais.
Vrios contatos de
vendas
No caso de vendas de bens de capital para grandes projetos, possvel que haja vrias tentativas
de financiar o projeto, e o ciclo da venda entre a cotao e a entrega do produto costuma ser
medido em anos.
Demanda derivada
A demanda por bens organizacionais , em ltima instncia, derivada da demanda por bens de
consumo.
Demanda inelstica
A demanda total de muitos bens e servios organizacionais inelstica isto , no muito
afetada por mudanas de preos.
90
Demanda oscilante
A demanda por bens e servios organizacionais tende a ser mais voltil do que a demanda por
bens e servios de consumo.
Concentrao
geogrfica dos
compradores
A concentrao geogrfica de fabricantes ajuda a reduzir os custos de venda
Compra direta Compradores organizacionais compram diretamente de fabricantes e no de intermedirios
A deciso de compra neste mercado relativamente mais complexa e formal,
considerando que o comportamento de compra est submetido a uma srie de
fatores que influenciam e interagem com a tomada de deciso.
A figura a seguir demonstra com preciso as principais variveis no qual o
processo est inserido:
Figura 18 - Foras que influenciam o comportamento de compra organizacional
Fonte: Hutt e Speh (2010, p. 74)
Hutt e Speh (2010, p. 66) explicam que diferentemente do mercado
consumidor, o comportamento de compra organizacional um processo, no um
ato ou evento isolado. Desta forma, os autores destacam as principais etapas que
compem o modelo de compras em questo:
Comportamento de
compra
organizacional
Foras ambientais
Perspectiva econmica: nacional e global
Ritmo da mudana tecnolgica
Relaes globais de comrcio
Foras
organizacionais
Metas, objetivos e estratgias
Posio organizacional da compra
Foras de grupo
Papis, influncia relativa e padres de
interao dos participantes da deciso de
compra
Foras individuais
Funo do cargo, experincia passada e
motivos para a compra de cada
participante da deciso
91
Figura 19 - Etapas principais do processo de compra organizacional
Fonte: Adaptado de Hutt e Speh (2010, p. 67)
O cumprimento das etapas anteriormente expostas naturalmente exige a
participao de diferentes interlocutores que atuam e exercem influncia em
diferentes fases do processo, dadas as suas especificidades em cada estgio.
Portanto, o comprador em si, representa apenas um dos elementos envolvidos. Para
Hutt e Speh (2010, p. 82) os membros com mais poder da organizao geralmente
usurpam o poder do comprador.
Neste sentido, Kotler e Keller (2012, p. 202-203) relacionam os participantes a
partir de diferentes competncias e responsabilidades:
Quadro 12 - Participantes do processo de compra organizacional
Tipo Envolvimento
Iniciadores Usurios do bem ou outros membros da empresa que solicitam a compra de um produto.
Usurios Aqueles que utilizaro o bem ou servio.
Influenciadores
Pessoas que influenciam a deciso de compra, muitas vezes ajudando a definir especificaes e
fornecendo informaes sobre outras alternativas disponveis.
Decisores Pessoas que decidem as exigncias que devem ser atendidas pelo bem ou servio.
Aprovadores Pessoas responsveis pela autorizao das aes propostas por decisores ou compradores.
Compradores Pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra.
Filtros internos
Pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informaes cheguem at os membros do centro de
compras.
Em tese, a sistemtica do processo de compra organizacional contribui para a
uma melhor tomada de deciso ao estabelecer parmetros mais estruturados e
confiveis por meio da padronizao. Por outro lado, figura como um grande desafio
1. Reconhecimento
do problema
2. Descrio geral
da necessidade
3. Especificaes
do produto
4. Busca de
fornecedor
5. Aquisio e
anlise de
propostas
6. Seleo de
fornecedor
7. Escolha da
rotina do pedido
8. Reviso do
desempenho
92
para as empresas que competem no mercado, tendo em vista que a comoditizao
dos produtos e servios no favorecem a diferenciao e, portanto, conduzem a
fortes embates de preo (KOTLER; KELLER, 2012, p. 198).
Kotler e Keller (2012, p. 198) ressaltam que a comoditizao s pode ser
superada se o pblico-alvo se convencer de que existem diferenas significativas no
mercado e que os benefcios exclusivos das ofertas de uma empresa valem a
diferena adicional.
4.2. O mercado governamental
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 219) na maioria dos pases, os rgos
pblicos so os maiores compradores de bens e servios. Os autores destacam
que uma das caractersticas deste mercado a compra pelo menor preo, que se d
atravs de leiles reversos.
Hutt e Speh (2010, p. 48) esclarecem que o mercado constitudo por trs
esferas governamentais, so elas: federal, estadual e municipal. Segundo os autores
as unidades da administrao pblica compram diversas categorias de produtos e
servios, e portanto, possuem um elevado poder de compra.
Segundo Hutt e Speh (2010, p. 49) as aquisies so submetidas a um
grande nmero de participantes, onde [...] os compradores esto subordinados e
so influenciados por dzias de partes interessadas que especificam, legislam,
avaliam e usam produtos e servios.
Ao mesmo tempo em que vender para o governo algo oportuno para as
empresas, tambm um verdadeiro desafio. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 219)
[...] os rgos pblicos requerem muito trabalho burocrtico dos fornecedores, o
que provoca queixas frequentes relacionadas com o excesso de documentao
exigida, regulamentao, atrasos nos processos decisrios [...].
O fato que as compras so regulamentadas por leis e decretos que
estabelecem regras para contratao junto administrao pblica (HUTT; SPEH,
2010, p. 50). Portanto, toda e qualquer organizao que queira atuar no setor
93
pblico precisa conhecer profundamente as exigncias envolvidas na venda. Hutt e
Speh (2010. p. 50) alertam que sem uma clara compreenso das leis sobre
aquisies, o fornecedor est em uma posio desfavorvel [...].
As instrues em relao s compras governamentais so minuciosamente
detalhadas em um documento normalmente publicado e divulgado nos meios oficiais
de comunicao do governo, onde so explicitados todos os pontos e procedimentos
pertinentes, ou seja, as especificaes tcnicas do objeto de aquisio ou
contratao, documentaes necessrias, entre outros.
Nesta perspectiva, Kotler e Keller (2012, p. 220) fazem a seguinte
considerao:
Da mesma maneira que as empresas fornecem indicaes aos
rgos pblicos sobre como comprar e utilizar melhor seus produtos,
o governo tambm oferece aos fornecedores potenciais indicaes
detalhadas sobre como vender para ele.
4.3. O setor pblico no Brasil
Para o estudo em questo, torna-se vlido esclarecer que o setor pblico ser
abordado sob a tica da Administrao Pblica. Embora seja uma clula
intrinsecamente relacionada ao governo, possui um conceito relativamente diferente.
Justen Filho (2012, p. 142) faz a seguinte considerao sobre o termo:
A expresso utilizada em acepo ampla e no deve ser
identificada com Poder Executivo. Indica as pessoas de direito
pblico que participam de uma contratao, ainda quando essa
contratao se efetive atravs de rgos do Poder Judicirio ou
Poder Legislativo. Alm da chamada Administrao Direta (Unio,
Estados e Distrito Federal, Municpios), a expresso tambm
abrange a Administrao Indireta (autarquias, empresas pblicas e
sociedades de economia mista). Alm disso, as fundaes
institudas ou mantidas com recursos pblicos e outras pessoas de
direito privado sob controle estatal esto abarcadas no conceito.
94
A figura a seguir apresenta a estrutura da administrao pblica envolvendo
as trs esferas governamentais:
Figura 20 Composio da Administrao Pblica
A administrao pblica em suas relaes de consumo tem como premissa
atender aos interesses e necessidades da coletividade, atravs do aporte de
recursos pblicos. Do ponto de vista da gesto, existe uma srie de fatores
estratgicos envolvidos nas compras governamentais.
Uma nica aquisio do governo pode propositalmente impactar toda a
cadeia produtiva de vrios setores simultaneamente e, consequentemente,
influenciar na vida das pessoas. Nesta perspectiva, Justen Filho (2012, p. 12) afirma:
Os valores desembolsados pelo Estado por meio de contratos
administrativos so muito relevantes. Por isso, as referidas
Federal
Ministrios
Departamentos
Secretarias
Agncias
regulamentadoras
Estatais
Fundaes
Conselhos
Autarquias
94
O setor pblico
Federal
Ministrios
Departamentos
Secretarias
Agncias
regulamentadoras
Estatais
Fundaes
Conselhos
Autarquias
Estados
Departamentos
Secretarias
Agncias
regulamentadoras
Estatais
Fundaes
Autarquias
Municpios
Secretarias
Autarquias
Estatais
Fundaes
94
Municpios
Secretarias
Autarquias
Fundaes
95
contrataes administrativas tornam-se um meio no apenas de
satisfazer necessidades imediatas do Estado. Tambm so um
instrumento de incentivo e fomento a atividades reputadas como
socialmente desejveis.
Em tese, as compras governamentais so consideradas um mecanismo para
a promoo de polticas pblicas. O governo atravs da administrao pblica usa
sua capacidade de investimento em detrimento aos anseios da nao, como indutor
do desenvolvimento econmico, tecnolgico e social do pas.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 219) h uma forte tendncia do governo a
dar preferncia para as empresas nacionais, mesmo que as propostas de empresas
estrangeiras sejam mais vantajosas. Isso ocorre para beneficiar e estimular o
mercado interno, tendo em vista que os grandes projetos movimentam bilhes de
reais e aquecem a economia, gerando emprego e renda para milhares de pessoas.
No Brasil ainda no existe um oramento geral ou relatrio sobre compras
governamentais que integre dados da unio, estados e municpios. Por isso, h uma
grande dificuldade em dimensionar precisamente o tamanho do mercado. As
informaes so publicadas de maneira independente pelos rgos das trs esferas
do governo, onde nem sempre os dados apresentados seguem um padro.
No entanto, estima-se que as compras governamentais do pas representem
um montante da ordem de R$ 400 bilhes
10
ou algo em torno de 10%
11
do Produto
Interno Bruto (PIB).
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) o Brasil conta
com 5.565
12
municpios que compram bens e servios diariamente. Dados do site
10
SEBRAE. Disponvel em: <http://gestaoportal.sebrae.com.br/setor/biotecnologia/noticias-
direita/visualizar-noticia/documento/12818967> Acesso em: 16 jun. 2014.
11
IPEA. Disponvel em:
<http://www.ipea.gov.br/desafios/index.php?option=com_content&view=article&id=2746:catid=28&Ite
mid=23> Acesso em: 03 jul. 2014.
12
IBGE. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default.shtm>
Acesso em: 16 jun. 2014.
96
Conlicitao apontam que, no geral, existam mais de 34.000
13
rgos pblicos
distribudos pelo pas.
Relatrio oficial do Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto, atravs
da Secretaria de Logstica e Tecnologia da Informao (SLTI), divulgou que de
janeiro a dezembro de 2013 as compras federais de bens e servios totalizaram um
montante da ordem R$ 68,4 bilhes.
O grfico a seguir demonstra a evoluo das aquisies governamentais na
esfera federal nos ltimos seis anos:
Grfico 1 - Evoluo das compras federais de 2008 a 2013 (em bilhes)
Fonte: Portal de Compras do Governo Federal.
Segundo o relatrio, o governo federal adquire uma enorme variedade de
bens e servios. No grupo de materiais, a categoria que concentrou o maior aporte
de recursos foram os equipamentos e artigos para uso mdico, dentrio e
veterinrio, somando cerca de R$ 9,3 bilhes em 2013.
13
CONLICITAO. Disponvel em: <http://portal.conlicitacao.com.br/o-que-e-licitacao/introducao/>
52,6
56
63,4
51,7
72,6
68,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2008 2009 2010 2011 2012 2013
97
J no grupo de servios, destacam-se as contrataes de servios de
engenharia, com R$ 4,4 bilhes no mesmo ano. O grfico a seguir demonstra a
composio das compras:
Grfico 2 - Composio das compras federais de 2013 (em bilhes - %)
A partir dessas colocaes possvel ter um claro entendimento a cerca da
importncia e grandeza do setor pblico.
No intuito de assegurar a transparncia e eficincia dos gastos pblicos, a
administrao pblica segue uma srie de regras para a efetivao das compras
governamentais. A prpria Constituio Federal
14
atravs do artigo 37, inciso XXI,
estabelece diretrizes para as atividades de compra do governo ao determinar que
toda e qualquer aquisio seja precedida de uma licitao pblica exceto em
casos excepcionais, como estado de calamidade pblica, guerra, entre outros.
A Lei 8.666
15
, conhecida como a Lei de Licitaes, foi promulgada em 21 de
junho de 1993 e regulamenta o artigo constitucional supracitado. Desta forma,
discorre sobre a seguinte premissa:
14
BRASIL. Constituio Federal (1988). Emenda Constitucional n 19, de 04 de junho de 1998.
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Emendas/Emc/emc19.htm#art3>.
15
BRASIL. Lei n 8.666, de 21 de junho de 1993. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8666cons.htm> Acesso em: 14 jun. 2014.
32,8 (48%)
97
14
A Lei 8.666
15
14
15
35,6 (52%)
97
14
A Lei 8.666
15
14
15
35,6 (52%)
Bens
Servios
98
Art. 1 Esta Lei estabelece normas gerais sobre licitaes e contratos
administrativos pertinentes a obras, servios, inclusive de
publicidade, compras, alienaes e locaes no mbito dos Poderes
da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios.
Pargrafo nico. Subordinam-se ao regime desta Lei, alm dos
rgos da administrao direta, os fundos especiais, as autarquias,
as fundaes pblicas, as empresas pblicas, as sociedades de
economia mista e demais entidades controladas direta e
indiretamente pela Unio, Estados, Distrito Federal e Municpios
(BRASIL. Lei n 8.666, de 21 de junho de 1993).
Justen Filho (2012, p. 11) apresenta a seguinte definio em torno do
conceito de licitaes:
Licitao o procedimento administrativo destinado a selecionar,
segundo critrios objetivos predeterminados, a proposta de
contratao mais vantajosa para a Administrao e a promover o
desenvolvimento nacional sustentvel, assegurando-se a ampla
participao dos interessados e o seu tratamento isonmico, com
observncia de todos os requisitos legais exigidos.
Os procedimentos aplicados se fazem necessrios e tem por objetivo prevenir
a corrupo e proteger os interesses da administrao pblica, tornando o processo
de compra governamental um ato democrtico e transparente.
Atualmente as licitaes pblicas esto estruturadas em diferentes
modalidades, de acordo com a complexidade da aquisio e os limites de valores
previstos na Lei 8.666:
Quadro 13 - Modalidades de licitaes pblicas
Modalidade Obras e Servios de Engenharia Compras e servios
Convite At R$ 150.000,00 At R$ 80.000,00
Tomada de Preos At R$ 1.500.000,00 At R$ 650.000,00
Concorrncia Acima de R$ 1.500.000,00 Acima de R$ 650.000,00
99
Prego (eletrnico e presencial) Sem limites de valores (ganha quem apresentar o menor preo)
Concurso Prmios (trabalhos tcnicos, cientficos ou artsticos)
Leilo Venda de bens ou produtos apreendidos ou penhorados.
Fonte: Adaptado pelo autor (BRASIL. Lei n 8.666/93 e BRASIL. Lei n 10.520/02).
Os certames licitatrios so conduzidos por uma comisso (permanente ou
especial) de licitaes composta por servidores pblicos e presidida por um membro
designado pela autoridade governamental, a qual atribuda poderes para receber,
examinar e julgar a proposta mais conveniente para a administrao pblica.
O edital de licitao o documento oficial para publicao das informaes
pertinentes a compra governamental, compreendendo as especificaes tcnicas do
objetivo de compra ou contratao e as exigncias documentais previstas na Lei
para habilitao jurdica, qualificao tcnica, qualificao econmico-financeira,
regularidade fiscal e trabalhista.
As licitaes figuram como um ato pblico e so divulgadas pela Imprensa
Oficial das esferas governamentais atravs dos Dirios Oficiais, bem como pela
internet no prprio site do rgo contratante. Em alguns casos a lei prev a
publicao em jornais locais ou de grande circulao.
A figura a seguir apresenta o processo bsico de uma compra governamental:
Figura 21 - Etapas da compra governamental
Fase 1.
Reconhecimento
da necessidade
pelo rgo
Fase 2.
Pesquisa sobre
as solues
Fase 3.
Especificao
tcnica
Fase 4.
Elaborao e
Publicao do
Edital
Fase 5.
Contratao
(Licitao
Pblica)
100
Embora haja certa inclinao da administrao pblica para comprar a partir
do menor preo, importante esclarecer que a legislao vigente dispe de trs
critrios de julgamento das propostas, so eles: menor preo, melhor tcnica e
melhor tcnica e preo. Neste sentido, cabe a cada rgo contratante eleger o
melhor critrio de deciso.
Vale destacar que as compras governamentais so realizadas mediante a
aprovao de uma dotao oramentria, ou seja, uma verba prevista no plano de
gesto e exclusivamente destinada para uma determinada natureza de compra. Os
contratos so celebrados apenas mediante a disponibilidade dos recursos pblicos.
A legislao vigente atravs da Lei Complementar n 123/06 prev ainda um
tratamento diferenciado para a efetivao de negcios com empresas de menor
porte, estimulando o desenvolvimento do pequeno produtor e microempresrio.
Segundo dados do Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto, cerca de 30%
das compras do governo federal em 2013 foram efetivadas junto as Micro e
Pequenas Empresas (MPE), o que representa um montante da ordem de R$ 20,5
bilhes e um aumento de 33% em relao ao ano anterior.
Nos ltimos anos o governo vem empregando uma srie de esforos para
modernizar o processo de compra governamental, principalmente no mbito da
tecnologia da informao. No por menos, o prego eletrnico tem sido uma das
modalidades de licitao cada vez mais utilizadas pela administrao pblica. Os
certames so promovidos em portais do governo, tais como: Comprasnet (governo
federal), Bolsa Eletrnica de Compras do Estado de So Paulo (BEC), Licitacoes-e
(Branco do Brasil), CidadeCompras (Confederao Nacional dos Municpios), etc.
Durante o prego eletrnico as empresas licitantes do lances sucessivos,
tendo um pregoeiro como mediador do processo, onde vence quem apresentar o
menor preo. Segundo relatrio do governo federal, em 2013 o prego eletrnico
correspondeu por 60% das compras da unio, registrando um crescimento de 22%
em relao ao ano anterior ao movimentar cifras da ordem de R$ 41 bilhes. O
documento destacou ainda que a modalidade eletrnica trouxe uma economia de R$
9,1 bilhes aos cofres pblicos.
101
Especificamente sobre o prego eletrnico, existe uma grande discusso em
torno de sua aplicao. Se por um lado o governo defende a tese de ganhos
gerados pela modalidade, por outro, os empresrios contestam apontando a
vulnerabilidade do processo, que abre margens para a compra de produtos de
qualidade duvidosa atravs da participao de empresas supostamente
desqualificadas.
Outra novidade no sistema de compras o chamado Regime Diferenciado de
Contratraes (RDC). Trata-se de uma nova modalidade de licitao criada
especialmente para as obras da Copa do Mundo de 2014, Olimpadas de 2016 e
Programa de Acelerao do Crescimento (PAC). O RDC representa um marco no
setor e tem como premissa melhorar a eficincia e qualidade das aquisies, a partir
de atributos inovadores e tecnolgicos dos produtos e servios.
Observa-se que nos ltimos anos o governo vem empregando esforos no
sentido de desempenhar um papel socialmente e ambientalmente responsvel em
suas contrataes. Dados divulgados pelo governo federal revelam que em 2013 as
compras desta natureza somaram R$ 40,4 milhes e crescimento de 1% em relao
ao ano anterior. Os nmeros ainda so modestos diante do atual cenrio,
representam apenas 0,06% do total das compras governamentais. No entanto, h
uma forte tendncia de crescimento para este aspecto de compra, dada a
preocupao mundial com o impacto social e ambiental resultante do consumo.
A profundidade dessas mudanas estende-se em uma discusso acalorada
entre os legisladores brasileiros, discorrendo sob indagaes que questionam a
legitimidade das modificaes e at que ponto fere a constituio esfera mxima
da Lei.
5. O segmento de Engenharia de Trnsito e seu perfil de negcios
Administrar a infraestrutura de trnsito de um pas com dimenses
continentais como o Brasil um verdadeiro desafio para a gesto pblica e uma das
questes prioritrias para todas as esferas governamentais. O fato que atualmente
102
as rodovias figuram como o principal modal de transporte do pas e, portanto,
desempenham um relevante papel econmico ao integrar os estados e municpios.
Segundo dados da Pesquisa CNT de Rodovias 2013, realizada pela
Confederao Nacional do Transporte, o Brasil conta com 1.713.885 quilmetros de
rodovias federais, nmero que posiciona o pas entre as maiores malhas rodovirias
do mundo. Vale ressaltar que desse nmero apenas 202.589 km so pavimentados,
o que demonstra o potencial desse mercado para as empresas que atendem ao
setor, tendo em vista que uma nica rodovia ou via urbana agrega uma srie de
implementos necessrios para o seu funcionamento e segurana.
No Brasil a questo est sob competncia do Sistema Nacional de Trnsito
(SNT), coordenado pelo Ministrio das Cidades - ente governamental responsvel
por articular polticas pblicas de trnsito em mbito nacional. O quadro a seguir
relaciona os principais rgos que compem tal sistema a partir de diferentes
perspectivas e atribuies previstas na legislao.
Quadro 14 - Composio do Sistema Nacional de Trnsito (SNT)
rgo Atribuio
CONTRAN Conselho Nacional de Trnsito Normatizao
DENATRAN Departamento Nacional de Trnsito Legislao e Planejamento (Poltica Nacional de Trnsito)
DETRAN Departamento Estadual de Trnsito Registro e licenciamento de veculos, formao, habilitao e
reciclagem de condutores.
CETRAN/CONTRANDIFE Conselho de Trnsito
(Estados/Distrito Federal)
Julgamento de infraes e de recursos e aplicao de penalidades
PRF Polcia Rodoviria Federal Policiamento e fiscalizao
DNIT Departamento Nac. de Infr. de Transporte Engenharia, operao e fiscalizao do sistema virio
JARI Junta Administrativa de Recursos de Infrao Julgamento de infraes e de recursos e aplicao de penalidades
rgos Municipais Engenharia, operao e fiscalizao do sistema virio
Polcia Militar Policiamento e fiscalizao
DER Departamento de Estradas de Rodagem Engenharia, operao e fiscalizao do sistema virio
Fonte: Adaptado de DENATRAN. Disponvel em: <http://www.denatran.gov.br/snt.htm>.
Acesso em: 30 ago. 2014.
O Cdigo de Trnsito Brasileiro (CTB) o instrumento que regulamenta as
matrias relacionadas ao trnsito, foi institudo pela Lei n 9.503 de setembro de
1997 e suas alteraes posteriores. O documento rege as disposies gerais em
103
torno das competncias do governo, segurana, engenharia, fiscalizao,
penalidades e educao no trnsito, bem como as regras e procedimentos
administrativos aplicados aos condutores de veculos.
O Conselho Nacional de Trnsito (CONTRAN) o rgo normativo e
consultivo da unio, presidido pelo Departamento Nacional de Trnsito
(DENATRAN) e que rene representantes de diferentes ministrios do governo
(transportes, cidades, cincia e tecnologia, sade, justia, entre outros) para discutir
e legislar sobre o assunto.
Segundo dados do DENATRAN, a frota nacional de veculos atingiu em Maio
de 2014 o total de 83.683.119
16
, sendo que deste nmero 46.445.672 so
automveis.
Estudos indicam que a infraestrutura viria no tem acompanhado o aumento
expressivo do nmero de veculos que trafegam pelas rodovias e vias urbanas do
pas e, portanto, resultam em uma srie de consequncias ao trnsito.
Uma das questes mais crticas e que colocam o tema em evidncia nacional
o fato de o Brasil figurar como um dos pases que apresentam um dos maiores
ndices de acidentes no mundo. Segundo dados do Ministrio da Sade, em 2012
foram registrados 46.051
17
casos de vtimas fatais.
Diversas so as causas desse alarmante nvel de acidentalidade nas
estradas, entre elas a imprudncia dos motoristas (fator humano) e as ms
condies de sinalizao das vias (infraestrutura).
Neste cenrio, os materiais e servios de engenharia de trnsito assumem um
vis no apenas comercial relacionado ao consumo, mas, sobretudo, atuam como
solues essenciais para a segurana das pessoas na medida em que minimizam
os riscos de acidentes e fatalidades. Portanto, desempenham uma importante
16
DENATRAN. Frota Nacional de Veculos. Disponvel em:
<http://www.denatran.gov.br/frota2014.htm>. Acesso em: 21 jul. 2014.
17
Fonte: MINISTRIO DA SADE. Sistema de Informaes sobre Mortalidade. bitos por causas
externas Brasil. Acidentes de transporte. Disponvel em:
<http://tabnet.datasus.gov.br/cgi/tabcgi.exe?sim/cnv/ext10uf.def>. Acesso em: 16 jul. 2014.
104
funo no contexto de mercado, onde diversas empresas, inclusive, fazem esse
apelo de marketing em seus esforos de comunicao e posicionamento.
Por uma questo de eficincia econmica, o Estado contrata grande parte dos
servios junto a terceiros, dada a especialidade tcnica envolvida para a execuo
dos trabalhos.
De um modo geral o governo o principal consumidor de produtos e servios
de engenharia de trnsito atravs da realizao de investimentos para manuteno,
segurana e melhoria das estradas, seja pela compra direta da administrao
pblica ou indiretamente atravs das concessionrias de rodovias, incumbidas de
administrar trechos concedidos.
Para se ter uma ideia da capacidade do Estado, em 2012 o governo federal
anunciou por meio do Departamento Nacional de Infraestrutura de Transportes
(DNIT) rgo vinculado ao Ministrio dos Transportes - um programa de
investimentos da ordem de R$ 4 bilhes
18
para manuteno da sinalizao nas
rodovias sob jurisdio do rgo federal.
Intitulado Programa Nacional de Segurana e Sinalizao Rodoviria (BR-
Legal), a iniciativa prev a modernizao das estradas federais considerando
atributos tecnolgicos atravs do Regime Diferenciado de Contratao (RDC).
Apresentado o cenrio de mercado, cabe agora aprofundar sobre o segmento
que atua em detrimento s inmeras necessidades de engenharia de trnsito do
governo. No geral, as empresas so especializadas em determinados tipos de
servios, a maioria notadamente em Sinalizao e Segurana Viria, tendo em vista
que a vertente de negcios que confere um maior volume de trabalho, pois as vias
exigem contnuos reparos e manuteno preventiva.
Os projetos virios so executados atravs de equipamentos especficos para
cada frente de atuao. A figura a seguir ilustra os principais servios e implementos
empregados nas obras de sinalizao e segurana viria:
18
DNIT. Notcias. Disponvel em: <http://www.dnit.gov.br/noticias/br-legal-contara-com-investimento-de-r-4-
bilhoes>. Acesso em: 30 ago. 2014.
105
Figura 22 - Principais servios de Sinalizao e Segurana Viria
Fonte: SERGET. Disponvel em: <http://www.serget.com.br/index.html>. Acesso em: 16 jun.
2014.
Os materiais e servios para sinalizao, alm de seguir as diretrizes do
Cdigo de Trnsito Brasileiro (CTB), so, na maioria dos casos, normatizados pela
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). As normas visam garantir o
desempenho mnimo esperado das solues empregadas nas vias e amparam a
administrao pblica na especificao tcnica dos editais para compra dos
materiais e contratao dos servios.
Atravs do Comit Brasileiro de Transportes e Trfego (CB-16) a entidade
normativa conduz os estudos das cmaras temticas (sinalizao horizontal, vertical,
semafrica e de segurana no trfego) com a participao de diversos interessados
do setor, tais como: prestadores de servios, fabricantes de materiais e de
equipamentos de medio, laboratrios de ensaio, institutos de pesquisa, etc.
Acontece que as solues de engenharia de trnsito vo muito alm da
sinalizao viria e compreendem uma ampla variedade de produtos e servios com
diferentes funcionalidades relacionadas na figura a seguir, com destaque para a
rea tecnolgica:
106
Figura 23 Descrio dos produtos e servios de engenharia de trnsito
Nos ltimos anos o segmento vem buscando se organizar para aumentar sua
representatividade junto ao governo e as autoridades reguladoras de trnsito,
visando maior envolvimento e participao nas polticas nacionais para estabelecer
uma sinergia entre os planos do governo e os interesses do mercado.
Neste sentido, a Associao Brasileira das Empresas de Engenharia de
Trnsito (ABEETRANS), assume um importante papel ao representar as principais
empresas do setor.
A instituio foi criada em 22 de Novembro de 2011 a partir da fuso entre a
Associao Brasileira de Empresas do Setor de Trnsito (ABETRANS) e a
Associao Brasileira de Monitoramento e Controle Eletrnico de Trnsito
Sinalizao
Horizontal
Termoplstico
(asperso e
extruso)
Tintas acrlicas
(base de
solvente e
emulsionadas
em gua)
Plstico a frio
Laminado
Elastoplstico
Microesferas de
Vidro
Sinalizao
Vertical
Placas de
Sinalizao
Prticos e
semi-prticos
Braos
projetados
Pelculas
refletivas
106
empresas do setor.
Engenharia de Trnsito
Sinalizao
Vertical
Placas de
Sinalizao
Prticos e
semi-prticos
Braos
projetados
Pelculas
refletivas
Sinalizao
Semafrica
Semforos
Controladores
semafricos
Dispositivos
auxiliares
Defensas
Metlicas
(Guardrail)
Barreiras New
Jersey
Tachas,
Taches e
Segregadores
para
canalizao e
delimitao do
trfego
Luminosos
Cones,
Cavaletes,
Balizadores,
etc.
Fiscalizao
Eletrnica
Radares
Fixos
Radares
Estticos
Radares
Portteis
Lombada
eletrnica
Bandeira
eletrnica
Equip. no
metrolgicos
Unidade mvel
de
monitoramento
Talonrios
eletrnicos
Processamento
de Multas
106
empresas do setor.
Lombada
eletrnica
Equip. no
metrolgicos
Unidade mvel
de
monitoramento
Talonrios
eletrnicos
Processamento
de Multas
Intelligent Transport
Systems (ITS)
Circuito
Fechado de
Televiso
(CFTV)
Semforos
inteligentes
Painis de
Mensagens
Variveis
(PMV)
Sistemas de
Anlise
Trfego (SAT)
Centro de
Controle
Operacional
(CCO)
Telefonia de
Emergncia
(Call-box)
Leitor
Automtico de
Placas (LAP)
107
(ABRAMCET), em mais um esforo do mercado para fortalecer sua
representatividade.
A lista a seguir relaciona as companhias que atualmente integram o quadro
de associados da entidade:
Quadro 15 - Empresas associadas ABEETRANS
Empresa
Atuao/Especializao
Sinalizao Viria Fiscalizao Eletrnica ITS
ARION Tecnologia Ltda. X X
BRASCONTROL Indstria e Comrcio Ltda. X X
CONSLADEL Construtora Laos Detentores e Eletrnica Ltda. X X X
CONTRANSIN Tecnologia a Servio do Trnsito X X X
DATA TRAFFIC S/A. X X
DATAPROM Equip. e Serv. de Inf. Ind. Ltda. X X
DCT Tecnologia e Servios Ltda. X X
ENGEBRAS S/A Ind. Com. e Tecnologia de Informtica X X
ESSE Engenharia Sinalizao e Servios Especiais Ltda. X
FAIXA Sinalizao Viria X
FISCALTECH Trfego e Automao Ltda. X X
FOCALLE Engenharia Viria X
FOTOSENSORES Tecnologia Eletrnica Ltda. X X
GCT Gerenciamento e Controle de Trnsito Ltda. X
GSM Sinalizao Viria X
JARDIPLAN Urbanizao e Paisagismo Ltda. X
MENG Engenharia Comrcio e Indstria X X
MZ Engenharia de Trfego e Sistemas Ltda. X
PANAVIDEO Tecnologia Eletrnica Ltda. X
PERKONS S/A. X X
PLANEX Engenharia Ltda. X
POLITRAN Tecnologia e Sistemas Ltda. X
PR Sinalizao Sistemas Ltda. X X X
SDM Com. e Montagem de Componentes Elet. Ltda. X
SERENGE Servios Tcnicos Ltda. X
SERGET Com. Const. e Serv. de Trnsito Ltda. X X X
SERTTEL Ltda. X X X
SINALISA Segurana Viria Ltda. X X X
SINALTA PROPISTA Sin. Seg. e Com. Vis. Ltda. X X
SINAPE Sinalizao Viria Ltda. X X X
SINASC Sinalizao e Conservao de Rodovias Ltda. X
SITRAN Com. Ind. de Eletrnica Ltda. X X
SITRAN Sinalizao de Trnsito Industrial Ltda. X X X
108
SN - Sinalizadora Nacional e Servios Ltda. X
TRIGONAL Engenharia Ltda. X
VELSIS Solues de Mobilidade X X
Fonte: Adaptado de ABEETRANS. Disponvel em:
<http://www.abeetrans.com.br/Associadas.asp>. Acesso em: 16 jun. 2014.
Pode-se dizer que das 36 empresas filiadas, a maioria figura como as maiores
e mais influentes do segmento. Entretanto, vale ressaltar que o nmero de empresas
associadas no reflete todo o cenrio, tendo em vista que muitas organizaes
espalhadas pelo pas ainda no aderiram iniciativa de articulao poltica atravs
da ABEETRANS.
Por se tratar de um setor composto por empresas familiares e de capital
fechado, no h divulgao de dados sobre faturamento e participao de mercado.
No entanto, sabe-se de maneira emprica que algumas empresas so
reconhecidas por possurem tradio e terem realizado grandes obras e,
consequentemente, construdo bons relacionamentos junto aos principais
contratantes. Assim, adquiriram renome e o merecido respeito no segmento,
estando inseridas em um seleto grupo de empresas vistas como as lderes do setor.
No geral, trata-se de um mercado com caractersticas de atuao
regionalizada, pois a maioria das empresas empregam esforos em rgos pblicos
ou localidades em que sua presena mais forte.
A regio sudeste concentra um grande nmero de companhias e sedia as
maiores do segmento. Os grandes prestadores de servios alm que atuarem
fortemente em sua regio, sempre concorrem nos projetos federais, estaduais e nas
grandes metrpoles.
As barreiras de entrada e sada
19
do setor so consideradas pequenas,
portanto, facilitam acesso de novos concorrentes a todo o momento. Diversas
empresas que atuam com uma soluo especfica acabam entrando em outros
nichos de mercado.
19
Para esta abordagem consultar PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus Editora, 1989.
109
Por exemplo, algumas empresas de sinalizao e segurana viria passaram
a atuar tambm com fiscalizao e monitoramento eletrnico de trnsito. Embora
sejam negcios do mesmo segmento, as atividades operacionais so extremamente
opostas por conta de suas especificidades tcnicas.
Alm disso, as empresas possuem caractersticas de seguidoras de mercado,
ao identificarem o potencial de uma soluo oferecida por um concorrente, logo
desenvolvem algo semelhante para fazer frente no segmento.
As compras e contrataes de servios para engenharia de trnsito esto
sujeitas a um grande nmero de participantes que atuam sob diferentes perspectivas
ao longo do processo para especificao, elaborao e publicao do edital de
licitao pblica.
O quadro a seguir relaciona sucintamente os envolvidos e sua atuao nas
compras governamentais:
Quadro 16 - Participantes do processo de contratao dos servios de engenharia de
trnsito
TIPO PARTICIPAO INFLUNCIA
Iniciadores
Compradores
Pesquisam preos para dar parmetro na
elaborao e publicao do edital de licitaes
Baixa
Influenciadores
Engenheiros e Tcnicos de trnsito
Especificam e indicam a melhor soluo para
publicao no edital de licitaes
Mdia/Alta
Decisores
Secretrios de Trnsito e Transportes, Diretores de
Trnsito, Diretores de Conservao Rodoviria,
Diretores de Operaes Rodovirias, etc.
So as pessoas que aprovam as especificaes e
publicao do edital de licitaes
Alta
Os usurios (condutores de veculos e pedestres) ainda no so agentes
influenciadores organizados, portanto, no interferem no processo de compra. Em
tese, no conhecem tecnicamente os produtos e servios empregados no trnsito,
apenas esperam vias sinalizadas para trafegarem com segurana.
110
6. Anlise da comunicao de marketing empregada pelas empresas do
segmento de engenharia de trnsito junto ao mercado governamental
Como foi abordado no captulo anterior, o mercado de engenharia de trnsito
dispe de uma grande variedade de produtos e servios para atender a demanda da
administrao pblica. Nesta perspectiva, convencer os gestores da infraestrutura
de trnsito quanto escolha da melhor soluo, o maior desafio para as
empresas.
Embora seja um mercado que segue uma srie de diretrizes do CTB, as
solues oferecidas possuem caractersticas prprias e que na maioria dos casos
superam os parmetros convencionais, conferindo uma srie de benefcios ao
trnsito a partir de funcionalidades que variam de empresa para empresa.
Para os gestores de trnsito, decidir sobre a especificao de um produto ou
servio uma questo que envolve atributos tcnicos e no uma determinada
marca, tendo em vista que eles esto preocupados em solucionar problemas.
A cidade de So Paulo, por exemplo, vem enfrentando nos ltimos anos
falhas de estabilidade na rede semafrica durante os perodos chuvosos. Algumas
empresas entenderam essa necessidade e rapidamente passaram investir no
desenvolvimento de semforos que tecnicamente apresentassem desempenho
superior atravs de no-breaks mais robustos e resistentes.
Portanto, as empresas que oferecerem solues que comprovadamente
beneficiem o trnsito e agreguem maior valor ao cliente (o governo), aumentando a
segurana e eficincia a partir de diferenciais de mercado, certamente estaro um
passo frente da concorrncia, pois as especificaes podem conduzir a um
processo de compra pautado pelo atributo e no pelos moldes convencionais.
O governo na condio de maior consumidor do pas no foge regra daquilo
que se espera de um potencial comprador. Ele tambm pesquisa, estuda e busca
informaes a cerca de produtos e servios que lhe interessam e que atendam
plenamente as suas inmeras necessidades.
111
Embora as compras governamentais estejam sujeitas legislao vigente e
atreladas a um processo de licitaes pblicas, nada impede que as empresas
atuem oportunamente na fase de estruturao dos projetos.
Na verdade o segredo para se construir uma vantagem competitiva na venda
governamental est justamente na etapa de elaborao da especificao tcnica e
no no certame em si, onde a disputa se limita a preo na maioria dos casos.
Ao convencer os gestores e tcnicos da administrao pblica a
especificarem um produto/servio que seja tecnicamente superior aos tradicionais,
naturalmente o nmero de concorrentes tende a ser menor, tendo em vista que
muitas empresas no atendero as exigncias expostas no edital de licitaes.
Sabe-se que os princpios legais previstos na Lei 8.666 vetam o
favorecimento e direcionamento da licitao pblica para uma determinada marca ou
empresa. No entanto, a prpria legislao abre margens para contratao de
produtos e servios diferenciados, caso ofeream vantajosidade para a
administrao pblica, desde que seja devidamente justificado pelo ponto de vista
tcnico.
Segundo Justen Filho (2012, p. 181) possvel a contratao de
fornecedores exclusivos ou a preferncia por certas marcas, desde que essa seja a
soluo mais adequada para satisfazer as necessidades coletivas. O autor
esclarece ainda que o que se probe a escolha do bem fundada exclusivamente
em uma preferncia arbitrria pela marca, processo psicolgico usual entre os
particulares e irrelevantes nos lindes do direito privado.
Neste sentido, a comunicao de marketing tem figurado como uma
ferramenta estratgica para as empresas de engenharia de trnsito promoverem e
posicionarem seus produtos e servios junto ao setor pblico.
A questo que por muitos anos o marketing foi compreendido como uma
estratgia ineficiente para a efetivao de negcios com o governo, por conta das
condies do mercado.
112
A prpria literatura reconhece que a teoria de marketing pouco orientada
para este segmento. Uma brilhante campanha de marketing no necessariamente
garante o sucesso das vendas junto ao setor pblico.
Nota-se que poucas empresas possuem um departamento de marketing
estruturado e dedicado para atuar junto ao pblico governamental. Quase sempre as
aes so realizadas de maneira pontual atravs de agncias contratadas
exclusivamente para conduzirem um determinado trabalho.
Vale ressaltar que diante do aparato de marketing disponvel e do potencial
da comunicao, sabe-se que o mercado ainda tem muito a evoluir, porm, o que se
prope atravs deste estudo justamente discorrer sobre as aes empregadas
pelas empresas e identificar os esforos realizados em funo das vendas
governamentais.
O ponto chave observado pelas companhias para utilizao da comunicao
de marketing foi a oportunidade de apresentar as solues sob a perspectiva da
venda de valor, ou seja, a questo no est relacionada a resultados financeiros
imediatos e efetivos, mas sim em atribuir valor marca e aos seus produtos e
servios de modo a atrair a ateno e interesse do pblico governamental para as
novidades do segmento, sempre destacando os atributos e benefcios que podem
ser proporcionados administrao pblica.
Essa nova postura das empresas de engenharia de trnsito representa um
avano no setor e passou a ser muita mais intensa nos ltimos anos ao registrar um
nmero cada vez maior de companhias adeptas s novas formas de comunicao
com o mercado governamental.
Esse fenmeno de marketing foi justamente a motivao para realizao do
presente estudo e para o bom andamento da pesquisa sero observadas as aes
das empresas associadas ABEETRANS.
Por se tratar de um mercado muito restrito, ainda no h um levantamento
apurado sobre os investimentos em comunicao de marketing no setor, as prprias
empresas no do abertura para fornecer esse tipo de informao.
113
Entretanto, o que mais chamou a ateno deste pesquisador foi o fato das
empresas terem diversificado suas aes de comunicao e se tornarem mais
atuantes em termos de marketing.
As empresas tm dado preferncia pelo uso das ferramentas tradicionais e
complementares para a divulgao de seus produtos e servios. No h evidncias
a cerca da implementao de ferramentas inovadoras. O quadro a seguir apresenta
as principais aes identificadas e praticadas atualmente pelas companhias.
Quadro 17 Principais ferramentas de comunicao das empresas de engenharia de
trnsito
Empresa Propaganda Publicidade
Vendas
Pessoais
Patrocnio Eventos
Marketing Digital
Folhetos
Site
E-mail
Marketing
ARION X X
BRASCONTROL X X X X
CONSLADEL X X X X X
CONTRANSIN X X X X X
DATA TRAFFIC X X X X X
DATAPROM X X X X X X
DCT X X
ENGEBRAS X X X X
ESSE Engenharia X X X
FAIXA X X
FISCALTECH X X X X
FOCALLE X
FOTOSENSORES X X X X
GCT X X X
GSM X X X X
JARDIPLAN X X X X X
MENG X X X X X
MZ Engenharia X X
PANAVIDEO X X
PERKONS X X X X X X X
PLANEX X X X
POLITRAN X X
PR Sinalizao X X X
SDM X
SERENGE X
SERGET X X X X X X X
SERTTEL X X X X X
SINALISA X X X X X X X
114
SINALTA PROPISTA X X X X X X
SINAPE X X X X
SINASC X X X X X
SITRAN DF X X X
SITRAN MG X X X X
SN X X X X
TRIGONAL X X X
VELSIS X X X X
Como se pode observar no quadro anterior, a venda pessoal uma
ferramenta adotada por todas as empresas do mercado e, portanto, um
instrumento essencial para a conduo dos negcios diante do contexto comercial
das empresas. A realizao de outras aes de comunicao na verdade so
elementos de apoio e que atuam em funo da fora de vendas, servindo de
sustentao.
Figura 24 - Atuao das ferramentas de comunicao no segmento de engenharia de
trnsito
Materiais
Promocionais
114
SINAPE X X X X
SINASC X X X X X
SITRAN DF X X X
SITRAN MG X X X X
SN X X X X
TRIGONAL X X X
VELSIS X X X X
sustentao.
trnsito
Vendas
Pessoais
Internet
Propaganda
Publicidade
Eventos
Patrocnios
Materiais
Promocionais
114
SINAPE X X X X
SINASC X X X X X
SITRAN DF X X X
SITRAN MG X X X X
SN X X X X
TRIGONAL X X X
VELSIS X X X X
sustentao.
trnsito
115
Em seus esforos de comunicao as empresas de engenharia de trnsito
destacam os atributos das solues sempre focando nos benefcios conferidos para
a reduo dos acidentes nas estradas.
Atravs dessa proposta de valor ampliado, observa-se que diversas empresas
exploram o apelo por salvar vidas no trnsito. O quadro a seguir apresenta o slogan
das empresas observadas.
Quadro 18 - Slogan usado na comunicao das empresas de engenharia de trnsito
Empresa Posicionamento
ARION
BRASCONTROL Experincia que permite inovar
CONSLADEL
CONTRANSIN Cidades em movimento.
DATA TRAFFIC
DATAPROM Produzindo tecnologia e qualidade de vida
DCT Tecnologia para o trnsito
ENGEBRAS Tecnologia para um trnsito inteligente
ESSE Engenharia
FAIXA
FISCALTECH Tecnologia e competncia para um mundo melhor
FOCALLE
FOTOSENSORES O caminho da cidade moderna
GCT
GSM
JARDIPLAN Nossa qualidade, sua segurana
MENG Segurana alm da via
MZ Engenharia
PANAVIDEO
PERKONS No trnsito, sempre frente
PLANEX
POLITRAN
PR Sinalizao Melhorando o seu caminho
SDM
SERENGE
SERGET Mobilidade Viria
SERTTEL
SINALISA Sinalizando o Brasil
SINALTA PROPISTA Salvaguardando Vidas
SINAPE
SINASC Sinalizao de Qualidade
116
SITRAN DF
SITRAN MG
SN
TRIGONAL
VELSIS Solues de Mobilidade
6.1. Vendas pessoais
A venda pessoal uma ferramenta de marketing consolidada no setor e
tradicionalmente utilizada pelas empresas para apresentao dos produtos e
servios de trnsito junto ao mercado governamental.
Observa-se que essa estratgia fortemente conduzida pela diretoria
comercial, tendo em vista que participam ativamente das visitas e reunies nos
rgos pblicos, estabelecendo contato direto com os gestores de trnsito
(secretrios municipais de trnsito e transportes, diretores de trnsito, entre outros).
Diferentemente de outros segmentos de mercado, o departamento comercial
das empresas atua orientado para o processo de licitaes em si e no no
desenvolvimento da venda, ou seja, possuem uma atuao passiva.
No entanto, auxiliam o trabalho de vendas dando todo o suporte necessrio
para as tratativas comerciais sob a perspectiva da legislao vigente.
A presena da diretoria e o bom relacionamento com os envolvidos um fator
determinante para um bem sucedido trabalho de venda pessoal. Ao lidarem
diretamente com as pessoas da linha de frente, os responsveis pelas contrataes
sentem uma maior segurana, dadas as peculiaridades da venda governamental.
A orientao da venda pessoal vai alm do que apenas apresentar os
produtos e servios, pois ao conquistar o interesse dos gestores pblicos para uma
determinada soluo, o trabalho converge para uma atuao mais profunda,
podendo a empresa auxiliar o rgo pblico na idealizao do projeto tcnico,
fornecendo as informaes pertinentes e moldadas s necessidades do contratante.
117
Por outro lado, ao estabelecer uma relao mais intensa e participativa no
projeto, as empresas correm o risco de que empregar um grande esforo e no
concretizar a venda durante o certame licitatrio, ou seja, todo o trabalho realizado
pode fracassar caso um concorrente apresente uma proposta mais vantajosa para a
administrao pblica. Portanto, h sempre certa cautela em relao ao tempo e
recursos despendidos em busca de um negcio no mercado governamental.
muito comum, principalmente na rea de monitoramento e fiscalizao
eletrnica de trnsito, a realizao de demonstraes tcnicas.
A empresa SERGET, que atua nesta rea, tem fomentado esse tipo de ao
em suas atividades comerciais, possibilitando o contato direto dos gestores de
trnsito com as solues e, consequentemente, uma melhor experincia aos
interessados.
O Centro de Controle Operacional (CCO) implantado na cidade de Guarulhos
tem sido um grande exemplo de apoio fora de vendas. Frequentemente a
empresa promove visitas ao CCO para apresentar as solues empregadas, como
forma de demonstrar uma operao real de trnsito e destacar os benefcios
proporcionados pelo projeto.
Figura 25 - Central de Inteligncia Integrada de Guarulhos (CIIG)
Fonte: SERGET. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/sergetmobilidadeviaria/photos/pb.324368574260160.-
2207520000.1408057617./471078092922540/?type=3&theater>. Acesso em: 14 ago. 2014.
118
Durante as demonstraes os profissionais da rea tcnica auxiliam o
trabalho comercial, esclarecendo prontamente as questes de maior complexidade.
Diversas empresas do mercado desempenham essa mesma estratgia em
seus negcios, reforando o crescente papel e contribuio do marketing
experiencial no segmento de engenharia de trnsito.
Os esforos empregados nas vendas pessoais levam certo perodo de tempo
at gerarem resultados, normalmente so de mdio e longo prazo, tendo em vista
que o processo de venda governamental depende de muitos envolvidos (da diretoria
do rgo pblico aos tcnicos de campo).
Portanto, um trabalho rduo e que se desenvolve no dia a dia, pois depende
da conciliao de uma srie de fatores (desempenho tcnico, relacionamento
comercial, projeto executivo, dotao oramentria, estudo e elaborao do edital de
licitaes, ambiente poltico, entre outros).
6.2. Eventos e Patrocnios
A atuao das empresas em eventos e patrocnios tem figurado como um
verdadeiro fenmeno da comunicao de marketing no segmento de engenharia de
trnsito, tendo em vista que um nmero cada vez maior de empresas vem
participando dos principais eventos promovidos nos ltimos anos.
Esse movimento de mercado iniciou em meados de 2008 quando o Brasil
registrou ndices elevados de crescimento econmico.
Diante do cenrio favorvel para o desenvolvimento da infraestrutura atravs
do lanamento do Programa de Acelerao do Crescimento (PAC) anunciado pelo
governo federal, foi lanada a primeira exposio de produtos e servios de
infraestrutura para transporte, a TranspoQuip Latin America.
O evento destinado inicialmente para um pblico diversificado se transformou
em uma plataforma de comunicao e lanamento de solues para o segmento de
trnsito junto ao mercado governamental, atraindo um grande nmero de visitantes
qualificados e empresas expositoras de diferentes nichos de mercado.
119
Segundo informaes obtidas junto organizao da feira, 50% dos visitantes
so da rea governamental e os outros 50% do setor privado. O quadro a seguir
revela alguns dados que demonstram a evoluo do evento.
Quadro 19 - Crescimento da feira TranspoQuip
Tipo 2008 2009 2010 2011 2012 2013
2014
(Expectativa)
Expositores Nacionais 88 103 128 152 148 165 175
Expositores Internacionais 44 68 98 91 104 92 85
Visitantes Nacionais 3.650 4.200 5.800 6.400 7.000 7.000 7.500
Visitantes Internacionais 150 300 500 900 1.200 1.500 1.800
Fonte: TranspoQuip
A TranspoQuip Latin America tem recebido apoio institucional da
ABEETRANS, fato que refora a relevncia do evento para o setor.
O quadro a seguir relaciona as empresas associadas entidade que
marcaram presena na feira nos ltimos anos, bem como as que confirmaram
participao para a prxima edio (2014).
Quadro 20 Participao das empresas de engenharia de trnsito na TranspoQuip (2008 a
2014)
Empresa 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ARION Tecnologia Ltda.
BRASCONTROL Indstria e Comrcio Ltda. X X X X
CONSLADEL Construtora Laos Detentores e Eletrnica Ltda. X
CONTRANSIN Tecnologia a Servio do Trnsito X X X X X X
DATA TRAFFIC S/A. X X
DATAPROM Equip. e Serv. de Inf. Ind. Ltda. X X X
DCT Tecnologia e Servios Ltda.
ENGEBRAS S/A Ind. Com. e Tecnologia de Informtica X X X X
ESSE Engenharia Sinalizao e Servios Especiais Ltda.
FAIXA Sinalizao Viria
FISCALTECH Trfego e Automao Ltda. X
FOCALLE Engenharia Viria
FOTOSENSORES Tecnologia Eletrnica Ltda. X X
GCT Gerenciamento e Controle de Trnsito Ltda.
GSM Sinalizao Viria
120
JARDIPLAN Urbanizao e Paisagismo Ltda. X X X
MENG Engenharia Comrcio e Indstria X X
MZ Engenharia de Trfego e Sistemas Ltda.
PANAVIDEO Tecnologia Eletrnica Ltda.
PERKONS S/A. X
PLANEX Engenharia Ltda.
POLITRAN Tecnologia e Sistemas Ltda. X
PR Sinalizao Sistemas Ltda.
SDM Com. e Montagem de Componentes Elet. Ltda.
SERENGE Servios Tcnicos Ltda.
SERGET Com. Const. e Serv. de Trnsito Ltda.
SERTTEL Ltda.
SINALISA Segurana Viria Ltda. X X X X
SINALTA PROPISTA Sin. Seg. e Com. Vis. Ltda. X X
SINAPE Sinalizao Viria Ltda.
SINASC Sinalizao e Conservao de Rodovias Ltda.
SITRAN Com. Ind. de Eletrnica Ltda.
SITRAN Sinalizao de Trnsito Industrial Ltda.
SN - Sinalizadora Nacional e Servios Ltda. X X
TRIGONAL Engenharia Ltda.
VELSIS Solues de Mobilidade X X X X X
Observa-se que as empresas que participam do evento tm realizado
investimentos significativos, a estrutura dos estandes evidencia essa percepo. Ao
invs de estandes convencionais (montagem bsica), as empresas expositoras tm
apostado em espaos mais sofisticados (estande construdo) e na qualidade da
comunicao visual.
Com isso, fica claro que h uma preocupao das empresas em torno da
valorizao da imagem da marca. Para um mercado que no possua orientao de
marketing, as aes certamente configuram-se como um marco e representam uma
nova perspectiva no segmento. As figuras a seguir demonstram alguns exemplos de
estandes:
121
Figura 26 - Estande da Fotosensores na TranspoQuip 2013
Fonte: TRANSPOQUIP. Disponvel em: <http://transpoquip.com.br/>. Acesso em: 14
ago. 2014.
Figura 27 - Estande da Sinalta Propista na TranspoQuip 2012
ago. 2014.
122
Figura 28 - Estande da SN Sinalizadora Nacional na TranspoQuip 2013
ago. 2014.
Figura 29 - Estande da Contransin na TranspoQuip 2012
Fonte: CONTRANSIN. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/Contransin/photos/a.497948920245884.118234.3727320061009
10/497950280245748/?type=3&theater>. Acesso em: 14 ago. 2014.
Acompanhando o movimento de mercado, em 2011 foi lanada a Brazil Road
Expo, feira internacional de tecnologia em pavimentao e infraestrutura viria.
123
A cada ano o evento vem ganhando espao e recebendo mais visitantes e
empresas expositoras de diversos segmentos e pases. Na edio de 2014 a feira
contou com uma rea de exposio de 15.000 m, reunindo 11.042 visitantes e
aproximadamente 250 empresas. De acordo com o levantamento, o mercado
governamental representa cerca 17% do pblico visitante.
Dados da organizao obtidos a partir da avaliao geral do evento em 2014
revelam que 28%
20
dos visitantes estiveram na feira em busca de produtos e
servios para sinalizao, segurana viria e monitoramento. Este percentual coloca
o setor em terceira posio na lista de solues de maior interesse dos visitantes.
Portanto, um nmero relevante e que refora a importncia e potencial do
segmento.
Figura 30 - Site da feira Brazil Road Expo
Fonte: BRAZIL ROAD EXPO. Disponvel em: <http://www.brazilroadexpo.com.br/>. Acesso
em: 14 ago. 2014.
As feiras tm proporcionado s empresas o contato direto com gestores do
mercado governamental que buscam solues para o trnsito, onde diversos
negcios so prospectados. Alm disso, figura como um excelente instrumento de
20
BRAZIL ROAD EXPO. Nmeros do evento. Disponvel em:
<http://emkt.brazilroadexpo.com.br/emkt/tracer/?1,2012279,ff9940a3,9df3>. Acesso em: 31 jul. 2014.
124
apoio s vendas, contribuindo para o desenvolvimento e manuteno de
relacionamentos comerciais.
A Perkons uma das companhias do segmento que tem demonstrado ser
bastante atuante em exposies. Apenas nos ltimos dois anos a empresa marcou
presena em 15 eventos voltados para a rea de trnsito no Brasil. Por uma questo
de segurana da informao os eventos no foram revelados pela companhia.
Figura 31 - Estande da Perkons no VI INTRANS 2009
Fonte: ANTP. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/antpbrasil/photos/a.240095602706288.51639.17037301967854
Alm das grandes exposies voltadas para a infraestrutura, diversas
entidades promovem eventos de menor porte, dedicados exclusivamente aos
gestores e autoridades da rea de trnsito. Portanto, so eventos altamente
especializados e muito bem direcionados para o pblico de interesse das empresas.
Um exemplo observado so os congressos, seminrios e reunies
promovidas pela Associao Nacional de Transportes Pblicos (ANTP), que
normalmente renem um pblico qualificado para discutir o tema sob a perspectiva
da administrao pblica.
125
Figura 32 - Frum Nacional de Secretrios e Dirigentes Pblicos de Transporte Urbano e
Trnsito da ANTP
Paralelamente aos eventos da ANTP so realizadas exposies de produtos
e servios ligados ao setor, figurando como uma grande oportunidade para as
empresas apresentarem suas solues a um pblico influente. As imagens a seguir
apresentam alguns estandes de empresas expositoras.
Figura 33 - Estande da Serget na exposio realizada paralelamente ao Frum Nacional de
Secretrios e Dirigentes Pblicos de Transporte Urbano e Trnsito da ANTP
126
Figura 34 - Estande da Dataprom na VI INTRANS 2009
Figura 35 - Estande da Fiscaltech na VI INTRANS 2009
127
Figura 36 - Estande da Engebras na VI INTRANS 2009
Figura 37- Estande da Serttel na VI INTRANS 2009
128
A ANTP tem focado em seus eventos a divulgao e promoo de boas
prticas na rea de trnsito e isso tem proporcionado s empresas excelentes
oportunidades de negcios.
Em um dos encontros com os gestores pblicos, a entidade realizou uma
visita tcnica no Centro de Controle Operacional implantado na cidade de Guarulhos
(SP) com o intuito de compartilhar experincias entre os participantes do seminrio.
A entidade reuniu no CCO um grande nmero de gestores de trnsito para
conhecer a iniciativa, referenciando o projeto como um modelo a ser seguido por
outras administraes pblicas da rea de trnsito e transportes.
Para a SERGET, empresa que participou do consrcio responsvel pela
implantao do projeto, o evento figurou como um espao para o desenvolvimento e
prospeco de novos negcios. Diversas prefeituras se interessaram pelas solues
e passaram a estudar a implementao do modelo em suas cidades.
Figura 38 - Visita tcnica Central de Inteligncia Integrada de Guarulhos (CIIG)
129
Alm das feiras, os patrocnios de eventos tem sido um instrumento cada vez
mais adotado pelas empresas do segmento de engenharia de trnsito.
Ao associarem suas marcas a eventos altamente qualificados e direcionados
um pblico decisivo, as companhias atribuem certos valores imagem da marca, se
posicionando como uma empresa que apoia e incentiva o debate pela melhoria da
segurana viria e em alguns casos mostrando sua elevada especializao no setor.
Em umas das ltimas oportunidades, diversas empresas associadas
ABEETRANS patrocinaram um evento tcnico promovido pela Associao Brasileira
de Normas Tcnicas (ABNT), o Workshop Retrorrefletividade da Sinalizao.
O encontro que tratou sobre um tema bastante especfico e complexo reuniu
um grande nmero de interessados na sede do Departamento Nacional de
Infraestrutura (DNIT), em Braslia/DF.
As empresas patrocinadoras puderam associar sua marca valorizando
aspectos de especialidade e capacidade tcnica.
Figura 39 - Workshop Retrorrefletividade da Sinalizao promovido pela ABNT
<http://www.serget.com.br/SERGET_Noticias/noticia006serget_maio2014.htm>. Acesso em:
14 ago. 2014.
130
Alm dos eventos, os patrocnios figuram na forma de apoio s campanhas
educativas realizadas anualmente pelos rgos pblicos na Semana Nacional do
Trnsito para os usurios do trnsito.
As empresas tm apoiado principalmente aes de rgos onde mantm
contrato ativo, onde a iniciativa tem atribudo valores positivos e o reconhecimento
da marca por parte do pblico governamental.
Essa aproximao das empresas com os usurios do trnsito vista com
bons olhos pelos gestores, pois demonstra que a empresa abraa de fato essa
importante causa ao invs de pensar apenas no vis comercial - apoiando as
polticas pblicas do governo para conscientizao da populao, tendo em vista
que atualmente o trnsito visto como uma questo social.
Figura 40 - Campanha da P. M. de Piracicaba (SP) durante a Semana Nacional do Trnsito
de 2013
131
Figura 41 - Campanha da P. M. de Piracicaba (SP) durante a Semana Nacional do Trnsito
de 2013
Nesta perspectiva, a empresa Contrasin criou uma ao educativa inovadora.
Intitulado projeto SIGA, a iniciativa prev a realizao de uma campanha para ao
rgo que contratar os servios da companhia.
O objetivo da ao conscientizar e compartilhar a responsabilidade do
trnsito com os usurios (condutores, pedestres, etc), oferecendo ao rgo
contratante um projeto completo de comunicao para lanar a campanha na cidade
ou estado.
Com isso, alm agregar valor s contrataes pblicas, a iniciativa
naturalmente transfere atributos positivos para a marca, consolidando a empresa
como uma instituio que preza pela educao e segurana das pessoas no
trnsito.
132
Figura 42 - Kit oferecido pelo Projeto Siga da Contransin
Fonte: CONTRANSIN. Disponvel em:
<http://www.contransin.com.br/downloads_materiais_contransin.asp>. Acesso em: 06 ago.
2014.
A empresa Perkons em sua estratgia de patrocnios incentiva a publicao
de obras relacionadas rea de trnsito, fomentando a produo do conhecimento
no setor e atribuindo valores sua imagem, como uma empresa conhecedora do
assunto e que incentiva a gerao de contedo.
Neste sentido, a organizao apoiou quatro importantes publicaes de livros
e est sempre atenta s novas oportunidades de patrocnio para esse tipo de ao.
133
Figura 43 - Obras literrias patrocinadas pela Perkons
Fonte: PERKONS. Disponvel em:
<http://www.perkons.com/upload/tiny_mce/arquivos/perkons_perfil.pdf>. Acesso em: 14 ago.
2014.
6.3. Marketing Digital
As aes nos meios digitais basicamente se resumem a sites institucionais,
envio de e-mail marketing e, em alguns casos, as redes sociais, no mais que isso.
O site das empresas de engenharia de trnsito so ferramentas de apoio e
que auxiliam o pblico governamental a buscar informaes tcnicas e consultar de
maneira relativamente detalhada as funcionalidades das solues oferecidas.
Durante a fase de consulta de preos para elaborao de um edital de
licitaes, por exemplo, diversos rgos pblicos pesquisam pela internet empresas
que atendam a determinado objeto de compra ou contratao. Portanto, figura como
uma ferramenta estratgica para as organizaes estabelecerem contatos iniciais e
possveis desenvolvimentos de negcios.
Verifica-se que a maior parte das empresas tem investido nos ltimos anos
em pginas modernas e dentro dos atuais parmetros de criao e design
praticados no mercado.
Vale destacar que a comunicao visual de alguns sites est alinhada com
outras peas de comunicao desenvolvidas, conferindo uma certa unidade.
A figura a seguir demonstra um exemplo de site adequado s novas
tendncias e tecnologias, ou seja, apresentando um visual agradvel com forte
134
apelo de imagens e tipografias, assim como a compatibilidade com diferentes
plataformas de mobilidade (computadores, tablets, smartphones, etc).
Figura 44 - Pgina institucional da SERTTEL
Fonte: SERTTEL. Disponvel em: <http://www.serttel.com.br/>. Acesso em: 06 ago.
2014.
No entanto, nota-se que a maioria das empresas atualiza o site
esporadicamente, demonstrando que no h um trabalho continuo e estruturado
atravs de uma explorao mais profunda da ferramenta.
Em linhas gerais, as pginas figuram apenas como um ponto de contato com
a empresa e no como um instrumento atuante de comunicao.
Avaliando o site das empresas associadas ABEETRANS, observou-se que
as companhias possuem sites com estruturas parecidas entre si, concentrando-se
basicamente nos produtos e servios. O quadro a seguir relaciona os links presentes
na pgina principal de algumas empresas.
Quadro 21 - Estrutura do site de algumas empresas de engenharia de trnsito
PERKONS ENGEBRAS BRASCONTROL FOTOSENSORES SINASC SINALISA MENG JARDIPLAN
Institucional A Engebras Empresa A Fotosensores A
empresa
Institucio-
nal
Empresa A empresa
Produtos Legislao Produtos Solues Produtos Servios Produtos Grupo
Jardiplan
Projetos Solues Servios Pesquisa e Servios Fique por Obras Servios e
135
Desenvolvimento dentro realizadas Solues
Estudos e
Pesquisas
Catlogo
online
Clientes Projetos Especiais Sinasc
News
Qualidade Contato Downloads
Notcias Notcias Blog Parceiros Contato Links Fale Conosco
Imprensa Fale Conosco Localizao Downloads Contato
Contato Contato Filiais Cadastre-
se
SAC
Contato
Em relao s redes sociais, verifica-se que poucas empresas do segmento
esto presentes nas plataformas e, das que possuem atividades, menor ainda o
nmero de empresas que realizam um trabalho consistente. O quadro a seguir
relaciona as empresas identificadas e o nmero de seguidores das pginas:
Quadro 22 - Empresas de engenharia de trnsito nas redes sociais
Empresa
N de seguidores
Facebook Twitter Linkedin
CONTRANSIN 766 199
DATAPROM 189 33 543
ENGEBRAS 311 10
ESSE Engenharia 368
FISCALTECH 58
PERKONS 10.767 1.176 762
SERGET 198 694 152
SERTTEL 1.810 40 322
SINASC 1.427
VELSIS 11
Uma das empresas que mais se destacam pelas aes nos meios eletrnicos
a Perkons, onde a companhia possui aes coordenadas, publicando
periodicamente matrias, artigos, entrevistas de especialistas renomados, estudos e
pesquisas na rea de trnsito.
O site da empresa atua sob o vis de um portal de trnsito atravs da
produo de contedo relevante e informaes consistentes. Portanto, um espao
136
de gerao de conhecimento e fonte de consultas, no apenas um instrumento para
vender e divulgar produtos.
Alis, o aspecto comercial colocado em segundo plano, tendo em vista que
a estratgia da empresa conscientizar o mercado em torno dos benefcios
proporcionados pela tecnologia e pela engenharia de trnsito, construindo uma
imagem positiva das solues frente s fortes crticas dos formadores de opinio em
relao fiscalizao eletrnica no Brasil.
Observa-se que os contedos divulgados exploram diversas questes em
diferentes aspectos do atual contexto no segmento (problemas, legislao,
experincias, solues, etc).
Alm das aes no site institucional a empresa mantm paralelamente outras
iniciativas integradas pgina principal. Um dos projetos implementados foi a
disponibilizao do Cdigo de Trnsito Brasileiro em formato digital, atravs de um
site exclusivo.
Intitulado CTB Digital, o site permite a consulta de artigos da legislao
sempre acompanhada de comentrios de especialistas influentes e informaes
adicionais sobre o tema pesquisado. Portanto, uma ferramenta bastante usual
para quem est buscando informaes mais especficas, oferecendo uma boa viso
sobre o tpico pretendido.
Figura 45 - Site do CTB Digital mantido pela Perkons
Fonte: CTB DIGITAL. Disponvel em: <http://www.ctbdigital.com.br/>. Acesso em: 11
ago. 2014.
137
Outra ao da empresa o site do projeto Trnsito Ideal, que apresenta boas
prticas de convivncia no trnsito, destacando os aspectos de segurana e
educao para promover a conscientizao e mudana de comportamento de
diferentes pblicos.
O site apresenta o trnsito como uma questo de cidadania, possibilitando um
maior envolvimento dos visitantes com o tema para que ele seja um verdadeiro
multiplicador de conhecimento.
De acordo com o perfil selecionado pelo visitante, seja ele um condutor,
pedestre, passageiro ou educador, possvel acessar contedos exclusivos sobre
dicas para uma boa conduta no trnsito, informaes, curiosidades, bem como
instrumentos didticos que facilitam o processo de aprendizagem junto ao pblico
infantil - os futuros usurios do trnsito.
Figura 46 - Site Trnsito Ideal mantido pela Perkons
Fonte: TRNSITO IDEAL. Disponvel em: <http://www.transitoideal.com/>. Acesso em:
11 ago. 2014.
Vale destacar que nas redes sociais o projeto Trnsito Ideal conta com um
nmero relativamente alto de seguidores, sendo 10.767
21
no Facebook e 1.176 no
Twitter. Esses nmeros colocam a Perkons como a empresa do segmento mais
21
Nmeros obtidos no dia 14 de Agosto de 2014, s 20h43.
138
interativa e atuante nas redes sociais. Em ambas as pginas so compartilhados
diariamente contedos de diversas categorias relacionadas ao trnsito, reforando e
integrando todas as plataformas e aes da empresa.
Figura 47 - Fan page do projeto Trnsito Ideal da Perkons no Facebook
Fonte: TRNSITO IDEAL. Disponvel em: <https://www.facebook.com/transitoideal>.
Figura 48 - Pgina do projeto Trnsito Ideal da Perkons no Twitter
Fonte: TRNSITO IDEAL. Disponvel em: <https://twitter.com/transitoideal>. Acesso em:
14 ago. 2014.
A empresa conta tambm o hot site Boas Prticas no trnsito, pgina na qual
so compartilhadas aes, projetos e experincias bem sucedidas realizadas por
139
diversas entidades. O objetivo da ao promover e incentivar ideias que
contribuam para um trnsito melhor e mais seguro para as pessoas, onde o projeto
mais bem avaliado pelos visitantes ganha maior visibilidade na pgina principal.
Figura 49 - Site do projeto Boas Prticas no trnsito
Fonte: PERKONS. Disponvel em: <http://www.perkons.com/boaspraticas/>. Acesso em:
11 ago. 2014.
Por fim, a empresa conta com o site Vias de Sucesso, uma pgina que rene
coletneas a partir de diferentes temas na rea de trnsito, onde so destacadas
experincias bem sucedidas, desde campanhas educativas at projetos de
engenharia. O objetivo de fato compartilhar realizaes que melhoraram
efetivamente o trnsito e a vida das pessoas.
Cada experincia observada segue um roteiro estruturado que facilita o
entendimento e implementao por terceiros, apresentando basicamente o contexto
da situao, a soluo empregada, os investimentos necessrios, os resultados
obtidos pela iniciativa e os prximos passos do projeto.
A ao permite uma boa viso aos interessados que buscam ideias e
solues a partir de um modelo prtico.
140
Figura 50 - Site Vias de Sucesso da Perkons
Fonte: PERKONS. Disponvel em: <http://www.perkons.com/viasdesucesso/>. Acesso
em: 11 ago. 2014.
O acesso de visitantes aos sites mantidos pela empresa estimulado por
meio de campanhas de e-mail marketing, onde trs vezes ao ms so enviadas
newsletters contendo os destaques e atualizaes de cada pgina. A figura a seguir
apresenta uma das peas de divulgao enviadas ao mailing de contatos, que
atualmente conta com cerca de 10.000 endereos eletrnicos cadastrados:
Figura 51 - Newsletter da Perkons Agosto/2014
Fonte: PERKONS. Disponvel em:
<http://emkt.perkons.com/emkt/tracer/?1,2022159,ff9940a3,aefa>. Acesso em: 11 ago.
2014.
141
Os projetos da empresa nos meios digitais fazem parte de uma estratgia
superior que vai de encontro com o compromisso firmado pela Perkons para a
Dcada de Ao pela Segurana no Trnsito.
A campanha mundial promulgada em 2011 pela Organizao das Naes
Unidas (ONU) tem como meta a reduo de 50% dos acidentes de trnsito em todo
o mundo at 2020, atravs de um acordo estabelecido com diversos pases
signatrios.
A Perkons figurou como a primeira entidade privada do Brasil a pactuar
formalmente com a iniciativa. Neste sentido, a empresa lanou um selo especial
para simbolizar o conjunto de aes proferidas, o qual se faz presente em todas as
peas de comunicao da companhia.
Figura 52 - Selo temtico desenvolvido pela Perkons
Fonte: PERKONS. Disponvel em: <http://www.perkons.com/pt/decada-de-acoes>.
Atravs dessas evidncias, constata-se que a Perkons desempenha suas
atividades de comunicao de marketing de maneira estratgica. A empresa
identificou uma valiosa oportunidade de diferenciao da marca ao inserir no escopo
de suas aes um apelo pela conscientizao no trnsito.
Desta forma, as iniciativas contribuem para a gerao de valor marca, na
medida em que projeta a imagem da empresa como uma instituio de credibilidade,
142
comprometida com a causa (trnsito), conhecedora do assunto e que produz
conhecimento.
As aes realizadas pela Perkons nos meios digitais so atualmente uma
referncia para o setor de engenharia de trnsito. No por menos, foi observado que
a empresa conta com uma estrutura de marketing digna de uma empresa atuante
em termos de comunicao de marketing, tendo em seu quadro funcional os
seguintes cargos: Diretor Comercial e de Marketing e Comunicao Corporativa,
Gerente de Marketing e Comunicao Corporativa, Gerente de Produtos, Analistas
de Marketing e Assistentes de Marketing.
6.4. Propaganda
No segmento de engenharia de trnsito a propaganda basicamente se limita
aos meios de mdia impressa, tendo em vista que o pblico alvo bastante
especfico e tecnicamente especializado. Neste sentido, existem diversas
publicaes peridicas destinadas especialmente aos gestores e profissionais da
rea governamental, responsveis pela infraestrutura viria.
Quadro 23 - Principais veculos de comunicao (mdia impressa)
Veculo Tiragem Periodicidade Circulao
Revista Rodovias & Vias 30.000 Mensal Nacional
Revista O Empreiteiro 15.000 Mensal Nacional
Revista Engenharia 22.000 Bimestral Nacional
Revista Prefeitos & Gestes 20.000 Bimestral Nacional
Painel de Compras Municipais 8.000 Bimestral Nacional
Infraestrutura Urbana 5.000 Mensal Nacional
Cidades do Brasil 15.000 Mensal Nacional
Prefeitos & Vices 50.000 Bimestral Nacional
Prefeitos & Governantes 30.000 Bimestral Nacional
Guia de Prefeitura 15.000 Bimestral Nacional
Revista Estradas 2.000 Semestral Dirigida
143
No entanto, trata-se de uma ferramenta de comunicao pouco utilizada pelas
empresas do segmento. Embora os veculos de comunicao apresentem um bom
alcance de pblico, observa-se que no uma ao usual na atualidade.
Pouqussimas empresas realizaram aes atravs de anncios nos ltimos anos
junto aos principais meios de comunicao do setor.
Figura 53 - Anncio da Sinalisa e Indutil (empresas do mesmo grupo empresarial)
Fonte: O Empreiteiro. So Paulo: Ed. 504, p. 51, dez. 2011; jan. 2012.
144
Figura 54 - Anncio da Sinalta Propista
Fonte: Rodovias & Vias. Curitiba: Ed. 65, n. 13, p. 99, maio. 2012.
As editoras das principais revistas tm empregado esforos buscando o
alinhamento com o atual estilo de vida das pessoas, muito mais conectadas a
internet e aos meios digitais.
No intuito de estarem mais prximas ao pblico de interesse e convencerem
as empresas de que o instrumento vivel, disponibilizaram verses eletrnicas nos
sites e em outras plataformas digitais (tablets, smartphones, etc), incluindo esforos
de divulgao atravs de e-mail marketing.
145
6.5. Publicidade e Relaes Pblicas
Nota-se que as atividades de publicidade e relaes pblicas so ferramentas
pouco exploradas pela maioria das empresas de engenharia de trnsito. No entanto,
as ferramentas tm figurado como uma boa oportunidade para as organizaes
atuarem estrategicamente produzindo manobras de posicionamento.
Foram observadas algumas aes no mercado que representam uma
verdadeira inovao na comunicao, onde as estratgias foram aplicadas em
busca de uma boa imagem no apenas da empresa que as desenvolve, mas do
setor em si.
O fato que o trnsito um tema normalmente associado a questes
negativas no pas, seja pelos srios problemas de congestionamento nas grandes
metrpoles ou mesmo pelo aspecto da segurana, que expe o elevado ndice de
acidentes nas estradas. Portanto, um assunto de interesse pblico e que tem sido
amplamente abordado pelas emissoras de rdio e televiso.
Diante deste cenrio a Perkons tem se destacado ao desenvolver fortemente
aes de comunicao voltadas especialmente para as atividades de publicidade e
relaes pblicas.
As ferramentas atualmente figuram como uma das principais estratgias de
marketing da companhia e so conduzidas de maneira concomitante. Isso
claramente exposto no site institucional atravs do posicionamento que abrange a
comunicao em sua proposta de valor empresarial.
Em quanto uma parte da imprensa apresenta a fiscalizao eletrnica de
trnsito sob a perspectiva da indstria da multa, a Perkons defende em seus
discursos de comunicao o uso dos equipamentos como instrumentos tecnolgicos
para educar os condutores e promover mais segurana nas estradas.
146
Figura 55 - Matria da revista Veja fazendo referncia indstria da multa
Fonte: VEJA. Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/blog/radar-on-
line/congresso/senado-pode-acabar-com-a-%E2%80%9Cindustria-da-multa%E2%80%9D/>.
Portanto, a companhia identificou nas atividades de publicidade e relaes
pblicas uma excelente oportunidade para reverter a imagem negativa do setor,
desenvolvendo uma srie de aes estratgicas para mudana de percepo da
mdia.
As iniciativas realizadas nos meios digitais (sites e redes sociais) como foi
apresentado anteriormente neste estudo esto estrategicamente alinhadas e
integradas s ferramentas supracitadas.
Ao invs de uma postura reativa s colocaes negativas da imprensa, a
Perkons tem estabelecido um intenso trabalho informativo em torno das questes
polmicas levantadas, como forma de esclarecer os pontos duvidosos e fortalecer a
imagem da empresa, mas, sobretudo, da categoria de servios e produtos em que
atua.
Essa postura mais prxima, participativa e atuante perante a mdia em geral
tem proporcionado resultados significativos para a empresa, tornando-a uma
referncia pblica na categoria.
147
Desta forma, a empresa tem se relacionado com os meios comunicao de
maneira pr-ativa e mais do que isso, se posicionando como uma respeitada fonte
jornalstica para o segmento. Com isso, a Perkons tem sido consultada para fornecer
informaes e colaborar com pautas dos profissionais de imprensa.
A empresa possui um departamento de assessoria de imprensa e porta-vozes
qualificados para tratar sobre determinados assuntos relacionados rea de
trnsito. Periodicamente os especialistas da prpria empresa publicam matrias,
entrevistas e emitem opinies a cerca de determinados temas.
Nesta perspectiva, a empresa conta com um sistema de CRM (Customer
Relationship Management) para auxiliar o trabalho, promovendo aes direcionadas
para os principais stakeholders da companhia, onde estabelece relacionamento
atravs da divulgao de releases na ntegra e aes em datas comemorativas
vinculadas ao trnsito, alm dos eventos e patrocnios, respectivamente.
A empresa adota a ferramenta de publicidade e relaes pblicas como forma
de convencer a opinio pblica de que os radares, ao contrrio do que muitos
pensam, salvam vidas no trnsito. Consequentemente a empresa atribui valores a
sua imagem institucional, proporcionando uma boa percepo da marca e do
segmento.
6.6. Materiais promocionais
Os materiais promocionais so instrumentos comumente usados para
promover a comunicao institucional junto ao mercado governamental. Neste
sentido, as empresas desenvolvem folhetos e catlogos de modo que haja maior
conhecimento do pblico sobre a empresa e seus produtos e servios.
Os materiais apresentam linguagem, contedo e formato adequados para o
pblico governamental, na maioria dois casos especialmente para os gestores
pblicos municipais. Descrevem sucintamente as solues oferecidas, destacando
as principais funcionalidades e benefcios proporcionados ao trnsito e a
administrao pblica.
148
Os folhetos servem como material de apoio tanto nos eventos (distribuio em
feiras de negcios), como tambm durante as visitas comerciais nos rgos pblicos
e em outras situaes convenientes.
Alm disso, as empresas desenvolvem brindes que so entregues ao pblico
de interesse das companhias em ocasies oportunas, seja uma visita comercial,
eventos ou mesmo uma visita s instalaes da empresa.
Em relao a esse item, vale destacar que no final de cada ano as empresas
contemplam os principais clientes com brindes especiais, estabelecendo uma ao
de lembrana de marca.
Portanto, essas iniciativas se relacionam com diversas outras formas de se
comunicar com os envolvidos nas compras governamentais, reforando a imagem
institucional da empresa e tornando a marca mais presente no dia a dia das
pessoas.
149
7. CONCLUSO
O presente estudo discorreu sobre a investigao das aes de comunicao
de marketing empregadas pelas empresas de engenharia de trnsito junto o
mercado governamental, visando compreender as razes e a maneira como essas
atividades exercem influncia sobre os negcios, dado o contexto do ambiente
mercadolgico apresentado ao longo da pesquisa exploratria.
Observou-se que a ocorrncia fenomenolgica abordada projetou uma nova
perspectiva sob as relaes comerciais entre esses dois entes de mercado,
evidenciando uma verdadeira quebra de paradigmas.
A questo que o ato de vender para o governo sempre foi visto como um
procedimento muito exaustivo e peculiar. Por muitos anos o aspecto da venda
governamental se limitou a prtica de simplesmente apresentar uma proposta em
uma licitao e, a administrao pblica, por sua vez, licitava inmeros objetos de
compra sob o vis da convencionalidade.
Assim, durante muito tempo a comunicao de marketing foi compreendida
como um instrumento no relevante para efetivao de negcios com o governo,
haja vista que a deciso de compra est estritamente vinculada a um certame
licitatrio e alicerada sob o critrio de menor preo.
Diante dessas colocaes, entender a mudana de postura do mercado foi
uma das premissas que se fez necessria para o desenvolvimento do presente
estudo.
A partir dos aspectos observados na pesquisa exploratria e descritiva foi
possvel compreender que a realizao das aes de comunicao empregadas
pelas empresas de engenharia de trnsito se deu basicamente atravs de alguns
fatores associados evoluo da seguinte trade:
150
Figura 56 - Fatores que contriburam para a realizao das aes de comunicao de
marketing no segmento de engenharia de trnsito
No que se refere ao comportamento de compra da administrao pblica, a
constatao do fato se deu pela observao de uma srie de mudanas ocorridas
nos padres de aquisio do governo.
Nos ltimos anos o Estado promoveu alteraes nas leis buscando flexibilizar
o processo de compra governamental, haja vista que ao passar do tempo os
procedimentos se tornaram conceitualmente obsoletos.
Desta forma, novos sistemas foram incorporados legislao na tentativa de
adequar as compras pblicas ao atual contexto. O governo se requalificou
assumindo uma postura de compra orientada para a gerao de valor, inserindo
atributos tecnolgicos e de sustentabilidade em suas aquisies.
Portanto, houve uma mudana de mentalidade em relao ao consumo,
representando uma verdadeira evoluo no processo de compra, afinal, a populao
espera o mnimo de qualidade dos servios pblicos prestados.
Sabe-se que ainda h muito a evoluir, inclusive, existem discusses no poder
legislativo em torno desta questo. No entanto, observa-se que as alteraes
promovidas at aqui surtiram efeitos positivos e uma nova postura das empresas do
segmento de engenharia de trnsito na forma de se relacionar.
150
Comportamento de
compra do mercado
governamental
Nmero crescente
de concorrentes
no segmento de
engenharia de
trnsito
Novas formas de
comunicao com
o setor pblico
150
151
No campo da comunicao, na condio de segundo fator de movimentao
de mercado, verificou-se que nos ltimos anos um grande nmero de meios surgiu
para suprir a carncia do setor pblico, representando uma verdadeira aposta no
potencial deste segmento para as aes de comunicao de marketing.
Neste sentido, foram criados eventos, peridicos especializados e aes nos
meios eletrnicos, abrindo espao para as empresas de engenharia de trnsito
estabelecerem relacionamento junto ao pblico governamental.
Eventos como a TranspoQuip Latin America, Brazil Road Expo, seminrios e
congressos tcnicos realizados por diversas entidades, configuram-se como fortes
evidncias do sucesso da comunicao no setor. No por menos, a cada ano cresce
o nmero de visitantes e empresas expositoras nestas ocasies.
O cenrio mostra que mesmo com todas as suas peculiaridades, o interesse
do pblico governamental recproco, tendo em vista que so participativos em
relao s atividades de comunicao implementadas pelas empresas.
Durante um evento realizado no mercado sob a participao deste
pesquisador, gestores da rea de trnsito cobraram a organizao de novos
encontros para trocar experincias e conhecer tecnologias. Isso figura uma
verdadeira presso exercida de baixo para cima, mostrando que o pblico
governamental espera interagir com as empresas.
Embora por muitos anos a comunicao tenha sido ignorada pelas
organizaes, um equivoco pensar que o marketing no se fez presente por todo
esse tempo. Na verdade, as empresas a praticavam mesmo que inconscientemente
atravs das prticas de vendas pessoais.
O terceiro fator que tambm colaborou para o movimento de mercado
supracitado foi o crescente nmero de empresas competindo no segmento de
engenharia de trnsito.
No presente trabalho foram estudadas apenas as aes das companhias
associadas ABEETRANS, no entanto, cabe ressaltar que o nmero de empresas
vai muito alm dessas. Atualmente no h um levantamento preciso a cerca da
quantidade de organizaes quem atuam no segmento.
152
O mercado pulverizado, com diversas empresas atuando de maneira
informal e sem foco estratgico de marketing. Em linhas gerais, uma concorrncia
desleal com as empresas que investem em tecnologia, recolhem devidamente os
impostos e contratam mo de obra qualificada.
Alm disso, algumas empresas contam com negcios verticalizados, ou seja,
alm de prestarem servios de trnsito, as companhias fabricam determinados
produtos considerados fundamentais para os processos. Com isso, acabam
conflitando com outras frentes de atuao e tornando o mercado canibalizado ao
concorrer direta e indiretamente com diversas organizaes.
Existem ainda empresas com caractersticas de seguidoras de mercado, tanto
do ponto de vista tecnolgico, quanto da comunicao de marketing.
Em resumo, a triangulao dos fatores elucidados neste estudo leva a crer
que uma causa est diretamente relacionada outra, ou seja, a mudana no
comportamento do pblico governamental e o surgimento de novas formas de
comunicao, aliada ao crescimento da concorrncia no segmento de engenharia de
trnsito, forou as empresas a estabelecerem maiores esforos de comunicao
visando a diferenciao da marca.
Diante desse contexto, foi observado que os instrumentos de comunicao
mais utilizados pelas companhias so as ferramentas tradicionais e as
complementares.
O estudo revelou que apesar do avano da tecnologia, as ferramentas
inovadoras ainda no so instrumentos adotados pelas empresas, haja vista que os
gestores pblicos no esto totalmente familiarizados com tais ferramentas.
As vendas pessoais concentram a maior parte dos esforos de comunicao -
uma das caractersticas do mercado B2B, de acordo com o que foi apontado na
pesquisa bibliogrfica devido a complexidade tcnica inserida na oferta dos
produtos e servios de trnsito. O contato pessoal se faz necessrio para explicar
com maior profundidade sobre as caractersticas das solues.
Contratar um servio pblico uma grande responsabilidade para os gestores
de trnsito, por isso eles buscam sempre minimizar a margem de erro a partir de
153
testes operacionais que permitam ter a certeza de que o produto/servio atende as
expectativas e necessidades da administrao pblica.
Neste sentido, um dos instrumentos de comunicao de maior destaque o
marketing de experincia, pois tem possibilitado aos gestores o acompanhamento e
avaliao de uma operao real, conferindo uma experincia memorvel de venda.
Assim, as demonstraes tcnicas tem sido uma das aes cada vez mais
exploradas para apoiar o trabalho comercial.
Destacam-se tambm os eventos, patrocnios e o marketing digital. Essas
ferramentas figuram como a grande novidade das empresas de engenharia de
trnsito, pois os instrumentos passaram a ser utilizados com maior frequncia nos
ltimos anos.
Com base nas aes observadas, verificou-se que as ferramentas se
complementam, mas, sobretudo, somam esforos que so convergidos para as
vendas pessoais.
Em uma feira de negcios, por exemplo, possvel verificar aes de
patrocnios, distribuio de materiais promocionais (folhetos e brindes) caminhando
juntas. Assim, um leque de ferramentas canalizam esforos de comunicao para a
venda pessoal atravs da equipe comercial no estande.
Portanto, corroboram o conceito de comunicao integrada, fortemente
abordado neste estudo, por meio de aes coordenadas e aplicadas de maneira
sinrgica, com intuito de transmitir uma mensagem consistente.
Observa-se que as aes possuem vis institucional, portanto, configuram-se
como mecanismos de comunicao para a valorizao da imagem das empresas.
Isso leva a crer que as organizaes no esperam necessariamente efetivar vendas
imediatas atravs das atividades realizadas, a proposta est justamente vinculada
gerao de valor para a marca, criando certa vantagem competitiva no mercado.
Embora participar de uma licitao seja um procedimento que recai sobre a
questo do menor preo, as empresas buscam a via do marketing no sentido de se
destacarem antes do processo em si.
154
A questo que as licitaes balizadas pelos produtos e servios
padronizados/normatizados so as que atraem o maior nmero de concorrentes,
provocando, desta forma, fortes embates de preos. Portanto, as empresas que
investem em tecnologia e produtos inovadores tm apostado na comunicao de
marketing como forma de destacar essas solues.
O objetivo de marketing est situado na fase de especificao dos projetos,
atravs de solues diferenciadas e de maior valor agregado, ou seja, um campo de
negcios onde poucas empresas atendam as exigncias tcnicas. Assim, conduzem
o certame a um processo pautado por atributo e no por preo.
A licitao na verdade a etapa final do processo, o maior desafio das
empresas convencer os gestores de trnsito a especificarem seus produtos ou
servios em um edital, portanto, uma etapa mais embrionria da compra
governamental. nesta perspectiva que a comunicao de marketing assume um
papel relevante e estratgico.
A partir do cenrio desfavorvel do trnsito, as empresas tm comunicado
uma proposta de valor, fazendo forte apelo por aspectos vinculados segurana das
pessoas e reduo dos acidentes nas estradas. O pblico governamental no est
interessado em aes meramente promocionais, mas no vis tcnico, que de fato
geram resultados efetivos para os usurios do trnsito.
O fato que o governo constantemente cobrado pela qualidade do servio
pblico prestado e, desta forma, tem buscado especificar solues que gerem
valores e benefcios acima do esperado.
Mesmo que a comunicao de marketing no exera nenhuma influncia no
certame licitatrio, ter um nome forte no mercado faz com que a administrao
pblica tenha a tranquilidade de ser atendida por uma empresa sria, competente e
que se relaciona com seus clientes.
Observou-se que as empresas passaram a se aproximar mais dos usurios
de trnsito (condutores e pedestres) atravs de campanhas educativas. Embora a
populao ainda no seja um pblico organizado e influente nas compras
governamentais, a proposta gerar valor atravs de um vis social.
155
Essas aes permitem que as empresas construam uma imagem positiva
perante aos gestores pblicos de trnsito, promovendo manobras de
posicionamento atravs da comunicao.
De um modo geral, as aes observadas neste estudo mostram que o
mercado de engenharia de trnsito caminha lentamente, mas evidente que nem
todas as organizaes se encontram no mesmo estgio de desenvolvimento.
Como foi verificado no estudo, h empresas no segmento de engenharia de
trnsito que desempenham trabalhos consistentes de comunicao e, que,
sobretudo, so reconhecidas por essas aes.
A estratgia do oceano azul, conceito inspirado na obra de Kim e Mauborgne
(2005)
22
traduz o que de fato algumas empresas tem alcanado no setor: resultados
expressivos de comunicao, com relevante percepo de marca.
Neste ponto, h empresas to evoludas no mercado que passaram a
explorar fortemente a imagem da categoria (fiscalizao eletrnica) no apenas o
institucional - atravs das ferramentas de publicidade e relaes pblicas, visando
reverter a percepo negativa ligada indstria das multas.
Mesmo que no mercado governamental a venda esteja vinculada um
processo de licitao pblica, a comunicao de marketing contribui para a
valorizao da imagem da empresa e diferenciao da marca no mercado.
O fato que o governo tambm um consumidor - o maior de todos, diga-se
de passagem. O sentimento do gestor pblico ao estabelecer relacionamento com
uma empresa atuante em termos de marketing o de estar em boas mos, pois tem
uma referncia da organizao e sabe da sua credibilidade.
7.1. Limitaes da pesquisa e futuros estudos
Os resultados deste estudo no podem ser generalizados, tendo em vista que
se trata de uma pesquisa no probabilstica.
22
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Rene. A estratgia do oceano azul: como criar novos mercados e
tornar a concorrncia irrelevante. So Paulo: Elsevier, 2005.
156
O trabalho apresenta algumas limitaes, pois as tcnicas de anlise esto
calcadas em fontes secundrias nos meios eletrnicos.
A questo que os sites muitas vezes no apresentaram todas as
informaes necessrias para o provimento do estudo nos moldes esperados. Em
alguns casos as pginas esto desatualizadas e os contedos inconsistentes,
inviabilizando, inclusive, a comparao das aes realizadas pelas empresas.
Vale destacar que os contedos utilizados no projeto no foram produzidos
com o propsito de fornecer informaes com vistas investigao cientfica,
resultando em diferentes tipos de interpretaes.
Alm disso, a anlise superficial, tendo em vista que cada empresa um
caso complexo e que poderia ser objeto especfico de um novo trabalho. H
organizaes no mercado que empregam maiores esforos de comunicao e
desempenham uma atuao estratgica, figurando como um verdadeiro caso de
marketing, enquanto outras realizam trabalhos espordicos.
Outra limitao ocorre devido natureza subjetiva dos dados levantados, uma
vez que se realiza atravs da percepo individual do pesquisador sobre o
fenmeno observado, o que inevitavelmente pode trazer vis pesquisa.
A opo por no adotar a tcnica de entrevista com os gestores das
empresas e dos rgos pblicos tambm limita as anlises, no mostrando, de um
lado, o que era pretendido pelas companhias e, de outro, como as aes so
interpretadas pelo pblico governamental.
Portanto, fica como sugesto para os prximos estudos a aplicao de
tcnicas devidamente estruturadas sob a perspectiva de uma observao direta e
intensiva junto aos sujeitos e elementos fenomenolgicos abordados.
Neste sentido, a abordagem probabilstica atravs de uma amostra
representativa deve oferecer uma explorao aprofundada dos fatos.
Essa aproximao atravs de outros instrumentos de coleta de dados
certamente contribuir para um novo ponto de vista em relao aos efeitos da
comunicao de marketing nos ambientes apontados, preenchendo, desta forma,
diversas lacunas deixadas pelo presente estudo.
157
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