Suchard.

Hecho con tus Sueos

IESE elabora un caso sobre el cambio de estrategia de Suchard
El caso ha sido realizado por Julian Villanueva, Profesor de Direccin
Comercial de IESE
Se trata de un claro ejemplo de cmo impulsar las ventas y rejuvenecer su
posicionamiento con una apuesta arriesgada pero bien fundamentada
El cambio de estrategia permiti a esta marca lder de turrn de chocolate
crecer 2 puntos de cuota de mercado y mejorar su imagen de marca

Madrid, 14 de marzo de 2014.- IESE ha presentado el caso del cambio de estrategia de
comunicacin de una de las marcas icnicas de la Navidad, Suchard, perteneciente a la
compaa Mondelz International. En el marco de su ciclo de Marketing Digital, la
campaa Suchard. Hecho con tus Sueos se ha expuesto como reciente caso de
xito de una accin de branded content.
Julian Villanueva, profesor de IESE y autor ha sido el encargado de realizar la ponencia,
en una sesin que ha contado con la participacin de Nria Antoja, Directora de
Marketing Chocolate de Mondelz Iberia, quien expuso el punto de vista de la marca,
y de Santiago Snchez-Lozano, Director General de Innovacin de Ogilvy & Mather
Publicidad, la agencia creativa responsable de la campaa.
El caso plantea el dilema estratgico al que se enfrent la marca cuando preparaba la
campaa de Navidad de 2012 entre mantener la campaa tradicional o innovar de
manera drstica en su campaa de comunicacin. A travs de una apuesta arriesgada
como era cambiar el jingle que se haba utilizado a lo largo de ms de 50 aos, En
estas navidades, turrn de chocolate, la reconocida marca de turrones logr crecer y
ganar cuota en un mercado maduro y recuperar consumidores de su core target
durante las navidades de 2012 a 2013.
Inspirados en el claim de la marca Hecho con tus sueos, la marca apost por crear
una nueva cancin original basada en los ms de 7.000 sueos que los consumidores
de Suchard haban ido compartiendo a travs de su pgina de Facebook. La cancin,
compuesta e interpretada por el grupo espaol Maldita Nerea, se convirti en la
protagonista de la campaa de Navidad.
En torno a esta cancin se articularon el resto de los elementos de la campaa de
comunicacin, a la que se dot de un aspecto solidario en unas navidades


econmicamente especialmente complicadas en Espaa. A travs de soportes como
iTunes o Spotify, los ciudadanos podan descargarse la nueva cancin y todos los
beneficios generados fueron destinados a la ONG Banco de Alimentos de Madrid, para
ayudar a soar en navidades incluso a los que ms lo necesitan.
La campaa combin acciones en soportes tradicionales como televisin o radio con
medios digitales como Facebook, publicidad en Spotify y YouTube.
Resultados de la campaa
El resultado ms directo fue un incremento en las ventas de un +3,1% en un mercado
maduro y estancado donde incluso las marcas de distribucin decrecieron. Suchard
consigui ganar 2 puntos de cuota y tambin mejorar su imagen de marca, ganando
14 puntos en Valor de marca y 5 puntos en Salud de marca
Adems, mediante una inversin publicitaria muy ajustada se lograron:
- Ms de un milln de visitas del videoclip y el anuncio en YouTube
- Duplicando el nmero de fans en Facebook, con un incremento de 101.000 fans
- Una recaudacin a travs de las descargas de la cancin de Maldita Nerea 'Hecho con
tus Sueos' equivalente a 75.000 platos de comida destinados al Banco de Alimentos
de Madrid.
Adems, con esta campaa se sentaron las bases de una nueva plataforma de marca
basada en el territorio de los sueos y apoyada en la msica. Gracias a ello, la imagen
de la marca se ha percibido como "ms innovadora" y cercana y ha conseguido
diferenciarse de la competencia a travs de una interpretacin ms moderna de la
Navidad.

Para ms informacin:
Gabinete de comunicacin de Suchard IESE
Monica Vicente M del Mar Valls
Tlf: 917883231/ 616990286 Tlf: 91 211 32 98
Monica.vicente@ketchum.com mmvalls@iese.edu