2006 Mara Margarita Alonso Alonso e Hilda Saldrigas Medina

2006 Pablo de la Torriente, Editorial

Unin de Periodistas de Cuba
Calle 11 no. 160 e/ K y L, Vedado, La Habana
Edicin: Mara Elena Prez
Diseo: Lilia lvarez Prez
ISBN: 959-259-171-7
5
ndice
Introduccin / 7
CAPTULO I. Conceptos y modelos en el estudio de la comunicacin / 13
CAPTULO II. Problemas epistemolgicos de la teora de la comuni-
cacin / 34
CAPTULO III. Breve panorama histrico de las teoras de la comu-
nicacin / 58
CAPTULO IV. Corrientes actuales de la teora e investigacin de la
comunicacin / 96
CAPTULO V. Los estudios de la comunicacin en Cuba / 137
Bibliografa / 263
7
Introduccin
La comunicacin, a decir de Martn Serrano (1991:11), es una activi-
dad muy antigua toda vez que la aptitud para servirse de la informacin
en la interaccin la poseen especies animales que han antecedido al
hombre en millones de aos.
El trmino proviene del latn communis, significa poner en comn y
expresa la esencia de un proceso sociocultural bsico que se da en
diferentes espacios, entre un nmero diverso de actores sociales que
producen y hacen uso de la informacin de manera privada o pblica
sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial
se ha tecnologizado, diversificando sus soportes.
Sin embargo, su definicin ha sido muy variada en matices y perspec-
tivas como diversa su complejidad, toda vez que es fenmeno, pero
adems es proceso y resultado, prctica o conjunto de prcticas, parte
esencial de la cultura y la innovacin cultural, soporte simblico y ma-
terial del intercambio social en su conjunto, mbito donde se genera, se
gana o se pierde el poder, enlace y registro de agentes, agencias y
movimientos sociales, herramienta de interlocucin, espacio de con-
flicto, conjunto de imgenes, sonidos y sentidos, lenguajes y lgica de
articulacin de discursos, dispositivo de la representacin, herramienta
de control al servicio de unos cuantos y de exclusin de las mayoras
de los beneficios del desarrollo, mbito diferenciador de prcticas so-
ciales (Orozco, 1997:28). Adems es espacio profesional, campo aca-
dmico y objeto de estudio transdisciplinar.
Como profesin agrupa a un conjunto dismil de prcticas profesiona-
les que van desde el periodismo hasta las relaciones pblicas, pasando
por la publicidad y la propaganda, la realizacin audiovisual y cinema-
togrfica, la editorializacin, unas ms antiguas y otras de reciente in-
corporacin como la divulgacin cientfica, la teleeducacin, la comu-
nicacin organizacional, la comunicacin cultural, la comunicacin
educativa y la informacin digital.
Como campo acadmico a decir de Mige (1995 citado por Marques
de Melo, 2001:29-30) su identidad se ha caracterizado por el
delineamiento de fronteras, establecidas en funcin de los soportes
tecnolgicos (media) que aseguran la difusin de los bienes simblicos
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y del universo poblacional a que se destinan (comunidades/colectivida-
des) y as mismo sita dos grandes segmentos: uno, que agrupa los
actos de comunicacin interpersonal, que segn l han sido tradicional-
mente objetos de estudio de las ciencias del lenguaje y las ciencias del
comportamiento y los actos de comunicacin grupal, estudiados por las
ciencias de la educacin o de la administracin; el otro, que agrupa los
actos de comunicacin comunitaria, circunscritos a organizaciones
complejas o espacios geogrficamente contiguos, cuyo alcance presu-
pone el uso de soportes tecnolgicos en un radio de accin reducido y
los actos de comunicacin pblica, mediados por tecnologas de largo
alcance y disponibles a todos los miembros de la colectividad abarcados
por el radio de audiencia del canal.
Para Marques de Melo (2001:30) el campo acadmico de la comuni-
cacin social se corresponde con el segundo segmento, por tanto inclu-
ye los actos de comunicacin comunitaria (comunicacin organizacional,
comunicacin corporativa, comunicacin institucional) y los actos de
comunicacin pblica (comunicacin masiva, comunicacin
mercadolgica, cibercomunicacin). Esta idea ya haba sido esbozada
de manera general por Manuel Martn Serrano (1990), quien asevera-
ra la necesidad de una teora de la comunicacin que diera cuenta de
las comunicaciones reguladas institucionalmente que para l pertene-
cen al campo de la comunicacin pblica.
Lo cierto es que como rea acadmica se ha caracterizado por ser
espacio de encuentro y de intercambio (Saperas, 1998), terreno de
intersecciones (Canclini, 1999) de las ciencias sociales, humanas
1
y
naturales.
2
La teora de la comunicacin definida ms como una teora de la comu-
nicacin de masas, conjuntamente con la comunicacin interpersonal
que se produce en el proceso de recepcin, y excluyente de otras formas
sociales de comunicacin y de discurso, a decir de Enric Saperas (1998:49)
se redujo mucho a un enfoque meditico casi desde sus orgenes, que
1
La sociologa, la psicologa y la ciencia poltica con las mayores aportaciones. La
lingstica, la semntica, la semitica, la antropologa, los estudios culturales y la filoso-
fa con gran influencia. La economa, las ciencias jurdicas y la pedagoga con contribu-
ciones parciales.
2
La fsica, la matemtica y la biologa.
9
exaltaba la comunicacin como proceso y producto de medios y tecnolo-
gas, ensalzando un instrumentalismo que situ en un segundo plano su
relacin con diversas prcticas sociales.
La causa fundamental de tal comportamiento para casi todos los espe-
cialistas en la materia es la aparicin y desarrollo de los llamados me-
dios de comunicacin social la prensa, el cine, la radio, la televisin, lo
cual hizo que en lugar de partir de las relaciones humanas, fueran la
tcnica, la ingeniera y la electrnica y las poderosas empresas propie-
tarias de los medios las que impusieran la forma de concebir la comu-
nicacin, lo cual fue apoyado con la aparicin y consolidacin de ten-
dencias como la masmediacin
3
y la audienciacin,
4
a decir del
profesor mexicano Guillermo Orozco (1998).
Pero la sociedad, segn el profesor e investigador espaol Jos Luis
Piuel, ha hecho de la comunicacin una prctica de la que depende
no slo la organizacin y rentabilidad de sus niveles de produccin, sino
tambin y principalmente la identidad de su misma reproduccin, que
hoy da se sostienen ya sea mediante la produccin social de comuni-
cacin y medios, ya sea a travs de las estrategias sociales de comuni-
cacin en las organizaciones (1997:92).
De ah que en las ltimas dcadas se hayan ido delineando posiciones
que plantean la necesidad de enfocar la comunicacin desde las prc-
ticas sociales, otra mediacin que no es precisamente la de los medios.
Se destaca, entre otros, el investigador y acadmico Jess Martn Bar-
bero, quien con su libro De los medios a las mediaciones (1986)
descentra la atencin en los medios como nicos componentes de los
procesos de comunicacin y propugna la tesis de abordar las media-
ciones que tienen lugar en esos procesos de comunicacin y la incor-
poracin de lo cultural como ingrediente fundamental para entender y
explicar la comunicacin. All menciona como dimensiones o compo-
3
Ha establecido el protagonismo de los medios y las tecnologas de la informacin y la
comunicacin en las diferentes esferas de la vida cotidiana, desde el ms pblico hasta el
ms privado, pasando por lo cultural, lo laboral, lo poltico, lo educativo y lo econmi-
co, de manera que las sociedades del nuevo milenio conviven y dependen cada vez ms
de los medios y las tecnologas que han pasado a convertirse en una necesidad y con ello
establecer un alto nivel de dependencia de sus aplicaciones y bondades.
4
Expresa los ndices cada vez ms altos de receptores mltiples de los cada vez ms y
diversos dispositivos comunicacionales que se crean como parte del desarrollo que
garantiza prosperidad, confort y comodidad.
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nentes esenciales de la prctica social la institucionalidad, la sociabili-
dad, la ritualidad y la tecnicidad que median el proceso comunicativo,
lo hacen ms diverso, rico y complejo. Ello le permite afirmar que el
fortalecimiento de prcticas sociales autnomas y democrticas y
especialmente de la comunicacin, producto y componente de ellas, es
uno de los mayores desafos que actualmente se enfrenta y la condi-
cin sine qua non para ir haciendo realidad una utopa sustentada en
una libertad comprometida con la justicia y la equidad, y en una solida-
ridad crtica (Barbero citado por Orozco, 1998:3).
Por eso no es extrao observar actualmente como tendencia el hacer
un tipo de aproximacin global o, al menos, establecer las interrelaciones
entre las distintas formas de comunicacin. Al respecto Saperas sea-
laba que cualquier forma de comunicacin se encuentra
interrelacionada con otras formas del proceso comunicativo de mayor
o menor complejidad. Pensar en cada elemento comunicativo de for-
ma segmentada del resto de las comunicaciones es ignorar la compleja
realidad actual (1998:56). Por su parte Alsina ha apuntado que si se
apuesta por una aproximacin global al objeto de estudio,
5
hay que
tener en cuenta todas las formas de comunicacin de la vida cotidia-
na (2001:14).
Y ello no es casual si tenemos en cuenta que los tiempos que corren son
de anlisis a la luz de la teora de la complejidad, cuya nocin es de
atributo irreductible, ordinario y cotidiano de la existencia natural y so-
cial, que presenta un carcter sistmico integrador. Preeminencia del
holismo sobre el reduccionismo (Delgado, 2002 citado por Espina, 2003).
As, actualmente se habla de un conjunto de reas de investigacin que
a decir de Enric Saperas (1998:60-64) se desarrollan de forma autno-
ma, pero al mismo tiempo con notables interrelaciones mutuas. Ellas
son entre otras, el proceso simblico de comunicacin; la estructura
del sistema comunicativo; los procesos de influencia social por impac-
to de los media sobre la audiencia; la produccin y el consumo de
cultura a travs de la comunicacin de masas; los usos sociales de la
comunicacin; las aportaciones del sistema comunicativo al sistema
social; la mediacin social y la comunicacin en las organizaciones.
5
Realidad emprica de la comunicacin.
11
Conscientes de la complejidad de la temtica, en el presente manual se
ofrece una aproximacin panormica al estado del conocimiento alcan-
zado en este campo por las diferentes tendencias y escuelas tericas y
metodolgicas que lo han abordado, tanto en el plano internacional como
el nacional. La sistematizacin que se brinda es slo el comienzo de un
ejercicio importante que necesariamente debe ser complementado con
nuevas informaciones y reflexiones que por recientes exigen ser anali-
zadas e incorporadas en su justa medida, pero que sin duda garantizarn
una continuidad que ms que una promesa es un compromiso con quie-
nes en nuestro pas incursionan en estas temticas.
M. MARGARITA ALONSO ALONSO
HILDA SALADRIGAS MEDINA
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13
CAPTULO I
CONCEPTOS Y MODELOS EN EL ESTUDIO
DE LA COMUNICACIN
Una de las primeras dificultades que enfrenta el estudio de la comuni-
cacin es el de las numerosas teoras, enfoques y modelos que desde
inicios del siglo pasado se han propuesto interpretar este complejo y
dinmico proceso. Expresin de la diversidad de aproximaciones al
trmino son los siguientes conceptos de comunicacin, que evidencian
diferentes modos de aproximacin y comprensin de la naturaleza de
la interaccin comunicativa.
El acto o proceso de transmisin que generalmente se llama comuni-
cacin, consiste en la transmisin de informacin, ideas, emociones,
habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras (Berelson y
Steiner, 1964).
Tenemos comunicacin siempre que una fuente emisora influencia a
otro el destinatario mediante la transmisin de seales que pueden
ser transferidas por el canal que los liga (Osgood, 1961).
Proceso de interaccin social, democrtico, basado en el intercambio
de signos, por medio del cual los seres humanos comparten voluntaria-
mente experiencias, bajo condiciones libres e igualitarias de acceso,
dilogo y participacin (Luis Ramiro Beltrn).
Comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros
hombres, y ello en doble sentido: les reconozcan su derecho a vivir y
pensar diferentemente y se reconozcan como hombres en esa diferen-
cia. Eso es lo que implica y lo que significa pensar la comunicacin
desde la cultura (Jess Martn Barbero).
Segn su gnesis, existen diferentes concepciones o modos de enten-
der la comunicacin: la de los autores que consideran que la capacidad
de comunicar surge en la evolucin de determinadas especies, y por
ello no es privativa del hombre, y los que conciben la comunicacin
como privilegio de la especie humana.
Segn su contenido, el proceso comunicativo ha sido conceptualizado
histricamente a partir de las tres perspectivas que relacionamos a
continuacin.
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Transmisin de informacin (paradigma informacional): Aqu se
ubican diversos modelos como los de Shannon, Schramm y Berlo.
Intercambio de informacin: Propio del modelo dialctico de Manuel
Martn Serrano, entre otros enfoques.
Hacer comn, compartir experiencias: Ubicamos aqu un con-
junto de modelos de ms actualidad, como el semitico, el de la accin
participativa y el paradigma cultural latinoamericano.
Estos diferentes modelos pueden ubicarse, a su vez, en dos enfoques
extremos que se abordan a continuacin.
Transmisin (difusivo)
La comunicacin es definida por trminos como emitir, difundir, dar
informacin a otros. Se forma a partir de una metfora de la geografa
o el transporte. Su ncleo reside en la idea de la transmisin de men-
sajes a travs del espacio.
Posee un evidente propsito instrumental, que radicara en el control so-
cial. Sus casos arquetpicos de comunicacin son la persuasin, el cambio
de actitud, la modificacin de conducta, la influencia y el condicionamiento.
Ritual (expresivo)
La comunicacin es asociada a trminos tales como compartir, participa-
cin, asociacin y posesin de creencias y valores compartidos. No se
dirige a la extensin de mensajes en el espacio, sino al mantenimiento de la
sociedad en el tiempo, al acto de creacin, representacin y comunicacin
de creencias compartidas. La comunicacin es concebida como los pro-
cesos a travs de los que se crea, modifica y transforma una cultura com-
partida. Su propsito es expresivo y el nfasis radica en la satisfaccin
intrnseca del emisor, ms que en algn propsito instrumental.
Principales modelos o paradigmas en el estudio
de la comunicacin
1. La comunicacin como transmisin de informacin:
el paradigma informacional
La concepcin de la comunicacin como transmisin ha sido una de
las de mayor influencia en la teora de la comunicacin. Al respecto,
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Mauro Wolf ha destacado el hecho de que: Histricamente puede
observarse que a nivel semntico los trminos comunicacin y comu-
nicar sufren sensibles modificaciones: los usos que en su conjunto sig-
nifican compartir pasan progresivamente a un segundo plano para
dejar lugar a los usos lingsticos centrados en torno al significado de
transmitir. (Winkin, 1981, citado por Wolf, 1999:126).
El modelo desarrollado por Claude Shannon y Warren Weaver dentro
de la denominada teora matemtica de la comunicacin o teora de
la informacin, sera el ms representativo de esta tendencia, que
trascendi la influencia original del esquema para convertirse en un
paradigma dominante durante muchos aos.
El modelo de Shannon
El esquema inicial que sintetiza las propuestas de Shannon y Weaver
es el siguiente:
FUENTE DE TRANSMISOR RECEPTOR DESTINO
INFORMACIN
MENSAJE SEAL SEAL MENSAJE
EMITIDA RECIBIDA
FUENTE DE RUIDO
La comunicacin es entendida en el modelo original como el conjunto
de procedimientos por los cuales un mecanismo afecta a otro mecanis-
mo. Los problemas que estudia la teora son aquellos relacionados con:
la cantidad de informacin a transmitir, la capacidad del canal de co-
municacin, el proceso de codificacin para convertir un mensaje en
seal y los efectos del ruido.
La finalidad principal del modelo era hacer pasar a travs del canal, la
mxima informacin con las mnimas interferencias y la mxima eco-
noma de tiempo y energa.
El cdigo es entendido como el sistema de reglas que atribuye a deter-
minadas seales un determinado valor.
La concepcin transmisiva ha sido extraordinariamente difundida y
utilizada, tanto a nivel terico como en el terreno instrumental o prcti-
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co profesional. Segn esta concepcin, la comunicacin es transmisin
de informacin: Proceso por medio del cual un individuo (comunicador),
transmite estmulos (generalmente smbolos verbales) para modificar
el comportamiento de otros individuos.
Numerosos modelos parten, explcita o implcitamente, de esta con-
cepcin. Entre ellos pueden mencionarse el esquema de Aristteles y
el esquema de Lasswell.
a) Esquema de Aristteles
QUIN QU QUIN
dice a
b) Esquema de Lasswell
QUIN QU CANAL QUIN EFECTOS
dice en qu a con qu efectos
Para la teora de la informacin el significado del mensaje es irrelevan-
te. Se ha dicho, con razn, que la perspectiva de estos tericos es
similar a la del empleado de correos: le es indiferente lo que transmite,
su inters es hacer pagar de acuerdo con la extensin del texto o can-
tidad de informacin (Escarpit, 1976, citado por Wolf, 1987).
A pesar de tan graves lagunas, el modelo se ha convertido en el verda-
dero paradigma dominante, en lo que han incidido algunos factores
(Alsina, 1989; Wolf, 1987):
1. Su esencialidad y simplicidad, que lo ha llevado a convertirse en un
esquema comunicativo general. Esa misma esencialidad ha
condicionado su impacto en la investigacin de la comunicacin,
tanto interpersonal como pblica. Su aplicabilidad al estudio de
mltiples formas y niveles de la comunicacin constituye, as, una
de las principales virtudes del modelo.
2. Difusin del modelo ms all del mbito en que surge. Ha tenido
una notable influencia a partir de desarrollos tericos ulteriores,
como la lingstica de Roman Jakobson, los modelos de Wilbur
Schramm y la semitica de Umberto Eco, entre otros.
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3. Los aspectos tcnicos han desaparecido o han sido arrinconados
mantenindose la forma general del esquema.
4. La ausencia en la investigacin de la comunicacin de un modelo
propiamente comunicativo.
Como limitaciones principales del modelo pueden mencionarse:
1. Linealidad, unidireccionalidad del modelo, carcter pasivo del
destino.
2. Inaplicabilidad a la comunicacin humana, al ser una fuente que
emplea el lenguaje y posee memoria.
3. La comunicacin est abierta al sistema social, por lo que el
significado es esencial.
4. Total desequilibrio en el aspecto de la transmisin sobre el de la
significacin.
5. Implica un propsito instrumental, de control social.
6. La eficacia es vista slo desde el punto de vista de la fuente
(emisor).
7. El ruido es concebido como elemento externo al sistema.
Como aspectos positivos se le reconoce que:
1. Es la primera propuesta explcita de una teora de la comunicacin
(Martn Serrano, 1990).
2. Hizo posible la introduccin de conceptos que han tenido notable
repercusin en la teora de la comunicacin como: cdigos, ruido,
redundancia, entropa, entre otros.
2. La comunicacin como intercambio de informacin.
El modelo de Manuel Martn Serrano
Este enfoque concibe la comunicacin como un tipo especial de
interaccin. Martn Serrano considera que no toda interaccin humana
es comunicativa. Rechaza el planteamiento que afirma: Es imposible
no comunicar, pues todo comportamiento es comunicativo. No toda
informacin se obtiene por la va comunicativa, y no debe confundirse,
por ltimo, objetos de informacin con actores de la comunicacin.
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La informacin puede llegar a los participantes en la interaccin
comunicativa por diversas vas: la observacin de las cosas, la reflexin
a propsito de las cosas, la prctica de las cosas y la referencia que
otros hacen a las cosas (slo esta va es comunicativa).
Este autor distingue dos tipos de interacciones: la comunicacin (recurre
a las expresiones) y la coactuacin (recurre a las ejecuciones).
Los comportamientos pueden ser, por su parte: autnomos, heternomos
o interactivos, y opcionales; mientras que los actos son:
Ejecutivos: Cuando hacen un uso dinmico o fsicamente coactivo de
las energas puestas en juego.
Expresivos: Cuando realizan un uso informativo de energas (seales
que permitan controlar el intercambio de energas).
La comunicacin es entonces la interaccin que los seres vivos ejecu-
tan para acoplar sus acciones o representaciones, mediante el recurso
al uso informativo de energas y no mediante el recurso al uso dinmi-
co o fsicamente coactivo de las energas puestas en juego.
En la lnea evolutiva de las especies, las conductas comunicativas
aparecen siempre despus de haberse adquirido la capacidad de
interactuar ejecutivamente.
ACCIN AUTNOMA ........................ACCIN HETERNOMA (INTERACCIN)
INTERACCIN EJECUTIVA .....INTERACCIN COMUNICATIVA (en conductas que
contribuyen ms eficazmente a la especie)
Ambos tipos de interaccin se diferencian no en los objetivos, sino en
los procedimientos. Los objetivos de ambas son el logro de algn resul-
tado, pero los procedimientos poseen distinto grado de riesgo.
Requisitos de la interaccin comunicativa
Intervienen al menos dos seres vivos o actores. Los actores son cua-
lesquiera seres vivos que interactan con otro u otros seres vivos, de
su misma especie, o de especies diferentes, recurriendo a la informa-
cin. El actor se sirve de una materia y la modifica. Esa materia puede
ser orgnica o inorgnica: su propio cuerpo, el cuerpo de otro, una cosa
de la naturaleza o un objeto fabricado.
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Para alterar la materia y servirse de ella como sustancia expresiva, el
actor debe producir expresiones, que son las modificaciones que sufre
la sustancia expresiva como consecuencia del trabajo de Ego, gracias a
las cuales se le confiere a la propia sustancia expresiva, o se le transfiere
a otra materia, un uso relevante en la interaccin comunicativa (un cam-
bio de lugar, un cambio de forma, una huella, una traza), como por ejem-
plo: adorno con hojas en la puerta de una taberna (cambio de lugar).
Serrano establece la siguiente tipologa de trabajos expresivos:
Trabajo expresivo sobre el cuerpo de Ego (salto, erizamiento del pelo
en el gato, enrojecimiento de la persona airada), maquillaje (esttico
o por razones rituales).
Trabajo expresivo con el cuerpo de Alter (pellizco afectuoso en la
mejilla del otro, abrazo, apretn de manos).
Trabajo expresivo con otro cuerpo (gallina que picotea a otra una
tercera para indicar su posicin jerrquica a Alter).
Trabajo expresivo con cosas de la naturaleza (Ego graba para Alter
un corazn en la corteza de un rbol).
Trabajo expresivo con objetos (pizarra y tiza, rayas amarillas en la
calle).
El trabajo expresivo que Ego realiza para ponerse en comunicacin con
Alter, debe corresponderse con el trabajo perceptivo de Alter para cap-
tar las seales. Es decir, Ego debe poseer la capacidad de producir la
clase de estmulos que Alter reconoce como perceptos.
Los instrumentos son el conjunto de rganos biolgicos o tecnolgicos
que aseguran el acoplamiento entre el trabajo expresivo de Ego y el
trabajo perceptivo de Alter.
El actor posee la capacidad de referirse a los objetos y no slo de mane-
jarlos, es capaz de representarse las cosas, los seres y las situaciones
como objetos de referencia (aquello a propsito de lo que se comunica).
La pauta expresiva mediante la cual Ego asocia un repertorio de expre-
siones a la designacin de un objeto de referencia, as como la pauta
perceptiva mediante la cual Alter asocia un repertorio de perceptos a un
objeto de referencia, son modalidades de comportamientos que estn
coordinados por las representaciones.
Los animales slo se refieren a referentes que estn asociados de modo
inmediato a la satisfaccin de sus necesidades dentro de los lmites de su
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ecosistema. En cambio, la especie humana comunica a propsito de
todo lo que existe, existir o nunca podr existir.
Modelo de la comunicacin humana (dialctico sistmico)
Manuel Martn Serrano propone un modelo general para la comunica-
cin humana, cuya representacin esquemtica es la siguiente:
ACTORES INSTRUMENTOS
EXPRESIONES REPRESENTACIONES
Los actores (Ego y Alter) son las personas que participan en una rela-
cin comunicativa, ya sea a ttulo personal o en nombre o representa-
cin de otra u otras personas o instituciones.
Los instrumentos hacen referencia a los aparatos biolgicos o tecno-
lgicos que pueden acoplarse con otros aparatos biolgicos o tecnol-
gicos para obtener la produccin y el intercambio de seales.
El concepto de expresiones alude a aquellas modificaciones que con-
fieren relevancia a la sustancia expresiva que utiliza el actor de la
comunicacin; mientras que las sustancias expresivas son las mate-
rias que el actor modifica, de forma temporal o permanente, para que
la comunicacin sea posible. Como sustancias expresivas pueden ac-
tuar el propio cuerpo del actor, el cuerpo de otro, una cosa de la natu-
raleza o un objeto fabricado.
Las representaciones son las instancias que permiten establecer la
correspondencia entre la pauta expresiva (mediante las cuales Ego
asocia un repertorio de expresiones a la designacin de un objeto de
referencia) y la pauta perceptiva (mediante la cual Alter asocia un
repertorio de preceptos a un objeto de referencia).
(SS) (SC) (SR)
El sistema de comunicacin no es completamente autnomo, funciona
abierto a las influencias exteriores de otros sistemas no comunicativos.
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Los objetos de referencia son aquellos a propsito de los que se comu-
nica y su definicin es la siguiente: Entes que existieron, existen o existi-
rn, entes que ni existieron, ni existen, ni existirn, cualidades observa-
das, inobservables, concebibles o inconcebibles, las cuales se asignan
a cualquier ente real o ideal, individual o colectivo, posible o imposible,
lgico o contradictorio.
El sistema social influye en el sistema de comunicacin, a travs de
mltiples intervenciones que afectan a los actores (prcticas que de-
terminan la actuacin o no de unos u otros actores); que afectan a los
instrumentos (empleo de unos u otros medios); que afectan a las ex-
presiones (empleo de unas u otras expresiones; ejemplo: silenciamiento
y censura); que afectan a las representaciones (ejemplo: deformacin
ideolgica de la realidad, manipulacin, falseamiento).
3. La comunicacin como accin participativa
Este modelo se inscribe dentro de un cuerpo terico-prctico denomi-
nado indistintamente: comunicacin popular,educativa, partici-
pativa, alternativa. Es un movimiento desarrollado de manera autc-
tona en Amrica Latina, aun cuando tiene influencia de intelectuales
europeos y se desarrolla durante los aos setenta, pero se conserva
vigente con ciertas transformaciones en la actualidad.
Su surgimiento est asociado a las polticas de modernizacin de los
Gobiernos latinoamericanos, que provocaron un rpido crecimiento de
la agricultura orientada a la exportacin.
La poblacin campesina, al no verse favorecida, se organiza en movi-
mientos rurales o emigra hacia las ciudades, dando lugar a organiza-
ciones vecinales y barriales que desarrollan movimientos comunitarios
en los cuales la comunicacin adquiere gran importancia, favoreciendo
relaciones de horizontalidad y participacin.
Los movimientos populares hacen alianza con grupos tecno-urbanos
que aportan los mtodos educativos y el conocimiento de los procesos
comunicativos, todo lo cual va conformando paulatinamente un cuer-
po de teora y de mtodos prcticos sobre comunicacin popular.
Las principales fuentes tericas de este enfoque son la escuela de
Frankfurt y la pedagoga del oprimido de Paulo Freire, cuyas concep-
ciones pedaggicas distinguan entre modelos exgenos y modelos
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endgenos. Los modelos exgenos conciben al educando como obje-
to, y pueden ser de dos tipos: la educacin que pone nfasis en los
contenidos y la que enfatiza en los efectos del proceso de enseanza
(Freire, citado por Kapln).
Por su parte, los denominados modelos endgenos conciben al edu-
cando como sujeto y asumen el anlisis de la educacin en tanto pro-
ceso, en el que los resultados no es lo ms importante. Este enfoque
da lugar a la concepcin de la educacin liberadora o transfor-
madora, el cual es aplicado a la comunicacin.
La educacin liberadora propone un esquema que enfatiza en el papel
de la actividad del sujeto como va para alcanzar niveles superiores de
reflexin y accin.
ACCIN REFLEXIN ACCIN
Esta concepcin parte de los siguientes supuestos: no se trata de una edu-
cacin para informar ni para conformar, sino para formar y transformar.
No ms un educador ni un educando, sino un educando educador.
Nadie educa a nadie; nadie se educa slo; los hombres se educan
entre s, mediatizados por el mundo. La educacin es un proceso per-
manente en el que el sujeto va descubriendo, elaborando, reinventando,
haciendo suyo el conocimiento.
La comunicacin es concebida como proceso de interaccin social
democrtica, basada en el intercambio de signos, por medio del cual
los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo con-
diciones libres e igualitarias de acceso, dilogo y participacin.
EMIREC EMIREC
El concepto de EMIREC hace referencia a la conjuncin de emisor y
receptor, en cuya interaccin se intercambian los roles. Este concepto
es, a nuestro juicio, uno de los ms simplistas y menos elaborados de
esta concepcin.
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Las concepciones en que se sustenta esta perspectiva son:
La comunicacin es entendida en su carcter democrtico y por
tanto, transformador.
Es un proceso (el resultado alcanzado no es, por tanto, lo funda-
mental).
Implica dilogo, comunidad, horizontalidad.
El criterio de eficacia es la reflexin, la accin.
La comunicacin es siempre de doble va, participativa y al servicio
de las mayoras.
De la retroalimentacin se pasa al concepto de prealimentacin: bsqueda
inicial entre los destinatarios para que los mensajes los representen y re-
flejen. Es el punto de partida de toda accin comunicativa. La funcin del
comunicador es recoger las experiencias de la comunidad, seleccionarlas,
ordenarlas y devolverlas a los destinatarios, de tal modo que estos puedan
hacerlas conscientes, analizarlas y reflexionar.
Como puede apreciarse, el paradigma de la accin participativa constituye
una propuesta prcticamente opuesta al modelo transmisivo informacional.
Una comparacin entre ambos puede apreciarse en la tabla siguiente.
Diferencias entre el paradigma informacional y el de la accin
participativa
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privada pblica
directa indirecta
bilateral unilateral
Niveles del proceso de comunicacin
Al estudiar el proceso de comunicacin es preciso analizar sus niveles,
pues ellos se relacionan con las caractersticas cualitativamente dife-
rentes de cada nivel.
Como seala el profesor Julio Csar Gonzlez: La comunicacin humana
constituye un proceso bsico, clave para la integracin y existencia de la
sociedad como un todo. Es un proceso nico configurado por diferentes
niveles, cada uno de los cuales se manifiesta entre actores que interactan
en mbitos sociales especficos y posee sus propias particularidades, sus
aspectos comunes y sus elementos de enlace con el resto.
Estos niveles suelen diferenciarse en:
Sociedad global
(por ejemplo, comunicacin de masas)
Institucional/organizacional
(por ejemplo, sistema poltico,
empresa comercial)
Intergrupo o asociacin
(por ejemplo, comunidad local)
Intragrupo
(por ejemplo, familia)
Interpersonal
(por ejemplo, pareja,
grupo de dos)
Tipos de comunicacin
El investigador Gerhard Maletzke utiliza los siguientes parmetros de
clasificacin de los diferentes tipos de comunicacin:
25
Comunicacin (seres vivos)
COMUNICACIN ANIMAL COMUNICACIN SOCIAL (SER HUMANO)
COMUNICACIN COMUNICACIN
INTERPERSONAL PBLICA
COMUNICACIN
INSTITUCIONAL
COMUNICACIN
DE MASAS
Comunicacin interpersonal (cara a cara)
Es la interaccin que tiene lugar en forma directa entre dos o ms perso-
nas fsicamente prximas y en la que pueden utilizarse los cinco sentidos
con retroalimentacin inmediata. Dicha interaccin implica intercambio
de informacin verbal y no verbal entre dos o ms participantes en un
contexto cara a cara. Entre sus caractersticas pueden mencionarse:
Una relacin interdependiente entre fuente y receptor (secuencia
de accin-reaccin), un mensaje inicial influye en la respuesta y
esta, a su vez, en la subsiguiente.
26
Cada elemento desempea un rol.
No tiene un nmero preestablecido de participantes, pero requiere
de al menos dos personas.
Todas las personas que intervienen son participantes activos.
Poco grado de reglamentacin en las frecuencias, formas y
contenidos de los mensajes.
Comunicacin no verbal
Es aquella que se realiza mediante formas expresivas diferentes de la
palabra hablada o escrita. Se le llama lenguaje mudo, del cuerpo o
sin palabras y desempea un importante papel en la comunicacin,
sobre todo interpersonal.
Diversos autores han desarrollado clasificaciones o tipologas de los
comportamientos que incluye la comunicacin no verbal, pero la ma-
yora considera los siguientes:
1. Para lenguaje: Comprende el tono, ritmo, intensidad, inflexiones
o cambios, claridad, acento, lenguaje formal e informal; as como
otros sentidos: suspiro, llanto, bostezo, etctera.
2. Cintica: Incluye todos los movimientos corporales, la postura y
posicin, las expresiones faciales y la conducta visual. Estos compor-
tamientos suelen clasificarse en: emblemas, ilustradores, reguladores
y adaptadores. (Knapp, 1999).
Los emblemas son gestos que representan un significado verbal
directo y que funcionan para los miembros de determinada cultura,
como por ejemplo el signo utilizado para significar ok o victoria.
Los ilustradores, como su nombre lo indica, sirven para ilustrar lo
que se dice verbalmente y su uso es, por lo general, menos consciente
o intencional que el de los emblemas. Los reguladores son actos
no verbales (por lo general movimientos de la cabeza y los ojos)
cuya funcin es contribuir a la regulacin de la interaccin
comunicativa. Son usualmente inconscientes en quien los produce,
pero fcilmente identificables para quien los recibe.
Los adaptadores, por ltimo, son conductas que se desarrollan
durante la vida de la persona para contribuir a su adaptacin al
ambiente. Entre estos pueden mencionarse los dirigidos a dominar
u ocultar emociones, desarrollar contactos sociales, entre otros.
27
3. Proxmica: Se refiere al uso del espacio social y el territorio
personal, considerando cmo la orientacin espacial vara de una
persona a otra en funcin de caractersticas socioculturales. La
territorialidad alude o designa la tendencia a definir un territorio o
espacio intocable, de forma similar o como lo hacen ciertos animales
(Knapp, 1999). El territorio es expresin de la inmediacin o
intimidad que se asigna a la interaccin y puede ser: intimidad
cercana: (15 cm), distancia ntima lejana: (15-45 cm), distancia
personal cercana: (45-75 cm), distancia personal lejana: (75-120 cm),
distancia social cercana: (120 cm a 2 m), distancia social lejana y
distancia pblica.
4. Conducta tctil: Este comportamiento funciona solamente para la
distancia ntima o personal y comprende las caricias, los golpes y
gran cantidad de comportamientos tctiles ms especficos. Puede
tener diversos significados tanto positivos como negativos, tales
como: inters sexual, inclinacin afectiva y agresin (Knapp, 1999)
y posee tambin una marcada naturaleza cultural.
5. Uso del tiempo: Se refiere a la cantidad de tiempo que se dispone
o se emplea en la interaccin comunicativa. El tiempo que estamos
dispuestos a dedicar al intercambio simblico con otras personas
es una expresin de la importancia que otorgamos a dicha
interaccin y tiene gran importancia para sus resultados. Este
elemento es especialmente relevante en diversas situaciones de
comunicacin interpersonal, as como en los sistemas de comuni-
cacin organizacional.
6. Apariencia fsica y vestuario: Comprende las caractersticas
fsicas, el maquillaje, los olores naturales y el atractivo general.
Knapp (1999) seala la tendencia existente en nuestra cultura a
responder ms favorablemente a las personas percibidas como
fsicamente ms atractivas. Asimismo, este autor refiere numerosas
pruebas acerca del valor comunicativo de la vestimenta, que puede
cumplir diversas funciones: decoracin, proteccin fsica y
psicolgica, atraccin sexual, autoafirmacin, autonegacin,
ocultamiento, identificacin grupal y expresin de estatus o rol.
La comunicacin no verbal cumple importantes funciones en la inte-
raccin comunicativa, entre las que pueden sealarse:
28
1. Repetir o reforzar el mensaje verbal.
2. Complementar el mensaje verbal.
3. Contradecir el mensaje verbal.
4. Acentuar o enfatizar parte de un mensaje verbal.
5. Sustituir el mensaje verbal.
6. Regular el flujo de la interaccin.
Comunicacin pblica: Es la forma de comunicacin en la cual la in-
formacin se produce y distribuye por medio de un sistema de comuni-
cacin especializado y que concierne a la comunidad como un conjunto.
Comunicacin institucional: Supone la asignacin de recursos ma-
teriales y humanos a una organizacin especializada en la obtencin,
procesamiento y distribucin de informacin destinada a la comunica-
cin pblica. Segn Martn Serrano, sus tipologas histricas han sido
la comunicacin asamblearia, por emisarios, por redes, mediante tec-
nologas de produccin y distribucin masivas.
Este nivel de la comunicacin que se da en espacios organizacionales/
institucionales y que utiliza los medios masivos, ha sido abordado por la
disciplina denominada Comunicacin Organizacional, la cual ha estado
desvinculada tericamente, a veces de manera involuntaria, otras con
toda intencin, entre lo que ha sido denominado como teora de la
comunicacin y la comunicacin organizacional y que en nuestra
modesta opinin no slo ha estado mediada por la masmediacin y la
audienciacin citadas en el prembulo.
De un lado, su inicial cercana al mundo de la gestin empresarial (ad-
ministracin) desarrollndose como necesidad patronal de emplear la
comunicacin como medio para el mejor funcionamiento de los de abajo
dentro de las instituciones, por tanto con una visin instrumental al
servicio de la eficiencia productiva deseada y necesitada por quienes
detentan el poder econmico que slo buscan obtener ms ganancias
con menos costos. A la vez y desde el punto de vista investigativo, con
lgicas excesivamente empricas que para nada contribuyeron al desarro-
llo de una plataforma conceptual seria, que no fuera vista ms all del
resultado de los prstamos fundamentalmente de la psicologa social o
como funcin de la gestin administrativa y cuya premisa, a decir del
29
profesor mexicano Pablo Casares, tiene que ver con la idea de que lo
comunicativo es un mbito ptimo para resolver conflictos, motivar al
personal a cumplir sus objetivos, diagnosticar el clima de trabajo y mejor
aun, anticipar problemas dentro de las organizaciones (1993 citado
por Orozco, 1997:116).
De otro lado, pero muy cercano al anterior, su auge ante la competitividad
provocada por el neoliberalismo, la globalizacin y la revolucin tecno-
lgica de la informacin que a su vez demanda un nivel de operatividad
en las investigaciones que tienen por objetivo ofrecer informacin para
la toma de decisiones, acentundose as su carcter instrumental; por
tanto, pesan ms los intereses aplicados que tericos en detrimento de
la produccin cientfica, la cual es reducida, dispersa y fragmentada.
En paralelo, la diversidad de matrices tericas y referentes en las cien-
cias sociales, humansticas, de la administracin y no pocos puntos
coincidentes con la teora de la comunicacin social, que la hacen un
rea con vocacin transdisciplinar que no significa, en lo ms mnimo,
la disolucin de sus objetos en los de las disciplinas que la bordean y
atraviesan, sino ms bien la construccin de articulaciones mediacio-
nes e intertextualidades (en palabras de Barbero, 1992) para disear
su especificidad.
Al respecto el profesor mexicano Pablo Casares sealaba que tanto
en la comunicacin organizacional como en el estudio acadmico de la
comunicacin social, se ha pasado por etapas similares en cuanto al
enfoque comunicativo: de los medios masivos de comunicacin, en los
aos sesenta, tanto en el anlisis crtico de los medios y su manejo
(polticas de medios) como en el uso de los medios de comunicacin en
las organizaciones (publicaciones, videos, etc.); a la comunicacin a
nivel grupal e interpersonal, en los aos setenta (los anlisis de la
cotidianidad en las organizaciones o en las comunidades); para llegar a
anlisis ms completos en los que el concepto de cultura ocupa un
lugar fundamental, en los ochenta (1991:77).
As, comunicacin organizacional para unos, empresarial para otros,
institucional para terceros, corporativa para otro grupo y global para
varios, por slo citar algunas de las denominaciones que recibe, es un
fenmeno que tiene discutidos alcances en la organizacin.
30
Para algunos es cuestin de comunicacin interna o intrainstitucional y
por tanto se encarga de focalizar su atencin en los flujos verticales
ascendentes, descendentes y horizontales, as como los canales que
los sustentan y la relacin que tiene este proceso con el clima
organizacional, las relaciones de trabajo (subordinado-jefe y viceversa,
as como subordinado a subordinado) y la cultura organizacional, en el
mejor de los casos. Aqu es vista como un elemento del comportamien-
to organizacional e incluso la hacen converger con las reas de recur-
sos humanos existentes en las organizaciones. Esta visin ha estado
histricamente muy ligada a una concepcin gerencial.
Para otros es cuestin de comunicacin externa o interinstitucional,
que es aquella que tiene lugar entre las organizaciones (privadas o
pblicas) y otras que se vinculan con ella por cuestiones productivas,
comerciales o sociales, como pueden ser los proveedores, distribuido-
res, los medios de comunicacin, las ONG, entre otros. Este enfoque se
hace converger con las relaciones pblicas.
Para terceros es cuestin de comunicacin comercial, cuyo propsito es
informar a los usuarios o clientes potenciales y reales sobre las caracters-
ticas de la organizacin, as como los productos o servicios que venden
(publicidad pagada y no pagada, promocin de ventas, merchandising) y
en el mejor de los casos hablan de marketing interactivo o relacional que es
para ellos sinnimo de comunicacin interna. Esta concepcin concibe
toda la comunicacin en funcin y desde la mercadotecnia.
Los ms avanzados hablan de la necesaria integracin de todas estas
reas de desempeo bajo una concepcin estratgica que fortalecera
no slo a la organizacin, sino tambin al papel de la comunicacin en
estos espacios, que para muchos resulta ignorado.
La comunicacin masiva es por lo general indirecta, unilateral y pbli-
ca. Veamos algunas de sus definiciones: Proceso de difusin de infor-
maciones (conocimientos, valores espirituales, normas morales, etc.)
con ayuda de medios tcnicos a un auditorio diseminado y numrica-
mente grande (Sherkovin).
Por comunicacin de masas se entienden los procesos sociales de
comunicacin organizados, institucionalizados y articulados con la ayu-
da de tcnicas industriales de produccin y reproduccin. Se refiere a
una comunicacin basada en un alto grado de divisin del trabajo, cuya
estructura poltico econmica est determinada por el modo de pro-
31
duccin dominante. Su funcin y modo de actuar se desarrollan hist-
ricamente (Bisky).
Es la transmisin (realizada en cauces o sistemas de signos significati-
vos de dominio general) de contenido de actualidad, de distraccin o bien
instructivos, dirigida a un conjunto de receptores (incontable para el
comunicador) heterogneo, annimo pero no aislado socialmente, con
ayuda de un montaje tcnico organizado de forma compleja (Mller).
Algunas caractersticas de la comunicacin masiva (McQuail,
1987)
La fuente es una organizacin formal (institucin) y el emisor un
comunicador profesional.
Relacin unidireccional y pocas veces interactiva entre emisor y
receptor.
Relacin asimtrica (tiene diversas competencias comunicativas).
La del emisor consiste en saber hacer y la del receptor en saber
interpretar.
El receptor es parte de una gran audiencia, que reacciona por lo
general de manera predecible y de acuerdo con patrones.
La participacin de la audiencia es voluntaria, sin compulsin ni
obligacin social.
Puede incluir perspectivas diferentes y diversos tipos de relacin
comunicativa.
Esta versin tpica-ideal est ya algo superada en virtud de los nuevos
desarrollos de los media. Una mirada atenta a lo que ocurre hoy bajo
el membrete de comunicacin masiva revela la presencia de formas
alternativas de relacin comunicativa que coexisten dentro del todo comple-
jo. Las alternativas son en parte los rastros remanentes de viejas redes y
propsitos que han sido gradualmente incorporados a la institucin media y
en parte son una contribucin original de los mass media (Mcquail, 1987).
Estas alternativas pueden ser resumidas en los siguientes modelos:
modelo de transmisin (actividades institucionales, informativas, pro-
pagandsticas), modelo expresivo o ritual (filmes, algunos dramatiza-
dos) y modelo de atencin (publicidad).
32
Diferencias entre comunicacin masiva y comunicacin inter-
personal. (Visin tpica o ideal. Algo superada)
33
34
CAPTULO II
PROBLEMAS EPISTEMOLGICOS
DE LA TEORA DE LA COMUNICACIN
Hablar de epistemologa no resulta tarea fcil. Para muchos resulta un
trmino altisonante y rimbombante, capricho de tericos empeados
en hacer ms difcil y enrevesado el camino del conocimiento. Cono-
cedores de tales prejuicios, los cuales no negamos que puedan existir
en el nimo de algn que otro estudioso, pero seguros que para nada es
toda la verdad (epistemolgicamente hablando), elaboramos el presen-
te captulo con la voluntad de acercar a nuestros noveles estudiantes a
este tema de gran importancia para el desarrollo del conocimiento en
general y de particular inters para nuestra rea, diversa y terreno de
intersecciones que necesita reflexionar con profundidad en sus saberes.
As, pues, lo primero que se impone es hacer una aproximacin con-
ceptual. La epistemologa (del griego episteme, conocimiento y logos,
teora; tratado o doctrina acerca del saber) es igualmente conocida
como gnoseologa
6
(del griego gnosis, conocimiento, y logos, teo-
ra), rama de la filosofa que tiene como pretensin analizar la natura-
leza, posibilidad y lmites del conocimiento y que tambin recibe el nom-
bre de filosofa de la ciencia,
7
denominacin que para Mardones
(1994) puede generar contrasentidos entre epistemlogos y cientficos
toda vez que no siempre coinciden y, por lo general, los ltimos no se
interesan por las problemticas ms generales del conocimiento como
s lo hacen de sus descubrimientos y aportaciones particulares, mien-
tras los primeros corren el riesgo de ser vistos como impositores de
mtodos y hasta resultados.
Tambin es identificada como teora del conocimiento, o sea, parte
importante de la teora filosfica que versa sobre la facultad del hom-
bre para entrar en conocimiento de la realidad, acerca de las fuentes,
6
Trmino introducido por Immanuel Kant.
7
Filosofa de la ciencia (deber ser): Se ocupa de saber cmo se desarrollan, evalan y
cambian las teoras cientficas, y si la ciencia es capaz de revelar la verdad de las
entidades ocultas y los procesos de la naturaleza. Investiga sobre la naturaleza general de
la prctica cientfica. Se vincula como campo terico con la historia (ser) y la sociologa
(sujeto de investigacin) de la ciencia.
35
de las formas y de los mtodos del conocimiento, de la verdad y de los
caminos para llegar a conocerla y designa, en sntesis, una actividad
que intenta penetrar en el interior de toda construccin cognoscitiva.
La introduccin del trmino epistemologa se atribuye al filsofo es-
cocs James Frederick Ferrier, quien dividi la filosofa en ontologa
8
y
epistemologa. Se emplea en la filosofa britnica y norteamericana y
mucho menos en la francesa y alemana.
La epistemologa estudia las diferencias existentes entre las categoras
y los conceptos de las perspectivas terico-metodolgicas existentes.
Dentro de estas a las distintas disciplinas y finalmente a las teoras,
pero con relacin a las propuestas cognoscitivas de los autores, y su
inters radica en conocer cmo se construyen y organizan esas for-
mas particulares de conocimiento. Por tal motivo, se ha llegado a men-
cionar que la epistemologa busca conocer la gentica (Piaget) del con-
cepto y de los conceptos, los cuales, en conjunto, constituyen las
unidades bsicas de toda teora (Lumbreras Castro, 2001:21).
Segn Mardones (1994), la epistemologa se propone estudiar la pro-
duccin de conocimiento cientfico bajo todos sus aspectos: lgico, lin-
gstico, histrico, ideolgico, y el epistemlogo deber preguntarse
cules son las relaciones que pueden existir entre la ciencia y la socie-
dad, entre la ciencia y las instituciones cientficas, entre la ciencia y las
religiones, o entre las diversas ciencias.
Los epistemlogos de las ciencias sociales y humansticas
9
han tratado
en particular cinco problemas principales: los supuestos ontolgicos y
gnoseolgicos de las ciencias sociales, el objeto de estudio propio de
estas ciencias, la naturaleza del conocimiento que se va a obtener por
la investigacin cientfica, la relacin entre las caractersticas del obje-
to investigado y los valores del investigador y la funcin final que debe
cumplir la investigacin cientfica de acuerdo con el modelo elegido
para la construccin de las ciencias sociales. Las diversas posiciones
8
Ontologa: Teora acerca del ser en general, del ser como tal independiente de sus
especies. Es equivalente a metafsica (sistema de determinaciones especulativas univer-
sales del ser). Diccionario Filosfico, 1981:346.
9
Disciplinas que se acogen al sobrenombre del espritu, humanas o sociales (historia,
psicologa, sociologa, economa, derecho, pedagoga...) cuyo surgimiento desat una
polmica sobre su estatuto de cientificidad que se mantiene en la actualidad.
36
filosficas frente a esos problemas ayudan a comprender las distintas
escuelas que han surgido en la construccin de las ciencias sociales
(Briones, 1996:13).
Particularmente para el conocimiento cientfico-social, Habermas (1989)
establece tres grandes modos de organizacin del conocimiento que
tienen lgicas epistmicas
10
distintas. Estos modos tambin son deno-
minados tipos o posturas de la ciencia y como tal son considerados la
emprico-analtica,
11
la fenomenolgica-hermenutica y lingstica
12
y
la dialctica o sistemtica de la accin.
13
Posiciones epistemolgicas
Las aproximaciones al fenmeno del conocimiento han sido diversas y
las podemos situar en todas las culturas, aunque a nuestros efectos ana-
lizaremos la evolucin de las correspondientes a la filosofa occidental.
Tradicionales
Estas comprenden todas las posturas que desde la filosofa trataron
sobre el conocimiento de todo cuanto rodeaba al hombre y de sus esen-
cias ltimas, incluyendo al propio hombre y su pensamiento.
Las primeras reflexiones y polmicas en torno al conocimiento se pue-
den situar en la filosofa griega con los sofistas (Gorgias y Protgoras),
quienes cuestionaron la posibilidad de que hubiera un conocimiento fia-
ble y objetivo. Por su parte, Scrates y Platn dieron por sentado la
10
Lgicas epistmicas: Son universos del pensar, al interior de los cuales sus elementos se
unen y articulan de manera lgica y ordenada (Lumbreras, 2001:26).
11
Emprico-analtica: Con un inters tcnico el sistema de referencia, que prejuzga el
sentido de los posibles enunciados cientfico-experimentales, fija reglas tanto para la
construccin de teoras como para su comprobacin crtica. Son apropiadas para teoras
interrelaciones hipoteco-deductivo de enunciados que permiten la deduccin de hipte-
sis empricamente llenas de contenido.
12
Fenomenolgica-hermenutica y lingstica: Con un inters prctico centra su aten-
cin en la comprensin del sentido mediante la interpretacin de textos.
13
Dialctica o sistemtica de la accin: Con un inters emancipatorio se preocupa por
comprobar cundo los enunciados tericos captan leyes invariables de la accin social
en general y cundo reflejan relaciones de dependencias ideolgicamente congeladas,
pero en principio mutables para desatar el proceso de autorreflexin que conlleve al
cambio necesario o al menos dejar sin aplicacin la ley que resulta inoperante.
37
posibilidad de adquirir un conocimiento exacto y certero al que se puede
llegar mediante el razonamiento filosfico abstracto toda vez que la per-
cepcin slo facilita opiniones vagas e inconsistentes. Con tales presu-
puestos se sentaban, desde ya, las bases de una dicotoma (racionalismo/
empirismo) en torno a las fuentes del conocimiento que posteriormente
se hiciera mucho ms ntida aunque no menos controvertida.
Aristteles coincidi con Platn en plantear que el conocimiento abs-
tracto es superior, por tanto llegar a lo general (objeto de la ciencia)
requiere de la razn, pero al reconocer que lo general existe slo en lo
singular, perceptible sensorialmente, establecera la percepcin por los
sentidos como una va para obtener conocimiento que permitira la ge-
neralizacin inductiva apoyada en las reglas de la lgica que con sus
postulados asumira el rango de ciencia.
Despus de varios siglos en los que apenas se trat la cuestin del
conocimiento, al menos en la filosofa occidental, Toms de Aquino
(mximo representante del escolasticismo) junto a otros filsofos de la
Edad Media combina los mtodos racionales y la fe en un sistema
unificado de creencias que si bien idealiza todo lo que de materialismo
tena la propuesta aristotlica, ofrece un peso importante a la razn.
Hasta aqu prevalecera la va axiomtico-deductiva
14
como camino
hacia el conocimiento verdadero, pero que con la Modernidad
15
afron-
tara una divisin del saber en dos posiciones irreconciliables: el
racionalismo
16
y el empirismo.
17
14
A travs de axiomas o proposiciones claras y evidentes que se admiten sin necesidad de
demostracin. Principios fundamentales e indemostrables sobre los que se construye una
teora.
15
Perodo histrico que, segn la tradicin historiogrfica europea y occidental, se enmarca
entre la Edad Media y la Edad Contempornea y cuyos lmites temporales no son
igualmente demarcados por los historiadores de los diferentes pases europeos, pero que
ms o menos coincide con el que se enmarca entre los siglos XVI al XIX.
16
Doctrina epistemolgica que sostiene que la causa principal del conocimiento reside en
el pensamiento, en la razn. Principales representantes: el francs Ren Descartes
(Discurso del mtodo, 1637), el holands Baruch Spinoza y el alemn Gottfried Wilhelm
Leibniz.
17
Posicin que considera que la nica causa del conocimiento es la experiencia. Principales
representantes: los ingleses Francis Bacon y John Locke (Ensayo sobre el entendimien-
to humano, 1690), el irlands George Berkeley (Tratado sobre los principios del cono-
cimiento humano, 1710) y el filsofo escocs David Hume (Investigacin sobre el
entendimiento humano,1751).
38
En una posicin si no conciliadora al menos sintetizadora de los postu-
lados racionalistas y los empiristas, se situ el filsofo y hombre de
ciencia alemn Immanuel Kant (Crtica de la razn pura, 1781; Cr-
tica de la razn prctica, 1788 y Crtica del juicio, 1790), quien en
este perodo expuso la teora crtica del conocimiento. Distingui tres
tipos de conocimiento: analtico a priori (que es exacto y certero pero
no informativo, porque slo aclara lo que est contenido en las defini-
ciones); sinttico a posteriori (que transmite informacin sobre el mun-
do a partir de la experiencia, pero est sujeto a los errores de los sen-
tidos) y sinttico a priori (que se descubre por la intuicin y es a la vez
exacto y certero, ya que expresa las condiciones necesarias que la
mente impone a todos los objetos de la experiencia). Su planteamiento
sobre la existencia de formas apriorsticas de la contemplacin senso-
rial en la conciencia ha sido uno de los aspectos ms debatidos por la
filosofa desde los tiempos de Kant. As mismo, su tesis de la no iden-
tidad del sujeto y el objeto (Habermas, 1983:46) que sent las bases
para una posterior dicotoma que influira en una nueva concepcin
epistemolgica: la relacin sujeto
18
-objeto,
19
as como la separacin
que estableci entre el mbito del conocimiento (estudiado por la cien-
cia) y el mbito de la voluntad y del obrar moral (estudiado por la tica)
que sirviera de base a la divisin neokantiana de las ciencias en: cien-
cias naturales (nomotticas) y ciencias del espritu (ideogrficas). Todo
ello, sin duda, hizo de Kant una figura importante para las concepcio-
nes en torno a la teora del conocimiento.
Ya en el siglo XIX, el filsofo alemn Georg Wilhelm Friedrich Hegel
(Fenomenologa del Espritu, 1807) retoma la afirmacin racionalis-
ta de que el conocimiento de la realidad puede alcanzarse con carcter
absoluto equiparando los procesos del pensamiento, de la naturaleza y
de la historia en lo que el denomin la idea absoluta o espritu uni-
versal. Junto a ello la formulacin de principios de la dialctica hicie-
ron de este filsofo uno de los ms importantes aportadores a la teora
del conocimiento.
Aunque poco reconocida por sus aportaciones a la teora del conoci-
miento, la dialctica marxista-leninista (Tesis sobre Feuerbach, 1845;
18
De saber, de cognicin, ms bien el que hace la accin de conocer.
19
A ser sabido, a ser conocido.
39
Dialctica de la Naturaleza, 1873-1886; Anti-Duhring, 1878; Mate-
rialismo y Empiriocriticismo, 1908; Cuadernos Filosficos, 1914-1916)
tambin conocida como materialismo dialctico, estableci una serie
de principios que revolucionaron las concepciones en torno al saber,
entre otros el conocer y comprender la realidad como prctica, buscar
las esencias subyacentes, la prctica como criterio de la verdad, la
unidad de la teora y la prctica, el estudio del objeto de investigacin
en sus formas ms perfectas y aspectos dominantes, comenzando por
los aspectos ms simples, el enfoque de la realidad como proceso de
constante movimiento (gnesis, desarrollo y caducidad), el enfoque in-
tegral del objeto de estudio, las ideas como expresin de las relaciones
sociales y estas como expresin del modo de produccin y las fuerzas
productivas, la dialctica como ciencia de las leyes del movimiento y la
evolucin de la naturaleza, la sociedad humana y el pensamiento.
La ya tradicional divisin del conocimiento racional y emprico se ve
complejizada en la segunda mitad del siglo XIX, perodo en el que para
muchos comienza la contemporaneidad,
20
cuando surgen las ciencias
sociales y humanas (Auguste Comte y Herbert Spencer).
Es el momento en que la racionalidad subjetiva de la modernidad que-
da transformada y dividida, a la vez que la razn terica reducida a
cognoscente deviene en sujeto del mtodo cientfico
21
que se separa
de toda subjetividad afectiva, valorativa, social y/o histrica, proce-
diendo slo de acuerdo con las reglas y procedimientos establecidos
por la ciencia
22
que deben garantizar la objetividad cientfica. As surge
el positivismo
23
como corriente de pensamiento que teoriza sobre estos
aspectos y establece las demarcaciones de lo cientfico en una razn
20
Perodo histrico que sucede a la denominada Edad Moderna y cuya proximidad y
prolongacin hasta el presente le confieren unas connotaciones muy particulares por su
cercana en el tiempo. Tambin es conocido como posmodernismo.
21
Conjunto de procedimientos (observar, relacionar, inferir, probar, predecir) por los
cuales se plantean los problemas cientficos y se ponen a prueba las hiptesis cientficas
(Bunge, 1958). Son los mismos que siguen las ciencias naturales.
22
Valiosa herramienta para domar la naturaleza y remodelar la sociedad; valiosa en s
misma, como clave para la inteligencia del mundo y del yo; y es eficaz en el enriqueci-
miento, la disciplina y la liberacin de nuestra mente (Bunge, 1958).
23
Tambin conocido como filosofa de la ciencia.
40
instrumental que deja por fuera toda posibilidad de conocimiento que
no sea aquella a la que se accede mediante la investigacin cientfica.
Por su parte en los Estados Unidos surgi el pragmatismo
24
a princi-
pios del siglo XX, que llev el empirismo an ms lejos al sostener que el
conocimiento era un instrumento de accin y que todas las creencias
tenan que ser juzgadas por su utilidad como reglas para predecir las
experiencias.
A principios del siglo XX los problemas epistemolgicos fueron discuti-
dos a fondo y sutiles matices de diferencia empezaron a dividir a las
distintas escuelas de pensamiento rivales. Por un lado los autores
fenomenolgicos (entre otros Edmund Husserl) afirmaron que los ob-
jetos de conocimiento son los mismos que los objetos percibidos. Por
su parte los neorrealistas sostuvieron que se tienen percepciones di-
rectas de los objetos fsicos o partes de los objetos fsicos en vez de los
estados mentales personales de cada uno. Los realistas crticos, a su
vez, adoptaron una posicin intermedia, manteniendo que aunque se
perciben slo datos sensoriales, como los colores y los sonidos, estos
representan objetos fsicos sobre los cuales aportan conocimiento.
Durante el segundo cuarto del siglo XX surgieron dos nuevas escuelas
de pensamiento. Ambas eran deudoras del filsofo austriaco Ludwig
Wittgenstein (Tractatus logico-philosophicus, 1921). Por una parte,
la escuela de Viena, adscrita al denominado empirismo o positivismo
lgico, hizo hincapi en que slo era posible una clase de conocimiento:
el conocimiento cientfico. Sus miembros crean que cualquier conoci-
miento vlido tiene que ser verificable en la experiencia y, por lo tanto,
que mucho de lo que haba sido dado por bueno por la filosofa no era
ni verdadero ni falso, sino carente de sentido. Por otra parte y como
una las ms recientes escuelas de pensamiento, aparece el campo del
anlisis lingstico o filosofa analtica del lenguaje comn. Rompiendo
con la epistemologa tradicional sus representantes (entre otros el fil-
sofo britnico John Langshaw Austin) se han propuesto estudiar el
modo real en que se usan los trminos epistemolgicos clave (conoci-
miento, percepcin y probabilidad) y formular reglas definitivas para
su uso con objeto de evitar confusiones verbales.
24
Fundada por los filsofos Charles Sanders Peirce, William James y John Dewey.
41
Clsicas
Como posiciones epistemolgicas clsicas son consideradas las de Karl
R. Popper (1902-1994), Thomas S. Kuhn (1922-1996), Imre Lakatos
(1922-1974) y Paul K. Fayerabend (1924-1994), filsofos que desarro-
llan su obra fundamentalmente en el siglo XX.
Popper, filsofo (La lgica de la investigacin cientfica, 1934) apor-
ta el falsacionismo
25
que refiere que el conocimiento cientfico es un
conocimiento probado. Las teoras cientficas se derivan de la obser-
vacin y la experimentacin, pero para que las teoras sean cientficas
deben ser falseables o refutables. El falsacionismo considera que la
observacin es guiada por la teora y la presupone. Adems, las teoras
se construyen como conjeturas o suposiciones especulativas y provi-
sionales, que el intelecto humano crea libremente, en un intento de
solucionar los problemas con que tropezaron las teoras anteriores y de
proporcionar una explicacin adecuada del comportamiento de algu-
nos aspectos del mundo. Estas pueden tener los orgenes ms dismiles:
la intuicin, la observacin, la analoga, la especulacin, la contradic-
cin, entre otras. Con ello evidencia un carcter evolucionista del co-
nocimiento. Adems contextualiza el proceso del conocimiento cient-
fico al interior de la atmsfera social que lo rodea e influye.
Kuhn, historiador de la ciencia (La estructura de las revoluciones cien-
tficas, 1962) sostiene como tesis fundamental que la ciencia debe ser
entendida como un producto histrico y social. Esta perspectiva histrica
muestra la evolucin hacia una ciencia normal.
26
Con ello la comunidad
cientfica se dota de un paradigma
27
que se utilizar para el desarrollo de
la ciencia. Por lgica antes de la ciencia normal existe una preciencia.
28
Pero con el paso del tiempo los cientficos que practicaban esta ciencia
normal, bajo el paraguas legitimador de un paradigma, empiezan a
descubrir anomalas que al principio son puestas de lado como excepcio-
25
Falsacionismo: Considera que la ciencia es un conjunto de hiptesis que se proponen a
modo de ensayo con el propsito de describir o explicar de un modo preciso el compor-
tamiento de algn aspecto del mundo.
26
Ciencia normal: Aquella que est regida por un paradigma que establece las reglas para
legitimar el trabajo dentro de dicha ciencia.
27
Paradigma: Consta de una serie de orientaciones, teoras, mtodos, objetos de estudio y
problemas de investigacin que una comunidad cientfica en una poca considera vlidos.
28
Preciencia: Perodo precientfico en el desarrollo de una ciencia.
42
nes o como casos a estudiar con ms detenimiento. Sin embargo, a medida
que estas aumentan ya no se puede continuar obviando y se evidencia la
incapacidad del paradigma para explicar esa porcin de la realidad. Ello
provoca la crisis del paradigma que se utilizaba hasta ese momento y esta-
blece la necesidad de buscar uno nuevo. Ese cambio en la concepcin del
mundo es a lo que se le denomina revolucin cientfica.
Para Lakatos (1989 citado por Alsina, 2001:131) la historia de la cien-
cia ha sido y debe ser una historia de programas de investigacin
29
que
compiten (o si se prefiere de paradigmas), pero no ha sido, no debe
convertirse en una sucesin de perodos de ciencia normal; cuanto
antes comience la competencia tanto mejor para el progreso. El plu-
ralismo terico es mejor que el monismo terico. Crtico de Kuhn y
Popper, considera que las teoras deben tener un programa de investi-
gacin cuya metodologa permitir analizar los principales problemas
de la lgica de la investigacin.
Fayerabend, que a decir de Alsina (2001:132) podra hacer de puente
con la posmodernidad y la situacin actual de la teora del conocimien-
to, critica el mtodo cientfico toda vez que lo concibe no como una
finalidad de la ciencia sino como un simple instrumento, aunque muy
importante. Segn sus palabras la leccin para la epistemologa es esta:
No trabajar con conceptos estables (...) No dejarse seducir pensando
que por fin hemos encontrado la descripcin correcta de los hechos,
cuando todo lo que ha ocurrido es que algunas categoras nuevas han
sido adaptadas a algunas formas viejas de pensamiento, las cuales son
tan familiares que tomamos sus contornos por los contornos del mundo
mismo (1993 citado por Alsina, 2002:132).
Actuales
En esta clasificacin entran todas las posiciones que se cobijan bajo el
halo del posmodernismo
30
que a decir de Rosenau (1991 citado por
29
Programa de investigacin: Reglas metodolgicas que dicen las rutas de investigacin
que deben ser evitadas (heurstica negativa), y otras, los caminos que deben seguirse
(heurstica positiva).
30
Posmodernismo: Histricamente hace referencia a un perodo muy posterior al moder-
nismo, y en un sentido amplio, al comprendido entre 1960 y el momento actual.
Tericamente se refiere a una actitud frente a la modernidad y lo moderno. Se trata de
un movimiento global presente en casi todas las manifestaciones culturales, desde el
cine, la arquitectura, la literatura, la pintura hasta la filosofa. Ms que todo, refiere la
crisis del pensamiento lineal con un potencial crtico diferente al del modernismo.
43
Alsina, 2001:137) ...ha planteado interesante problemas epistemol-
gicos, frecuentemente basados en la hermenutica.
31
En general estas posiciones posmodernistas niegan cualquier concep-
cin de la realidad que plantee su independencia de los procesos men-
tales y de la comunicacin intersubjetiva, al considerar que los valo-
res, las normas, los sentimientos y las emociones forman parte de la
produccin intelectual humana (Rosenau, 1991 citado por Alsina,
2001:137-139); asimismo se cuestionan el principio de la causalidad en
un mundo complejo y catico y se decantan por el relativismo.
Entre estas posiciones en el campo de lo social y humanstico se desta-
can las propuestas de la sociologa comprensiva,
32
el paradigma cultu-
ral,
33
el constructivismo,
34
el paradigma de la globalizacin,
35
el para-
digma institucional
36
y el paradigma de la complejidad.
37
31
Hermenutica: Ciencia o mtodo universal cuya finalidad es la interpretacin y la
comprensin, o lo que es lo mismo, el entendimiento crtico y objetivo del sentido de las
cosas en su generalidad (Gutirrez Pantoja, 1998:138).
32
Describe lo vivo por lo que es y se conforma con discernir de esta manera los prop-
sitos de los diferentes actores involucrados (Maffesoli, 1993 citado por Alsina,
2001:139).
33
Incorpora la cultura en la teora del conocimiento: La ciencia, los procesos culturales
y la subjetividad humana estn socialmente construidos, recursivamente interconectados:
constituyen un sistema abierto (Schnitman, 1994 citado por Alsina, 2001:140).
34
En palabras de Glaserferd (1994, citado por Alsina, 2001:141), es el primer intento
serio de separar la epistemologa de la ontologa. En la historia de nuestras ideas, la
epistemologa (el estudio de lo que sabemos y de cmo llegamos a saberlo) siempre ha
estado ligada a la nocin de que el conocimiento debe ser la representacin de un mundo
ontolgico externo. El constructivismo procura prescindir de esa idea (...) y afirma, en
cambio, que el conocimiento slo tiene que ser viable, adecuarse a nuestros propsitos.
(...) Por ejemplo tiene que encajar en el mundo tal como lo vemos, y no en el mundo tal
como debera ser.
35
El globo deja de ser una figura astronmica para adquirir plenamente una significacin
histrica. La sociedad global produce una ruptura histrica de amplias proporciones y en
todas las dimensiones que repercute en la reflexin de lo social plantendole nuevos
desafos metodolgicos, tericos y epistemolgicos (Octavio Ianni, 1998 citado por
Vassallo de Lopes, 2001:48).
36
Plantea abrir las ciencias sociales a una concepcin transdisciplinar que implique romper
con los viejos cnones de disciplinarizacin establecidos ms bien por criterios
institucionales que por las propias necesidades de estudio (Wallerstein, 1996 citado por
Vassallo de Lopes, 2001:49).
37
Trata de encontrar un mtodo que detecte las ligazones, las articulaciones y que cuestio-
ne la simplificacin en la construccin del conocimiento. Es la bsqueda de una posibi-
lidad de pensar trascendiendo la complicacin, las incertidumbres y las contradicciones
(Morin, 1997 citado por Alsina, 2001:144).
44
La epistemologa de las ciencias sociales, actualmente, a pesar de sus
mltiples aristas y contradicciones, conlleva a la redefinicin de conceptos
tradicionales como verdad, objetividad y realidad, a la vez que ha destaca-
do el papel del sujeto como objeto de estudio y como sujeto de investiga-
cin y ha cuestionado la funcin del lenguaje en el proceso de construc-
cin, difusin y apropiacin del conocimiento.
Epistemologa de la comunicacin
Lo primero que llama la atencin es la polisemia del concepto comunica-
cin que a decir del investigador mexicano Jess Galindo es el nombre
de muchos fenmenos que juntos configuran un espacio conceptual am-
plio y confuso. Con el mismo nombre se llama a las carreteras y a los
puentes, a los automviles, los barcos, los aviones y los trenes. A la radio-
difusin, al cine, a los peridicos. Y tambin a las relaciones de pareja,
familiares, vecindades y laborales. E incluso a un partido de ftbol, a una
reunin religiosa en un templo, a una fiesta, a una campaa poltica. Y ms,
a las relaciones sexuales, a las relaciones pedaggicas, intertnicas, a la
historia. E incluso a las interacciones entre insectos, animales, y hasta a las
relaciones qumicas y entre planetas del sistema solar. Todo esto y ms
participa del espacio conceptual de la comunicacin (2004:130).
Y es que se trata, a la vez, de una actividad compleja,
38
de un proceso,
39
de un rea profesional
40
y de una disciplina.
41
En lo que respecta a la
38
Facultad de obrar que se da en diferentes espacios entre un nmero diverso de actores que
producen y hacen uso de la informacin de manera privada o pblica: sociales, grupales
e interpersonales y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando
sus soportes.
39
Que comprende un conjunto de fases y elementos; a saber, actores (emisores/recepto-
res), instrumentos (medios), expresiones (cdigos y mensajes) y representaciones (apro-
piaciones y resemantizaciones).
40
Campo de empleo, oficio que se ejerce pblicamente donde se ha destacado con una
fuerte tradicin el periodismo, aun cuando la propaganda y la publicidad se realizaran en
paralelo e incluso tengan hondas races en el tiempo, segn algunos autores, aunque para
otros tcnicamente su ejercicio sea mucho ms contemporneo.
41
Disciplina: Doctrina que se ensea a discpulos. Rama de las ciencias o simplemente
ciencia, slo que la palabra disciplina conlleva el sentido de entrenamiento o rigor
adoptados para la enseanza de una ciencia (Borrero, 1973 citado por Tamayo y
Tamayo, 1999:81).
45
parte educativa o de formacin profesional guarda estrecha relacin
con su carcter cientfico y el estatuto de campo acadmico.
42
Esto
implica la existencia de varios subcampos: el cientfico, implicado en
prcticas de produccin de conocimiento la investigacin acadmica
tiene la finalidad de producir conocimiento terico y aplicado por me-
dio de la construccin de objetos, metodologas y teoras; el educativo,
que se define por prcticas de reproduccin de ese conocimiento, es
decir, mediante la enseanza universitaria de materias relacionadas
con la comunicacin; y el profesional, caracterizado por prcticas de
aplicacin del conocimiento y que promueve vnculos variados con el
mercado de trabajo (Vassallo de Lopes, 2001:44).
Matrices tericas
Fenmeno transversal a diversos campos de la vida y particularmente
de lo social y humanstico, como es lgico, ha sido abordado a lo largo
de la historia por dismiles cuerpos conceptuales y reas disciplinarias
entre las que se destacan la biologa, la fsica, la matemtica, la psico-
loga, la sociologa, la lingstica, la economa, entre otras, trayendo
consigo una multiplicidad de enfoques que han fragmentado su identi-
dad y especificidad.
Para el terico espaol Jos Luis Piuel en poco ms de cincuenta
aos, la teora de la comunicacin haba sido una teora fsica (Shannon),
una teora social (con base en la lengua, para Saussure, y con base en
la antropologa cognitiva, para Lvi-Strauss); ms tarde una teora psi-
colgica (con base en la percepcin para Moles, y con base en la
interaccin para Bateson y Watzlawick). En todos esos casos la co-
municacin se constituye en objeto de anlisis susceptible de poseer
una explicacin: fsica, lingstica, cognitiva, adaptativa; en los dems
casos (modelos de behavioristas y funcionalistas a propsito de la co-
municacin de masas) la comunicacin no es ningn objeto a explicar
(se la supone), sino a aplicar para la explicacin de otro objeto distinto:
la conducta o la estabilidad social; incluso para los autores de la escue-
42
Campo acadmico de la comunicacin: Es el conjunto de instituciones de educacin
superior destinadas al estudio y a la enseanza de la comunicacin, donde se produce la
teora, la investigacin y la formacin universitaria de los profesionales de la comuni-
cacin (Vassallo de Lopes, 2001:44).
46
la de Frankfurt, la comunicacin es slo manifestacin de otra cosa: la
cultura como epifenmeno de la sociedad (1989:125).
As, se pueden mencionar un grupo de cuerpos tericos que para unos
son fuentes de lo que pudiera ser una teora de la comunicacin, mien-
tras para otros son los presupuestos tericos mismos que constituyen la
teora (o teoras) de la comunicacin. Estos se pueden organizar en tres
grandes grupos: las teoras sistmico-matemticas, las antropolgicas y
lingsticas y por ltimo las sociolgicas y psicolgicas.
43
Alsina organiza las teoras de la comunicacin de acuerdo con tres
perspectivas metodolgicas: la positivista, la interpretativa y la crtica.
As en la perspectiva metodolgica positivista que usa como tcnicas
de investigacin los test, los estudios de laboratorio, las encuestas, la
observacin sistemtica y el anlisis de contenido, ubica las teoras
estructural-funcionalistas de la comunicacin. En la perspectiva
interpretativa, que emplea como tcnicas de investigacin habituales la
observacin participante, algunos estudios de laboratorio, las historias
de vida, las entrevistas en profundidad y el anlisis discursivo- incluye
a la Escuela de Palo Alto, al interaccionismo simblico, al construccio-
nismo y a la etnometodologa. Por ltimo, en la perspectiva crtica que
utiliza como tcnicas de investigacin la observacin de la realidad
social, las historias de vida, las entrevistas en profundidad y el anlisis
discursivo enmarca a la Escuela de Frankfurt, los estudios de econo-
ma poltica y los estudios culturales (2001:151-152).
Como es lgico, esta diversidad disciplinar y terica trae consigo una
pluralidad metodolgica que alcanza a las tcnicas que se aplican en el
ejercicio investigativo. Ello se ve reforzado por la propia diversidad y
complejidad del objeto que comprende varias reas de anlisis. A decir
de Lozano (1994 citado por Alsina, 2001:159) comprenden al emisor, al
mensaje, al contexto y al receptor, as como las relaciones que entre
ellos se establece. As mismo abarca diferentes espacios de concre-
cin entre los que Alsina (2001:51) cita la comunicacin intrapersonal,
interpersonal, grupal, organizacional, de masas, institucional y cultural.
43
Ver resumen en Hilda Saladrigas Medina: Apuntes para una reflexin epistemolgica en
torno a la comunicacin social, en Revista Universidad No. 259, primer semestre
2004, pp. 115-137. Ampliar en Mauro Wolf: La investigacin de la comunicacin de
masas, Ed. Paids, Barcelona, Espaa, 1987; e Iliana Medina: Desde el otro lado,
Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 2000.
47
Adems de incluir dos niveles de investigacin: el bsico
44
y el aplica-
do
45
que puede ser cuantitativa, cualitativa; descriptiva, experimental,
explicativa, documental y etnogrfica.
Estatuto epistemolgico. Campo singular o plural
En torno al estatuto epistemolgico de la comunicacin existen varios
matices que colorean una discusin que en nuestra modesta opinin, a
pesar de los puntos discordantes, ha permitido un enriquecimiento con-
ceptual que si bien no ha sido lo suficientemente rico y profundo, s ha
permitido marcar pautas y trazar lmites en el mejor de los sentidos.
Para algunos, por suerte cada vez menos, la comunicacin es un fen-
meno que no debe ser estudiado ms all de sus prcticas, sobre todo
las mediticas. Tal posicin se denomin disolucin positivista del
problema terico y su mayor representante fue Marshall Mc Luhan
(Barbero, 1990), quien refleja una ruptura con el vocabulario y el dis-
curso terico, as como una negacin de la necesidad de una compren-
sin terica de los procesos comunicativos, pues considera que el campo
de la comunicacin es todava hoy hegemonizado por un tipo de estu-
dio instrumental, que en otros campos llaman investigacin aplicada.
Segn este autor los saberes no tienen otro objetivo que los haceres y
en esta concepcin no deja lugar para el trabajo terico, pues lo que se
necesitan son saberes prcticos, que slo pueden venir del trabajo con
el medio mismo. Es as que estudiar la comunicacin, para l es estu-
diar el despliegue (desarrollo) de los medios en la historia.
Otros, sin embargo, lo que hacen es negar la pertinencia de una teora
de la comunicacin y a esta posicin se le ha denominado negacin
sociologista de la especificidad comunicativa. Barbero (1990) parte
de la creencia de que la comunicacin no es ms que una dimensin de
lo social, explicable desde las disciplinas de lo social en s mismas y
tiene en lo fundamental dos posiciones:
44
Su objetivo es producir conocimiento desinteresado de la realidad o que se orienta hacia
la innovacin metodolgica y los procedimientos de anlisis (Saperas 1998 citado por
Alsina, 2001:156).
45
Su objetivo es el anlisis del objeto de estudio social situado en su contexto mediante
diversas formas de observacin (Saperas 1998 citado por Alsina, 2001:156).
48
a. La vulgarizacin marxista (la ms extendida), que considera los
procesos de comunicacin como procesos de reproduccin social y
que a travs de la comunicacin las sociedades se reproducen, por
tanto, producen un status quo, un modo de ser. Por eso aseveran que
estudiar los medios de comunicacin es comprender cmo las socieda-
des se reproducen; reproducen los intereses de una clase, la ideologa
de un grupo.
Este resulta sin duda un paradigma deductivista, pues remite los me-
dios a una causalidad general de los procesos, que se ve reflejada
adems en la concepcin de la comunicacin, slo como reflejo de lo
que pasa en la economa y en la ideologa, por lo que comprendiendo la
estructura econmica e ideolgica de los aparatos se entiende lo que
pasa en la comunicacin.
Es evidente que en esta visin los medios de comunicacin no tienen ni
espesor institucional, ni materialidad cultural. Los medios acaban sien-
do meros instrumentos de reproduccin del sistema social, de manipu-
lacin ideolgica. No tienen ellos mismos ninguna especificidad como
objeto de estudio; pierden su materialidad institucional y su especifici-
dad cultural, pues son instrumentos, lo que constituye otro modo de
introducir la visin instrumental.
b. Escuela de Birmingham en Inglaterra (Universidad de Leicester),
que tiene como principales exponentes a Peter Golding y Graham
Murdok. Segn ellos, el campo de la comunicacin no necesita una
teora propia y niegan la pertinencia de una teora general de la comu-
nicacin y de una teora restringida de la comunicacin masiva. Afir-
man que la teora general es peligrosa doblemente porque segregara
de la teora social la dimensin comunicativa, dotndola de una autono-
ma que no tiene, a la vez que al identificar las relaciones humanas con
su componente comunicativo se evacuan del anlisis los problemas
del poder y la desigualdad en las relaciones estructurales sin las cuales
la teora social se vuelve estril (Martn Barbero, 1988).
Por su parte la teora restringida de la comunicacin masiva no tiene,
segn ellos, conceptos propios, sino la oferta de un eclecticismo de
unas y otras disciplinas. Lo nico que ha producido hasta ahora son
modelos de diagramas para relacionar entre s los mundos del emisor,
el mensaje y el receptor, diagramas cada vez ms sofisticados, pero
que no pueden ser tenidos por teoras. No responde a necesidades del
49
objeto terico, ni a demandas de la realidad social, sino a exigencias
acadmicas profesionales.
46

Como puede observarse, estas escuelas que reflejan la histrica
disquisicin entre una ciencia social general o ciencias sociales parti-
culares que se relacionan entre s por su objeto de estudio, no dejan de
expresar cierta racionalidad sobre todo en lo concerniente a la legiti-
macin intelectual y acadmica de la comunicacin. Sin embargo,
quedan presas en su propia definicin al negar relevancia terica al
componente comunicativo y de todas maneras se est asumiendo una
cierta concepcin de la comunicacin que por dems resulta bastante
simple, esquemtica e instrumental.
La polmica respecto a la identidad o autonoma de la comunicacin
en cuanto campo de conocimientos o su relacin con otras disciplinas,
a decir de Shepherd (1993 citado por Capparelli y Stumpf, 2000:63),
es un reflejo de la bifurcacin que representa el surgimiento de la
ciencia moderna, cuando se hace clara la divisin entre un rea enfo-
cada en lo material y otra que se refiere a lo inmaterial, lo que comn-
mente se ha llamado divisin entre ciencias duras y blandas, y que trajo
como consecuencia la deslegitimacin del carcter cientfico de las
segundas, a las cuales pertenecera la comunicacin, una de las lti-
mas en aparecer.
En paralelo a estas posturas existe una posicin que aboga por la
posibilidad de construir el campo de la comunicacin como un campo
terico propio. Este enfoque hace propuestas en torno al concepto
mediacin social. Sus principales representantes son Manuel Mar-
tn Serrano y el grupo de profesores de la Universidad Complutense
de Madrid, Jurgen Habermas (teora de la accin comunicativa) y
una corriente de reflexin latinoamericana representada en lo esen-
cial por Jess Martn Barbero, Guillermo Orozco, Nstor Garca
Canclini, Varelio Fuenzalida, Ral Fuentes Navarro, Jess Galindo y
Mara Immaculata Vassallo de Lopes. Abogan por la pertinencia de
una teora de la comunicacin y ofrecen como argumentos dos
presupuestos.
46
Ver en Jess Martn Barbero: Euforia tecnolgica y malestar en la teora, en
Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas.
50
1. La ausencia de una teora social de la comunicacin da lugar a un
vaco que est siendo llenado por teoras de tipo instrumental de
corte biologista, psicologista y sobre todo sociologista.
2. Una teora propia de la comunicacin no debe ser confundida con
una teora general de la accin humana, porque no toda accin
humana es comunicativa.
Segn Serrano (1990:68) ya Wiener (1948) haba propuesto hacer de
la comunicacin un saber sostenido por una epistemologa especfica,
soporte de unas ciencias diferenciadas respecto a las restantes cien-
cias naturales, humanas y sociales.
47
As mismo Serrano defiende una posicin que pretende abarcar slo
algn tipo especfico de accin, o sea la expresiva, a la vez que trabajar
con una teora social de la comunicacin basada en el paradigma de la
mediacin que es aquel modelo que trabaja con intercambios entre
entidades materiales, inmateriales y accionales adecuado para estu-
diar aquellas prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bie-
nes entran en proceso de interdependencia, y que no se limita a inter-
venir sobre las ideas, pues la mediacin es un programa destinado a
hacer cosas con las cosas y con el hacer cosas. Ello implicara tra-
bajar a la vez la relacin, pero tambin la independencia entre sistemas
sociales y sistemas comunicativos (Martn Barbero, 1988).
Todo sistema social tiene un sistema de comunicacin, pero este no se
agota en el sistema social, de manera que es posible que haya cambios
en este ltimo sin que repercutan inmediata y claramente en el sistema
social y viceversa: puede cambiar el sistema social permaneciendo vivos
determinados ingredientes bsicos de los sistemas de comunicacin.
48
En sntesis consideran necesario y posible una teora de la comunica-
cin; distinguible de las varias ciencias de la comunicacin a las que
preste los fundamentos tericos, cuyo papel entre las teoras es aclarar
la naturaleza y las funciones de todas aquellas interacciones en las
47
Ver en Manuel Martn Serrano: La epistemologa de la comunicacin a los 40 aos de
su nacimiento, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas.
48
Ampliar en Manuel Martn Serrano: Teora de la Comunicacin. Epistemologa y an-
lisis de la referencia, Editorial A. Corazn, Madrid, 1982; y La produccin social de
comunicacin, Editorial Alianza S. A., Madrid, 1986.
51
que se recurre al intercambio de informacin. En consecuencia, la teo-
ra de la comunicacin se especializa en el estudio de los comporta-
mientos expresivos y est incluida en el ms amplio marco del anlisis
de los actos. Esa teora se desplegar en campos especficos que ter-
minarn correspondindose con una o varias ciencias de la comunica-
cin; entre ellas, las actualmente reconocidas:
1. Por una parte, aquellas que se ocupen de las interacciones
comunicativas en la que los actores son animales. Este desarrollo
est urgido por las demandas que los evolucionistas y los etlogos
nos hacen a los tericos de la comunicacin, y resulta imprescindible
para aclarar la filogenia de la comunicacin humana.
2. Por otra parte, aquellas que se refieren a interacciones comunicativas
cuyos actores son humanos. Se abren dos campos de especia-
lizacin:
a. El estudio de las comunicaciones cuyas regulaciones son de
carcter privado. Entre ellas, la ambiguamente denominada
comunicacin interpersonal.
b. Las comunicaciones reguladas institucionalmente. Es el campo
de la comunicacin pblica. Cabe sustentar este campo con
una teora social de la comunicacin. A partir de esta teora
es previsible el inicio de nuevas especializaciones. Cabe una
etnografa de los sistemas de produccin social de comuni-
cacin, y una historia de los modos de produccin de
comunicacin, en cuyo marco se integrara el estudio de la
comunicacin de masas. Igualmente, ya se han dado los primeros
pasos para una economa poltica de la comunicacin

(Martn
Serrano, 1990).
Habermas, por su parte, plantea la existencia de una racionalidad
comunicativa situada en la praxis de la comunicacin cotidiana de la
gente, o sea, en el dilogo. Segn l hay en la comunicacin cotidiana
una reserva, un residuo de significacin social, de apropiacin del sen-
tido de la vida que gua de alguna manera, los comportamientos de la
gente y que entra en conflicto con la racionalidad puramente instru-
mental que domina la organizacin de la sociedad, tanto en trminos
econmicos como en trminos polticos. As, la razn comunicativa es
la que permite desde el punto de vista metodolgico una comprensin
52
de lo social como reconstruccin gentica del sentido y de las preten-
siones de racionalidad de las diversas manifestaciones socioculturales.
De ah que La teora de la accin comunicativa,
49
escrita en 1981,
muestre cmo se puede acceder a la comprensin de sentido precisa-
mente porque esta se ha construido comunicativamente. Esta teora a
decir de Hoyos y Vargas (2002: 203) fundamenta no slo la compren-
sin, sino el comprender algo, en procesos de comprensin mutua, ha-
cindose comprensibles quienes participan en la comunicacin, toda
vez que el acto de habla es un invitar a otro para entenderse
cooperativamente acerca de algo del mundo de la vida,
50
haciendo de
lo que pretendidamente es el mayor obstculo epistemolgico el com-
promiso valorativo la mayor virtud de un proceso de comprensin
comunicativa.
Si bien es cierto que La teora de la accin comunicativa pretende
poder asumir las tareas de una teora social crtica (no olvidar que
Habermas pertenece a la escuela crtica de Frankfurt) que adems
permite pensar en la razn comunicativa como criterio general de
eticidad y sobre todo como lugar de fundamentacin o de justificacin
de la moral, no deja de ser una argumentacin valiosa de la esencia del
proceso comunicativo y su papel mediador en el desarrollo social.
51
Jess Martn Barbero con su libro De los medios a las mediaciones
(1986) descentra la atencin en los medios como nicos componentes
de los proceso de comunicacin y propugna la tesis de abordar las
mediaciones que tienen lugar en esos proceso de comunicacin y la
incorporacin de lo cultural como ingrediente fundamental para enten-
der y explicar la comunicacin. All menciona como tres dimensiones o
49
Utilizo el trmino accin comunicativa para aquellas expresiones (lingsticas y no-
lingsticas) con las que sujetos capaces de habla y accin asumen relaciones con inten-
cin de entenderse acerca de algo y coordinar as sus actividades. Estas actividades coor-
dinadas comunicativamente pueden constar por su lado de acciones comunicativas o
no-comunicativas (J. Habermas: Teora de la accin comunicativa, t. I, Ed. Taurus,
Madrid, 1987, p. 26).
50
Trmino sustantivo de toda la tradicin de la filosofa de la conciencia, desarrollado en
la fenomenologa de Husserl y que se traduce en las esferas de desempeo del hombre, o
sea, el trabajo, el lenguaje y la interaccin social.
51
Para ampliar, consultar Jrgen Habermas: Teora de la accin comunicativa, tt. I y II,
Ed. Taurus, Madrid, 1987.
53
componentes esenciales de la prctica social la sociabilidad, la ritualidad
y la tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen ms di-
verso, rico y complejo.
Barbero y un grupo de profesores e investigadores latinoamericanos,
en general, reconocen que: Desde inicios de los aos noventa la con-
figuracin de los estudios de comunicacin muestra cambios de fondo.
Que provienen no slo ni principalmente de deslizamientos internos al
propio campo sino de un movimiento general en las ciencias sociales.
Los procesos impulsados por la globalizacin econmica y tecnolgica
desbordan por entero los alcances de la teora de la dependencia o del
imperialismo obligando a pensar una trama nueva de territorios y de
actores, de contradicciones y conflictos. Los desplazamientos con que
se buscar rehacer conceptual y metodolgicamente el campo de la
comunicacin provendrn de la experiencia de los movimientos socia-
les y de la reflexividad que articulan los estudios culturales. Se inicia
entonces un corrimiento de los linderos que demarcaban el campo de
la comunicacin: las fronteras, las vecindades y las topografas no son
las mismas de hace apenas diez aos ni estn tan claras. La idea de
informacin asociada a la innovacin tecnolgica gana legitimidad
cientfica y operatividad mientras la de comunicacin se desplaza y
aloja en campos aledaos, la filosofa, la hermenutica. La brecha en-
tre el optimismo tecnolgico y el escepticismo poltico se agranda
emborronando el sentido de la crtica (1999).
De ah que reconozcan la creciente necesidad de un estatuto transdis-
ciplinar del estudio de la comunicacin debido a la multidimensionalidad
de los procesos comunicativos y su gravitacin cada da ms fuerte
sobre los movimientos de desterritorializacin e hibridaciones que, al
menos, la modernidad latinoamericana produce.
52
Por su parte, el profesor e investigador mexicano Jess Galindo ha
planteado pautas para una comunicologa
53
posible para lo cual esta-
blece cuatro dimensiones: difusin, expresin, interaccin y
estructuracin, a las que considera constructoras de una disciplina
52
Ver Jess Martn Barbero: Aventuras de un cartgrafo mestizo en el campo de la
comunicacin, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas.
53
Comunicologa: Nombre dado a la disciplina que estudia la comunicacin.
54
metodolgica, epistemolgica y sistmica de gran complejidad, por su-
puesto la comunicacin.
54
Como se puede apreciar existe consenso a favor de la influencia de
diferentes ciencias sociales y humansticas en la conformacin de una
mirada sobre el proceso de la comunicacin, que con el propio desarrollo
alcanzado ha pautado la sedimentacin de un campo que para algunos
es disciplinar
55
como el caso de Martn Serrano (1991), Piuel (1995) y
Valbuena (1997), del grupo de la Facultad de Comunicacin de la Uni-
versidad Complutense de Madrid, y Jess Galindo (2001) desde Mxi-
co. Para otros pluridisciplinar
56
como es el caso de Moragas (1981) y
Saperas (1992); interdisciplinar,
57
Vassallo de Lopes (1998) y Marques
de Melo (2001) y trans,
58
multi
59
e interdisciplinaria para Laram y
Valle (1991). Pero lo cierto es que se trata de un objeto de estudio
complejo
60
que ha sido abordado desde diversas posturas de conoci-
miento y tradiciones terico-metodolgicas, al igual que ha ocurrido
con las ciencias sociales.
54
Ver Jess Galindo Cceres: Sobre comunicologa y comunicometodologa. Primera gua
de apuntes sobre horizontes de lo posible, en Comunicologa. Temas actuales. Selec-
cin de lecturas.
55
Disciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de desarrollos tericos, premisas
y modelos diversos que procuran establecer lmites con otros, con el fin de producir
conocimientos nuevos, hacer obsoletos los anteriores o prolongarlos para hacerlos ms
completos.
56
Pluridisciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de los preceptos tericos y
modelos de un conjunto de disciplinas que presentan gran afinidad, pero que aparecen en
yuxtaposicin de manera que se sitan en un mismo nivel jerrquico y se agrupan de
forma que se subrayan las relaciones existentes entre ellas.
57
Interdisciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de varias disciplinas conexas
entre s y con relaciones definidas, a fin de que sus actividades no se produzcan en forma
aislada, dispersa y fraccionada.
58
Transdisciplinar: Intenta ordenar articuladamente el conocimiento, coordinndolo y
subordinndolo en una pirmide que permita considerar orgnicamente todas las cien-
cias. Busca que las relaciones entre las disciplinas trasciendan en la integracin de un
conjunto con sentido, de manera que se logren conformar conceptos y teoras comunes
a las distintas ciencias sociales.
59
Multidisciplinar: Integracin que se logra a partir de varias disciplinas que mantienen su
especificidad, en torno a la explicacin de un fenmeno, en este caso el comunicativo.
60
Visto desde las prcticas cotidianas, es diverso por los espacios de materializacin, las
esferas de expresin, los medios de concrecin y los sujetos de actuacin, e interpretada
desde diferentes presupuestos tericos es un fenmeno o proceso que tiene formas de
manifestacin en las relaciones humanas, a la vez que constituye un campo profesional
y rea disciplinar que acumulan experiencias y saberes prcticos y tambin tericos.
55
No hay consenso en torno a una posicin sobre otra, sin embargo la
transdisciplinariedad (Barbero, 1999) parece ganar adeptos en los lti-
mos aos, donde el debate se extiende a todas las ciencias sociales, las
cuales a partir de 1996 con el informe de la Comisin Gulbenkian
61
han comenzado a replantearse sus lmites e interrelaciones.
Urgencias y necesidades
Por un lado, el carcter complejo del fenmeno y por el otro el modo
diverso de abordarlo en su estudio e investigacin, han hecho de esta
rea disciplinar blanco de mltiples limitaciones, entre ellas la ausencia
o debilidad de la reflexin epistemolgica que ha sido una constante,
reflejada en una falta de visin del rea de la comunicacin como cam-
po de conocimiento que se ha forjado y tiene una historia. No olvidar la
interrogante de Luis Ramiro Beltrn en 1974 asociada a una investi-
gacin con anteojeras.
Y no se trata de indiferencia. Es importante reconocer que los acad-
micos no slo se han preocupado sino que adems se han ocupado y
organizado eventos, reuniones de trabajo y ediciones de libros con las
obras ms representativas. La Asociacin Internacional de Investiga-
dores de la Comunicacin (AIIC), la Federacin Latinoamericana de
Facultades de Comunicacin Social (FELAFACS) y la Asociacin Lati-
noamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC), particu-
larmente el Grupo de Trabajo de Teora y Epistemologa de la Comuni-
cacin, han marchado a la vanguardia de estos empeos. No obstante
queda mucho camino por desandar dada la dinmica, diversidad y com-
plejidad que caracteriza al objeto de estudio.
Armand Mattelart, por ejemplo, en su libro epistemolgico fundamental
Pensar sobre los medios: comunicacin y crtica social (1987), ya
sealaba que para realizar una produccin terica crtica es imprescindi-
ble interrogarse sobre las condiciones de produccin de toda teora, de
todo libro, de toda investigacin. Es importante, segn l, comprender el
proceso de produccin de una investigacin: qu factores polticos, hist-
ricos, sociales, contextuales, hicieron posible fabricar un producto de
61
Immanuel Wallerstein. Abrir las ciencias sociales de 1996.
56
conocimiento a la vez que indagar acerca de los objetivos, de los modos
de realizacin, de los detalles concretos que hicieron posible la obra.
As, muchos estudiosos, profesores e investigadores, fundamentalmente
de Iberoamrica, reconocen crticamente lo raro que resulta en el seno
de su obra y reflexin, el enfoque epistemolgico, muy a pesar de la
probada existencia de una historia suficiente que para Mara Inmaculada
Vassallo, por ejemplo, prohbe que la comunicacin sea reducida a una
secuencia lineal de teoras del tipo funcionalismo-marxismo-
estructuralismo-informacionismo-posmodernismo (1999:22). Con ello
realzan la necesidad de las investigaciones tericas y metodolgicas,
teniendo presente que todo enfoque terico entraa el desarrollo de una
metodologa que permita analizar lo hecho, lo que se est haciendo y el
cmo se est haciendo, mxime si los tiempos que corren hacen simult-
neamente al objeto mutable y al sujeto capaz de mltiples reflexiones.
Por su parte el profesor-investigador Jess Martn Barbero tambin ha
alertado el peligro que se corre cuando se pierde la perspectiva de un
anlisis ms reflexivo, profundo y cientfico de la comunicacin o se
sustituye por el enfoque tecnicista que histricamente ha estado bor-
deando nuestras miradas, al afirmar que ha entrado [el primero de ellos]
sin duda a ocupar un lugar estratgico en la configuracin de los nuevos
modelos de sociedad pero ello est siendo malinterpretado por una ten-
dencia creciente en los Estudios Latinoamericanos de Comunicacin al
autismo epistmico que pretende aislar a esos estudios de las cien-
cias sociales construyendo una pseudo-especificidad basada en saberes
tcnicos, taxonomas psicolgicas y estrategias organizacionales. No puede
resultar extrao que, desconcertados por la vastedad y gravedad de los
problemas que hoy entraan los procesos y medios de comunicacin, y
confundidos por el pensamiento unidimensional y funcional que se
hace pasar por el conocimiento propio del campo de la comunica-
cin, muchos aspirantes a comunicadores se sientan perdidos, se mues-
tren apticos ante la reflexin/investigacin y tentados de dejarse sedu-
cir por lo que ms brilla: las fascinantes proezas de la tecnologa
prometiendo el reencantamiento de nuestras desencantadas y
desazonadas vidas (Barbero, 2002:10).
Actualmente se observa una multiplicacin de propuestas de
reformulacin terica de los estudios de comunicacin, que a decir de
muchos, es expresin de una insatisfaccin generalizada con el estado
57
del campo y la urgencia de repensar sus fundamentos y de reorientar el
ejercicio de sus prcticas. De ah que se reconozca que las diversas
tradiciones terico-metodolgicas en comunicacin, tal como ha pasado
en las ciencias sociales, han sido puestas en revisin en los ltimos aos.
Un reflejo de tales preocupaciones se evidenci en el V Congreso de
la ALAIC celebrado en Santiago de Chile en el 2000 donde se plan-
tearon en la agenda epistemolgica como temas los siguientes: el pro-
blema de la objetividad y subjetividad del conocimiento en el campo de
la comunicacin; la definicin del campo como tal; la ubicacin de la
comunicacin como disciplina dentro o fuera de las ciencias sociales;
el problema de las fronteras entre las disciplinas que abre el debate
sobre la inter, pluri, trans y multidisciplinariedad; los nuevos campos de
estudio que se proponen a partir de la transdisciplinariedad; los progra-
mas integrados de investigacin transversales que propone la Comi-
sin Gulbenkian y los cambios producidos por la sociedad globalizada
en la produccin del conocimiento y en particular en el campo de la
comunicacin (Portugal, 2000).
Por tales motivos coincidimos con el profesor mexicano Lumbreras
(2001:24) para quien el campo de estudio e investigacin de la episte-
mologa de la comunicacin puede ser visto en tres grandes lneas:
1. Como un tipo de conocimiento que posibilita analizar cmo estn
organizadas las distintas formas de ver o de pensar la realidad y en
especfico los modos de pensar el proceso de la comunicacin
humana.
2. Como un campo de investigacin sobre los estudios en comunicacin.
El anlisis epistemolgico de las diferentes teoras y propuestas
filosficas en la materia viene a ser un proceso en cambio
permanente que exige generar de manera constante nuevas
interpretaciones.
3. Como una va para acceder a una formacin plural respecto a las
diferentes propuestas tericas.
Desarrollar acciones capaces de responder a tales necesidades y ex-
pectativas est en nuestras manos, las de profesores, investigadores y
estudiantes. Slo nos falta voluntad pues la ruta est trazada. No pode-
mos olvidar que la epistemologa es un terreno de urgentes reflexio-
nes y necesarias aportaciones en el campo de la comunicacin.
58
CAPTULO III
BREVE PANORAMA HISTRICO
DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
La investigacin de la comunicacin
en los Estados Unidos
Este captulo ofrecer un panorama de las principales corrientes teri-
cas desarrolladas en los Estados Unidos durante la primera mitad del
siglo pasado, las cuales se dividen en la denominada mass communi-
cation research y la teora crtica.
La teora de la comunicacin no ha alcanzado el estatuto de ciencia, es en
realidad un campo de estudios o del conocimiento, integrado por un con-
junto de corrientes y tendencias tericas desarrolladas en diversas zonas
geogrficas y con diverso grado de desarrollo y conceptualizacin.
Para el anlisis de estas corrientes o teoras sobre los medios de comu-
nicacin, el especialista italiano Mauro Wolf nos sugiere tres parmetros
a considerar:
1. El contexto social, histrico, econmico en que un determinado
modelo terico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o
se ha difundido.
2. El tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las
teoras mediolgicas.
3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora
mediolgica.
Histricamente, la teora hipodrmica se desarrolla en un contexto
caracterizado por el peligro de las dos guerras mundiales y la difusin
a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta corriente repre-
sent la primera reaccin ante el fenmeno de la comunicacin de
masas entre los estudiosos de diferentes disciplinas.
El inters principal de esta perspectiva es responder a la pregunta:
Qu efecto producen los medios de comunicacin en una sociedad de
masas?
59
Los principales elementos que conforman la teora hipodrmica son: la
presencia explcita de una teora de la sociedad de masas; una teora
psicolgica de la accin (en su vertiente comunicativa); una teora de
y sobre la propaganda, tema central respecto al universo de los medios.
Esta teora plantea que cada miembro del pblico de masas es perso-
nal y directamente atacado por el mensaje. Los elementos que compo-
nen dicha teora son:
Es una teora explcita de la sociedad de masas.
En su vertiente comunicativa se basa en la teora psicolgica de la
accin.
La manera de analizar los fenmenos de la comunicacin de masas va
a estar estrechamente ligada a la propaganda poltica y al papel des-
empeado por la propaganda durante la Primera Guerra Mundial. Sus
principales representantes fueron Walter Lippman, Lasswell Chakhotin
y Dobbs.
El concepto de sociedad de masas es esencial para la comprensin
de la teora hipodrmica. Se trata de un trmino ambivalente y presen-
ta elementos y filones diferentes, asociados a aspectos como:
Prdida de la exclusividad de las lites.
Debilitamiento de vnculos tradicionales (familia, asociaciones
profesionales, etc.).
Debilitamiento del tejido conectivo de la sociedad.
Aislamiento y alienacin de las masas.
Anttesis del humanista culto.
Masa: juicio de los incompetentes.
Arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, etc.
Ausencia de diversidad de opiniones.
Unifica al individuo con el todo, etc.
Miembros iguales, no diferenciables.
Espacialmente separados, sin vnculos entre ellos y sin posibilidad
de interactuar.
60
Carecen de tradiciones, de reglas de comportamiento, de lderes y
estructura organizativa.
Aislamiento del individuo, carcter aislado, atomizado.
Ello explica el inters de la teora hipodrmica en la capacidad manipu-
ladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Entre los
principales presupuestos de la teora hipodrmica se encuentran:
1. Cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a
las rdenes y sugerencias de los medios.
2. Si el mensaje llega al pblico obtiene el xito preestablecido.
Modelo comunicativo y presupuestos tericos de la teora
hipodrmica
Es una teora de la accin que se sustenta en los elementos tericos
de la psicologa conductista, disciplina lder en esos momentos.
El comportamiento humano era entendido como una unidad entre
estmulo y respuesta. El estmulo es el agente o condicin primaria
de la respuesta del pblico.
E R
En este enfoque los estmulos que no producen respuestas no son est-
mulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada.
Una caracterstica de la teora hipodrmica es que no se basa en
estudios empricos, sino que tiene un carcter interpretativo a partir de
determinados supuestos tericos. Entre estos supuestos se encuentra
la psicologa conductista, que enfatiza en la importancia de lo heredado
e instintivo (irracional), en la naturaleza uniforme del ser humano.
Al interior de la teora hipodrmica se desarrolla la denominada teora
de los efectos mgicos, que atribuye a los medios un poder ilimitado
y est unida al nombre de Walter Lippman y su obra La opinin p-
blica (1929).
Este enfoque plantea que los medios de comunicacin de masas son la
fuente principal de las informaciones que el hombre tiene sobre el mundo.
Por ello, los mass media tienen un poder casi incontrolable en la crea-
cin de ese mundo ficticio o simulacro.
61
Modelo o paradigma de Lasswell
Fue elaborado inicialmente en los aos treinta como aplicacin al
anlisis sociopoltico:
QUIN DICE QU A TRAVS DE QU CANAL A QUIN
CON QU EFECTO
Las premisas que sustentan este paradigma son las siguientes:
1. Los procesos comunicativos son asimtricos, con un emisor activo
que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios atacada
por l.
2. La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener cierto
efecto, observable y mesurable.
3. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados,
independientes de las relaciones sociales en que se producen
los procesos comunicativos.
4. Las relaciones informales interpersonales eran consideradas
irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna.
Este esquema logr una sintetizacin de los primeros presupuestos
tericos de la MCR y delimit los distintos campos de estudio de la
comunicacin. Se dice, no obstante, que sus defectos son en gene-
ral los de toda la ciencia de la comunicacin norteamericana: nfa-
sis excesivo en los efectos, traslacin de un esquema propio de las
relaciones interpersonales y visin personalista del emisor.
Entre sus aspectos negativos pueden sealarse la concepcin
mecanicista y aislada de la comunicacin, el fraccionamiento del acto
comunicativo y la relacin lineal y unilateral entre los distintos elemen-
tos, sin las complejas relaciones entre ellos, todo lo cual trae conse-
cuencias disgregadoras en la comprensin de la comunicacin.
Klapper (1972) se refera a este modelo diciendo que: Las aguas
tranquilas del paradigma de Lasswell distorsionaron la realidad com-
pleja que define el proceso comunicativo.
62
Corriente emprico-experimental o de la persuasin (escuela
de Yale)
La superacin de la teora hipodrmica se produce en tres direcciones:
corriente emprico-experimental o de la persuasin, sociologa empri-
ca y teora funcionalista.
La corriente emprico-experimental o de la persuasin se desarrolla en
los aos cuarenta, de manera paralela a los estudios empricos sobre el
terreno. Dada la interrelacin entre ambas corrientes se hace difcil
separar sus aportes. Este campo aparece muy fragmentado, compuesto
por muchas microinvestigaciones especficas, con resultados a veces
contradictorios.
La corriente emprico-experimental, representada por Carl Hovland y
la escuela de Yale, se conoce tambin como psicologa de los efec-
tos y constituye la primera experiencia de la investigacin psicolgica
aplicada, estrechamente vinculada a las exigencias polticas y militares
de los Estados Unidos. Sus preocupaciones van a estar directamente
relacionadas con la Segunda Guerra Mundial. El objetivo principal de
este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia
ptima de la persuasin, y por consiguiente explicar el porqu del fra-
caso de algunos intentos de persuasin.
Entre sus postulados o ideas bsicas se encuentra la siguiente: La
persuasin de los destinatarios es posible siempre que la organizacin
del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor
activa en su interpretacin, o sea, los mensajes de los medios contie-
nen caractersticas especficas del estmulo que interactan de forma
distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros
que integran el pblico.
De Fleur (1966) seala la incidencia que en esta teora tiene el desarro-
llo alcanzado por la psicologa, ciencia que ya en esos aos se caracte-
rizaba por:
a. El creciente inters por el aprendizaje.
b. El inters por la motivacin (algunos impulsos motivacionales pueden
ser adquiridos mediante el aprendizaje. No todos los individuos son
motivados por los mismos incentivos).
63
c. El inters por el estudio de los rasgos de personalidad y elaboracin
de refinados tests para su medicin cuantitativa.
d. La elaboracin de nuevos conceptos para reemplazar la idea del
instinto. El concepto de actitud adquiere gran relevancia y llega a
ser la ms importante herramienta terica de la psicologa social.
e. La amplia aceptacin de determinados postulados, como por ejemplo:
La organizacin psicolgica personal de los seres humanos es
muy variada.
Las variaciones obedecen en parte a su dotacin biolgica
diferenciada, pero en mayor medida a su aprendizaje
diferenciado.
La percepcin humana vara de una persona a otra conforme a
la naturaleza de la estructura de su personalidad.
Todo ello tuvo enorme repercusin en los tericos o estudiosos de la
comunicacin, modificndose el esquema E R de la teora
conductista, interponindose entre el estmulo y la respuesta, la
atencin y percepcin selectivas.
El principio de la atencin y percepcin selectivas aplicado a la recep-
cin de los mensajes de los medios constituye uno de los principales
elementos de esta teora y hace referencia a que los miembros del
auditorio prestan atencin selectivamente a los mensajes del ml-
tiple contenido disponible, en especial si guardan relacin con
sus intereses, son congruentes con sus actitudes y creencias y res-
paldan sus valores.
De Fleur (1966) denomina a este enfoque teora de la comunicacin
de masas basada en las diferencias individuales. Como vemos, se pasa
de efectos uniformes a efectos variables, esquema que puede repre-
sentarse de la siguiente forma:
E PROCESOS PSICOLGICOS INTERPUESTOS R
(causa) (efecto)
RESULTADO DEL APRENDIZAJE
64
La escuela de Yale se desarrolla en dos vertientes: los estudios sobre
las caractersticas del pblico que mediatizan el efecto y los anlisis
sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos.
A fines de la dcada de los aos cuarenta y durante la de los cincuenta
cristalizan en la Universidad de Yale importantes estudios iniciados
durante la Segunda Guerra Mundial con fines militares y se desarrolla
su base terica y experimental.
Esquemticamente, los principales hallazgos de esta corriente se sinte-
tizan en el descubrimiento de los factores que mediatizan los efectos
de los mensajes:
Factores relativos a la audiencia
1. Inters por adquirir informacin: A mayor exposicin a un tema
o informacin, ms inters; a mayor inters, ms motivacin por la
bsqueda de informacin.
2. Exposicin selectiva a los medios: El pblico se expone preferen-
temente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los
que les resultan discordantes. Tambin influyen el nivel econmico,
educacional, el sexo, la edad, la profesin, etc.
3. Percepcin selectiva: El pblico recibe el mensaje de acuerdo
con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpre-
tacin del mensaje. Dicha interpretacin transforma y modela el
significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radical-
mente su sentido. As, existir un campo de aceptacin y uno de
rechazo:
65
El campo de aceptacin puede dar lugar al efecto de asimilacin.
El receptor percibe el contenido del mensaje como ms cercano a
su criterio de lo que realmente es.
Por su parte, el campo de rechazo conduce a la percepcin del
mensaje como propagandstico e inaceptable.
4. Memorizacin selectiva: Se recuerdan ms los argumentos
coherentes con las actitudes del receptor (se acenta ms a medida
que pasa el tiempo). Tambin se demostr el denominado efecto
Bartlett: las argumentaciones opuestas tienden a borrarse con el
tiempo. El efecto latente o dormido alude al hecho de que con el
paso del tiempo se incrementa la persuasin y se atena la actitud
negativa ante la fuente.
Factores relativos al mensaje
1. Credibilidad del comunicador: Ejerce influencia positiva en el
proceso de persuasin sobre todo a corto plazo, luego, se va
borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos.
2. Orden de las argumentaciones: Comunicacin bilateral. Se refiere
a si los argumentos ms importantes deben aparecer al inicio o al
final del mensaje. Aunque los resultados son contrastantes, dada
la incidencia de numerosas variables, los estudios constataron que
es ms eficaz utilizar los argumentos importantes al inicio en
pblicos poco conocedores del tema y en pblicos poco motivados
66
con el tema; y al final en pblicos conocedores del tema y pblicos
motivados.
3. Exhaustividad de las argumentaciones: La argumentacin puede
ser unilateral o bilateral. La primera es ms efectiva en pblicos
identificados de antemano con la posicin que expresa el mensaje,
en receptores de bajo nivel educacional y cuando el mensaje no
estar expuesto a contra argumentaciones. La bilateral suele ser
ms eficiente en pblicos de parecer opuesto al contenido del
mensaje, con alto nivel de conocimientos en general o sobre el
tema tratado y cuando es probable que el mensaje sea sometido a
contra argumentaciones.
4. Explicitacin o no de las conclusiones: Los estudios demuestran
que no es conveniente explicitarlas cuando existe un alto grado de
implicacin personal del pblico, un alto grado de conocimientos
sobre el tema o pblicos de alto nivel. Por el contrario, el mensaje
debe hacer explcitas las conclusiones cuando se trata de temas
muy complejos o poco conocidos y en pblicos de bajo nivel cultural.
Valoracin crtica
Sintticamente pueden sealarse como aportes de esta corriente:
El hecho de que evidencia por primera vez la complejidad de los
elementos que entran en juego en la relacin comunicativa.
Al incluir el papel que desempean las barreras psicolgicas
individuales, destaca la no linealidad del proceso comunicativo.
Posee valor prctico-instrumental para la elaboracin concreta de
mensajes, campaas, estrategias comunicativas en la actualidad.
Constituyen las primeras formulaciones sobre el papel activo del
receptor.
Limitaciones
Dificultades metodolgicas derivadas de los experimentos de
laboratorio.
Diferente acceso a la comunicacin en condiciones naturales: aqu
el individuo escoge lo que desea, es selectivo).
Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vnculos
interpersonales.
67
Estudia efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin
que medien las interacciones.
Se centra slo en situaciones de campaa electoral, informativa,
propagandstica, publicitaria, lo cual implica que la comunicacin:
Tiene finalidades especficas y est planificada para obtenerlas.
Tiene una duracin temporal definida.
Es intensiva y de amplia cobertura.
Su xito puede ser valorado.
Es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad.
Sus argumentos deben ser vendidos al pblico.
Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se
centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propsito
instrumental.
Los estudios empricos sobre el terreno o teora de los efectos
limitados
Las adquisiciones de esta teora han pasado a ser clsicas. Esta pers-
pectiva caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica empri-
ca. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos, pero ya no
en trminos de manipulacin y propaganda como en la teora
hipodrmica ni de persuasin como en la corriente psicolgica experi-
mental, sino de influencia y no slo de los medios sino en trminos ms
generales, en las relaciones comunitarias (de las cuales las comunica-
ciones de masas son slo una parte).
Esta corriente relaciona los procesos comunicativos con el contexto
social en el que se producen. Se desarrolla en dos vertientes o filones
(Wolf, 1987): estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y
de sus modelos de consumo y las investigaciones sobre la mediacin
social que caracteriza dicho consumo.
Esta lnea de investigacin se desarrolla unida a las campaas polticas,
especialmente al estudio de la propaganda en las campaas presidencia-
les. Su figura principal es Paul Lazarsfeld, viens de formacin alemana
(reconocido como el padre de la investigacin en comunicacin) y cuya
actividad sociolgica est caracterizada por el empirismo y la cuantificacin.
68
Mientras que los primeros estudios estuvieron relacionados con la
audiencia de radio (Filn 1), la segunda vertiente se desarroll a partir
de la medicin de los efectos de campaas electorales.
1. Primera vertiente. Estudios de las audiencias de la radio
Lazarsfeld, como director de la Princeton Office of Radio Research,
desarrolla la sistematizacin cientfica de los estudios de audiencia,
elaborando lo que Melvin de Fleur denomina teora de las categoras
sociales, basada en el hecho de que pese a la heterogeneidad de la
sociedad moderna, las personas que poseen caractersticas semejan-
tes comparten hbitos y modos de pensar similares en materia de co-
municacin masiva.
A causa de dicha similitud en sus modos de orientacin y comporta-
miento, estas se relacionarn con los medios masivos de manera bas-
tante uniforme. Los miembros de determinada categora social selec-
cionarn contenidos ms o menos similares de la comunicacin y sus
respuestas a ellos sern aproximadamente iguales.
El modelo propuesto por esta corriente es una modificacin de la teora
mecanicista E - R original y constituye una frmula ms descriptiva
que explicativa:
E PAUTAS NORMATIVAS DETERMINADAS R
POR LAS CATEGORAS SOCIALES
2. Segunda vertiente: Estudios sobre la mediacin social que caracteri-
za el consumo de los medios
Esta vertiente evoluciona en torno a la propaganda de las campaas
presidenciales. Sus resultados se recogen en un estudio clsico reali-
zado en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The Peoples Choice.
El estudio fue diseado para estudiar la influencia sobre los votantes
de la campaa para la eleccin del Presidente realizada ese ao con
intervencin de los medios masivos y se realiz en el condado de Eric,
Ohio. El inters inicial de los autores era estudiar la seleccin que el
pblico haca de los medios en funcin de su pertenencia a determina-
das categoras sociales, durante la campaa electoral que tena como
candidatos contendientes a Wendell Willkie y Franklin Roosevelt.
El estudio utiliz una muestra de 600 sujetos, que fueron entrevistados
reiteradamente durante el tiempo que dur la campaa. Sus objetivos eran:
69
a. Conocer la forma en que los sujetos se interesaban en la campaa
y buscaban informacin sobre los candidatos y problemas.
b. Conocer la forma en que llegaban a la decisin de por quin votar.
c. Estudiar la concurrencia efectiva a las urnas.
Como resultado se encontr que la campaa tena varios efectos.
Efecto de activacin: La campaa activ la predisposicin existente
en el sujeto.
Efecto de reforzamiento: La intencin de voto fue reforzada por una
seleccin continua y partidista de material adicional extrado de los
medios.
Efecto de conversin: Las interacciones existentes fueron abando-
nadas y la campaa logr cambiar la decisin de los electores.
La influencia de las categoras sociales fue clara: los que demostraron
mayor inters fueron los hombres adultos de mejor nivel educacional y
econmico, residentes en zonas urbanas. Sin embargo, la investigacin
tom un giro imprevisto en cuanto a uno de los puntos importantes
estudiados. Al indagar sobre las comunicaciones de todo tipo relacio-
nadas con la campaa, se apreci que las discusiones de poltica
eran mencionadas con ms frecuencia que el contacto con la radio y la
prensa escrita.
Resultados encontrados:
1. Las relaciones sociales informales actan modificando la forma en
que un individuo dado reacciona frente a los mensajes de los medios
masivos.
2. El desplazamiento de la informacin operaba en dos etapas: primero,
la informacin pasaba de los medios a personas relativamente bien
informadas que reciban directamente la comunicacin masiva
(lderes de opinin); segundo, estos transmitan a travs de canales
interpersonales a individuos cuyo contacto con los medios era menor.
Este hallazgo dio lugar a dos importantes conceptos, el de flujo de
la comunicacin en dos etapas (The two-step flow of Commu-
nication) y al de lder de opinin.
Las conclusiones a las que arribaron los investigadores fueron las si-
guientes:
70
Los efectos de los medios se realizan como parte de un proceso
ms complejo que es el de influencia personal.
Prevalecen los efectos de refuerzo sobre los de conversin y la
influencia personal es ms efectiva que la de los medios (efectos
limitados). Como resultado se elabor la teora de los efectos
limitados, que:
Ubica los procesos comunicativos en marcos sociales complejos
en el que actan variantes econmicas, sociolgicas y psicolgicas.
La eficacia de la comunicacin depende en gran medida de
otros procesos de comunicacin de la estructura social en la
que vive el individuo.
Valoracin crtica
Como aspectos positivos o aportes de esta corriente se encuentran:
El flujo de la comunicacin en dos etapas y la importancia de las
relaciones interpersonales en el estudio de la comunicacin es uno
de los aportes ms significativos al estudio sociolgico de los medios
de comunicacin de masas. Con ello se logr un cambio de actitud
cientfica ante la problemtica de los efectos.
Entre sus aspectos negativos cabe mencionar su carcter estrecho,
especializado y su tendencia a medir efectos a corto plazo.
Al valorar estas corrientes, el propio investigador norteamericano
Elihu Katz ha expresado que: La historia investigadora de la comu-
nicacin masiva, la podemos denominar como estudio de las
campaas, esto es, intentos por cambiar en un tiempo breve, las
ideas, opinin y el modo de obrar de la gente.
Las crticas que a esta perspectiva realiza Andreeva (1986), pueden
hacerse, en su opinin, a toda la sociologa emprica norteamericana:
Acumulacin y descripcin de informacin, pero escasez de genera-
lizaciones.
No se dirige a comprender la esencia de los procesos, su lugar en
el sistema general de las relaciones sociales.
Investigacin subordinada a necesidades del cliente: admi-
nistradores intelectuales.
71
Justificacin de las relaciones existentes y renuncia a los intentos
de transformacin de la realidad.
La teora funcionalista de la comunicacin de masas.
La hiptesis de los usos y gratificaciones
En este caso la concepcin de las comunicaciones de masas se remite
explcitamente a un paradigma terico general: la teora sociolgica
del estructural-funcionalismo. Su rasgo ms significativo es el inters
en centrarse en las funciones del sistema de medios de comunicacin.
La diferencia esencial con las teoras precedentes es el hecho de que
la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funcio-
nes de los medios en la sociedad. Se completa as, como acertadamen-
te sistematiza Wolf (1989), el recorrido seguido por la investigacin
mediolgica:
MANIPULACIN T. HIPODRMICA
PERSUASIN CORRIENTE PSICOLGICO-EXPERIMENTAL
INFLUENCIA ESTUDIOS EMPRICOS
FUNCIONES TEORA FUNCIONALISTA
Puede decirse que en esta teora se produce un importante desplaza-
miento conceptual:
1. Abandono de la idea de efecto intencional, de un objetivo
subjetivamente perseguido del acto comunicativo para centrarse
en las consecuencias objetivamente demostrables, de la accin de
los medios sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas.
2. Las teoras anteriores se centraban en el estudio y anlisis de
situaciones de campaa. Ahora se tiene como referencia otro
contexto comunicativo: la situacin habitual de produccin y difusin
cotidiana de mensajes de masas. Se refiere a la presencia normal
de los medios en la sociedad.
Aunque con un marco terico de referencia bastante diferente, la teora
funcionalista representa un momento significativo de transicin entre:
72
TEORAS SOBRE EFECTOS HIPTESIS SOBRE EFECTOS
A CORTO PLAZO A LARGO PLAZO
TEORA FUNCIONALISTA
La teora funcionalista de la comunicacin de masas ocupa un lugar
preciso en la evolucin de la investigacin mediolgica en cuanto a:
Acentuar la relacin entre los fenmenos comunicativos y el
contexto social.
Definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de
la sociedad y su equilibrio desde la perspectiva del funcionamiento
global del sistema social y de la contribucin que sus componentes
(incluidos los medios), aportan a ella.
Representa un momento importante de la creciente y progresiva orien-
tacin sociolgica de la investigacin comunicolgica. Sus bases teri-
cas se encuentran en la teora sociolgica del estructural-funcionalismo
(Talcott Parsons), que describe la accin social en su adherencia a
modelos de valor interiorizados e institucionalizados.
El sistema social en su globalidad se concibe como un organismo cu-
yas distintas partes desempean funciones de integracin y manteni-
miento del sistema. El equilibrio del sistema social y su estabilidad se
realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los
subsistemas sociales activan en su conjunto.
Todo sistema social debe hacer frente a cuatro problemas fundamen-
tales o imperativos funcionales:
1. Conservacin del modelo (el sistema posee mecanismos de
socializacin a travs de los cuales los valores culturales son
interiorizados en la personalidad de los individuos).
2. Adaptacin al ambiente.
3. Persecucin de la finalidad.
4. Integracin (las partes que integran el sistema se relacionan entre s).
El sistema puede ser funcional o disfuncional. Es funcional cuando con-
tribuye a la satisfaccin de las necesidades del subsistema y disfuncional
cuando obstaculiza algunas de ellas.
73
Las funciones y disfunciones pueden ser directas o indirectas, manifies-
tas (deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni conscien-
temente deseadas).
La sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al man-
tenimiento del equilibrio. Est compuesto por subsistemas funcionales,
cada uno de los cuales resuelve un problema fundamental del sistema
en su conjunto.
Las funciones de las comunicaciones de masas
Las funciones de la comunicacin estn en estrecha relacin con la
estructura y las funciones de la sociedad. El modelo de Charles Wrigth
es el ejemplo ms conocido dentro de la perspectiva funcionalista. Se
basa en un conjunto de preguntas bsicas:
Cules son las funciones y disfunciones, manifiestas o latentes, de la
comunicacin de masas?
De vigilancia del ambiente (transmisin de informacin), interpretacin
de los acontecimientos, transmisin cultural (enculturizacin) y entrete-
nimiento (distraer al pblico). Para: la sociedad, los subgrupos, el indivi-
duo y el sistema cultural.
En relacin con el individuo, estas funciones tambin pueden ser de atri-
bucin de estatus y prestigio a las personas y los grupos y de transmisin
y reafirmacin de normas sociales.
Entre las disfunciones se encuentra la disfuncin narcotizante que con-
duce a la apata poltica y el conformismo, dada la tendencia de los me-
dios a ignorar aspectos controvertidos de la sociedad y los objetivos
sociales cuando estn en contra del beneficio econmico.
Valoracin: El funcionalismo no logr convertirse en perspectiva teri-
ca general sociolgicamente orientada. La teora funcionalista no des-
aparece completamente al suplantarse por otros paradigmas, sino que se
prolonga hasta la actualidad. Ej.: teoras sobre efectos a largo plazo.
Al interior de la teora funcionalista se desarrolla la llamada hiptesis de
los usos y gratificaciones, que constituye su desarrollo emprico ms
consistente. Mientras que las corrientes anteriores se plantean la pre-
gunta: qu le hacen los medios a las personas?, la perspectiva
funcionalista se pregunta: qu hacen las personas con los medios?
74
Se invierte el punto de partida. Estos tericos plantean que: Ni siquiera
el mensaje del ms potente de los medios puede influenciar a un indivi-
duo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico en el que
vive. El efecto de la comunicacin es consecuencia de las gratificacio-
nes a las necesidades del receptor. Los mensajes son disfrutados, inter-
pretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimien-
tos y motivaciones del destinatario (Merton, citado por Wolf, 1987).
La hiptesis de los usos y gratificaciones implica el reconocimiento del
papel activo del receptor y supone el rechazo a la teora de la informa-
cin. El receptor acta sobre la informacin, de la que dispone y la usa.
En la vertiente sociolgica, esta corriente acompaa a la perspectiva
semitica que estaba produciendo una conceptualizacin diferente al
paradigma informacional.
Los usos y gratificaciones relacionan el consumo, el uso y por tanto los
efectos de los medios, con la estructura de necesidades que caracte-
riza al destinatario.
Las principales necesidades que los medios satisfacen son:
1. Necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conoci-
mientos y la comprensin).
2. Necesidades afectivas-estticas (experiencia esttica, emotiva).
3. Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad,
estabilidad, incremento de la credibilidad y del estatus).
4. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de contactos
interpresonales, con la familia, amigos).
5. Necesidades de evasin (relajacin de tensiones y conflictos).
A su vez, se establecen relaciones entre el contexto social en que vive
el destinatario y las necesidades que favorecen el consumo de las co-
municaciones.
La situacin social:
1. Produce tensiones y conflictos que el consumo de los medios
atena.
2. Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin
y la informacin sobre ellos puede buscarse en los medios.
75
3. Ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas
necesidades, que procuran satisfacerse con los medios.
4. Crea determinados valores cuya afirmacin y refuerzo son
facilitados por la comunicacin.
5. Crea expectativas de familiaridad con determinados mensajes que
deben consumirse para mantener la pertenencia a determinados
grupos sociales (Katz- Blumler- Gurevitch, 1974).
Valoracin
Como aspectos positivos de esta corriente puede mencionarse que:
Implica un desplazamiento del origen de los efectos.
Rebasa los parmetros sociolgicos tradicionales empleados para
describir al pblico (categoras sociales).
Acelera el progresivo abandono del modelo del transfer. La actitud
selectiva del receptor que era analizada como un factor de interferencia
que determinaba la eficacia o no, es revalorizada, al constituir parte
decisiva del proceso comunicativo y ser por tanto, ineliminable.
Entre sus aspectos negativos cabe mencionar:
Metodolgicamente se basa en preguntas directas al pblico, por lo
que pueden producirse respuestas estereotipadas.
Es una perspectiva demasiado atenta a aspectos individualistas y
subjetivos de gratificacin de necesidades (Wolf, 1987).
Contina entendindose el uso de los medios como destinado a un
fin, es una actividad racional de persecucin de una finalidad (en
este sentido se invierte la relacin comunicativa).
La hiptesis de los usos y gratificaciones ha sido reemplazada por
una distinta orientacin terica sobre el problema de los efectos, por lo
que ha disminuido su xito en los ltimos tiempos.
La teora crtica
Esta corriente, aunque se desarrolla en los Estados Unidos, representa
el enfoque opuesto de la investigacin administrativa. Mientras que el
76
objeto de estudio de la Mass Communication Research se enfocaba
esencialmente al control de la opinin pblica y los efectos de la comu-
nicacin, la primera vinculacin de la comunicacin social con los fe-
nmenos culturales aparece claramente enunciada en la teora crtica
desarrollada por la escuela de Frankfurt, en torno al concepto de in-
dustria cultural (Gmez, 2005).
La teora crtica se identifica histricamente con el grupo de estudio-
sos
62
del Instituto fr Sozialforschung de Frankfurt, Alemania, fundado
en 1923, que tuvo que cerrar sus puertas con la llegada del nazismo y
sus principales representantes emigran hacia Nueva York en 1938.
Caracterizacin general de la teora:
Se plantea la tarea de revigorizar la teora marxista.
Est interesada en transformar el orden social.
Sus principales fuentes tericas son el marxismo y el psicoanlisis
de Freud.
Se interesan por el anlisis de las nuevas temticas que recogen
las dinmicas propias de la sociedad de la poca, como son el
autoritarismo, la industria cultural y la transformacin de los
conflictos en las sociedades altamente industrializadas.
No se limitan a describir y clasificar los datos, pretenden efectuar
una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica.
Se proponen el anlisis crtico de la sociedad, en la que atribuyen
un lugar estratgico a la cultura.
Se niegan a reducir los fenmenos culturales a un reflejo ideolgico
de los intereses de clase, por lo que la reflexin se extiende al
examen de la dinmica econmica del capitalismo.
Crtica de la cultura de masas: la industria cultural
Un concepto clave que introduce esta perspectiva es el de industria cultu-
ral, trmino que sustituye al de cultura de masas, para eliminar el riesgo de
que pueda interpretarse como una cultura que surge espontneamente de
las propias masas, como forma contempornea de arte popular.
62
Sus principales figuras son Theodoro W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse,
Walter Benjamn, Erich Fromm y Leo Lowen.
77
La industria cultural, en su aparente dispersin y fragmentacin, res-
ponde en realidad a una lgica y dinmica que se califica como uni-
dad de sistema. La lgica industrial rige el funcionamiento del sistema
y determina: la produccin en serie (estandarizacin y masificacin) y
la imbricacin entre produccin de cosas y produccin de necesida-
des. Se trata de un crculo de manipulacin y de necesidad que se
deriva de l, donde la unidad del sistema se estrecha cada vez ms.
El consumo y los efectos de los medios
Para Adorno (citado por Wolf, 1987:95): El consumidor no es sobera-
no, como la industria cultural deseara hacer creer, no es su sujeto sino
su objeto.
El consumo de los productos culturales es otra dimensin que expresa,
segn los tericos crticos, la unidad del sistema: la degradacin de la
cultura en industria de la diversin. Cuanto ms diferenciado y difuso
parece ser el pblico de los modernos mass media, ms estos ltimos
tienden a obtener la integracin de dicho pblico.
Concepciones sobre los efectos de los medios
Consideran la estructura multiestratificada de los mensajes que refleja
la estrategia de manipulacin de la industria cultural. Asimismo, pro-
ponen la existencia de mensajes ocultos o latentes, mensajes que fin-
gen ser frvolos, mientras que a nivel inconsciente ratifican el estado
de sujecin del individuo.
La mayora de los mensajes tienden a crear mediocridad, inercia inte-
lectual, credulidad, que armonizan con el carcter totalitario del siste-
ma, aunque el mensaje explcito o aparente sea antitotalitario.
El trmino de industria cultural, acuado por Theodor Adorno y Max
Horkhaimer ha recorrido un largo camino de despojamiento de sus
iniciales connotaciones nostlgicas o peyorativas, para quedar interna-
cionalmente reconocido por su carcter descriptivo y ser utilizado hoy
tanto en investigaciones crticas como en anlisis funcionalistas
(Bustamante et al., 2003).
La investigacin de la comunicacin
de masas en Europa
En una primera etapa, despus de la Primera Guerra Mundial, la prensa
escrita, medio dominante en la poca, es el centro de inters de estos
78
estudios, enfocados esencialmente desde las pticas jurdica, histrica y
filosfica. Despus de la Segunda Guerra Mundial se produce un lento
despertar. No obstante, la investigacin de la comunicacin estuvo prc-
ticamente paralizada hasta cerca de los aos sesenta, como consecuen-
cia lgica de la situacin econmica en que qued el continente despus
de la guerra y su repercusin en el mbito comunicativo. Hasta despus
del comienzo de los sesenta, los Estados Unidos tenan ms receptores
de televisin que el resto del mundo (50 millones).
En relacin con los Estados Unidos, la primera etapa (vinculada a la
ciencia del periodismo) debe interpretarse independientemente de las
corrientes norteamericanas, mientras que la segunda etapa est espe-
cialmente relacionada con los sistemas radiales y televisivos y en ella
se incluyen tanto autores influenciados por la ciencia norteamericana
como Mc Quail, Blumler, Maletzke, Halloran, como las lneas de inves-
tigacin especficas, autctonas (no homologadas a los estudios norte-
americanos), como:
1. Estudios semiticos (Italia y Francia).
2. Relaciones entre comunicacin y cultura (Inglaterra, Cultural
Studies; Francia, teora culturolgica).
3. Estudios marxistas sobre comunicacin de masas (pases socialistas
y otros de Europa Occidental).
Entre los factores que favorecen el desarrollo de la investigacin de la
comunicacin en Europa se encuentran los programas internacionales
auspiciados por la UNESCO y la fundacin en 1957 de AIERI/IAMCR (Aso-
ciacin Internacional para el Estudio y la Investigacin de la Informa-
cin (o la Comunicacin), que propician un clima de intercambio cien-
tfico internacional.
Los estudios semiticos
La semitica es la teora o ciencia general de los sistemas sgnicos (la
lengua, los gestos, la indumentaria, la arquitectura, la sealizacin del
trnsito, alfabeto de sordomudos, cortesa militar, etc.).
El nacimiento de la semitica (primeros aos del siglo XX) no es el
nacimiento de una sola e idntica ciencia, sino de diversas escuelas
con mtodos y objetivos distintos.
79
En las bases fundacionales de la semitica se distinguen la escuela norte-
americana (Charles Sander Peirce y Charles Morris, paradigma lgico) y
la escuela europea (Ferdinand de Saussure, paradigma lingstico). Am-
bas permanecen separadas durante aos. Entre los sesenta y setenta se
produce la expansin de la semitica en las ciencias sociales.
Primera fundacin de la semitica (F. de Saussure)
Estudia la lengua como el ms importante de todos los sistemas sgnicos.
El aporte principal de Saussure es el desarrollo de una teora del sig-
no, entendido este como una entidad constituida por dos elementos de
naturaleza psquica que son el concepto y la imagen acstica, el signi-
ficado y el significante.
La imagen acstica (significante) no es de naturaleza fsico-material, es
una entidad mental (impresin psquica que la entidad fsico-material deja
en nuestra mente). Por su parte, el significado no es un objeto, una cosa,
sino el concepto, la imagen mental. No hay significantes sin significados:
uno supone al otro. La relacin entre ambos constituye el signo.
Caractersticas del signo
1. Es arbitrario: No existe un nexo lgico ni causal entre el significante
y el significado
2. Es convencional: La relacin parte de un pacto social previo.
Los signos sirven para expresar o comunicar cualquier significado y
requieren a su vez de un cdigo o repertorio de reglas pertenecientes
a un esquema cultural estable.
Los conceptos de denotacin y connotacin poseen tambin una gran
relevancia para el estudio de la comunicacin de masas.
Denotacin: Es la relacin unvoca, directa, rgidamente fijada, entre
significante y significado.
Connotacin: Son los significados ulteriores o segundos que se re-
montan a experiencias individuales del emisor o del destinatario, o a
particulares situaciones culturales. Existen cdigos que fijan el signifi-
cado segundo de un significante.
Smbolo: Implica exigencia correlativa entre el plano del contenido y
el de la expresin. La relacin en este caso no es estrictamente arbi-
traria. Ejemplo: las balanzas de la justicia.
80
Semitica: Se ocupar del estudio de los procesos, principios y reglas
mediante las cuales se produce la significacin, o sea, la produccin
del sentido.
Segunda fundacin de la semitica (Charles S. Pierce)
Aqu la concepcin del signo est centrada en la problemtica lgica
de las relaciones entre signos y objetos. A diferencia de Saussure,
incluye el objeto como una componente de la descripcin del signo. La
definicin del signo tiene una relacin tripolar:
SIGNO OBJETO INTERPRETANTE
El signo dispone entonces de tres formas de relacin: sintctica, se-
mntica y pragmtica. La sintctica estudia las relaciones entre los
signos, la semntica la relacin que se establece entre el signo y el
objeto designado y la pragmtica la relacin entre el signo y el sujeto
que lo utiliza.
Esta escuela se preocupa no slo por el lenguaje verbal, sino por otros
objetos semiticos, en especial, los mensajes de la comunicacin de masas.
Como ya se ha sealado, cada una de estas vertientes se desarroll en
mutuo desconocimiento, creando sistemas conceptuales diversos, di-
ferentes objetos de estudio y metodologas. En 1969 se funda la Aso-
ciacin Internacional de Semitica. No obstante, el debate terico-
metodolgico prosigue.
La semitica europea se ha desarrollado interrogndose sobre su pro-
pio estatuto epistemolgico, cuestionando su pasado estructuralista lin-
gstico. Esta corriente ha atravesado un proceso de autodefinicin y
diferenciacin que en buena medida ha distrado a los especialistas de
la funcin social con que emergi la disciplina. En 1977, Eco publica su
Tratado de Semitica General tratando de recoger los diferentes
aportes y adelantos formales en una perspectiva terica coherente.
Semitica y comunicacin de masas
Todos los objetos, acciones y relaciones pueden ser abordados como
estructuras de sentido. La cultura es un proceso interminable de signi-
ficacin. La mayor parte de los objetos de las ciencias sociales pueden
ser abordados como un discurso, que poseen un esquema o modelo
regulador de carcter social o cultural.
81
En la dcada de los sesenta se produce un giro crtico de la investiga-
cin italiana, que parte de la lectura crtica de la sociologa de la comu-
nicacin italiana. En La estructura ausente (1968) Eco plantea: La
problemtica de las comunicaciones de masas, nacida en el seno de la
sociologa, particularmente en los Estados Unidos, y en el mbito so-
cio-filosfico de la escuela de Frankfurt, ha originado en un momento
dado la exigencia de un fundamento semitico de sus problemas y de
sus principios.
Paolo Fabri, otro importante investigador italiano, critica a los socilo-
gos por no haber abordado seriamente el problema de la significacin,
que constituye la caja negra de la investigacin sociolgica.
La semitica es la disciplina que se ocupa del anlisis de los diferentes
sistemas de signos y modelos discursivos que constituyen los mensajes
de la comunicacin de masas.
Segn Moragas, la semitica puede llegar a cubrir el gran vaco de la
investigacin sobre los mass media: la naturaleza y la funcin social de
sus mensajes. Cul ha sido el aporte de la semitica al estudio de los
procesos comunicativos?
Diversos autores (Moragas, 1981; Wolf, 1987) consideran que la se-
mitica no ha sido lo suficientemente rentable para el conocimiento de
los grandes medios de comunicacin.
El aporte principal de Italia a la comunicacin de masas se centra en
los trabajos realizados desde la perspectiva semitica.
La semitica no nace ni se desarrolla al servicio de la produccin de
mensajes, sino como sistema de interpretacin de la cultura de masas,
de la cultura dominante y como instrumento de lucha contra la domina-
cin. Umberto Eco es (al decir de Moragas) autntico eje terico per-
sonal de esta corriente.
Las primeras reflexiones de Eco relacionadas con la problematizacin
del fenmeno cultural como fenmeno central de la sociedad indus-
trial, se expresan en su ya clsico libro Apocalpticos e integrados
ante la cultura de masas, en el que realiza una de las primeras aproxi-
maciones cientficas a los objetos culturales cotidianos, transformando
lo banal en objeto de inters cientfico, aun cuando posteriormente
pondr en crisis sus propias posiciones.
82
Principales aportes al estudio de la comunicacin de masas
SEMITICO-INFORMACIONAL (COMN
A LA COMUNICACIN INTERPERSONAL Y MASIVA)
MODELOS DE LA
COMUNICACIN
SEMITICO TEXTUAL: RASGOS ESTRUCTURALES
ESPECFICOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS
El modelo semitico-informacional
EMISOR MENSAJE CANAL MENSAJE DESTINATARIO TEXTO
CODIFICADO COMO FUENTE INTERPRETADO
DE INFORMACIN COMO CONTENIDO
(EXPRESIN O O SIGNIFICADO
SIGNIFICADO)
CDIGOS CDIGOS
SUBCDIGOS SUBCDIGOS
Fuente: Umberto Eco y Paolo Fabri (1977)
Aun cuando pueden parecer muy semejantes, este modelo introduce
una diferencia sustancial con respecto al modelo clsico: se pasa de la
acepcin de comunicacin como transferencia de informacin a la de
transformacin de un sistema en otro. La semitica inserta la pro-
blemtica de la significacin, reivindicando su pertinencia.
El modelo de Eco opera con los siguientes conceptos:
Cdigos: Sistema de reglas que permite establecer la correlacin en-
tre elementos de sistemas distintos:
SISTEMA SISTEMA INTERPRETANTE
EMISOR TRANSMITIDO
83
Un cdigo, nos dice Eco (1987), es un sistema de probabilidad prefijado y
slo en base al cdigo podemos determinar si los elementos del mensaje
son intencionales (establecidos por la fuente) o consecuencia del ruido.
Existe una multiplicidad de cdigos tanto lingsticos como extralin-
gsticos, dado que para la perspectiva semitica la comunicacin no
es una actividad meramente lingstica, sino una actividad semitica en
sentido amplio, en la que varios sistemas de signos se complementan
entre s.
La concepcin del texto adquiere tambin connotaciones diferentes a lo
que sera el mensaje en el paradigma clsico. El texto es una matriz de
construcciones que permite resultados opcionales: El texto est plaga-
do de espacios en blanco, de intersticios que hay que rellenar. Es un
mecanismo perezoso (o econmico) que vive de la plusvala de sentido
que el destinatario introduce en l. Todo texto requiere la cooperacin
del lector. Todo texto es incompleto y debe ser actualizado.
La decodificacin cobra gran importancia terica, al existir mltiples
posibilidades de interpretacin:
Decodificaciones frtiles: Enriquecen el mensaje original.
Decodificaciones aberrantes: Traicin a las intenciones del emisor.
Eco introduce el concepto de competencias, entendidas como el conjunto
de cdigos y subcdigos que conoce el receptor y que son necesarios para
la interpretacin y actualizacin textual. La competencia del destinatario
no coincide necesariamente con la del emisor. Las competencias pueden
ser: lingsticas, enciclopdicas o circunstanciales. Asimismo, entre emisor
y receptor pueden haber infinitas relaciones: disparidad de cdigo,
hipercodificacin, hipocodificacin e interferencias circunstanciales.
Al evaluar los aportes de esta corriente al estudio de la comunicacin de
masas, Mauro Wolf (1987) seala el reconocimiento del carcter de
proceso intrnsecamente negociador de la comunicacin humana, en cuya
determinacin intervienen simultneamente factores de diverso tipo.
Gmez (2005) valora favorablemente la contribucin de la semitica,
sealando que esta corriente: Al colocar la produccin de sentido y el
intercambio simblico en las sociedades en el centro de su atencin, se
convirti en una de las fuentes principales no slo de los estudios cultu-
rales sino de la teora de la comunicacin en su conjunto. Particular-
mente importantes resultaron sus elaboraciones sobre la actividad de
84
lectura y de produccin de sentido, que dieron lugar a las concepciones
ms modernas sobre el proceso de recepcin.
Sin embargo, se ha sealado tambin que la influencia del modelo en la
teora e investigacin de la comunicacin ha sido inferior a su impor-
tancia terica.
El modelo semitico-textual
Representa un instrumento ms adecuado para interpretar problemas
especficos de la comunicacin de masas. Sus premisas bsicas son
las siguientes:
a) Los destinatarios no reciben mensajes, sino conjuntos textuales.
b) Los destinatarios no comparan los mensajes con cdigos, sino con
un conjunto de prcticas textuales depositadas.
c) Los destinatarios no reciben nunca un slo mensaje, sino muchos,
tanto en sentido sincrnico como diacrnico.
Sincrnico, puesto que un mismo acontecimiento puede venir transmi-
tido por distintos medios y diacrnico en tanto una misma informacin
es recibida de forma redundante aunque de un modo diverso.
El modelo seala la naturaleza textualizada de las comunicaciones de
masas. Eco distingue entre culturas gramaticalizadas y culturas
textualizadas de acuerdo con los distintos modos de organizacin de los
cdigos. Mientras las culturas gramaticalizadas estn regidas por siste-
mas de reglas, es decir, orientadas ms hacia el contenido, las culturas
textualizadas estn gobernadas por repertorios de ejemplos o modelos a
los que imitar.
63
La comunicacin de masas es de naturaleza textualizada, mien-
tras que la alta cultura (culta) es gramaticalizada.
La competencia interpretativa del destinatario se basa ms en c-
digos explcitamente aprendidos y reconocidos que en acumula-
ciones de textos ya recibidos. En el caso de los emisores, junto
al conocimiento de los cdigos opera una competencia textual
63
Como ejemplo de cultura gramaticalizada Wolf seala el aprendizaje de un idioma extran-
jero en los adultos (el cual se lleva a cabo mediante el aprendizaje de las reglas); mientras
que como textualizada refiere el aprendizaje tanto de su lengua como de una extranjera en
los nios (que se realiza exponindose a actuaciones textuales continuas y absorbiendo
poco a poco una competencia sin ser consciente de todas las reglas que esto supone).
85
orientada sobre el valor (el xito) de los cdigos precedentes, so-
bre recetas y frmulas establecidas.
Eco subraya un elemento de suma importancia y es la desigual-
dad entre las competencias comunicativas de emisores y recepto-
res: mientras que las del emisor radican en saber hacer, las del
destinatario se centran en saber reconocer, en la construccin
del texto. Esta idea constituye, a nuestro juicio, una de las ms
frtiles de la perspectiva de este autor, al superar la idea de la
asimetra propia de la comunicacin de masas entendida slo en
trminos de quin inicia el proceso comunicativo y no en trminos
de competencias.
Por otra parte, Eco desarrolla toda una concepcin del lector, a la
que nos referiremos ms adelante. Para l, cada texto presupone
y construye siempre un lector modelo. El texto postula la coope-
racin del lector como condicin de su actualizacin. Generar un
texto nos dice Eco significa aplicar una estrategia que incluye
las previsiones de los movimientos del otro: Un texto es un pro-
ducto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio
mecanismo generativo.
Eco diferencia entre textos abiertos y cerrados y entre sus usos e
interpretacin. El uso libre de un texto cerrado alude a un uso
desviado del texto provocado por una iniciativa externa. Concebi-
dos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir
represivamente su cooperacin, estos mensajes dejan espacios
de uso bastante elsticos.
La interpretacin de un texto abierto considera la libertad del
lector como parte constitutiva de la estrategia de dicho texto. En
la interaccin comunicativa pueden presentarse diversas varia-
ciones: acuerdo exclusivo con el lector ingenuo, acuerdo exclusi-
vo con el lector crtico y con ambos (a diferentes niveles).
Otras corrientes europeas: la teora culturolgica (Edgar
Morin) y los Cultural Studies
La teora culturolgica: Edgar Morin
En 1960 se crea el Centro de Estudios de la Comunicacin de Masas
en la Sorbona (CECMAS). Posteriormente, por razones tericas pasa a
86
ser CETSAS (Centro de Estudios Transdisciplinarios de Sociologa, An-
tropologa y Semiologa).
Friedmann (director del centro) haba introducido en Francia a los
pioneros de la sociologa de la comunicacin norteamericana: Lazarsfeld,
Lasswell, Berelson, Merton. Las primeras investigaciones del grupo
se orientaron hacia la sociologa de la comunicacin de masas.
Una caracterstica central de estos estudios es el abordaje de la cultu-
ra de masas dentro del contexto general del movimiento cultural, social
y poltico contemporneo. Morin se aleja de objetos estrictamente
massmediticos.
No se trata de prescindir de la comunicacin de masas, sino de anali-
zarla como parte del hecho social en su totalidad. Esta corriente reci-
be influencias tanto de las teoras norteamericanas de la cultura y la
comunicacin de masas como del enfoque semitico-estructuralista.
Morin se propone la descripcin del campo semntico de la cultura de
masas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su
organizacin industrial.
La cultura de masas forma un sistema de cultura, se constituye con un
conjunto de smbolos, valores, mitos e imgenes, pero no es el nico
sistema cultural de las sociedades contemporneas, aunque s la ms
nueva y realmente de masas.
En la cultura de masas se presenta una contradiccin entre las exigen-
cias tcnico-productivas de estandarizacin y la naturaleza individua-
lizada e innovadora del consumo cultural.
ESTANDARIZACIN EXIGENCIAS DE
PRODUCTIVA INDIVIDUALIZACIN
La necesidad de eliminar esta contradiccin da lugar a un rasgo carac-
terstico de la cultura de masas: la frmula sustituye a la forma.
El estar destinada a un consumo masivo impone la bsqueda de un deno-
minador comn, de una calidad media para un espectador medio, un
pblico universal. Ello implica la presencia de dos dinmicas concurren-
tes: un proceso de sincretizacin y un proceso de homogeneizacin.
87
Sincretizacin: Todo producto de la cultura masiva busca satisfacer
los ms variados gustos e intereses para obtener el consumo mximo.
En un mismo producto hay humor, erotismo, poltica, juegos, arte, etc.
El medio de masas tiende al eclecticismo.
CONTENIDOS VIRILES CONTENIDOS SENTIMENTALES
(MASCULINOS) (FEMENINOS)
TEMAS JUVENILES TEMAS ADULTOS
Homogeneizacin: Es el proceso de reduccin de toda esa diversidad
a un sistema de pautas fcilmente asimilables por todo el pblico. Bus-
ca hacerle asimilables los contenidos ms diversos a un hombre medio
ideal. Es el comn denominador.
Morin llega, as, al concepto de sincretismo homogeneizado, que hace
referencia a la forma en que la cultura de masas llega a unificar lo real
y lo imaginario, la informacin y la ficcin, eliminando las barreras
entre ambos.
Mientras que el sector de la informacin privilegia cada vez ms los
hechos inesperados, lo inslito, la tragedia, la muerte, el accidente, la
vida de los famosos, hechos que reciben un tratamiento novelesco, el
mundo de la ficcin llega a tener apariencia de realidad, como es el
caso de las intrigas novelescas.
Como es lgico, tambin existe en esta perspectiva una concepcin del
pblico. Para Morin, la cultura de masas crea un pblico medio, uni-
versal; quiebra la estratificacin social por sexos, por edades, por na-
cionalidades. El pblico queda sincretizado bajo un comn denomina-
dor: clase media (para la estratificacin social); dominante femenina
(para los sexos); dominante juvenil (para las edades); y dominante nor-
teamericana (para los pases).
Morin elabora una interesante teora descriptiva del campo semntico
de la cultura de masas, basada en la bsqueda de las estructuras de
significado. Entre los principales valores que transmite dicha cultura,
este autor encuentra: amor, felicidad, juventud, erotismo, comodidad,
violencia y simpata.
88
Se interesa tambin por las interrelaciones entre estos valores, lle-
gando a definir como rasgos tpicos de la cultura de masas, los si-
guientes:
1. Happy end: Triunfo del amor acompaado de amor, dinero, poder,
gloria.
2. Erotismo femenino: Ingrediente insustituible del consumo mximo.
3. Receta Una chica y una pistola: erotismo, agresin, amor,
homicidio, dicha, aventura.
4. La eterna juventud: Nueva trinidad
AMOR _____ BELLEZA
JUVENTUD
Estas formulaciones iniciales de Morin son recogidas en un impor-
tante libro: El espritu del tiempo (1962) y El espritu del tiempo II
(1975), en el que hace una reformulacin de sus planteamientos ini-
ciales.
En la transformacin de sus puntos de vista influyen decisivamente
los sucesos de mayo de 1968, que lo llevan a una nueva conceptuali-
zacin del receptor.
Moragas (1981) ha sealado cmo: La sociologa de la comunica-
cin en Europa no descubrira sino recientemente 1968 como ao
decisivo que el pblico de la comunicacin de masas deba dejar de
entenderse como un ente pasivo, siempre en disposicin de aceptar,
como tbula rasa, las presiones comunicativas de los grandes cen-
tros emisores.
Aun cuando en algunas de sus concepciones esta teora nos remite
implcitamente a la teora hipodrmica, a nuestro juicio incorpora una
interesante visin del fenmeno de la cultura de masas, al integrar
elementos de la investigacin norteamericana con la perspectiva se-
mitica.
Wolf (1987) le reconoce el mrito de desarrollar un hilo consecuente
de investigacin y tratar de enriquecer el enfoque totalizador con
datos empricos, aunque ello no se logre totalmente en opinin de
dicho autor.
89
La perspectiva de los Cultural Studies
Esta corriente se desarrolla en la dcada de los aos cincuenta y prin-
cipios de los sesenta en Inglaterra, en torno al Center for Contemporary
Cultural Studies de Birmingham. Es una orientacin que se dirige a
esclarecer las relaciones entre las estructuras sociales y el contexto
histrico y la accin de los medios de comunicacin. Pretende definir
el estudio de la cultura propia de la sociedad contempornea como un
terreno de anlisis conceptualmente importante, pertinente y terica-
mente fundado.
La cultura incluye tanto los significados y valores que surgen y se
difunden entre las clases y grupos sociales, como las prcticas efecti-
vamente realizadas a travs de las cuales se expresan esos valores y
significados. Los medios de comunicacin contribuyen activamente a
estas elaboraciones.
Se ha dicho que: El principal aporte de estos estudios es el de com-
prender los procesos comunicativos como procesos culturales, enten-
dida cultura no slo en su acepcin antropolgica, sino fundamental-
mente como produccin e intercambio simblico dentro de las
sociedades. Estos estudios retoman el concepto de hegemona de
Gramsci para fundamentar por qu la cultura se ha vuelto hoy un lugar
de luchas y conflictos, donde se produce y reproduce, donde se nego-
cia y se resiste la hegemona (Gmez, 2005).
Esta perspectiva analiza las estructuras y procesos a travs de los
cuales las instituciones de la comunicacin masiva sostienen y repro-
ducen, a travs de mltiples mediaciones, la estabilidad social y cultu-
ral, otorgndole al mbito superestructural una especificidad que tras-
ciende la oposicin entre estructura y superestructura.
La reproduccin del sistema cultural a travs de los medios no es un
proceso mecnico, sino que se lleva a cabo a partir de diferentes de-
terminaciones externas e internas. Es cierto que la naturaleza
estandarizada y reductiva de la cultura de masas, favorece el estatus
quo, pero los medios poseen tambin una esencia contradictoria y
variable, dinmica y activa.
Los Cultural Studies ponen de manifiesto la complejidad de la reproduc-
cin cultural. Destacan la elevada capacidad de adaptacin de los me-
dios tanto al sistema social como al propio comportamiento del pblico.
90
Sus principales reas de estudio son el proceso de produccin, el cual
es concebido como un sistema complejo de prcticas determinantes
para la cultura y la imagen de la realidad social, y los estudios sobre el
consumo de los medios, entendido como lugar de negociacin.
Como indudable aporte de esta corriente puede sealarse su compren-
sin de la cultura de masas, trascendiendo el anlisis de los elementos
econmicos y destacando su especificidad como componentes de la su-
perestructura de la sociedad (Wolf, 1987). Se trata de un enfoque ex-
traordinariamente flexible, que considera las mltiples mediaciones que
se producen entre el contexto social y las instituciones comunicativas.
Por ltimo, al interesarse en el papel de la cultura, rebasan el marco
estrictamente mediolgico caracterstico de otros estudios sobre los
medios. Sin embargo, a la perspectiva de los Estudios Culturales se les
ha criticado el escaso inters por la historia y la economa. Su crtica al
reduccionismo ideolgico los llev al extremo opuesto, es decir, a la
autonomizacin idealista del nivel ideolgico (Garnham, citado por
Mattelart y Neveu, 2003).
La teora e investigacin de la comunicacin
en Amrica Latina
Existen numerosas periodizaciones acerca de las principales etapas
por las que atraviesa la investigacin latinoamericana. Javier Esteinou
Madrid, especialista mexicano (fundador del TICOM), establece la si-
guiente: 1ra. fase clsico-humanista 1900-1945; 2da. fase cientfico-
terica 1945-1965; y 3ra. fase crtico-reflexiva 1965-1984.
Aunque los lmites histricos pueden variar, en lneas generales se re-
conocen tres etapas. La primera (primera mitad del siglo XX) se carac-
teriza por:
La influencia de la vieja ciencia del periodismo.
El predominio de estudios de corte histrico-jurdico.
La comunicacin no era objeto de estudio sistemtico y se analizaba
aisladamente, sin considerar sus vnculos sociales.
Metodolgicamente, existe un nfasis en tcnicas de compilacin
bibliogrfica o anlisis documental.
91
La segunda etapa (a partir de los aos cincuenta), ha sido definida
como de la dependencia terica y se define, entre otros aspectos, por
los siguientes:
Expansin de los medios de comunicacin en el continente:
desarrollo de la radio, surgimiento de la televisin, diversificacin
de la publicidad.
Corrientes ms significativas de anlisis: estudios de audiencia y
opinin pblica que responden a intereses polticos y comerciales.
Mtodos: encuestas de opinin.
La UNESCO realiza acciones dirigidas a la ampliacin de las redes nacio-
nales de comunicacin colectiva. La importacin tecnolgica requiere
de la formacin de recursos humanos para su manejo. En 1959 se crea
el CIESPAL, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodis-
mo para Amrica Latina.
El CIESPAL surge como iniciativa de la UNESCO para la preparacin de
profesionales para los medios de comunicacin. En este centro ense-
an profesores de las mejores universidades europeas y norteamerica-
nas. Se editan un conjunto de manuales traducidos que se convierten
en libros-texto y se comienza a atribuir importancia especial a la inves-
tigacin de la comunicacin.
Los modelos ms difundidos son:
ESTUDIOS DE MORFOLOGA Y CONTENIDO ESTUDIOS SOBRE EL
DE LA PRENSA COMPORTAMIENTO
DEL PBLICO RECEPTOR
ORIENTADOS METODOLGICAMENTE POR INSPIRADOS EN LAS TCNICAS
EL FRANCS JACQUES KAYSER TRADICIONALES NORTEAMERICANAS
Ambos enfoques se nutren de modelos forneos. Las lneas de inves-
tigacin en la etapa son:
1. Estudios acadmicos-tradicionales (histrico-jurdicos).
2. Sondeos comerciales (audiencia, mercado, opinin pblica).
92
3. Investigaciones universitarias (modelos ciespalinos).
4. Investigacin sobre difusin de innovaciones.
Esta ltima fue una de las ms significativas. Se dirigieron a orientar la
adopcin de una tecnologa agrcola (una motivacin cientfica e inte-
rs comercial). Penetr en las reas rurales de Amrica Latina, hasta
entonces poco exploradas por cientficos sociales, revelando facetas
inditas de las culturas regionales. Pero a su vez, la investigacin
difusionista tuvo un error de base, el de la asimilacin acrtica de mo-
delos norteamericanos: trasladaron la realidad del campesino norte-
americano. Suponan que la comunicacin en s misma sera capaz de
desencadenar innovaciones y generar desarrollo, independientemente
de las condiciones polticas y socioeconmicas.
La etapa en general se caracteriz por una postura de aceptacin, sin
indagar orgenes, motivaciones.
La tercera etapa es la de la investigacin crtica. Ya en la dcada de
los sesenta, junto a las tendencias forneas descritas anteriormente, se
destacaba una vanguardia de investigadores, perpleja ante el impacto
avasallador de la industria cultural.
Estos investigadores, liderados por un grupo de profesores de la Uni-
versidad Central de Venezuela y por Antonio Pasquali, rescatan la ver-
tiente crtica de la escuela de Frankfurt y el referencial analtico del
marxismo, se autodenominan investigacin-denuncia y tuvo gran in-
fluencia en el pas.
Detectan la expansin de las empresas multinacionales en Amrica
Latina y diagnostican la diseminacin de la ideologa del consumo. A su
vez, denuncian el peligro que esto supone para la soberana de los
pueblos latinoamericanos.
El dinamismo poltico latinoamericano incide en los investigadores, como
por ejemplo: las transformaciones sociales, expropiacin de los gran-
des peridicos y perspectiva de entrega a los sectores populares que
se lleva a cabo en Per durante el gobierno de Velazco Alvarado y la
transicin pacfica hacia el socialismo en Chile. Esto hace que la inves-
tigacin deje de ser abstracta, distanciada de la realidad, para pasar a
ser instrumento de transformacin social.
En Chile se desarrollan dos importantes escuelas: la interpretacin es-
tructural-marxista de Armand Matteland, que enfatiza en el anlisis de
93
la dominacin ideolgica de los medios y su vinculacin a un proyecto
multinacional, imperialista y el anlisis cristiano-marxista de Paulo Freire,
quien denuncia la dureza y verticalidad del proceso de dominacin so-
cial y la ausencia de dilogo en la comunicacin.
Bajo el influjo de las nuevas tendencias polticas y cientficas, se desarrolla
en el ao 1973 un importante evento convocado por el CIESPAL: el Encuen-
tro de Investigadores Latinoamericanos en Comunicacin, que tuvo gran
significado histrico, al legitimarse por el CIESPAL a investigadores que
discordaban de sus enfoques terico-metodolgicos. Esta organizacin ini-
cia su propia autocrtica, con lo que empieza a perder fondos de la OEA y la
UNESCO. Este evento:
a) Reconoce el carcter dependiente de la teora de la comunicacin
y de la metodologa de la investigacin predominantes.
b) Propone la bsqueda de alternativas tericas y metodolgicas
elaboradas por los latinoamericanos y para Amrica Latina.
c) Destaca la interrelacin poltica, econmica, social y cultural que
configura la estructura de dominacin de los sistemas de
comunicacin imperantes.
d) Sugiere la creacin de un programa de investigacin regional.
No obstante, la crtica al funcionalismo norteamericano condujo a la
adopcin de nuevos modelos importados de la semiologa estructural
francesa, la insuficiencia epistemolgica de los investigadores condujo
a formas de militancia poltica confundidas con innovaciones cientfi-
cas. Decrecieron tambin las investigaciones sobre el funcionamiento
de los grandes medios.
Se crearon en el perodo numerosos centros de investigacin en la
regin, algunos de carcter regional, ya fueran universitarios o no.
En 1979 se crea la FELAFACS (Federacin Latinoamericana de Faculta-
des de Comunicacin Social), que ha desempeado un importante
papel en la regin.
Las principales reas temticas desarrolladas en la etapa fueron (White,
1989):
Papel de la poltica econmica transnacional en un desarrollo cultural
dependiente y distorsionado (teora de la dependencia y del
imperialismo cultural).
94
Teoras sobre la democratizacin de la comunicacin y la reforma
de los medios (Polticas Nacionales de Comunicacin).
Comunicacin popular como base para la democratizacin de los
sistemas nacionales de comunicacin y cultura.
La teora de la dependencia es considerada el primer paso en una tradi-
cin autctona. Analiza el subdesarrollo de los medios de comunicacin
latinoamericanos y su falta de respuesta a los problemas sociopolticos,
econmicos y culturales reales, en trminos de integracin dependiente
en el sistema poltico-econmico capitalista internacional:
La teora de la dependencia, heredera de la escuela de Frankfurt, de-
nunciaba la penetracin cultural del imperialismo en el continente y abo-
gaba por un nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin,
en el cual los pases subdesarrollados deban establecer polticas nacio-
nales de comunicacin para proteger el patrimonio cultural. La cultura
era algo que haba que conservar y fortalecer frente al dominio cultural y
la internacionalizacin del american way of life (Gmez, 2005).
Este imperialismo cultural sujeta a las clases populares a las ideologas
dominantes, y es particularmente destructivo de las tradiciones cultu-
rales de Amrica Latina. Posteriormente, se alcanza una perspectiva
de dependencia cultural ms matizada, centrada en el estudio de:
1. Influencia de las empresas transnacionales en el desarrollo cultural
latinoamericano. Anlisis de las relaciones entre la propiedad de
los medios (Gobiernos latinoamericanos) y el poder financiero, la
publicidad y las empresas transnacionales.
2. Problemas del aislamiento en la informacin de grandes sector.
3. Anlisis histrico-comparativos de la influencia transnacional sobre
medios y el desarrollo cultural.
Por su parte, el nfasis en la implementacin de las polticas nacionales
de comunicacin busca la legitimacin de la lucha de los sectores cr-
ticos por la defensa contra las trasnacionales, y el derecho de todos los
sectores de la poblacin a participar en los procesos de comunicacin,
buscando la democratizacin tanto en el plano interno como en el plano
externo, con la aspiracin a un nuevo orden informativo internacional
(Medina, 1995).
95
El investigador brasileo Marqus de Melo evala la trayectoria de
los estudios de comunicacin durante estas etapas, en los siguientes
trminos:
En este ltimo cuarto de siglo, el saldo de las realizaciones cientficas
en el campo de la comunicacin es bastante positivo. El continente
latinoamericano camin rpidamente de un estadio de completa de-
pendencia terica y metodolgica hacia una situacin de plena con-
ciencia sobre la subordinacin fornea, iniciando un proceso de
autonomizacin investigativa, a partir de los desafos cruciales de la
propia realidad en transformacin.
Esa politizacin de la investigacin en comunicacin que rompe con
la aureola de neutralidad cientfica fue sin duda el paso al frente que
dieron los investigadores latinoamericanos y que ha influido
significativamente a sus compaeros norteamericanos y europeos para
que revean los postulados que les orientan.
En la dcada de los noventa del pasado siglo surgieron en Amrica
Latina nuevas corrientes tericas que ms adelante analizaremos y se
valoran crticamente las deficiencias de esta etapa.
96
CAPTULO IV
CORRIENTES ACTUALES DE LA TEORA
E INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN
En los ltimos aos se han originado profundos desplazamientos teri-
cos y rupturas en la comprensin de los procesos comunicativos, de-
terminados por una compleja red de factores:
1. Globalizacin del mercado de medios, tendencia a la conexin
universal de los circuitos, abundancia de la oferta y fragmentacin
a nivel individual del consumo.
2. Nueva sensibilidad vigente en las ciencias sociales (crisis de los
paradigmas).
Entre las rupturas ms significativas pueden sealarse los cambios en
las concepciones del poder y del Estado. Entre las categoras que de-
finen los nuevos enfoques se encuentran: flexibilidad, horizontalidad,
causalidad circular, apertura, renovacin permanente, nfasis en lo
microsocial, diversidad (Mattelart y Mattelart, 1987).
Los medios de comunicacin dejan de ser comprendidos como apara-
tos ideolgicos del Estado que reproducen el orden social existente
para analizarse como espacio contradictorio donde se crea y recrea la
hegemona cultural.
Otro elemento de los nuevos paradigmas es la revalorizacin de las
emociones, las vivencias y el placer, as como el nfasis en lo cualitati-
vo y transdisciplinario.
El paradigma cultural latinoamericano
Pasaremos a analizar en qu consiste el denominado paradigma cultural
latinoamericano, que supone un gran cambio con relacin a los enfoques
que estudiamos en las dcadas anteriores en nuestro continente.
Estas nuevas corrientes se nutren de los estudios culturales ingleses (que
ya estudiamos en el tema anterior) y de la sociologa de la cultura fran-
97
cesa, aunque tambin se inspiran en otros desarrollos tericos como la
semitica, la filosofa del marxista italiano Antonio Gramsci, entre otros.
Esta perspectiva sugiere un profundo rediseo del campo de la comu-
nicacin. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e
investigador colombiano Jess Martn Barbero, quien tiene una amplia
obra publicada sobre comunicacin. En la dcada de los ochenta del
pasado siglo, Martn Barbero propuso dos desplazamientos necesarios
en los estudios comunicolgicos latinoamericanos: de los medios a las
mediaciones (de medios, mensajes, canales, a la multiplicidad de ma-
trices culturales que les dan sentido) y de la comunicacin a la cultura
(del enfoque estrecho-comunicativo a los procesos de produccin sim-
blica de la realidad y de percepcin de dicha realidad).
Las mediaciones son para Barbero los lugares de los que provienen
las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la
expresividad cultural de los medios (1987:233), el punto de articula-
cin entre los procesos econmicos y los simblicos, lo macro y lo
microsocial, lo popular y lo masivo, la produccin y el consumo. El
centro de su propuesta radica en considerar la estrecha relacin exis-
tente entre los procesos de comunicacin y de cultura, que se susten-
tan en la estructura comunicativa de la cultura y en las lgicas cultura-
les de la comunicacin.
La cultura, nos dice Barbero, al igual que la comunicacin, es un pro-
ceso de intercambio simblico y produccin de significacin. Es
asimtrica (se produce entre actores que no estn en el mismo lugar,
no slo de poder, sino culturales y de competencias). Un concepto
clave que retoman estos investigadores es el de hegemona de Anto-
nio Gramsci, que nos seala cmo en ninguna sociedad la hegemona
de una clase puede sostenerse nicamente mediante el poder econ-
mico o la represin, sino que la dominacin es tambin un problema de
hegemona simblica. La hegemona es una trama de negociacin, de
sumisiones, pero tambin de rechazos y resistencias, una transaccin
entre fuerzas que no pueden conciliarse con la realidad. Entre las cla-
ses hegemnicas y las subalternas no se establece una lucha abierta,
sino procesos de complicidad y conflicto.
El modelo comunicativo que proponen Barbero y Canclini no es expl-
cito como en otros esquemas que hemos estudiado, debe elaborarse a
98
partir del anlisis de determinados supuestos, entre los cuales se desta-
can los siguientes:
1. Naturaleza negociada y transaccional de toda comunicacin.
La comunicacin es concebida como apropiacin, experimentacin, ac-
tivacin de la competencia cultural de la gente, socializacin de la expe-
riencia creativa, reconocimiento de las diferencias, encuentro-conflicto
con el/lo otro. Nos dice Barbero: Comunicar es hacer posible que
unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido:
les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferentemente, y se re-
conozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que significa y
lo que implica pensar la comunicacin desde la cultura.
2. Relacin cultura popular-cultura masiva.
La original comprensin de esta relacin es uno de los principales in-
gredientes de las teoras latinoamericanas y un gran aporte al pensa-
miento comunicacional. El ncleo principal de esta concepcin radica
en considerar que lo masivo no es una degeneracin de la alta cultura,
sino una deformacin de lo popular. Lo masivo toma las matrices cul-
turales y las somete a dos procesos: homogeneizacin y estilizacin.
Los mensajes de la industria cultural son productos hbridos, en los que
se mezcla la tradicin con la cultura transnacional.
Homogeneizacin: Es el proceso mediante el cual la cultura de masas
borra la diversidad de los relatos, la pluralidad en la procedencia y los
neutraliza. (Hace indefinidos los mrgenes entre las matrices culturales.)
Estilizacin: Trata de construir un discurso en el que puedan recono-
cerse todos, de borrar los grupos sociales (hombre masa).
Como ejemplo de estos procesos puede citarse la historia del melodra-
ma como matriz cultural, que atraves el siguiente recorrido:
Teatro...Folletines...Melodrama cinematogrfico...Radio-nove-
la...Telenovela
3. Concepcin del proceso de recepcin.
La prioridad que se le otorga al receptor es uno de los elementos com-
ponentes clave de este paradigma, que ha influido notablemente en la
reflexin comunicolgica de otros continentes. La recepcin no es en
esta perspectiva un proceso de dominacin, sino un proceso activo de
identificacin y reconocimiento.
99
Barbero se hace preguntas como: Por qu las clases populares in-
vierten deseo y extraen placer de esa cultura que les niega como suje-
tos? De la respuesta a esta y otras preguntas elabora los presupuestos
del denominado paradigma de la recepcin activa (vuelta al recep-
tor, libertad de lectura, etc.). Este enfoque otorga al receptor de la
comunicacin un estatuto activo y productor de sentidos. Esta produc-
cin es entendida como resignificacin o tambin como lectura obli-
cua, desviada, es decir, una lectura cuya gramtica es diferente a las
gramticas de produccin.
Barbero entiende los procesos de recepcin como la variedad de ope-
raciones a travs de las cuales la gente usa lo masivo, el modo en que
trabaja la hegemona y las resistencias que moviliza, los modos de apro-
piacin y rplica de las clases subalternas, las tcticas, astucias, estra-
tegias del receptor para adaptar lo que proviene de los medios a la
dinmica de la vida cotidiana.
No hay dominacin sin complicidad y sin seduccin entre el dominador
y el dominado, nos dice este autor. No obstante, el receptor posee
libertad de lectura, pero no autonoma (como sealan otras corrientes
neoliberales), pues se encuentra histrica y culturalmente ubicado. Otro
importantsimo concepto es el de mediaciones, concebidas como las
instancias culturales desde donde se produce la construccin del sentido.
Por ltimo, los gneros son entendidos como pactos de lectura, acuer-
dos entre productores y receptores. Articulan las lgicas de la produc-
cin con las gramticas de reconocimiento.
Los aportes indiscutibles del paradigma cultural latinoamericano son
recogidos en el siguiente anlisis de la profesora Nora Gmez: Sin
dudas, pasar de la comunicacin a la cultura, es decir, comprender
las lgicas culturales de los procesos comunicativos, as como las lgi-
cas comunicativas de los procesos culturales ha resultado esencial para
el desarrollo de la teora de la comunicacin. La propuesta de Barbero,
si bien defiende que es posible construir una mirada comunicolgica,
asume que debe ser indiscutiblemente desde la transdisciplinariedad y
no desde moldes ortopdicos que intenten simplificar un proceso que
hoy ms que nunca se vuelve complejo y atravesado por muchas lgi-
cas desde las ms explcitamente econmicas porque todo es econ-
mico hasta las polticas, tecnolgicas, etc. (Gmez, 2005).
100
Nuevos paradigmas en el estudio
del proceso de recepcin en la teora
de la comunicacin de masas
Uno de los hilos conductores de la evolucin de la reflexin terica en
torno a la comunicacin lo constituye, sin duda, la comprensin del fen-
meno de la recepcin y el carcter adjudicado al receptor, pblico o
destino.
Las investigaciones sobre el pblico pueden agruparse en cinco princi-
pales tendencias: el modelo de efectos, la investigacin sobre los usos
y gratificaciones, las teoras literarias, el enfoque de los estudios cultu-
rales y la investigacin crtica de audiencias.
El recorrido seguido por estas diferentes perspectivas muestra la evo-
lucin de la conceptualizacin del proceso de recepcin y consumo
de medios, desde las iniciales teorizaciones que conciben un receptor
pasivamente sometido a las influencias de los medios hasta la conside-
racin del carcter activo y constructivo de estos fenmenos.
El modelo de efectos
Su rasgo principal es la conceptualizacin de la problemtica de la
recepcin en trminos de efectos. Esta perspectiva tiene como pre-
ocupacin central la respuesta a la pregunta: Qu efectos tienen los
medios de comunicacin en la sociedad de masas?, y parte de la
tradicin de los estudios sociopsicolgicos.
La corriente de los efectos de los medios ha sufrido una radical trans-
formacin a lo largo del desarrollo de la teora e investigacin de la
comunicacin de masas. En sus versiones iniciales, surgidas en el seno
de la investigacin norteamericana de los medios de comunicacin, el
modelo tuvo dos principales variantes: la teora hipodrmica y la
teora de los efectos limitados.
Las primeras especulaciones sobre el poder de los medios, ubicadas
en los aos veinte, y sintetizadas en la Bullet Theory o teora hipodr-
mica, se caracterizaron por el desequilibrado nfasis en uno de los
elementos del proceso de comunicacin: el emisor y sus estrategias de
101
manipulacin, con la consecuente subestimacin del momento de la
recepcin y del pblico, concebido este ltimo como una masa de re-
ceptores pasivos y homogneos, sin capacidad de respuesta personal a
los mensajes y sometido a la potente influencia de los medios.
Los ulteriores cambios en el desarrollo de la ciencia psicolgica disci-
plina cientfica predominante en estas primeras teorizaciones y el de-
sarrollo de la sociologa emprica, determinaran el sustancial desplaza-
miento terico que signific el trnsito del inters por el emisor a la
preocupacin por la audiencia.
Las nuevas concepciones del receptor (psicologa de los efectos)
consideraran una audiencia diferenciada segn variables sociopsico-
lgicas y selectiva en su exposicin a los medios, quedando as descar-
tada la imagen de un pblico homogneo y aislado. Otra corriente te-
rica (estudios empricos sobre el terreno) enfatizara en la importancia
de los intercambios personales y el papel de los lderes de opinin en la
influencia de los medios.
Estas perspectivas iniciales conciben la influencia de los medios como
fenmenos mensurables y los mensajes como estmulos aislados e
indiferenciados (Jensen y Rosengren), estudian efectos puntuales en si-
tuaciones de campaa y se basan en investigaciones cuantitativas que
utilizan la encuesta y el experimento como principales mtodos de anlisis.
El modelo de los efectos ha tenido una sustancial transformacin en la
teora de la comunicacin, ha sufrido importantes desplazamientos te-
ricos en la comprensin tanto de la accin de los medios como de la
actividad de la audiencia.
Los nuevos enfoques como la teora del cultivo, la espiral del silen-
cio o la Agenda-setting function se centran en la influencia de los
medios en condiciones normales de funcionamiento y desde una pers-
pectiva temporal diferente. Tienen en cuenta las caractersticas indivi-
duales y sociales del pblico y se fundamentan en metodologas y mar-
cos tericos integrales y complejos.
La investigacin sobre los usos y gratificaciones
El enfoque inicialmente desarrollado por la teora funcionalista y co-
nocido como hiptesis de los usos y gratificaciones, rechaza defini-
tivamente la idea de la pasividad del receptor y destaca la relativa
autonoma de la audiencia en el proceso comunicativo.
102
Esta corriente sustituye la pregunta Qu le hacen los medios a las
personas? por esta otra Qu hacen las personas con los medios?
y relaciona el consumo de los mensajes con la estructura de necesida-
des del destinatario. Hace nfasis en el hecho de que el mensaje es
disfrutado, interpretado y adaptado al contexto subjetivo de experien-
cias, conocimientos y motivaciones de la audiencia; es decir, en esta
perspectiva, la actividad del receptor pasa a formar parte estable y
decisiva del proceso comunicativo (Wolf, 1987).
La aplicacin de la teora funcionalista a las investigaciones sobre
los usos y gratificaciones se centra en la conducta individual y los mo-
tivos de los individuos para usar los medios de comunicacin. Intenta
develar las razones por las que la audiencia presta atencin a los me-
dios en general y a algunos canales y mensajes en particular, qu satis-
facciones esperan y reciben las personas de los medios y cmo aplican
los contenidos que de ellos reciben.
La tradicin de los usos y gratificaciones se interesa por la diversidad
de necesidades y actividades interpretativas que distinguen a los miem-
bros de la audiencia en funcin de sus caractersticas sociopsicolgicas
individuales.
Como resultado de las indagaciones con los pblicos se formularon las
principales funciones que los medios desempean: informacin, re-
fuerzo de valores personales e identidad personal, interaccin
social e integracin y entretenimiento. Con relacin al modelo de
efectos este enfoque utiliza tcnicas ms abiertas y naturales y menos
estructuradas, como las entrevistas en profundidad y la observacin
participante (Jensen y Rosengren, 1997). La crtica ms frecuente que
desde el punto de vista terico y prctico se le ha formulado a esta
corriente es la ausencia del examen de las grandes estructuras socia-
les y mediticas que le sirven de contexto al uso individual de los me-
dios (Jensen y Rosengren, 1997:345).
Como seala Orozco (1996:117), en la perspectiva de los usos y grati-
ficaciones se aislaba el tipo de efectos y nos quedbamos sin saber
qu significa prender el televisor para entender el efecto posterior que
puede tener eso con la persona que prendi el televisor, el momento de
cambiar el canal, o el momento de apagar el televisor; qu significan las
preferencias de la programacin. Haba una serie de preguntas muy
interesantes pero que no correspondan a una priorizacin del efecto y se
103
quedaban, entonces, en descubrir un aspecto muy parcial que luego no
haba forma de articularlo para dar una teorizacin ms integral.
Una aguda crtica a esta corriente la formula Murdock (1990) cuando
plantea que los usos y gratificaciones suponen que los textos son como
un centro comercial ideal en el que los lectores pueden vagar a su
voluntad seleccionando cualquier cosa que les acomode.
Por otra parte, esta corriente fue paulatinamente reemplazada por las
nuevas orientaciones tericas sobre la recepcin, especialmente por el
desplazamiento conceptual que signific el trnsito del inters en la
seleccin de los mensajes por el pblico a la conceptualizacin de la
actividad interpretativa y constructiva de la audiencia.
No obstante, al igual que la de los efectos, esta perspectiva se ha ido
autoperfeccionando a la luz de los ms recientes y avanzados enfoques
sobre los procesos de recepcin. La creciente preocupacin por el con-
texto en el que se inserta la actividad del receptor, expresa algunos pun-
tos de convergencia con la investigacin crtica de audiencias.
Las teoras literarias
El conjunto de teoras de la recepcin desarrolladas en el seno de los
estudios literarios muestra una gran complejidad y diversidad en lo que a
fuentes y postulados tericos se refiere. Dentro de las ms significativas
corrientes en el estudio de la recepcin al interior de la crtica literaria se
destacan especialmente: la esttica de la recepcin, en particular la
escuela de Constanza alemana (derivada de la hermenutica literaria
tradicional y representada por Wolfgang Iser y Hans Robert Jauss); la
semitica interpretativa de Umberto Eco; el dialoguismo del terico ruso
Mijail Bajtin y la gramtica transformacional de Stanley Fish.
Estos enfoques surgen desde la dcada de los setenta como reaccin
tanto a la rigidez de las metodologas estructuralistas y de ciertas
semnticas formales que consideraban posible el estudio de la obra
de arte al margen de sus contextos de produccin y recepcin como
al empirismo de algunos enfoques sociolgicos (Eco, 1992).
Entre las caractersticas ms generales que definen a este conjunto de
conceptualizaciones se encuentra en primera instancia su matriz cientfi-
ca de procedencia, bastante alejada de los estudios sociolgicos, a dife-
rencia de los cuales se plantean como objeto de investigacin, no tanto la
indagacin emprica de la lectura, sino la funcin de construccin y
104
deconstruccin del texto que tiene lugar mediante la lectura como condi-
cin necesaria del funcionamiento del texto mismo (Eco, 1992).
La perspectiva de los estudios literarios agrupa variados enfoques pro-
cedentes de diferentes disciplinas herederas de las ciencias del len-
guaje que retoman en la actualidad una antigua preocupacin por el
destinatario o el lector (Piccini, 1993:15).
Estas corrientes tericas se plantean el anlisis del arte como un fen-
meno de comunicacin, integrado por los componentes tradicionales
de todo proceso comunicativo: emisor (autor), mensaje (obra o texto
artstico) y receptor o lector. Su elemento constitutivo central es el
desplazamiento del inters por el autor y la obra, a la preocupacin por
el lector y sus prcticas de consumo.
Entre los rasgos comunes que permiten agrupar a este diverso espec-
tro de teoras se encuentran los siguientes (Piccini, 1993; De la Peza,
1993; Jensen y Rosengren, 1997; Eco, 1992):
La consideracin del carcter activo del receptor y del acto de
lectura. La recepcin se concibe como parte integrante de la obra,
de manera que no existe el texto artstico sin la activa cooperacin
del lector. El aserto subyacente en cada una de estas tendencias
es que el funcionamiento de un texto (no verbal, tambin) se explica
tomando en consideracin, adems o en vez del momento
generativo, el papel desempeado por el destinatario en su
comprensin, actualizacin e interpretacin, as como la manera
en que el texto mismo prev esta participacin (Eco, 1992:22).
El texto artstico u obra de arte se entiende como una matriz que
permite significados opcionales y de cuya estructura interna,
constituida por una multiplicidad de planos y dimensiones, se deriva
una pluralidad de lecturas y actualizaciones posibles.
La actividad interpretativa del lector/receptor es un proceso sometido
a ciertas reglas y requiere por lo general del descubrimiento o
comprensin de la intencin del autor. No toda interpretacin es para
estos tericos pertinente o adecuada. La validez de la interpretacin
se remite, en ltima instancia, al sentido latente en el texto. As, se
habla de lectura estticamente fiel o vlida, frtil, ingeniosa... o
por el contrario de decodificacin aberrante, lectura divorciada de
la intencin de autor, dbil, inadmisible, etctera.
105
Consecuentemente, la problemtica de los lmites de la actividad
interpretativa de lector constituye uno de los elementos esenciales
de estos enfoques. Aunque existen al respecto diferencias de nfasis
entre los diversos autores y corrientes, casi siempre estos lmites
estn determinados y previstos por el autor y el texto y no podrn
ser trascendidos ni por el ms competente de los lectores.
Un sinttico anlisis de los postulados sustantivos de estas teoras nos
permitir la valoracin de sus aportes y limitaciones para la compren-
sin de los procesos interpretativos en la comunicacin de masas.
La semitica de la recepcin de Eco tiene entre sus preocupaciones
centrales el anlisis de la relacin entre el texto y el lector, interaccin
abordada partiendo de las nociones de textos abiertos y textos cerra-
dos, as como de los conceptos de lector y autor modelos.
Para Eco (1993:79), todo texto requiere la activa cooperacin del lec-
tor para ser actualizado: Un texto es un producto cuya suerte
interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo.
Para organizar su estrategia textual el emisor debe considerar las com-
petencias de sus receptores, o sea, suponer los cdigos que el destina-
tario posee. En tal sentido, la nocin de lector modelo hace referencia
a la estrategia que simula el comportamiento interpretativo de un des-
tinatario capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera
prevista por el autor.
Los conceptos de textos abiertos y cerrados ocupan un lugar central en
la conceptualizacin de Eco. Los textos abiertos son los que admiten
innumerables lecturas, juegan con las posibles desviaciones interpretativas
y no slo se apoyan en las competencias del receptor sino que contribu-
yen a producirlas. Estos textos, lejos de renunciar a postular un lector
modelo, suponen un tipo especial de lector: el crtico o ingenioso.
Como vemos, Eco diferencia dos tipos de interpretaciones hipotticas:
la semntica (correspondiente al lector modelo ingenioso) y la semiti-
ca (propia del lector modelo crtico). La semntica es el resultado de
una recepcin lineal del significado del texto, mientras que la semitica
es aquella que intenta explicar las razones por las cuales un texto llega
a producir una u otra interpretacin semntica (Eco, 1992).
Por otra parte, los textos cerrados son aquellos que se dirigen a produ-
cir un nico tipo de lectura, sin perdonar los posibles errores. Sin em-
106
bargo, para Eco no hay nada ms abierto que un texto cerrado: la
apertura de un texto a partir de una iniciativa externa (disonante con la
intencin del autor) constituye un modo de usar el texto, una violencia
que se le inflige y no una cooperacin interpretativa del lector.
La esttica de la recepcin y especialmente la escuela de Constanza
representa un cambio radical en el paradigma de los estudios literarios
(Eco, 1992). Al igual que la semitica, esta perspectiva desarrollada
en el mbito de la hermenutica literaria se caracteriza por la preocu-
pacin por el lector y el momento de la lectura. Hans Robert Jauss,
uno de sus principales representantes, estudia las condiciones de com-
prensin de la literatura a travs de la reconstruccin del proceso his-
trico en el que los textos han sido interpretados por lectores de dife-
rentes pocas (De la Peza, 1993).
Un elemento de inters en la conceptualizacin de Jauss es la relacin
que establece entre el efecto social de la obra y el horizonte de expec-
tativas de los lectores histricamente situados. Para este autor, el sig-
nificado de una obra es el resultado del encuentro entre el horizonte de
expectativas (o cdigo primario) implcito en la obra y el horizonte de
expectativas que aporta el receptor.
Wolfgang Iser, por su parte, desarrolla las nociones de lectores teri-
cos, conceptualizadas en este caso particular como lector implcito
(De la Peza, 1993; Saintout, 1998), categora que designa una estruc-
tura de texto que anticipa y prev el receptor; pero constituye una
nocin ms amplia que el lector modelo de Eco, pues adems de con-
siderarlo como funcin textual incluye una aproximacin a los lectores
reales, en los que incorpora la singularidad y la variedad de actualiza-
ciones histricas e individuales del texto.
No obstante, la esttica de la recepcin contina remitiendo las inter-
pretaciones, en ltima instancia, a la intencin del autor y del texto.
La gramtica transformacional de Stanley Fish enfatiza mucho ms en
la importancia del contexto de recepcin en la interaccin texto/lector.
En tal sentido, los contextos ms relevantes son las comunidades
interpretativas, constituidas por receptores que comparten estrate-
gias decodificadoras, las que al ser previas al acto de lectura, lo condi-
cionan y determinan.
107
Por su parte, la perspectiva de Mijail Batjin aborda la relacin texto-
lector de manera dialgica. Para el terico ruso, el significado no resi-
de nicamente en el texto ni en el contexto, sino en la relacin instaurada
entre ambos, histricamente constituida.
No obstante para Batjin, aunque no todos los significados potenciales
del texto estn inscriptos desde el momento de la produccin, sino que
se encuentran abiertos a la recontextualizacin, imponen ciertos lmi-
tes a la actividad interpretativa del lector.
Indiscutiblemente, las teoras de la recepcin desarrolladas dentro de
los estudios literarios representan un enorme salto cualitativo con rela-
cin a los enfoques derivados de las escuelas norteamericanas.
A nuestro juicio, un aporte esencial de esta perspectiva es el sustancial
desplazamiento que significa la conceptualizacin de la actividad de la
audiencia no ya en trminos de selectividad sino de interpretacin
y construccin de sentidos.
La introduccin de nuevas nociones como lector modelo, comunidades
de interpretacin, horizonte de expectativas, etc., suponen una nueva
manera de conceptualizar al lector, muy distante de las variables
intervinientes de los modelos anteriores. Ello explica la influencia de
estas teoras en la comprensin actual de los procesos de recepcin en
la comunicacin de masas.
Sin embargo, a pesar del nfasis en el carcter activo de la lectura y
en la participacin del lector en la construccin de significados, el
texto y el autor no han dejado de ser considerados fuente, centro y
origen del sentido (De la Peza, 1993:69).
Siguiendo a Jensen y Rosengren (1997:340), probablemente sea justo
decir que, en lo esencial, el anlisis literario se refiere a lo que la es-
tructura de los textos literarios les hace a los lectores ms que a lo que
los lectores hacen con la literatura.
Entre las crticas fundamentales que se le han formulado a estas teo-
ras, pueden sealarse:
Los criterios para la determinacin de la lectura estticamente fiel,
admisible o frtil empleados para referirse a una decodificacin
adecuada no son suficientemente desarrollados (Lizarazo, 1993).
No se explica, ms all de la intencin del autor o del texto, sobre
108
qu base es autorizada o desautorizada una interpretacin textual
especfica.
Los contextos que inciden en la lectura son por lo general ambiguos
o situacionales ms que sociales e histricos (De la Peza, 1993). El
sistema social en que se produce la lectura constituye a menudo un
marco abstracto de anlisis.
Una de las crticas ms sustanciales se basa en el hecho de que los
conceptos tericos del lector (modelo, implcito) no tienen en cuenta
a los receptores reales o empricos (De la Peza, 1993), conciben
de manera esttica a los lectores, quienes siempre son finalmente
objeto del determinismo textual. El rol del lector emprico ha sido
muy rara vez operacionalizado o propuesto como desafo metodo-
lgico explcito. Cuando se llega a estudiar a los lectores reales se
enfatiza ms en interpretaciones individuales que en trminos demo-
grficos o histricos (Jensen y Rosengren, 1997).
Aunque se reconoce la participacin del destinatario en la construc-
cin del texto, los lmites interpretativos se encuentran por lo general
predeterminados. El lector es as una construccin crtica que puede
deducirse de una tradicin o de un discurso literario.
A pesar de estas limitaciones, las teoras de la recepcin derivadas de
la crtica literaria representan un momento significativo en la evolucin
de la reflexin en torno a estos procesos y aportaron nociones que
forman parte de los enfoques actuales ms significativos sobre la re-
cepcin y el consumo en la comunicacin de masas.
El enfoque de los estudios culturales
El punto de partida de la corriente de los estudios culturales y una de
las causas, quizs, de su gran influencia en la teorizacin actual sobre
la recepcin, es la articulacin entre los enfoques sociolgicos y los
provenientes de las teoras literarias, integrando mltiples perspectivas
tericas.
El enfoque culturalista britnico aborda los medios de comunicacin y
sus pblicos en los marcos de prcticas sociales y culturales ms am-
plias, redefine el concepto de cultura, la que, eje central de esta pers-
pectiva, es comprendida como un proceso de produccin de sentido
(Jensen y Rosengren, 1997).
109
Desde el punto de vista de la recepcin, el aspecto terico central es el
anlisis del papel que las diversas prcticas culturales de la audiencia
desempean en la produccin social de sentido a partir de los medios
de comunicacin.
Los estudios culturales abordan la articulacin de los pblicos con el
contexto social, econmino y poltico en el que se inscribe su accin,
concibiendo a la recepcin en tanto proceso activo e interpretativo. Si
bien los significados que de los textos mediticos elaboran los diferen-
tes receptores son susceptibles de variadas lecturas, estos sentidos no
son ilimitados sino que estn constreidos por los cdigos culturales
aceptados en la sociedad.
Aun cuando los mensajes de los medios son portadores de determinadas
lecturas preferenciales, de acuerdo con los cdigos dominantes que en
su elaboracin intervienen, la actividad decodificadora est influida por
las condiciones materiales y sociales de los diversos lectores.
En esta perspectiva, los lmites a la actividad interpretativa del pblico
no provienen, como en la corriente anterior, del texto y el autor, sino del
contexto ms amplio en que el receptor se inscribe.
Un elemento a nuestro juicio central de estos enfoques y novedoso
con relacin a los anteriores paradigmas es el vnculo de los procesos
de recepcin con las estructuras econmicas y polticas de la socie-
dad. La interpretacin que de los textos se realiza se encuentra en
estrecha relacin con la posicin social de los receptores, pero los
efectos de sentido no se pueden predecir de modo determinista a priori,
sino que se producen en la contingencia de las distintas actividades
interpretativas (Grandi, 1995:129).
El modelo de la codificacin/decodificacin, desarrollado por Stuart
Hall, uno de los principales representantes de la perspectiva cultural
inglesa, sintetiza las principales concepciones tericas de esta corriente.
De acuerdo con este modelo, en el vnculo del lector con los medios
pueden presentarse tres posiciones de lectura hipotticas, que condi-
cionan a su vez tres modalidades diferentes de decodificacin: la posi-
cin dominante hegemnica (lectura preferida), la posicin negociada
y la de oposicin.
En la lectura preferida, el lector realiza una decodificacin acorde
con los cdigos con que fue estructurado el mensaje, es decir, acepta
110
completamente las propuestas de sentido del texto. La lectura nego-
ciada implica una reelaboracin del mensaje de acuerdo con el con-
texto especfico en que los receptores se enmarcan y con la posicin
que ocupan respecto a la organizacin social del poder (Grandi, 1997),
pero sin negar completamente las reglas que el enunciatario propone.
Por ltimo, la lectura de oposicin se distingue por una interpretacin
opuesta a la que el emisor pretende, determinada por la contradiccin
entre la posicin del receptor en la sociedad y los cdigos hegemnicos
con que se elabora el mensaje.
El enfoque de la recepcin desarrollado en el seno de los estudios
culturales tuvo una gran significacin para las teoras actuales sobre
este proceso, las que constituyen una continuidad y no una ruptura con
dicha perspectiva.
Los relevantes aportes de esta corriente pueden sintetizarse, a nuestro
juicio, en los criterios de Jensen y Rosengren (1997:346), quienes des-
tacan que los anlisis culturalistas son:
[...] ricos en referencias al contexto social e histrico. Este contexto
es presentado como un sistema social de prcticas diversas dotadas de
un rol de mediacin respecto de la circulacin de la comunicacin y de
las interpretaciones que esta recibe. Estas prcticas estn en s mis-
mas relacionadas con la existencia de subculturas que remiten al sexo,
a la clase o a la etnia. Por ltimo, este sistema social permite la emer-
gencia de estrategias interpretativas que se suponen aqu compartidas
por individuos pertenecientes a grupos especficos, a pblicos descriptos
en trminos de comunidades de apropiacin. El enfoque culturalista
intenta as combinar una perspectiva centrada en los textos con una
concepcin sociosemitica de la recepcin.
Sin embargo, no han faltado crticas a la perspectiva de los estudios
culturales. En tal sentido, Lull (1997:56) considera que:
Aunque los estudios culturales han ofrecido una nueva e importante
alternativa ante el conservadurismo de los estudios de sociologa y co-
municacin basados en el funcionalismo, y ante el engaoso pesimis-
mo de la economa poltica, se han convertido en una narrativa termi-
nantemente circular y autocomplaciente y proclaman una veracidad
poltica que mina poderosamente su integridad terica.
111
La investigacin crtica de audiencias y el anlisis de la recepcin
Constituyen el ms reciente desarrollo terico de los estudios de audien-
cia y representan, como hemos apuntado, una continuidad conceptual
con relacin a los estudios culturales. Estos enfoques integran una gran
variedad de fuentes terico-metodolgicas (desde el interaccionismo sim-
blico hasta el psicoanlisis, desde la esttica de la recepcin hasta los
usos y gratificaciones) y se distinguen por su carcter interdisciplinario y
diversidad interior. Dentro de esta perspectiva pueden incluirse el An-
lisis de la Recepcin (Jensen, 1993), la Investigacin Crtica (Murdock,
1990), la Etnografa Crtica (Ang, 1993; Morley, 1996; Lull, 1992, 1997)
y los Enfoques latinoamericanos.
A continuacin relacionamos sus rasgos ms generales (Orozco, 1997;
Jensen y Rosengren, 1997). Parten del presupuesto de que el conoci-
miento de la interaccin entre audiencia y medios requiere trascender
la relacin directa entre ambos para explorar la cultura y el contexto,
tanto el especfico de la recepcin como el de la audiencia; as como la
combinacin de intertextos que se ponen en juego, objetiva y
subjetivamente, por ambas partes.
Concibe a las audiencias como sujetos colectivos o segmentos
estructurados de acuerdo con criterios culturales, econmicos y polti-
cos, situados histricamente, productores de significado y activos en
su interaccin con los medios y la creacin de la cultura.
Su objetivo es el de aprehender el proceso de recepcin, antes de ver
cmo este afecta los usos y los efectos de los contenidos mediticos.
Considera al pblico como agente de produccin del sentido. La activi-
dad interpretativa de los lectores es analizada con referencia al siste-
ma sociocultural circundante, el cual se concibe como una configura-
cin histrica de prcticas sociales, de contextos de uso y de
comunidades de interpretacin.
La recepcin no se circunscribe al contenido de lo transmitido-percibi-
do, sino al contexto de su produccin y recepcin; as como a las me-
diaciones que intervienen en esa interaccin. Se destacan en tal senti-
do: el sistema macrosocial, el entorno meditico institucional y el
propio pblico. Desde el punto de vista metodolgico se adopta la
metodologa cualitativa, explorndose el objeto de estudio a partir de
tcnicas antropolgicas, etnogrficas, culturales y sociolgicas.
112
Se basan en la importancia de los gneros (dentro de los elementos textua-
les), entendidos no slo como conjuntos de reglas de produccin discursiva
sino definidos tambin como los modos en que los conjuntos de reglas se
institucionalizan, se codifican y se hacen reconocibles, organizando la com-
petencia comunicativa tanto de emisores como de destinatarios.
El Anlisis de la Recepcin (Jensen y Rosengren, 1997; Jensen, 1993)
parte de la integracin de las tradiciones literarias y de las ciencias socia-
les, desarrolla un estudio tanto de los pblicos como de los contenidos del
mensaje a partir de datos cualitativos y empricos y sostiene que las
prcticas culturales y la interpretacin individual disponen de una relati-
va autonoma con relacin a las estructuras econmicas y polticas.
El objetivo principal de la Etnografa Crtica (Ang, 1993; Morley,
1996) es, sin embargo, arribar a un conocimiento mucho ms profundo
e historizado, en el que la actividad de la audiencia se vincule, ante
todo, a estructuras y procesos poltico-sociales. La actividad
interpretativa de los lectores no es un objeto de investigacin aislado
ni aislable sino integrado a una red de prcticas y relaciones cultura-
les en produccin.
Este enfoque analiza la variedad de apropiaciones que diversos grupos
sociales hacen de los textos, pero partiendo de un marco interpretativo
en el que esas diferencias en las prcticas de ver televisin, por ejem-
plo, no son vistas solamente como expresiones de diferentes necesi-
dades, usos o lecturas, sino que se conectan con la forma en que los
sujetos histricos se posicionan estructuralmente en relacin con los
otros [...]. Lo que llamamos hbitos de ver no es un conjunto ms o
menos esttico de caractersticas pobladas por un individuo o grupo de
individuos, sino que son los resultados temporarios de un proceso sin
fin, dinmico y conflictivo, en el que se juegan relaciones entre sen-
tido, placer, uso y eleccin (Ang, 1993:39).
Similares concepciones exhibe el enfoque de James Lull, para quien
los procesos de produccin de sentidos que la audiencia elabora a partir
de los textos mediticos no son ni totalmente libres ni completamente
uniformes: Sus selecciones, interpretaciones y usos estn ntimamente
influenciados por sus relaciones domsticas, sus relaciones sociales ms
amplias y por los contextos culturales en los cuales las relaciones socia-
les estn insertadas y en donde adquieren significado (Lull, 1992:56).
Un aporte particularmente importante de este autor es la integracin
entre los aspectos micro y macro sociales en el estudio de los procesos
113
de recepcin, al considerar que los complejos y amplios dominios de la
economa, la poltica y la cultura estn articulados y reproducidos (pero
a la vez transformados y trascendidos) en las prcticas rutinarias de la
vida cotidiana. Las influencias ideolgicas y las relaciones de poder
contenidas en las macroestructuras sociales se intersectan siempre
con las normas y relaciones de estatus de los ambientes locales.
La interpretacin crtica de Graham Murdock (1990), por su parte,
aunque insiste tambin en establecer las conexiones existentes entre
los sistemas de significados que en su encuentro con los medios elabo-
ran los pblicos y las ms amplias formaciones simblicas y sociales
que tambin les dan forma, se acerca ms a la comprensin marxista
del papel de los determinantes econmicos en los procesos simblicos.
Para Murdock, lo econmico es determinante ms bien en primera
que en ltima instancia, y por ello constituye un punto de partida para
el estudio de los procesos de recepcin. Las dinmicas econmicas
son vitales para la investigacin crtica, pero ello no niega la necesidad
del estudio detallado de los espacios simblicos, los cuales poseen de-
terminaciones autnomas. Los estudios de audiencia no pueden pres-
cindir del anlisis de cmo las relaciones de los pblicos con los medios
son estructuradas a su vez por la desigual distribucin de recursos
materiales y simblicos.
Especialmente relevante en sus concepciones, es la comprensin de la
naturaleza dinmica y dialctica de la estructuracin de las audiencias.
Para explicarla, Murdock recurre a la categora de habitus de Bourdieu,
que hace referencia al hecho de que cada clase o subgrupo social produce
un habitus adaptado a la posicin social que en la sociedad ocupa, y que,
al ser compartido por todos los miembros, acta como la orquestacin
sin director que le da regularidad, unidad y sistematicidad a sus prc-
ticas culturales. Los habitus son as los mediadores entre el consumo
cotidiano y las estructuras y procesos econmicos y simblicos.
La perspectiva latinoamericana
Las teoras sobre la recepcin desarrolladas en Amrica Latina ocupan
un significativo lugar dentro de la reflexin internacional sobre el tema y
alcanzan un reconocimiento que trasciende los marcos del continente.
El conjunto de enfoques sobre la recepcin es diverso en sus nfasis
tericos, grado de conceptualizacin y niveles de aplicacin emprica,
114
pero se distinguen por algunos rasgos comunes, entre los que pueden
mencionarse (Martin Barbero, 1990):
Insercin del proceso de recepcin en una historia cultural que
contextualiza las prcticas de lectura y consumo.
Importancia de los gneros en tanto articuladores entre las prcticas
de recepcin y las lgicas de la produccin.
Rescate de los actores sociales concretos que participan en el
proceso de recepcin en cuanto proceso de produccin e inter-
cambio de sentidos.
Inters por las mediaciones econmicas, polticas, culturales y
sociales que intervienen en el proceso de recepcin.
La cultura como agente mediador esencial o instancia desde la que
se produce la construccin social del sentido.
Comprensin de la dialctica entre lo popular y lo masivo. Lo popular
en su carcter de heterogeneidad, hibridacin, mestizaje y por ello,
lugar clave desde donde investigar las prcticas interpretativas.
Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos
populares.
Compromiso con la realidad social expresado en el inters por
incrementar los niveles de participacin cultural y poltica de los
receptores.
Consideracin de la problemtica de la hegemona como reflexin
central para entender los procesos de recepcin y consumo cultural.
Las propuestas tericas de Jess Martn Barbero se encuentran den-
tro de las ms fecundas y abarcadoras del continente. Este autor ha
desempeado un significativo papel en el desarrollo de novedosas con-
cepciones sobre la comunicacin y la cultura popular y de masas que
han alcanzado rango de paradigmas.
En la teora de Barbero, la conceptualizacin de los procesos de recep-
cin y consumo ocupa un lugar central. Retomando algunos postulados
de Michel de Certau, Barbero concibe la lectura como la actividad
por medio de la cual los significados se organizan en un sentido, don-
de: No hay slo reproduccin, sino produccin tambin, una produc-
cin que cuestiona la centralidad del texto-rey y al mensaje entendido
como lugar de verdad que circulara en la comunicacin. Poner en
115
crisis esa centralidad del texto y del mensaje implica asumir como cons-
titutiva la asimetra de demandas y de competencias que se encuen-
tran y negocian a partir del texto. Un texto que no ser mquina unifi-
cadora de la heterogeneidad, un texto ya no lleno, sino espacio globular
y atravesado por diversas trayectorias de sentido. Lo que a su vez le
restituye a la lectura la legitimidad del placer. No a la lectura culta, a
las lecturas populares con su placer de la repeticin y el reconocimien-
to. Y en el que hablan tanto el goce como las resistencias: la obstina-
cin del gusto popular en una narrativa que es a la vez materia prima
para los formatos comerciales y dispositivo activador de una compe-
tencia cultural, terreno en el que luchan a ratos y a ratos negocian la
lgica mercantil y la demanda popular (Martn Barbero, 1987:232).
Como mediaciones importantes en el estudio de la recepcin, este autor
ubica a la familia, la temporalidad social y la competencia cultural, otor-
gando tambin a los gneros un significativo lugar en la cultura popular:
Los gneros son un dispositivo por excelencia de lo popular, ya que no
son slo modos de escritura, sino tambin de lectura: un lugar desde el
que se lee y se mira, se descifra y comprende el sentido de un relato. Por
ah pasa una demarcacin cultural importante, porque mientras el discur-
so culto estalla los gneros, es en lo popular-masivo donde estos siguen
viviendo y cumpliendo su rol (Martn Barbero, 1983:64).
Adems de los gneros, Barbero incluye el concepto de habitus de
Pierre Bourdieu para explicar las lgicas que intervienen en los usos
sociales de los medios. Los habitus de clase implican para este autor
los diversos modos en que los diferentes grupos y clases sociales orga-
nizan el tiempo y el espacio cotidianos, el significado social que otorgan
a los medios y el tipo de demandas que a ellos les formulan.
No obstante, adems de las diferencias de clases, Barbero reconoce
otras lgicas en los procesos de recepcin, determinadas por los gru-
pos que atraviesan esas clases, como las etnias y las culturas regiona-
les, locales y barriales.
Por su parte, la propuesta de Nstor Garca Canclini para el estudio de
la recepcin, tiene como eje central el concepto de consumo. Para
este autor, el consumo cultural es el conjunto de procesos de apropia-
cin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre
los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se
configuran subordinados a la dimensin simblica. Los productos de-
116
nominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a
la reproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital,
pero en ellos los valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y
mercantiles (Garca Canclini, 1992:9).
Uno de los principales aportes de Canclini al estudio de este proceso,
es su integradora comprensin del consumo como un fenmeno com-
plejo, atravesado por diversas lgicas, por lo que exige ser analizado a
partir de diferentes mbitos y enfoques disciplinarios.
El consumo cultural es para este autor:
Lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del
capital (racionalidad econmica).
Escenario donde las clases y grupos compiten por la apropiacin
del producto social, lugar de disputas por aquello que la sociedad
produce y por las maneras de usarlo (racionalidad sociopoltica).
Lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos
(racionalidad esttica).
Sistema de integracin y comunicacin, de intercambio de significados
entre los diferentes grupos sociales (racionalidad comunicativa).
Escenario de objetivacin de deseos.
Proceso ritual a travs del cual la sociedad hace explcitas las
definiciones pblicas de lo que el consenso general cree valioso.
Otras nociones desarrolladas por Canclini para el estudio de la recep-
cin y el consumo son las de pacto de lectura y escenarios de
descodificacin y reinterpretacin. La primera hace referencia a
los acuerdos que se establecen entre productores, mercado y pblico
para hacer posible el funcionamiento de la comunicacin y reducir la
arbitrariedad de las interpretaciones y los desencuentros entre la pro-
duccin y la recepcin. En cada sociedad, en un tiempo dado, se defi-
nen acuerdos que permiten a los realizadores conocer los grados de
variabilidad e innovacin que pueden manejar para relacionarse con
diversos pblicos, a las instituciones definir polticas y a los receptores
entender en qu puede consistir su actividad productora de sentido
(Garca Canclini, 1990:144).
La segunda alude a los escenarios que, como la familia, las culturas
barrial y grupal y otras instancias microsociales, intervienen en la acti-
117
vidad decodificadora de los pblicos y que a su vez se encuentran
mediadas por las instituciones macrosociales.
Por ltimo, la propuesta terica de Canclini incluye tambin la concep-
tualizacin del pblico, al que aborda como [...] una suma de sectores
que pertenecen a estratos econmicos y educativos diversos, con h-
bitos de consumo cultural y disponibilidad diferentes para relacionarse
con los bienes ofrecidos por el mercado. Sobre todo en las sociedades
complejas, donde la oferta cultural es muy heterognea, coexisten va-
rios estilos de recepcin y comprensin, formados en relaciones dispa-
res con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares y masivas.
Esta heterogeneidad se acenta en las sociedades latinoamericanas
por la convivencia de temporalidades histricas distintas (Garca
Canclini, 1990:142).
Como puede apreciarse, las propuestas de Barbero y Canclini tienen
numerosos puntos de contacto, aunque se diferencian esencialmente
en las fuentes tericas de que se nutren.
Otro importante desarrollo latinoamericano de los estudios de recep-
cin es el modelo de la mediacin mltiple propuesto por Guillermo
Orozco que, a diferencia de los enfoques anteriores se interesa en la
operacionalizacin del proceso de las mediaciones a partir de la inves-
tigacin emprica de audiencias, en lo que a nuestro juicio radica su
mrito principal.
Partiendo tambin de la comprensin de los estrechos vnculos que
entre comunicacin y cultura existen, Orozco parte ms bien de un
enfoque propiamente comunicolgico (investigacin crtica de audien-
cias) que de la perspectiva de los estudios culturales, centrando su
anlisis en la interaccin de los receptores con la televisin y
especficamente en las estrategias y las prcticas comunicativas que
los receptores ponen en juego. La perspectiva de Orozco ha sufrido
variaciones a lo largo de los aos, transformndose a partir de los da-
tos empricos obtenidos y de la madurez terica del investigador.
Desde hace algunos aos este autor se ha orientado al estudio de la
mltiple dimensin de la interaccin de la audiencia con los medios,
de la cual una de ellas es la simblica, pero en la que intervienen otros
condicionamientos provenientes del propio receptor y del lenguaje
televisivo.
118
La perspectiva de Orozco parte de los siguientes postulados bsicos:
La recepcin es un proceso, no un momento.
No es lineal, inequvoco, transparente, ni se reduce a lo que sucede
durante el contacto directo con los medios y mensajes.
Es un proceso sumamente complejo, en el que intervienen mltiples
condicionamientos situacionales, culturales, estructurales, racionales
y emotivos.
La identidad de la audiencia se da en trminos relacionales, no
esenciales.
Existe una importante diferenciacin entre los medios, que
condiciona los procesos de interpretacin. Diferentes modalidades
tecnolgicas implican diferentes modalidades de recepcin en
funcin de los usos potenciales que conllevan.
Orozco hace explcita una interesante concepcin de la audiencia, aun-
que no siempre esta se expresa coherentemente en su modelo, abor-
dndola como [...] multisegmentada segn clase social, edad, sexo,
etnia o regin, y segn otros muchos criterios y condicionamientos
situacionales, contextuales y estructurales. Por tanto, una audiencia
muy heterognea, a la vez que contradictoria; una audiencia objeto y
sujeto de mediaciones de diverso tipo, con distintos condicionamientos
y grados de poder y de acceso al bienestar, a la cultura. Una audiencia
con historia y con memoria individual y colectiva (Orozco, 1992:7).
La nocin de mediacin ocupa tambin un lugar central en su enfoque y
es concebida en tanto Proceso estructurante que configura y recon-
figura, tanto la interaccin de los auditorios con los medios, como la
creacin por el auditorio del sentido de esa interaccin (Orozco, 1993:61).
Orozco sugiere los siguientes cuatro grupos de mediaciones funda-
mentales y considera que la cultura las impregna a todas.
Mediacin individual: Es la que surge del sujeto, tanto en su calidad
de individuo, con un desarrollo cognoscitivo y emotivo especfico, como
en su calidad de sujeto social, miembro de una cultura. A su vez, la
mediacin individual se subdivide en mediacin cognoscitiva y me-
diacin de referencia. La cognoscitiva, la ms importante para este
autor, es derivada de la estructura mental por medio de la cual el sujeto
conoce. La nocin de guin empleada por Orozco, alude a programas
119
de representaciones generalizadas de la realidad y de los modos de
actuar en ella que los sujetos sociales han adquirido a travs de la
interaccin social en condiciones culturales concretas. Las mediacio-
nes de referencia son las categoras sociodemogrficas en que el re-
ceptor se inserta como el sexo, la edad, la etnicidad, entre otros, y que
son para el autor cultural e histricamente determinadas.
Mediacin situacional: Es el escenario especfico y la situacin con-
creta en que se entabla la relacin entre el espectador y la televisin y
que se expresa a travs de todas las otras mediaciones.
Mediacin institucional: Es la que desempean las diferentes institu-
ciones sociales de pertenencia de los sujetos, que al aportar un conjunto
de recursos materiales y de poder, reglas y significados compartidos,
crean una subcultura propia a travs de la cual se realiza la mediacin.
Mediacin tecnolgica: Es la que se deriva de la televisin en tanto
institucin social y dispositivo electrnico, especialmente de la especi-
ficidad del lenguaje televisivo, como son su alto grado de verosimilitud
y representacionalismo. Aqu se incluye el papel de los gneros televisivos
como organizadores de las competencias de los televidentes.
La conceptualizacin que hace Orozco del modo en que estas media-
ciones intervienen en y estructuran el proceso de recepcin televisiva
es sumamente dinmica y flexible, toda vez que la mediacin es para l
un proceso estructurante complejo y difuso, no reducible a la suma de
sus componentes. La mediacin no es directamente observable y ningu-
na accin o significado singular constituye una mediacin propiamente.
Por ltimo, este autor desarrolla la idea de que en la interaccin de la
televisin con su auditorio se presentan combinaciones de mediaciones
que pueden expresarse en la nocin de comunidades interpretativas
o grupos de sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prc-
ticas sociales de las cuales surgen televidencias especficas a lo largo
de una combinacin especfica de mediaciones (Orozco, 1993:67).
La perspectiva de la mediacin mltiple de Orozco es, a nuestro jui-
cio, la ms desarrollada propuesta de operacionalizacin de las teo-
ras latinoamericanas de la recepcin, al permitir enlazar las reflexio-
nes ms abstractas con los receptores reales a travs de estudios
empricos, lo cual explica la gran cantidad de anlisis que en el conti-
nente ha inspirado este enfoque.
120
El principal aporte del modelo es la integracin que permite entre los
niveles terico y emprico del conocimiento, lo que, como sabemos, es
uno de los mayores retos metodolgicos de la investigacin social. Por
otra parte, ya hemos sealado entre sus mritos la comprensin dialc-
tica y flexible del proceso de recepcin y su nfasis en los deteminantes
socioculturales.
Al mismo tiempo, al trabajo de Orozco pueden sealrsele aspectos
crticos, algunos mencionados por otros autores (Lopes, 1995). Desde
nuestro punto de vista, el enfoque de la mediacin mltiple tiene las
siguientes limitaciones:
No existe jerarquizacin entre las diferentes mediaciones.
Aunque hace ligeras alusiones a los aspectos relacionados con la
asimetra de recursos materiales y de poder que condicionan a las
audiencias, no otorga a la dimensin socioeconmica la centralidad
que a nuestro juicio tiene en la conformacin de los pblicos y en la
determinacin de otras instancias mediadoras. Consecuentemente,
el lugar que ocupa el sujeto en la estructura socioclasista de la
sociedad y la problemtica de las clases sociales no tienen la preemi-
nencia que corresponde a la investigacin crtica de las audiencias.
Esta conceptualizacin aleja al autor del paradigma de los estudios
culturales y de las corrientes actuales ms crticas como las de
Ang y Murdock.
Estrechamente relacionado con lo anterior, el nivel macrosocial de
anlisis no alcanza un lugar significativo en la perspectiva de Orozco,
en la que existen escasas alusiones a los modos en que esta dimensin
opera en la estructuracin de los procesos de recepcin y consumo.
A travs de su nocin de comunidades interpretativas, este autor
centra su atencin en las mediaciones microsociales, pero ni las
mediaciones macrosociales ni las individuales alcanzan un nivel de
concrecin suficiente en las categoras conceptuales que utiliza.
La nocin de guin mental, una de las de ms desarrollo y a la
que mayor significacin otorga su modelo, no tiene, segn nuestro
criterio, el nivel de generalidad e integralidad necesarias para
convertirse en categora integradora de lo social y lo individual.
Para Orozco, el guin mental, aunque es entendido como categora
121
cognoscitiva incorporada al sujeto, se define como secuencias
especficas de acciones y discurso, subestimando su papel como
representaciones sociales de la realidad, que integren tambin
elementos afectivos y motivacionales, a los que en ningn momento
alude la categora de guin. Por otra parte, aunque como muy bien
el autor seala, los guiones se aprenden a travs de la interaccin
social en contextos culturales especficos, nuevamente aparece aqu
la ausencia del papel que los procesos econmicos y socioclasistas
tienen como mediadores de las instancias individuales subjetivas.
De esta forma, Orozco enfatiza en los determinantes culturales de
manera abstracta, desvinculados de los procesos econmicos y
polticos que condicionan la desigual distribucin de los recursos
materiales y simblicos y determinan la posicin de las audiencias,
olvido demasiado significativo en un investigador cuyos estudios se
han desarrollado en una sociedad como la mexicana.
Otra de las propuestas latinoamericanas significativas en los estudios
cualitativos de audiencia es el enfoque cultural de la recepcin activa
del investigador chileno Valerio Fuenzalida, que a diferencia de Orozco
enfatiza en los aspectos emocionales, afectivos, del vnculo de los au-
ditorios con la televisin. Los postulados esenciales de la perspectiva
de este autor son, sintticamente, los siguientes:
Lugar central que en el anlisis de la recepcin televisiva ocupa la
especificidad del lenguaje del medio (comprese su semejanza
con la mediacin tecnolgica de Orozco). El lenguaje televisivo se
caracteriza en primer lugar por su riqueza, al estar formado por la
compleja combinacin de tres cdigos: la imagen, la palabra y lo
sonoro no verbal como la msica, lo que conforma un cdigo mucho
ms rico y sugerente que el de las restantes modalidades de la
comunicacin de masas. Otras importantes cualidades del lenguaje
televisivo son la subliminalidad y la polisemia. La primera hace
referencia al carcter por lo general inconsciente que distingue a
la percepcin visual y la segunda alude a la variedad de significados
y sistemas de sentido que la imagen icnica es capaz de provocar.
Enfasis en la polidiscursividad de la televisin, que est determi-
nada por la variedad de gneros a travs de los cuales se establece
una relacin diversificada y diferenciada con el televidente.
122
Carcter fundamentalmente emotivo, placentero y ldico de la
relacin del espectador con la televisin. As, este autor revalida la
importancia de la ficcin, la fantasa y el entretenimiento, valorizando
el papel que los gneros tradicionalmente considerados inferiores
tienen en la vida cotidiana de los televidentes.
Decisiva influencia que el contexto cultural del sujeto receptor tiene
en los procesos de recepcin, dentro del cual destaca particularmente
el papel que desempean las condiciones econmicas del receptor:
Para quien dispone de abundantes ingresos el aparato de TV es
slo una entre varias opciones de entretencin, agrado e informacin.
Para el pobre que apenas tiene cmo subsistir y para quien vive
confinado territorialmente, como la gran mayora de las masas
urbanas y rurales en Amrica Latina, el televisor adquiere un
inmenso valor de contacto con otros horizontes y como gratificacin
ante una vida con pocas alternativas (Fuenzalida, 1991:79).
Carcter culturalmente situado y socialmente constituido del
receptor, entendido como un haz de relaciones socioculturales.
Los grupos sociales y sus prcticas son importantes fuentes
elaboradoras de significacin (Fuenzalida, 1991:80).
Para el investigador chileno la recepcin es un proceso constructivista,
dialctico y conflictivo, acercndose en gran medida a las concep-
ciones de Orozco, al referirse tambin a la naturaleza mediada de la
interaccin de los auditorios con la televisin.
Vida grupal, contexto socio-econmico y gneros televisivos son, en-
tonces, mediaciones culturales que participan dinmicamente en el pro-
ceso de construccin de sentido que realiza el receptor. En sntesis, los
nuevos datos procedentes de la investigacin de la recepcin llevan a
concluir que entre el televidente y el texto televisivo, en lugar de ocurrir
una relacin causal y unidireccional en uno y otro sentido, ocurre una
relacin dialctica (Fuenzalida, 1991:85).
Fuenzalida ha realizado estudios empricos sobre recepcin de
telenovelas que han enriquecido sus postulados tericos. Uno de los
aportes ms significativos de su perspectiva es el descubrimiento de
los mecanismos que operan en el proceso de apropiacin de la telenovela
por el espectador: identificacin, reconocimiento y proyeccin.
Rechazando la concepcin freudiana que comprende la identificacin
como prdida de s mismo en el otro, para este autor la identificacin
123
es evocacin de analoga, contrastacin entre la memoria cultural y lo
representado en la pantalla, reconocimiento de semejanzas y
contrastacin de disimilitudes. El televidente se identifica con lo que
reconoce como propio y significativo; pero realiza tambin la opera-
cin inversa por contraste: constata la ausencia de lo propio e identi-
fica la presencia de lo ajeno (Fuenzalida, 1997:143).
Por su parte, la proyeccin del mundo interior del espectador en la
novela tambin supone el reconocimiento. En este caso, el televidente
explora posibles modelos anticipatorios de conflictos y situaciones que
vive en el presente o que pudiera vivir en el futuro.
Los procesos de comparacin y discusin aluden a la tendencia de los
televidentes encontrada por Fuenzalida, a efectuar una comparacin
reflexiva entre las situaciones y personajes presentados en la trama y
su realidad individual y social. Este proceso es ms consciente y
verbalizado que el de reconocimiento cultural.
Por ltimo, una importante nocin desarrollada por el investigador chi-
leno es la de apropiacin educativa de la telenovela, tipo de lectura
que ha constatado en numerosas investigaciones empricas y que hace
referencia a la resignificacin educativa que hace el televidente de las
situaciones y conductas reflejados en el melodrama televisivo y que los
lectores sienten como necesarias para utilizar en su vida diaria, tanto
personal como colectivamente.
La perspectiva de Fuenzalida, aunque menos estructurada, se comple-
menta con la de Orozco, al enfatizar en los elementos afectivos y emo-
cionales que intervienen tambin en la recepcin televisiva. Desde el
punto de vista de la apropiacin melodramtica en particular, Fuenzalida
nos ofrece la validacin emprica de la hiptesis del reconocimiento
desarrollada por Jess Martn Barbero para explicar el impacto del
gnero en Amrica Latina, lo que constituye un indudable aporte.
Otro de los enfoques latinoamericanos significativos en el estudio de la
recepcin es la perspectiva de los frentes culturales desarrollada por Jor-
ge Gonzlez en la Universidad de Colima, que tiene como eje central el
estudio de las culturas populares contemporneas y que se ubica en cuatro
problemticas centrales (Gonzlez, 1994:63): la construccin social del
sentido, la constitucin social de la hegemona, la lucha por la legitimidad
cultural y los elementos culturales transclasistas y la vida cotidiana.
124
Frentes culturales es la categora terico-metodolgica que utiliza
Gonzlez para lograr conectar el estudio de los procesos culturales
concretos, locales y cotidianos, con otros metaprocesos nacionales o
regionales a los que ellos se integran.
Partiendo de fuentes tales como los estudios culturales ingleses, la so-
ciologa de la cultura de Pierre Bourdieu y la nocin de hegemona de
Gramsci, Gonzlez desarrolla una interesante reflexin sobre la cultura
en la realidad latinoamericana. Para explicar la dimensin subjetiva de
la cultura, este autor retoma la nocin bourdiana de habitus o capital
cultural incorporado, categora que aplica al terreno de la recepcin
en la comunicacin de masas, desarrollando a su vez el interesante
concepto de modo de construccin y reinterpretacin semitica que
hace referencia a la manera en que los receptores socialmente situa-
dos participan del proceso de construccin y reinterpretacin selectiva
de la ideologa que difunden los medios.
Como puede extraerse del panorama ofrecido, las teoras y enfoques
actuales de la recepcin muestran una gran riqueza y diversidad, y aun-
que en sus rasgos principales exhiben ante todo coincidencias, presentan
tambin algunas diferencias sustanciales, dadas esencialmente en:
la mayor o menor preeminencia que en la estructuracin de las
audiencias otorgan a los factores macrosociales, econmicos y a
las clases sociales;
el nivel ms o menos terico o emprico en que se desarrollan;
las fuentes terico-metodolgicas de que se nutren;
las categoras empleadas para la integracin de los procesos macro
y microsociales;
el modo de entender las mediaciones que en el proceso de recepcin
intervienen.
Desde nuestro punto de vista, los enfoques de Ang, Morley, Murdock y
Lull ofrecen una perspectiva de anlisis pertinente para el estudio de la
recepcin desde una postura crtica y compatible con la comprensin
materialista dialctica de los procesos de consumo cultural. De estos
enfoques retomamos la preeminencia otorgada a los aspectos macroso-
ciales y a la dimensin econmica en la estructuracin de las audien-
cias, la insercin del proceso de recepcin dentro de prcticas sociocul-
125
turales ms amplias, la necesidad de no diluir la problemtica del poder,
la hegemona y las clases sociales aun cuando la recepcin no puede
entenderse como predeterminada por dichos factores y la visin flexible
e integradora de las instancias macro y microsociales.
Al mismo tiempo, los enfoques latinoamericanos desarrollan un paradig-
ma de anlisis cultural autctono, que ubica al receptor de manera din-
mica en la compleja red de mediaciones y en el contexto concreto, hist-
ricamente situado, en que desarrolla su accin, ofreciendo una
comprensin de la cultura popular sumamente rica, dialctica e historizada.
Nuevo paradigma en el estudio de efectos:
los efectos a largo plazo
El problema de los efectos ha sido determinante en el desarrollo de las
teoras sobre la comunicacin de masas. La evolucin de la compren-
sin de esta problemtica atraviesa tres etapas: efectos mgicos, efec-
tos limitados y efectos acumulativos.
El paradigma tradicional en el estudio de efectos parta de los siguien-
tes fundamentos:
Los procesos comunicativos son asimtricos (sujeto activo-sujeto
pasivo)
La comunicacin es individual.
La comunicacin es intencional.
Los procesos comunicativos son episdicos (con un comienzo y un
fin temporalmente limitados y con un efecto aislable e indepen-
diente).
Este paradigma ha sido profundamente modificado. Se ha pasado de
los efectos a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias
a largo plazo. Asimismo, los enfoques ms recientes consideran que
las comunicaciones no median directamente el comportamiento expl-
cito, ms bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario
organiza su propia imagen del ambiente.
Diferencias entre viejo y nuevo paradigma (Wolf, 1987)
a) No ya estudios de casos individuales (sobre todo campaas, sino
cobertura global de todo el sistema de los medios centrada en
determinadas reas temticas).
126
b) No ya datos extrados directamente del pblico, sino metodologas
integradas y complejas.
c) No ya la observacin y estimacin de cambios de actitud y opinin,
sino reconstruccin del proceso mediante el cual el individuo modi-
fica su propia representacin de la realidad social (la temtica de
los efectos se inserta en la perspectiva de los procesos de construc-
cin de la realidad).
d) Cambio del tipo de efecto, inters por los efectos cognoscitivos,
sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y
estructura establemente.
e) Cambio del marco temporal: no efectos puntuales, sino efectos
acumulativos, sedimentados en el tiempo.
f) Orientacin interdisciplinar.
g) De efectos intencionales a efectos latentes, implcitos en la forma
en que determinadas distorsiones se reflejan en los procesos
cognoscitivos de los receptores.
Se trata del paso de los efectos limitados a efectos acumulativos,
lo que supone el abandono del modelo transmisor, a favor de un mode-
lo centrado en el proceso de significacin. De efectos intencionales se
pasa a efectos latentes, implcitos en la forma en que determinadas
distorsiones en la produccin de los mensajes se reflejan en los proce-
sos cognoscitivos de los receptores.
La hiptesis de la agenda-setting considera que:
Las personas incluyen o excluyen de sus conocimientos lo que los
medios incluyen o excluyen de su propio contenido.
La importancia que las personas atribuyen a los aspectos que
incluyen en sus conocimientos refleja el nfasis que los medios
atribuyen a dichos acontecimientos, problemas o personas.
Los medios presentan al pblico una lista de todo aquello en torno
a lo cual tener una opinin y discutir.
El presupuesto principal de la agenda setting es que la comprensin
que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por
los medios de comunicacin. Los medios no dicen a la gente lo que
debe pensar, sino en torno a qu tema deben pensar algo. Existe una
127
estrecha relacin entre la agenda setting y la interpretacin del
newsmaking, pues a nivel cognoscitivo se presenta continuidad entre
las distorsiones que se originan en las fases productivas de la informa-
cin y los criterios de importancia, de organizacin de los conocimien-
tos, que los destinatarios de dicha informacin absorben y hacen pro-
pios. Las distorsiones de la fase productiva se reflejan en el panorama
cognoscitivo del receptor.
Esta corriente sostiene que existe una divergencia entre las informacio-
nes e interpretaciones de la realidad social aprendidas de los medios y
las experiencias vividas personal y directamente por los individuos. Ha
ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduras, ya
sea a causa de la diferenciacin y de la complejidad sociales, ya sea
tambin por el papel central de los mass media, la presencia de reas de
la realidad que los sujetos no experimentan de modo directo ni definen
interactivamente a nivel de la vida cotidiana, sino que viven exclusiva-
mente en funcin de o a travs de la mediacin simblica de los medios
de comunicacin de masas (Grossi, 1983, citado por Wolf, 1987).
Cada vez aumentan ms aquellas zonas de la realidad que las personas
reciben a travs exclusivamente de los medios y no por su experiencia
personal. Las investigaciones han demostrado el diferente papel de
agenda de los diversos medios, as como la influencia que las predispo-
siciones del receptor ejercen sobre los efectos.
Las actitudes personales de los destinatarios actan integrando la agenda
de los medios con la subjetiva (predisposiciones, interacciones socia-
les). Ello evidencia la validez de los estudios clsicos sobre los efec-
tos. El efecto de agenda vara tambin segn los temas tratados y
segn el pblico de que se trate.
Tipologa de los efectos
El investigador ingls Dennis Mc Quail (1988) propone una tipologa
de los efectos basada en los siguientes parmetros: rea sobre la que
se ejerce el efecto, intencionalidad y temporalidad.
Segn la esfera sobre la que se produce el efecto, estos se dividen en:
cognitivos (sobre los conocimientos), afectivos (sobre las actitudes y
sentimientos) y volitivos (sobre el comportamiento). Segn la
intencionalidad pueden ser: voluntarios e involuntarios y segn la
temporalidad a corto y a largo plazo. As, los diferentes tipos de efec-
128
tos se pueden clasificar segn esos parmetros. Los tipos de efectos
documentados por Mc Quail son:
a) Respuesta individual: Los individuos cambian o se oponen al
cambio en respuesta a los mensajes dirigidos a influir en la actitud,
el conocimiento o la conducta.
b) Campaa: Objetivo persuasivo o informativo sobre una poblacin.
c) Reaccin individual: Consecuencias no previstas. Ej.: imitacin
o aprendizaje de actividades agresivas o criminales, juego de los
nios, algunos comportamientos prosociales, modas, excitacin
sexual, miedo, angustia.
d) Reaccin colectiva: Igual a la anterior, pero simultneamente a
varias personas (pnico, desorden civil).
e) Difusin del desarrollo: Difusin planificada de las innovaciones con
objeto de fomentar el desarrollo a largo plazo (una serie de campaas,
red interpersonal, estructura jerrquica de la comunidad o la sociedad).
f) Distribucin de los conocimientos: Actividad de los medios en la
esfera de las noticias y la informacin sobre la distribucin del saber,
sobre la conciencia de los acontecimientos y las prioridades que se
asignan a los diferentes aspectos de la realidad.
g) Socializacin: Aportacin informal de los medios al aprendizaje y
la adopcin de normas, valores, expectativas.
h) Control social: Tendencia a difundir la conformidad con el orden
establecido y reafirmar la legitimidad de la autoridad vigente.
i) Definicin de la realidad: Sistemtica tendencia de los medios a
presentar una versin incompleta y bastante caracterstica de la realidad.
j) Resultados de los acontecimientos: Papel de los medios en el
curso y solucin de acontecimientos crticos (guerra y paz).
k) Cambio cultural: Cambios en pautas de conjuntos de valores,
conductas y formas simblicas que caracterizan un sector social.
Tendencias actuales en el anlisis del emisor
y los procesos productivos. Estudios de newsmaking
Los estudios sobre los emisores y los procesos productivos en las co-
municaciones de masas constituyen una importante rea del anlisis
129
comunicativo relativamente reciente y con un nuevo enfoque. Con una
fuerte orientacin a los resultados investigativos, dichos anlisis se
dirigen ms que a toda la produccin de la comunicacin de masas, al
estudio de la produccin informativa. Las preguntas que definen los
problemas de los que se ocupa esta perspectiva son: Qu imagen del
mundo dan los informativos radiotelevisivos? Cmo se relaciona esta
imagen con las exigencias cotidianas de la produccin de noticias en
las organizaciones radiotelevisivas?
Concepcin de la informacin y la noticia
La noticia no es el hecho sino la narracin, el relato, el discurso que
construye el periodista. Es errneo identificar automticamente el he-
cho con la noticia. Segn las concepciones modernas, la noticia es un
producto de los informadores que actan dentro de procesos institucionales
y de conformidad con prcticas institucionales. Es resultado de una
labor de construccin, es una realidad construida (institucional y so-
cialmente), no es concebida como espejo de la realidad.
Esta concepcin parte del proceso de produccin de la noticia y los
diferentes factores que intervienen en l, a saber: factores estructu-
rales-organizativos (organizacin de la produccin); factores profe-
sionales (competencia e ideologas profesionales) y factores exter-
nos (agentes externos a la institucin).
Factores estructurales organizativos: Aparato organizativo, admi-
nistrativo y burocrtico que permite llevar a cabo de forma estable el
acopio y procesamiento de los sucesos noticiables. Formas, procedi-
mientos, costumbres de la organizacin de la produccin informativa.
Ejemplo: modo de distribucin de los reporteros: Por tpicos, por regio-
nes geogrficas, por instituciones, etc. Ello impone un orden al mundo.
Factores profesionales: Competencia e ideologas, cultura profe-
sional, oficio del periodista, valores que poseen o comparten sobre
las funciones de los medios y los periodistas en la sociedad, as como
de los productos noticias. Normas y reglas no siempre expresas
que pueden determinar en la competencia profesional: aptitud, rigor
tcnico, creatividad. Paradigmas y prcticas profesionales.
130
Factores externos: Entidades, instancias, organismos o personas per-
tenecientes a diversas esferas de la vida social, que pueden llegar a
tener una incidencia notable en el proceso productivo.
Existe una estrecha relacin entre la competencia profesional y la
organizacin productiva, lo que determina los criterios de importan-
cia y noticiabilidad.
Noticiabilidad: Es la aptitud de un acontecimiento para ser trans-
formado en noticia. Conjunto de requisitos que se exige a los aconte-
cimientos para adquirir la existencia pblica de noticias. Se encuen-
tra muy relacionada con la rutinizacin y estandarizacin de las
prcticas productivas. La noticiabilidad es un elemento de la distor-
sin involuntaria e incide en la fragmentacin, dificultad de argu-
mentar y tratar en profundidad y coherentemente los temas.
Los valores/noticia son un componente de la noticiabilidad. Son reglas
prcticas que explican y dirigen el proceso de construccin de la noticia.
Qu acontecimientos son considerados suficientemente interesantes,
significativos, relevantes, para ser transformados en noticia?
Valores/noticia. Algunas consideraciones (Wolf, 1987)
1. Actan en las diferentes fases del proceso de produccin de la
noticia y de manera complementaria.
2. Son de aplicacin fcil y rpida, se realizan automticamente.
3. Son de naturaleza dinmica, cambian en el tiempo, se reajustan y
redefinen.
4. La especializacin temtica es un indicador de los criterios de
noticiabilidad.
Los valores/noticias se derivan de:
1. Caractersticas sustantivas de las noticias, su contenido.
2. Disponibilidad de material y criterios relativos al producto
informativo.
3. El medio.
4. El pblico.
5. La competencia.
131
Criterios sustantivos (contenido de la noticia)
Importancia:
1. Grado y nivel jerrquico de los sujetos implicados en el aconte-
cimiento noticiable.
2. Impacto sobre la nacin y sobre el inters nacional.
Proximidad (geogrfica o cultural)
3. Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho o
potencialmente).
4. Importancia y significacin del acontecimiento respecto a la
evolucin futura de una determinada situacin.
132
Disponibilidad y Producto:
133
Las rutinas productivas
La eficiencia de la informacin masiva, la necesidad de terminar el
producto informativo en un tiempo establecido e insuperable y con
medios limitados a disposicin, determinan la existencia de rutinas pro-
ductivas. Sus fases son: recogida, seleccin y presentacin.
1ra. fase. La recogida
Los estudios de newsmaking revelan que una de las causas de la
fragmentacin y superrepresentacin de la esfera poltica-institucional
en la informacin de masas estriba en los procesos rutinarios de reco-
gida de los materiales que proporcionarn las noticias (casi siempre
son producidos en otra parte).
Existe una profunda relacin entre los procesos de recogida de infor-
macin y los valores noticia.
Caractersticas
La recogida se produce sobre todo a travs de fuentes estables que sumi-
nistran material informativo ya fcilmente incorporable en los procesos
productivos de la redaccin. El ejemplo ms frecuente es elegir comunica-
dos de agencia y publicarlos como noticias con un leve retoque.
La existencia de plazos determina una esmerada programacin con el
objeto de tener suficientes noticias a la hora del informativo. Ello de-
termina que los acontecimientos planificados y previstos tengan buena
noticiabilidad. Ejemplo: los equipos flmicos hay que distribuirlos y ello
requiere poseer un conocimiento preliminar. Esto lleva a dar prioridad
a las fuentes institucionales y a las agencias. A su vez, las fuentes
influyen en la calidad y naturaleza de las noticias: las noches, los fines
de semana y el verano son pobres periodsticamente.
La naturaleza regular, planificada y repetitiva de estos canales y mo-
dalidades de recogida caracterizan profundamente el tipo de cobertura
informativa que puede realizarse. Otra tendencia es a destacar la ac-
134
tualidad y no el desarrollo, lo que da lugar a noticias enmarcadas de
forma discontinua y ahistrica y produce limitacin y reduccin ate-
nuadas por la estabilidad y productividad.
Las fuentes
Son un factor determinante respecto a la calidad de la informacin; sin
embargo, la mitologa profesional enfatiza el papel activo del periodista
y subestima el aporte de las fuentes. Las fuentes no son todas iguales
ni igualmente importantes, as como el acceso a ellas no es uniforme-
mente distribuido.
Los estudios de newsmaking determinan que la red de fuentes que los
aparatos de informacin estabilizan para su funcionamiento, refleja la es-
tructura social y de poder existente y responde a las exigencias planteadas
por los procesos productivos. Las que estn fuera de estas dos determina-
ciones difcilmente influyen eficazmente en la cobertura informativa.
Inters de las fuentes en tener acceso al periodista:
a) los incentivos;
b) el poder de la fuente;
c) capacidad de suministrar informaciones fiables;
d) proximidad social y geogrfica.
Conveniencia del periodista en servirse de la fuente:
a) Las que han demostrado anteriormente su conveniencia (han
aportado materiales fiables). La productividad (proporcionan sufi-
cientes materiales, sin tener que dirigirse a otras fuentes para obtener
ms elementos, pues ello eleva los costos y dilata el tiempo).
b) La fiabilidad, pues no requiere comprobacin. El periodista puede
citar explcitamente la fuente. Las institucionales terminan asu-
miendo una fiabilidad rutinizada.
c) La credibilidad (es sustitutivo del anterior):
las fuentes con autoridad formal son consideradas ms crebles;
representan el punto de vista oficial.
Los estudios de newsmaking modifican la imagen de la mitologa profe-
sional, al evidenciar la relacin compleja y las significativas mediaciones
135
que se establecen entre periodista especializado y las fuentes. La relacin
es diferente, muy estrecha, de obligaciones recprocas, de dependencia.
Rutinas: el periodista se remite a una estructura de informacin ya
constituida y sistemticamente organizada.
Tienen menos conocimientos precedentes.
El exceso de informaciones, sobre todo contrastantes, es negativo
pues no tienen posibilidad de interpretaciones diferentes. Ello trae
como resultado:
Poca representacin y frecuente olvido de las fuentes no
certificadas.
Uno de los puntos que provocan la distorsin sistemtica de la
informacin.
Intrincado conjunto de causas, no una determinacin simplista.
Estudios demuestran que la relacin entre periodistas y fuentes
crea un modelo acumulativo a travs del cual los periodistas
son repetidamente puestos en contacto con un nmero limitado
de fuentes siempre del mismo tipo.
Las agencias
Son insustituibles por razones econmicas (ms baratas que los
corresponsales).
Determinan una fuente de homogeneidad y uniformidad de lo que
se publica en el mundo, de lo que constituye noticia.
Determinan criterios de noticiabilidad, incluso determinan a dnde
mandar corresponsales extranjeros.
a) Apoyan el carcter programado de la informacin, el cubrir
acontecimientos ya previstos, ms que el periodismo de indagacin,
descubrimiento, profundizacin.
Dietario
Agenda que enumera, da a da, los acontecimientos que sucedern y
cuya noticiabilidad se da por descontada.
Acontecimientos previstos con tiempo (generalmente esfera
poltico-institucional-administrativa o judicial).
136
No es bien visto por los periodistas.
Estos estudios revelan en la fase de recogida el crucial componente de
programacin y planificacin.
2da. fase. Seleccin de noticias
Depende de distintos factores como son su importancia, la necesidad
de ser eficientes, el personal, el formato y el tiempo de produccin.
Incluye siempre acontecimientos atemporales. El proceso es similar
al de un embudo y deja lugar a noticias imprevistas.
3ra. fase. Reinsercin de los acontecimientos noticiables en el con-
texto constituido por la confeccin, por el formato del producto
Se produce, por una parte, un proceso de enfatizacin (de los momen-
tos ms sobresalientes) y se subvalora el carcter de proceso. Tienden
a acentuarse los momentos de mayor importancia, las desviaciones de
la norma. Este es un fenmeno de distorsin involuntaria, independien-
te de la conciencia del periodista. Por otra parte, se efecta un proceso
de simplificacin y nfasis en el estilo y relacin comunicativa.
Estudios de newsmaking. Valoracin crtica (Wolf, 1987)
Describen el trabajo comunicativo de los emisores como un proceso
en el que dentro hay de todo (rutinas pegajosas, distorsiones
intrnsecas, estereotipos funcionales, precedentes sedimentados, etc.).
Esquema muy lejos del modelo informacional.
Revelan la heterogeneidad de los factores que intervienen en la
actividad de los medios y la complejidad de los objetivos implicados
en este proceso.
Revelan lo incorrecto de concebir en trminos de un modelo simple
y lineal el proceso de comunicacin de masas.
Evitan rgidos determinismos y fciles mecanicismos.
Explican las influencias mediatizadas e indirectas.
Proporcionan una descripcin rica y articulada de las prcticas
textuales.
Posible unin de la orientacin sociolgica y el enfoque especfi-
camente comunicativo.
137
CAPTULO V
LOS ESTUDIOS
DE LA COMUNICACIN EN CUBA
La investigacin y la reflexin terica sobre la comunicacin de masas
ha atravesado en Cuba diversas etapas, casi siempre ntidamente defi-
nidas, que van de la dispersin y el debilitamiento a la efervescencia y
productividad, alternando entre perodos de estancamiento y momen-
tos de profundo debate y autocrtica.
La investigacin comunicolgica cuenta ya en nuestro pas con una
cierta tradicin. Antes de la dcada de los aos cuarenta, los estudios
sobre la comunicacin de masas fueron aislados y asistemticos, cen-
trados como es lgico en la comunicacin impresa y esencialmente
descriptivos. Desde el punto de vista disciplinario, estas aproximacio-
nes se basaban, en lo esencial, en enfoques biblio e historiogrficos,
especialmente de las publicaciones peridicas.
Los aos cuarenta representan un momento significativo en la intro-
duccin de nuevas aproximaciones, tcnicas y objetos de investiga-
cin, aun cuando la caracterstica principal de dichos estudios era su
propsito eminentemente comercial.
El centro de inters de las investigaciones en comunicacin en este
perodo era la determinacin de los ratings de audiencia, auspiciados
por la Asociacin de Anunciantes de Cuba, lo que explica la tradicional
centralidad de los estudios de recepcin y audiencias dentro de la in-
vestigacin de la comunicacin.
La figura del investigador cubano Ral Gutirrez Serrano, quien fuera
discpulo de Paul Lazarsfeld, se encuentra indisolublemente unida a la
introduccin en Cuba de las encuestas electorales, los surveys de va-
riados tipos y la medicin cuantitativa de audiencias, directamente im-
portadas del empirismo sociolgico norteamericano en una de sus ver-
tientes ms representativas: los estudios del consumo radial segn la
denominada teora de las categoras sociales.
Las investigaciones sobre publicidad y medios de comunicacin, estre-
chamente vinculadas a la radiodifusin en la dcada de los cuarenta,
se intensifican en los cincuenta a partir de la introduccin de la televi-
sin y el auge de las agencias publicitarias. En esta poca se realizan
138
diversos estudios de mercado, de medios y textos publicitarios, as como
investigaciones psicolgicas relacionadas con la recepcin y el impac-
to de la publicidad. La profesora Mirta Muiz
64
refiere ejemplos de las
variadas investigaciones realizadas slo durante el ao 1956, entre las
que se encuentran el estudio de texto sobre publicidad de la gasolina en
200 automovilistas; de lectora sobre la Revista Visin para la ESSO;
sobre el Cuba Libre, sobre eslganes dirigidos a la juventud para la
Coca Cola; la investigacin en colegios sobre preferencias por colores
de bolgrafos para Paper Mate; observacin en farmacias sobre el
permanente Toni y prueba a ciegas e investigacin motivacional entre
amas de casa sobre manteca y aceite.
Durante esta dcada las investigaciones descriptivas de audiencias de
medios se extienden tambin a la prensa escrita (en este caso, estudios
de lectora). El mtodo utilizado era la encuesta coincidental y la cate-
gora de clase social, la principal variable sociodemogrfica del p-
blico considerada en aquellos estudios.
Como puede apreciarse, la investigacin de la comunicacin en este pero-
do se encuentra directamente condicionada por los siguientes factores:
la lgica econmica (a partir de la rentabilidad de la publicidad
comercial a travs de los medios);
la influencia terica del funcionalismo norteamericano, dominante
entonces en las ciencias de la comunicacin.
La forma brevemente reseada de introduccin de las modernas
tcnicas de investigacin, marcara definitivamente las tendencias y
enfoques que caracterizaran durante largo tiempo la aproximacin a
los fenmenos comunicativos en el pas: gran inters por el estudio del
pblico o audiencia, nfasis en lo descriptivo y cuantitativo, unido a la
preocupacin por el rigor tcnico y la aplicacin de mtodos cientficos
de seleccin muestral y procesamiento estadstico.
Es muy probable que Cuba, siendo un pas de precoz desarrollo comu-
nicativo en Latinoamrica, que ocup una destacada posicin en la
exportacin de programas radiales en la dcada de los aos cincuenta,
64
Para una visin ms amplia de las investigaciones sobre publicidad efectuadas en el pas
en los aos cincuenta, consltese: Mirta Muiz: Publicidad. Mito y realidad en el
socialismo, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1989.
139
de seguir este curso se convirtiese tambin en un centro importante de
investigacin en torno a los medios de comunicacin en el continen-
te.
65
Sin embargo, con el radical cambio sociopoltico que represent el
proyecto revolucionario inaugurado en 1959, el campo de la comunica-
cin masiva se vio tambin sometido a significativas transformaciones.
La nacionalizacin de los medios de comunicacin y las nuevas funcio-
nes que ellos adquiriran como instrumentos de educacin, orientacin
y movilizacin, relegara a segundo plano la problemtica de su inves-
tigacin, lo que explica, entre otros factores, el debilitamiento de los
estudios de la comunicacin durante los aos sesenta y primera mitad
de los setenta. Aun cuando pueden sealarse diversos e interesantes
ejemplos de reorientacin de los estudios comunicolgicos a la luz de
las necesidades derivadas del nuevo sistema social,
66
la investigacin
de la comunicacin qued a la zaga de la prctica comunicativa con-
creta que la Revolucin desde los primeros aos promovi, sin lograr
alcanzar el nivel y la magnitud que habra sido lgico esperar dada la
indita y efectiva utilizacin de los medios de comunicacin durante
las etapas iniciales del proceso revolucionario.
67
Si bien fueron escasos los estudios sobre comunicacin social desarro-
llados en los primeros aos del triunfo revolucionario, una mirada ge-
neral a los temas abordados y su tratamiento metodolgico revela las
posibilidades de desarrollo de tales enfoques, que fueron lamentable-
mente interrumpidos por otros requerimientos sociales, con lo que se
perdi la continuidad lgica del campo de estudios, producindose un
desfase terico con relacin a la investigacin regional e internacional.
Entre los interesantes tpicos indagados en aquella etapa se destacan
el de la imagen de dirigentes pblicos, estudio sin precedentes y que
65
Margarita Alonso, Rafael Rivera y Emilio Snchez: La investigacin de la comunicacin
en Cuba: en busca de una identidad propia, en Comunicacao & Politica na America
Latina, Ao XII, No. 20, 1993, CBELA (Centro Brasileo de Estudios Latinoamerica-
nos).
66
El trabajo de Anbal Rodrguez, Transitando por la Psicologa. Antes y despus de la
Revolucin, Ciencias Sociales, La Habana, 1990, ofrece un panorama de los enfoques y
el carcter de tales investigaciones.
67
Vase Sobre el sistema de investigaciones sociales para elevar la eficacia de los medios
de comunicacin masiva, Departamento Ideolgico del PCC (s.p.i), e Iraida Calzadilla
et al., Necesidad de un modelo comunicativo cubano. Entrevista a Enrique Gonzlez
Manet, trabajo de curso, maestra en ciencias de la comunicacin, Facultad de Comuni-
cacin, Universidad de La Habana,1999.
140
constituye un tema slo recientemente incorporado a las ciencias de la
comunicacin a nivel internacional; el del anlisis de contenido compa-
rativo entre la prensa burguesa y la nueva prensa revolucionaria y las
investigaciones sobre comunicacin interna y sus medios realizadas
por el Ministerio de Industrias, los cuales representan un interesante
antecedente de una de las lneas de mayor actualidad y novedad en el
campo de la comunicacin social.
68
En la segunda mitad de los aos setenta los estudios de la comunica-
cin pblica se revitalizan en el pas, ahora orientados a la satisfaccin
de necesidades de carcter administrativo e institucional derivadas de
la exigencia de obtener retroalimentacin acerca del cumplimiento de
las funciones sociales del nuevo sistema de comunicacin ya consoli-
dado y en fase de desarrollo.
En virtud de diversos factores contextuales, la trayectoria de los estu-
dios comunicolgicos cubanos muestra sustanciales diferencias en com-
paracin con los paradigmas y tendencias tericas propias del desarro-
llo de la teora de la comunicacin latinoamericana en esa poca.
Rasgo comn a ambos itinerarios es la influencia de las escuelas nor-
teamericanas funcionalismo, sociologa emprica y psicologa de los
efectos durante algunas etapas (acuadas como de la dependencia
terica fornea).
Sin embargo, la sustancial influencia del marxismo y el desarrollo de
las teoras crticas que caracterizara el panorama de la investigacin
latinoamericana durante la dcada de los setenta, considerada por
muchos como la ms autctona de la regin, contradictoriamente, tuvo
una relativa escasa repercusin en nuestro pas.
Las caractersticas y funciones particulares de los medios de comuni-
cacin en Cuba, en especial su carcter educativo-cultural, determina-
ron la escasa resonancia de ciertas problemticas (entre ellas, la del
imperialismo cultural), que no se abordaron por los investigadores cu-
banos con el nfasis que distingui al resto del continente.
Por ello salvo aislados trabajos de especialistas cubanos y unos pocos
ttulos de autores extranjeros publicados en la poca, la perspectiva
crtica no lleg a caracterizar la reflexin cubana en materia de comuni-
68
Vase Anbal Rodrguez: Ob. cit., pp. 97-115.
141
cacin, aun cuando dio lugar a interesantes y sistemticos anlisis, algu-
nos de los cuales tuvieron continuidad y se mantienen en nuestros das.
69
De esta forma, entre la investigacin comunicolgica cubana y la del
resto del continente se presenta un desfase, caracterizado por la ex-
tensin de la influencia de las corrientes norteamericanas durante las
dcadas de los setenta y ochenta en nuestro pas cuando ya Latinoa-
mrica haba producido una ruptura con los paradigmas importados y
por el comparativamente escaso grado de elaboracin terica y re-
flexin propia en torno a los procesos comunicativos.
La dbil influencia de las teoras crticas (centradas por lo general en
los estudios del emisor) contribuira a mantener el nfasis en los estu-
dios de recepcin y efectos.
Un factor de significativa influencia en el empirismo que durante estos
aos caracteriz a la investigacin en comunicacin fue la escasa pu-
blicacin y difusin de literatura cientfica especializada, as como la
bsqueda de nuestros principales referentes en la produccin marxista
de los pases de Europa del Este, cuya reflexin en el terreno de la
comunicacin fue, salvo excepciones, poco relevante.
70
En adicin a lo
anterior, cabe sealar el olvido de Latinoamrica de cuya rica pro-
duccin terica estuvimos durante aos aislados como ms cercano
y obligado referente en la construccin de paradigmas propios.
Hasta finales de los aos ochenta e inicios de los noventa coincidien-
do con el derrumbe del socialismo real no se producira en la co-
69
Entre ellos, de autores cubanos: Leonardo Acosta: Medios Masivos e ideologa imperia-
lista, en Casa de las Amricas, Ao XIII, No. 77, La Habana, 1973, pp. 5-26; Desiderio
Navarro: La cultura de masas: semitica, sociologa y praxis social., en Casa de las
Amricas, Ao XIV, No. 81, La Habana, 1973, pp. 56-69; Julio Csar Gonzlez: Apuntes
para una crtica sobre los medios de comunicacin masiva, en Propaganda, 6(18), La
Habana, 1978, pp. 30-34. Y de autores extranjeros: Ariel Dorfman y Armand Mattelart:
Para leer al Pato Donald, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1974; Armand
Mattelart: La industria cultural no es una industria ligera, en Casa de las Amricas, Ao
XIII, No. 77, La Habana, marzo-abril 1973, pp. 27-61; Michelle Mattelart: Apuntes
sobre lo moderno: una manera de leer la revista femenina, en Casa de las Amricas, Ao
XIII, No. 77, La Habana, marzo-abril 1973, pp. 112-125.
70
Uno de los trabajos publicados en Cuba en la poca (1979) y de mayor circulacin entre
los investigadores de la comunicacin, fue el texto del sovitico Y. A. Sherkovin,
Problemas psicolgicos de los procesos masivos de informacin, ejemplo del ms
simple funcionalismo revestido de una fraseologa aparentemente marxista.
142
munidad cientfica cubana la toma de conciencia crtica del estado de
dependencia fornea y escasa reflexin propia de la investigacin
comunicolgica.
71
Llama la atencin constatar cmo, a pesar del sustancial cambio poltico
ocurrido en el ao 1959, las corrientes y modelos norteamericanos preva-
lecen con tanta fuerza, as como la influencia del paradigma informacional,
base epistemolgica de la mayor parte de aquellas indagaciones.
En tal sentido, diversos autores han hecho referencia al perfecto aco-
ple que se produce entre cierto abordaje marxista de la sociedad y la
perspectiva funcionalista, a pesar de su aparente antagonismo. Trmi-
nos como marxismo funcionalista o funcionalismo de izquierdas dan
cuenta de una comprensin instrumental, reproductiva y legitimadora
de los medios en la sociedad, comprensin que escinde lo poltico de lo
comunicativo, la teora de la prctica, lo conceptual de lo tcnico.
Al respecto ha sealado Jess Martn Barbero: Lo que estamos plan-
teando es que esa escisin tiene su razn de ser en otra parte y que el
eclecticismo terico no es sino la incidencia que, sobre el proceso del
conocer, tienen determinadas concepciones de lo poltico en las que
paradjicamente convergen ciertas izquierdas y derechas.
72
Por otra parte, muchos de los estudios realizados en el perodo se de-
sarrollaron en el marco de enfoques administrativos, en dispositivos
de investigacin adscriptos a instituciones de comunicacin; mientras
71
La reflexin ms sistemtica de corte crtico acerca de los efectos del imperialismo
cultural y el impacto de las nuevas tecnologas es la desarrollada por el investigador
cubano Enrique Gonzlez Manet, algunos de cuyos ttulos pueden considerarse represen-
tativos de la teora de la dependencia, corriente dominante en la investigacin latinoa-
mericana durante los aos setenta.
Entre las obras ms representativas de este autor se encuentran: Realidad y perspectivas
del nuevo orden internacional de la informacin, UPEC, La Habana, 1980; Cultura y
Comunicacin, Editorial Letras Cubanas, La Habana, 1984; La guerra oculta de la
informacin, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1987; Perspectivas, polticas y
peligros de la computacin: tendencias de la estrategia global de E.U., Editorial Pablo
de la Torriente, La Habana, 1987; Impacto social de las tecnologas audiovisuales,
Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1989; Recolonizacin y nuevas tecnologas,
Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1990.
72
Jess Martn Barbero: Comunicacin Masiva: Discurso y poder, Editorial poca, Quito,
1978, p. 38.
143
que los estudios acadmicos fueron escasos y caracterizados tam-
bin por su empirismo.
El trabajo ms sistemtico de investigacin de audiencias se ha desarro-
llado en el Centro de Investigaciones Sociales de la Radio y la Televisin
del Instituto Cubano de Radio y Televisin. Otra institucin significativa
en el estmulo a los estudios y debates en torno a la comunicacin ha sido
el Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC) y su
Centro de Informacin y Estudios del Cine, refirindose al cual el inves-
tigador Enrique Gonzlez Manet ha sealado que: El esfuerzo ms sos-
tenido fue realizado por el ICAIC mediante la organizacin de seminarios
internacionales en el marco de los Festivales del Nuevo Cine Latino-
americano, a los cuales concurran anualmente investigadores y crticos
de prominencia mundial como Herbert Schiller, Ignacio Ramonet, Armand
Mattelart, Oswaldo Capriles, Patricia Anzola, Rafael Roncagliolo, Fer-
nando Reyes Matta y Octavio Getino, entre otros. Estas actividades se
realizaron durante un decenio.
73
Por su parte, en los marcos acadmicos, la indagacin ms sistemtica
de los fenmenos comunicativos se ha llevado a cabo en la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de La Habana. Tambin el Centro de
Estudios de los Medios de Comunicacin Masiva (CEMEDIM) de la UPEC,
promovi durante los aos ochenta la investigacin, produccin cientfi-
ca y debate en torno a la comunicacin pblica, reflexin que alcanz
uno de sus ms significativos momentos en el I, II y III talleres sobre
investigaciones sociales aplicadas al periodismo desarrollados en 1989,
1990 y 1991, tras los cuales el centro ces en su labor.
Principales tendencias (1977-1989)
Sin duda, los estudios comunicolgicos cubanos (1977-1989) se inscri-
ben mayoritariamente en los paradigmas importados de la teora e in-
vestigacin norteamericana, especialmente de la denominada Mass
Communication Research y sus diversas corrientes. Ms an, la asi-
milacin acrtica de estas escuelas se realiz casi siempre de manera
73
Iraida Calzadilla, Griselda Rodrguez, Mara Emilia Sosa et al.: Necesidad de un modelo
comunicativo cubano. Entrevista con Enrique Gonzlez Manet, trabajo de curso, maes-
tra en ciencias de la comunicacin, Facultad de Comunicacin, Universidad de La
Habana, 1999, pp. 7-8.
144
espontnea en sus modalidades ms elementales. La concepcin ins-
trumental y utilitaria de los medios acentu el empirismo y la escasa
reflexin terica.
En cuanto a lneas temticas, los estudios de recepcin y efectos han
sido predominantes en la esfera de los medios audiovisuales; mientras
que los de la prensa escrita se han centrado en el anlisis de contenido
(estudios de mensajes) e investigaciones histricas.
Dentro de la primera vertiente (estudios de recepcin) ha predomina-
do ampliamente el denominado modelo de efectos, esencialmente a
partir de trabajos centrados en la medicin y descripcin del pblico
segn categoras sociales (variables sociodemogrficas), propias de la
sociologa emprica de Paul Lazarsfel o de otras corrientes como la
emprico-experimental o de la persuasin (escuela de Yale), aunque
esta ltima con menor influencia.
Tambin el funcionalismo, a travs de la corriente de los usos y gratifica-
ciones, tuvo cierta influencia en los estudios de audiencia. Adems de los
enfoques predominantes (efectos y usos y gratificaciones), se realizaron
durante toda esta etapa algunos intentos de investigaciones con mayores
pretensiones, con empleo de tcnicas cualitativas, ms flexibles y mayor
inters en la profundizacin que en la descripcin cuantitativa.
Como ejemplo de estos estudios pueden sealarse las investigaciones
sobre el espectador cinematogrfico que se caracterizaron, en lo esen-
cial, por su mayor grado de profundizacin y diversidad de aspectos
indagados. Se investigaron, as, las preferencias y hbitos relacionados
con el consumo de cine, el sistema de motivaciones de los espectado-
res, las actitudes y prejuicios hacia algunos tipos de cinematografas, el
uso del cine como medio de modificacin de actitudes, la recepcin de
la crtica y la comprensin del lenguaje cinematogrficos.
74
Por su parte la segunda vertiente (estudios de mensajes) se llev a
cabo fundamentalmente en la entonces Facultad de Periodismo de la
Universidad de La Habana. Retomando generalmente la versin clsi-
ca del anlisis de contenido berelsoniano, se examinaron las tenden-
cias de las publicaciones peridicas nacionales y se abordaron aspec-
74
Sntesis del trabajo de investigaciones sobre los jvenes. 1976-1986, Instituto Cubano
del Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC), Departamento de Investigaciones, Cen-
tro de Informacin Cinematogrfica, La Habana, 1987.
145
tos tales como: cumplimiento de perfiles y objetivos editoriales, com-
portamiento de temticas y gneros, empleo de recursos grficos, en-
tre otros. Se estudiaron adems algunas campaas propagandsticas y
de desinformacin de agencias de informacin internacionales, as como
la labor de agencias socialistas como Prensa Latina y TASS.
Aunque en menor medida, se realizaron estudios de mensajes en el
campo de la radio, el cine y la televisin, en este caso tomando como
objeto de estudio las programaciones informativas de dichos medios
(emisiones de la radio nacional y provincial, del NTV y otros espacios,
del Noticiero ICAIC y de la labor propagandstica de la radio enemiga
contra nuestro pas).
Una lnea especialmente fecunda y una de las que mayor continui-
dad ha tenido fue la de los estudios histricos de la prensa, desarro-
llada por la Facultad de Periodismo y la Unin de Periodistas de Cuba.
Bsicamente se abord el anlisis de las publicaciones peridicas na-
cionales del siglo XIX y la Repblica neocolonial, as como de figuras
relevantes de nuestro periodismo. Como resultado de estas investiga-
ciones se elaboraron numerosas monografas sobre prensa progresista
y revolucionaria y sus principales exponentes en Cuba: Mart, Cspe-
des, Mella, Pablo de la Torriente, Blas Roca, Carpentier, entre otros.
75
Desde el punto de vista de los estudios tericos, se revelan las mayo-
res limitaciones en la interpretacin y anlisis de los procesos
comunicativos, en los que la falta de referentes tericos y de paradigmas
propios se hizo particularmente evidente en esta etapa.
La concepcin instrumental de los medios y la influencia del paradig-
ma informacional llev al cuestionamiento del propio concepto de co-
municacin y a sugerirse su sustitucin por el trmino difusin, para
referirse al carcter unilateral de los medios,
76
fenmeno que coincide
con posturas en otros momentos asumidas por diversos investigadores
latinoamericanos. Al respecto apunta Barbero:
Y resulta curioso, por no decir otra cosa, que en no pocos textos
marxistas se insista en defender la palabra informacin, en su acep-
75
Rafael Rivera: La investigacin cientfica sobre los medios de difusin masiva en la
especialidad de periodismo, Facultad de Periodismo, Universidad de La Habana, mimeo.
76
Vase Julio Csar Gonzlez: Apuntes para una crtica sobre los medios de comunicacin
masiva, en Propaganda, 6(18), La Habana, 1978, pp. 30-34.
146
cin instrumentalista, para denominar a los procesos de comunicacin
masiva. Y con la informacin es toda la mitologa de la objetividad
con la que se estrellan. Y frente a la cual la manida nocin de manipu-
lacin no hace sino emborronar de psicologismo todo el problema.
Pseudoconcepto el de manipulacin que los funcionalistas tambin
emplean en sus lamentaciones.
77
Afortunadamente, estas concepciones simplistas fueron en nuestro pas
rpidamente abandonadas por sus autores, abrindose paso una re-
flexin ms profunda, reflexiva y documentada en torno a los modelos
de la comunicacin.
Una perspectiva especialmente fecunda y de proyeccin internacional
ha sido la representada por el investigador Enrique Gonzlez Manet,
quien partiendo de un enfoque crtico-interpretativo ha abordado la di-
mensin internacional de los procesos informativos y comunicativos, el
impacto de las nuevas tecnologas y las estrategias y prcticas propa-
gandsticas contra nuestro pas, entre otros relevantes temas. La acti-
vidad investigativa de este autor contribuy significativamente a la
introduccin en la UNESCO del debate en torno al Nuevo Orden Interna-
cional de la Informacin y la Comunicacin (NOIIC), tema que durante
un decenio logr imponerse ante la reaccionaria corriente del libre flujo
en la comunicacin.
De igual forma, las documentadas reflexiones de Gonzlez Manet acer-
ca de la necesidad de implementacin de polticas nacionales de comu-
nicacin ante el acelerado proceso de globalizacin han alcanzado re-
levancia internacional, constituyendo una de las lneas de anlisis
comunicolgico ms sistemtica del pas, lamentablemente demasiado
personalizada y no siempre institucionalmente respaldada.
Un momento significativo en la integracin de los esfuerzos
investigativos de las diversas instituciones se alcanz en el marco del
Programa Nacional Cientfico-Tcnico sobre la Juventud cubana, co-
ordinado por la Academia de Ciencias y uno de cuyos temas se plante
el perfeccionamiento de la influencia de los medios de comunicacin
en dicho grupo poblacional. Esta investigacin logr realizar un diag-
nstico integral del vnculo de la juventud con los medios de difusin
masiva, alcanzando resultados ms integradores entre los diferentes
77
Jess Martn Barbero: Ob. cit., p. 44.
147
medios que hasta el momento haban sido estudiados de manera frag-
mentada as como mayores posibilidades de introduccin en la prc-
tica social.
A pesar del espritu crtico que ha animado el presente anlisis, la tra-
yectoria de los estudios comunicolgicos cubanos puede ser evaluada
como un proceso en construccin, histricamente condicionado y so-
cialmente proyectado que atraves etapas necesarias en la bsqueda
de referentes terico-metodolgicos y de una identidad propios.
En este recorrido, en que diversos condicionantes externos se han con-
vertido en fuerzas motrices internas del desarrollo cientfico, se ha acu-
mulado inestimable informacin acerca de diferentes aspectos de los
procesos comunicativos en el pas, as como un conjunto de experien-
cias tanto terico-metodolgicas como de orden prctico que se ex-
presan en diversos informes de investigacin, tesis de licenciatura,
maestra y doctorado y en algunas publicaciones cientficas.
Viraje crtico
La cada del socialismo real, las profundas transformaciones opera-
das en las ciencias sociales a nivel internacional, la experiencia acu-
mulada durante ms de una dcada y el contacto con la produccin
terica latinoamericana seran elementos decisivos en las nuevas orien-
taciones de los investigadores cubanos de la comunicacin a partir de
los aos noventa.
El consenso en la necesidad de producir un cambio radical en el modo
de aproximacin a los fenmenos comunicativos y la bsqueda de
paradigmas en la variada reflexin de nuestra regin, de la que haba-
mos permanecido distantes, caracterizaran el viraje producido a ini-
cios de la ltima dcada en los estudiosos de la comunicacin.
Hacia finales de los aos ochenta se desarrollan un conjunto de even-
tos y acontecimientos que dan cuenta, por una parte, del agotamiento
terico-metodolgico y el estancamiento existente en este campo de
estudios y por otra, de la reflexin autocrtica iniciada por la propia
comunidad de investigadores.
Es la etapa de celebracin de los talleres nacionales de investigacin
auspiciados por la UPEC, de los eventos internacionales de comunica-
cin organizados por la Facultad de Periodismo y la UPEC y de la crea-
cin, bajo la coordinacin del Partido, de la comisin para la creacin
148
del Sistema de Investigaciones Sociales para Elevar la Eficiencia de
los Medios de Comunicacin Masiva.
Al calor de estos debates se realiza un anlisis crtico de los principales
problemas de la investigacin comunicolgica, as como de los
condicionantes de la labor investigativa que explicaban, en mayor o
menor medida, el estado de esta actividad.
Entre las principales deficiencias de las investigaciones sociales sobre
los medios detectadas en aquellos foros pueden sealarse:
Carcter mediocntrico de la actividad investigativa (centrada en
el examen de los grandes medios) con escasa preocupacin por
otras modalidades de comunicacin o por otros factores de orden
contextual o estructural estrechamente relacionados con la actividad
de los medios y sin los cuales es imposible entenderlos.
Reduccionismo y simplificacin en la comprensin de los medios
de comunicacin masiva, al margen de su vinculacin con otros
procesos comunicativos y condicionantes sociales.
Carcter fragmentado y disperso de los estudios, como resultado de
lo cual se arriban a resultados puntuales, difcilmente generalizables.
Falta de creatividad en el plano terico-metodolgico y escasa
interrelacin entre los diferentes medios, as como entre los diversos
componentes del proceso comunicativo.
Descriptivismo investigativo, orientado a la constatacin de un
resultado inmediato y no a la comprensin del proceso.
Predominio de la investigacin unidisciplinar y de las perspectivas
sociopsicolgica, historiogrfica y periodstica, en detrimento de la
aproximacin antropolgica, lingstica o filosfica.
Al frente de estas reflexiones, conduciendo el debate intelectual, se
ubic el profesor Rafael Rivera Gallardo, sin dudas el especialista cu-
bano de mayor hondura en la reflexin terico-epistemolgica en este
campo intelectual. Su sistemtica labor docente contribuy a la intro-
duccin y difusin en el pas de la produccin cientfica de relevantes
figuras internacionales de la teora e investigacin en comunicacin,
tales como Manuel Martn Serrano y Jess Martn Barbero, entre otros.
Especialmente significativa fue la contribucin de Rivera al diagnsti-
co crtico de la investigacin comunicolgica cubana, al sealar con
149
crudeza su filiacin positivista y funcionalista, as como el carcter que
deba tener la imprescindible ruptura con las prcticas investigativas
asumidas hasta el momento. Al respecto afirm:
Al parecer, no basta con la conciencia o la crtica del problema para
producir una ruptura real y una superacin de esta especie de punto
muerto. Esta discusin ha aflorado alguna que otra vez y casi siempre
se ha insistido, con razn, en lo metodolgico como la clave del asunto,
pero tal vez restringindolo excesivamente a las cuestiones de mtodo.
Creo que por ese camino se tiende a reducir indebidamente el pro-
blema a la posible eficacia o no eficacia de nuestros mtodos y proce-
dimientos o a la posible capacidad o incapacidad de los investigadores.
Estamos convencidos hoy de que lo esencial no radica slo aqu, pues
vista as, la cuestin podra ser meramente tcnica y, por tanto, de
solucin relativamente fcil.
Para intentar salir de esta situacin, debemos desplazar el problema
hacia otro ngulo: de lo que se trata es de producir un cambio radical
de perspectiva, de enfoque de raz conceptual, terica que nos pro-
ponga otra visin, otra comprensin, otras dimensiones de ese objeto
que llamamos comunicacin.
78
Asimismo, aquellas reflexiones enfatizaron en los obstculos o
condicionantes de la actividad investigativa, entre los que se destacaron:
La ausencia de una poltica nacional de comunicacin que
contribuya a priorizar el tema.
Falta de institucionalizacin de la investigacin y de las lneas de
trabajo, que respondan por lo general a intereses personales de los
investigadores.
Subestimacin del papel y utilidad de la ciencia en la toma de decisiones.
Precaria formacin de los investigadores, falta de intercambio y
colaboracin internacional.
A partir de esta etapa de ruptura, la investigacin de la comunicacin
inicia un proceso de despegue paulatino, caracterizado por un mayor
respaldo institucional, la apertura a nuevos temas y la bsqueda de
nuevos referentes tericos. Aun cuando, al decir de Gonzlez Manet,
78
Rafael Rivera: Problemas de la investigacin sobre comunicacin en Cuba: Notas para
un debate, indito, 1990.
150
no puede decirse que Cuba se ha insertado en el mundo de la investi-
gacin sobre comunicacin, pues su caracterstica principal es la dis-
continuidad y la falta de sistematizacin,
79
existen hoy algunos resul-
tados que evidencian, si no la consolidacin, s al menos el desarrollo y
maduracin del campo de estudios.
Aos noventa: Nuevas orientaciones
Dentro de los nuevos enfoques de investigacin de la ltima dcada, el
estudio de los procesos de recepcin y consumo continuara ocupando,
sin embargo, un relevante lugar, ahora estimulado por el peso de la
temtica a nivel internacional, cuando el retorno al sujeto y el paradig-
ma de la recepcin activa se perfilaban desde los aos ochenta como
importantes tendencias de la investigacin comunicolgica y nuestro
continente realizaba significativos aportes a la comprensin del tema.
Los enfoques actuales de los investigadores cubanos se basan en los
diversos desarrollos y fuentes tericas que convergen en el denomina-
do Anlisis de la Recepcin y Etnografa de Audiencias,
80
con nfasis
especial en la elaboracin que de estos postulados han realizado los
investigadores latinoamericanos.
El cambio paradigmtico que constituyen las teoras actuales de la re-
cepcin ha sido sin duda trascendental para los estudios de la comuni-
cacin, al punto de considerarse como un tercer estadio de la biogra-
fa del campo, que viene a sustituir lo dicho por los dos anteriores, el
funcionalista y el frankfurtiano.
81
Sin embargo, el andamiaje terico-metodolgico de los estudios de re-
cepcin muestra un panorama de gran complejidad, que retoma una
amplia cantidad y variedad de fuentes y cuya organicidad interna es un
proceso an en construccin.
79
Iraida Calzadilla, Griselda Rodrguez, Mara Emilia Sosa et al.: Ob. cit, p. 7.
80
Vase: Ien Ang: Buscado: audiencias. Sobre las polticas de los estudios empricos de
audiencia, en Cuadernos de Comunicacin y Cultura, No. 24, Universidad de Buenos
Aires, 1993; James Lulla: La estructuracin de las audiencias masivas, en Dilogos de
la Comunicacin, No. 32, FELAFACS, Lima, marzo de 1992, pp. 50-57; y Klaus Bruhn
Jensen: El anlisis de la recepcin: la comunicacin de masas como produccin social
de significado, en K. B. Jensen y N. W. Jankowski (eds.): Metodologas cualitativas de
investigacin en comunicacin de masas, 2da. edicin, Bosch, Barcelona, 1993.
81
Sergio Caleti: La recepcin ya no alcanza, en Carlos Luna et al.: Generacin de
conocimientos y formacin de comunicadores, en Opcin, Mxico, 1992:31.
151
De la reflexin internacional, nuestros estudios asumen, en lo esencial, la
perspectiva de la investigacin crtica de audiencias. De la etnografa
crtica
82
retomamos el inters en arribar a un conocimiento profundo e
historizado, en el que la actividad de la audiencia se vincule, ante todo, a
estructuras y procesos poltico-sociales. La recepcin no es un objeto
de investigacin aislado ni aislable, sino integrado a una red de prcticas
y relaciones culturales en produccin.
La interpretacin crtica de Graham Murdock,
83
por su parte, se acer-
ca ms a la comprensin marxista del papel de los determinantes eco-
nmicos en los procesos simblicos. Para Murdock, lo econmico es
determinante ms bien en primera que en ltima instancia, y por ello
constituye un punto de partida para el estudio de los procesos de re-
cepcin. Las dinmicas econmicas son vitales para la investigacin
crtica, pero ello no niega la necesidad del estudio detallado de los es-
pacios simblicos, los cuales poseen determinaciones autnomas. Los
estudios de audiencia no pueden prescindir del anlisis de cmo las
relaciones de los pblicos con los medios son estructuradas a su vez
por la desigual distribucin de recursos materiales y simblicos.
Por su parte, las teoras sobre la recepcin desarrolladas en Latinoamrica,
ocupan un significativo lugar dentro de la reflexin internacional sobre el
tema, alcanzando un reconocimiento que trasciende los marcos del con-
tinente. Aun cuando el conjunto de enfoques latinoamericanos son di-
versos en sus nfasis tericos, grado de conceptualizacin y niveles de
aplicacin emprica, se distinguen tambin por su unidad interior.
De la reflexin terica latinoamericana, los investigadores cubanos han
destacado como especialmente significativo:
84
Insercin del proceso de recepcin en una historia cultural que
contextualiza las prcticas de lectura y consumo.
82
Consltese Ieng Ang: Ob. cit. y David Morley: Televisin, audiencias y estudios cultura-
les, Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1996.
83
Vase Graham Murdock: La investigacin crtica y las audiencias activas, Estudios
sobre las culturas contemporneas, Universidad de Colima, Mxico,Vol. IV, No. 10,
1990, pp. 187-230.
84
Consltese: Jess Martn Barbero: Recepcin: uso de medios y consumo cultural, en
Dilogos de la Comunicacin, No. 30, pp. 4-5, Lima, 1991; Ileana Medina: Desde el
otro lado: Una aproximacin terica a los estudios latinoamericanos sobre recepcin y
consumo en la comunicacin de masas, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin,
Universidad de La Habana, 1995.
152
Rescate de los actores sociales concretos que participan en el
proceso de recepcin en tanto proceso de produccin e intercambio
de sentidos.
Compromiso con la realidad social expresado en el inters por
incrementar los niveles de participacin cultural y poltica de la gente;
lo que pasa por el respeto al otro, a sus formas de vida, el
reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos
populares.
Ubicacin de la problemtica de la hegemona como reflexin central
para entender la comunicacin y los procesos de recepcin y
consumo. La comprensin del poder cultural como agente hegemnico
y de los vnculos entre lo hegemnico y lo popular permite dar cuenta
de las relaciones de poder que se imbrican al interior de las prcticas
mismas de recepcin.
Carcter constructivista y productor de sentidos del proceso de
recepcin, que no olvida, sin embargo, su condicionamiento histrico-
social y cultural, reconociendo los lmites de la actividad constructiva
y la libertad del sujeto receptor.
La mediacin social como concepto clave en la comprensin de los
procesos receptivos y la cultura como principal agente mediador o
instancia desde la que se produce la construccin social del sentido.
Comprensin de la dialctica entre lo popular y lo masivo: la cultura
de masas como deformacin de la cultura popular y no de la alta
cultura. Lo popular en su carcter de heterogeneidad, hibridacin,
mestizaje y por ello, lugar clave desde donde investigar las prcticas
comunicativas. Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad
de los sujetos populares.
Los gneros en tanto elementos articuladores entre las competencias
comunicativas de emisores y receptores, entre las lgicas de la
produccin y las gramticas de los usos.
Aun cuando nuestras reflexiones se insertan abiertamente en los ante-
riores referentes epistemolgicos, una preocupacin central reclama
el inters de los investigadores: la bsqueda de elementos de identidad
que permitan dar cuenta de la especificidad de las prcticas de recep-
cin y consumo del receptor cubano.
153
Si como enfoque de partida de estos estudios, se concibe la actividad
de lectura como sociohistrica y culturalmente condicionada, las
condiciones sociopolticas y econmicas particulares de Cuba deben
ejercer una activa influencia en las prcticas de consumo cultural del
pueblo. Las reflexiones muy incipientes al respecto, nos permiten
adelantar los siguientes elementos:
Las relaciones de propiedad social existentes en el pas determinan
diferentes mecanismos de funcionamiento de la hegemona con
relacin al resto de los pases del continente.
La estructura social cubana, tradicionalmente caracterizada por su
homogeneizacin clasista, alta politizacin y centralizacin
institucional, condiciona la singularidad de los vnculos: poder-medios
de comunicacin-masas populares y propicia un mayor consenso
entre lo hegemnico y lo popular.
El carcter social de los medios de comunicacin contribuye a que
los movimientos de conflicto, lucha y resistencia sean relativamente
menos intensos que la complicidad, seduccin y acuerdo entre
emisores y receptores.
Al mismo tiempo, en las actuales circunstancias, la estructura
socioclasista cubana se caracteriza por la heterogeneizacin, comple-
jidad y aumento de las distancias inter e intra clasista y tiene a la pro-
piedad y los ingresos como ejes articuladores bsicos del incremento
de la desigualdad.
85
Estas modificaciones operadas en el cuadro
socioclasista tienen expresin indirecta y mediatizada en las lectu-
ras que de los medios realizan los diferentes grupos de receptores.
Las condiciones socioeconmicas han cambiado sustancialmente en el
pas en las ltimas dcadas como resultado de la internacionalizacin
de la economa y la prdida de los mercados de los pases socialistas,
as como de las inevitables transformaciones que exigi la nueva estra-
tegia econmica asumida ante dichos procesos. La brusca reduccin
de los niveles de consumo de la poblacin, el carcter dual de la econo-
ma, el incremento de las desigualdades, la magnitud alcanzada por el
turismo, son algunas expresiones del nuevo panorama socioeconmico.
85
Mayra Espina et al.: Componentes y tendencias de la estructura social cubana actual,
Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas, 1998.
154
Lo anterior determina la preeminencia que otorgamos al anlisis de las
dimensiones econmicas y macrosociales en la estructuracin de los pro-
cesos de recepcin. Sin embargo, tales lgicas operan de manera dinmi-
ca y flexible a travs de las especificidades de la esfera simblica que,
como sabemos, establece sus propias e independientes determinaciones.
86
La crisis econmica de los ltimos aos ha provocado tambin trans-
formaciones sociales de cierta magnitud, tales como reestructuracin
de valores e incremento de actitudes individualistas.
87
Los rasgos pro-
pios del macrocontexto sociocultural y poltico actual condicionan fuer-
temente la construccin de sentidos sociales como resultado de la ac-
tividad constructiva del receptor.
A diferencia de la tendencia universal creciente a la diversificacin de
los productos mediticos y la fragmentacin del consumo, a partir de la
crisis econmica de los aos noventa, en Cuba se ha reducido la circu-
lacin de mensajes comunicativos. Lejos de la tendencia a la descen-
tralizacin, se mantiene una fuerte concentracin de los medios de
servicio pblico. Tal como se seala en una investigacin realizada en
la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana:
La infraestructura de los medios en Cuba presenta un panorama muy
diferente a la sobresaturada atmsfera comunicativa del resto del mundo.
La condicin posmoderna no nos llega precisamente por la excesiva
codificacin del espacio sgnico. El atraso tecnolgico y la carencia de
recursos dejan muchos espacios vacos que necesariamente sern ocu-
pados por elementos exteriores al sistema. A los pblicos cubanos, por
lo menos a la gran mayora, no ha llegado el zapping ni la televisin
por cable, ni siquiera el video domstico. Los cambios que las nuevas
tecnologas han trado a las audiencias de los pases capitalistas no han
llegado de esa manera a los cubanos. No obstante, algunos sectores
especficos de la poblacin s pueden tener acceso a estas tecnologas,
lo que siempre estar acompaado del consumo de productos ajenos al
sistema nacional, de fuentes alternativas de informacin. [...] Aunque
sea minoritario, el acceso de los cubanos a estas nuevas tecnologas y
86
Graham Murdock: Ob. cit.
87
Consltese: Martha Daz et al.: Los jvenes cubanos y las actuales circunstancias.
Elementos para una reflexin, Centro de Estudios sobre la Juventud, 1994; Colectivo de
autores: Algunos rasgos culturales de la poblacin cubana actual. Una visin prelimirar,
Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas, 1991.
155
a estas fuentes alternativas es cada vez ms creciente e influyente,
por lo que un indicador importante de medicin [...], sera el acceso de
los distintos grupos y los niveles de consumo de peridicos, revistas,
emisoras radiales, filmes, literatura, juegos electrnicos, servicios de
Internet y otras producciones forneas. El sistema cerrado de comuni-
cacin nacional con el desarrollo del turismo y la apertura econmica
est presentando tambin fisuras cuya significacin en los hbitos de
consumo de nuestra poblacin est totalmente inexplorada y que pue-
de significar cambios lo mismo en el plano de las formas de interactuar
con los medios que en los contenidos.
88
La ausencia de publicidad comercial en la comunicacin pudiera inci-
dir en una diferente actitud del receptor, as como en su actividad
perceptiva. No ha sido an estudiado la manera en que esta ausencia
se expresa en los procesos cognitivos tales como atencin, percepcin,
memoria, especialmente en el grado de concentracin de dichos fen-
menos. Existe un elevado nivel educacional en la poblacin, lo que
debe expresarse en la conformacin de patrones peculiares de interac-
cin comunicativa del receptor con los medios.
A partir de las propuestas terico-metodolgicas asumidas, nuestros
estudios actuales buscan operacionalizar las categoras analticas em-
pleadas en investigaciones realizadas en contextos culturales, econ-
micos y polticos muy diferentes al de nuestro pas, donde son escasas
las indagaciones que permitan dar cuenta de la especificidad de las
prcticas de recepcin y consumo del receptor cubano.
En particular, los estudios realizados en Cuba sobre la recepcin de
telenovelas, revelan la riqueza y carcter activo de este proceso, per-
mitiendo un acercamiento a los rasgos que distinguen la produccin
social de significados y las estrategias interpretativas que caracterizan
a los diversos grupos sociales.
Un estudio cualitativo de la recepcin de la telenovela brasilea Vale
Todo por jvenes estudiantes cubanos
89
indag las caractersticas del
88
Ricardo Gessa: Estudio de algunas de las principales mediaciones del entorno comuni-
cativo cubano actual, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin, Universidad de
La Habana, 1996.
89
Jenny Acosta y Julio Jarpa: Recepcin crtica del mensaje televisivo: Una aproxima-
cin a su estudio, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin, Universidad de La
Habana, 1993.
156
proceso real en que el discurso del mensaje es asimilado a las prcti-
cas culturales concretas del receptor, a partir del contexto sociocultural
especfico de dichos grupos juveniles. El estudio demostr el papel que
los elementos macrosociales (contexto socioeconmico caracterizado
por una fuerte crisis) tienen en la negociacin de significados que se
produce entre la televisin y la audiencia.
Al estudiar el proceso de apropiacin por parte de los televidentes,
junto a mediaciones individuales como el sexo, el lugar de residencia y
aspectos psicolgicos o autobiogrficos de cada sujeto, se revel el
papel que la posicin socioeconmica del joven tiene como mediadora
en la lectura que de la telenovela se realizaba, lo que nos alert sobre la
necesidad de no descuidar la problemtica de la clase social, al com-
prender que, como han sealado otros autores, la recepcin es un pro-
ceso profundamente politizado.
90
Nuestros estudios demuestran que la posicin que ocupa el individuo
en la estructura socioclasista tiene un efecto estructurador sobre sus
estrategias y cdigos receptivos, aun cuando este efecto no es directo
ni mecnico, pues como seala Martn Barbero, el plural de las lgi-
cas del uso no se agota en la diferencia social de las clases, pero esa
diferencia articula las otras.
91
En la actualidad, en la Facultad de Comunicacin se lleva a cabo un
conjunto de investigaciones de los procesos de recepcin y consumo que
desde diferentes perspectivas terico-metodolgicas permitan la
profundizacin en la compleja interaccin medios-audiencias, a la luz de
los desarrollos actuales en el terreno internacional y dirigidos a la bs-
queda de una conceptualizacin e instrumentacin propias, a tenor de las
realidades de nuestro entorno social, poltico, econmico y cultural.
Otra de las lneas investigativas que se mantiene vigente en el pas,
ahora renovada en funcin de las vertiginosas transformaciones tec-
nolgicas y su impacto sobre los pases subdesarrollados, es la de la
90
Ieng Ang: Cultura y Comunicacin: Por una crtica etnogrfica del consumo de medios
en el sistema meditico transnacional, en Causas y Azares, Buenos Aires, Ao I, No. 1,
1994.
91
Jess Martn Barbero: La telenovela en Colombia: televisin, melodrama y vida coti-
diana, en Nora Mazziotti (comp.), El espectculo de la pasin. Las telenovelas lati-
noamericanas, Ediciones Colihue, Buenos Aires, 1993, pp. 43-62.
157
reflexin en torno a los efectos polticos de la desigual expansin de las
nuevas tecnologas de informacin.
Liderando an esta lnea de reflexin sobre los medios, Gonzlez Manet
critica algunas tendencias internacionales de despolitizacin del debate
en torno al impacto de las nuevas tecnologas. Nada ms errneo para
l que calificar de apocalptico el anlisis que pretende revelar la mo-
nopolizacin de los mercados y el hegemonismo de la produccin y
distribucin de productos simblicos:
Aunque para algunos el trmino imperialismo cultural ha cado en
desuso y se considera casi como un concepto obsoleto debido a la
desaparicin del campo socialista, nunca como ahora el control y la
dominacin transnacional han sido ms efectivos y virtuales en las es-
feras de la cultura y el saber.
92
La preocupacin por los efectos sociales, culturales y polticos de las
transformaciones tecnolgicas, las recomendaciones sobre la necesi-
dad de abordar estos procesos con nuevos conceptos y con una visin
ms amplia e integrada y la prioridad que hoy ms que nunca debe
darse a la implementacin de polticas nacionales coherentes de comu-
nicacin, informacin, educacin y cultura, es una constante en la re-
flexin crtica de este autor, a nuestro juicio no siempre comprendida y
considerada institucionalmente en la magnitud requerida.
Adems de las lneas anteriormente sealadas se destacan otras que
aunque no tan significativas han tenido cierto desarrollo. Entre ellas
pueden mencionarse los estudios de lenguajes, gneros, anlisis del
mensaje e investigacin del emisor y los procesos productivos, relacin
medios-poder, regulacin de los medios, tica y deontologa, etc. La
apertura a nuevas temticas y enfoques se expresa en el inters por los
procesos de multiculturalismo, diversidad, alteridad y diferencia en los
medios, asunto de gran novedad que se corresponde con el inters que a
nivel internacional despierta el tema. Al mismo tiempo, en los ltimos aos
se evidencia tambin en el plano acadmico un crecimiento sostenido de
las tesis de licenciatura y maestra dedicadas a estas temticas y una fuer-
te demanda de superacin profesional posgraduada en dichas esferas. Se
han defendido ltimamente cuatro tesis doctorales de periodismo.
92
Enrique Gonzlez Manet: Identidad y cultura en la era de la globalizacin, Editorial
Pablo de la Torriente, La Habana, 1999, p. 86.
158
El inters por el estudio histrico de los medios de prensa tanto escrita
como radial y televisiva, se mantiene y se renueva con slidos enfo-
ques tericos preocupados por las mediaciones entre el sistema comu-
nicativo y el sistema social, lo que otorga a la comunicacin un mayor
grado de articulacin con otros variados procesos sociales.
Un tema de elevado inters es el periodismo digital, que ha generado
las ms variadas reflexiones y estudios de mltiples enfoques desde su
reciente incorporacin en Cuba. Milena Recio, por ejemplo, ha abor-
dado el anlisis de la prensa digital en su relacin con la temtica del
cambio social y desarrolla una lnea de anlisis sobre la situacin cu-
bana, a partir de los estudios de construccin de la realidad, ideologas
profesionales y otras fuentes tericas de inspiracin marxista que res-
catan una productiva vertiente crtica para el anlisis de lo digital.
Lourdes Fernndez y Sara Cotarelo realizaron uno de los primeros
estudios empricos sobre los internautas del peridico Juventud Re-
belde
93
y el contenido informativo del medio. Xenia Relova estudia las
representaciones y usos de Internet por los periodistas, mientras otras
tesis de licenciatura y maestra emprenden el anlisis de variadas aris-
tas de los medios digitales cubanos La apertura a nuevas temticas y
enfoques se expresa en el inters por la educacin para los medios,
94
la comunicacin educativa y comunitaria y ms recientemente por la
comunicacin y la ciudad, la comunicacin y la identidad cultural o por
la comunicacin y la salud.
Uno de los ms sustanciales cambios en la investigacin de la comuni-
cacin es, sin embargo, el relacionado con la denominada comunica-
cin organizacional, promocional e institucional. Las transformaciones
radicales operadas en el terreno econmico en el pas (y a las que ya
hemos hecho referencia), han planteado nuevos retos y exigencias a
los procesos de comunicacin tanto en organizaciones lucrativas como
93
Consltese Lourdes Fernndez y Sara Cotarelo: Investigacin sobre Juventud Rebelde
Digital, en Milena Recio y Maximiliano Dueas (coords.), Dios no est en tu PC ,
Memorias del Seminario Nacional Nuevas tecnologas y Formacin de Comunicadores
Sociales, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 2001, pp. 22-35.
94
En tal sentido se destacan los estudios enmarcados en El Universo Audiovisual del Nio
Latinoamericano, proyecto regional auspiciado por el Departamento de Investigacio-
nes del ICAIC durante varios aos y como resultado del cual se han editado diversos
documentos que recogen la experiencia acumulada y las recomendaciones formuladas.
159
no lucrativas, determinando la vitalidad de esta lnea investigativa, una
de las de mayor magnitud desde el punto de vista cuantitativo y de las
que quizs ms renovacin ha exigido dada la escasez de anteceden-
tes terico-metodolgicos, logrando desplazar la centralidad que en otras
etapas tuvo el estudio de los grandes medios.
Entre los factores que han condicionado la expansin y desarrollo de
los estudios de la comunicacin organizacional y promocional en los
ltimos aos, ngel Hernndez sintetiza los siguientes:
95
El desarrollo del sector turstico y la necesidad de alcanzar niveles
internacionales en su operacin.
Los nuevos requerimientos para la expansin de las exportaciones
de productos de alta competitividad en el mercado internacional.
La tendencia al crecimiento sostenido del mercado interno en
divisas y sus exigencias en la aplicacin profesional de las modernas
tcnicas comerciales que exigen a su vez la potenciacin de la
investigacin de mercados y de las herramientas de comunicacin.
El predominio del paradigma de la orientacin al cliente en
mercadotecnia y la efervescencia de los estudios de comunicacin
organizacional a nivel mundial.
Los vertiginosos cambios operados en las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin y su influencia en la mercadotecnia
y la comunicacin promocional.
El conjunto de transformaciones operadas en el sistema de direccin
y gestin empresarial cubano, como resultado del redimensionamiento
requerido para la eficiencia de su gestin y grado de competitividad,
lo que exige la satisfaccin tanto de los clientes como de los pblicos
internos.
Esta nueva situacin ha condicionado la creacin de grupos de comu-
nicacin institucional, relaciones pblicas, publicidad, entre otros, en
numerosas empresas e instituciones sociales. La reciente creacin del
Crculo de Investigadores de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
95
Consltese ngel Hernndez: Las investigaciones para la comunicacin en Cuba: el
ejemplo de TRAN$CARD, en Espacio, ACPP, La Habana, 1999, pp. 41-48.
160
Propagandistas es expresin de la comprensin del lugar fundamental
que desempea la comunicacin como aspecto medular de la vida de
las organizaciones.
Al mismo tiempo, en los ltimos aos se evidencia tambin en el plano
acadmico un crecimiento sostenido de las tesis de licenciatura y maes-
tra dedicadas a estas temticas y una fuerte demanda de superacin
profesional posgraduada en dichas esferas.
Entre las lneas de investigacin ms frecuentes pueden sealarse los
estudios de identidad e imagen corporativas de entidades lucrativas y no
lucrativas (auditora de imagen), diagnsticos de comunicacin institu-
cional, las investigaciones para la elaboracin de programas de comuni-
cacin promocional, relaciones pblicas, campaas y spots publicitarios
o de bien pblico, posicionamiento de empresas y productos, lanzamiento
y relanzamiento de productos, servicios y marcas, etctera.
Si bien la investigacin en esta rea de la comunicacin ha permitido
un rpido desarrollo y la apropiacin de los instrumentos que tcnica-
mente permiten situarla a nivel internacional, se requiere an una ma-
yor conceptualizacin y teorizacin, en aras de vencer el instrumen-
talismo propio de algunos de sus estudios o la asimilacin acrtica de
corrientes ajenas a nuestro contexto nacional.
Esta apretada sntesis nos permite afirmar que en la ltima dcada la
investigacin comunicolgica cubana ha dado importantes pasos dirigi-
dos a su maduracin terico-metodolgica e institucionalizacin del
campo de estudios, lo que se expresa en las siguientes (aunque no
generalizables) tendencias:
Diversificacin de las lneas de investigacin y apertura a variados
temas, menos concentrados en el examen de los grandes medios.
Experimentacin metodolgica, con nfasis creciente en las
metodologas cualitativas.
Mayor grado de reflexin terica, de acuerdo con las orientaciones
internacionales y con las especificidades y demandas sociales.
Inters por la construccin de paradigmas propios.
Incremento de la interdisciplinariedad.
Al mismo tiempo, existen elementos que hablan a favor de la creciente
institucionalizacin del campo de estudios, a saber:
161
La apertura de varias ediciones de las maestras en ciencias de la
comunicacin y en marketing y comunicacin en la Universidad de
La Habana y en otras provincias del pas, as como de la maestra
en ciencias de la comunicacin en la Universidad de Oriente.
La sistematizacin de eventos internacionales auspiciados por las
Universidades Central de Las Villas y de La Habana y el Centro
de Informacin del ICAIC, entre otros.
La organizacin en el pas de cursos impartidos por investigadores
extranjeros de reconocida autoridad como Miguel de Moragas y
Jorge Gonzlez.
La ampliacin de la participacin de especialistas cubanos en cursos
y eventos desarrollados en el exterior por la Federacin Latinoame-
ricana de Facultades de Comunicacin Social (FELAFACS), la Asociacin
Latinoamericana de investigadores de la Comunicacin (ALAIC),
etctera.
El acceso a bibliografa especializada y a las nuevas tecnologas de
informacin y comunicacin como Internet, discos compactos y
correo electrnico.
El financiamiento otorgado a la Facultad de Comunicacin, al Depar-
tamento de Comunicacin de la Universidad de Oriente y al Instituto
Internacional de Periodismo Jos Mart para el mejoramiento
tecnolgico y de su base material de estudios.
Como se desprende de todo lo anterior, existe en el pas (aunque con
desiguales niveles de formacin) una comunidad cientfica con cierta
experiencia y tradicin acumuladas, mayor apoyo institucional, un campo
de estudios relevante nacional e internacionalmente, de amplias de-
mandas sociales, en el que lo avanzado hasta el momento constituye
una plataforma para alcanzar conocimientos ms pertinentes y de mayor
repercusin social.
El recuento de las problemticas debatidas hace una dcada permite
constatar un desarrollo sostenido del campo de estudios, lo que obede-
ce tanto a tendencias internacionales como a factores de nuestro par-
ticular contexto profesional, cientfico y social.
Al mismo tiempo, se requiere una mayor articulacin entre el trabajo
cientfico y los requerimientos de la prctica social, un mayor impacto
162
de los resultados investigativos, la consolidacin de lneas y grupos
multidisciplinarios, el incremento de la produccin intelectual, el equili-
brio entre los enfoques acadmicos y administrativos, la visin
integradora de procesos cada vez ms complejos y de mltiples dimen-
siones y, sobre todo, la generacin de enfoques tericos propios, apli-
cables a nuestra realidad.
Para la investigacin cubana de la comunicacin permanecen hoy vi-
gentes las reflexiones y asuntos que desde mucho antes han estado
preocupando a la comunidad cientfica en el resto del continente y que
uno de sus principales estudiosos, Ral Fuentes Navarro, resume en
los siguientes trminos:
Es cierto que sobre los medios y las muy diversas formas de su fun-
cionamiento sociocultural hay una infinita cantidad de preguntas an
por responder. Es cierto tambin que los recursos y las condiciones
para la investigacin slida y sistemtica son sumamente precarias.
Pero precisamente por ello se hace ms necesario que los esfuerzos y
los aportes de la investigacin acadmica latinoamericana confluyan
en la constitucin de un conocimiento ms consistente, ms especfico
y mejor articulado sobre la comunicacin.
96
96
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