Tese de Dissertação Final

UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA
A COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA VERTENTE EXTERNA DA

INSTITUIO DO CENTRO DE SOLIDARIEDADE DE BRAGA - PROJECTO
HOMEM

Dissertao apresentada Universidade Catlica Portuguesa para obteno do
grau de Mestre em Psicologia Especializao em Psicologia do Trabalho e das
Organizaes

Alice Monteiro Pinto Semedo

Faculdade de Filosofia de Braga
Outubro de 2012

UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA

A COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA VERTENTE EXTERNA DA
INSTITUIO DO CENTRO DE SOLIDARIEDADE DE BRAGA - PROJECTO
HOMEM

Dissertao apresentada Universidade Catlica Portuguesa para obteno do
grau de Mestre em Psicologia Especializao em Psicologia do Trabalho e das
Organizaes

Alice Monteiro Pinto Semedo

Orientador:
Professora Doutor Ftima Lobo

Faculdade de Filosofia de Braga
Outubro de 2012

DEDICATRIA

Dedico este trabalho para a minha famlia, pai,
me, avs e irmos, pelo apoio incondicional,
e sempre acreditando nos meus objetivos.

i

AGRADECIMENTOS

A realizao deste estudo no teria sido possvel sem colaborao de algumas
pessoas, na qual apresento o meu sincero agradecimento:

A minha orientadora Dr. Ftima Lobo, pela ateno e pelo apoio e pelas horas
desprendidas para me auxiliar na realizao deste trabalho.

A todos que responderam aos meus questionrios os bracarenses, pela confiana
e pela sinceridade com que prestaram seus depoimentos.

Um especial agradecimento, Ceomara, Keila, e Artemisa, minhas amigas de
longa data, pelo apoio e pela ajuda na parte tcnica do trabalho.

A todos, o meu mais sinceros Obrigados!

ii

RESUMO

Este trabalho refere-se comunicao organizacional do Centro de Solidariedade
de Braga - Projecto Homem, na vertente externa. A comunicao organizacional tem
vindo a destacar-se no meio organizacional, sendo considerada um campo indispensvel
nas organizaes pelas suas funes na comunicao interna, comunicao externa,
relaes pblicas, publicidades e propaganda institucional. Contudo, esta investigao
centra-se na vertente da comunicao externa. Esta vertente assenta na divulgao das
misses das organizaes, para que estas possam adquirir o respeito e o reconhecimento
do seu pblico-alvo, ou seja, tem como objetivo dar a conhecer e promover a imagem
das instituies, com vistas obteno de atitudes favorveis por parte do pblico
externo. Assim sendo, o estudo foi suportado por um quadro terico capaz de
proporcionar uma boa compreenso do tema e de sustentar cientificamente os resultados
atingidos. Do ponto de vista metodolgico, tratou-se de um estudo quantitativo
exploratrio, construdo por um questionrio Scio-Demogrfico e um questionrio de
Comunicao Externa, aplicados a uma amostra de 154 inquiridos na Cidade de Braga.
O resultado mostrou que os bracarenses no conhecem a instituio do Centro de
Solidariedade de Braga- Projecto Homem, nem os seus valores ou o seu programa
educativo. Tambm no se verificou a existncia de resultados estatisticamente
significativos sobre a relao existente entre a qualidade da comunicao externa e grau
de escolaridade dos inquiridos. Outra concluso a que se chegou foi a de que no h
uma relao significativa entre as diversas faixas etrias dos inquiridos com a clareza e
objetividade da informao veiculada pela instituio. Mas, no que toca a relao
existente entre a faixa etria e a simplicidade e utilidade da informao obteve-se
diferenas significativas. Da mesma forma, obtemos diferenas significativas no que
concerne ligao entre os nveis de escolaridade dos inquiridos e as visitas efetuadas
ao site da instituio. Por fim, verificou-se que a divulgao da instituio atravs de
amigos e familiares mostrou ser mais eficaz do que os mass media e a publicidade
institucional.

Palavras-chave: Comunicao organizacional, Comunicao Externa
iii

ABSTRACT

This work refers to organizational communication Solidarity Center Braga - Man
Project, the external perspective. The organizational communication has been
highlighted in the organizational environment, and is considered essential in a field
organizations for their role in internal communications, external communications,
public relations, advertising and institutional advertising. However, this research
focuses on aspects of external communication. This component is based on the
disclosure of the missions of the organizations, so that they can acquire the respect and
recognition of their target audience, ie, aims to publicize and promote the image of
institutions, with a view to obtaining favorable attitudes on the part the external public.
Thus, the study was supported by a theoretical framework capable of providing a good
understanding of the topic and sustain scientifically the results achieved. From the
methodological point of view, this was an exploratory quantitative study, a
questionnaire constructed by Socio-Demographic and questionnaire External
Communications, applied to a sample of 154 respondents in the city of Braga. The
result showed that Braga did not know the institution of the Solidarity Center Project
Man-of Braga, or their values or their educational program. Also there was the
existence of statistically significant results on the relationship between the quality of
external communication and education level of the respondents. Another conclusion
that was reached was that there is a significant relationship between the various age
groups of respondents with clarity and objectivity of the information provided by the
institution. But, as regards the relationship between age and the simplicity and
usefulness of information obtained significant differences. Likewise, we find significant
differences regarding the link between education levels of respondents and visits made
to the website. Finally, it was found that the disclosure of the institution through friends
and family proved to be more effective than mass media and institutional advertising.

Keywords: Organizational Communication, External Communication

iv

NDICE

DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS ...................................................................................................... i
RESUMO ......................................................................................................................... ii
ABSTRACT .................................................................................................................... iii
NDICE ............................................................................................................................ iv
NDICE DE FIGURA ..................................................................................................... vi
NDIDE DE TABELA ................................................................................................... vii
NDICE DE QUADRO ................................................................................................. viii

INTRODUO ................................................................................................................ 1

PARTE I- CONTEXTUALIZAO TERICA............................................................. 3
CAPTULO I- COMUNICAO ORGANIZACIONAL.............................................. 4
1.2- Canais de Comunicao Organizacional ....................................................... 7
1.3- Fluxos de Comunicao nas Organizaes .................................................... 8
1.4- Modelos da Comunicao Organizacional .................................................... 9
1.5- Cultura, Identidade e Imagem organizacional ............................................. 12
CAPTULO II- COMUNICAO EXTERNA............................................................ 15
2.1- A Comunicao Externa: Definio ............................................................. 16
2.2- As Funes da Comunicao Externa .......................................................... 17
2.3- Os Objetivos da Comunicao Externa ....................................................... 17
2.4- Os Instrumentos da Comunicao Externa .................................................. 18

PARTE II - INVESTIGAO EMPRICA ................................................................... 20
CAPTULO III- METODOLOGIA ............................................................................... 21
v

3.1- Questes do Estudo ...................................................................................... 22
3.2- Seleo da Amostra ..................................................................................... 22
3.4- Instrumentos de Avaliao Utilizado ........................................................... 23
3.4.1- Caraterizao dos Dados da Amostra .................................................. 23
3.4.2- Caraterizao da Estrutura do Questionrio ......................................... 24
3.5- Procedimento de Recolha e Anlise dos Dados........................................... 24
3.6- Resultados .................................................................................................... 25
3.6.1- Caraterizao da Amostra .................................................................... 25
3.6.2- Anlise Descritiva do Instrumento Utilizado ........................................ 27
3.6.3- Testes das Hipteses .............................................................................. 36
3.6.3.1- Questo de Pesquisa 1 .................................................................... 36
3.7.3.2- Questo de Pesquisa 2 .................................................................... 38
3.7.3.3- Questo de pesquisa 3 .................................................................... 39
CAPTULO IV- DISCUSSO DOS RESULTADOS ................................................... 44
4.1- Hiptese 1 ...................................................................................................... 44
4.2- Hiptese 2 ...................................................................................................... 45
4.3- Hiptese 3. ..................................................................................................... 46
4.4- Hiptese 4 ...................................................................................................... 46
4.5- Hiptese 5 ...................................................................................................... 47

CONCLUSO ................................................................................................................ 49
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 51
ANEXO.. ................................................................................................................ 56
ANEXO I: QUESTIONRIO SCIO-DEMOGRFICO .............................................. A
ANEXO 2- QUESTIONRIO COMUNICAO EXTERNA ...................................... C
vi

NDICE DE FIGURA

Figura 1: Fluxos de comunicao nas organizaes ........................................................ 9
Figura 2: O processo de comunicao adaptado pelo Kotler ......................................... 10
Figura 3: Corresponde as percentagens sobre o conhecimento do logotipo da instituio
................................................................................................................................. 30
Figura 4: Corresponde a percentagem relativa a prestao de voluntariando na
instituio ................................................................................................................ 31
Figura 5: Percentagens sobre as opinies dos inquiridos relativamente a imagem da
instituio ................................................................................................................ 33
Figura 6: Percentagem sobre panfleto e brochuras com informaes da instituio..35
Figura 7: Percentagens dos inquiridos que se sentem bem informados sobre o que
acontece na instituio ............................................................................................ 36

vii

NDIDE DE TABELA

Tabela 1:Representao do nmero dos inquiridos que conhece as instalaes do Centro
de Solidariedade de Braga - Projecto Homem ........................................................ 29
Tabela 2: Representao do nmero dos inquiridos que j visitaram a instituio ........ 30
Tabela 3: Representao dos inquiridos que j usufruram dos prestados pela instituio
................................................................................................................................. 31
Tabela 4: Avaliao dos inquiridos sobre o papel da instituio na sociedade .............. 32
Tabela 5: Corresponde aos nmeros relativos a avaliao da imagem, positiva ou no,
da instituio ........................................................................................................... 32
Tabela 6: Representao das opinies dos inquiridos sobre suas perspetivas relativas ao
conhecimento da instituio por parte da sociedade ............................................... 33
Tabela7:Corresponde as opinies dos inquiridos sobre a importncia do trabalho
realizado na instituio ............................................................................................ 34
Tabela 8: Representa o tipo de informao que os inquiridos recebem da instituio ... 34
Tabela 9: Nmero de inquiridos que receberam mensagens de correio eletrnico sobre a
instituio ................................................................................................................ 35
Tabela 10: Avaliao da utilidade das informaes veiculadas pela instituio ............ 36
Tabela 11: Corresponde as percentagens de cada um dos meios de divulgao ............ 42

viii

NDICE DE QUADRO

Quadro 1:Caratersticas sociodemogrficas dos sujeitos a amostra ............................... 26
Quadro 2:Caratersticas profissionais dos sujeitos da amostra ....................................... 27
Quadro 3:Resultados do peso dos itens....28
Quadro 4:Resultado do teste de Qui-Quadrado entre homens e mulheres e conhecimento
da instituio, aos seus valores e ao seu programa educativo ................................. 37
Quadro5:Coeficientes de correlao de Spearman rho () entre classificao da
comunicao e o grau de escolaridade .................................................................... 38
Quadro 6: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das faixas etrias,
quanto claridade e objetividade da informao veiculada pela instituio .......... 39
Quadro 7: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das faixas etrias,
quanto simplicidade da linguagem usada pela instituio .................................... 40
Quadro 8: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das categorias de
escolaridade, relativamente s visitas ao site da instituio .................................... 41
Quadro9:Resultados dos testes de Qui-Quadrado para comparao a eficcia da
divulgao por meio de familiares/amigos relativamente outros meios de
publicidades..42
1

INTRODUO

O presente estudo tem como objetivo central analisar a comunicao
organizacional na vertente externa da instituio do Centro de Solidariedade de Braga -
Projecto Homem.
Atualmente, o estudo da comunicao nas organizaes tem-se demostrado um
campo de grande potencial pelo seu papel de destaque nas organizaes (Ruo, 2004),
ou seja, tem vindo a merecer a ateno da comunidade acadmica desde 1960, que o
outorga como um campo de estudos que pode contribuir para o entendimento de como a
comunicao organizacional pode ajudar a organizao e a sua dinmica (Guimares &
Squirra, 2007). Assim, a comunicao considerada um elemento fundamental nas
organizaes, no sendo possvel encontrar uma organizao sem uma prtica
comunicativa (Cardoso, 2006 cit in Alves, 2007).
Neste sentido, no seio da comunicao organizacional existem duas vertentes:
interna e externa. A vertente interna a base do bom funcionamento da comunicao
por corresponder a uma necessidade primria direcionada aos indivduos que compem
a organizao, promovendo a dinmica das estruturas e a melhoria dos resultados (Silva,
2009). A vertente externa orienta-se para o pblico fora da organizao, ou seja,
referem-se as propostas inovadores para as atividades de servio, de mercado e de
marketing, com especial ateno nas questes culturais, ticas e sociais que envolvem as
aes organizacionais (Cardoso, 2006). Alm dessas vertentes, a comunicao
organizacional envolve ainda a mensagem e o seu fluxo, objetivo, direo e o meio de
transmisso, as pessoas, as suas atitudes, sentimentos, relaes e capacidades
(Goldhaber, 1990 cit in Costa, 2009).
Contudo, o presente estudo centraliza-se na vertente externa da comunicao da
instituio, isto , na anlise com o pblico externo. Esta vertente uma ferramenta
poderosa que a organizao utiliza para dialogar com a sociedade em geral, e ainda um
instrumento indispensvel para construir e solidificar a imagem empresarial da
organizao.
Este presente trabalho divide-se em duas partes, sendo a primeira a
contextualizao terica do tema em anlise e a segunda a descrio do estudo emprico.
Inicialmente, este trabalho conceptualiza o fenmeno da comunicao nas organizaes,
2

especificando a sua estrutura, os fluxos de comunicao nas organizaes, os modelos
da comunicao organizacional, a cultura, identidade e a imagem organizacional. Em
seguida apresentamos a conceptualizao da comunicao externa descrevendo a sua
tipologia, as suas funes, os seus objetivos, e por fim, os instrumentos utilizados nas
organizaes.
No estudo emprico, nomeadamente no captulo referente a metodologia,
descrito todos os mtodos utilizados na elaborao desta investigao, desde a
apresentao das questes de pesquisa, as amostra recolhidas, os instrumentos de estudo
e os procedimentos utilizados na investigao. Por fim, o captulo termina com os testes
das questes de pesquisa e os resultados encontrados. No ltimo captulo so discutidos
os resultados dos testes e so apresentados as consideraes gerais.

3

PARTE I- CONTEXTUALIZAO TERICA

4

CAPTULO I- COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Introduo

Neste captulo so tratadas as questes referentes ao fenmeno da comunicao
organizacional, especificando a sua origem e a sua concepo, distinguindo os seus
atributos e as suas funes dentro do contexto organizacional. Em seguida descrevem-se
os canais da comunicao organizacional e as suas conceptualizaes. Identificar e
descrever os fluxos de comunicao dentro da organizao, assim com os modelos da
comunicao organizacional, e por fim, a conceptualio da cultura, da identidade e de
imagem organizacional.

5

1.1- A Origem e Conceo da Comunicao Organizacional
A comunicao organizao emergiu na dcada de 70, juntamente com os
sindicatos, associaes, federaes, confederaes, escolas, clubes e os partidos
polticos, bem como outros segmentos da sociedade que se empenharam nesta
ferramenta (Decker & Michel, 2006 cit in Costa, s.d.). Mas, o estudo da comunicao
organizacional comeou somente no incio no sculo XX, onde os investigadores
pretendiam encontrar formas sistemticas de desenvolver prticas comunicativas que
pudessem ser utilizadas na coordenao das atividades dos membros das organizaes e
nas relaes com os seus constituintes externos. Atualmente, o ambiente organizacional
carateriza-se por rpidas mudanas socioeconmicas, e a investigao tem vindo a
sofrer grandes presses, de forma a desenvolver estudos que permitam melhorias nos
desempenhos organizacionais (Ruo & Salgado, 2008).
Assim, a sua teorizao teve grandes influncias das correntes cientficas, que
contriburam para diferentes concepes da comunicao. Com base na categorizao
de Redding e Tompkins (1988 cit in Ruo & Salgado, 2008), os estudos que se tm
inscritos so: Correntes Positivistas (1900-1970), Paradigmas Interpretativos (1980),
Teorias Crticas (1990), e Movimentos Ps-Modernos (1990). Porm, s no final do
sculo XX a comunicao passou a ocupar um lugar central na organizao (Ruo &
Salgado, 2008).
Mesmo com a sua evoluo, no existe um nico conceito sobre a comunicao
organizacional, por ser uma rea multifacetria e diversificada. A inteno, aqui, no
apresentar uma lista exaustiva de definies, mas to-somente demonstrar o quanto o
termo pode variar de significado de acordo com cada autor consuante a sua perspetiva.

Para Kreps (1990 cit in Scroferneker, 2006, p.49) comunicao organizacional
Um processo atravs do qual os membros da organizao obtm as informaes
pertinentes sobre ela e as mudanas que nela ocorrem, e ainda desempenha uma
funo de fonte de informao para os membros da organizao, ou seja, a
informao se constitui na varivel intermediria que une a comunicao
organizao;

Segundo Goldhaber e Kunsch (1997 cit in Moreira & Pon, 2003, p.6)
A comunicao organizacional considerada como um processo dinmico por
meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do
qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Por conseguinte, a
6

comunicao organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de
uma rede de relaes interdependentes;

E, para Matos (2004 cit in Costa, (s.d.), p.74) a comunicao organizacional
A relao da empresa com o seu pblico interno e externo, envolvendo um
conjunto de procedimentos e tcnicas destinadas intensificao do processo de
comunicao e difuso de informaes sobre as suas situaes, resultados, misso,
objetivos, metas, projetos, processos, normas, procedimentos, instrues de
servio.

A comunicao organizacional abrange um conjunto de atividades dentro do
contexto organizacional, temos as relaes pblicas, as estratgias organizacionais, o
marketing corporativo, a propaganda corporativa, e a comunicao interna e externa, ou
seja, um grupo heterogneo de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente,
para os pblicos ou segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende (Riel,
1995 cit in Scroferneker, 2006)
Deal e Kennedy (1982 cit in Costa, 2010) expem quadro atributos para a
comunicao organizacional: 1-Valores (tem como objetivo partilhar crenas e
filosofias da atividade organizacional onde vai ajudar os seus trabalhadores a interpretar
a vida organizacional); 2-Heris (so os membros da organizao que melhor se
personifica e ilustra os valores fortes de um comunicao organizacional); 3-Ritos e
Rituais (so cerimnias simblicos que os trabalhadores fazem para celebrar e reforar
os seus interpretaes sobre os valores e heris da vida organizacional), e 4-Redes de
comunicao cultural (organizam canais informais de interao para ensinar os
membros a cultura para a organizao, tambm informar os membros de recentes
experincias e para o desenvolvimento da vida organizacional).
Parreia (2005 cit in Moura & Paulo, 2007) apresenta quatro funes da
comunicao organizacional: o controlo de todos os seus membros com base nas
orientaes formais atravs de vrios sistemas de comunicao; a motivao de todo o
indivduo para melhorar o seu desempenho, de forma a receber os elogios
desempenhando a comunicao como um papel principal na perspetiva motivacional; a
informao como facilitadora de tomada de deciso pela comunicao obtida, onde os
indivduos visam anular a incerteza, considerando-a fonte de stress. A expresso
emocional em que as organizaes possuem uma dimenso social, permitindo aos seus
7

membros a satisfao das suas necessidades, essencialmente os que se relacionam com a
expresso de sentimentos, as vivncias, as expresses de satisfao e as insatisfao.
Contudo, a estratgia e a comunicao esto relacionadas na organizao. A
realizao da estratgia tem como funo principal gerir a comunicao externa da
organizao, uma vez que a comunicao pblica pode ser um dos elementos centrais da
estratgia da organizao. Uma organizao pode utilizar a comunicao externa para
responder a uma oportunidade especfica ou a uma ameaa e a comunicao externa por
sua vez, pode proporcionar um rosto e uma voz a organizao (Fisher, 2003 cit in Costa,
s.d.).

1.2- Canais de Comunicao Organizacional
Dentro das organizaes podemos identificar dois canais da comunicao: o
formal que so vias oficiais para o envio de informaes dentro e fora da organizao e
o informal que so vias no oficiais que complementam os canais formais dentro da
organizao.
A comunicao formal sobretudo vertical, adota uma cadeia de autoridade e
centraliza-se apenas nas comunicaes ligadas s tarefas. Podem ser de vrias formas:
1- Cadeia, que apropriada nas situaes em que a exatido da informao
considerada o elemento mais importante; 2- Estrela, tem a funo de facilitar a
emergncia de um lder, e 3- Canais mltiplos, importante quando se deseja a
satisfao dos membros da equipa (Rego, 1999). A informao passa pela comunicao
escrita atravs das publicaes com uma divulgao mais vasta, como os peridicos,
livros, relatrios, resumos, ndices e as revises (Ferreira, Modesto & Weitzel, 2003 cit
in Moreira, 2005).
A comunicao informal abrange a transferncia da informao atravs de canais
com carter mais pessoal, assenta nos relatos de pesquisa ainda por concluir ou em
andamento nas reunies cientficas e participaes em associaes profissionais e
colgios invisveis (Ferreira, Modesto & Weitzel, 2003 cit in Moreira, 2005), ou seja,
no respeita as linhas formalmente constitudas, podendo dificultar o funcionamento da
estrutura formal, e ainda a informao pode ser enviada por via oral, tendo uma rpida
circulao dentro da organizao (Rego, 1999). A comunicao informal tambm
apresenta algumas eficcias, como o conhecimento das atitudes dos trabalhadores e dos
problemas organizacionais; verifica se a informao formal teve o seu destino e em que
8

situaes e a forma como foram interpretadas; e pode ser utilizada como meio de
circulao das informaes mais urgente e apressando algumas tomadas de deciso
(Rego, 1999).

1.3- Fluxos de Comunicao nas Organizaes
Os fluxos comunicacionais so ascendentes, descendentes, horizontais ou laterais,
e transversais ou diagonal. Segundo Rego (2004 cit in Mesquita, 2008) esses fluxos so
importantssimos na medida em que influenciam significativamente a eficcia do
processo comunicacional.
Na comunicao descendente, a informao flui da direo at aos restantes
colaboradores da organizao, ou seja, a informao segue a linha hierrquica. Destina-
se as instrues de trabalho, diretrizes, repreenses e elogios, palestras de divulgao,
procedimentos, avisos, informaes e manuais de publicao da empresa (Rego, 2007
cit in Costa, 2010).
Na comunicao ascendente, a informao feita de baixo para cima, ou seja, do
nvel hierrquico inferior para o nvel hierrquico superior. Este tipo de comunicao
importante para ajudar os rgos superiores da organizao a conhecer e estar ao par das
opinies dos seus colaboradores, podendo assim evitar problemas graves (Westphalen,
1991 cit in Mesquita, 2008). Os canais mais utilizados neste fluxo so relatrios,
poltica de porta-aberta, sugestes, questionrios, sistema de reclamaes e reunies
especiais (Teixeira, 2005 cit in Mesquita, 2008). E, para alcanar o seu xito recorre a
dois fatores: primeira a organizao deve estar dotada de uma identidade que conceda
importncia s opinies pessoais alheias, e segundo, dever dispor de caixas ou outros
meios de fluxos de sugesto, e grupos especializados que procedem anlise e efetiva
considerao das comunicaes (Faveiro, 2004, p.66).
Na comunicao horizontal ou lateral, a informao circula entre os membros do
mesmo nvel hierrquico. Este fluxo facilita a coordenao de tarefas, permitindo que os
membros da organizao estabeleam relaes interpessoais atravs do
desenvolvimento de acordos implcitos e proporciona um recurso para partilhas de
informaes relevantes sobre a organizao entre colegas (Kreps, 1990 cit in costa,
2010).
Na comunicao transversal ou diagonal, a informao circula entre um superior
hierrquico e empregados de outros grupos de trabalho. realizado nas organizaes
9

onde a burocracia no assim to acentuada, o que permite uma maior rapidez de
decises e maior transparncia. Este fluxo pode trazer alguns constrangimentos ao nvel
das chefias, sendo que possibilidade de troca de mensagem entre subordinados e
chefias de diferentes setores, dando a sensao de que esto a ultrapassar as chefias
(Rego, 2004 cit in Mesquita, 2008). A figura 1 apresenta de forma resumida os quatro
tipos de fluxos de comunicao.

Figura 1: Fluxos de comunicao nas organizaes (Cunha, Rego, Cunha & Cabral-Cardoso, 2004;
Madureira, 1990 cit in Moura & Paulo, 2007)

1.4- Modelos da Comunicao Organizacional
Kotler (1998 cit in Almeida, 2007) apresenta nove elementos fundamentais para o
processo de comunicao: Emissor ( aquele que envia a mensagem a outra parte),
Codificao ( o processo de transformar o pensamento em forma simblica),
Mensagem ( o conjunto de smbolos que o emissor transmite), Mdia (so os canais de
comunicao onde passa a mensagem do emissor para o receptor), Descodificao ( o
processo em que o receptor verifica o significado dos smbolos transmitidos pelo
emissor), Receptor ( o alvo da mensagem), Respostas (so as reaes por parte do
receptor aps ser exposto mensagem), Feedback ( a resposta do receptor que retorna
ao emissor) e Rudos (so a distoro ou esttica no-planejada durante o processo de
comunicao, que resulta de uma mensagem enviada ao receptor diferente do que foi
enviado pelo emissor). Encontra-se resumido na figura 2:

Descendente
Horizontal
Diagonal Ascendente
10

Figura 2- O processo de comunicao adaptado pelo Lassewell (cit in Caetano & Andrade, 2003)

Tendo em conta aos vrios modelos da comunicao organizacional podemos
encontrar alguns autores que deram o seu contributo. Num contexto em que a
comunicao organizacional considerada importante nos processos de comunicao
que caraterizam as organizaes humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997 cit in Guedes,
2006) identificam trs modelos de comunicao organizacional: tradicional,
interpretativo e crtico.
O modelo tradicional considerado como uma atividade onde o comportamento
pode ser medido, padronizado e classificado. Existe ainda uma relao entre processo
comunicacional e eficincia organizacional. Por isso, identifica-se dois momentos nesse
modelo: num primeiro momento a organizao considerada como mquina (tendo
uma viso mecanicista), ou seja, a comunicao organizacional vista como um
processo mecnico, e no segundo plano, numa perspetiva mais recente, a organizao
passa a ser vista como sistema, e a comunicao organizacional como um processo
orgnico e dinmico.
O modelo interpretativo v as organizaes como uma cultura. Sendo, a
organizao um fenmeno subjetivo, em que a ao social s possvel quando os
indivduos compartilham significados subjetivos, e a cultura organizacional vista
como uma rede de significados. Tambm, considera a organizao como um espao de
negociao entre o produto das transaes e os discursos coletivos. Contudo, esta
perspetiva centraliza-se no processo simblico, em que a realidade organizacional
socialmente construda. Mas, essa realidade construda atravs da comunicao que
foi criada e mantida na interao entre os indivduos.
Emissor

Codificao
Mensagem
Meio

Decodificao
Receptor
Rudo
Resposta Feedback
Figura 2: O processo de comunicao adaptado pelo Kotler (1998 cit in Almeida, 2007, p.16)
11

O modelo crtico v a organizao como um instrumento de opresso, ou seja,
assenta nas classes organizacionais oprimidas como os trabalhadores, as mulheres, e as
minorias. Mas, est perspetiva tem um grande risco de simplificao. Mesmo assim,
esto preocupados com a relao entre a estrutura social e o processo simblico. A
comunicao vista como um instrumento de dominao, ou seja, passa pela distoro
sistemtica da comunicao, que constitui uma ao determinada e contnua no processo
simblico com base nos interesses dos empregados.
Tambm, Goodall e Eisenberg (1997 cit in Scroferneker, 2006) apontam cinco
modelos de comunicao organizacional: transferncia de informao, processo
transacional, estratgia de controlo, equilbrio entre criatividade e sujeio, e espao de
dilogo.
A comunicao como transferncia de informao caraterizada a partir da
metfora do encanamento, em que a informao transferida de uma pessoa (emissor) a
outra (receptor), ou seja, uma comunicao assimtrica no sentido amplo. Tambm
considerado um modelo linear simplificado e incompleto, sendo o emissor quem define
o significado das mensagens enviadas. A sua utilizao destina-se a transmitir as metas
e os objetivos da cpula para os demais membros da organizao.
A comunicao como modelo transacional reala o feedback, ou seja, como a
mensagem alcanada e compreendida para alm da expresso verbal, isto , interessa a
manifestao no-verbal. Este modelo centraliza-se na maneira como o receptor
desconstri e constri o significado da mensagem recebida.
O modelo de controlo estratgico de comunicao uma ferramenta de controlo
do ambiente organizacional, ou seja, faculta aos comunicadores objetivos mltiplos
tendo em conta a situao. Este modelo difere dos outros por ignorar a ideia dos
significados partilhados como a base ou a motivao para comunicao, uma vez que, o
principal objetivo da comunicao constituir a ao. Ainda, considera que o mundo
organizacional formado por comunicadores independentes, em que cada um trabalha
para controlar o seu prprio ambiente, sendo que os significados existem somente nas
mentes das pessoas, ou seja, a posio e o poder individual alcana significado atravs
da comunicao.
O modelo seguinte aponta a comunicao como equilbrio entre criatividade e
sujeio. Esta abordagem avizinha-se das teorias sociolgicas na relao entre indivduo
e sociedade. Nessas relaes existem tenses entre a macro e a micro perspetiva. A
macro perspetiva considera que a aes individuais refletem as imposio da sociedade
12

e das instituies sociais, e a micro perspetiva considera-a uma criao da sociedade e
do sistema social.
E por fim, temos a comunicao como espao de dilogo que percebido com a
comunicao equilibrada, em que cada pessoa tem a oportunidade de falar e ser ouvido.

1.5- Cultura, Identidade e Imagem organizacional
Silva (2009) considera a cultura organizacional com uma construo simblica da
organizao, de forma a implementar maior eficcia, controlo e integrao social,
interna e externamente, ou seja, o que faz mover a cultura de uma organizao a sua
filosofia e os seus valores.
Assim, Baldissera (2000 cit in Cruz, 2007, p.193) define a cultura organizacional
como um conjunto de crenas e valores especficos de uma determinada organizao,
traduzido por hbitos, mitos, ritos, tabus, mentalidade da organizao, estilo de direo,
comportamentos, criaes, rompimentos e recodificaes. E, ainda representa os aspetos
identitrios que tornam uma organizao nica, diferenciando-a das demais. E para
Schein (2001 cit in Rosa, 2002, p.8) a cultura organizacional o modelo de
pressupostos bsicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou
desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptao
externa e interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente
para serem considerados vlidos, so ensinados aos demais membros como a maneira
correta para se perceber, se pensar e sentir-se em relao a queles problemas.
As funes da cultura organizacional so importantes para o estudo das
organizaes. De acordo com, Lemaire (1984 cit in Gomes, 2000) temos quatro funes
essncias: a cultura como fornecedor de uma interpretao da realidade; a cultura ajuda
os atores a colocar-se na posio de agir; a cultura ajuda assegurar a manuteno e a
reproduo da ordem social; e a cultura com um fator de identificao.
De acordo com Byars (1987 cit in Sarmento, 2002, p.85-86) temos quatro
elementos que contribuem para a cultura organizacional: a primeira so as histrias da
organizao, isto , a forma como as coisas vo sendo feitas; o segundo o ambiente
onde opera e que contribui para formar a cultura da organizao; o terceiro so os
processos de recrutamento e promoo pessoal que tendem a valorizar a
homogeneizao de valores culturais - as organizaes tendem a recrutar, manter e
promover pessoas que sejam similares aos restantes funcionrios, e a quarta o
13

processo de socializao, isto , a aprendizagem e interiorizao da cultura
organizacional por parte dos funcionrios.
Contudo, Thvenet (1986 cit in Gomes, 2000) considera a cultura como o
elemento que compara identidade organizao, ou seja, a cultura de uma organizao
a sua identidade, sendo que, a identidade de uma pessoa ou empresa sempre
organizada atravs de um ncleo cultural. Ento, a identidade organizacional um
conjunto de atributos distintivos que resultam da cultura e que funcionam como um
sistema de representao (Silva, 2009). Tambm, a identidade organizacional definida
como o histrico, a tica, a filosofia e tudo o que distingue uma organizao da outra,
ou seja, so todas as caratersticas da organizao e que a identifica perante os seus
pblicos. A mesma autora considera a identidade de uma organizao com uma
estratgia de diferenciao no mercado concorrencial, com objetivo de procurar a
fidelizao dos seus clientes e dos seus funcionrios. Nesta perspetiva, Tajada (1994 cit
in Silva, 2009) apresentou dois traos especficos da identidade: os traos fsicos so
elementos icnico visual que reconhecem a empresa, e a identidade cultural assenta no
produto codificado de uma srie articulada de condutas, de marcas conceptuais, de
sistema normativos e de filosofias de referncia, com base nos quais a organizao
elabora, pensa, sente e atua.
Partindo desse conjunto de caratersticas nicas da organizao, resulta a imagem,
que para Costa (1995 cit in Farias & Libero 2002, p.4) a resultante da identidade
organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para o mesmo autor, a empresa
considera a imagem como um instrumento estratgico, um conjunto de tcnicas mentais
e materiais, que tem como objetivo criar e fixar na memria do pblico os seus valores
positivos, motivadores e duradouros. E, esses valores so reforados ao longo do tempo,
atravs dos servios, das atuaes e das comunicaes. Mas, a imagem um valor que
deseja-se sempre o positivo, que seja, crescente e acumulativo, sendo os resultados um
suporte favorvel para os xitos presentes e sucessivos da organizao. Para Harrison
(1995 cit in Afonso, 2009, p.31) a imagem da organizao determinada pela sua
performance, por tudo aquilo que a rodeia e compe, pela sua cultura, pelas suas
crenas, ambies e projetos, pela sua identidade, por tudo aquilo que ela , que
transmite quer fora quer dentro da organizao
Segundo, Whetten e MacKay (2002 cit in Ruo & Salgado, 2008) atualmente
existem trs perspetivas relevantes para a compreenso da imagem organizacional. A
primeira refere-se como os membros da organizao pensam que os no membros
14

consideram ser a organizao, a segunda assenta na imagem, como o que os no
membros pensam sobre a organizao, e a terceira aborda a forma como os membros
pensam e projetam sobre a sua organizao.

Em suma, a cultura especial para o sistema de comunicao prprio da
organizao, enquanto, a identidade liga ao carater, ao conceito bsico e personalidade
da organizao, e por fim, a imagem como ela percebida.

15

CAPTULO II- COMUNICAO EXTERNA

Introduo
Este captulo tem por objetivo apresentar a fundamentao terico-emprica que
sustenta conceitualmente os pressupostos desta investigao. Assim, inicialmente ser
descrito o fenmeno da comunicao externa, sobre a sua conceptualizao, as suas
funes dentro do contexto organizacional, os seus objetivos. Em seguida descrevem-se
os instrumentos da comunicao externa utilizados nas organizaes.

16

2.1- A Comunicao Externa: Definio
Com a globalizao e a sociedade em constante mudana, as organizaes
sentiram a necessidade de atualizar sempre as suas relaes de tendncias e de opinies.
Por isso, a comunicao externa to importante como a comunicao interna, uma vez
que, ajuda a organizao a entender as atitudes e os valores dos seus pblicos-alvo, de
forma a atingir os objetivos institucionais, sociais e humanos (Torres, 2003 cit in Matos,
Mota, Sobral & Felizola, 2008).
Para o crescimento das organizaes, Rego (1986 cit in Roberto, 2009), defende a
ampliao ou manuteno do alto grau da capacidade de consumo do mercado, o que
origina a necessidade dos dirigentes empresariais a se servirem dos meios de
comunicao de forma a estimular este mercado a consumir cada vez mais.
Assim, a comunicao externa definida como prticas comunicativas
envolvendo a interao entre a organizao e o meio em que esta inserido. Sendo uma
comunicao que liga a organizao aos seus diferentes pblicos, o seu nvel vai muito
alm da mensagem enviada pela organizao aos seus diversos pblicos-alvo, ou seja,
um processo de dois sentidos: o que cria e transmite a mensagem da organizao, e o
que recebe as informaes do ambiente externa da prpria organizao (Fisher, 2003 cit
in Costa, 2009). Para Torquato (2002 cit in Souza, 2008, p.38), o sistema de
comunicao externa responsvel pelo posicionamento e pela imagem da organizao
na sociedade. Por isso, seu foco a opinio pblica. E, para Rei (cit in Cardoso &
Gaio, 2004, p.235) a comunicao externa conta com a imagem, o dialogo com os
diferentes pblicos, a fidelizao de clientes a aceitao e o reconhecimento social da
organizao onde est inserido.
Para uma realizao de eficcia da comunicao externa, Santos (2007 cit in
Matos, Mota, Sobral & Felizola, 2008) destaca alguns procedimentos padro a seguir: a
identificao do pblico-alvo, a verificao das necessidades e dos seus desejos, a
determinao do potencial do mercado, a observao dos concorrentes, a anlise dos
pontos fortes e fracos, assim como das organizaes congneres e a determinao dos
produtos que podero ter uma maior satisfao dentro das necessidades dos clientes e
que levam ao preenchimento das lacunas do mercado, e ainda ter em considerao as
caratersticas dos concorrentes e do ambiente em que est inserido.

17

Em suma, a comunicao externa compreende toda a informao que esteja
relacionada com as atividades que envolvem a organizao. Essa informao vai no
sentido de promover a imagem da organizao, nomeadamente atravs da divulgao na
imprensa dos acontecimentos que esta realiza.

2.2- As Funes da Comunicao Externa
A comunicao externa desempenha variadas funes dentro das organizaes de
forma a alcanar os seus objetivos para com o pblico-alvo
1
:
Conduzir a publicao de matrias nos meios de comunicao (Media Planning);
Elaborar e distribuir o material de divulgao;
Criar os meios de comunicao digitais;
Elaborar as newsletters, os house organs, os folhetos, os cartes e os
comunicados de imprensa;
Dirigir as fichas de dados e distribuir as notcias das empresas e das
organizaes;
Organizar conferncias coletivas;
Atuar como porta-vozes de empresas, organizaes e personalidades;
Elaborar estratgias de comunicaes externas eficazes;
Produzir e redigir matrias jornalsticas em todos os gneros e traduzi-las em
mais de 14 idiomas;
Capacitar as porta-vozes da imprensa ;
Realizar o seguimento jornalstico de temas e casos;
Realizar investigaes jornalsticas;
Deixar disposio ao servio de transcries/desgravaes ;
Analisar o qu tem que dizer e mostrar e o que se deve dizer ou mostrar.

2.3- Os Objetivos da Comunicao Externa
Rei (cit in Cardoso e Gaio, 2004, p.232) apresenta os seguintes objetivos da
comunicao externo:

1
A pesquisa est disponvel para consulta no site: http://www.mdsdos.com/por/com_ext.htm
18

Divulgao da misso da organizao;
Criar atitudes favorveis s suas atividades;
Propiciar viso clara de seus aspeto, programas e atividades, assessorar as reas
da organizao na implantao de mudanas e inovaes;
Valorizar os recursos e potenciais humanos da organizao.

2.4- Os Instrumentos da Comunicao Externa
De acordo com Kunsch (2002 cit in Roberto, 2009), as ferramentas da
comunicao externa nas organizaes so utilizadas num mbito mais relacionado com
o marketing social e no tanto com os interesses particular como o lucro das
organizaes. O autor considera que o marketing social esta voltado para a ideia e o
produto social, tendo a sociedade e o interesse com o seu alvo.
A Comunicao Institucional assenta na imagem pblica da organizao, sendo o
objetivo garantir a influncia da organizao na sociedade em que est includa. Est
relacionada diretamente com a misso, os valores e a viso da corporao. Tambm
conta com ajudas de outras ferramentas como a assessoria de imprensa, relaes
pblicas, marketing social, marketing cultural e comunicao mercadolgica (Kunsch,
2002 cit in Roberto, 2009).
A Assessoria de Imprensa tem a funo de divulgar as aes da empresa com
bases nas press- releases, coordenao de entrevistas, organizao de eventos e entre
outros. Tambm, responsvel pela construo da imagem institucional perante o seu
pblico externo, juntamente com o departamento de marketing (Roberto, 2009). E ainda
para Fenaj (2007 cit in Souza, 2008, p.12) o servio prestado tanto nas instituies
pblicas com privadas, para o envio frequente de informaes jornalsticas dessas
organizaes e para os veculos de comunicao em geral. E, esses veculos so os
jornais dirios, as revistas semanais, as revistas mensais, as revistas especializadas, as
emissoras de rdio, as agncias de notcias, os sites, os portais de notcias e as emissoras
de televiso.
A comunicao mercadolgica aquela que considera as aes desenvolvidas por
uma organizao ou entidade, uma forma de reforar a imagem das suas marcas, dos
seus produtos e servios, colocando-as favoravelmente no mercado, com objetivo de
19

aumentar as suas vendas e expandir a sua receita (Comunicao, 2009 cit in Roberto,
2009), ou seja, est relacionada com a propaganda comercial, a promoo de vendas, a
merchandising, a venda pessoal, as demonstraes de produtos, as exposies e feiras
comerciais, o treinamento de vendedores, a assessoria aos clientes e a assistncia ps-
venda (Tavares, 2005).
A Relaes Pblicas tem como objetivo construir e preservar a imagem da
corporao para o seu pblico de interesse, juntamente com as outras reas que fazem
parte da comunicao institucional. Tambm, responsvel pelas pesquisas de mercado
e pelo planeamento estratgico de comunicao na empresa (Roberto, 2009). Frana
(2006 cit in Guedes, 2006, p.66) considera as relaes pblicas como fonte orientadora
das estratgias e das aes da organizao na busca de seus objetivos corporativos, o
que supe que haja interao da organizao com as partes interessadas.
Marketing Social e Cultural, as suas funes esto relacionados com questes
sociais e culturais na sociedade onde a organizao est inserida. Por exemplo, no
mbito social apoia as causas ou campanhas sociais em diversas reas, e no mbito
cultural com essas prticas pode envolver o apoio ou patrocnio ao desporto, literatura
ou a cincia (Roberto, 2009).
E, a internet tem sido muito prestativa por parte das organizaes. De forma a
ajudar as organizaes a levar as informaes de uma forma rpida e qualificada para os
seus pblicos externos. O objetivo principal aumentar a visibilidade da organizao
num cenrio competitivo, desenvolvendo e mantendo um website com informaes
teis ao pblico externo e com os objetivos da organizao (Torquato, 1986).
Em suma, essas ferramentas da comunicao externa so os mais indicados para
estreitar as relaes entre as organizaes e o pblico- alvo, uma vez que, contribui para
uma maior eficcia organizacional quando as instituies alcanam os seus objetivos
juntamente com as expetativas do seu pblico externo.

20

PARTE II - INVESTIGAO EMPRICA

21

CAPTULO III- METODOLOGIA

Introduo
Com base no enquadramento terico, verificamos que a comunicao tem um
papel fundamental para a imagem da organizao, tanto no seu ambiente interno como
externo. Sendo uma pesquisa pioneira e devido a carncias de investigaes cientficas
em relao comunicao externa, o presente estudo tem com objetivo geral analisar
este tipo de comunicao no Centro de Solidariedade de Braga - Projecto Homem. E, de
uma forma mais especfica procuramos analisar a comunicao externa, o
conhecimento, a perceo e o nvel de satisfao dos bracarenses relativamente a
instituio em estudo. Analisar-se- tambm a estratgia utilizada pela instituio para
comunicar com o seu pblico-alvo atravs das plataformas digitais e, da mesma forma,
identificaremos e analisaremos os meios de divulgao da informao utilizados pela
instituio.
Neste sentido, este captulo pretende descrever a metodologia adotada para a
realizao da investigao, apresentando as questes e as hipteses a testar. De igual
forma, apresentar-se- a seleo das amostras, os instrumentos de avaliao e os
procedimentos utilizados e por fim apresentaremos os dados e os resultados.
Do ponto de vista metodolgico, tratou-se de um estudo quantitativo, onde se
pretende fazer uma descrio com base numa determinada amostra, com os dados
coletados atravs do questionrio e anlises sustentadas por tcnicas estatsticas.
Dentro do contexto do presente trabalho, realizou-se uma pesquisa exploratria e
descritiva. A pesquisa exploratria devido ao fato de haver pouco ou nenhum estudo
anterior sobre esta problemtica. A pesquisa descritiva na medida em que busca
descrever os fenmenos, e usada para identificar e obter informaes sobre as
caratersticas de um determinado problema ou questo. E quanto ao desenho do estudo,
este ser entre-sujeitos (between subjects) porque todos os elementos da amostra
passaro pela mesma avaliao atravs do questionrio.

22

3.1- Questes do Estudo
Dada a recente histria da comunicao externa e sendo ainda poucos os estudos
nesta rea que nos permitam identificar claramente os impatos que este tipo de
comunicao tem nas organizaes, propomo-nos a elaborar um conjunto de questes
de pesquisa e hipteses de estudos que nos auxiliassem no s a identificar alguns
impatos da comunicao externa nas organizaes mais tambm que nos ajudasse a
responder os objetivos propostos por esta investigao.
Questo de pesquisa 1:
Existem diferenas entre homens e mulheres no que diz respeito ao conhecimento
da instituio, dos seus valores e do seu programa educativo.
Existe uma associao entre o nvel de escolaridade e a opinio que os bracarenses
tm sobre a qualidade da comunicao externa do Projecto Homem.
Indivduos de faixas etrias diferentes tm respostas diferentes no que diz respeito
clareza, objetividade, simplicidade e utilidade das informaes veiculadas pela
instituio.
Existem diferenas entre o nvel de escolaridade relativamente s visitas ao site da
instituio.
A divulgao por meio de familiares/amigos mais eficaz do que feita pelos
mass media e pela publicidade institucional.

3.2- Seleo da Amostra
Para avaliar as hipteses do estudo da comunicao externo, contamos com uma
amostra de 154 sujeitos (N=154) escolhidos aleatoriamente na Cidade de Braga, com
23

idades compreendidas entre os 15 e 65 anos. Assim, foi selecionada uma amostra
aleatria e no probabilstica de convenincia, tendo em conta que esta amostra
decorreu de uma participao voluntaria. Este tipo de amostragem no representativo
da populao, pelo que no permite generalizaes, mas sim, inferncias. Deste modo, o
processo amostral no garante representatividade, ou seja, os resultados desta s se
aplicam a ela prpria. Pode ser usada com xito em situaes nas quais seja mais
importante captar ideias gerais, identificar aspetos crticos do que propriamente a
objetividade cientifica. Assim, este mtodo tem vantagem por ser rpido, barato e de
fcil aplicao. O critrio de incluso dos sujeitos no estudo foi a idade dos inquiridos
que deveria ser compreendida entre 15 e 65 anos, a viver ou residir na Cidade de Braga.

3.4- Instrumentos de Avaliao Utilizado
Em funo das necessidades do estudo, o instrumento utilizado foi construdo com
vista conceptualizao scio-demogrfico e testagem das hipteses em anlise.
Assim, aplicou-se um questionrio sobre a comunicao externa formulado pela autora
de acordo com os objetivos do presente estudo.
Ao optarmos pela aplicao de um questionrio, o primeiro pressuposto foi
encontrar algo semelhante utilizado anteriormente por outros autores. Como no foi
possvel, vimo-nos na necessidade de desenvolver o nosso prprio questionrio. A
importncia destes questionrios passa igualmente pela facilidade com que se interroga
um elevado nmero de pessoas num espao de tempo relativamente curto.
Outro objetivo primordial foi avaliar as percees dos bracarenses relativamente a
instituio. Neste sentido, as perguntas foram elaboradas consoante as expetativas da
instituio perante o seu pblico-alvo, tendo para o efeito sido realizado um
questionrio de raiz.
O questionrio albergava duas componentes: a caraterizao scio-demogrfico e
os itens que abordam a comunicao externa da instituio de Centro de Solidariedade
de Braga - Projecto Homem.

3.4.1- Caraterizao dos Dados da Amostra
O questionrio scio-demogrfico foi construdo especificamente para concretizar
os objetivos estipulados nesta investigao. Essencialmente, a recolha de informaes
24

para caraterizar a amostra, como a idade, o gnero, nvel de escolaridade, estado civil e
profisso (ver anexo 1).

3.4.2- Caraterizao da Estrutura do Questionrio
O questionrio da comunicao externa divide-se em trs partes. Sendo que na
primeira parte elaborou-se um conjunto de perguntas relacionadas com a imagem global
da instituio, de forma a averiguar qual a avaliao que os bracarenses fazem acerca da
instituio como uma organizao. Neste mbito, subdividimos as perguntas em
pequenos grupos. Temos assim seis perguntas relacionadas com os pilares bsicos da
instituio, uma pergunta ligada ao voluntariado, algumas questes cujo propsito foi
avaliar o papel da instituio na sociedade e a sua importncia.
Na segunda parte temos oito perguntas relativas a mensagem e a informao
veiculada pela instituio. Neste espao tentamos perceber como a instituio do Centro
de Solidariedade de Braga - Projecto Homem veicula a sua mensagem para a populao
em geral, quais as estratgias utilizadas para transmitir as suas comunicaes e tambm
tentaremos perceber qual o feedback dos inquiridos em relao a estas comunicaes.
J na terceira parte, tentamos perceber qual o meio de comunicao em que os
inquiridos obtiveram mais informaes relacionadas com a instituio, o que ajudou-nos
a perceber qual o meio mais utilizado pela instituio para transmitir as suas
comunicaes (ver anexo 2).

3.5- Procedimento de Recolha e Anlise dos Dados
Para a construo da base de dados e consequente tratamento estatstico foi
utilizado o programa SPSS Statistical Package for Social Sciences, verso 20.
A administrao dos questionrios foi efetuada numa amostra de 154
participantes escolhidos aleatoriamente na Cidade de Braga. A investigao segue um
desenho entre-sujeitos (between-sujects), em que o processo de recolha de dados foi
igual para todos os participantes. Em termos procedimentais, foram cumpridos os
requisitos ticos e deontolgicos atravs da informao acerca da natureza da
investigao, para garantir uma participao livre dos inquiridos. Assim, procedeu-se a
aplicao do questionrio scio-demogrfico com o objetivo de caraterizar de forma
concreta a amostra. A sua aplicao demorou aproximadamente 10 minutos para cada
25

participante, tendo sido recolhida a totalidade dos dados em duas semanas (entre
Fevereiro e Maro de 2012).
No primeiro instante, procedeu-se a anlise dos resultados, tendo-se examinado a
sua distribuio atravs da anlise estatstica descritiva do instrumento (clculo da
mdia e desvio padro), e tambm dos itens no utilizados nas testagens das hipteses.
Posteriormente procedeu-se ao teste de hipteses traadas, recorrendo-se aos seguintes
testes conforme o tipo de varivel: Teste do Qui-quadrado, Teste de Coeficientes
Correlao de Spearman`s rho, e Teste de Kruskal-Wallis. Tambm usou-se os grficos
Q-Q Plot para complementar a informao sobre a normalidade das distribuies.
Foi considerado o nvel de significncia p <0,05 (grau de confiana de 95%) para
todos os testes, rejeitando-se a hiptese nula sempre que a probabilidade do erro tipo I
fosse inferior a esse valor.

3.6- Resultados
Atravs das vrias anlises elaboradas pela presente investigao, como: a anlise
descritiva da amostra, anlise descritiva dos itens do questionrio utilizados, anlise do
peso dos itens e teste de hipteses, alcanamos resultados bastante significativos e de
grande importncia para o nosso estudo. Deste modo, apresentaremos em seguida os
resultados obtidos nas vrias etapas de anlise desta investigao.

3.6.1- Caraterizao da Amostra
Neste ponto apresentaremos a caraterizao das amostras recolhidas atravs das
informaes obtidas no questionrio scio-demogrfico. Assim, a amostra composta
por 154 participantes, sendo que aproximadamente 60% pertence ao sexo feminino. A
idade dos sujeitos varia entre os 15 anos (mnimo) e os 65 anos (mximo), sendo a
mdia de idade 28 anos.
Quanto ao estado civil, a maior parte das amostras, correspondendo a 85 dos
participantes, solteiro/a (55.2%), sendo que existem 50 participantes casados (32.5%),
15 participantes divorciado/separado (9.7%) e 4 participantes vivos (2.6%).
E, relativamente s habilitaes literrias, 73 participantes tm o ensino
secundrio (47.4%), 10 participantes tm o ensino profissional (6.5%), 25 participantes
tm o ensino superior (16.2%), e 46 participantes frequentam universidade (29.9%). O
26

quadro 1 resume as caractersticas sociodemogrficas dos participantes no presente
estudo.

Quadro 1: Caratersticas sociodemogrficas dos sujeitos a amostra
Variveis
Total
N
154
%
100
Idade
15-20
21-30
31-40
41-50
Mais de 50

40
64
31
13
6

26.0
41.6
20.1
8.4
3.9
Gnero
Masculino
Feminino

66
88

42.9
57.1
Estado Civil
Solteiro
Casado
Divorciado/Separado
Vivo

85
50
15
4

55.2
32.5
9.7
2.6
Habilitaes literrias
Ensino secundrio
Ensino Profissional
Ensino Superior
Universitrios

73
10
25
46

47.4
6.5
16.2
29.9

Relativamente as profisses, como podemos concluir atravs do quadro 2 abaixo
indicado, temos 2 participantes do setor primrio, sendo que este setor est relacionado
com a produo atravs da explorao de recursos da natureza. Existem ainda 37
participantes do setor secundrio (24.0%) que est relacionado com a transformao das
matrias-primas em produtos industrializados e 17 participantes so do setor tercirio
(11.0%), que o setor econmico relacionado aos servios que as pessoas ou
organizaes prestam a terceiro para satisfazer determinadas necessidade. Os restantes
77 participantes so estudantes (50.0%), duas das quais so domsticas (1.3%), sendo
que 15 participantes encontram-se desempregados (9.7%) e 4 reformados (2.6%).

27

Quadro 2- Caratersticas profissionais dos sujeitos da amostra
Profisso N %
Setor Primrio
Setor Secundrio
Setor Tercirio
Estudante
Domstica
Desempregado
Reformado
2
37
17
77
2
15
4
1.3
24.0
11.0
50.0
1.3
9.7
2.6

3.6.2- Anlise Descritiva do Instrumento Utilizado
No quadro 3 abaixo indicado, apresenta-se a estatstica descritiva dos resultados
obtidos em cada um dos itens do instrumento de avaliao utilizado.
Em relao ao resultado total da escala verificou uma mdia de 27.44 e um
desvio padro de 10.884. Relativamente aos resultados especficos de cada item desde
instrumento, verificou-se que o papel da organizao na sociedade apresenta resultados
mais elevados (M=2.61; DP=.77), seguindo-se da questo de como que se teve
conhecimento da instituio (M=1.72; DP=2.29), a importncia do seu trabalho
(M=1.72; DP=.69), a imagem positiva em relao sociedade (M=1.56; DP=.83), o
conhecimento da instituio (M=1.44; DP=.49), o conhecimento sobre o seu logotipo
(M=1.26; DP=.44), as visitas ao correio eletrnico da instituio (M=1.17; DP=.52), o
conhecimento da sua misso e viso (M=1.16; DP=.39), o conhecimento dos seus
valores (M=1.16; DP=.39), o conhecimento do Programa Educativo (M=1.12; DP=.41),
a sua comunicao perante a sociedade (M=1.11; DP=.61), a utilidade das informaes
(M=1.10; DP=.81), a frequncia das visitas a instituio (M=1.10; DP=.37), a
linguagem simples e acessvel (M=1.09; DP=.81), a publicidade/propaganda
institucional (M=1.09; DP=.52), o acesso aos servios da instituio (M=1.05; DP=.33),
as mensagens eletrnico enviada pela instituio (M=1.00; DP=.39), a clareza e
objetividade da informao (M=.97; DP=.59), a satisfao em relao aos
acontecimentos ocorridos na instituio (M=.92; DP=.51), o conhecimento das suas
instalaes (M=.81; DP=1.51), o servio de voluntariado (M=.71; DP=.49), a imagem
que a sociedade tem em relao a instituio (M=.69; DP=.91), a sociedade conhece
instituio (M=.53; DP=.65) e por fim o tipo de informao recebida da instituio
(M=.18; DP=.48).
28

Quadro 3- Resultados do peso dos itens
Itens
Total
M
27.24
DP
10.84
N
154
Imagem Global
Conhecimento da instituio
Conhecimento sobre a sua misso e viso
Conhecimento dos seus valores
Conhecimento do Programa Educativo
Conhecimento das suas instalaes
Conhecimento sobre o logotipo da instituio
Costuma visitar a instituio
Servio de voluntariado
J usufruiu dos servios da instituio
Papel da organizao na sociedade
A sua comunicao perante a sociedade
A sua imagem positiva na sociedade
A sociedade conhece instituio
A sociedade tem uma boa imagem da instituio
A importncia do seu trabalho

1.44
1.16
1.16
1.12
.81
1.26
1.10
.71
1.05
2.61
1.11
1.56
.53
.69
1.72

.49
.39
.39
.41
1.51
.44
.37
.49
.33
.77
.61
.83
.65
.91
.69

154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
154
Mensagem e Informao
Tipo de informao recebida da instituio
Sobre a publicidade/propaganda institucional
Visita ao correio eletrnico da instituio
Mensagens eletrnico enviada pela instituio
A informao clara e objetiva
Sente informando do que acontece na instituio
A linguagem usada simples e acessvel
As informaes dadas so teis

.18
1.09
1.17
1.00
.97
.92
1.09
1.10

.48
.52
.52
.39
.59
.51
.81
.81

154
154
154
154
154
154
154
154
Como teve conhecimento da instituio 1.72 2.29 154

Em suma, atravs desta anlise descritiva verificamos que o resultado do
instrumento baixo.

29

3.7.4- Anlise Descritiva dos Itens do Questionrio
Por esta investigao ser um trabalho pioneiro achamos importante apresentar
ainda os dados no trabalhos na testagem das hipteses, de forma a ter um perceo
maior sobre este estudo realizado.
Neste mbito, conforme demostra a tabela 1, podemos ver que a maioria dos
inquiridos no conhece as instalaes do Centro de Solidariedade de Braga - Projecto
Homem, uma vez que 73.4% da amostra respondeu negativamente a pergunta relativa a
esta questo. Ainda sobre esta questo verificou-se 16.9% dos inquiridos conhecem
todas as instalaes da instituio. Contudo, 7.1% s conhecem as instalaes do
Acolhimento e 1.3% dos inquiridos afirmam conhecer somente as instalaes da
Comunidade Teraputico ou ento somente as instalaes de Reinsero Social.

Tabela 1: Representao do nmero dos inquiridos que conhece as instalaes do Centro de
Solidariedade de Braga - Projecto Homem

No que diz respeito ao conhecimento do logtipo da instituio, a maioria
respondeu que no o conhece (114 inquiridos). Ou seja, somente 40 inquiridos
conhecem o logotipo da instituio, como podemos comprovar atravs da figura 3
abaixo indicada.

30

Figura 3: Corresponde as percentagens sobre o conhecimento do logotipo da instituio

Na tabela abaixo temos os dados relativos as visitas ao Centro de Solidariedade de
Braga - Projecto Homem. E, de acordo com estes resultados verificamos que 85.1% da
amostra nunca visitou a instituio, 12.3% j visitou e 2.6% no respondeu a esta
questo.

Tabela 2: Representao do nmero dos inquiridos que j visitaram a instituio

A figura 4 mostra-nos por sua vez, as percentagens relativas ao servio de
voluntariando prestados na instituio. Como podemos observar, a maioria dos
inquiridos respondeu que nunca prestou voluntariado, sendo que apenas 3 dos
inquiridos respondeu que sim e 48 no respondeu a questo.

31

Figura 4: Corresponde a percentagem relativa a prestao de voluntariando na instituio

Relativamente aos servios prestados pela instituio, perguntamos aos inquiridos se j
usufruram desse servio. Em resposta, verificamos que 89.0% da amostra afirmaram que no,
7.8% responderam que sim e 3.2% no responderam (tabela 3).

Tabela 3: Representao dos inquiridos que j usufruram dos prestados pela instituio

Na tabela 4 podemos ver como os bracarenses consideram o papel da organizao
na sociedade. Da amostra obtida constatou-se que 57.1% dos inquiridos considerou que
o papel desempenhado por esta organizao na sociedade satisfatrio, 24.7%
respondeu que bom e 18.2% considerou-o como excelente.

32

Tabela 4: Avaliao dos inquiridos sobre o papel da instituio na sociedade

A tabela 5 apresenta os nmeros dos inquiridos que avaliaram a imagem positiva
da instituio. Aqui, verificou-se que 77.9% dos inquiridos responderam que esta
organizao tem uma boa imagem, enquanto 22.1% afirmaram no saber. No entanto,
de ressalvar que nenhum dos inquiridos respondeu que a instituio no tem uma
imagem positiva.

Tabela 5: Corresponde aos nmeros relativos a avaliao da imagem, positiva ou no, da instituio

Relativamente a tabela 6, temos as opinies dos inquiridos sobre as suas
perspetivas em relao ao conhecimento da instituio por parte da sociedade.
Verificamos no entanto que 56.5% dos inquiridos responderam no sei, 34.4% pensam
que a sociedade no conhece a instituio e 9.1% consideram que a sociedade conhece a
instituio.
33

Tabela 6: Representao das opinies dos inquiridos sobre suas perspetivas relativas ao conhecimento da
instituio por parte da sociedade

Relativamente a imagem que a sociedade tem da instituio, constatou-se que 96
inquiridos afirmaram no saber se a sociedade tem uma boa imagem da instituio, 10
responderam no, e somente 48 dos inquiridos responderam que sim (ver figura 5).

Figura 5: Percentagens sobre as opinies dos inquiridos relativamente a imagem da instituio

Em relao a importncia do trabalho realizado na instituio, 85.7% dos
inquiridos consideram que este trabalho importante, 0.6% consideram que no e
13.6% dos inquiridos responderam que no sabem, como podemos ver na tabela 7.

34

Tabela 7: Corresponde as opinies dos inquiridos sobre a importncia do trabalho realizado na instituio

No que diz respeita ao tipo de informao que os inquiridos recebem da
instituio, a maioria respondeu que no recebe nenhum tipo de informao 87.0%,
8.4% responderam que recebem notcias de eventos e 4.5% recebem notcias sobre
programas teraputicos (consultar figura 8).

Tabela 8: Representa o tipo de informao que os inquiridos recebem da instituio

Em relao s percentagens sobre os panfletos, brochuras com informao da
instituio, verificamos que 110 dos inquiridos nunca viram nenhuma destas formas de
comunicao, 29 dos inquiridos j viram e 15 inquiridos no responderam questo,
como podemos ver na figura 6.

35

Figura 6: Percentagem sobre panfleto e brochuras com informaes da instituio

No que toca as mensagens de correio eletrnico, apuramos que 84.4% dos
inquiridos nunca receberam uma mensagem da instituio, 7.8% dos inquiridos j
receberam mensagens e 7.8% dos inquiridos no responderam pergunta (Ver tabela 9).

Tabela 9: Nmero de inquiridos que receberam mensagens de correio eletrnico sobre a instituio

A figura 7, abaixo indicada, apresenta as percentagens relativas ao grau de
satisfao das informaes relacionadas com a instituio. Sobre esta questo observou-
se que 15 dos inquiridos responderam que se sente bem informados sobre o que
acontece na instituio, 112 responderam que no e 27 no responderam.

36

Figura 7: Percentagens dos inquiridos que se sentem bem informados sobre o que acontece na instituio

Por fim, perguntamos aos inquiridos se a informao dada pela instituio til.
E, como podemos ver na tabela 10, 39,0% dos inquiridos consideram que sim, 32.5%
responderam que no e 28.6% dos inquiridos no responderam questo.

Tabela 10: Avaliao da utilidade das informaes veiculadas pela instituio

3.6.3- Testes das Hipteses
Nesta seo vamos descrever os resultados obtidos na testagem das 5 hipteses
formuladas neste estudo.

3.6.3.1- Questo de pesquisa 1: Existem diferenas entre homens e mulheres no que
se refere ao conhecimento da instituio, aos seus valores e ao seu programa
educativo?
37

Hiptese 0: No existem diferenas entre homens e mulheres no que diz
respeito ao conhecimento da instituio, aos seus valores e ao seu
programa educativo.
Hiptese 1: Existem diferenas entre homens e mulheres no que diz respeito
ao conhecimento da instituio, aos seus valores e ao seu programa
educativo.
Esta hiptese pretende analisar se o conhecimento da instituio, dos seus valores
e do seu programa educativo difere entre os gneros. Uma vez que se quer avaliar a
independncia entre pares de variveis, o teste do Qui-Quadrado ser o indicado para
esta situao, j que serve para testar se duas ou mais amostras (ou grupos)
independentes que diferem relativamente a uma determinada caraterstica.

Tendo em conta os resultados obtidos no quadro 4, acima indicado, aceita-se a
hiptese nulo de que no existem diferenas estatisticamente significativas entre
homens e mulheres no que diz respeito ao conhecimento da instituio (p = 0.281), aos
seus valores (p = 0.646) e ao seu programa educativo (p = 0.899). Pode-se dizer que os
homens no diferem das mulheres no que diz respeito ao conhecimento da instituio,
seus valores e seu programa educativo.
Quadro 4: Resultado do teste de Qui-Quadrado entre homens e mulheres e conhecimento da instituio,
aos seus valores e ao seu programa educativo
Valor P
Conhece a Instituio
Qui-Quadrado de Pearson
Associao
N

1.165
1.157
154

.281
.282
Valores da instituio
Associao
N

.211
.210
152

.646
.647
Programa Educativo
Associao
N

.016
.016
149

.899
.900
38

3.7.3.2- Questo de pesquisa 2: Ser que existe uma associao entre o nvel de
escolaridade e a opinio que os inquiridos tm sobre a qualidade da comunicao
externa do Projecto Homem?

Hiptese 0: No existe uma associao entre o nvel de escolaridade e a
opinio que os inquiridos tm sobre a qualidade da comunicao
externa do Projecto Homem.
Hiptese 1: Existe uma associao entre o nvel de escolaridade e a opinio
que os inquiridos tm sobre a qualidade da comunicao externa do
Projecto Homem.
Esta hiptese prev a existncia de uma correlao significativa entre o grau de
escolaridade dos inquiridos e as suas opinies sobre a qualidade da comunicao
externa da instituio. Tendo em conta que as variveis no tiveram uma distribuio
normal e so ambas ordinais, utilizou-se um teste no paramtrico para testar esta
hiptese. Por isso, foi utilizado o teste de correlao de Spearmans rho para estudar
esta relao. Este teste informa a magnitude e a direo da associao entre duas
variveis que esto em um intervalo ou escala de proporo.

Quadro 5: Coeficientes de correlao de Spearman rho () entre classificao da comunicao e o grau
de escolaridade

Classificao da comunicao Grau de escolaridade
Classificao da
comunicao

p
N
1,000
.
154
,133
,100
154
Grau de
escolaridade

p
N
,133
,100
154
1,000
.
154

Com os resultados obtidos no quadro 5, aceita-se a hiptese nulo de que no
existem diferenas estatisticamente significativas na relao entre a qualidade da
comunicao externa e o grau de escolaridade dos indivduos ( = 0,133 e p = 0.100).

39

3.7.3.3- Questo de pesquisa 3: Ser que indivduos de faixas etrias diferentes tm
respostas diferentes no que diz respeito clareza, objetividade, simplicidade e
utilidade das informaes veiculadas pela instituio?

Hiptese 0: No existem, respostas diferentes entre os indivduos com faixas
etrias diferentes no que diz respeito clareza, objetividade,
simplicidade e utilidade das informaes veiculadas pela instituio.
Hiptese 1: Existem indivduos de faixas etrias diferentes que tm respostas
diferentes no que diz respeito clareza, objetividade, simplicidade e
utilidade das informaes veiculadas pela instituio.
Para testar esta hiptese, vai-se utilizar o teste de Kruskal-Wallis para comparao
das ordens mdias, uma vez que se trata de uma varivel nominal e outra ordinal, e
tendo-se verificado a no normalidade da distribuio. Sendo um teste no paramtrico,
este aplicado quando esto em comparao trs ou mais grupos independentes.
Quadro 6: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das faixas etrias, quanto
claridade e objetividade da informao veiculada pela instituio
Idade N Mean Rank X
2
P

Informao clara e objetiva
15-20
21-30
31-40
41-50
Mais de 50
Total
40
64
31
13
6
154
79,63
70,66
75,35
103,85
90,33
9,275 0,055

40

Quadro 7: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das faixas etrias, quanto
simplicidade da linguagem usada pela instituio
Idade N Mean Rank X
2
P

Linguagem simples e acessvel
15-20
21-30
31-40
41-50
Mais de 50
Total
40
64
31
13
6
154
73,63
65,61
89,82
112,81
90,00
17,898 0,001

Entre as faixas etrias e no que diz respeito clareza e objetividade (X
2
= 9,275; p
= 0,055), aceitamos a hiptese nulo porque no existem diferenas estatisticamente
diferentes entre eles, contudo aceitamos a hiptese alternativa porque verificou-se
diferenas estatisticamente diferentes entre as faixas etrias no que diz respeito
simplicidade e utilidade das informaes prestadas pela instituio (X
2
= 17,898; p =
0,001), sendo que os mais velhos consideraram as informaes mais simples e teis.

3.7.3.4- Questo de pesquisa 4: Existem diferenas entre o nvel de escolaridade
relativamente s visitas ao site da instituio?

Hiptese 0: No existem diferenas entre o nvel de escolaridade
relativamente s visitas ao site da instituio.
Hiptese 1: Existem diferenas entre o nvel de escolaridade relativamente s
visitas ao site da instituio

Para testar esta hiptese, que prev a existncia de diferenas estatisticamente
significativas entre os vrios nveis de escolaridade, as diferentes faixas etrias e as
visitas ou no ao site da instituio, utilizou-se tambm a estatstica no paramtrica,
recorrendo ao teste de Kruskal-Wallis.
41

Quadro 8: Resultados dos testes de Kruskal-Wallis para comparao das categorias de escolaridade,
relativamente s visitas ao site da instituio
Nvel de escolaridade N Mean Rank X
2
P

Visita ao site
da instituio
Ensino Secundrio
Ensino Profissional
Universitrios
Ensino Superior
Total
73
10
25
46
154
80,01
65,80
67,48
93,30
90,33
9,935 0,019

No quadro 8 rejeitamos a hiptese nula e aceitamos a hiptese alternativa uma vez
que existem diferenas estatisticamente significativas entre as categorias de
escolaridade relativamente s visitas ao site da instituio (X
2
= 9,935; p = 0,019),
verificando-se que os inquiridos com maior nvel de escolaridade visitaram mais vezes o
site.

3.7.3.5- Questo de pesquisa 5: A divulgao por meio de familiares/amigos mais
eficaz do que a feita pelos mass media e pela publicidade institucional?

Hiptese 0: A divulgao por meio de familiares/amigos tem a mesma
eficcia do que a feita pelos mass media e pela publicidade institucional.
Hiptese 1: A divulgao por meio de familiares/amigos mais eficaz do que
a feita pelos mass media e pela publicidade institucional.

Esta hiptese postula que a eficcia da divulgao por meio de familiares/amigos
superior dos outros meios de comunicao. Na verificao desta hiptese utilizou-se
um grfico de barras para evidenciar as frequncias de cada um dos meios de
divulgao e posteriormente efetuou-se um teste de Qui-Quadrado para verificar o valor
de p.
Como podemos observar na tabela 11, os inquiridos recebem mais informaes da
instituio pelos seus familiares e amigos com 14.29%, a seguir temos a divulgao pela
42

internet com 10.39% da amostra,7.79% da amostra corresponde aos jornais, 7.14% da
amostra recebem as informaes pela publicidade e propaganda institucional, e por fim
temos a televiso com 3.89% da amostra.

Tabela 11: Corresponde as percentagens de cada um dos meios de divulgao

Com base no teste qui-quadrado, verificaram diferena significativa na
probabilidade de ocorrncia dos diferentes meios de divulgao (p = 0,030). Estes
resultados aparecem tambm descritos no quadro 9.

Quadro 9: Resultados dos testes de Qui-Quadrado para comparao a eficcia da divulgao por meio de
familiares/amigos relativamente outros meios de publicidades

Observado
N
Esperado
N
Residual Qui-
Quadrado
P
Televiso 6 13,4 -7,4 10,687 0,030
Jornais 12 13,4 -1,4
Internet 16 13,4 2,6
Publicidade e Propaganda
Institucional
11 13,4 -2,4
Amigos/Familiares 22 13,4 8,6
Total 67 13,4

Assim, de acordo com os resultados encontrados, aceitou-se a hiptese alternativa
porque encontramos uma diferena estatisticamente significativa entre os meios de
divulgao, ou seja, a divulgao atravs de amigos e familiares mostrou ser a mais
eficaz.
43

Em suma, com base na anlise descritiva das questes do questionrio no
utilizadas nas testagens hipteses, verificou-se que existe uma grande falta de
conhecimento dos bracarenses sobre o Centro de Solidariedade de Braga - Projecto
Homem.
Em relao aos resultados da testagem de hipteses, obtemos associao entre
faixas etrias e a simplicidade e utilidade das informaes prestadas pela instituio,
assim como entre as categorias de escolaridade e visitas ao site da instituio, e tambm
a diferena na divulgao por meio de familiares/amigos com outros meios de
divulgao. Por outro lado, obtivemos rejeies entre os gneros com o conhecimento
da instituio, valores e o programa educativo, tambm encontramos rejeies entre
nvel de escolaridade e a opinio dos bracarenses relativa a qualidade da comunicao
externa da instituio, e por fim encontramos rejeies na diferena de faixas etrias e
simplicidade e utilidade das informaes prestadas pela instituio.

44

CAPTULO IV- DISCUSSO DOS RESULTADOS

Introduo
Neste captulo apresentaremos a discusso dos resultados obtidos no captulo
anterior, relativamente a testagem de hipteses, tendo por base os objetivos gerais e
especficos do presente estudo.

4.1- Hiptese 1: Existem diferenas entre homens e mulheres no que diz respeito ao
conhecimento da instituio, aos seus valores e ao seu programa educativo.
Atualmente, o reconhecimento das organizaes/instituies pelo pblico externo
fundamental para o seu crescimento e desenvolvimento dentro do meio em que est
inserido. Atravs dos resultados encontrados, verificamos que existe um grande
distanciamento entre os bracarenses e a instituio, ou seja, existem uma enorme falta
de conhecimento da nossa amostra em relao a tudo o que rodeia a instituio em
estudo, como por exemplo, a sua misso, valor, objetivos e os servies prestados.
Apesar de termos um amostra significativa, ficamos com a sensao de que quanto
maior fosse a nossa amostra, maior seria a percentagem de indivduos que no
conhecem a instituio. Neste sentido, pensamos que a instituio precisa investir mais
na sua divulgao, de forma que os bracarenses tenham mais conhecimento sobre a
prpria dinmica organizacional, e que esta por sua vez possa ter mais aproximao
com a sociedade.
Sendo uma instituio que conta com uma presena em alguns pases como,
Espanha e Itlia, em Portugal, j com 20 anos da existncia, conta com uma estrutura
bastante definida, o que nos leva a questionar qual o meio ou estratgia que a instituio
tem adotado para com o seu pblico ou qual a sua estrutura de trabalho uma vez que
esta organizao pouco conhecida pelo pblico em geral. Com base nessas questes,
importante que a instituio estabelea algumas mudanas organizacionais, de forma a
desenvolver estratgias de interveno para com a populao de Braga e o pas em
geral. De acordo com, Bruno-Faria (2000 cit in Bressan, (s.d.), p.3) a mudana
organizacional qualquer alterao, planejada ou no, ocorrida na organizao,
decorrente de fatores internos e/ou externos organizao que traz algum impacto nos
45

resultados e/ou nas relaes entre as pessoas no trabalho. A mudana muito resistente
quando temos uma organizao j bem definida estruturada e com a sua cultura
enraizada.
Neste sentido, no propomos uma mudana na sua estrutura, mas na sua relao
com o seu pblico-alvo, ou seja, proporcionar um conjunto de objetivos de forma a
promover o conhecimento da instituio; promover uma imagem positiva da instituio
junto do pblico-alvo; captar e reter a ateno do seu pblico (sendo que a instituio
trabalha com voluntariados), facilitar e promover a comunicao e a interao entre a
instituio e os bracarenses.
Contudo, para Farias (2002 cit in Barbi, 2011, p.52) a construo da imagem e da
reputao de uma instituio um processo complexo e est impregnado pela forma de
ser e de fazer da organizao, pela sua atuao global e pelo relacionamento com seu
pblico interno. A repercusso desse processo formar a imagem corporativa,
responsvel pelo modo como percebida a organizao por seus diversos pblicos.

4.2- Hiptese 2: Existe uma associao entre o nvel de escolaridade e a opinio que
os bracarenses tm sobre a qualidade da comunicao externa do Projecto
Homem.
A comunicao a base do relacionamento entre os humanos, ela tambm
considerada fundamental dentro das organizaes tanto para com o seu pblico interno
como externo. Atualmente, as organizaes defendem muito o dilogo com os seus
pblicos, devido ao papel que desempenham na sociedade e a opinio que esperado
deles, independente do seu ramo de atividade, ou seja, uma forma de estarem sempre
em contato direto um com o outro. Por isso importante que as organizaes
acompanhem as mudanas do mundo das comunicaes, mesmo tendo uma variedade
de tecnologias para atingir as suas metas.
Assim, Rego (2010 cit in Barbi, 2011) considera o sistema de comunicao
externa como responsvel pelo posicionamento e imagem da organizao perante a
sociedade, ou seja, centraliza-se na opinio pblica. Tambm, considerado um
trabalho prioritrio do comunicador, pelo fato de estar em constante mudanas, face a
dinmica das circunstncias e ao acompanhamento das tendncias de opinio pblica.
Atravs da anlise realizada podemos verificar a existncia de uma relao muito
fraca e ainda sem significncia estatstica entre o nvel de escolaridade e a opinio dos
46

bracarenses sobre a qualidade da comunicao externa da instituio. Podemos concluir
que a comunicao aquela que d forma organizao dentro do seu contexto, por
isso no deve ser algo autnoma, deve acompanhar as mudanas que vo ocorrendo nas
instituies. Tambm, a qualidade da comunicao externa muito importante dentro
da instituio de forma a oferecer ao seu pblico as informaes que contribuam para
construir uma imagem positiva da organizao.

4.3- Hiptese 3: Indivduos de faixas etrias diferentes tm respostas diferentes no
que diz respeito clareza, objetividade, simplicidade e utilidade das informaes
veiculadas pela instituio.
De acordo com (Souza, 2008) a informao transformou-se numa principal
matria-prima para o desenvolvimento da identidade e da projeo da imagem das
organizaes perante seus diversos pblicos. Sendo a linguagem um sistema complexo
que engloba smbolos e signos no qual possuem propriedades particulares e
desempenham um papel fundamental para a comunicao, principalmente dentro das
organizaes, esta torna-se uma atividade essencial para transmitir conhecimento e fazer
com que as pessoas consigam entender a mensagem que lhes passada. Por isso, a
mensagem nas organizaes devem ser bem explcitas para que a informao seja bem
acolhida tanto pelo seu pblico interno como externo.
Na hiptese 3 procedeu-se a duas associaes. Na primeira, no obtivemos
diferenas estatisticamente significativas entre as faixas etrias e clareza, objetividade.
Na segunda, verificamos diferenas estatisticamente significativas entre as faixas etrias
e a simplicidade e utilidade das informaes prestadas pela instituio. Podemos
concluir dos inquiridos que mantm contato com a instituio, todos percebem a
mensagem enviada pela organizao e ainda os inquiridos com mais idade consideram
que a linguagem utilizada pela instituio simples e acessvel.

4.4- Hiptese 4: Existem diferenas entre o nvel de escolaridade relativamente s
visitas ao site da instituio
A internet hoje um dos meios mais eficientes para se ter acesso a informao,
por ser um servio abertos em que todos tm acesso aos mais variados assuntos. A
internet est presente tanto no nosso mundo pessoal como tambm no mundo
47

organizacional. Mas, o acesso a este meio pode variar consuante a faixa etria, o nvel
de escolaridade, os fatores socioeconmicos e as desigualdades regionais, porque nem
todos tm as mesmas oportunidades de acesso a este meio de comunicao.
Tambm as organizaes tm vindo a acompanhar este mundo virtual da
informao. De acordo com Scroferneker (2005) o uso da internet nas organizaes,
passa a ser um importante meio de comunicao, que precisa ter em considerao no
s o contedo do site, mas tambm a forma como este apresentado, indo ao encontro
do perfil dos seus usurios, ou seja, as organizaes cada vez mais esto a dar a
conhecer a sua identidade ao seu pblico externo utilizando o este meio como forma de
comunicao.
De acordo com os resultados obtidos, verificamos a existncia de diferenas
estatisticamente significativas em relao a este assunto, ou seja, quanto maior for o
nvel de escolaridade de um indivduo, maior a frequncia das visitas que este faz ao
site da instituio. Este resultado vai de encontro ao estudo de Centro de Estudo e
Sondagens de Opinio
2
(Caetano & Andrade, 2003) que verificou a existncia de um
maior nmero de amostra sobre os que apresentaram o nvel de escolaridade mais
elevado na utilizao da internet. Tambm no estudo de Bareme-Internet Marktest
(Caetano & Andrade 2003) verificou-se um maior nmero de amostra na faixa etria
jovem na utilizao da internet. De igual forma, a nossa amostra apresentou um valor
elevado na faixa etria dos mais jovens em relao a frequncia ao site da instituio.
Contudo, o resultado encontrado mostra-nos que os participantes com maior faixa etria
e menor nvel de escolaridade muito raramente utilizam a internet como meio para obter
informaes.

4.5- Hiptese 5: A divulgao por meio de familiares/amigos mais eficaz do que a
feita pelos mass media e pela publicidade institucional
Na sociedade atual, as instituies utilizam cada vez mais o marketing para
alcanarem os seus objetivos com uma maior eficcia tanto dentro como fora da
organizao, ou seja, as instituies procuram estar sempre mais perto do seu pblico
atravs das publicidades utilizando os mass mdia como televiso, rdio, jornais,
impressa. Tambm, as organizaes encontram um novo mdia, a internet, que os ajuda

2
Designada por CESOP
48

a eliminar as barreiras do distanciamento com o pblico-alvo, estando sempre em
comunicao direta com o seu pblico, atravs dos sites, dos blogs e redes sociais.
Assim, para Ballester (cit in Cardoso & Gaio 2004, p.255) Las empresas, adems
de hacer uso de los mass media, disponen de medios o tcnicas de comunicacin
propios para dirigir sus mensajes a los colectivos com los que interactan diariamente,
que facilitan la creacin y conservacin de relaciones armoniosas que persiguen
satisfacer sus necesidades comunicativas. Tambm, existem organizaes que apostam
na comunicao boca-a-boca. Sendo uma comunicao em que a informao
transmitida informalmente entre pessoas, o que podem trazer aspeto positivos como
negativos para a empresa utilizadora. considerado o mais confivel porque acontece
entre os lderes de opinio, os membros de famlias, os amigos e outras fontes no
relacionadas oficialmente com as empresas, e ainda extremamente poderosa porque a
mensagem recebida sem distoro (Ikeda, 1997 cit in Cypriano, Galvo, Martins e
Suela, 2006).
Na hiptese 5, encontramos diferenas estatisticamente significativas entre a
divulgao de informaes por meio de familiares/amigos, pelos mass media e pela
publicidade institucional, ou seja, a divulgao boca-a-boca por meio de famlia e
amigos revelou ser mais eficaz que os meios de divulgao. importante salientar ainda
que muitos dos inquiridos nunca viram algum tipo de publicidade da instituio em
nenhum dos meios apostados no questionrio. Com isso, podemos postular a seguinte
questo: como que a instituio estabelece contato com o seu pblico-alvo, ou seja,
qual o meio de comunicao que ela utilizada para chegar ao seu pblico externo?

49

CONCLUSO

A realizao deste estudo vai permitir instituio do Centro de Solidariedade de
Braga - Projecto Homem, ter uma imagem bastante objetiva e representativa da sua
realidade junto ao pblico externo (os bracarenses).

Aps a apresentao e anlise dos resultados, podemos extrair importantes
concluses acerca dos objetivos colocados no incio deste trabalho.
A comunicao externa pode ser considerada uma ferramenta importante para as
organizaes/instituies, uma vez que tem como principal objetivo dar a conhecer a
organizao ao pblico externo. Porm, nem sempre bem estruturada dentro das
organizaes, como podemos ver na instituio em estudo, tendo em conta que esta
comunicao deve ser bem elaborada de forma que tanto a prpria organizao como o
pblico em geral possam estabelecer um contato de proximidade, o que ajuda na
satisfao das necessidades de ambas as partes.
A partir do estudo emprico realizado neste trabalho, confirma-se que existe uma
grande falta de conhecimento dos bracarenses sobre o Centro de Solidariedade de Braga
- Projecto Homem. De igual modo, constatou-se que existe pouca ou nenhuma
comunicao entre a instituio e o seu pblico-alvo. Contudo, verificamos que os
bracarenses consideram que a instituio tem uma imagem positiva e um papel muito
importante na sociedade tendo em conta os seus servios.
Podemos concluir ainda que existe uma baixa frequncia de visitas dos inquiridos
ao site da instituio, o que reflete pouco interesse por parte destes em relao a esta
organizao, aos seus servios e a sua importncia, tendo em conta que a instituio
possui para alm do site oficial pginas nas redes sociais que dispem de algumas
informaes relativas a instituio.
Relativamente aos meios de divulgao, confirmou- se que o meio mais eficaz a
transmisso boca-a-boca entre os familiares e amigos, especialmente entre aqueles
que j tiveram um contato com o ambiente interno da instituio. Conclumos de igual
modo que a instituio utiliza pouco ou nada os outros meios de divulgao (mass
50

media ou publicidade institucional) para dar a conhecer a sua cultura, objetivo e
importncia do seu trabalho.
Tendo em conta estas consideraes finais a que chegamos, pensamos ser
necessrio deixar algumas sugestes/recomendaes a instituio do Centro de
Solidariedade de Braga Projecto Homem, uma vez que no decorrer deste estudo
verificamos algumas fragilidades ao nvel no s da comunicao com o pblico em
geral mas tambm em relao a projeo da prpria imagem da instituio.
Neste sentido pensamos ser prudente elaborar um plano estratgico de
comunicao externa para que esta instituio possa ter mais visibilidade no seio da
sociedade utilizando as mais variadas ferramentas disponveis tais como, jornais,
revistas, redes sociais, folhetos institucionais, televiso e rdio.
Acreditamos ainda ser importante a divulgao dos resultados do trabalho
desenvolvido pela instituio uma vez que a exceo dos familiares e amigos poucos
sabem ou conhecem os resultados prticos que so obtidos neste espao.
Da mesma forma pensamos que a instituio s teria a ganhar com a criao de
um site oficial da organizao, onde pudssemos ter informaes acerca de tudo o que
acontece neste espao e tambm sobre o funcionamento da instituio no seu todo.

De ressalvar ainda que no decorrer deste estudo deparamo-nos com alguns fatores
limitadores, que acabaram por condicionar um pouco o nosso estudo. Estas limitaes
passam pela falta de documentao terica e inexistncia de investigaes cientficas
relativa a esta temtica (comunicao externa nas organizaes). Por outro lado, a
necessidade de elaborar um questionrio de raiz, que adapta-se ao nosso objetivo,
proporcionou um conjunto de perguntas e hipteses carentes de testagem empricas que
podero ser consideradas numa futura investigao, visto que sendo este um estudo
pioneiro no dispomos de todas as ferramentas para fazer uma anlise mais exaustiva.
De igual modo, devemos realar que o questionrio apresentado neste estudo foi
elaborado de acordo com as necessidades especficas desta investigao, pelo que caso
venha a ser usado num outro estudo dever ser reformulado de modo a que possa
abarcar outras reas de interesse de acordo com a temtica do estudo em questo.

51

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56

ANEXO

A

ANEXO I: QUESTIONRIO SCIO-DEMOGRFICO

B

Gnero
Masculino
Feminino

Idade: __________

Estado Civil
Solteiro(a)
Casado(a)
Divorciado(a), Separado(a)
Vivo(a)

Grau de Escolaridade
Ensino Secundrio
Ensino Profissional
Universitrio
Ensino Superior

Profisso
Sector Secundrio
Sector Tercirio
Estudante
Domstica
Desempregada
Reformado

Cidade
Braga: _________

C

ANEXO II- QUESTIONRIO COMUNICAO EXTERNA

D

GRUPO A: I MAGEM GLOBAL
1. Conhece a instituio Projecto Homem?
Sim
No
2.Conhece os seus valores?
Sim
No
3.Conhece o Programa Educativo da instituio?
Sim
No
4. Conhece as suas instalaes em Braga?
Acolhimento
Comunidade Teraputico
Reinsero Social
Conheo todos
No conheo
5.Conhece o logtipo da instituio?
Sim
No
6.Costuma visitar a instituio?
Sim
No
7.J prestou voluntariado ou voluntario na instituio?
Sim
No
8.J usufruiu dos servios prestados pela instituio?
Sim
No
9.Papel da organizao na sociedade
Mau
Insatisfatrio
Satisfatrio
Bom
Excelente

Questionrio de Comunicao Externa
Centro de Solidariedade de Braga Projecto
Homem

E

10.Considera que a comunicao do Projecto Homem com a sociedade em geral ?
Muito Boa
Boa
Regular
Mau
11.Para se instituio tem uma imagem positiva?
Sim
No
No sei
12.Acha que a sociedade conhece a instituio?
Sim
No
No sei
13. Acha que a sociedade tem uma boa imagem da Instituio?
Sim
No
No sei
14.Acha importante o trabalho feito pela instituio?
Sim
No
No sei

GRUPO B: MENSAGEM E I NFORMAO
15.Qual o tipo de informao que recebe da Instituio?
Notcias sobre programa terapeuta
Eventos
Nenhuma
16.J viu algum panfleto, brochura com informao da e sobre a instituio?
Sim
No
17.J visitou site da instituio?
Sim
No
18.J recebeu alguma mensagem de correio eletrnico da instituio?
Sim
No
19.A informao veiculada pela instituio clara e objetiva?
Sim
No

F

20.Sente-se bem informado sobre o que acontece na Instituio?
Sim
No
21.A linguagem usada pela instituio simples e acessvel?
Sim
No
22.As informaes dadas pela instituio so teis?
Sim
No

GRUPO C:COMO TEVE CONHECI MENTO

23. Teve conhecimento pela?
Televiso
Jornais
Internet
Rdio
Publicidade e propaganda institucional
Outros ____________________________

OBRIGADO PELA COLABORAAO!

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A COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA VERTENTE EXTERNA DA

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